（工商管理专业论文）柳州两面针股份有限公司战略定位研究.pdf

摘要 近几年来，随着人们生活水平的提高，中国的牙膏市场发展迅速，潜力巨大。 随着消费观念的升级，人们越来越青睐自然和纯天然的产品，所以中草药牙膏近几 年来成为市场的热点。天然和绿色是这个时代的潮流，如果把握得好，民族品牌牙 膏将有较大的发展。 目前在市场上，外资品牌在一线城市处于垄断地位，并推出自己的中草药牙膏， 而国内品牌在二三线城市占有一定优势，却竞争激烈。面对巨大的市场潜力和激烈 的市场竞争环境，以牙膏销售为主的两面针公司如何发展，制定出符合自己的战略， 坦然迎接挑战，抓住机遇，做大做强，是公司上下都非常关心的问题。 本文主要解决以下问题： ( 1 ) 公司的战略如何定位? ( 2 ) 公司如何获得市场的竞争优势? 本文的主要内容共有五个方面： ( 1 ) 回顾了企业战略定位的理论； ( 2 ) 阐述两面针公司背景资料及指出公司存在的问题； ( 3 ) 分析公司的宏观环境、牙膏行业环境和竞争环境，确定市场动向和消费者 需求； ( 4 ) 分析公司内部资源和能力，确定公司的市场定位； ( 5 ) 重新定位公司的战略，然后是实施的建议及保障措施。 通过对宏观经济形势和行业竞争分析，结合企业自身的资源和能力，确定了公 司的战略定位：成为中草药牙膏的领导者，实施以中低价位两面针中草药牙膏产品 为核心产品，主攻二三线城市市场，构建分销服务商体系的战略，最后提出了战略 实施方案和配套措施。 关键词：战略定位，牙膏，分销商 a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to f p e o p l e sl i f ei n e 1 1 ty e a r s t h ed e n t i f r i c em a r k e ti nc h i n ag r o w s r a p i d l ya n dh o l d sp o t e n t i a l a tt h es a m et i m e ，t h ei d e ao f c o n s u m e r si sg r o w i n gu pa n dp e o p l ew o u l d l i k et os e l e c tm o r ea n dm o r en a t u r a lp r o d u c t s s ot h et r a d i t i o n a lm e d i c i n ed e n t i f r i c eh a sb e e nt h e h u t s p o ti naf e wy e a r s t h ew o r do f n a t u r a la n dg r e e nl e a d st h es o c i e t y , s ot h ed e n t i f r i c ei n d u s t r yo f n a t i o nb r a n dw i l lm a k eg m a t c rp r o g r e s s t h ef o r e i g nb r a n do f d e n t i f r i c eh o l d st h em a r k e ti nt h ef i r s t l e v e lc i t ya n dp r e s e n t sh e r b a l m e d i c i n ed e n t i f r i c ew h i l et h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e sh a v es o m ea d v a n t a g e si nt h es e c o n d l e v e lo r t h i r d l e v e lc i t yt h o u g hf a c i n gf u r i o u sc o m p e t e n c y i nt h eh u g em a r k e tp o t e n t i a la n df u r i o u sm a r k e t c o m p e t e n ts u r r o u n d i n g s ，l m zc o r p ，w h o s eo p e r a t i o ni ss e l l i n gd e n t i f r i c e ，i sf a c i n gap r o b l e mh o wt o d r a wap l a na n de s t a b l i s ht h es t r a t e g yt om e e tt h ec h a l l e n g ea n dc a t c ht h eo p p o r t u n i t ya n dg r o w r a p i d l y t h ea r t i c l es o l v e dt w oq u e s t i o n sm a i n l y o n ei sh o wt oo r i e n tt h ec o m p a n ys t r a t e g y ，t h eo t h e ri s h o wt og a i nt h em a r k e tc o m p e t e n ta d v a n t a g e ? t h e r ea r ef i v ep a r t si nt h eb o d y o f a r t i c l e f i r s t l y ，i tl o o k e db a c kt h et h e o r yo f e n t e r p r i s es t r a t e g y s e c o n d l y ，i ti n t r o d u c e dt h eb a c k g r o u n do f l m zc o r p a n dp o i n t e do u tt h ec u r r e n tp r o b l e mi nl m z t h i r d l y ，i ta n a l y z e dt h em a c r oc i r c u m s t a n c ea n dd e n t i f r i c ei n d u s t r yc u r r e n c ya n dm a d es u r eo f m a r k e t p u l s ea n dc o n s u m e r sn e e d s f o u r t h l y , i ta n a l y z e dt h ei n t e r n a lr e s o u r c e sa n dc a p a c i t ya n dc o n f i r m e d t h ec o m p a n y sm a r k e to r i e n t m i o n l a s t , t h ea r t i c l er e - o r i e n tt h es t r a t e g ya n dp u tu ow i t ha d v i c ea n d g u a r a n t e em e a s u r e s t h ea r t i c l ec o n f i r m e dt h es t r a t e g yo r i e n t a t i o na n dg a v et h ec o n c r e t ep l a na n dm e a s u r e st h r o u g h a n a l y z i n gm a c r oe c o n o m i cc o n d i t i o na n di n d u s t r yc o m p e t e n c ea n dc o m b i n i n gc o m p a n y so w n r e s o u r c e sa n dc a p a c i t y t h a ti sh o l d i n gt h ec o r ep r o d u c to f p r a d u c i n gc h i n e s et r a d i t i o n a lm e d i c i n e d e n t i f r i c ea n da t t a c k i n gt h es e c o n d - l e v e la n dt h i r d l e v e lm a r k e tm a i n l ya n de s t a b l i s h i n gt h es t r a t e g yo f t h e d i s t r i b u t i o ns e r v i c es y s t e ms o t h a t i t l lb e t h e l e a d e r o f t h e m a r k e t o f c h i n e s e t r a d i t i o n a l m e d i c i n e d e n t i f r i k e yw o r d s ：s t r a t e g yo r i e n t a t i o n , d e n t i f r i c e ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同 事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢 意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 学位论文使用授权说明： 型曲7 年s耳l e t | 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术期刊 ( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或电子文 档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内 容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被 查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权河海大学研究 生院办理。 鼽盏聋垒沙7 年6 月7 日 第一章绪论 1 1 论文研究的背景 中国人口占世界总人口i 4 ，是一个对口腔护理用品最具吸引力的巨大市场， 近几年，市场规模以每年近1 0 的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。2 0 0 6 年口腔清洁用品市场规模达到8 2 个亿，牙膏产量实现4 7 亿支( 以6 5 9 支的标准计 算) ，产销量居世界第一，预计到2 0 1 0 年，我国牙膏市场规模将达到1 8 0 亿元，其 中中草药牙膏将超过5 0 的市场份额。 中国加入w t o 后，高露洁、佳洁士等外资品牌纷纷加大对中国牙膏市场的投入， 牙膏市场的竞争越来越激烈，使得中国牙膏市场格局发生了较大变化。目前在中国 的牙膏市场，宝洁公司的佳洁士牙膏和高露洁公司的高露洁牙膏基本占据了中国牙 膏销售的半壁江山。而中国的本土品牌凭着自身地域优势和价低质优的特点在本土 消费品市场的二、三线市场占领了一定的市场份额，但是它们在一线市场上的占有 率还较低。 综观这两年的牙膏市场，一个显著的变化是，中草药牙膏成为热点。国内牙膏 企业几乎都将中草药作为主打卖点，而高露洁、佳洁士等外资企业也纷纷推出“中 草药牙膏”。据2 0 0 6 年a c 尼尔森公司公布的数据显示，中草药牙膏已经占据了 4 0 - - - 5 0 的国内市场份额，市场价值逼近5 0 亿元。中草药概念作为本土牙膏企业传 承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔。但是面对高露洁等跨国 公司强大的资金后盾和先进管理水平，中国本土企业如何进行战略定位，如何发展， 是许多企业急于解决的问题。 柳州两面针股份有限公司是一家以牙膏生产为主的日化企业，公司在激烈的市 场竞争中，通过独特的产品定位和市场策略取得了不错的经营业绩，但同时随着这 几年环境的迅速变化，企业效益下滑，面i 临着严峻的问题，主要表现在： ( 1 ) 公司的战略如何定位? ( 2 ) 公司的核心竞争力如何培养? ( 3 ) 公司如何获得市场的竞争优势? 以上问题的存在，极大的制约着公司的进一步发展，公司的决策层也开始意识 到问题的严重性，为了摆脱困境，有必要对未来几年企业生存和发展的深层次问题 进行重新审视，理清思路，重新对公司的战略进行定位和规划。 1 2 论文研究的目的 柳州两面针公司是一家从小到大发展起来的最早生产中草药牙膏的知名企业， 目前公司在市场上所面i 临的问题，在中国的同化企业中具有一定的代表性。而本文 主要以这家公司为例，力图从战略的角度分析具有典型意义的民族品牌企业在中国 的战略定位，并探讨如何利用自身的独特优势来实现公司制定的战略，希望能给国 内的r 化企业一些有益的启示。本文的目的主要如下： ( 1 ) 通过牙膏行业的宏观环境分析，指出牙膏行业的发展方向； ( 2 ) 通过对牙膏市场行业分析和消费者分析准确的把握市场的动向和需求变 化： ( 3 ) 通过上述两点，结合企业的内部环境，重新定位公司的战略，并提出实施 策略。 1 3 论文的内容安排 本论文主要由六大部分构成：第一部分综述企业战略理论，目的是为公司的战 略定位、战略实施提供理论依据；第二部分阐述两面针公司背景资料及公司存在的 问题，使读者了解公司的经营理念和要解决的问题：第三部分分析公司的宏观环境、 牙膏行业环境并通过波特五力模型分析公司的竞争环境，从而确定两面针公司的外 部环境、变化趋势；第四部分通过内部资源和能力分析，从而确定公司的市场定位： 第五部分重新定位了公司的战略，制定公司的战略构架，然后是实施的建议和保障 措施。最后，在结论中主要讨论了论文的结论和其他问题。本文的结构安排见下图 ( 图l 1 ) ： 2 战略理论 上上 公司的背景分析 上 宏观行业内部 环境环境 环境 分析分析分析 上土 公刊的公司的战略的 战略定位战略框架实施 土 结论 g 亘妇 。匝互囹 臼区巫圃 图1 1论文的结构安排 1 4 战略及战略定位理论研究综述 1 4 1 战略管理理论 战略原是指规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前，调动军队 进入最具优势的位置。迈克尔波特认为，战略就是创造一种独特、有利的定位并做 出取舍。将战略的思想和理论应用到企业管理中，则是为了企业适应未来环境的变 化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的规划。一般说来，企业的 战略分为公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、业务战略或竞争战略( b u s i n e s s s t r a t e g y ) 和职能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 三个层次。公司战略，又称总体战 略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领 域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。业务 战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所 包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等， 如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。如生产过程自动化。 战略管理主要是战略制定和战略实施的过程。一般说来，战略管理包含战略分 析、战略选择、战略实施以及战略评价和调整四个关键要素。 1 4 2 战略定位的定义和发展 企业战略定位理论产生于2 0 世纪8 0 年代初，后来经过分化演变出现了三种典型 的战略定位理论与方法：内外匹配式、由外而内式、由内而外式。三种战略定位理论 与方法并非彼此孤立而是相互影响，交叉融合，是在某一特定时期某种理论占据主 流地位而已。 定位原本是市场营销学中的一个概念，最早出现在1 9 7 2 年艾尔里斯和杰克特 特联合发表在美国广告时代上的文章“定位时代”。文章发表后，产品定位、 市场定位、品牌定位、文化定位相继成为企业经营的热点问题。 从战略角度研究定位问题的代表人物是美国哈佛商学院的迈克尔波特。2 0 世纪 8 0 年代，以波特为代表的定位学派( p o s i t i o n i n gs c h 0 0 1 ) 曾经是企业战略理论的主 流观点。波特在理论界和企业界的研究与实践基础上，提出分析产业结构和竞争对 手的理论与方法，形成了著名的定位学派。波特认为，战略定位是企业竞争战略的 核心内容( 迈克尔波特，1 9 9 7 ) 。 1 9 9 1 年，波特深入阐述了战略定位之于企业竞争致胜的重要性。他认为，企业 战略的目标是为了企业获得成功，成功取决于企业是否有一个有价值的相对竞争地 位，而有价值的相对竞争地位来源于企业相对于竞争对手的持续竞争优势有成本优 势和特色优势两种基本类型选择何种优势类型是企业战略定位的一个重要内容。另 外，企业竞争优势必然要涉及竞争范围( 包括产品、顾客、区域等) ，因此，竞争范 围的选择也就成为企业战略定位的一个重要内容。企业在追求几种优势类型或不同 竞争范围的时候，通常可能存在逻辑上的冲突，因而战略定位就成为企业竞争战略 的核心内容。1 9 9 6 年，波特针对理论界和企业界存在的关于战略定位的种种认识误 区作了深刻的分析，进一步丰富和发展了企业战略定位的理论与方法。他明确指出， 战略定位的目的首先在于创造一个独特的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地 位，从本质上讲，战略定位就是选择与竞争对手不同的经营活动或以不同的方式完 成类似的经营活动等。在同一产业中，战略定位一相对于竞争对手的战略和结构上 的差异，往往是企业持续竞争优势和超额利润回报的重要来源。 4 总之，波特的战略定位理论与方法的本质在于：在企业经营环境约束条件下， 寻找和确定适合企业生存与发展的理想位置。 1 9 7 1 年，安德鲁斯在公司战略概念一书中所提出的战略理论及其分析框架 一直被视为现代企业竞争战略理论研究的起点。在安德鲁斯的s w o t 分析框架中，s 是指企业的强项( s t r e n g t h ) ，w 是指企业的弱项( w e a k n e s s ) 、0 是指环境提供的机会 ( o p p o r t u n i t y ) 、t 是指环境造成的威胁( t h r e a t ) 。按照古典战略理论的完整概念， 战略应该是一个企业“能够做的( c a r ld o ) ”和“可能做的( m i g h td o ) ”两个维度之 间的有机匹配( f i t ) 。其中，企业“能够做的”取决于组织的强项与弱项“可能做 的”取决于环境的机会与威胁。 明茨伯格在回答“什么是企业战略”的问题时这样认为，简单地说，它可以包括 产品及过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动和行为。不 过，最重要的是，战略应该是一种定位，是一个组织在自身环境中所处的位置。对 企业来讲，就是确定自己在市场中的位置。定位，实际上成为企业与环境之问的一 种中间力量，使得企业的内部条件与外部环境实现匹配。战略是一种定位这一观点 就是要把企业的重要资源集中到相应的地方，形成一个由产品和市场构成的“生长 圈”。 企业战略定位理论构架应该包括三个维度：即企业“做什么”、“如何做”、 “谁来做”。在这三个维度中“做什么”，是“如何做”的前提“如何做”，是“做 什么”的基础，而“谁来做”则是两个维度实现的保证，同时也是两个维度之间互 动互适的桥梁。“做什么”实际上是企业战略定位的目标问题，它所回答的是企业战 略的三个基本问题：第一，企业的业务是什么? 第二，应该是什么? 第三，为什么? 这三个基本问题的核心在于，顾客是企业存在的根本基础( 项保华，2 0 0 1 ) 。“如何 做”实际上是企业战略定位的运作问题，企业必须根据顾客需求和市场竞争的变化， 不断地审视现有战略定位的前提条件和内在逻辑，从而使企业战略定位兼具稳定性 和灵活性的特点。“谁来做”是企业战略定位的主体问题。 1 4 3 企业战略定位分析 战略分析框架是一个层次框架：最高层次的定位是确定企业未来的发展方向， 确定企业所要从事的行业；第二层次的定位是要确定企业在其所进入的某行业或 细分行业中占据什么样的位置以有效与对手展开竞争；最低层次的定位则是与对手 在争夺同种产品市场份额的短兵相接中利用产品与品牌传播手段在消费者心灵中占 据某一特殊位置。其中，最高层次的定位将最终决定较低层次的定位。然而，当较 低层次的定位发展到一定程度时，其也将会影响较高层次的定位。 ( 1 ) 总体战略定位 总体战略定位是企业基于长远发展的需要，在综合分析外部环境机遇与内部资 源能力的基础上确定企业的经营重心，规划企业的总体行动，追求企业的总体效果。 它所确定的目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的总体谋 划，而不是纠缠于现实的具体的细枝末节。 ( 2 ) 经营战略定位 日本“战略之父”大前研一曾指出：许多文章和书籍声称要论述公司战略的有 关内容，实际上仅仅研究经营战略的问题，或者最多也就是研究生产单一产品公司 的战略。因此，前述企业总体战略定位也可以称之为公司战略定位，而企业经营战略 定位是指企业的某一战略业务单元( s b u ) 在其所进入的行业或细分行业内确立其市 场地位和发展态势，主要解决如何在市场上与竞争对手展开竞争，资源如何分配等 问题，其关键点在于如何获取“相对竞争优势”。经营战略定位即我们通常所说的 竞争战略定位。 大前研一( 1 9 8 2 ) 提出了获取竞争优势的四种基本战略： 基于关键成功要素的经营战略； 基于相对优势的经营战略： 基于积极进取的经营战略； 基于战略自由度的经营战略。 迈克尔波特提出了三种通用的竞争战略： 成本领先战略； 差别化战略； 聚焦战略。 迈克尔波特认为采取成本领先战略要求具有高效的生产设施，对费用丌支加以 严格控制，紧缩售、广告等费用以至研究开发的支出。低成本往往是与经验曲线效 应相联系的，因而要求有一个较高的市场占有率。 6 差异化战略是使企业所经营的产品或服务在整个行业中具有与众不同的特色， 它可以表现在产品的设计、性能、质量、售后服务、销售方式等的其中某个方面或 某几个方面。 聚焦战略就是把力量集中于某些特定的用户服务，或重点经营产品品种的特定 部分或市场中的特定层面。这种策略不同于前二种，前二种是寻求全行业范围的成 本领先或差异化特色，而这种战略是寻求对特定对象的良好服务，它可以是低成本 的，也可以是具有某种特色的，甚至两者兼有的三种通用战略。 m i t 斯隆管理学院的阿诺尔多海克斯则依据国际上近来兴起的复杂科学理论 以及对上百家公司的研究提出了获取竞争优势的三种战略： 最佳产品战略； 顾客解决方案战略； 系统锁入战略。 ( 3 ) 品牌战略定位 品牌战略定位则在于挑战消费者：对于挑剔的消费者以及庞杂的产品信息，如 何让自己的产品信息深深地印在消费者那只能存贮数量有限信息的大脑中。 菲利普科特勒认为：定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客 心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。“市场如战场，竞争如战争”。 从三个层次的战略定位来看，从总体战略定位到经营战略定位，再到品牌战略 定位，其竞争的激烈程度是依次加强的。总体战略定位是在整个商业活动空间中为 企业自身行定位，即选择企业要进入或退出的行业，是进行专业化还是多元化经营， 或者在专业化的基础上进行多元化；经营战略定位是在所进入的行业或细分行业中 为企业的s b u 确定位置，以便更好地与竞争对手展丌竞争；品牌战略定位则是在目 标市场消费者的心目中为企业的产品寻找一个独一无二的位置，以实现企业的销售 目标。 1 4 4 波特五力模型 围绕行业竞争结构，波特对竞争中各方势力的消长及其影响因素进行了深入的 研究。他指出有五种基本力量决定着企业的盈利能力，即同行竞争者的经济技术实 力、供应者和购买者的讨价还价能力、行业潜在参加者以及替代产品的生产者所构 7 成的威胁程度。迈克尔波特在其竞争战略中认为，竞争战略的选择由两个中心 问题构成。第一个问题是由产业长期盈利能力及影响因素所决定的产业的吸引力。 并非所有产业都提供均等的持续盈利机会，产业固有的盈利能力是决定该产业中某 个企业盈利能力一个必不可少的因素。第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位 的因素。在大多数产业中，不论其产业平均盈利能力如何，总有一些企业比其它企 业获利更多。为了认识产业和竞争者，波特建立了一个分析框架( 图l 一2 ) ，用作 描述决定产业吸引力的五种基本竞争作用力，以及这些作用力与战略之闽的相互影 响。他将商品市场、要素市场、市场机构及政府等影响供需力量的因素巧妙结合， 从企业高阶管理的角度，归纳出战略思考的方向和实务操作的原则。 图1 2 决定产业盈利能力的五种竞争作用力 波特认为，五种基本作用力的综合作用力随产业的不同而不同，且随产业的发 展而变化，并由此决定某产业中企业的获利能力。 8 第二章公司背景及问题 2 1 公司的概况 位于广西柳州市长风路2 号的柳州牙膏厂成立于1 9 8 0 年，1 9 9 4 年改制为柳州 两面针股份有限公司，2 0 0 4 年在上交所挂牌上市。公司经过二十多年的发展，现已 成为中国最大的中药牙膏生产企业，是全国5 1 2 户重点工业企业之一，中国牙青工 业协会理事长单位。公司业务包括牙膏、香皂、卫生巾、洗涤产品、植物药业等。 具有年产牙膏6 亿支、妇女卫生巾2 亿片、香皂8 千万块及其他多种产品的生产能 力。公司核心产品为两面针牙膏，公司现有员工1 0 0 0 多人，2 0 0 6 年主营业收入4 亿元。公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品，“两面针”商标为中 国驰名商标，“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。公司的发展历 程如下： 公司的崛起( 1 9 8 0 年一1 9 9 2 年) ：1 9 8 0 年，柳州化工厂的牙膏车间从化工厂 独立出来，成立了柳州市牙膏厂。成立之初，总资产只有4 0 7 万元，净资产1 1 6 万 元，生产规模很小。工厂最初仅能生产一些批量不大的“仙葫牌”等杂牌牙膏，随 后开发出了以植物药“两面针”提取液为主要功能添加剂的中草药牙膏“两面针牙 膏”。由于两面针的特殊护牙功效，产品一经投入市场立即受到了广大消费者的欢 迎，但当时我国还处于计划经济时代，“两面针牙膏”是国家计划外产品，不能进 入国家计划商业销售系统。为了生存，企业率先在广西乃至全国牙膏行业采取了市 场导向型经营战略。早在2 0 世纪8 0 年代初期就毅然贷款在中央电视台做广告，率 先成立了自己的专业销售队伍，实行市场化运作，在经营理念与方式市场化方面走 在了全国同行的前列，产销量迅速攀升，2 0 世纪8 0 年代末期公司已成为牙膏行业 乃至整个同化行业的一匹“黑马”。 公司的辉煌( 1 9 9 2 年- - 2 0 0 2 年) ：2 0 世纪9 0 年代，企业改制为公司，并毅 然加大技改投入，国外引进了具有当时世界先进水平的设备，企业规模与产质量大 幅度提高，跨入全国5 0 0 家经济效益工业企业行列，牙膏产销量居全国同行业之首， 先后获得化工1 0 0 强等荣誉，并于2 0 世纪9 0 年代中期逐步确立了自身在行业中的 9 优势地位。两面针牙膏及所体现的“植物药护牙”理念，也被公认为口腔卫生用品 中一个基本理念。在此基础上，公司适时向产品多样化方向拓展，先后培育了沈涤 用品、妇女卫生用品两大系列新产品，但是牙膏产品还是公司核心产品。 随着国内同行对植物药理念的跟进，以及市场经济的逐步建立，特别是国外跨 国公司的进入，市场竞争同趋激烈，公司针对当时民众的消费水平和对成本的有效 控制，制定了具有极大竞争力的产品定价策略，确保了两面针牙膏的市场占有率。 在这期间，牙膏销售年均增长超过1 5 ；1 9 9 4 年市场占有率达到2 1 。1 9 9 5 年连 续八年利润达l 亿元；而“两面针”商标被国家工商行政管理局商标局认定为驰名 商标。2 0 0 1 年两面针中药牙膏年产销量突破4 亿支并连续1 5 年在国内同类产品中 产销量第一，同年公司销售突破十亿元。2 0 0 2 年两面针牙膏被国家质量监督检验检 疫总局评为中国名牌产品，而且设立了牙膏行业的第一个博士后科研工作站。通过 这段时间的高速发展，公司建立了国内所有省市自治区及特别行政区( 除台湾) 的网 络；并销往国外欧美非及东南亚1 2 国。 效益的迅速下滑( 2 0 0 3 年- - 2 0 0 6 年) ：入世后，高露洁、佳洁士、中华等外资 及合资企业携资金、技术和市场化操作优势，在中国高端牙膏市场建立了较为稳固 的市场地位，并通过持续创新产品、密集投放广告，开始向国内品牌传统占据的中 低端市场渗透。2 0 0 2 年他们相继推出了中低价位的中草药牙膏，使得中草药牙膏市 场竞争更为激烈。然而，两面针公司并没有针对市场的竞争状况，及时调整自己的 策略，使得公司效益不断下滑。市场占有率己由0 3 年的1 5 降到0 6 年的6 3 ， 利润降到3 1 0 0 万，特别是0 5 年利润比0 4 年降低了8 1 ，公司面临前所未有的困 境。 2 2 公司经营现状与问题 2 2 1 销售下降，利润下滑 公司核心产品为两面针牙膏，采用广西特有的两面针植物研制而成，具有消炎 镇痛、去瘀解毒、止血防臭、防龋健齿等多种功效，对牙龈炎、牙周炎、牙本质过 敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等均具有明显疗效，目前两面针牙 膏为国内品牌的领军人，占有率仅次于高露洁、佳洁士和中华等品牌，0 6 年主营业 1 0 收入4 0 3 亿元，净利润3 2 0 1 万元( 见表2 1 ) 。 从表2 一l 可以看出近几年公司效益不断下滑，0 6 年主营业收入由0 3 年的j 8 6 亿元降到0 6 年的4 0 3 亿元，利润也有所下降，尤其是0 5 年利润大幅度下滑了8 l 。0 6 年利润的上升，主要是来源于投资收益的1 5 亿元，两面针牙膏利润并没有 多大上升。相反0 6 年牙膏销量为3 1 6 亿元比去年下降了8 4 ，尤其是公司的优 势地区一西南地区销量比去年下跌了6 5 。由于2 0 0 5 年公司效益的下滑，公司在 2 0 0 6 年，两面针公司进行了产品结构调整，取消了钢铁贸易，淘汰利润低的洗涤产 品，确定了以中药护龈为核心的品牌理念，公司在一年内推出近1 0 种产品，但是 由于口腔及个人护理产品市场竞争的惨烈，为了确保市场份额和新品推广，公司加 大了促销扩展，持续加大流通市场和终端市场的投入，造成了公司支出的大幅增加， 2 0 0 6 年，公司销售费用率达到1 1 8 3 。两面针牙膏的效益仍在下滑。 表2 - 1 公司的营业收入及利润表 截至年度主营业收入净利润收入增长率利润增欧率 1 2 月3 1 日( 百万)( 万)( )( ) 2 0 0 3 5 8 64 1 0 0 2 ，0 4 2 0 0 45 6 94 0 5 92 9 01 2 0 0 55 3 71 0 6 35 6 28 1 2 0 0 64 0 3 8 3 ，2 0 1 2 4 7 91 9 4 2 2 2 多元化业务发展受阻，除了牙膏没有别的利润增长点 公司产品主要分为五大类：口腔用品、洗涤用品、纸品卫生巾、植物药、其他 贸易( 产品系列见附录1 ) 。2 0 0 6 年两面针牙膏销售3 1 ，1 6 9 万元，其他产品销售 9 ，2 1 3 万元占总收入的2 2 8 ，这说明两面针公司是一家以口腔用品为主，适度褶 关多元化的日化企业。公司要把植物药业培养成公司另一核心业务，但是从目前情 况看，药业发展并不十分顺利。2 0 0 6 年公司药品销售为3 ，9 3 9 万元比去年的4 ，7 4 3 万元还少了8 0 4 万元，药品销售只占总收入的9 7 远没达到公司核心业务的要求。 而公司的其他产品除了卫生用品在销售和利润略有增加外，其余产品的销量比去年 有所减少并处于亏损状况。 卫生用品2 0 0 6 年销量为6 0 ，3 4 3 万元，比上年增加了9 6 ，但是毛利率只有 1 8 远低于牙膏的2 6 的毛利率，产品仅局限于广西、云南等省份销售。 2 0 0 6 年香皂销量1 ，4 5 1 力元，洗衣粉、沈洁精销量2 ，7 7 0 万元，但是以“两面 针”香皂、洗衣粉为代表的洗涤类，销售价格在市场中表现属低价位；在0 6 年原材 料上涨的趋势下，此类产品在负毛利经营。 旅游用品的3 9 牙膏仍1 日有销售，但国家的政策已经明确逐步取缔宾馆等公共设 施提供一次性牙膏等用品，经营前景不妙，而且数量不大，利润较低。 从总的情况看，中草药牙膏是两面针公司的核心产品，系列品种十多种，其中 强效牙膏销量最多，占了近7 0 的销量。公司利润主要依赖牙膏的利润，其他多元 化产品销售和利润所占比重较小。2 0 0 6 年两面针牙膏利润占公司利润的8 5 以上， 即使在0 5 年，牙膏销售迅速下滑，只占主营业收入的4 0 ，牙膏利润还是占到主 营业利润的7 0 ( 图2 1 ) ，这说明牙膏业务的利润对公司利润起决定作用，因此， 使中草药牙膏销量和利润提高是公司领导首要考虑的问题。 资料来源：公叫报告 图2 1 公司销售及利润结构 2 2 3 两面针牙膏的市场占有率不断下滑 两面针的市场占有率自从2 0 0 2 以来逐年下滑，2 0 0 6 年更是降到了6 3 的谷底 ( 近几年的市场占有率见图2 2 ) 。两面针在终端的占有率也逐年下滑。在全国重 点大型零售企业2 0 0 4 2 0 0 6 年的商品和品牌市场综合占有率排名中，两面针由6 3 0 2 降到了4 4 3 。销售地区以西南地区为主( 见图2 3 ) ，是个地域性较强的产品。 资料来源：公，d 撤告 以j 亨擎擎擎拳爹誉事窜守挚 图2 - 2 两面针牙膏市场占有率 图2 3 两面针牙膏地区销售比率 2 3 公司现行的战略及分析 药 加 坫 加 0 0 2 3 1公司的战略理念和发展战略 公司的愿景：依托广西天然资源，成为中国最大的，应用绿色天然原料的个人 及家庭健康用品制造商和服务商；成为牙膏民族品牌第一人；成为全国最大的高科 技快速消费品原料出口商之一。 公司的理念：“一心为消费者，一切为消费者，永远为消费者”的理念。 公司的目标是：坚持股东利益最大化原则，实现企业价值和人力资本价值最大 化，着力打造一个质地优良、更具竞争优势的公众上市公司。 公司的发展战略( 2 0 0 3 年制定) ：以口腔护理产业为公司的核心产业。推进口 腔护理产品的升级，稳固和逐步扩大口腔护理产业的规模。确立公司产品在国内市 场中的强势品牌的地位：积极介入和培育植物药业，使其发展成为公司的另一核心 产业，加快发展个人洗洁及护肤产品、卫生纸制品，使其成为辅助产业。最终将公 司打造成为在国内日化行中可以与跨国公司相抗衡，综合实力一流的企业。 2 3 2 公司目前的竞争战略 2 0 0 4 年公司把差异化和低成本作为公司的竞争战略。清洁及个人护理产品是典 型的消费需求多样性的产品，形成产品的差异化是公司获取竞争优势的基础，差异 化战略是公司的主导竞争战略。公司首先将战略重点放在开发天然植物概念产品及 市场公司产品的市场渗透能力和市场占有率并逐步通过产品系列的延伸，扩大产品 的市场覆盖率，重新确立公司在个人清洁及护理的地位。 公司在原材料、劳动力、生产规模方面，具有明显的优势，因此，低成本战略， 使公司产品的成本低于竞争对手是公司获取竞争优势的战略。差异化战略与低成本 战略的关系是两阶段竞争战略，即在产品定位实施差异化，在价格定位上实施低成 本。 2 0 0 6 年公司主要采取“差异化”与“创新”战略，优化组织结构，打造核心竞 争力。充分认识和发挥两面针的资源与优势，创新地提出“中药护龈”这一两面针牙 膏独有的核心概念，同时，在企业内积极倡导调整营销策略，提升营销理念，将企业由 过去的“卖产品”向“做品牌”转变，让广大的消费者充分了解两面针品牌及其核 心价值。 公司战略制定成功与否关键看产品在消费者心目中的地位，但是在目前中国的 1 4 消费者还不是很成熟，牙膏需求趋于同质化的情况下，要想实施差异化、建立品牌 忠诚度的战略效果不会很好，公司领导没有结合实际情况，分析公司优劣势，把别 的企业的成功的战略拿来用，不适合本公司的战略定位，执行起来困难重重。由于公 司在品牌推广、营销能力实力不足等方面的原因使得公司战略的实施并不是很成功。 在一线中心城市产品竞争不过实力雄厚的外资企业，在二三线城市又曲高和寡，众 多的新品推出反而模糊了消费者对两面针牙膏认知。造成市场占有率的不断下滑。 另一方面，公司进入并不熟悉的植物药业，药业的发展和公司的期望相差较大，分 散了公司的资源和精力。 2 3 3 公司的市场定位及竞争力分析 ( 1 ) 公司的对自己市场定位的描述： 公司曾经是牙膏市场上的领导者，但近年来，随着以高露洁、宝洁为首的跨国 公司大举进入中国市场，就全国市场而言公司逐步丧失了牙膏市场领导者地位，仍 然处于第一集团，而在国产品牌中仍处于“龙头老大”地位。( 两面针系列产品市场 定位见表2 2 ) 表2 2 两面针系列产品的市场定位 角色特征本公司代表性产品 领导者 拥有最大的市场份颓两面针中药牙膏 产品技术代表行业的士流 市场影响力大知名度高 产品品种市场覆盖率高 挑战者 拥有较大的市场份额，儿增 茶埘油香皂 长较快亿康高栉m ：青 拥有产品和营销创新能力 市场影响力大，知名度廓 跟箍者 | h 仃。定的市场份额 亿康中成药 ，犯品市场覆盖牢较龠 沈下液 产晶差畀化丌；明显 沐浴露 产晶的品质价格比较低 市场影响力较著 差异化 在较小的市场上有较大的市卫生纸制品 利基者场份额 妇女卫! l 堋肺 产品的差异性程度高 市场价格高 舳牌知名较高 非 市场份额根小 洗衣粉，透岍皂 差井化 产牖的差片化程度低 利基右6 牌知名度低 从图2 4 可看出，在2 0 0 3 年两面针牙膏在全国重点城市市场占有率为1 2 排 在第四位，但是市场占有率在不断下滑，2 0 0 6 年降到了6 3 ，而从图2 5 可看出， 两面针牙膏重点大型商场市场占有率2 0 0 4 年为6 3 ，而0 5 年却降到了4 4 3 ，相 反在同期，高露洁、佳洁士、中华牙膏在终端的市场占有率却有不同程度的上升， 尤其是中华牙膏，上升了4 7 。从上面分析可看出，两面针牙膏的市场地位在下 降。 从国内各大区的市场占有率情况( 图2 5 ) 可以看出，两面针牙膏是个区域性 较强的产品，销售主要以分销为主( 占8 0 左右) 。产品主要在西南、华南地区销 售( 占销量7 0 以上) ，产品除了在广西和西南地区( 市场占有率分别排第二和第 三) 有一定市场优势外，其他市场占有率都排在5 6 名之间，竞争力较弱。从表 2 - 3 中可看出，中华牙膏是公司全国性的主要竞争对手，而西南地区的冷酸灵、华 南地区的黑妹，华北地区六必治、用七是公司区域的主要竞争对手。再加上终端的 高露洁、佳洁士等外资企业，两面针牙膏受到几个方面的挤压，处境十分艰难。 资料束i i i ：中国报告n 图2 42 0 0 6 年牙膏市场占有率 1 6 3 0 2 5 2 0 1 5 l o 5 0 高露洁佳洁士 中华 两面针冷酸灵六必治 图2 52 0 0 4 - 2 0 0 5 年重点大型商场市场占有率 表2 32 0 0 6 年国内各大区的市场份额排名情况 地区西南地区( 不含广西)华东地区东北地区 牙膏品牌市场份额分销市场份额分销市场份额分销 两面针 第三7 0 第五 8 0 第六 7 5 中华第四 8 0 第二二 6 0 第三7 5 黑妹 冷酸灵第二 8 5 i i 七第五 8 5 第叫第心 地区华北地区华南地区华中地区 牙膏品牌市场份额分销市场份额分销市场份额分销 两面针 第五8 5 第五 9 5 第删9 0 中华 第四 8 0 第四 6 0 第三8 5 黑妹第二 8 0 第五 冷酸复 六必治第三 注：柳州两面针产品在广西的市场占有率捧第二 1 7 6 7 4 l 9 8 9 4 8 圈一圈一 ( 2 ) 公司竞争力分析 公司目前的产品在市场上面i 临着巨大的压力，其市场扩展的空问越来越小，难 度越来越大。公司面临着几方面的竞争：外资品牌以其在高端产品市场的品牌 优势，阻止两面针产品的升级，同时通过推出低档产品，打压两面针，缩小两面针 在市场上的生存空间：国内其他知名品牌与两面针在同一细分市场上展开同档 次、同水平的激烈竞争；地方杂牌瓜分各地方市场的份额：假冒产品冲击 两面针基础比较好的乡镇和农村市场。 从图2 6 可以看出，两面针牙膏的品牌竞争力为9 4 8 ，和中华牙膏的1 7 6 6 和高露洁的6 7 4 1 存在着相当大的差距，甚至落后于冷酸灵。在品牌忠诚度方面， 两面针的品牌在3 0 左右，也和高露洁、中华存在很大差距。在一线城市两面针竞 争力和外资公司比有较大差距，但是在二三线城市或农村市场，两面针中药牙膏有 很好的竞争力，在品牌忠诚度不亚于高露洁和中华牙膏，甚至有一些地区还超过。 从上面分析我们可以看出，公司目前的战略实施效果不是很好，公司的市场份 额排在第四、第五名处于第二集团领先位置，有较强市场竞争力。在二三线城市品 牌忠诚度较一线城市高。 2 4 原因分析 一圈罔圈 加加m 0 这两年两面针公司的经营陷入低谷，效益下滑，市场占有率下降，究其原因主 要有以下几点： 2 4 1公司缺乏清晰的战略定位，没有针对变化的环境制定相应的中长期战略 公司目前的销售收入及利润仍依赖牙膏于业务，其他业务规模很小，发展前景 不明朗。虽然公司把植物药业作为公司的另一核心业务，但是公司在药品的生产与 销售方面还是个外行，无论是增长还是品牌塑造还无法与专业药厂相比，在国内药 业普遍生存艰难的情况下，发展前景不明。而公司进行的多元化投资业务，还未能 形成有效的盈利模式以及较强市场竞争能力，没对主业形成很好的补充，反而拖累 了牙膏主业的发展。公司这几年把重心放在资本运作上，忽略了牙膏主业，公司利 润靠投资支撑，使得公司风险很高，发展缺乏持续性。 公司没有详细分析市场环境的变化，