（管理科学与工程专业论文）客户关系管理研究.pdf

华中科技大学博士学位论文 摘要 本文按照客户关系管理的实践与形成的历史发展逻辑展开，从企业与客户之间关系的历 史演变过程着手，遵循着生产力的发展，生产方式的改变是导致人们的经济关系变化、市场 变化、管理思想变化的重要动因为线索，研究了客户在企业生产经营中的地位和作用的变化， 着重讨论了企业营销管理理论中企业对顾客的行为和分析，界定了客户关系管理的定义。 隧文对客户数据库的形成和建立以及基本职能进行了讨论，对数据库营销的基本问题以 及数据挖掘技术等进行了分析和研究明确了客户数据库在网络营销、关系营销中的重要地 位和整合作用。对客户关系管理在电子商务的运作与e f 啦的关系进行了研究，指出e r p 的四 大功能特点以及以e r p 作基础平台的c i m i 的建立是企业关键的增值环节，明确了二者整合 的必要性和重要性，明确了相互之间的基础与支持的密切关系。 论文对大规模定制即顾客化大量生产这一新的生产方式内容进行了具体研究，指出这是 与企业实行客户关系管理相匹配的生产方式。面向客户化的设计与生产形式，建立了客户需 求生产配置过程模型。 文章从企业文化与客户关系管理之间关系的角度，讨论了企业客户需求变化的人性因素， 企业文化与消费文化融合的经济学基础与心理渠道：研究了客户关系管理如何扩展了企业文 化的内涵，并且对企业的稳定和发展起到重要的作用：讨论了客户关系管理在企业管理中所 起到的文化协调与本身协调两种层面的协调机制和作用。 文章最后对客户关系管理的般基本过程作了讨论，提出了实施客户关系管理的基本流 程框图，讨论了十三条具体实施内容和要求以及相互关系。对实旅客户关系管理的两个不同 的实例作了介绍并进行了分析与评述。 、一。 通过以上研究，得出客户关系管理的实施是生产力发展的必然，对现代企业来说是管理 的必由之路和发展趋势。由于它会给企业带来明显的利益，将会使其在新世纪的企业管理中 的地位越来越重要，其表现形式也将会在多样化的方向上得到发展。， 一7 、一 关键词：客户关系管理 大规模定制 营销策略组合 数据挖掘 企业文化 生产配置过程模型 一 l 华中科技大学博士学位论文 a b s t r a c t a c c o r d i n g 幻t h el o 舒co f 岫c 峙6 d m e r 侣i a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，sp r a c t i c ea n dd e v e i o p m e 呲， t h ea u t h o rs n l d i e dt h ec l l a n g 酷o f m ec 咖m e ri nt h eb u s i n e 嚣t h ed e v e l o p m e n t a i i dt 1 1 ec h 卸g e sj n n l e p r o d u c t i o np o w e ra i i dm ep r o d u c t i o nr e i a t i o n s h i pl e a d 幻t h e 唧o l u n o no ft l l ee c o n o m i c r e i a t i o n s h i p ，t h em a r k e ta n dt i i em 越城g e m e n tt h o u g h t t h ed e f i n i t i o no ft h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h j p m a g e m e n ta n d 碡b t b j i a ra n dm e 锄a l y s i sb e t w nn 站船l t 芒叩 靶锄dm ec i l s t o m e rw e r e e m p h i 口d t h ea u t h o ra i s od i s c u s dm ef 0 哪a t i o no f t h ec u s t o m e r 加b 鹅ea n di 乜p r i m a r ym n c t i o n t h e e j e m e n 组r yq u e s t i o 吣i n 吐靶血组b a 髓m a r k e d n g 锄dt i i et e c h n i q u eo f t h e 如诅m i n i n gw e f e 柚a i y z e d t h e nt 1 1 ei m p o r t a i l ts 拄l n 塔o f 恤ec 嘞m e rd a t a b 鹧e 锄dh j n 把g 阳t j n gi l i l p tw c j e a f 1 1 1 ew r t e r r e s e a r c h e dm ep u r p o no f 也ec u 蛐哪把r 他l a 虹。璐h i pm 柚a g e “l 咖f o r 岫e _ b l i s i n e s s ，蛐a l y z e dn l e f o u rc h a r a c t e r so f 忙e 【t p sf u 删o na n d 唧r e s s e dt h e i - 0 c e s s i t y 锄dt h ei m p o n a n c eo fm e j n t e g r a t i o nb e 似呦碓c r ma n de r 只 m 鹊sc u s t o m i z a t o f i ，an e wp r o d u c t i o ns t y i ew a sc o m p a 五b l ew i t hm ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m 龃a g e m e m t h ca u t h o rd 髂i g n e dac o i h s em o d e lo f t h ec u s t o m 盯sr e q l | j l 啪e n t 锄dt h ep r o d u “o n c o n 矗g u r a t i o no n t h ed e s i g n 锄d p r o d u c 石o nf o rt h ec u s t o m e r s b a s e do nt h ed i s c 嘶o no n 廿kr c i 鲥0 n s h j pb e t w e e nt h e 朋t e r p 一辩c u l m r e 跚dt h ec u s t o m e f r e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e m ，t h ea rs t u d i e dm eh u m 柚f k t o ri nt h ec h a i l g e so fn l ec u s t o m e r s r e q u i r e m e 呲，t h ee c o i i i i cb a s i sa i l dm e n t a l i t yi n f l u e n c ei nt t 世e n t e r p r i 靶c u l n j f ea f l dt h ec o n s u m o c u i t u r ea n dm e e n i a 喀e m e m 出口a 髓d c a t i s e di nt h ee n 旧中一s ec u i t u r e t f l ec o o r d i n a t i o nm e c h a n i s m a n d 沁i m p a c to f t i i ec i u “i nt 1 1 ee 哪e r p r i s ew e r er e f e r r e d f i n a l l y t h e 锄m m r8 吖em eg e l 峙r mc o u r s eo ft h ec u s t i m i c rr e l a n o 鸺h i pm a i l a g e m e n kd e p i c t e d t h ep r i m a r yp m c e d u r eo f t t l e 叩p i i c 砒i o na n dd i s c u s s e d1 3n = q u i r e m 部【i s i nt h ea p p l i c a t i o n t w o i n s t a n c e sw e r ei n 的d u c e d 卸d 勰a l y 嚣d a saw h o l e ，t h ed i 鼬r t a t i o n 孕”t h et e n d e n c yo ft h e 雠t e r p r i s em a g e m e n t t h ec u s t o m e r r e l 撕o n s h i pm a i l a g e m e n t w o u i d b r i n gm o r ei m e r e s ta n dd e v e i o pw i t hm o r e 唧l e s 1 ( e yw o r d s ： c u s t o m e r i t i a t i o n s u pm a _ g e m e n t 瑚瞳嬉t i n gm a t e 科 e n t e r p r i 墨e 佃i t i i r e m 驰c u s t o m 妇t i o n d a h m i 吐斑gp m d c 垃o c o n n g u r a n o np m c e d u n m o d e l l l 华中科技大学博士学位论文 第一章绪论 二十世纪九十年代以来，由于现代科技的突飞猛进，尤其是信息技术的发展促进了经 济全球化趋势的进程，国际竞争更加激烈，每个现代企业都面临着严竣的挑战和新的发展 机遇。所有传统的经营模式、业务流程以至管理理念和思想都要受到新的市场环境的重新 考验。席卷北美的“公司再造”就是现代企业为适应变化了的市场、资源、客户、技术、 产品等而弓l 发的一场以提高企业竞争优势为目的的企业管理变革运动在新形势下新的管 理理念、管理概念层出不穷，客户关系管理正是这些众多新概念中的热门话题之一。客户 关系管理软件系统仅以电子商务中一个涉及企业市场营销中客户信息子集的企业管理软件 ( c r m ) 出现于世，就得到众多企业的重视和青昧，而其深刻的内涵作用与发展前景却不 能不受到管理者的追究和进一步的探索。 1 1 问题的提出和研究方法 1 1 1 问题的提出和意义 客户关系自古以来都是为商家所重视的大事，以诚为本的经营之道是商家经营中受人 蒋道的金科玉律。但是随着科技的进步、生产力的发展，市场上的产品越来越车富，企业 的竞争也越来越激烈，各种宣传促销手段和服务办法多种多样，然而市场上的顾客却冷然 面对吆喝热闹诚心诚意的商家，东挑西捡的表现出不满和购买的艰难这些挑剔的顾客越 来越让商家看不懂：“顾客怎么啦? ”但是随着市场的实践，聪明的商家终于走出了迷茫。 看出了诀窍，于是纷纷组织研究自己客户需求的变化。他们明白了客户关系是企业宝贵 的资源、无形的资产，对这一宝贵资源的挖掘和管理，新的经济时代提出了更新、更高的 要求。粗放的、滕胧的口号式的客户理念已经过时，陈旧的、简单的客户关系概念已经远 远不能适应市场的变化。如果对此不加以研究并进行深刻的变革，将极大的限制企业的发 展，甚至信及企业的生存。值得我们关注的事例是日前世界著名企业朗讯科技公司免去其 公司董事长兼c e o 瑞奇- 麦克金的现任职务，原因是自1 9 9 8 年瑞奇差克金任现职以来，截 止到2 0 0 0 年9 月3 0 日公司利润下降了2 2 ，朗讯股价从9 9 年底每股8 4 美元跌至目前2 2 美元累计跌幅超过7 0 。瑞奇麦克金原在朗讯以及前公司a t t 眼务3 0 年之久，1 9 9 6 年 朗讯成立后即任生产与研发部的总裁其经营理念主张以新产品开发来刺激和拉动市场的 需求，以企业的产品和生产为主导，无视市场的变化，因而对消费者真实需求的漠视，对 新技术发明的崇拜而又对新技术的商业化反应迟滞，致使对市场方向的错误解读导致了其 经营决策的失败。而与之形成鲜明对比的是同时在同样是著名高科技公司的思科( c i s c o ) 公司里，其c e o 钱伯斯原是i b m 公司的客户服务主管。其经营主张是以客户的需求来决定 i 华中科技大学博士学位论文 产品的开发，使得公司近年获得大的发展，公司股票已上涨7 0 0 倍，跃居美国第二。这就 是管理理念上对客户的两种态度得来的两个截然相反结局的生动实例。 马克思在说到意识形态和它存在的物质条件的关系时说：“所以人类始终只提出自己 能够解决的任务，因为只要仔细考察就会发现。任务本身只有在解决它的物质条件已经存 在或者至少是在形成过程中的时候，才会产生”( 马恩选集二卷8 3 页) 近十年来随着计算 机网络技术的进步与成熟。为企业真正与客户建立起持续、友好的个性化联系在技术上提 供了可靠的支持。而由于网络提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使得客户们所期 盼的批量定制，从产品设计到制造以至运输、付款，甚至维修、服务诸多环节都可能成为 现实。但是。可能与现实之间还有许多事情要傲。对于企业来说，由于客户关系管理的理 论、人员的观念、企业的整体结构、业务流程的协调等准备不足，致使c 砌“实麓起来，使 得企业内部管理发生紊乱，不易协调接轨而导致丧失商机的事件或隐性事件常有发生，并 且有增加的趋势。对于客户关系管理的理论和实践的研究的时机已经成熟，因全球化的市 场竞争剧烈而更加显得迫切。因此，对于客户关系和客户关系管理追本求源，系统的研究： 对客户关系管理的发展历史、运作机制、与企业内部各层面的关系整合，在企业管理中的 策略地位及其表现形态的研究；还有客户关系管理在电子商务、网络经济的今天的一些务 实运作方式范例的研究自然应运而生，而且在管理理念的更新上有着十分的紧迫感。本次 选择客户关系管理的策略与实旖作为研究课题是从商业实践中得出，并得到导师的认可而 进行的。客户关系管理的理论和实践的研究，对于面i 临着市场变化、客户变化以及新经济 形势下的竞争和管理现代化压力的现代企业有着十分现实的意义。 客户关系管理的研究可以帮助企业适应新的经济环境的要求，增强企业的市场竞争力。 以信息网络化和经济一体化为基础的新经济在某种意义上实际是在数据快速交流的基础 上创建一个完全围绕顾客需求的更加广阔的精细的社会资源交换体系在网络经济中，商 家将更加注重客户的个性要求，建立商家之间的合作伙伴关系。客户、开发商、供应商的 界限越来越模糊，新产品的开发是从客户的要求为起点，新产品的形成也是客户思想的实 现。为此，客户将承担更多的诸如产品设计构思、市场反馈、市场竞争态势信息等项工作 与代理商的实时合作也将成为产品开发、制造、销售过程中的重要环节，整个商业运行结 构因此发生了根本的变化。而这一切都是以控制你的客户得以向他们销售产品达到顾客满 意为基础的。因此了解你的客户管理好企业的客户资源，留住老客户，争取新客户是企 业在新经济环境下增强市场竞争力的盛然措篪。也是企业经营中直接的增值环节 客户关系管理的理论研究是对企业管理中基础工作的扩充和务实企业是一个有目的 的生产组织，它必然有明确的经营方向和企业任务，彼得德鲁克认为一个企业必须明确： 我们的企业是干什么的? 顾客是谁? 我们对顾客的价值是什么? 我们的业务将是什么? 应 该是什么? 这样几个明确的问题表达了企业任务的核心是顾客和顾客的价值，所以对客户 2 华中科技大学博士学位论文 各种资源的了解和把握是企业决策的基础。客户关系管理不仅仅单是企业营销部门的一项 基础工作，而c i t m 软件的实施也不仅仅是电子商务中涉及到有关营销服务、与客户信息交 换方面的一个软件的适用它的深层意义在于它是一项贯穿于各项管理工作如产品设计、 研发、生产、物流的管理和财务、人事管理等方方面面的一个统一的价值观念的基础，是 企业诸多管理工作的出发点和更深层的基础。只有处理好企业与客户的关系才能保证企业 的生产经营活动成为有源之水有本之木，才能产生企业生产的动力和经济效益。所以说只 有扎实而细致的客户关系管理才是企业生存与发展的基石 客户关系管理的理论研究对我国国有企业在新世纪建立现代企业制度也将起到积极的 指导作用。我国企业刚从计划经济体制下走出来，在进入市场经济的同时又要一步跨入信 息化社会。面对如此巨大环境变化和国际化竞争的我国企业在实行改制转轨和结构调整变 革的历史时期，要实现生产力跨越式的发展建立现代企业制度、强化科学管理提高企业的 素质和竞争力的目的，就必须在企业的管理层和员工中坚定树立新的市场观念和市场意识。 直面客户的观念就是标准的市场观念，而建立与客户进行一对一信息交流的客户关系管理 的信息系统则是二十一世纪的现代企业所必须具备的基本条件。所以说客户关系管理的研 究对于我国企业改制。建立现代企业制度，真正与世界市场接轨在观念上和理论都有十分 重要的意义。 客户关系管理的理论和实践的研究对于提高企业内部效率，降低管理成本有着现实的 指导意义。今天，管理层级化制度是每一个工商企业的显著特征，企业由于内部分工和管 理跨度等因素而产生了各种不同类型的职能科层组织的结构，这些部门组织的协调一致成 为企业管理的有力工具另一方面，由于分工的不同，各部门具有自己具体的任务和特殊 的指标，往往会产生从本部门利益出发而出现的本位主义，使得局部利益偏离了企业整体 利益的目标。再者，层级组织间的迟滞和不协调将使得企业不能对市场需求的变化做出迅 速的反应，需求的任何急剧变动都可能造成存货的过剩或短缺。客户关系管理系统的实现 改变了企业资源配置的观念，是对顾客价值的重新发现的新的价值观念，它将要求企业内 。 部各部门的工作要一切从顾客的需要出发，以重新设计新的业务流程，完全打破传统的僵 死的部门结构之间的界限。协调业务流程设计的各要素，使原本“各自为战”的层级部门 。 开始真正的协调合作，成为围绕着“满足客户的需求”这一中心要旨的强大团趴。在充分 、 发挥客户关系管理机制的企业里是不会允许有偏离企业以客户中心为主导的企业整体利益 最大化目标的现象存在的，因为一旦出现这种现象是既容易发现也容易纠正。同时由于企 业的生产基本上是有的放矢与市场的需求随时连通的，生产的是与客户进行一对一的交流 而定制的产品自然也不会出现大量的库存与短缺在这种以客户为中心整合其他生产要素 而达到企业目标的运行机制里，消除了许多企业部门之间的不协调和本位主义而造成的内 耗，提高了企业内部的工作效率同时也降低了管理成本。使企业合理有效的利用了企业的 3 华中科技大学博士学位论文 客户资源，成为能对市场竞争和消费者需求做出快速灵活反应的生产组织，既能吸引和保 留住顾客又提高了企业的市场竞争能力。 1 1 2 研究的指导理论和方法 客户关系管理的理论研究主要是研究其形成的历史过程，对企业管理的各个层面的影 响，以及在现代企业管理策略中的地位和作用，同时想深刻追究其产生的经济学基础、人 性因素和心理渠道。对于其在经济网络化，全球化的今天的一些实际运作方式和给企业带 来的商机也做一些探讨。本文坚持以马克思主义关于经济、人性的思想作指导，尽量体现 出客户关系管理发展的历史感，理论与实践相结合，综合运用系统论，心理学等多种实证 和模型的研究方法，对分散在其他研究中的资料进行综合、创新，力求在吸收他人研究的 基础上，从多种角度对客户关系管理策略的理论、机制和实施傲一系统的研究。特别提出 了以客户关系管理系统的实施来协调整个管理体系、业务流程以提高企业内部对外部市场 的应变能力；提出了用客户关系管理系统来融合消费文化，建立一种包括客户资源在内的 以有效的资源整合新理念为核心的企业文化以促进企业管理系统综合运转效率的提高。 以此研究为客户关系管理理论的初步形成和实践打下了扎实的基础。 1 2 国内外相关研究概况与评述 国内外与客户关系管理相关的研究可分作三个部分，一是对消费者人性、需求特征的 研究以及从企业营销角度对顾客行为、心理、营销对策等方面的研究：二是从营销沟通角 度对于客户的沟通方面的研究；三是近期从电子商务方面对c r m 软件的应用方面的研究。 对消费者的重视可以追寻到古典政治经济学的创始人亚当斯密( a d ms m i t h ) 提出 了“消费是生产的唯一目的“消费者至上”的观点。他写道：“企业存在的意义在于它 能更好地管理交易，这种说法根本就是无稽之谈。真正有效指挥工人的指令不是来自公司， 而是来自消费者。”继后的古典经济学家李嘉图( d “i dr i c a r d o ) 在政治经济学及赋税原 理1 中主张个人是一切经济活动的主宰，认为满足人类欲望的财富是经济活动的最终目的。 再后来，对人的欲望、消费者的需求和消费心理以及人性的研究，成为了企业营销学者研 究顾客的基础。著名奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德( s i g m df 目u d ) 在日常生活 中的心理分析川中初步完成潜意识蚵体系化，并提出潜意识的需要获取历史人类动机和个 性的核心。而心理学对人的个性和自我概念( p e r s o n a j 时d i f o n c e p t ) 的研究表明人的 个性和自我概念是人的天生素质在一定环境和实践中形成发展的较为稳定的有一定倾向的 心理特征的综合。心理学家希波拉克底把人的个性划分为四类：粘液质、胆汁质、多血质 和抑郁质；瑞典心理学家荣格则依照力比多理论，把人的个性分为向内倾向型和向外倾向 _ 一一 4 华中科技大学博士学位论文 型。企业营销的任务就是要唤起客户需求的潜意识，针对客户的个性与自我概念进行有目 的的营销活动。而对消费者消费心理和行为的研究又是以人们的需求动机的研究为前提的。 因而著名的“需求层次论”提出者美国心理学家马斯洛( a b r a l l 姗m l o ) 在 m 州v a t i o n a n d h r s o n a l i t y 中指出了人的需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的，从基本生 理需要出发依次为安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现，呈现阶梯式的层次。美心 理学家弗雷德里克赫茨伯格( f d e r i c kh e r z b 。r g ) 提出了“双因素理论”。认为人们“不 满意”的对立面是“没有不满意”只是人们对所获得商品和服务的基本要求，而并非是其 购买的原因和动机。德国经济学家，统计学家恩格尔提出的恩格尔定律则是我们了解衡量 一个市场、个地方、一个家庭的生活水平、消费水平的客观尺度，为企业对市场、客户 的定位层次提供了重要的参考管理学科创始人之一彼褥德鲁克( p e t c rf d m c k e r ) 在t h e p r t i c eo fm a l l a g e m e “t ，”1 中明确提出：“我们的事业是什么? 谁是我们的客户? 客户的认 知价值是什么? ”“客户不是在购买某一种产品，而是在购买需求的满意度。” 大批学者为了更贴近消费者，因此对消费者的购买行为作了仔细的研究。行为科学家 科特莱文( k u l ( el e w n ) 提出了顾客购买行为函数：c b ( 消费行为) = f ( p ，s ，e ) ，其中 p 为个体因素，s 为社会影响，e 为购物环境。迈克尔所罗门( m i c h 1r s o i o m o n ) 的 c o n s 啪e rb e h a v i o r b u y i n g ，h a v i n g 锄db e i n g 1 6 j 对消费者的购买过程、行为进行了分 析和跟踪。 市场营销兴起于二十世纪三十年代，繁荣于二十世纪五十年代以后。彼得德鲁克指 出：“营销始终认为整个经营过程应该紧密结合去完成、发现、刨避、唤起、满足顾客需要 等步骤”，表明营销与销售在观念上的不一致约翰麦克金特立克说过：“发现顾客需要， 给与各种服务，使顾客得到满足，同时。也满足了组织的自身目标”市场营销中对消费者 在市场中表现的研究，是与市场观念和市场细分著名营销学者菲利普科特勒( p h i l i d k o l l e r ) 对市场是这样定义的：“由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”市场细分的观点是美国学者温德尔史密 斯提出的。它的理论依据是对消费者消费需求的绝对差异性和相对同质性的研究。消费需 求的绝对差异性是指由于消费者所处的地理条件，社会环境以及自身个性心理不同导致它 们拥有不同的需求特点和购买习惯，以至对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩 、 以至购买的时间、地点的要求都会有不同。因此企业的营销活动自然应建立在对这些客观 差异的识辨和区分上。而消费需求的相对同质性是指在同一地理、社会环境和文化背景下 的消费者会形成大致相同的需求与消费习惯的共性，即消费需求的相对同质，使得市场细 分有了消失的可能性，市场的细分使得企业能对市场整体有了全面清楚的认识，从而能发 现最好的市场机会，根据企业的资源状况确定自己的经营方向。市场细分的依据是消费需 求特征多样化的所有因素，对这些个性需求进行了仔细的研究和分类形成细分变量，企业 5 华中科技大学博士学位论文 从细分变量去把握市场把握消费者。 理查德( r i c h a r d ) 和塞瑟( s s e r ) 在8 0 年代重新对市场份额与利润关系进行研究是 发现顾客的满意度与忠诚度对利润关系进行研究是发现顾客的满意度与忠诚度对利润具有 决定性的影响。企业要保留顾客就必须去了解和建立顾客价值，提高顾客的满意和忠诚。 对消费者的购买心理，原因，动机，行为的研究，也导致顾客价值理论和顾客满意理 论的建立。菲利浦科特勒a p h i l i pk o t l e r ) 在其著名的著作m a r k e t i n gm a g e m e n t ：a n a l y s i s ， p i a r i l l i n g ，i m p i e m e m a t i dc o n h d i ”j 啐。对顾客价值理论和顾客满意理论( c s 理论) 的建 立做了完整的表述，提出了顾客交付价值( c u s t e rd c i i 蜘v a i u e ) 的概念，对顾客价值 的内容，顾客成本以及顾客满意的概念，标准、程度都作了界定和分析。哈佛大学教授迈 克尔波特( m i c h 雒le p 0 m r ) 提出了价值链的橱j 念，用以识别创造顾客价值的各种途径。 他在c o m p e 黼v es 订啦影：t e c h i n q u e sf o ra m i i i l y 西n g 时i e s 锄dc o m p e t i t e r s i s j ， c 0 h i p 酣n v e a d v a m a g e ：c 豫i t - n g a n d s u s t a i l j n g s u p e r i o r p e 哟m a n c e p 1 中通过价值链分析 识别企业为顾客创造的独特价值，同时通过对顾客价值信号分析，以明确顾客的追求和认 同价值。tl e v j t 在1 km a r k e t i n gi m a g i n 鲥o n 【i o j 中说：“企业优先考虑的中心应是满足 顾客。而不是简单地生产商品。”管理当局必须把自己是为创造为顾客提供超值满意的人， 而不是产品制造者。”汤姆彼得斯( t 0 mp e t ) 在 赢得优势：领导艺术的较量i l l l 中说： “市场是不能支付账单的，而支付账单的是顾客。” 1 9 6 9 年，西德尼- 莱维提出了扩大的营销榻j 念，将产品与服务扩大到组织、人、地方与 意识形态。七十年代，杰拉尔德、蔡尔曼、阿尔莱斯、杰克特鲁塔提出“社会营锖”概念， “定位”的概念。要求营销策划中应重视产品在客户头脑中的“定位”，其内容涉及社会上 的环保、安全、社会责任、计划生育等顾客关心的社会阃匮。这是近年兴起的绿色营销( 又 称生态营销) 的开始。绿色营销是从人类生存环境保护要求的角度出发，因消费者环保组 织日益增强而进行的。旨在满足顾客对无污染、无公害、纯天然商品需求增加的消费趋势 而进行的营销活动。企业采取生产经营方向上，让产品更清洁、更合理、污染少符合1 9 9 3 年国际化标准组织( i s o ) 成立的环境管理标准技术委员会( i s o ，r c 2 0 7 ) 颁布的i s o l 4 0 0 0 管理系列标准的绿色产品( g r np m d u c t ) 标准。在营销商大力宣传绿色消费需求以是，从 ， 而达到与客户沟通扩大市场和客户的目的。 五十年代，对产品的生命周期理论进行了研究。西奥尔莱维特对消费者接受剑新产品 ， 的模式过程和时间分类进行了探索，结论是产品生命周期曲线与消费者接受新产品时间差 异的分类曲线同样呈正态分布。同时指出，客户是新产品构思的重要来源。菲利普科特勒 对新产品从构思到成功的各个阶段，从实践上傲了详尽的分析，从中可以看出消费者的欲 望随着时间的推移。在其中所起到的作用越来越大。 营销组合的思想首先来自5 0 年代的尼尔鲍顿( n h b o r d o n ) ，他提出了市场营销1 2 6 华中科技大学博士学位论文 要素的组合，它们分别是商品计划、包装、价格、商标、销售渠道、储运、促销、服务、 推销员活动、市场调查、广告、商品展示等1 9 6 0 年杰罗姆麦卡锡( j e m m em c c a r 出y ) 在 市场营销学基捌卜毪球管理【1 ”中提出了得到广泛认可的传统市场营销“4 p ”组合， 即产品、价格、地点、促销( p r o d u c t 、p n 、p 1 8 、p r o i n o o n ) ，随后又产生了许多其他 的组合予以补充，菲利普科特勒提出“6 p ”组合，增加政治、公共关系( p o i n b 、p u b n cr e l a t i o n ) 直到1 9 如年美国学者劳特朋、舒尔茨提出了以消费者为中心的“4 c s ”理论作为现代市场 营销的组合来替代已推销产品为中心的传统市场营销组合“4 p s ”组合“4 c s ”组合即客户、 成本、便利、沟通( c u s t o m e r 、c o s t 、c o n v i e n c e 、c o m m i c a t i o n ) 。这是在竞争激烈，消 费者个性化。信息膨胀环境下，顾客价值在企业营销决策中重要性的体现。随后在4 p s 、4 c s 的基础上美国学者又提出了创新的“4 心”组合，即关联、反应、关系、回报( r e l 甜0 n 、 r e n e c t i 、r e 劬d ) 。这是在综合总结4 p s ，4 c s 的基础上提出得意竞争味道想通过关联关 系和反应与客户形成互助、互求、互需的独特关系，市场其拥有互动双赢的关系营销思想 的结果正如关系营销的倡导者巴巴拉- 本德杰克逊和查理斯古德曼在1 9 8 5 年所述“公司 不是仓u 造购买，它们要建立各种关系。”其中内含了企业成本最小化与更多的顾客份额形成 规模效应的思想此外，2 0 0 0 年诺贝尔经济学奖得主之一的美国加州大学经济学教授丹尼 尔麦克法登( d 鲫i e im c f a d d ) 教授用微观计量经济学方法建立了是消费者在既定预算约 束下达到效用极大化的消费者模型，使得企业研究者可在有限信息的情况下对消费者的需 求做出有效的最大似然估计。 著名营销学家罗伯特韦兰、保罗科尔指出：“如今强调促进企业的成长必然意味着把 焦点放在顾客身上因为，利润的增长需要把重点放在恰当的客户关系上。”又说到企业价 值的最大化：“企业价值最终等于其客户关系价值的总和企业自身目标应放在管理客 户关系的组合上，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，这样就可通过积极有效地 去获取、发展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。” 阿尔文托夫勒在第三次浪潮) 1 1 1 中指出第三次浪潮( t h et h i r dw 机) 的特点是大 规模地客户化( m a 鹞c u s t i t i o n ) 而不是大规模生产( m s p r o d u c o n ) 他甚至模糊了生 产者与消费者的界限，创造了“产消者”一词而理查德施纳博格( r i c h a r ds c h o n b e r g e r ) 在1 9 9 0 年提出建立一条顾客链( b u i d i n ga c h a i no f c u s t o m e r s ) 把企业每一个职能部门都 被视作关联部门的客户，以此作为“重造”企业流程工作的基础 在营销沟通方面的研究上，首先是集中在对促销这一沟通方式的研究。促销的沟通是 商家主动向社会公众，向可能的客户单向传播产品，服务信息的沟通美国哈佛大学教授 约翰- a 昆奇( j o l laq u e j e l 】) 、罗伯特j 多兰( r o b 鲥jd o j 卸) 等合编的m a r k e t i n g m a r i a g e m t 1 1 4 l 中，详细地把企业对消费者的沟通归纳为计划目标确定细分市场选择沟通 战略，传递信息内容，必要的沟通力度，选择合适的媒体，计划的经济性等7 个步骤或是7 7 华中科技大学博士学位论文 ! ! ! ! 竺! ! ! = 竺! ! ! ! ! ! ! 皇竺! 皇= ! = ! 竺竺! ! ! ! ! 竺= ! ! ! ! ! 竺! ! 竺! ! ! 。 大因素。并且还讨论了沟通的道德问题，提出了利用、公正、公平的原则为了提高沟通 。 的效果，有些学者还对消费者处理信息的方式进行了研究例如，考克斯鲍尔和贝尔的研 究结果指出，人们的自信心和可说服性之问有密切关系，认为有适当自信心的人具有最大 的可说服性，唤起人们消费的潜意识。这是营销人员确定沟通信息内容。选择传播方式和 媒体的依据。 直复营销的沟通方式强调主动性，和顾客进行双向的沟通。双向的沟通要求企业营销 部门要建立客户数据库，客户数据库是童复营销的基础。这种直复营销的双向沟通在于客 户的关系上前进了一大步，但是这种双向沟通也还只是企业营销人员为主动方的双向沟通， 不直接涉及企业的其他部门。在数据库营销方面弗雷德里克纽威尔 f r e d e r i c kn e w e l l ) 提出要在营销观念与对客户态度上进行重建n ”。在顾客渴求了解自己个性化、多样化需求 的商家时，企业改变以粗放地划分消费者群体为以全新方式与消费者沟通，对消费者个性 化消费行为的了解，让顾客从被动走向主动，利用客户关系资料库信息辅以个性化的沟通 方式进行差异化行销。提出把顾客资科转化为以行销为导向的过程与方法。他还特别提出 要重视客户的“最近一次消费”、“消费频率”、“消费金额”三个量化的销售指标，将其称 之为三个神奇的要素。并且要求通过对客户资料的定期监视来监测企业销售的状况。 随着计算机信息技术的发展。电子商务的大潮已遍及世界所有的现代企业，客户关系 管理作为电子商务中的重要增值环节之一是不可缺少的。对其研究仅表现在两个方面： 一是从网络营销的角度对网络经济里消费者角色的讨论。网络营销首先要求定位网上 消费顾客群，对消费者资料进行搜集、分析，指出顾客个性化消费需求的增强，选择消费 的市场扩大，泊费的主动性也增强的特点，并对同络顾客群体消费行为的特征进行了分析， 为此，企业网站设置计数器，对商品、蹶客流量以及交易情况进行计量、跟踪，从而得到 潜在的顾客需求与信息。如亚马逊网站设置了名为l 驷s 的自动搜索工具，即是对访问网站 的客户进行搜索与记录。c o o l c i e 技术是用来识别回头客，追踪来访者的程序总之通过对 网上的客户跟踪服务，建立客户数据库、建立自己的顾客网络是网上营销的显著特点。其 二是对各种客户关系管理软件( c 咖m 臂r c l a t i m a g e m e n t ) 的作用、安装、运行的研 究，并指出企业内部信息化管理水平以及与企业资源规划( e m e r 叫s er e s o u r c ep i m i n g ) 的 整合是c r m 应用软件正常运行的基础毕马威国际会计公司j u d yb e m 说：“新式企业的管 理模式是k + r ：s 2 ( 知识十关系= 服务) 而c r m 正是这样的系统通过对市场、客户关系的 管理，通过知识挖掘，促进企业的销售水平和服务质量，增加企业的收入”奥林岛电子科 技实业有限公司的b i l lb o e m a 在说到日心与c r m 的基本功能与用途的差异时说：“e i 心 帮助企业创造最好的物流管理，节约成本；c r m 本身就是用来增加销售收入，提高企业市 场能力与效率e r p 节省的成本是可以计量的，比如1 0 ，而且总是有限的。但是c l u d 将 直接带来公司收入的增长可以是2 倍3 倍，甚至数1 0 倍，不可限量。其中的关键在于如 8 华中科技大学博士学位论文 。! ! 竺! ! 竺! ! ! 竺竺! ! 竺! ! ! ! ! ! ! ! = = ! ! ! ! ! 号! ! ! ! 竺! ! ! ! ! 何管理和使用c r m 带来的是非常大的变化，是一场改革” 实施c r m 需要销售人员、市场推广人员、维修服务人员等等的全方位参与，这是一个 企业文化氛围发生重要影响的 受域；在电子商务的大环境下，c r m 作为其中的个子集， 是用户需求称为商业流程的核心时。电子商务实施成功的关键：在全球企业掀起实施e r p 的潮流以后，新经济条件下的更为重要的企业资源并且长期被忽视的客户关系管理是e r p 的新发展，因此要与从前的生产销售等资源管理进行整合管理。 c i t m 离不开数据库。而数据库营销也是方兴未艾的一种营销战略思想。沈池俊1 1 9 】等对 数据库营销战略的研究。认为把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品 决策、价格测试筹营销活动中才能真正发挥数据库营销功能。 与c 蹦息息相关的生产方式一大规模定制( m a s sc u s t i z a t i o n ) 的研究也在深入进 行之中。大卫m 安德森( d a v i d 也a n d e r s o n ) 和b 约瑟夫派恩( b j o s e p h p i n e i i ) 指出：“大 规模定制是在经历了一个世纪的大规模生产之后的又一种生产模式，它以大规模生产的效 率和速度来设计和生产定制的产品。“”1 他们对实施敏捷生产方式下，从为单个用户或细分 市场大规模定制独一无二的产品到在柔性环境下根据订单进行快速而低成本的产品制造所 面临的成本与速度矛盾的解决以及从产品开发角度对大规模定制进行深入研究。汪应洛、 马士华“”等国内学者也对大规模定制进行探讨，认为大规模定制是对企业过程能力的提升 通过以顾客需求为导向和强调集成功能解决了大规模生产方式下难以解决的产品个性化同 生产成本与速度的矛盾 二是对各种客户关系管理软件的作用，安装，运行的研究，并指出企业资源管理( e r p ) 的整合是c r m 应用软件正常运行的基础。同时指出整个企业的经营理念和业务流程也必须 树立“以客户需求为中心”的经营思想才能保证客户关系管理软件的正常运行。如 m t 的 c 删研究小组对c 删的产品介绍及其实施影响因素等进行了较为系统的概括：典型的c 蹦有 销售管理、市场管理和客户服务与支持管理三部分组成，c 蹦实施过程中要考虑到其分析信 息、对客户互动渠道进行集成、支持网络应用、建设集中的客户信息仓库、对工作流进行 集成、与e r p 进行无缝连接等方面的能力。 从以上综述可以看出，国内外学者在理论上和实践上从人性营销、沟通和近期兴起的 ， 电子商务中c i t m 软件的应用方面进行了大量卓有成效的研究并取得显著的成果。但是把客 户关系与客户关系管理作为一个独立的问题进行完整的系统的研究和讨论上述开始。客户 关系管理绝不仅仅是电子商务中一个应用软件的使用问题。因为实践证明要在个企业内 维护完整的及时的跨部门的客户信息流是一项说来容易而做起来很困难的工作，而且随着 世界经济的发展。各种虚拟企业，组织联盟的出现与外界进行客户信息的交流都成为现实 的需要从而使得对客户关系管理无论是从实践内容上和系统的研究都已经提到理论研究 的日程上来了，对客户关系管理进行深入的研究，必将对企业经营管理适应新经济时代的 一 9 华中科技大学博士学位论文 到来有着重要的现实意义 1 3 研究的思路和主要内容 1 3 1 研究的思路 本文按照客户关系管理的理论与实践的历史发展逻辑展开，正文首先从企业与客户之 间关系的历史演变过程着手。遵循着生产力的发展，生产方式的改变是导致人们的经济关 系的变化，市场的变化，管理思想的变化的主要动因的线索，去研究客户在企业生产经营 中的地位和作用的变化，于是出现了一条清晰的适应于生产发展和社会进步的顾客价值凸 现之路。其中着重讨论了企业营销管理理论中企业对顾客的分析和行为：而后对客户关系 管理的基础客户数据库的形成和建立以及基本职能进行了讨论，对数据库营销的基本问题 以及对客户数据库的应用，了解顾客的真实需求进行数据挖掘等进行了分析和研究。接着， 对客户关系管理在电子商务中的运作于企业资源规划( e r p ) 的关系与整合层次进行了研究， 指出e r p 的四大功能特点以及以e r p 做基础平台的c r m 的建立，是企业作为关键增值环 节而设立的，明确了二者整合的必要性和重要性，最后讨论了两者的整合层次的几个问题。 在企业客户数据库讨论的基础上对客户需求信息的集成、分类以及对订单中客户需求的解 读、把握，进行进一步研究，面对客户化的设计与生产形式，建立了客户需求生产配置过 程模型。以此为基础，对近年兴起的大规模定制即顾客化大量生产这一新的生产方式内容 进行了具体研究，指出这是与企业实行客户关系管理相匹配的生产方式。是在新