工业产品的市场营销.ppt

工业产品的市场营销,昆明理工大学管理与经济学院田亮博士副教授,问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬,尴尬一：你如果替波音公司卖一台飞机出去，对不起，那可能要折腾两年三年甚至可能更长的时间，周期非常的长。尴尬二：客户通常在购买的时候，是感性冲动？还是理性选择？答案一定是非常慎重，一定是非常理性。他总是懂得要货比三家，比较这家公司的产品的品质、品牌、付款方式，包括技术参数，甚至可能付钱价格方面的，都是非常的慎重。特别往往在营销过程中，我们需要根据客户评估的因素，从而来作出相应的调整。,尴尬三：往往这家公司买了你的设备，买了你的产品，对售后服务在乎还是不在乎？非常在乎。所以大家发现了，在这个过程当中，他非常在乎售后服务。因此为了防范风险，他还要求你必须要有5作为滞纳金或者叫风险保证金。你兑现了一年的服务承诺以后，没问题，再来开始把产品所以尾款再给你，因此你会发现售后服务非常的重要。,问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬,尴尬四：他在购买的时候，不像我们快速消费者，都是你或者是我直接去购买就完了。往往工业产品在购买的时候，他通常会有一个项目小组，请一些部门经理可能过来大家共同来做参与、甚至可能请第三方招标、甚至可能如果项目太大，可以请行业招标、全国招标，请这些专家来组成招标小组。,问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬,尴尬五：他面对的客户群更多的是企事业单位。因此在这样的一个过程当中，大家来看看工业产品它面对的情况：工业产品在运作的过程当中，你发现周期是长还是短，长，周期是长？有的时候我们经常说，三个月到六个月你能做成一个项目，恭喜你，还算运气蛮好的有的时候六个月到一年，甚至两年三年，其实还都很多。,问题的提出：工业产品企业的销售的尴尬,一、工业产品营销的五大特征,制造业，它分为两种营销模式：B-TO-B：就是我们经常说的工业产品行业B-TO-C：我们日常生活当中能够马上可以个人消费的，比如可口可乐、矿泉水等等,1、项目的成交周期长，需多次沟通才能解决问题从搜寻客户，到建立信任，再到项目成交，以及后来的服务与管理2、项目销售金额较大，客户选择供应商慎重工业产品的价值较大，客户多供应商的考察、比价、选择有一套完善的指标评价系统,3、客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定工业产品购买的决策参与者：使用者：发表意见的机会少影响者：指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员。企业的技术人员是最主要的影响者采购者：在较复杂的采购工作中，采购者包括参加谈判的公司高级人员。决定者：在标准品的例行采购中，采购者往往是决定者；在较复杂的采购工作中，公司领导人常常是决定者。,4、非常重视售后服务，项目评估的因素工业产品的产品标准和参数规范性强，技术含量较高5、人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要信任是工业产品营销的灵魂。双方信任关系的建立是由销售人员和客户的沟通来完成的，在同类产品和相似的价格下，客户会选择他信任的供应商。,二、工业快速消费品与工业产品行业之间的差异,1、从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央空调系统）；这些也是工业产品本身的特性所决定的。,2、从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单。,3、从市场规模的前景来展望：快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔。据1980年统计，在美国，零售市场每卖出一美元的商品，批发和工业用品市场就销售出去39美元的物贸。,4、从采购的复杂程度来看：客户在采购快速消费品的时候，往往比较直接；然而工业产品的用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；多是专业性购买、理性购买；因此，采购往往不仅仅是需要事先有预算计划，同时客户非常慎重，采购的决定往往不是某一个来决定，而是由一群人来做团队讨论来抉择的，而且不是一猝而就的，周期往往拖得非常长。,5、从客户采购决定的内容来研究：客户在采购快速消费品时，往往仅仅满足在产品的基本属性、功能，同时比较在乎价格或促销；而在采购工业类产品时，往往考虑的因素比较多，例如：产品是否满足自身的需求，能否解决目前面临的困难，产品的售后服务做得怎样，产品的性价比是否合适？产品对我公司的好处或利益究竟在哪里？我们与他、公司之间的关系如何？,6、从销售人员推销这个产品的角度来细划：快速消费品在客户的眼里，产品同质比较多，可以选择的竞争性产品也比较多，它们更多的是采用促销和广告的方式进行市场推广；然而，工业类产品的销售，对于销售人员要求比较高，不仅仅需要懂得销售技巧，还有技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系等，它要求销售人员必须建立足够的信任感。,、从客户的关注来看：客户在购买快速消费品时，通常只在乎对产品的第一感觉即产品的认知度；而购买工业产品时认知度仅仅只是第一步，它更多关注的是产品的美誉度，就是它要知道这个产品有多好。,客户分析工业产品企业的大客户攻防策略工业产品经销商的支援与辅导工业产品如何报价,三、工业产品营销的几个问题,客户分析,1、谁是我们的客户？2、如何去发现潜在客户？3、谁不是我们的客户？4、客户的分类？5、“VIP”大客户,作为销售人员，既要学会寻找客户，还要学会辨别客户、筛选客户我们的销售人员，就要清楚自己公司的产品，适合哪些客户，不适合哪些客户，重点关注哪些客户。跟客户初次接触时，要快速判断（尽可能提前调查）其产品定位，针对他们感兴趣的点，进行有重点的说明。你需要先区分这家客户适不适合开发；如果合适，那么进入这家公司以后，每个人都是你的客户。,1、谁是我们的客户？,客户应该具备以下特征：A有购买需求，需求有两个方面来明确：（1）产品本身设计思路，和产品的市场定位策略，为我们提供了一个被动的需求。（2）客户的应用需求，这是一个具体的，而且会有多变性的需求，并且从市场角度来考虑我们认为销售的过程同时是对客户的需求的新的了解过程。,B有购买能力。如果价格或者交货周期及由于客户资金周转的问题而造成了无法采购的话，这就属于购买能力的问题了。合格的客户是一定有购买能力的，但是，并不代表他就会购买你的产品，因为即便价格他给的起，但是也不会有人就会给，而且符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。C有购买决策权事实上，大部分我们接触的客户方代表没有决策权。,2、如何去发现潜在客户？,这个社会是一个信息社会，我们对信息的理解正在于我们如何获得潜在客户的情况，使我们能够有目的的进行销售工作，而不是盲目的去拜访。通常我们可以采用的渠道包含以下：1专业期刊杂志，这里提供了客户的项目信息，以及一些客户单位的发展动态。2公司名录，这是一个简单的信息，基本上用途不大。3电话黄页，这里提供的是电话号码和地址，但是，我们可以确定这是一个行业潜在客户。4INTERNET搜索，这里提供了客户的比较详细的资料，需要来了解以下客户的情况。5非竞争的销售人员信息了解，这里提供的信息可能价值会高一些，因为他可能介绍了具体负责这些问题的具体的人。,6公司内部的客户主动询价，这是最好的潜在客户7展会，研讨会，这里我们可以认识一些人以备今后联系时候方便。8老客户推荐的客户，这是他们一个行业里的或者还有私人关系，这也是高价值的客户。9电话推销，这是一个最好的办法，因为电话推销是为了预约，但是，如果预约成功则说明这个客户至少是有兴趣的，很可能就是一个潜在客户，电话号码可以来自以上任何一种方式获得。10朋友推荐的客户，这同样属于高价值客户。11其它合适的方式,一个销售代表，应该经常保持对潜在客户发现的敏感度，这包括以下方面：1对陌生的行业，他可能隐藏我们未知的应用需求。2对已经有部分信息但不完全的信息或者更多的信息的敏感。3对同行业的竞争对手的情况的了解。,要先知道我们不能做什么、哪些客户不适合我们、哪些客户不是我们的客户，才能更加清楚，谁是我们的客户。,3、谁不是我们的客户？,举例说明：某些明显不能使用我们产品的客户某些过分重视价格、而且只重视价格的客户某些根本不了解需求的贸易公司（而非最终使用我们产品的用户）某些自以为是或者软硬件水平较低的用户某些主动送上门的“疑难杂症患者”某些套取信息的“伪客户”,4、客户的分类？,“鸭蛋理论”根据对质量/性能的敏感性高低，和对价格敏感性的高低，市场上所有客户可以简单的分为鸭蛋形的区域。“鸭蛋”的两头，分别是特别关注质量/性能、对价格敏感度较低的客户，和特别关注价格、对质量/性能敏感度较低的客户。中间的是对质量与价格关注度接近的客户。,我们就要根据我们公司产品的性能特点、价格和定位，寻找适合我们产品的客户。一般而言，靠近“鸭蛋”价格这一头的（特别需要低价）的客户，往往用量大、利润低、竞争激烈，取得订单主要靠低价、帐期、关系等手段。如果公司瞄准这样的市场，除非成本有很大优势、或者能把销量做到非常大，否则总利润是很低的。其常见的利润公式是：一般销量低利润率低总利润,靠近“鸭蛋”质量这一头的客户，可以接受较高的价格，对性能和质量往往非常挑剔，而且整个市场用量往往不大。这样的细分市场，往往利润率高，但是总利润不高。其常见的利润公式是：低销量高利润率一般总利润在“鸭蛋”中间的客户，其常见的利润公式是：大销量一般利润率高总利润以上利润公式是很简单的，各个行业差别很大。但它是一种比较直观的市场分析思路。,5、“VIP”大客户,在我的工业产品销售中：20%的重要客户（老客户/高价值客户），贡献80%的利润（销售额/订单）客户不是同样重要的，因此不应该平等对待。这是个现实的问题，你不要觉得势利，因为你我手中的资源都是有限的，起码你的时间精力是有限的，你不能平均分给所有客户，更不能在小单、甚至是不适合的客户身上花费较多的精力。就像时间管理的基本原则一样，销售工作必须学会“要事第一”。,帕雷托原则“二八定律”,“二八三定律”,在顶部的20的顾客创造了公司80的利润，但其中的一半被底部的30的非盈利顾客丧失掉了。,“VIP”的概念：就是非常重要的人物、客户。要在你的客户中，选出“VIP”客户。也就是说，对这样非常重要的客户，已经成交的，要给予特别的资源倾斜，要充分挖掘他们的价值，要稳定他们的订单。未成交的VIP，要进行重点的培养。把客户分出A、B、C三类。A类客户：行业知名度较高、影响力较大，同时用量较大的客户。相当于VIP。B类客户：行业知名度较高、影响力较大，或者用量较大的客户。B类客户：行业知名度较高、影响力较小，而且用量较小的客户。,工业产品企业的大客户攻防策略,工业产品大客户的特征工业产品大客户的影响力工业产品大客户的五大策略如何在与大客户合作中赚钱,工业产品大客户的特征,工业产品大客户是一个企业持续发展的战略性资源，企业80%的利润往往来自于少数大客户；在竞争激烈的市场环境中，如何抢占并拥有对企业发展具有战略意义的大客户，是当前企业最迫切需要解决的问题，也是一个企业能否赢得下一轮发展的关键。大客户往往具有较大的规模、较高的市场竞争力，抵御市场风险的能力较强，需求相对稳定，只要能与大客户之间保持稳定的合作关系，公司就基本上有了稳定的订单来源。,但大客户开发是一项历时长、花费高、动用人员多的系统工程，只有清晰客户内部采购流程，明辨客户内部决策角色，并实施有效策略，稳扎稳打才能取得最终成功。,大客户的影响力：,1、成功的大客户合作关系能在行业客户中产生示范效应2、与大客户的合作可推动公司的管理升级3、大客户的需求可能会成为公司创新的推动力,工业产品大客户的五大策略,1、谁是你的上帝找准你的大客户2、攻寻找大客户的突破点3、守如何牢牢守住你的客户4、防怎样打好你最后的攻坚战5、修身完美做人做事,80/20法则好的开始是成功的一半，通过对大客户划分标准与类型的系统了解，可以使我们在今后的营销中做到有的放矢，达到事半功倍的效果。,谁是你的上帝找准你的大客户,攻寻找大客户的突破点,营销不是卖东西，而是买进意见根据客户的意见不断改进，达到让客户满意，最后就买到了客户的忠诚度。大客户是企业的重要销售对象，明确大客户的切实需求是做好大客户销售工作的重要步骤。,寻找大客户突破点的流程图第一、构建客户信息渠道；第二、挖掘客户需求；第三、确定你的进攻方向；第四、客户的采购流程和管理；第五、找出你的关键人、投其所好；第六、与大客户进行亲密接触；,守如何牢牢守住你的客户,由于20%的大客户往往给公司带来80%的销售额，如果大客户“跳槽”，对企业的销售业绩将造成巨大的影响。1、为大客户提供足够更多的价值，提高大客户的竞争力（质量、性能）2、降低大客户的采购和生产成本（最低的价格）3、提高大客户的产品差异化竞争力,4、增加大客户的转换成本，牢牢套住大客户一是利用优惠的价格、公司现在在行业中的地位、暂时性的供需紧张的局面等，迫使大客户签订长期购买协议。二是对持续购买给予价格优惠，如电信行业中，如果顾客转向使用其他运营商的产品，那么就丧失一笔原来专门提供老顾客的折扣和优质的网络服务。三是以分期付款方式进行销售。,公司还应该对内在思想、组织和管理上进行相应调整：1、在思想上重视大客户在思想上重视大客户，需要培育以大客户为中心的营销理念，想大客户所想，急大客户所急。同时还要安排企业高层主管对大客户的拜访工作，及时、准确地了解大客户的相关信息，以便为更好地向大客户提供产品和服务。2、在组织上保障对大客户管理和服务,3、在绩效考核上加入大客户的因素4、根据大客户的采购和管理流程适当调整公司的供应链,防怎样打好你最后的攻坚战,就新客户的开发成本和老客户的维系成本对比而言，企业绝不能忽视老客户，而在市场竞争的环境以及客户需求不断升级的情况下，如何系牢客户的心，这是值得深入探讨和努力实践的。细节决定成败,修身完美做人做事,每一个销售人员都代表其公司的形象，谈吐间透露出公司的品质。完美做事销售人员该懂得什么完美做人让你成为一种艺术,如何在与大客户合作中赚钱,1、从关注开发新客户到关注留住客户大多数企业为了追求业务的成长，非常重视新客户开发，但却怠慢了老客户，开发新客户往往是个漫长的过程，企业首先需要知道谁是潜在的客户，接着要充分了解新客户的需求，然后根据这个需求设计销售方案，再经过多次的沟通才赢得一次试用机会，即便试用结果不错，客户也不会一下子下很大的订单。,2、选择具有赢利潜力的大客户（赢利大对价格的敏感性低，赢利低对价格的敏感性高）3、选择具有高增长潜力的大客户。（高增长的行业中的客户）4、选择与企业能力相匹配的大客户。不同类型的大客户，对其采购的产品也有不同的要求，有的可能要求精工的质量，有的可能要求低的价格，有的可能要求不断开发新产品，还有的可能要求及时供货，这就对企业的能力也提出了不同的要求。如果成本低，选择价值取向为价格低的客户。,5、为大客户提供独特性产品和服务，赚取更高利润6、具有高转移成本的大客户往往也能提供丰厚的利润7、整合双方的价值活动，提高效率或/和降低成本，实现双赢（沃尔玛和宝洁公司的合作：双方通过供应链协同管理模式）8、重视大客户的风险管理（交易金额比较大、了解客户是否具备良好的信用记录、现金流状况、投资动向）,工业产品经销商的支援与辅导,扶上马再送一程，让经销商快速进入角色一是经销商可能不知道如何着手市场开拓工作，二是经销商的执行能力未必个个都是那么强,做好企业口碑，为经销商搭好舞台。企业口碑体现以下几个方面：一、提供有竞争力的产品二、做好企业的服务三、注重企业形象建设不要企望经销商去做为你做树立企业口碑这样的事,成为经销商的大市场部，做经销商的指路明灯加强市场部的建设，市场部要告诉经销商市场在那里，如何开拓这个市场这样的问题,做好经销商的管理咨询，传递先进管理理念经销商的管理水平决定经销商的业绩教会经销商如何降低库存，如何加速资金周转，如何降低赊销风险等等。我们教会经销商如何激励自己的销售人员，为经销商的销售人员提供销售技能培训。,成立经销商之家俱乐部成立经销商之家俱乐部，定期邀请经商开展各种研讨和交流活动，企业作为俱乐部的领导，要使经销商有归属感，同时经销商也能在俱乐部中学到很多东西和激励。,坦诚沟通，明确原则企业为了激励和约束经销商，都会有自己的经销政策，但是有时常会发生很多不愉快的事：情况有两种：一是明知故犯:经销商为了获得更高的利益往往会弃厂家的管理政策以不顾，比如窜货。二：政策不清或对政策的理解不一致，比如对激励政策的理解，经销商往往会选择有利于自己的解释。,工业产品如何报价,（一）报价低就能赢得项目吗？些销售人员以为报价越低在项目销售中失败的机会也越小，工业品和建材的项目销售有它们的特殊性。报价高会导致销售失败，报价低更容易导致销售失败。为什么？对承包商或安装公司来说，最关心的是利润，除施工安装费这一块外，材料费差价是他重要的利润来源，如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间，承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品，项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律。,（二）关注竞争对手的动向,竞争对手的工作方式、个性和习惯，也会影响到你的报价策略。你的对手是善于价