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网络环境下的政府危机公关研究 中文摘要 中文摘要 随着2 1 世纪的到来，社会同时进入了一个崭新的时代一网络时代。它以互联 网，流媒体，电子论坛以及手机网络等特殊的传播媒介为载体，在人们的工作生 活中发挥着日益重要的作用。近年来各类突发性公共事件发生的可能性大大增加， 各种类型的危机在众多领域相继出现，而网络媒介其开放、及时、互动、共享等 特点又使得危机信息的传播速度比以往任何时候都要更快、传递的渠道更广、信 息控制和垄断更难，从而使得危机极易被迅速扩大。这就要求政府危机公关的理 念以及方式必须有所变革，才能适应新的环境。政府如果还是照搬过去，墨守成 规，事实证明将很难再起作用，甚至会适得其反。因此，政府正确地认识网络环 境下的危机，有效地开展针对网络媒体和公众的危机公关，己成为我国政府面临 的重大课题。 本文首先对网络环境，危机公关和政府危机公关等核心概念进行了界定。其 次通过对相关理论基础的研究，从风险社会理论，政府形象理论以及议程设置理 论三个方面对网络环境下的政府危机公关这一命题提供理论支持。然后先从客观 因素方面，即网络媒介的传播特点以及网络环境下政府危机传播的多渠道，分析 了它给政府危机公关带来的消极影响。接着比较了不同环境背景下政府危机公关 的本质区别，并讨论当传统环境向网络环境过渡时，由于观念上的错误给政府危 机公关带来的严重误区，这是从主观角度来进行分析的。最后部分针对上述问题 分别从强化政府危机公关意识，危机公关的事前预防，事中应对以及事后管理等 几个方面给出了比较具体的应对措施。 本文着重于理论与实际结合，针对性强，对网络环境下的政府危机公关具有 较强指导意义。 关键词：网络环境危机政府危机政府危机公关 作者：李欣 指者老师：袁勇志教授 t h es t u d yo ft h eg o v e r n m e n tc r i s i sp u b l i cr e l a t i o n u n d e rn e t w o r kc o n d i t i o n s a b s t r a c t w i t l lt h eb e g i n n i n go f21nc e n t u r y , c h i n ah a sa l s oe n t e r e di n t oab r a n d - n e w - a g e i n t e r n e te r aw h i c hh a sb e e np l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ed u r i n gp e o p l e sw o r ka n dl i f eb y c a r r i e r so fs p e c i a lt r a n s m i t t i n gm e d i a sa si n t e r a c t ，s t r e a mm e d i a , e l e c t r o n i cf o r u m sa n d m o b i l ep h o n es y s t e m ，e r e w i t ht h ei n c r e a s i n gf r e q u e n c yo fv a r i o u sp u b l i ce m e r g e n c i e sa n dk i n d so fc r i s e s a p p e a r e di nn u m e r o u sf i e l d s ，w h e r e a st h o s ec r i s e sh a v eb e e ne x p a n d i n gr a p i d l yu n d e r u n p r e c e d e n t e dq u i c kp r o m o t i o n ，w i d er a n g eo fc h a n n e l s ，h a r dc o n t r o la n d o fc r i s i s i n f o r m a t i o nd u et ot h ec h a r a c t e r i s t i c so fn e t w o r km e d i aa sp u b l i c i t y , t i m e l i n e s s ，s h a r e ， e r e ，ac l e a rr e c o g n i z a t i o no ft h ec h a n g i n ge n v i o r n m e n ta n du n d e rw h i c hr e s p o n d i n g t r a n s f o r m a t i o no fg o v e r n m e n t ss t r a t e g i e so fp u b l i cr e l a t i o no nc r i s i s a r er e q u i r e d i t w i l lb et o u g ht ob ef u n c t i o n i n gi ft h eg o v e r n m e n ti n s i s to nt h eo l dw a y sw i t h o u ta n y c h a n g e s ，w h i c hh a sb e e nt e s t i f i e db yn u m e r o u se x a m p l e s t h e r e f o r et r a n s f o r m a t i o n so f c o n c e p t sa n df o r m so fp u b l i cr e l a t i o no nc r i s i sa r ei ng r e a t n e e dt ob ei n t r o d u c e db yt h e g o v e r n m e n t h e r e b y , h o ws h o u l dt h eg o v e r n m e n tr e a l i z et h ec r i s e su n d e r n e t w o r kc o n d i t i o n s ? h o wt op r o c e e dp u b l i cr e l a t i o ns p e a l i z e do nn e t w o r km e d i aa n dg e n e r a lp u b l i c ? b o t h o f w h i c hh a v eb e i n gv i t a lt h e m e sf o ro u rg o v e r n m e n t i nt h i sa r t i c l e ，ad e f i n i t i o no fs o m ec o r ec o n c e p t sa sn e t w o r kc o n d i t i o n s ，p u b l i c r e l a t i o no nc r i s i s ，g o v e r n m e n tc r i s i sm a n a g e m e n t , e t ch a sb e e nm a d ei n i t i a l l y , t h e o r e t i c a ls u p p o r t sf o rt h et h e m e - g o v e r n m e n tc r i s i sm a n a g e m e n th a v ea l s ob e e n p r o v i d e do nt h eb i s i so f t h e o r i e sa ss o c i a lr i s k ，g o v e r n m e n tr e p r e s e n t a t i o na n da g e n d a s e t t i n g s e t c ，t h r o u g hs o m er e l a t i v er e s e a r c ho nt h e o r e t i cb a s i s t h e na na n a l y s i so ft h e i n f l u e n c eo ng o v e r n m e n tc r i s i sm a n a g e m e n tb r o u g h tb yt h eo b j e e t i v ef a c t o r sw h i c ha r e t h ef e a t u r e so fp r o m o t i o nv i an e t w o r k i n gm e d i a sa n dc h a n n e l so fg o v e r n m e n t sc r i s i s u n d e rn e t w o r kc o n d i t i o n si sg i v e n , m a l f l ya b o u tt h en e g a t i v ea s p e c t s a f t e rt h a t , t h e ! ! 呈兰坐堂垡：! 坐鲤! 塑里竺! ! 生! 堡! ! ! ! ! 堡! 坐! 皇翌竺翌璺! ! 塑! 坐! 堕! ! 望璺型2 堡垒! ! 型 a n a l y s i si sa b o u ts u b j e c t i v e f a c t o r sa sw e l l 嬲t h em y t h sa b o u tg o v e r n m e n tc r i s i s m a n a g e m e n tb yi n c o r r e c tc o n c e p t sd u r i n gt h et r a n s m i t t i o nf r o mt r a d i t i o n a le n v i o m m e n t t on e t w o r k i n gc o n t i o n s ，u n d e rw h i c hac o m p a r a t i o no ft h ep r i n c i p l ed i s t i n c t i o n so f g o v e r n m e n tc r i s i sm a n a g e m e n ti sa l s og i v e n i nt h ee n d ，s p e c i f i cs t e p sa r el i s t e df o r a b o v ep r o b l e m so ns e n s es t r e n g t h i n g ，e a r l yp r e v e n t i n go fc r i s i sm a n a g e m e n ta n di t s p r o c e s s i n g 弱w e l la sp o s t e v e n tm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l ee m p h a s i z e st h el i n ko ft h e o r ya n dp r a c t i c e ，c o n t a i n ss t r o n gp e r t i n e n c e a n dg u i d a n c ef o rg o v e r n m e n tc r i s i sm a n a g e m e n tu n d e rn e t w o r kc o n d i t i o n s k e yw o r d s ：n e t w o r kc o n d i t i o n s c r i s i sg o v e r n m e n tc r i s i sg o v e r n m e n t c r i s i sp u b l i cr e l a t i o n s h i w r i t t e n b y ：l ix i n s u p e r v i s e db y y u a ny o n g z h i 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明；所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文j 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中阻明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任i 薪究生签名：垄垂垒日期：艮益：笙17 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：盈压丝日期：兰2 里2 ：丝：1 2 导师签名：+ 挑日期： 网络环境下的政府危机公关研究 导论 导论 ( 一) 研究背景与研究意义 这是一个危机频发的时代，从美国的“9 1 1 ”危机到巴以冲突，再到信贷危机， 从s a r s 时期全国的“非典”危机，到“禽流感”疫情的全民关注，以及江河污 染导致哈尔滨停水恐慌，再到0 8 年的雪灾，藏独事件以及汶川大地震，都对政府 提出了一个严峻的挑战：当今政府要时刻做好准备，应付突如其来的突发事件和 公共危机。而高科技构筑的现代网络平台，使得信息的传播速度异常迅速，公众 对突发事件的反应和互动亦非常及时。这又使得在网络环境下，危机的表现形式 及政府的危机公关模式亦与传统环境下有差异。 依据摩尔定律，芯片的信息存储量和处理量是呈几何级数增长的，也就是说 信息技术革新所带来的新信息产品的周期为1 8 个月，1 8 个月之后会发生什么无 人知晓。而且，所有的信息技术都会在第一时间运用到媒体，以互联网、手机为 基础，以流媒体、博客、r s s 、手机报纸、手机电视、手机短信为延伸的网络新媒 体，以互动、及时、丰富、多元化等特点迅速成为社会的主流媒体形态，在消解 传统媒体生命力的同时，也在重组政府新闻发布和公关的新模式。特别是在危急 事件中，依靠传统的“封 、“堵”、“截和被动延迟发布消息的模式已经不能适 应新的环境了，甚至会对政府形象和工作带来不良影响。 网络环境下的政府危机公关成功与否很大程度上取决于对信息沟通传递工作 处理得是否得当，是否能正确的针对媒介和公众这两者进行危机公关。面对变化 了的环境，针对网络时代的特点，政府唯有灵活应对才能顺利地处理危机，重塑 政府在危机中受损的形象。 1 研究背景 ( 1 ) 我国已进入了公共危机多发期 在2 0 0 1 年至2 0 0 8 年这7 年间，国内外发生了一系列的重大危机事件：2 0 0 2 年8 月6 日，印度尼西亚旅游胜地巴厘岛发生连续爆炸案，导致2 0 2 人死亡；2 0 0 3 年春天，中国、新加坡、加拿大等国家和地区受到一种新型传染病s a r s 病毒侵 袭，造成大量人员感染及死亡；2 0 0 4 年初，在全球范围内爆发的禽流感病毒造成 禽畜养殖业的重大损失；2 0 0 4 年1 2 月2 6 日，印度洋海底发生里氏9 级地震并引 网络环境下的政府危机公关研究 导论 发海啸，造成印度尼西亚、泰国、斯里兰卡等国近3 0 万人死亡，数百万人受灾。 而2 0 0 8 年的中国，更是一个灾难年：1 月的南方雪灾，3 月的拉萨事件和火炬境 外传递受辱，4 月的火车相撞，5 月的儿童手足口病，5 月的四川8 级地震，9 月的 三鹿牛奶事件，这些都在表明一个无可争议的事实：我国乃至全球已经进入了公 共危机多发期。 经过2 0 多年的改革，中国已进入社会结构的全面分化时期，利益和权力将在 不同主体之间进行重新分配，存在诸多不稳定因素，存在形成不同危机的可能。 从2 0 世纪9 0 年代中期以后，中国社会的进一步转型、市场经济的深层次改革引 起了环境破坏、失业人数的不断增加、地区之间和内部收入差距日益扩大等社会 问题。近年来，中国不仅连续发生重大的自然灾害，而且几乎在各个领域都发生 了不同程度的危机事件。在经济领域里，由于国有企业改革尚未到位、农村发展 不足、移民安置不当等引起的群体性事件常有发生；在政治领域，转型期间政府 职能的界定尚未明晰，腐败渎职现象严重，严重影响党和政府在广大人民中的公 信力；与此同时，司法机构腐败、滥用职权造成社会矛盾激化，以致出现了誓死 抗法、暴力袭警等现象；此外，国内社会贫富差距继续扩大，经济秩序亟待调整， 人们的心态容易失衡，一旦社会管理不善，极易引发各种冲突、斗争。在国际上， 随着全球社会的来临中国将面临越来越多的经济、政治危机。在这样的敏感时期， 在全球化和信息多元化的时代，完善、成熟的全国危机管理机制及其与诸问题领 域的有效链接，对转型期的中国具有十分重要的意义。 由于突发性公共事件频繁发生，政府如何借助危机公关与公众相互沟通，相 互支持处理好危机已经成为整个国际社会关注的议题。2 0 0 2 年1 0 月，中国国际公 关协会学术工作委员会发布中国首批公关学术研究课题时，将“突发事件处理与 政府危机公关”排在了前列。但是，目前我国的危机管理体系还很不完善，危机 理论研究尚处于起步阶段，从西方的引入不过短短二十几年的时间。关于危机公 关的研究那更是少之又少。因此我们有必要提高对危机的认识，高度重视对危机 管理的理论研究，提高危机公关水平，在危机事件还未出现时加以防范，在危机 事件发生时，能够有效应对，减少损失和影响，危机过后我们能更加迅速地恢复 常态，懂得化危机为机遇。 ( 2 ) 网络改变了传统的危机公关模式 无可否认的是，如今我们已经进入了一个崭新的时代网络时代。作为历 史上最有力量、最全球化、最具革命性的沟通媒介，以互联网，流媒体，电子论 坛和手机网络等为代表的各种网络媒介所组成的传播平台永久地改变了包括公共 2 网络环境下的政府危机公关研究 导论 关系在内的各个领域。在网络时代，人们通过纵横交错的互动式信息网络来实现 信息的交流和共享，不管是生活方式还是交往方式都发生了革命性的变化。随着 网络技术的提高，互联网以及各种网络传播平台亦成为政府公共关系活动的新舞 台。截至2 0 0 9 年4 月，我国网民数量已经达到2 5 亿，位居全球第一。其显着特 点是年轻化、知识性、有主见。他们关注社会事件，乐于发表评论，与网络媒体 一道形成了活跃的网络舆论。随着网络影响范围的日益扩大及其对人们生活方式、 价值观念的不断渗透，这股力量越来越不能被忽视。网络媒体给政府的危机公关 带来了全新的挑战。特别是在危机事件中，依靠传统的“封 、“堵 、“截”和被 动延迟发布消息的模式已经远远不能适应网络媒体环境了，甚至会对政府形象和 工作带来不良影响。 我国政府正处于职能转型过程之中，导致政府承担了更多的危机风险，而高 科技构筑的现代网络平台，使得信息的传播速度异常迅速，公众对突发事件的反 应和互动亦非常及时。这使得在网络环境下，危机的形成，表现形式以及政府的 危机公关模式亦与传统经济环境下有差异。网络环境背景下的政府危机公关成功 与否很大程度上取决于对信息沟通传递工作处理得是否得当。面对变化了的环境， 针对网络时代的特点，政府唯有灵活应对才能顺利地处理危机，重塑政府在危机 中受损的形象。 所有这些，都向政府提出了一个严峻的问题：随着网络媒体向着信息时代的 全球化传播和个性化、互动式的分众传播两个自我矛盾的方向发展，使危机事件 迅速和广泛的传播，并引起高度关注，政府该如何应对网络环境下的危机? 政府应 如何开展针对网络媒体和公众的公关活动? 政府应如何借助网络环境进行危机管 理? 这都成为摆在政府和学术界面前善待研究和解决的问题。研究网络环境下的政 府危机公关有着极其重要的理论及现实意义。 2 研究意义 理论上：文章通过对相关理论基础的研究，分别从社会学角度的风险社会理 论，传播学角度的议程设置理论以及公共关系学角度的政府形象理论三个方面来 论证研究网络环境下的政府危机公关的特殊性和必要性。有助于为政府职能部门 采取有效对策提供理论参考，也有助于唤起理论界对该问题的重视，并进行更深 入的探讨。 实践上：为政府部门的工作实践提供借鉴。国内关于政府危机公关的研究起 步比较晚，研究的成果也不多，没有形成能被专家、学者、政府职能部门普遍接 受的研究成果，而关于网络环境下的政府危机公关研究研究目前还很少，本文通 网络环境下的政府危机公关研究导论 过广泛的专家咨询、政府工作人员访谈，问卷调查以及大量的网络调查，提出了 网络环境下政府危机的类型，特点，形成原因以及如何来应对由此产生的政府危 机，和我们以前传统环境下的公共危机处理有哪些区别，要遵循哪些基本原则。 对于政府如何在网络环境下进行危机公关有较强的指导和现实意义。 ( 二) 国内外理论研究综述 1 国外研究状况： 危机公关理论是政府公共关系理论的一个重要组成部分。在2 0 世纪6 0 、7 0 年代西方国家尤其是美国发生了诸如“古巴导弹危机 、“反越战运动”、“水门事 件 和大规模的学生运动等众多危机事件给，人民的生命、财产、安全造成巨大 损失，阻碍社会发展、导致贫困，甚至引发社会和政治的不稳定。因此，如何应 对社会和政治领域发生的危机事件，成为上至政府部门下至普通学者广泛关注的 问题。到2 0 世纪9 0 年代和2 1 世纪初，更是一个突发性公共事件爆发频繁的时期， 政府如何借助危机公关与公众相互沟通、相互支持处理好危机成为当代整个国际 社会关注的主题，也成为公共管理理论和实务界所一直重视的一个领域。 现代西方学者对危机公关的研究最早可以追溯到对危机传播的研究，许多西 方学者将危机公关同危机传播的策略放在一起进行比较分析。如美国学者班尼特 ( b e m s t e r i n ) 就认为，从更专业的角度看危机公共关系可以称为危机管理或危机 传播。据此提出了形象修复理论1 该理论提出应该从战略高度去维护声誉或者公众 形象，并给出了五种战略方法：否认，逃避责任，减少错误的传播范围，亡羊补 牢，自责。而对危机的解决，美国马里兰大学的格鲁尼格( j a m e s g r u n i g ) 教授认 为良好的危机传播始于危机爆发之前，在决策之前与公众沟通是解决问题和危机 的最有效方法。 从目前情况来看，国外学者对政府危机公关的研究主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 研究的方法上，从单一学科研究转向多学科研究。当代西方危机公关研 究由过去的主要采用政治学的研究方法发展为政治学、管理学、社会学、统计学、 传播学以及数学等多种学科研究方法的综合运用 ( 2 ) 研究的范围上，从自然灾害领域和政治领域逐步转向社会领域。西方危 机公关研究当前正把注意力从传统的自然灾害和政治领域向社会领域进行转移， 这主要是由于当前的恐怖主义、西方国家国内矛盾和社会矛盾正变得日渐突出所 造成的。 1 b e r n s t e r i n ：( t h eb i g g e s tm i s t a k e si nc r i s i sc o m m u n i c a t i o n ，1 9 7 5 第7 4 页 4 网络环境下的政府危机公关研究 导论 由于西方发达国家的政府危机公关体系相对比较完备，网络媒体被自动纳入 到国家的危机公关系统中，因此，西方学者单独针对网络媒体在政府危机公关中 的运用问题研究的比较少。 2 周内研究状况： 国内对于政府危机公关的概念表述并不统一，迄今为止也很少有专人对政府 应该如何应对危机，如何进行危机公关加以系统的理论研究。由于我国开展政府 危机公关的研究起步较晚，因此我国对政府危机公关的系统研究并不多见，许多 研究都是从传播学的角度进行的。譬如： 陆晔在危机传播：从s a r s 报道看中国公共卫生事件与健康传播机制的缺 失中，从危机传播层面分析s a r s 报道，认为中国公共卫生事件和健康传播机 制缺失是造成传播不力的重要原因，建立这一机制是“非典 反思的起点和目标。 张玺干的政府危机公关中的整合传播，介绍了政府危机公关中的传播原则、 我国目前这方面朱小宁在我国政府公关活动浅论提出我国政府公关活动具有 四个方面的特征，即利益原则的至上性、活动目的的明确性、信息传播的顺通性 以及公关领域的广泛性。 梁莹的危机公关和政府形象一文则从提升政府形象的角度论述了政府危 机公关的重要作用。 在9 1 1 事件和s a r s 事件后，政府和学术界对政府公共危机这一领域非常的 重视，是这两年学界讨论的最热的方向之一。从具体的研究情况来看，研究的问 题与领域主要集中在以下方面：l 、对危机公关的研究多数是包含在对危机管理中 的一小部分，很少有对危机公关的专题研究。2 、国外关于危机公关理论与著作的 翻译也多数以危机管理的书籍为主。3 、甚至有的学者倾向于直接将危机公关等同 于危机管理。4 、在少数的研究危机公关和媒体的沟通方面，比较少涉及到危机公 关方案的决策、危机公关方案的评价。专门研究政府危机公关体系的建构这一问 题的论述尚不多见。5 、关于如何利用网络媒介来进行政府危机公关的专题研究很少。 对于互联网、手机等新网络媒介在政府危机公关中的运用研究，目前的研究 相对比较分散，散见于舆情研究、新媒体研究和电子政务研究等领域。根据学者 的研究重点和观点，大体上可分为“制度学派”、“模式学派 和“技术学派 等 学术潮流。 “制度学派主要侧重于用完善立法、建立行政规章等手段，从制度上保障 和规范新媒体在危机中的活动和作用。郭乐天主张用法律手段控制网络谣言传播。1 王 1 郭乐天互联网虚假信息的控制与网络舆情的引导【j 1 新闻记者2 0 0 5 2 第2 3 页 5 网络环境下的政府危机公关研究 导论 丽平、刘大鹏等人也建议完善制度，加强对网上舆情的控制。1 黄宏提出了从制度 上限制垃圾和虚假手机短信，用户不再被动接受信息的观点。2 “模式学派”主要侧重于对网络和手机等网络媒介在危机传播过程中的功能 特性和传播模式进行研究。谢新洲、王秀丽等人用实证调查的方法，验证了大众 传播“议程设置理论同样适用于网络媒体。3 胡瑛分析了网络媒体中“小道消息” 的传播模式，并提出了舆论对策。杜涛认真分析了危机传播中网络舆论的演变路 径，得出了浅显转化、反馈互动和衍生发展的三模式。4 “技术学派 大多主张利用技术，特别是电子政务、通信技术等手段，来实 现危机管理的升级和控制。学者们主要从电子政务的角度来研究和分析网络媒介 在危机公关中的作用。电子政务，是指政府借助信息化和网络通讯手段，将管理 与服务通过网络手段集成，在互联网上实现组织结构的和工作流程的电子化。周 春燕把公共危机管理视为电子政务的一部分，认为利用电子政务平台搭建起来的 计算机网络，搭建起与之相适应的危机管理体系，可以切实有效地对危机的预防 和治理全过程进行高效管理和控制。5 张传芹等人论述了电子政务对我国政府危机 管理系统的影响，包括政府信息横向和纵向共享等等。6 综上所述，现在国内外学者对网络环境下的政府危机公关研究还只是停留在 表面，没有进一步的深入，研究相对比较分散，系统分析网络环境下政府危机公 关的专着和论文很少。这为本课题的研究带来了挑战，也带来了巨大的研究空间， 这也更进一步证明了我们做这个研究的必要性。 ( 三) 逻辑思路与研究方法 1 、研究思路逻辑图 本文的主要研究思路将用下面的逻辑图表示出来，以助于理解： 1 王丽平，刘大鹏开展互联网上舆情控制的方针、对策【j 】吉林公安高等专业学校学报2 0 0 6 2 2 黄宏试论手机媒体的负面影响及控制阴新闻记者2 0 0 4 5 第2 7 页 3 谢新洲，王秀丽“议程设置”理论在互联网环境下的实证研究新华网2 0 0 3 - 8 1 9 4 杜涛网络舆论的演变特征分析叨新闻爱好者2 0 0 5 1 第3 7 页 5 周春燕基于电子政务条件下的公共危机管理系统研究苏州大学学报( 哲学社会科学版) 2 0 0 5 2 6 张传芹，方磊，张文卿构建信息化时代政府危机管理系统的理论架构【j 】科学学研究2 0 0 4 1 第5 4 页 6 网络环境下的政府危机公关研究 导论 表0 1 论文研究思路逻辑图 导论 研究背景与意义 臣亟亟至 7 网络环境下的政府危机公关研究 导论 2 、研究方法 文章采用的研究方法主要有比较分析方法、调查统计法、文献综述法、演绎 和归纳法等。 ( 1 ) 案例研究法。本文也采用了案例分析法，选取典型案例进行具体分析， 利用案例分析法既可避免空洞无物的泛泛而谈，又可以粗中取精，深入剖析。 ( 2 ) 文献研究法。通过收集多种文献资料，查阅相关书籍，研究政府危机公 关和网络传播方面的文献资料，为本文寻找理论依据和写作思路。 ( 3 ) 调查研究和访谈法。在研究过程中，还采用调查访谈的形式来获得数据 和资料。 3 、资料来源 ( 1 ) 电子数据库一中国期刊网、人大复印资料、重庆维普网。其中主要参阅 了以危机公关，政府危机公关，和网络危机公关三个关键词搜索到的上百篇论文。 ( 2 ) 互联网的相关专业性网站与新闻网站。 ( 3 ) 相关图书和期刊。 ( 4 ) 领导的工作报告与政府文件，出台的相关政策与法规 ( 5 ) 问卷调查 4 、调查对象 调查对象的选取标准主要依循两个方面：即对象的研究价值和资料的可获取 性。为了使本研究更加具有科学性和合理性，本文的调查对象为： ( 1 ) 政府部门；( 2 ) 公共关系方面的专家；( 3 ) 网络媒介传播方面的专家； ( 4 ) 部分有代表性的网民。 ( 四) 相关概念的界定 1 网络环境 本文在此所讨论的网络传播范围不仅包括了目前影响力最大的互联网即 i n t e m e t ，也包括了以流媒体、博客、电子论坛、电子留言版等方式所组成的网络 媒介。这里还需要特别指出的是：手机等个人移动接收终端也可看作网络媒体的 一种，它作为媒体的功能正受到越来越多的重视。比如反日入常大游行期间，北 京市公安局通过手机短信劝阻公众要理智表达爱国热情，手机报纸、手机电视、 手机短信已经成为危机公关的一种重要传播手段。这些网络媒介具有以下特征： 即时性、互动性、多媒体化、多元化、海量化、个性化。 8 网络环境下的政府危机公关研究导论 网络环境是一个很宽泛的概念：主要指随着互联网，电子公告，手机网络等 新媒介的迅速发展而形成的由新媒体所主宰的生态环境。这一概念，是特别针对 过去由那些报刊，广播，电视等传统的主流媒体占传播主导地位的一个生态环境 而提出的，要与传统环境明显区别开来。当今社会是一个媒体高速变革的社会， 网络、手机、博客、流媒体等新的媒体形态不断涌现，在技术的推动下，报纸、 广播、电视、网络、手机等媒体形态之间的界限日益模糊，网络传播、手机电视、 手机报纸等媒体间的汇流展示了媒体走向融合的大趋势，互动媒体成为媒体的发 展趋势。传统媒体在新媒体技术的改造下，也向着互动媒体的方向努力迈进，所 有的媒体都将利用数字技术和网络平台在网络上运行、汇聚、展现和传播。网络 新媒体的互动特性和传统媒体的革命共同塑造起了一个全新的完整的网络环境。 2 危机 由于本文的核心概念之一就是“危机 ，因此首先有必要对什么是危机进行一 个明确的界定。从政府处理危机事件的角色角度考虑，本文倾向于采用以下定义。 学术界一般多采用美国学者罗森塔尔( u r i e lr o s e n t h a l ) 对危机的定义，他认为i “危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在 时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。 1 危机的一般特征：那就是突发性、紧迫性、不确定性、社会危害性和两面性。 从危机事件的生命周期来看，一般危机事件都有四个阶段，即潜伏期、爆发 期、持续期和解决阶段。在潜伏期，危机尚处于量变阶段，这个时期是是解决危 机的最佳时期，危机管理专家孙玉红就认为2 ：危机出现以后，能够决胜的关键在 于危机出现后的2 4 小时。但这一时期的危机因为没有明显的外在表现而不易被人 察觉。错过了这一关键时期，危机事件就会进入爆发期。关键性的危机环节突然 爆发，而且演变迅速。这一时期在四个阶段中持续时间最短，但是社会冲击、危 害最大，马上引起社会关注。第三个阶段是持续期。突发事件得到初步控制，但 没有得到彻底解决。最后一个阶段才是动用一切力量解决危机的解决阶段。“突发 危机的四个阶段可看作是用锅烧水的过程：从不断加温的潜伏期，到水沸腾的爆 发期，在持续一定时间后，或者锅被煮漏，或者被从火上拿开，总之危机得到 解决。 3 1 r s e n t h a lu r i e l ，t h em a n a g e m e n to f d i s a s t e r s ，c h a r l e s c t h o m a s ，1 9 8 9 1 0 第2 4 页 2 孙玉红：直面危机【m 】，中信出版社2 0 0 4 第1 3 页 3 吴海荣从广东“两大事件”看政府危机传播管理决策”川公关世界2 0 0 3 8 9 网络环境下的政府危机公关研究 导论 潜伏期 解决阶段 图o 1 危机事件的生命周期示意图 爆发期 持续髑 资料来源：孙玉红：直面危机，中信出版社，2 0 0 4 ，第1 5 页 3 政府危机 所谓政府危机，是指在社会生活中突然发生的，严重危及社会秩序、危及国 家和公众生命财产安全，如果处理不当会引起连锁反应，有损于国家及政府形象 的重大事故和事件，既可能是天灾，也可能是人祸。前者是由不可抗力引起的， 比如地震、火山爆发、龙卷风、飓风、洪水、山崩、暴风雨和干旱等威胁生命、 财产和环境本身的自然灾害。比如今年我国发生的“汶川大地震”就是典型的自 然灾害造成的政府危机，而后者是由人为的因素引起的，包括管理不力引起的公 共灾害，这类灾害一旦发生，影响往往长达数年，比如食品安全，疾病，环境污 染等，比如“松花江水污染事件”。 从危机与政府危机的关系考量，政府危机是危机的一种标准表现形式，具备 了危机的一切条件要素。危机使得社会处于非均衡的危急状态，并对社会的基本 价值和行为模式产生冲击与威胁，造成经济损失或秩序动荡。政府危机更是处在 全球化和信息化时代的现代政府不可回避的前沿课题。 政府危机从不同的角度，不同侧面可以有多种解释，结合本文所要论述的内 容，把政府危机大致可以分为四大类：自然灾害：包括地质灾害，气候灾害，水 旱灾害，生物灾害等；事故灾难：包括企业重大事故灾难，交通事故，重大环境 污染等；突发公共卫生事件：包括重大传染病疫情，食品安全等；社会安全事件： 1 0 网络环境下的政府危机公关研究导论 包括恐怖袭击事件，涉外事件，民族宗教事件，经济安全事件，较大规模的群体 事件等。 表0 2 政府危机分类表 类型 一般表现方式 自然灾害包括地质灾害，气候灾害，水旱灾害，生物灾害等 灾难事故 包括企业重大事故灾难，交通事故，重大环境污染等 突发公共安全事件包括重大传染病疫情，食品安全等 社会安全事件包括恐怖袭击事件，涉外事件，民族宗教事件，经济安全事件， 较大规模的群体事件等 资料来源：何海燕：危机管理概论，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 6 ，第5 2 页 当这些传统意义上的政府危机遇到网络的时候，由于网络媒介传播的特殊性， 政府危机的内容，类型，以及规模大小都有可能发生质的变化，从而被赋予新的 涵义。 4 政府危机公关 危机公关的定义，在理论界中存在着狭义和广义两种类型。狭义的危机公关， 是指公共关系学中的一个概念，主要指：当组织遇到信任，形象危机或者工作失 误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。 总的来说，它所处理的危机事件类型有所限定，并且其着重于对已发生事件的处 理，而不含对未来危机的预警工作，工作范围较小。1 广义的危机公关又分为两种理解。2 第一种广义的危机公关就是指，从公共关 系角度上对危机的预防、控制和处理。比起狭义的危机公关，它加入了事前的预 防工作，使危机公关工作更加全面、完整。第二种广义危机公关，亦可理解为危 机管理。它是一种能力，也就是理解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用 各种可能的公共事务与公关技巧来实现企业目标的系统活动。比起前两种定义， 这种定义将危机公关的工作范围拓展到了最大限度， 1 潘国锦企业危机公关理论与方法初探【j 】，南方经济，2 0 0 5 ，7 2 游昌乔，危机公关【m 】，北京大学出版社，2 0 0 6 4 第1 8 页 l l 网络环境下的政府危机公关研究 导论 在此，笔者比较了上述危机公关的几种定义，结合本文的论述，认为本文中 所提到的危机公关应该在保留了它的全面性的同时又区别于危机管理，在此笔者 提出了近似于第一种广义危机公关的定义：即危机公关是指，运用各种可能的公 共事物与公关技巧解决突发的危机，实现内外的沟通，并利用组织的公关工作对 未来的危机事件进行事前预防，事中控制以及事后管理工作，以提高组织危机处 理能力的活动。 政府公共关系是指政府机关为推行其方针政策、协调内外关系、树立良好形 象而开展的一系列公关活动。政府危机公关则是指政府或其隶属部门和组织针对 潜在的或当前的公共危机事件，为了维护公众、国家和社会的利益，减少公共危 机可能或者已经带来的损失及不良影响，采取的一系列有组织、有计划、持续动 态的控制和公关行为，以期有效和及时地预防、处理和消灭公共危机事件及其不 良影响，同时达到传播沟通、协调关系和树立政府形象的目的。 从一般意义上讲，“政府公关的重点是搞好自身的形象建设，然后通过传媒，实现 同公众的双向沟通，提高政府的知名度和美誉度川政府危机公关的本质是指政府借 助媒体进行危机管理，主要内容包括两部分：一是危机中政府积极开展针对传媒 的公关活动，与传媒建立起良好的合作关系，获取媒体的支持和配合，即政府对 传媒的公关；二是在对媒体公关基础上借助媒体实现对大众的危机公关，及时传 递危机信息，阐明政府对策，消除社会恐慌，进而成功化解危机，塑造良好的政 府形象。 政府危机公关的功能主要是及时和准确的向大众传递危机信息，及时抵御和 防止不良信息和谣言的蛊惑与扩散，以赢得公众对政府采取的危机应对政策的理 解、支持和配合，为进一步动员社会和调集资源应对危机奠定良好的舆论基础， 树立良好的政府形象。因此，在政府危机公关中，大众传媒处于核心位置，是关 系危机能否成功化解的关键性要素。2 1 彭传训政府公共关系重点在于塑造人民政府新形象【j 】理论月刊，1 9 9 9 第4 期 2 朱光喜，胡璇政府危机公关初探沙洋师范高等专科学校学报2 0 0 4 3 第3 0 页 1 2 网络环境下的政府危机公关研究第一章研究的理论基础 第一章研究的理论基础 本章将分别从社会学角度的风险社会理论，公共关系学角度的政府形象理论 以及传播学角度的议程设置理论出发，为网络环境下的政府危机公关这一课题提 供理论基础。 ( 一) 风险社会理论 西方国家有关社会风险的理论对于我们开展公共危机的研究具有借鉴意义， 同时也对在网络环境下研究政府危机公关具有参考价值。德国学者乌尔里希贝 克( u l r i c hb e c k ) 于1 9 8 6 年出版了风险社会一书，第一次用“风险社会 的概 念描述后工业社会中社会风险和社会危机问题，由此引发了西方学者从风险文化、 生态民主和现代性等多个角度对当代西方风险社会理论的研究。其时适值切尔诺 贝利事件的发生与后来的英国疯牛病危机的爆发，这一理论很快成了西方学者关注 的焦点。 贝克认为，风险社会的突出特征有两个：一是具有不断扩散的人为不确定性 逻辑；二是导致了现有社会结构、制度以及关系向更加复杂、偶然和分裂状态转 变。1 所以，现在的风险与古代的风险不同，是现代化、现代性本身的结果。风险 社会的风险包括经济的、政治的、生态的和技术的，如核技术的、化学的、生物 的风险。这些风险是现代化的产物，是人为的风险，这种风险与以前的自然风险 明显不同，它具有很多新的特征，比如它们是人类知觉系统感觉不到的，风险的 严重程度走出了预警检测和事后处理的能力；而且它们能够全球传播，甚至传给 下一代，并且不分贫富差距，就像切尔诺贝利事件的影响至今没有消除。风险社 会里，灾难性事件产生的结果多样，使得风险计算使用的计算程序、常规标准等 无法把握，它们超出了现代社会的控制能力，风险的排除不再是可能的。贝克认 为，风险是为理性决策所信赖的，今天的风险就是昨天的理性决策。从根源上讲， 风险是内生的，伴随着人类的决策与行为，是各种社会制度，尤其是工业制度、 法律制度、技术和应用科学等正常运行的共同结果。并且在今天，风险是广泛存 在的，已经成为现代社会的基本特征，成为后工业社会的内在品性。 风险社会为理解现代社会提供了重要视角，为我们反思当代世界与社会发展 1 乌尔里希贝克何博闻译风险社会) i m i ，译林出版社，2 0 0 4 第1 3 7 页 1 3 网络环境下的政府危机公关研究第一章研究的理论基础 提供了重要的理论工具，无疑也是理解与反思高速转型中国社会的可贵思想。尽 管在社会发展程度上我国与西方国家有着明显差距，国家之间有着不同的国情， 尽管我国的公共危机问题并不等同于西方学者所描述的“风险社会，但是工业化 发展过程中所出现的社会风险与公共危机在“问题 层面上是有较强的关联性， 对社会风险或公共危机的研究和解决，不应待到“风险社会 或“危机社会”时 才予以关注。在风险社会中，全球化和信息多元化使得政府的信息控制能力弱化， 传统的管制型政府对于危机的处理往往采用“外松内紧”的宣传策略，甚至试图 掩盖事实真相，这样不但无法达到目的，反而容易陷于被动，置自身于合法性危 机和权威性危机之中。在风险社会中，比风险事件本身更为可怕的是社会公众对 风险不确定性的恐慌。实际上一旦政府采取主动，及时地披露信息，反而有助于 人们对风险的客观合理的认识和评估，并据此采取理性的行为。因此，风险沟通 和公众理性的确立尤其重要。在风险社会里，政府的生存与发展很大程度上取决 于其抵抗风险、化解危机的能力，只有诚实、透明与负责任的政府才能领导、动 员群众共渡难关。由于危机本身同时也意味着机遇与危险