（工商管理专业论文）星联钢网公司的发展战略研究.pdf

论文题目：星联钢网公司的发展战略研究 专业：工商管理 硕士生：李彬 指导教师：陈宏辉 摘要 自上世纪九十年代初中国经济一直保持了高速的增长态势，越来越多的国外 企业通过投资或合作的方式将国外先进的产品和技术引入中国。星联钢网( 深圳) 有限公司就是在这种背景下成立的。它是由新加坡亚洲联合投资有限公司于1 9 9 4 年在深圳投资设立的外商独资企业，是生产钢筋焊接网产品的专业厂家。在发展 的十多年时间里，星联钢网经历了成立初期的快速增长、中期的被迫收缩和重新 迎来发展新机遇三个阶段。作为将国外发展非常成熟的钢筋焊接网产品引入中国 较早的公司，星联钢网( 深圳) 有限公司在中国的发展之路并不平坦。本文试图 从战略层面上分析行业和公司的各种条件和资源，并为公司现阶段的发展提出一 些建议。 企业战略的制定，有利于企业内部条件与外部环境的协调，有利于明确企业 发展的方向和目标。企业战略的制定首先要进行外部环境和内部条件的分析。本 文首先简单介绍了星联钢网的企业情况和论文写作背景。然后重点分析了星联钢 网公司面临的宏观环境和行业环境，对行业的五种竞争力量进行了分析。并在分 析的基础上，确定了企业面对的环境机会和威胁。在本文的第4 章采用价值链分 析法分析了星联钢网公司的内部资源条件。论文第5 部分采用s w o t 矩阵分析 工具，制定了企业发展战略，重新定义了企业的使命。在论文的最后提出了几点 关于战略实施的建议，主要是关于组织结构、人力资源管理、市场营销等方面的 建议。 关键词：战略，环境分析，s w o t 分析 a s t u d yo nd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fx i n g l i a ns t e e lm e s h ( s h e n z h e n ) c o ，l t d m a j o r ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l ib i n s u p e r v i s o r ：c h e nh o n g h u i a b s t r a c t c h i n e s ee c o n o m yh a sb e e nd e v e l o p i n gq u i c k l ys i n c e1 9 9 0 m o r ea n dm o r e f o r e i g nc o m p a n i e si n v e s ta n dc o o p e r a t ew i t ha d v a n c e dt e c h n o l o g ya n dp r o d u c t si n c h i n a x i n g l i a ns t e e lm e s h ( s h e r t z h e n ) c o ，l t di sf o u n d e db ys i n g a p o r ea s i au n i t e d i n v e s t m e n tc o ，l t di n1 9 9 6 i tp r o d u c e ss t e e lm e s hp r o f e s s i o n a l l y f r o mt h e no nt h e c o m p a n yh a st h r e es e e d t i m e s ：r i s i n gq u i c k l y , r e d u c i n ga c t i v e l ya n dn e wc h a n c en o w i ti sn o taf l a tw a y t h i sa r t i c l ei sa b o u tt h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h i sc o m p a n y a g o o de n t e r p r i s es t r a t e g yc a nf a c i l i t a t et h ec o o r d i n a t i o no fi n t e r i o ra n de x t e r i o r e n v i r o n m e n t sa n de l u c i d a t ei t so b j e c t i v ea n dd e v e l o p m e n td i r e c t i o n w ea l lk n o wt h a t t h ei n t e r i o ra n de x t e r i o re n v i r o n m e n t sa n a l y s i si sn e c e s s a r yt oe s t a b l i s ha ne n t e r p r i s e s t r a t e g y f i r s t l y , t h ea r t i c l ea n a l y z e dt h es i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s ea n dt h eb a c k g r o u n d o ft h ei t sw r i t i n g ，t h e nc o n s t r u e dt h em a c r o - e n v i r o n m e n t sa n df i e l de n v i r o n m e n t st h e c o m p a n yf a c e da n da n a l y z e dt h ef i v ec o m p e t i t i o no ft h ef i e l di nd e t a i l o nt h i sb a s i s e n s u r e dt h ec o m p a n y so p p o r t u n i t ya n dt h r e a t i ns e c t i o n4 ，t h ev a l u ec h a i ni su s e dt o a n a l y z et h ei n t e r i o rr e s o u r c ec o n d i t i o n t h es t r a t e g y - f a c t o rm a t r i xi su s e di nt h e a n a l y s i so fe n v i r o n m e n t sa n di n t e r i o rc o n d i t i o n s i ns e c t i o n5 ，t h ec o m p a n y ss t r a t e g y i se s t a b l i s h e db yt h eu s eo fs w o tm a t r i x t h eo b j e c t i v eo ft h ec o m p a n yi sr e d e f m e d f i n a l l y , s o m es u g g e s t i o n ss u c ha so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c ea n d m a r k e t i n gs t r a t e g ya r ep r o p o s e dt oi m p l e m e n tt h es t r a t e g y k e yw o r d s ：s t r a t e g y , e n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，s w o ta n a l y s i s 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：乏川 日期：2 0 0 8 年4 月2 7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部f 一】或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：导师签名 铂 日期：2 0 0 8 年4 月2 7 日日期：2 0 0 8 年4 月2 7 日 第1 章绪论 1 1 研究背景 上世纪九十年代初至今，中国的g d p 一直保持了高速稳定的增长( 最高 1 9 9 3 年1 3 4 ，最低1 9 9 9 年7 1 ) ( 国家统计局，2 0 0 7 ) 。在诸多发达国家 经济增长乏力的情况下，中国已经成为世界经济增长的新动力，被列为金砖 四国( 中国、印度、巴西和俄罗斯) 之一。 星联钢网( 深圳) 有限公司是由新加坡亚洲联合投资有限公司在中国投 资的外商独资企业，成立于1 9 9 4 年，注册资本1 6 0 万美元。公司的主要产品 冷轧带肋钢筋焊接网是一种在欧美和东南亚较发达地区广泛采用的一种建筑 工程用产品和施工工艺。钢筋焊接网作为一种新型建筑材料，主要用于替代 钢筋工程中传统的人工绑扎，改为由专业的厂家在工厂预制好后，在工地组 合拼装，是一种新型、高效和优质的混凝土结构用建筑钢材。近年来，钢筋 焊接网在国内应用范围逐渐扩大，成为提高钢筋深加工效率的有效途径，并 日益受到重视，生产厂家也逐年增多。1 9 9 8 年钢筋焊接网技术被列入建设部 重点推广的1 0 项新技术( 吴之乃，2 0 0 1 ) 。钢筋焊接网在欧美发达国家有近 八十年的使用历史，是一种非常成熟的产品，其产品特点是：可显著提高钢 筋工程质量；提高施工速度；提高混凝土抗裂性能；降低钢筋用量和人工工 时，具有较好综合经济效益( 肖东平，2 0 0 4 ) 。 在国内市场，冷轧带肋钢筋焊接网是一种新型的替代型产品，产品的差 异化使得公司一直主要同传统使用人工绑扎的普通i 、i i 级钢竞争。星联钢网 作为较早将钢筋焊接网产品引入中国的公司，主要的业务范围在深圳、东莞 和广州地区，同时也涵盖珠三角其他城市和内地少数地区。发展初期，产品 在深圳市场反应热烈，公司承接了如招商银行大厦，深圳市市民中心等一些 大型市政重点工程项目，给公司带来了良好的声誉和经济效益。自2 0 0 3 年底， 钢材的价格突然上涨加上在广州和东莞两地市场的扩张，公司的原材料采购 成本和市场费用大幅增加，资金的吃紧使得公司不得不进入主动降低产量和 减少项目的战略收缩期。2 0 0 7 年以来，由于各种工业和民用产品原材料价格 的不断上涨，人们又重新重视起资源节约型产品，钢筋焊接网产品具有先天 的节省人工和钢筋用量的优势，产品满足了市场需求，公司迎来了新的发展 机遇。 1 2 研究目的与意义 作为较早将钢筋焊接网产品引入中国的外商企业，星联钢网公司十余年 的发展和市场竞争值得我们关注。本文试图运用战略的理论，分析该公司在 国内发展的机遇和威胁。并在现阶段公司面临新的发展机遇的同时，从战略 的层面上提出一些建设性意见。 由于钢筋焊接网在中国还处于推广阶段，星联钢网公司的规模也不是很 大，公司的发展重心一直放在如何拓展市场、增加销量上面，十多年的时间 并没有一个非常明晰的企业战略来指导公司的发展。因此，从战略层面上对 公司的发展提出一些意见，对公司的发展也是非常有益的。 同时，经济的发展具有地域和时效的传导性。当越来越多拥有先进技术 和产品的企业准备进入中国，或者国内企业欲引进国外某些先进产品的时候 ( 特别是在建筑新材料领域) ，也希望通过本文的研究能够得到一些借鉴价 值。 1 3 研究内容与方法 论文主要由以下六个章节组成： 第1 章绪论主要包括研究背景、研究的目的和意义以及研究内容与方法 和论文结构部分。 第2 章文献综述通过分析现阶段战略理论的主要观点和工具，提出了战 略计划学派和产业组织学派相结合的分析方法。 第3 章分析国内外钢筋焊接网产品发展的外部环境、利用波特五种基本 竞争作用力模型确定企业所处的市场状态，以及钢筋焊接网的行业环境。 第4 章用价值链的方法分析公司的内部条件资源。 第5 章利用s w o t 矩阵制定战略方案和战略选择。 2 第6 章是对战略方案实施的一些建议。 下图是本文研究的路线图。 图卜1 研究线路图( 各章节关系) 3 第2 章文献综述 2 1 战略管理的理论研究综述 2 1 1 战略设计学派和产业组织学派 二十世纪六十年代，是战略管理的兴起时期，研究的课题都是理论问题。 这一时期主要形成了两个战略管理理论学派。一是战略构造中的基本学派一 一战略设计学派，其代表人物是哈佛商学院的著名教授安德鲁及其同事。这 一学派强调战略的动态变化，钱德勒认为企业战略应该适应环境，组织结构 则应适应战略的改变。他们提出的基本模型是将战略构造区分为制定和实施 两大部分，在制定过程中采用s w o t 分析法，既全面分析环境的中机会和威 胁，组织的优势和劣势的相互制约因素，以选择适宜的战略加以实施，并强 调在不确定的环境因素下，结合企业方针、目标和经营活动，认真分析设计， 以形成竞争优势。s w o t 分别代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机 会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 。优势和劣势都是就企业本身而言的( 可 将它们作为横坐标，用s 、w 表示) ，机会和威胁是从外部环境分析出来的( 可 将它们作为纵坐标，用0 、t 表示) ，如图2 - 1 所示。在s w o t 矩阵中，各种 优势、劣势与各种机会、威胁互相交叉，形成许多不同的区域。在有的区域 里，要发挥优势，利用机会；在有的区域里，要规避企业劣势，利用机会； 在有的区域组合里却要利用优势，回避一些威胁；在另一区域里，不但企业 内部是劣势，而且在企业外部威胁又很大，那就需要选择退出。 4 优势( s )劣势( w ) 企业主要优势因素 企业主要劣势因素 机会( o ) s o 战略w o 战略 主要环境机会因素战略意图：利用优势 战略意图：利用机会 抓住机会克服劣势 威胁( t ) s t 战略、w 战略 主要环境威胁因素战略意图：利用优势战略意图：减弱劣势 规避威胁规避威胁 图2 1s w o t 矩阵分析 二是以安索夫为代表的战略计划学派，其战略规划的基本结构由环境、 战略、组织三支柱要素构成，只有这三要素协调一致的战略才会实现企业经 营目标，反之则会降低经营目标的实现率，战略规划学派假设环境是可以预 测的。他们认为战略构造应该是一个有控制、有意识的正式计划过程；由企 业高层负责计划的全过程；战略形成后要通过目标、项目、预算逐级分解实 施。学派的理论弱点是：1 ) 假设环境可预测，而环境是在不断变化；2 ) 要 确定明确的目标，企业往往对目标模糊化；3 ) 注重现有资源与未来资源匹配， 没有创新意识( 蓝海林，李红凯，1 9 9 9 ) 。 2 0 世纪7 0 年代末期，世界经济形态发生了非常大的变化。战略学家纷纷 从适应环境的战略分析框架中跳出来，转向寻找有吸引力的产业，从成本和 产品差异化上来寻找竞争优势，出现了s c p 、p i m s 及波特的竞争战略理论为 代表的产业组织学派。其核心思想是：企业战略必须与其环境相联系，而行 业则是企业经营的最直接环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围， 从而决定了企业的潜在的利润水平。企业战略的核心是获得竞争优势，而决 定竞争优势的因素有两个：一是行业的盈利能力，二是企业在行业中的地位。 企业一般应采取三种基本竞争战略类型：成本领先战略、差异化战略和集中 化战略。竞争战略理论从产业结构、组织观点和市场结构出发，以产业结构 5 和竞争优势为基础，阐述了如何使企业获得长远的、全局的和纲领性的谋划 和竞争优势j 将企业生产经营过程中各种行为因素和市场竞争环境二者有机 结合起来，提出企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略。波特教授在此基 础上提出了著名的五种竞争力模型。 波特认为，产业的吸引力、潜在利润是源于竞争力模型中五方面的压力 所产生的相互作用的结果，而战略制定的关键就是要透过表面现象分析竞争 压力的来源，对于表象之下的压力来源的认识可使公司的关键优势与劣势突 现出来。2 0 世纪9 0 年代后，普拉哈拉德、哈麦尔的资源能力基础理论和核心 竞争力理论构成了战略管理的新理论。核心能力是指企业长期积累而成的一 种独特能力，可实现高于竞争对手的价值，具有进入多种市场的潜力，难以 复制模仿，是长期利润的源泉。资源基础论( r e s o u r c e b a s e dv i e w ) 一r b v 它包括了核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) 理论。资源基础论的主要内容：资 源、能力、核心竞争力，资源( r e s o u r c e s ) 可以是有形的，也可以是无形的； 能力( c a p a b i l i t i e s ) 却总是无形的，或者说资源是可以交换的，而能力却不可 交换。核心竞争力( c o r ec o m p e t e n c e ) r b v 认为：成功的企业依赖能产生经 济租的资源；经济学区分了李嘉图租( 稀缺性资源租金) 和熊彼特租( 创新 性租金) 。但当今社会没有任一种资源永远处于稀缺或新颖状态，所以企业必 须不断持续地创新。 从企业战略管理理论的发展沿革过程来看，单一的战略理论往往有其局 限性。例如，战略计划学派只是方向性和框架性的，没有给出具体的战略应 用方法，因此可操作性不强；产业组织学派忽略了企业内部条件的差异，认 为竞争战略在很大程度上依赖于对高利润产业的正确选择，因此往往诱导企 业选择不适应自身发展的无关多元化战略，其价值链分析虽然提供了寻找竞 争优势的有效方法，但并没有指出如何根据重要性原则确定企业的核心竞争 优势，这一点在2 0 世纪9 0 年代前后出现的核心能力理论中得到了补充和发 展。因此，企业战略理论在实践应用中需要根据企业具体情况做出综合应变。 战略管理理论来源于企业管理实践又高于企业管理实际，随着企业经营环境 的不确定性越来越强，需要企业具有综合运用多种战略理论，在实践中随环 境和各种主客观条件变化，及时做出并调整战略决策，这一过程被称之为企 6 业的战略管理。本文将主要运用战略设计学派和产业组织学派的战略理论为 指导，对星联钢网的企业发展战略问题进行深入探讨。 2 1 2 竞争战略 世界著名竞争战略大师迈克尔波特给竞争战略的定义为：采取进攻性 或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用 力( u p ：进入威胁、替代威胁、卖方侃价能力、供方侃价能力及现有竞争对手 的竞争，如图2 2 驱动产业竞争的力量所示) ，从而为公司赢得超常的投资收 益。一般来说，一个公司应围绕其竞争强势建立其竞争战略，应该避免那些 很脆弱的领域。而公司强大而竞争对手很弱的领域往往是采取新的战略行动 的领域( m i c h a e le p o r t e r , 1 9 8 5 ) 。 供方侃价实力 l 潜在进入者 入者的威胁 替代 l替代品 买方侃价实力 产品或服务威胁 图2 - 2 驱动产业竞争的力量 ( 1 ) 竞争战略的形式 竞争战略有三种基本形式：1 、总成本领先战略。2 、差别化战略。3 、聚焦 战略。一个健全的战略应该包括：在所有的行业成功关键因素上有能力，并且 在至少一个行业成功关键因素上拥有卓越能力。成功关键因素有：产品革新 7 能力、劳动力有卓越的才能、拥有比较多的经验和诀窍、强大的分销渠道和 网点。 ( 2 ) 有效竞争战略的特点 按照迈克尔波特对竞争战略的诊释，相当多的中国公司实际上没有战 略，企业常做的一件事就是尽量实施一些先进的做法，从世界其它国家学到 了很多的东西，而且花很大的精力把学到的东西加以利用。但如果只是做这 一点的话，那么真正具有竞争优势的可能性不大。而且当外国竞争对手进入 这些行业当中，企业的成功几率也是很低的，因为他们在先进做法这方面做 得比你好，至少在5 1 0 年内是如此。因此，一定要找到一个不同的竞争方式， 这样不会和他们迎头开展竞争。 根据波特的观点，一个有效的战略应具备以下五大特点： 第一：要有一个独特的价值诉求。就是你做的事情和其他竞争者相比有 很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户? 满足这些客户什么样的需求? 你们会寻求什么样的相应价格? 这三点构成了你 的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样 的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、 满足一种独特的需求。 第二：要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。为了深入挖掘企业 竞争优势的来源，波特引入了“价值链作为进行分析的基础工具。波特将 企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或者 称之为“价值活动 ，其总和即构成企业的价值链，每一项经营管理活动就是 这一价值链上的一个环节。据此，营销、制造和物流都必须和对手不同，这 样才能有特色，否则难以在竞争中取胜。 第三：要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。波特认为，在一个企 业众多的“价值活动 中，并不是每一个环节都创造价值，那些真正创造价 值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节 。企业在竞争中的优势，尤其 是能够长期保持的优势，主要体现为企业在价值链战略环节上的优势。因此， 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的 战略。 8 第四：在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航 空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿? 因为他们的 优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能 只模仿一件事情，而是要把整个战略都模仿过去才能有效。 第五：战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不 算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略。这并不意 味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找 更好的方式来实施你的战略( 戚汝庆，2 0 0 7 ) 。 2 1 3 差异化战略 最早提出差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y ) 构想的是哈佛商学院教授迈 克尔波特，而在我国，钢铁下游加工企业的差异化竞争理念尚未完全形成， 差异化战略更无从谈起，研究这一问题更具现实意义。 ( 1 ) 差异化战略的定义 所谓差异化战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有 明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行 业和顾客都视为是独特的产品和服务。实现差异化战略，可以培养用户对厂 牌的忠诚。因此，差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种 有效的竞争战略。 ( 2 ) 差异化战略的内容与形式 差异化战略是企业通过树立品牌形象、提供特性服务以及优势技术等手 段，来强化产品特点，让消费者感觉其支付的费用尽管高于同类产品，但仍 然是“物有所值 ，甚至“物超所值，企业也就有合理的利润空间，进一步 加强在产品质量、新技术开发和附加值服务方面的投入，从而实现企业成长 的良性循环。有专家指出，创造价值无非两种办法，一种是降低成本，另一 种是创造差异化价值。降低成本终归是有限度的，但是差异化价值会随着品 牌的深入人心而不断增大。所以，种种差异化战略的最终目的都是提升产品 的内在价值，在激烈的市场竞争中以价值取胜。差异化战略包括多种形式， 其中最常用的产品差异化战略包括产品质量的差异化战略、产品可靠性的差 异化战略、产品创新的差异化战略、产品特性的差异化战略、产品名称的差 9 异化战略、服务的差异化战略和形象的差异化战略。产品差异化是指某一企 业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独 自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所 不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特 的产品的是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。 一般来说，在激烈的市场竞争环境中，成功的企业总是能通过产品和市 场创新、管理和组织创新，找到提高而不是降低价格、增加而不是减少利润、 引导而不是误导市场，带领同行把竞争的注意力转向新产品开发而不是降价 的发展之路，差异化战略是这些创新活动的高度总结和概括。只要我们认真 分析一下一些来华投资的大跨国公司的做法，就会发现，通过创新活动来创 造和开发产品、市场、管理和组织之差别，不断提升产品和服务的新价值创 造能力，是这些成熟的大跨国公司广泛采用的市场竞争战略。因此，由价格 战向差异化转变应是我国下一步产品转型升级的方向。 ( 3 ) 差异化战略的适用条件及其风险 差异化战略适用于下列情况：有多种使产品或服务差异化的途径，而且 这些差异化是被某些用户视为是有价值的。用户对产品的使用和需求是不 同的。奉行差异化战略的竞争对手不多。差异化战略面临的风险：可能丧 失部分客户。如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差 异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节 省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选 择物美价廉的产品。用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越 成熟时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。 大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有 技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异( 张鹏，2 0 0 5 ) 。 2 2 战略管理的基本过程 从企业的整个经营过程而言，战略管理是一个不断循环的过程，战略管 理的基本过程包括环境分析、战略制定、战略实施和评估控制四个模块( 夏 龙江，1 9 9 0 ) ，如图2 3 所示： 1 0 图2 3 战略管理的四个基本组成模块 2 2 1 环境分析 环境分析的内容包括企业生存的外部环境和以及企业的内部环境。企业 需要对环境进行跟踪监测，提取与企业战略密切相关的信息并评估对企业的 影响。 外部环境主要包括宏观社会环境以及企业经营的特定的行业环境，它们 可能会给企业发展带来机会或对企业生存产生威胁，因此进行外部环境分析 的目的就是要从纷繁复杂的外部环境信息中识别机会和威胁。 内部环境包括了公司结构、公司文化以及公司的资源能力等诸多因素， 这些因素的综合作用构成了企业的竞争优势或劣势，进而通过优势资源的组 合，形成企业的核心竞争力，这在很大程度上决定了企业能不能抓住机会避 开威胁。因此内部环境分析的任务就是要识别企业内部资源能力的优势和差 距。 2 2 2 战略制定 战略制定是企业根据从环境分析得到的外部环境的机会和威胁，结合自 身的优势和劣势，在明确企业的使命、愿景和价值观的基础上，形成指导企 业长期发展的政策。 通常而言，公司战略分为三个层次，即公司层战略、业务层战略( 经营 战略) 和职能战略，他们的层次关系如图2 4 所示： 图2 4 公司战略层次 ( 1 ) 公司层战略 阐述公司的总方向，是公司在多个行业或产品市场中，为了获得竞争优 势而对业务进行选择和管理的行为。其实质就是“公司作为一个整体的实力超 过它的各事业部实力单独相加的总和”。 公司层战略关注两个关键问题：公司应该在哪些业务中经营以及公司如 何管理这些业务。它是由企业的战略意图和使命产生的。公司战略主要包括 一下基本形式：专业化、多元化、整合一体化、外包和战略联盟。 ( 2 ) 业务层战略( 经营战略) 指公司的一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过 对某一特定产品市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势。 它着重于公司产品或服务在某个产业或细分市场上的竞争地位。业务层 战略的主要形式有五种：总成本领先战略；差异化战略；聚焦战略： ( 3 ) 职能战略 主要是依据已经建立的公司层和业务层战略，针对如营销、研发、生产 等职能活动，最大化资产产出率，着重于考虑如何建立和培育能力，提升个 职能活动的竞争力。 三个层次的战略之问的关系是：下一层次的战略是上一层次战略的支撑， 1 2 上一层次战略是下一层次战略的依据。 组成了公司发展战略的基础( 刘海啸， 2 2 3 战略实施 公司层战略、业务层战略和职能战略 1 9 9 9 ) 。 战略实施是通过制定各种行动计划、预算以及规程，依据已制定的战略 对企业的资源进行分配，把企业战略和政策贯穿到企业的生产经营活动之中， 以达成战略目标。其中会涉及到企业的组织结构调整、人力资源计划等内容， 甚至引起整个企业的深刻变革。 2 2 4 战略评估和控制 评估和控制是监测公司的活动业绩，与企业战略的期望进行比对，找出 已制定战略的不足和偏差，反馈到战略制定的各个环节，从而使战略管理成 为一个完整的循环系统，促成企业的螺旋式的上升( 孙睦优，2 0 0 6 ) 。 根据战略制定的一般过程，结合星联公司的具体情况，本文拟定了星联 钢网公司战略规划的基本框架，如图2 5 所示。 图2 5 星联钢网公司战略规划基本思路 2 3 本章小结 产品差异化是指企业向市场提供的同类产品和服务项目具有不完全的可 替代性，以便与其他经营同类产品的企业相区别。产品的差异化使同类产品 具有异质的特性，实行产品差异化的目的是使企业在市场中赢得竞争优势。 差异化战略的基础是消费者对异质产品存在消费偏好，因而实行差异化 战略的公司就能够赢得更大的市场份额或对其产品索取更高的价格，从而提 升公司的绩效。 公司的发展战略主要关注公司层战略、业务层战略和职能战略三个方面。 对一个公司进行战略分析主要模块为：环境分析、战略制定、战略实施和评 估控制。 1 4 第3 章外部环境分析 3 1a n a l y s i so ft h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t 宏观环境是对所有的企业经营管理活动都产生影响的环境方面。只有找 出外部环境各方面给企业带来的机遇和所面临的威胁，企业才能根据本企业 的现有的企业资源能力和竞争力，抓住机遇，规避威胁，才能因势利导，趋 利弊害，使企业的经营顺应时代的要求，长盛不衰( 董大海，李弘，2 0 0 2 ) 。 宏观环境分析因素可以概括为以下四类：政治( p o l i t i c a l ) 、经济 ( e c o n o m i c ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) 和社会( s o c i a l ) ，称之为p e s t 分析法。 如图3 1 所示。 经济环境 经济增长 货币与财政政策 汇率 利率 消费 投资 i 法律环境 王 技术环境 企业 工 技术变革进度 产品寿命周期 新技术构想 社会文化和自然环境 人口 地理 教育 生活方式 社会价值 自然资源 生态保护 图3 - 1 宏观因素影响 1 5 3 1 1 政治和法律环境分析 政治和法律环境，是指制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行 状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、方针政策、政治团体和政 治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法 机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。当前， 中国的政治和法律环境因素越来越多地影响着企业的经营活动及战略方向， 可能给企业带来机遇，也可能给企业带来风险( 孟东旺，2 0 0 2 ) 。 政治与法律环境的不断改善为行业发展提供一个良好的发展环境，将促 进行业规范健康的发展。政府在国务院关于推进资本市场改革开放和稳定 发展的若干意见中明确指出以扩大直接融资、完善现代市场体系、更大程 度地发挥市场在资源配置中的基础性作用为目标，建立透明高效、结构合理、 机制健全、功能完善、运行安全的资本市场。继续贯彻“法治、监管、自律、 规范”的方针，强化市场建设的基础工作，努力营造“公开、公平、公正 的市场环境。要充分发挥行业协会的作用，总结行业发展经验，学习国际先 进经营管理制度，加快行业技术标准和管理规范的建设，尽快形成适应行业 特点的规范的市场准入制度和行业监管办法，促进行业适度竞争、健康发展。 行政管理体制改革进一步深化。按照精简、统一、效能和依法行政的原 则，进一步加强了综合经济部门和执法监督部门。政府职能进一步转变。按 照政企分开、政事分开、政资分开、依法行政、强化服务、简化程序的原则 出台了一系列改革措施，进一步强化了社会管理和公共服务职能，促进了职 能转变。在广州、深圳等发达地区，各个建筑、设计单位正逐步走向市场化、 企业化。使得各建设单位在采用具体技术优势同时又有经济效益的产品上更 加具体主动性，这使得钢筋焊接网这一新产品在推广过程中的阻力大大减小。 法制建设将完善市场交易法律制度。完善合同法律法规，充分保障合同 自由和交易安全；加强社会信用法制建设，解决企业、个人信用缺失问题； 制定反垄断法，维护和促进公平竞争；完善证券法律制度，推进资本市场的 改革开放和稳定发展。政府招标采购项目将逐步完善，更公平透明，合同条 款会更加合理。企业具有公平的竞争机会，并承担合理的风险( 马凯，2 0 0 4 ) 。 这对市政工程( 公路、桥梁等项目，以政府采购形式) 占公司业务量较大的 1 6 星联钢网公司来说绝对是利好。 另外，从1 9 9 8 年建设部“关于建筑业进一步推广应用1 0 项新技术的通 知”到2 0 0 5 年版的“建筑业1 0 项新技术 ，“冷轧带肋钢筋焊接网”一直作 为“高效钢筋和预应力技术 中的子项名列其中。说明此产品应用的政策环 境非常良好，国家一直大力推广实施，同时也说明此产品具体非常成熟的技 术优势和非常广泛的应用前景。 综合分析来看，市场的规范，法律的健全和政府职能的转变对行业内的 企业有利的是大家地位平等，机会均等并可以规范化发展。不利的是将促进 产业集中，资本进入及上游钢铁冶炼业和下游钢铁加工业一体化进程加速。 这将使在整个产业链中处于纯加工链节的钢筋焊接网公司面临巨大竞争压 力，发展乃至生存将面临挑战。 3 1 2 经济环境分析 经济环境是指构成企业生存发展的社会经济状况和国家的经济政策。包 括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。衡量这些因 素的经济指标有国内生产总值、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、 国际收支状况以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政 策。与政治法律环境相比，经济环境对企业生产经营的影响更直接、更具体。 根据国家统计局最新发布的统计数据，2 0 0 7 年国内生产总值2 4 6 6 1 9 亿 元，比上年增长1 1 4 。继续保持高速增长的态势。分产业看，第一产业增加 值2 8 9 1 0 亿元，增长3 7 ；第二产业增加值1 2 1 3 8 1 亿元，增长1 3 4 ；第三 产业增加值9 6 3 2 8 亿元，增长1 1 4 。第一产业增加值占国内生产总值的比重 为1 1 7 ，与上年持平；第二产业增加值比重为4 9 2 ，上升o 3 个百分点； 第三产业增加值比重为3 9 1 ，下降o 3 个百分点。近年国内生产总值变化见 图3 2 ( 国家统计局，2 0 0 8 ) 。 1 7 图3 - 22 0 0 3 - 2 0 0 7 年国内生产总值及其增长速度 同时，2 0 0 7 年广东省生产总值3 0 6 7 3 7 1 亿元，比上年增长1 4 5 。继续 保持高于全国平均水平的告诉增长势头。其中第二产业增加值1 5 9 3 8 2 0 亿元， 增长1 6 9 ，增速远高于第一( 3 3 ) 和第三产业( 1 3 o ) ，说明第二产业 ( 工业和建筑业) 保持着旺盛的发展很增长态势( 广东省统计信息网，2 0 0 8 ) 。 高速的经济增长态势说明钢筋焊接网产品的处于一个需求旺盛的产业环 境中，但同时不得不面对的一个事实是作为钢筋深加工产品，钢筋焊接网企 业必须面对原材料( 高速线材盘圆) 的不断上涨。进入九十年代以后，中国 经济持续快速增长，多数年份国内生产总值( g d p ) 增幅在8 以上，最高时 达到了两位数增长。同期固定资产投资亦大幅度增长，各地建设高潮迭起。 相继出现了工业产能扩张热、房地产热、基础设施建设热等，促进了全国钢 材消费的持续稳定和快速增长。九十年代，我国基本上完成了钢材价格双轨 制向市场价格单一轨制的过渡。2 0 0 2 年至2 0 0 4 年三年期间，世界经济的快速 发展，带来了原材料市场暂时性供不应求问题。这不仅为中国钢铁市场带来 了2 0 以上的需求增长，结束了长达几年的钢厂低价格竞争时期，也带动世 界钢铁市场结束了2 0 多年中，年度消费8 亿吨钢的徘徊历史，创造了中国以 外地区年度增长3 0 0 0 多万吨钢材的需求景气。随着需求增长和一个时期的钢 铁资源短缺，刺激世界范围的钢材价格不断上升，也刺激了钢铁企业产能的 加速扩张。2 0 0 4 年下半年至2 0 0 5 年初，高速盘圆线材( 冷轧带肋钢筋主要原 材料) 从2 8 0 0 元吨一路飞涨到4 4 0 0 元吨。这种非正常状态下的上涨给钢铁 1 8 下游加工企业带来了巨大的成本压力( 今日五金，2 0 0 7 ) 。 3 1 3 社会文化和自然环境分析 社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值 观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成 和变动。自然环境指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河 流、海洋、生物、矿产能源、水源、生态平衡等方面的发展变化。社会文化 和自然环境对企业生产经营的影响是不言而喻的，企业在确定投资方向，产 品改进与革新等重大经营决策问题时需要对外部社会文化环境因素进行分析 评估：一般包括人口总量、人均寿命、社会福利、收入水平、生活方式、职业 态度、购买习惯、教育程度、质量认知、对闲暇时间的态度等等( 孙娟莹， 谭庆华，2 0 0 2 ) 。 我国住宅建设工业化程度与发达国家相比存在较大的差距，我国住宅建 设中能源、原材料、土地资源消耗大大高于发达国家。建筑材料仍以传统材 料为主，能耗大，对生态环境造成不利的影响。我国住宅建设的劳动生产率 低下。由于采用手工操作或半机械化操作，劳动生产率只及发达国家的1 5 或1 6 。因此造成建筑成本高、住宅价格高、施工周期长、建筑质量水平难 有统一保障。随着社会的发展，人们对建筑的要求不再仅仅限于遮风避雨， 人居、环保、生态、节能等等越来越高的要求不断被提了出来。市场需求要 求我国要加快建筑产业现代化的进程，建造出满足人们生活需要、体现个性 化的房屋。 在这些条件下，钢筋焊接网可提高建筑工业化程度的这个巨大优势就显 得越来越重要。钢筋焊接网是在工厂按用专业的设备制作，生产上具有高度 的机械化和自动化，保证了精度，提高了劳动生产率，减少了原材料的浪费。 运送至工地现场拼装，极大的节省了工地现场制作和安装楼板钢筋的时间( 专 业测算节省量在7 0 以上) ，提高了施工速度和节省了工期。同时减少了人工 成本和工地现场的制作场地，具体非常高的综合经济价值。 3 1 4 技术环境分析 技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种 社会现象的集合。包括国家科技体制、科技政策、科技水平和发展趋势等。 1 9 在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的， 也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上 做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。 国外一些发达国家应用钢筋焊接网已有数十年的历史，德、美、英、日 等国早就制定了钢筋焊接网标准，由专业工厂成批生产定型钢筋焊接网供应 市场，并为施工企业按设计图定制加工各种钢筋焊接网。目前德国钢筋焊接 网的用量已占钢筋总用量的5 0 一6 5 以上，并且还在继续增长( p r e n1 0 0 8 0 ， 2 0 0 2 ) 。此外英国、奥地利、丹麦、芬兰、澳大利亚、法国、泰国、印尼、马 来西亚、韩国、菲律宾等国也制定了钢筋焊接网标准、图集、规程、使用手 册，并被建筑界广泛采用，部分国家焊接钢筋网的用量比例如下：德国 5 0 一6 5 、奥地利3 0 一4 0 、瑞士2 5 3 5 、印尼2 8 一4 9 ，马来西亚约 4 2 。见表3 1 部分国家1 9 9 9 年焊接网用量统计( 张学军，2 0 0 2 ) 。 表3 - t 部分国家1 9 9 9 年钢筋焊接网用量统计 钢筋用量焊接网用量焊接网用量( 钢筋量+ 焊接网量) 国家 ( 万吨)( 万吨) ( ) 德国2 1 4 31 9 3 a4 7 5 0 奥地利 3 0 81 6 53 4 9 0 法国 7 7 43 2 62 9 6 0 新加坡 1 0 0 o 3 0 0 2 3 1 0 英国6 2 01 8 02 2 5 0 美国 6 5 0 01 4 0 01 7 7 2 马来两亚 5 0 09 o1 5 0 0 意大利2 7 2 04 5 01 4 2 0 印尼 4 5 05 o1 0 0 0 韩国 7 0 0 04 5 06 0 4 日本1 2 0 0 05 0 04 0 0 资料来源：顾万黎钢筋焊接网的最新发展施工技术2 0 0 4 8 2 0 部分国家的钢筋焊接网有如下标准：i s o6 9 3 5 3 ( 1 9 9 2 ) ；英国b s4 4 8 3 ( 用 于加强混凝土的钢筋网) ；德国d i n4 8 8 ；奥地利o e n o r m4 2 0 0 ：美国a s t m a 1 8 5 ( 1 9 8 5 ) ；马来西亚m s l 4 5 ( 1 9 8 5 ) ：新加坡s s 3 2 ( 1 9 8 6 ) ( a c id e s 远n h a n d b o o k ，1 9 9 7 ) 。 从美国、马来西亚和新加坡等国家的标准最后修订年限( 1 9 8 5 、1 9 8 5 、 1 9 8 6 ) 可以看出，