（工商管理专业论文）沃尔玛的发展历程带给我国零售业的思考.pdf

2 摘 要 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一其投资回报率为 46%即使在 1991 年不景气时期也达 32%他的历史远没有美国零售业百年老店西尔斯那么久远 但在短短的三十几年时间里它就发展壮大成为全美乃至全世界最大的零售企业对 比我国的零售业虽然具有悠久的发展历史但是在建国后的 40 年里没有本质的变 化本文以沃尔玛的发展历程为背景重点分析了它的企业发展历程并从中寻求当 前我国零售业可以借鉴的经验和启迪 第一章从沃尔玛发展历程回顾开始笔者从沃尔玛的发展历程中总结了沃尔玛 的成功经验以顾客为导向的经营理念天天低价的经营策略激励员工的企业文化 从中引发对我国零售业的思考 第二章涉及我国零售业市场的概述笔者从我国零售业发展历程发展特点的角 度分析在阐述我国零售业的现实问题中发现我国零售业所面临的问题 第三章进行了企业宏观环境分析和波特的竞争优势理论回顾回顾了企业发展模 式理论中两个常用的工具和方法企业宏观环境分析法和波特的竞争优势理论 第四章进行了我国商业企业的现状分析笔者运用企业宏观环境分析法和波特的 竞争优势理论结合我国零售业所处的宏观环境和行业状况分析我国零售企业的竞 争形势和行业分析以及应采取的竞争策略最后针对目前的现状提出我国零售业 的发展趋势展望规模扩张成为主流兼并补充自建店铺外资份额继续加大科学 管理成为核心 第五章提出我国零售业发展进程中应注意的问题通过借鉴国际商业企业的成功 经验分析国内商业企业的现状希望探讨和揭示我国商业企业今后发展中应注意的 问题建立立足于世界市场的贸易体系建立产权明晰治理完善的企业制度善于 学习和勇于创新的企业精神尊重企业自身的发展规律构建企业良好的生态环境 培养合格的国际视野人才 3 abstract knowledge is wealth. it is pursued by many wal-mart is one of the enterprises those roi is supreme of the whole america. wal-marts roi up to 46% in 2004. wal-marts has not a history as long as sears, which has a history of a century, but during short more than 30 years, it developed into the largest retailer of u.s. even the whole world. although the retail business of china has a long history, in 40 years after the foundation of p.r.c., it has not changed obviously. wal-mart is taken as the benchmark, its development course is researched especially in this paper. and some experience was summarized for chinas retail businesss reference. in the chapter one, wal-marts development course is reviewed, and its successful experience is summarized as following: custom-oriented management philosophy, the corporate culture of encouraging the staff and the tactic of low price everyday. all the retail business of china should consider of the experience. in chapter two, summary of chinas retail business is involved. in order to explain the realistic problem and find the problem that chinas retail business is facing, the development course and characteristic of chinas retail business is analyzed. in chapter three, enterprises macro-environment analysis and potters competition advantage theory is reviewed. these two theories are often used as enterprises development analysis tools. in chapter four, the current situation of chinas commercial enterprises is analyzed. enterprises macro-environment analysis and potters competition advantage theory is combined with the macro-environment and state of chinas retail business to analyze the competition situation of the retailer, the competitive strategy that should be adopted. finally, propose the development trend of chinas retail business: scale enlargement becomes the mainstream, annexes the supplementary self-built shop , foreign capitals share continue strengthening , scientific management become more important. in chapter five, the problem that should be paid attention to during the development process of chinas retail business. through using the successful experience of the international enterprises, the domestic enterprises should do as following: to set up the trading system which bases on the world market, to set up clearly established ownership and perfect enterprise managerial system, to hold the enterprising spirit that is good at studying and the courage to bring forth new ideas, to respect enterprises own rules of development, to construct enterprises good ecological environment , to train qualified international vision talents. 5 前 言 北京时间 4 月 5 日消息最新一期财富杂志公布了 2005 年度财富 500 强排名 在上榜企业中 沃尔玛连续第四年位居榜首财富 500 强企业排名的主要依据是 2004 年营业收入沃尔玛 2004 年营业收入为 2881.89 亿美元比 2003 年增长了 11%位 居首位沃尔玛作为全球最大的跨国公司以商业零售这一传统的产业形式超越 制造业软件业多年成为世界第一不能不令人深思对比我国的国内零售企业 在上世纪八九十年代随着国内经济的快速增长受益于国内消费水平的日益提高得 到了快速的发展进入到九十年代后期国内的商业零售企业进入一个新的调整和发 展期开始出现了除百货商店外的各种新型业态如超级市场仓储商店专业商店 等但与国际零售企业发展相比我国的商业零售企业的差距还是巨大的以目前在 深沪两证券交易所上市的商业企业为例笔者从国内商业发达的北京上海两地各选 取五家企业分别是西单商场华联股份王府井北京城乡华联综超第一百货 华联商厦华联超市第一食品上海九百等其中 2003 年度营业收入最高的华联超 市也只有 40.14 亿元人民币平均为 17.41 亿元人民币1 1996 年沃尔玛从深圳进入中国到 2003 年 7 月底美国沃尔玛在我国已开设了 27 家店 5 年内该集团计划在中国开店 50 家取自 中华零售网根据 wto 协议 从 2004 年 12 月 11 日我国商业零售业全面对外开放外资进入国内零售业在数量和方式等 方面都不在受政策的限制今后我国的零售企业就会直接面对像沃尔玛这样的 世界巨头的竞争国内的商业零售企业如何借鉴国外零售企业的发展经验促进我国零 售企业的发展完善商业零售企业管理机制和商业行政管理体制具有时代的现实意义 本文借鉴沃尔玛发展的成功经验运用环境分析和波特竞争优势等理论分析我 国目前零售企业所处的宏观环境和零售企业的行业状况在此基础上进一步探讨沃尔 玛给我国商业零售企业今后的发展带来的一些启迪 1取自 中国上市公司资讯网 证券之星 深圳交易所 中国证券网 上海交易所 6 第一章 沃尔玛发展历程回顾 一 沃尔玛的简介 提起沃尔玛这个名字中国的消费者并不陌生它是美国著名的零售企业 其创始人萨姆-沃尔玛顿于 1945 年在小镇本顿维尔开始经营零售业经过几十年锲而 不舍的奋斗终于建立起全球最大的零售业王国萨姆-沃尔顿曾经被福布斯杂志 评为全美第一富豪也因为其卓越的企业家精神而于 1991 年被布什总统授予总统自 由勋章这是美国公民的最高荣誉 沃尔玛是全美投资回报率最高的企业之一其 投资回报率为 46%即使在 1991 年不景气时期也达 32%他的历史远没有美国零售业 百年老店西尔斯那么久远但在短短的三十几年时间里它就发展壮大成为全美 乃至全世界最大的零售企业 2 1991 年沃尔玛年销售额突破 400 亿美元成为全球大型零售企业之一据 1994 年 5 月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜沃尔玛 1993 年销售额高达 673.4 亿美元比上一年增长 118 亿多超过了 1992 年排名第一位的西尔斯(sears) 雄居全美零售业榜首1995 年沃尔玛销售额持续增长并创造了零售业的一项世界纪 录实现年销售额 936 亿美元 3 在财富杂志 1995 美国最大企业排行榜上名列第 四事实上沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和而且至今仍保持着 强劲的发展势头而相比之下我国北京上海和广州的一些大型百货公司年销售额 只有几十亿人民币与沃尔玛相差之大令人咋舌 至今沃尔玛己拥有 2133 家沃尔玛商店469 家山姆会员商店和 248 家沃尔玛 购物广场遍布美国墨西哥加拿大波多黎各巴西阿根廷南非中国印 尼等处它在短短几十年中有如此迅猛的发展不得不说是零售业的一个奇迹 二 成功的经验 一以顾客为导向的经营理念 沃尔玛坚信顾客第一是其成功的精髓沃尔玛 1985 年被美国福布斯杂 志列为首富1992 年成为美国总统自由勋章获得者沃尔玛庞大事业的缔造者山姆沃 尔顿这样说过我们的老板只有一个那就是我们的顾客是他付给我们每月的薪水 只有他有权解雇上至董事长的每一个人道理很简单只要他改变一下购物习惯换 到别家商店买东西就是了 3 沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条第一条 2 取自 中华零售网 3 (美)罗伯特斯莱特(robert slater)沃尔玛王朝 全球第一大企业成长传奇 中信出版社, 2004 7 顾客永远是对的第二条如有疑问请参照第一条 沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上而且深入到经营服务 行动中沃尔玛店铺内的通道灯光设计都为了令顾客更加舒适店门口的欢迎者较 其他同行更主动热情收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬当任何一位顾客距营 业员米的时候营业员都必须面向顾客面露微笑主动打招呼并问有什么需 要我效劳的吗沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是他们的商店都会 得到殷勤诚恳的接待以确保不打折扣地满足顾客需要正是这事事以顾客 为先的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖 二天天低价的经营策略 沃尔玛一直特别注重价格竞争长期奉行薄利多销的经营方针沃尔顿的名言是 一件商品成本角如果标价元可是销售数量却是.元时的倍我在一 件商品上所赚不多但卖多了我就有利可图 4 所以沃尔玛提出了一个响亮的口 号销售的商品总是最低的价格为实现这一承诺沃尔玛想尽一切办法从进货渠 道分销方式以及营销费用行政开支等各方面节省资金把利润让给顾客 1.争取低廉进价沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货其雄厚的经济实 力使之具有强大的议价能力 更重要的是沃尔玛并不因自身规模大实力强而以肆 意损害供应商来增加自身利润而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系保护供 应商的利益沃尔玛给予供应商的优惠远远超过同行美国第三大零售商凯马特对供 应的商品平均天付款而沃尔玛仅为平均天付款大大激发了供应商与沃尔 玛建立业务的积极性从而保证了沃玛商品的最优进价 2.完善的物流管理系统沃尔玛被称为零售配送革命的领袖其独特的配送体系 大大降低了成本加速了存货周转成为天天低价的最有力的支持 5 沃尔玛补充 存货的方法被称为交叉装卸法这套不停留送货的供货系统共包括三部分1 高效率的配送中心沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心 配送中心则负责完成对商品的筛选包装和分检工作沃尔玛的配送中心具有高度现 代化的机械设施送至此处的商品都采用机械处理这就大大减少了人工处理 商品的费用同时由于购进商品数量庞大使自动化机械设备得以充分利用规模 优势充分显示2迅速的运输系统沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一个 无可比拟的优势到 1996 年沃尔玛已拥有个配送中心2 000 多辆运货卡车 保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过小时相对于其他同业商店平均每 两周补货一次沃尔玛可保证分店货架平均一每周补两次快速的送货使沃尔玛各 4 赵海风沃尔玛营销: 零售王的经营管理理念 经济科学出版社, 2003 年 5 (美)罗伯特斯莱特(robert slater)沃尔玛王朝 全球第一大企业成长传奇 中信出版社, 2004 8 分店即使只维持极少存货也能保持正常销售从而大大节省了存贮空间和费用由于 这套快捷运输系统的有效运作沃尔玛的商品通过自己的配送中心运输而凯 马特只有其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本 成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石3先进的卫星通讯网络沃尔玛巨资建立的 卫星通讯网络系统使其供货系统更趋完美这套系统的应用使配送中心供应商及 每一分店的每一销售点都能形成连线作业在短短数小时内便可完成填妥订单各 分店订单汇总送出订单的整个流程大大提高了营业的高效性和准确性 3.营销成本的有效控制沃尔玛对营销成本的控制非常严格沃尔玛的广告开支 仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的 1/3每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马 特高一倍沃尔玛的营销成本仅占销售额的 1.5%商品损耗率仅为 1.1%而一般美国 零售商店这两项指标的平均值分别高达 5%和 2%这些都使得沃尔玛实施低价策略的 实力进一步加强 三激励员工的企业文化 沃尔玛拥有近 40 万员工沃尔玛的员工不是被称为雇员employee 6 而 是被称为合作者partner或同事associate萨姆沃尔顿提出关心 自己的同事他们就会关心你培养职工爱公司如爱家的精神公司对员工利益 的关心并不只是停留在口头上或是几条标语式的企业文化理论而是有一套详细而具 体的实施方案公司将员工是合伙人这一概念具体化的政策是三个互相补充的计 划:利润分享计划雇员购股计划损耗奖励计划 1.在利润分享计划中公司保证每一个在公司工作了一年以上以及每年至少工作 1000 小时以上的员工都有资格分享利润运用一个与利润增长相关的公式沃尔玛把 每个够格的员工工资按百分比归入这个计划员工们离开公司时可以现金或股票方式 取走这个份额 2.在雇员购股计划中员工可以通过工资扣除方式以低于市值 15%的价格购买 股票 3.在损耗奖励计划中因为损耗是零售业的大敌沃尔玛控制这一纰漏的方法是与 员工们共享公司因减少损耗而获得的赢利如果某家商店将损耗控制在公司的目标之 内该店每个员工都可获得奖金最多可达两百美元结果沃尔玛的损耗只是行业 平均水平的一半而且它还促使员工们彼此增加了信任感 6 萧野编著沃尔玛的第一堂课 中国纺织出版社, 2005 年 9 第二章 我国零售业市场概述 一我国零售业发展历程 中国零售业具有悠久的发展历史但是在建国后的 40 年里中国零售业仍然没有 本质的变化商品的极度短缺使零售业长期处于从属地位制造业生产什么零售业 就卖什么既不需要研究市场也不存在行业竞争 直到 20 世纪 90 年代在中国经济高速发展的强劲带动下国民收入持续增长 人民生活水平大大提高长期被压抑的消费需求终于得到释放市场环境的巨变流 通体制改革和对外开放使中国零售业格局发生了巨大变化这场深刻的变革使零售 业逐步取代制造业成为市场的主导力量在国民经济中也发挥着越来越重要的作用 据国家统计局公布的数据统计在 1991-2000 年的十年间全国社会消费品零售 总额的年均增幅约为 17%高于同期 gdp 七个百分点特别是八五期间年均增幅 高达 23.2%2004 年全国社会消费品零售总额达到 53950 亿元比 1991 年增长五点七 倍 7 在行业规模迅速提升的同时中国零售业的业态结构也发生了巨大变化由百货 商店为主导的单一业态结构发展为百货商店超级市场仓储商店专业商店并存 的多元化业态结构新型业态的出现使食品快速消费品家电等标准化程度较高 的商品从百货商店中分流出来百货商店的经营重点从居民日常生活用品的满足转向 高品质生活用品的满足新旧零售业态百花争艳在满足不断变化的消费需求方面互 相补充使居民购买商品的出行距离和等待时间大大地缩短同时中国零售业的快 速发展对相关产业的发展起到了巨大的推动作用迫使厂商不断推出市场需要和相 对标准化的产品也推动了商业信息业仓储物流等行业的更新换代 二我国零售业发展特点 我国零售业的发展总体上是遵循着世界零售业发展的基本规律和变革趋势但 是由于中国经济发展和体制改革等方面的特殊性使中国经济的整体发展出现了跳 跃式高速化的特点作为国民经济的窗口行业 中国零售业的发展自然带有自己 的鲜明特点 1.零售变革速度加快从 1852 年世界上第一家百货商店在巴黎诞生起至今 150 多年的时间西方发达国家已经爆发了百货商店一价商店连锁商店超级市场 7 翟志宏国家统计局贸易外经统计司编中国连锁零售商业企业统计年鉴.中国工商出版社, 2004 年 10 购物中心自动售货步行商业街和网上商店等八次零售革命产生了 308余种零售业 态由于历史和传统体制的原因我国经济和文化长期处于与西方世界相隔绝的状态 因此西方国家发生的种种零售变革都没有波及到中国直到 20 世纪 90 年代之后经 济体制改革的不断深入终于触及到了零售业这个最后的堡垒中国零售业从此进入 发展与变革的时代仅从 90 年代中期至今近 10 年的时间里爆发了西方世界 150 年时 间发生的全部变革其变化之大速度之快让人始料不及陈旧简陋的百货店变成 了富丽堂皇的现代百货商场狭小灰暗的副食店粮店被光鲜明亮的连锁超市取代 专业店仓储店便利店等新型零售业态也纷纷涌现中国零售业幸运地赶上了难得 的机遇和挑战十几年走完了西方 100 多年的历程 2.新旧业态并存发展从建国初期到 20 世纪 90 年代受政策环境的影响和制约 中国零售市场长期保持了单一业态一统天下的格局百货商店的市场份额达到 60%以 上但从 90 年代开始一场以业态变革为主要表现形式的零售革命在中国爆发超级 市场专业商店便利商店仓储商店等新型零售业态纷纷进入首先在经济比较发 达的大城市迅速扩展成为中国零售业规模增长的主要动力显示出强大的生命力 在 2003 年中国零售百强企业中以超级市场专业商店等新型零售业态为主的零售企 业已占 47%9 新型业态的发展对百货商店形成巨大的冲击但百货商店并没有消失而是进入 了一个调整和转型期从传统百货商店向现代百货商店转型-硬件环境大为改观商品 档次由生活必需品为主转为选购品为主服务方式由顾客被动接受转为顾客开架自 选销售规模迅速膨胀据中国百货商业协会 1995 年对全国 138 家大型百货零售企业 的统计显示该年度销售额同比增幅达到 18.8%利润总额同比增幅达 4.8%1994 年 和 1995 年达到历史最高点百家大商场的利润率分别为 10.11%和 9.71%高额利润使 这一时期成为中国百货商店的黄金时代1996 年之后过度投资导致的无序竞争以 及新型零售业态挤压使以百货商店为代表的传统零售业态面临了巨大的生存压力 发展速度和经营业绩一度下滑2000 年之后经过不断探索和调整百货商店特别 是大型百货商店的经济效益逐步好转 尽管新型业态的崛起使百货商店的生存空间压缩顾客被分流但百货零售企 业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加其发展的绝对速度仍然维持在较高 水平在 2003 年中国零售百强企业中百货类企业仍占 53%其中单一百货业态的企 业占 37%百货商店仍然是中国零售业的重要力量也是国际化大都市的形象和标志 8杨宏伟 中国零售业态发展研究2000 年 9 翟志宏国家统计局贸易外经统计司编中国连锁零售商业企业统计年鉴.中国工商出版社, 2004 年 11 3.外资进入长驱直入中国零售业的迅速发展一方面得益于消费需求的强劲增长 和消费市场的逐步成熟另一方面要归于零售业的对外开放自 1992 年国务院批准在 京沪等 6 城市以及 5 个经济特区进行外资零售业的试点以来沃尔玛家乐福 欧尚宜家麦德龙伊藤洋华堂等诸多世界著名零售集团通过各种方式先后进入中 国零售市场 据统计 截至 2003 年 2 月 我国已批准设立 77 家外资零售企业 共有 1132 家便利店专卖店分店414 家大中型超市专业店分店在世界零售 50 强排行榜中 有近三分之一合法地进入了中国前 10 强有 5 强进入了中国他们是沃尔玛家乐福 阿霍德麦德龙和家得宝家居店进入中国零售市场的沃尔玛和家乐福已在中国 16 个 城市开设了 30 多家连锁店1998 年外商投资零售企业的零售额占全国零售总额的比 重大约为 1.5%2000 年增长至 3%左右虽然入世后外商投资零售业有着明显的增长 但是由于我国社会商品零售总额以 9%左右的速度增长2002 年外商投资零售业零售 额占全国零售总额的比重仍然维持在 3%的水平一个值得注意的现象是外商投资的 零售业在城市的市场份额逐年提高而城市市场是我国重要的市场组成部分 北京 2001 年外商投资的零售企业的零售总额占全市零售总额的 8.1%2002 年上半年提高到 8.6%上海 2001 年该数值为 6.2%2002 年提高到 8.9%10据原国家经贸委 2002 年的 调查结果显示全国 27 个省会市单列市当中外资百货商店数量所占比例为 6% 而大型综合超市占 23%可见外商投资零售企业在重点城市的市场占有率上升速度 很快这不能不引起我们的关注 外资零售集团进入中国零售市场极大地开拓了中国本土零售商的眼界和思路 增加了他们的紧迫感和竞争意识促进了行业整合和企业发展但同时外资零售集 团凭借雄厚的资本实力强大的管理系统已经在大中城市与中国本土零售企业展开 了正面竞争对本土企业构成了一定的威胁 4.市场集中度逐步提高长期以来由于行业基础薄弱造成中国零售企业规模偏 小市场集中度低1990 年以后一批发展快效益好的百强企业脱颖而出市场份 额逐步扩大销售规模快速增长成为中国零售业的中坚力量,对整个行业产生了重要 的示范效应据统计2003 年中国零售百强企业实现销售额达 4129.8 亿元比 2002 年提高 56.2%,占当年社会消费品零售总额的 9%比 2002 年提高了 2 个百分点这不 仅表明中国零售业的市场份额正在逐步向优势企业集中市场集中度进一步提高同 时也显示出国内零售百强企业规模扩张的势头强劲 11 中国零售行业市场集中度提高一方面表明中国零售企业在规模化发展方面取得 了一定成效在与外资零售集团竞争过程中实力不断增强发挥了稳定市场的重要作 10取自 中华零售网 11取自 中华零售网 12 用另一方面表明中国零售业对上游制造业的影响和牵制作用越来越大在市场上起 主导作用这些变化必然带来工业商业消费者三者关系的调整 三我国零售业所面临的问题 在中国零售业的快速发展过程中有许多问题亟待解决主要表现在以下几个方 面 1. 地区发展失衡受政策自然条件经济基础和劳动力素质等因素的综合影 响 目前中国零售业发展存在比较明显的失衡状况主要表现在两方面一方面各区 域之间的发展失衡华东华中地区的发展速度和规模明显高于西部地区例如,2002 年华东地区的社会消费品零售总额约为西部地区的 8 倍在 2003 年中国零售百强企业 中西北西南地区企业仅占 6%而华东华南地区的企业约占 30% 12 另一方面 在同一区域内不同城市间的发展差距较大北京上海广州等特大型城市以及 东部沿海发达地区无论在发展速度企业规模经济效益等方面都大大高于其他城 市和地区地区发展不平衡牵制了零售行业整体的发展速度而且对制造业的发展也 会产生制约作用 2. 企业规模偏小长期以来重生产轻流通的观念使零售行业在国民经济 中的地位和作用一直没有受到应有的重视由于传统零售业具有进入门槛低标准化 程度低等行业特点因此国内历史上的零售企业多为民间私人投资依靠自有资金 滚动发展从而导致传统零售企业基础薄弱单体规模偏小建国后虽然对私有零 售企业进行了股份改造但生产方式没有本质改变因此企业规模偏小的状况一直 没有改观 20 世纪 90 年代前后连锁经营开始在国内得到应用和推广这种大工业化的生产 方式和组织形式对中国零售企业的规模化发展起到了决定性作用2001 年当时中 国最大规模的零售企业-上海联华超市有限公司的年销售额约达 140 亿元人民币但即 使如此也仅为世界零售业之首 美国沃尔玛年销售额的 1%2003 年中国最大的 零售企业 上海百联集团年销售额达到 486 亿元人民币仅达到世界零售百强企业第 87 位的销售规模 3. 经济效益欠佳在中国零售业市场规模快速膨胀的同时零售企业的经济效 益 12翟志宏 国家统计局贸易外经统计司编中国连锁零售商业企业统计年鉴.中国工商出版社, 2004 年 13 却并没有保持同步增长效益欠佳管理效率低下的问题十分普遍而且成为制约零 售行业可持续发展的重要障碍一方面由于盲目投资造成的过度竞争使中国百货 商店盛极而衰迅速进入成熟期企业利润大幅下滑据统计2002 年国内百货商店 的平均纯利率约为 1.5%13,仅为鼎盛时期的十分之一2003 年百货企业的销售业绩有 所好转但运营效率和获利能力还没有显著提升另一方面国内许多连锁超市公司 片面追求销售规模的高速增长忽视内部管理体制的建立和完善造成店铺数量规模 大幅增加但整个连锁体系内部的管理力度和控制能力反而被削弱单店效益不理想 4. 管理人才匮乏近年来中国零售行业的高速发展使合格的管理人才匮乏 的 问题日益突出一方面国内零售企业的规模化扩张使店铺网络在短期内迅速膨胀 从而形成了对中高层管理人才的巨大需求另一方面外资零售商在中国开始实施管 理团队的本土化因而对本地人才的需求将更加迫切但是在强大的需求面前合 格的管理人才的供给状况非常严峻一方面由于利润率偏低导致企业发展资金不足 使国内企业在人才培养方面捉襟见肘另一方面宏观经济环境的变迁和微观生存环 境的动荡使员工的流动性增强忠诚度降低使企业更不情愿在人才培养上投入资 金此外长期以来国内教育机构几乎没有专门的零售管理专业使零售行业的人才 培养几乎处于空白状态 没有合格的管理人才必然为中国零售企业扩张带来更大的风险甚至影响中国 零售行业的发展和进步因此这个问题应该受到充分重视 13取自 中国上市公司资讯网 证券之星 深圳交易所 中国证券网 上海交易所 14 第三章 企业宏观环境分析和波特的竞争优势理论回顾 人常说企业是环境的产物这里的环境是指存在于企业周围影响企业经营活 动及发展的各种客观因素与力量的总体企业的发展模式只有适应环境要求企业才 能生存和发展对环境的分析可以从宏观和行业两个方面入手这里分别介绍一下在 确定企业发展模式中常用两个重要的方法和工具 企业宏观环境分析法和波特的竞争 优势理论 一企业宏观环境分析 gpest分析 企业制定发展模式的第一步是对宏观环境进行充分的分析主要采用 gpest 分析 法它分别是代表五类影响企业发展模式制定的宏观环境因素的英文单词首字母的缩 写:自然的geographical政治的(political)经济的(economic)社会的(social)技 术的(technological)因素gpest分析是企业外部宏观环境分析的常用工具 一g自然环境主要与地理位置气候条件以及资源状况等自然因素相关 二p 政治和法律环境泛指一个国家的社会制度执政党的性质政府的方针 政策以及国家制定的有关法令法规等不同的国家对企业等组织活动有着不同的 限制和要求即使是同一个国家在不同的时期由于执政党的不同其政府的基本 路线方针政策倾向及其对组织活动的影响也是不断变化的通过对政治法律环 境的研究企业可以明确其所在的国家和政府目前禁止企业干些什么允许企业干些 什么以及鼓励企业干些什么以便使企业的活动符合全社会利益并受到有关方面的保 护和支持 三e 经济环境对于企业来说是影响其经营活动的尤为重要的因素对经济 环境可以从宏观和微观两个方面加以分析 1.宏观经济环境主要指国民收入国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标 能够反映的国民经济发展水平和发展速度宏观经济的发展和繁荣显然会为企业等经 济组织的生存发展提供有利机会而萧条衰退的形势则可能给所有经济组织带来生 存的困难 2.微观经济环境主要指企业所在地区或所需服务地区的消费者的收入水平消费偏 好储蓄习惯就业程度等因素这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模 四s 社会和文化环境包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势居民受教 育的程度和文化水平以及宗教信仰风俗习惯审美观念价值观念等 五t 技术环境对企业等组织活动成果的影响业不容忽视企业生产经营过程 15 可以说是由一定的劳动者借助一定的物质条件来生产和销售一定产品的过程不同的 产品代表着不同的技术水平对劳动者和劳动条件有着不同的技术要求无论从劳动 者技能劳动手段还是活动成果来看企业必须关注技术环境的变化以及时采取应 对措施 研究技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的产品和过程技术的 发展变化以外还应及时了解国家对科技开发的投资和支持重点该领域技术发展动 态和研究开发费用总额技术转移和技术商品化速度以及专利及其保护情况等等 14 二企业行业结构分析竞争优势理论 对企业所在行业状况的分析我们常用的理论工具是迈克尔波特的竞争优势理 论根据波特的观点,企业管理的核心是获得竞争优势,而竞争优势取决于企业所处行业 的赢利能力,即行业吸引力和企业在行业中的相对竞争地位因此,发展模式的首要任务 就是选择最有赢利潜力的行业,以及在已经选定的行业中如何自我定位 15 (一)波特竞争优势理论的主要内容 波特认为在任何行业中都有五种竞争力量见图 2决定着行业的竞争强度和竞 争规则它们从整体上决定着产业的盈利性 1.进入威胁一个行业的新进入者会改变行业原有的格局对这个行业原有的生产 或经营者形成威胁 2.替代威胁替代品或服务的存在加大了竞争者的竞争压力而且也限制了一个产 业的潜在收益 3.供应者讨价还价的力量企业与其供应者之间的竞争主要表现在利益按照什么比 例分配供应商可以通过提价降低产品或服务的质量而使企业减少利润 4.购买者讨价还价的力量购买者会通过讨价还价的行为影响企业的盈利水平 5.现有竞争者的竞争产业的发展前景品牌识别与客户的换购成本等因素决定 着产业中现有竞争者之间竞争的激烈程度 1617 (二)波特的三种基本竞争策略 波特认为在与五种竞争力的抗争中蕴涵着三种基本策略见图 3 1.差异化策略企业通过向顾客提供具有独特性的产品或服务创造相对优势使 顾客愿意支付更高的价格从而给企业带来高于竞争对手的利润率同时也避开了激 14全国工商管理硕士入学考试研究中心 2001 年mba 联考考前辅导管理语文辅导分册p19-20 15迈克尔 波特竞争优势华夏出版社1997 年 1617迈克尔 波特竞争战略华夏出版社1997 年迈克尔波特竞争优势华夏出版社1997 年 16 烈的价格竞争 2.成本领先策略要求企业建立起达到有效规模的设施降低经营成本严控管理 费用使企业的平均成本低于竞争对手在竞争中处于有利地位 3.目标集聚策略对市场进行细分然后针对某个特殊顾客群某一产品系列的一 个细分市场在这个领域内选择差异化策略或低成本策略占据这一市场获得竞争 利益3 一般而言一个企业采用其中一种策略作为首要目标对赢得成功通常是十分必要 的如果一个企业未能在这三个基本策略里确定至少一个作为其发展模式的目标即 一个企业被困在中间那么这种企业的利润注定是低下的 新进入者的威胁 供应商的 买方的 讨价能力 讨价能力 替代威胁 图 产业中五种基本的竞争力 竞 争 优 势 被顾客觉察的独立性 低成本优势 发 展 全产业 目 特定市场 标 图 三种基本的竞争策略 18 18 迈克尔波特竞争战略华夏出版社1997 年 差异化策略成本领先策略 目标集中策略 新入侵者 替代品 供应商买方 产业竞争者 竞争强度 17 第四章 我国商业企业的现状分析 商场如战场商战中的赢家是那些具有战略思想和眼光同时能够准确分析自 身所处的形势依据自身的核心能力应时应地的采用正确的管理方法行事的企业 下面分别运用宏观环境分析法和波特竞争优势理论针对我国商业企业目前所处的宏观 环境和行业结构做具体的分析 一我国商业企业的宏观环境分析 根据宏观环境理论 gpest 分析法除了自然环境的影响以外对我国目前商 业企业的生存和发展存在影响的主要因素有经济环境社会和文化环境技术环境 政治和法律环境等方面 一经济环境 经济环境是影响商业企业经营活动的尤为重要的因素对经济环境可以从宏观 和微观两个方面加以分析 1.宏观环境经过 30 多年的持续发展我国经济已经取得了长足的发展这为国 内商业零售企业的发展提供难得的机遇和成长空间 2004 年 全年国内生产总值 136515 亿元按可比价格计算比上年增长 9.5%全年社会消费品零售总额达到 53950 亿元 比上年增长 13.3%扣除物价上涨因素实际增长 10.2%分城乡看城市消费品零售 额 35573 亿元增长 14.7%县及县以下消费品零售额 18377 亿元增长 10.7%分行 业看 批发零售业零售额 44840 亿元 增长 12.5% 餐饮业零售额 7486 亿元 增长 21.6% 其他行业零售额 1624 亿元增长 1.5%19 2.微观环境商业企业的发展规模和业态模式直接取决于企业所在地消费者的收入 水平消费偏好储蓄习惯就业程度等因素受政策经济基础自然条件劳动 力素质等因素的综合影响我国各地的经济发展水平有很大的差异 在经济发达的华东华南华北地区2004 年城镇居民人均可支配收入超过 10000 元人民币 其中北京 上海 广州等特大型城市 2004 年人均可支配收入分别为 15637.8 16683 和 16884 元而在西北西南地区2004 年城镇居民人均可支配收入在 7000 元 人民币左右其中农村地区居民的人均纯收入不足 2000 元人民币北京上海广州 等城市居民消费结构稳步升级汽车家居通讯类商品消费快速增长而西北 西南地区在居民消费结构中家用电器的增长较快 这些微观环境因素的差异使得不同地方的商业企业呈现不同的发展态势北京 19翟志宏 国家统计局贸易外经统计司编中国连锁零售商业企业统计年鉴.中国工商出版社, 2004 年 18 上海广州等城市以及东部沿海发达地区的商业企业无论在发展速度企业规模 经济效益等方面都大大高于其他城市和地区 二社会和文化环境 商业企业的业态模式和规模与企业当地的人口数量及其增长趋势居民受教育的 程度和文化水平以及宗教信仰风俗习惯审美观念价值观念等因素有密切的关 系 例如在上海由于居民受教育程度较高易于接受新生的事物消费方式接近国 际化方式因此一些新兴的商业业态如连锁超市专卖店仓储式商场以及邮购 电视购物网上购物等无店铺销售形式得到迅速成长至 2004 年末全市共有连锁商 业业态 80 种其中年内新增 11 种全市连锁商业网点达到 10220 家其中连锁超 市门店 1803 家 便利店 4159 家 全年连锁商业销售额 925.5 亿元 比上年增长 15.6%20 三技术环境 进入 20 世纪 80 年代由于信息技术的迅猛发展和广泛应用极大地改变人们的 生活方式也改变企业的管理方式和行为方式商业企业也不例外以沃尔玛为 例就是因为其率先将新的通信和信息技术应用于物流管理体系中成为了其采取成 本领先战略的最有力的保证奠定其的市场竞争优势并借此超越其竞争对手一举 成为世界第一 四政治和法律环境 随着我国加入 wto政府对商业企业的监管权力已经很小商业零售业的进入门 槛已经非常低可以说今后我国商业将是一个国际商业市场的一部分零售企业将 直接面对国际跨国巨头的竞争同时这也将给我国商业企业提供了走向世界商品市 场的机遇和更大的发展空间 二 我国商业企业竞争优势分析 一我国商业零售企业竞争形势和行业分析 随着买方市场的形成我国零售业的竞争日趋激烈入世又使我国零售业面临着 一个全新的竞争态势给中国的零售企业造成的竞争压力也越来越大 当前我国零售企业的竞争劣势突出表现在1 经营理念企业价值观相对落后 缺乏对企业品牌服务品牌的营造无法把握消费需求的变化趋势和消费者的偏好 2缺乏经营特色定位不明确经营商品的雷同现象严重没有自己的竞争优势 3营销方式落后个性化优质的服务不足仍然是以价格竞争为主靠降价来吸引 20 翟志宏 国家统计局贸易外经统计司编中国连锁零售商业企业统计年鉴.中国工商出版社, 2004 年 19 消费者4管理水平低缺乏现代化的管理手段物流周期长管理费用高缺乏 高素质的创新型人才 商业零售业作为一个行业有其自身特殊的竞争结构可以从波特提出的五种竞争 力量来着手分析1进入威胁由于商业零售企业的经营成本低政府很少进行限 制导致零售业的进入门槛较低零售企业总是面临着新进入者的威胁2替代威 胁由于零售企业所经营的产品大部分技术含量不高被模仿的可能性较大因此 使其面临较大的替代性威胁3供应者讨价还价的力量从西方发达国家来看在 零售企业与生产企业的讨价还价中零售企业的力量越来越强大我国也出现了类似 的发展趋势4购买者讨价还价的力量由于零售企业越来越多商品供应充足 购买者的力量越来越大这迫使零售企业越来越多地采用 低价格低成本高质量 服务的策略零售企业暴利的机会越来越少 5现有竞争者的竞争目前我国 零售业中现有竞争者的竞争已经成为多种所有制形式多种组织类型跨地区跨经 营范围的立体化竞争 二我国商业零售企业应采取的竞争战略 面对激烈的竞争商业零售企业要想取得优势应善于运用波特的竞争理论采 取适合企业自身情况的战略 1. 成本领先战略成本领先战略的核心是较低的经营成本或费用采取成本领先 战略的零售企业目标是成为产业中的低成本厂商其往往具有规模经济专有技术 优惠的商品供应价格较低的交易费用和管理费用等优势当一个企业成为成本领先 者后就可以有效地抵御其他竞争力量的竞争在竞争中取得优势对于成本领先战 略世界最大的零售商沃尔玛运用得最为成功20 世纪 80 年代它开始租用卫星传输 整合全球营销数据其商品管理物流配送全球采购和数据处理全部应用了先进的 现代化信息技术大大降低了成本每年比竞争对手节省 7.5 亿美元的支出商业零售 企业可以通过以下几个方面来实现成本领先第一通过成本分析找出对企业经营成 本影响最大的因素系统地进行成本控制第二建立商业企业间联盟降低采购成 本共同开拓市场第三利用资本运营扩大企业规模通过联合兼并收购 加盟等多种方式实行连锁经营迅速扩大经营规模实现商业活动的标准化专业化 集中化达到规模效益和降低经营成本的目的第四运用先进技术进行科学化管理 零售企业可通过运用 pos 销售实时系统mis 管理信息系统edi 电子数 据交换eos 电子订货系统等现代化管理技术进一步降低企业成本 2. 差异化战略差异化是企业竞争的基本战略就是要追求 人无我有人有我 优的区别于其他竞争者的顾客价值差异化战略就是企业通过特色化生产或经营使 20 自己的产品或服务独一无二从而消费者愿意为其支付较高的价格采取差异化战略 而成功的例子如美国诺顿百货公司它以与众不同细致入微的人情化服务赢得了消 费者的赞誉令竞争对手望尘莫及商业零售企业实施差异化战略要从事的工作主要 是第一为企业准确定位差异化的主要途径是市场定位即为企业确定一个不同 于其他企业的市场地位或形象第二树立和经营企业品牌形象大型商业零售企业 的品牌内涵至少应包含商品品牌服务品牌以及在前两者基础上衍生出来的企业品牌 三层含意商业零售企业一旦选择了差异化战略就一定要根据自己所欲树立的品牌 形象一方面