（设计艺术学专业论文）内蒙古地区中小企业品牌整合营销传播.pdf

内蒙古师范大学硕士学位论文 中文摘要 内蒙古的独特区位优势与特色文化对于内蒙古的经济推动是有目共 睹的，并形成了相应的产业群落。诉诸于差异化的自然资源优势与文化 优势的特色产品在区内外市场取得了不俗的表现。乳业、餐饮业、酒业、 畜牧产品加工业都有了一批可以在全国叫响的品牌，伊利、蒙牛、小肥 羊、小尾羊、鄂尔多斯等优秀企业背后的成长经历、关于品牌塑造的故 事可以为后来者特别是中小企业所借鉴。 “十五”期间，内蒙古经济高效快速发展，自治区政府重视对自主 民族品牌的培育和发展。驰名、著名商标所贡献的经济指标已经占据自 治区经济的半壁江山。内蒙古中小企业遍布全区1 2 个盟市，涉及各个行 业多个领域，在拉动经济增长、扩大就业、建立和谐社会等方面发挥了 重要作用。 随着中国的入世，发达国家的跨国公司的品牌产品都已经兵临城下， 有些已经汹涌地进入市场甚至坐拥天下。而我国包括区内中小企业的品 牌则尚未成熟或尚未建立，发展中的品牌产品与之竞争不是在同一水平 和同一起跑线上，随时有折戟商海的可能。 本文详细分析了中小企业在发展品牌战略过程中存在的误区，如中 小企业不能创品牌；名牌就等于品牌；曲解产品与品牌的关系；以广告 宣传替代品牌塑造等等，指出中小企业品牌战略的发展必须从对品牌认 识的提高开始。 本文并就中小企业实施品牌战略的基础做了详细的论述，包括扎实 的产品基础、市场基础、有稳定的人力资源与组织基础等等。 内蒙古中小企业快速创建品牌首要的任务是快速创建强势品牌的核 心。品牌战略理论来源于市场经济高度发达的西方，国外企业已经运用 得十分熟练，随着更多国外品牌的进入，竞争越来越激烈，如果不能快 速建立品牌，就意味失去与国际品牌竞争的资本。对于自治区内的企业， 尤其是多数新兴的中小企业却还停留在原始积累阶段，如果没有一种适 合的方法，摸着石头过河的话，创建强势品牌就要成为一种奢求了。创 内蒙古师范大学硕士学位论文 建强势品牌在于找到该品牌核心价值的品牌生命点。快速创建强势品牌 的两个最基本保证在于建立广义的品牌知名度与建立鲜明的品牌联想， 并寻找合适的品牌定位。 品牌塑造不可能一朝一夕完成，但品牌塑造又时不我待，只有掌握 了品牌创建的规律，才可以在已经到来的品牌战中胜出。 关键词】：内蒙古，中小企业，品牌，整合营销传播 内蒙古师范大学硕士学位论文 a b s t r a c t i ti so b v i o u st oa l lt h a tt h ea d v a l l t a g e so fi t sl o c a “0 na n du n i q u ec u l t u r eh a v e p r o m o t e dm ee c o n o m i cd e v e l o p m e n to fh l r l e rm o n g o l i aw h e r cc o r r e s p o n d i n gi n d u s t r y g r o u p sh a v ef o m l e d t h es p e c i a l t ) rp r o d u c t st l l a tr e l yo nm ed i v e r s en a t u r a la i l dc u l t l l r a l r e s o u r c e sh a v em a d eo u t s t a i l d i n ga c l l i e v e m e l l t si nt h em 破e ti i l 锄d0 u to ft h er e 舀o n h l d a i 巧i 1 1 d u s 乜mc a t e r i n gi n d u s t w i n ei n d u s 仃ya n dl i v e s t o c kp r o d u c tp r o c e s s i n gi n d u s 臼啊 q u i t ea 删m b e r o fn a t i o n w i d e l yf 锄o u sb r a n d sh a v e 印p e a r c d ，s u c h 鹤1 i ，m e n 朗i u ， l i t t l e s h e 印， s m a l l t a i l e ds h e e p ， e r d o s ， e t c t h e i re x p 甜印c eo fd e v e l o p i n gn l e e i l t 哪埔s e s a i l d b u i l d i n gt l l e b r a n d sc 锄b eu s e db yo t h e rs m a l l 觚dm e d i 啪- s i z e d 哪e r p 而s e sf o rr e f 打e n c e d 面n gm elo t h f i v e y e a rp l a n ，p 甜o d ，t h ee c o n o m yo fi r u l e rm o n g o l i a i s d e v e l o p i n ge 佑c i e l l t l ya n dr 印i d l y ，a i l dt 1 1 eg o v 朗m e n to fm ea u t o n o m o u sr e 舀o ni s a 仕a c _ h i n gm u c hi m p o r t a n c et 0m ec u l t i v a t i o n 锄dd e v e l o p m e l l to fs e l fc r e a t e dn a t i o n a l b m d s t h ec o n t r i b u t i o nm a d eb yt l l ef 锄o u sb r 柚d st ot h ee c o n o m i ci n d i c a t o r so ft h e a u t o n o m o u sr e 百o nh a so c c u p i e dh a l fo fm ew h o l e t h es m a n 柚dm e d i u m s i z e d e n t e 叩r i s e sa r el o c a t e di nt h e 觚e l v el e a g u e sa i l dm u n i c i p a l i t i e s ，d e a l i n gb u s i n e s s i na n u m b e ro fi n d u s t r i e sa i l df i e l d s t h e yp l a y 锄i m p o r t a i l tr o l ei ns t i m u l a t i n ge c o n o m i c g r o w t hi n c r e a s i n ge m p l o y m e n to p p o r t u n i t i e s 锄db u i l d i n gah 枷o n i o u ss o c i e t y - w i mc h i n a sa c c e s s i o ni n t ow 1 o ，m u l t i n a t i o n a lc o m p a i l i e si nd e v e l o p e dn a t i o n s 锄d t h e i rp m d u c t so ff 姗o u sb 删l d sh a v eb e e na to u rg a t ea n ds o m eh a v ea l r e a d ym s h e di n t o o u rm a r k e ta 1 1 do c c u p i e da1 i o n ss h a r eo fm em a r k e t 1 1 l eb r 锄d so ft h es m a l la n d m e d i u m s i z e de n t e 叩r i s e si nc h i n ai n c l u d i n gt h o s ee i l t e 叩r i s e si ni n n e rm o n g o l i aa r en o t m a t u r ee n o u 曲o re v e i lh a v en o tb e e ne s t a b l i s h e dy e t ，s ot h o s ee n t e 叩r i s e sa r en o ta b l et o c o m p e t ew i t ht h em u l t i n a t i o n a lc o m p a i l i e sa n da r ee v e n1 i k e l yt 0b ee l b o w e do u to ft h e b u s i n e s sa ta n ym o m e n t t h i st h e s i s 百v e sad e t a i l e d 锄a l y s i so ft 1 1 em i s c o n c 印t i o n so fs o m e s m a na n d m e d i u m s i z e de n t e 叩r i s e si nb u i l d i n ga n dd e v e l o p i n gt h e i rb r a l l d s ，s u c ha st a l ( i n gf a m o u s b r a n d sf o rq u a l i t yb r a n d s ， d i s t o r t i n gt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e l l p r o d u c t锄db r a n d ， s u b s t i t l j t i n ga d v e r t i s e i n e n tf o rb m n d i n g ，e t c a n dc o n c l u d e st h a tt h eb r a n d i n gs t r a t e g yo f t h e 内蒙古师范大学硕士学位论文 s m a l la n dm e d i 哪s i z e d 锄t e 叩r i s e ss h o u l ds t a r tw i mr a i s i n gm a i l a g e r s a w 硼l c s so fm e i m p i d r t a n c eo f b r a n d s m sm e s i sa l s od i s c u s s e si nd e t a i l st l l ef o u n d a t i o n so nw h i c h 廿1 e 锄a n 锄d m e d i u m s i z e d 锄t 印r i s e sm a y 油p l e i l l e n tt h eb r a n d i n gs 仃a t e 鳜i i l c l u d i n gs o l i dp r o d u c t a n dm 破e tf o u i l d a t i o n s ，s t a b l eh 啪a i lr e s o u r c e sa n ds o l i do 唱a m z a t i o n a lf o 1 d 撕o n h lo r d e rt 0b 伍1 dt h e i rb r a l l d s ( 1 u i c l ( 1 y ，m o s es m a l la 1 1 dm e d i u m s i z e de n t e r p d s 铭i i l i 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yap r o p e rm e t l l o d 0 1 0 缈 t h es u c c e s s 如lb u i l d i n go fas 仃d n gb m di i 印e 1 1 d so nt l l ed i s c o v e 叫o ft h eb m n d sc o r e v a l u e ，a n di sm a d ep o s s i b l eb ym ee s t a b l i s l l l t l 即to ft h eb 瑚d sr 印u t a t i o ni na b r o a ds e l l s e ， ad i s t i n c tb r a n da s s o c i a t i o na n das u i t a b l eb r a m do r i e n t a t i o n b r a l l d i n gt a l ( e st i m e ，锄dy e ti ti su r g e l l t o n l y 、v h e i lt h ee n t e 叩r i s em a n a g e r sm 嬲t e r t h eb a s i cl a w sf o rb r a n d i n gc 锄t h e ym a l ( es u r et h a tt l l e i rp r o d u c tw i l l st h eo n c o m i n g c o m p e t i t i o n k e yw o r d s ：h m e rm o n g o l i a ；s m a n 锄dm e d i u m - s i z e de n t e 叩r i s e s ，b r 锄d ；i n t e 伊a t e d m a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果，尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含本人为获得内蒙古师范大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示感谢。 签名： 魄莎僻 月币 关于论文使用授权的说明 萎霎潲触鼬麓一 摊：f 黪钥言彳j 搿日 绪论 绪论 从籍籍无名到知名品牌到底有多远的距离要走? 知名品牌是否就是企业的终极 梦想? 明星加c c t v 是否就可以铸就品牌? 名品是否等同于名牌呢? 中小企业在品牌 构建的过程中有太多的疑惑，由于对品牌认识的模糊，使企业的行为与品牌建设的需 要背道而驰、渐行渐远。 ： 谈及品牌，大多数中小企业的认识是“品牌是超级企业的市场利器、“品牌 与中小企业无缘 、“品牌塑造需要一个漫长的过程 等等。中小型企业由于诸多方 面的制约，即便具备高品质的产品，也只能生存在产品层面，只能寄希望有朝一日在 价格战中胜出。中小型企业由于认识的高度限制，在品牌建设方面没有多少投入，当 然也就没有资格享受品牌带来的丰厚收益。对于那些年代久远的资深品牌而言，他们 花费了数十年乃至上百年的时间和成千上亿的投资才可以成就今日的品牌辉煌。同仁 堂、全聚德、可口可乐、麦当劳等无不是由漫漫成长岁月中的一个个品牌故事筑成， 熟读国内外知名品牌的成长背景，品牌似乎与中小企业相距甚远，正所谓“罗马不是 一日修成”，但对于2 1 世纪的企业来说，这无疑是一个梦魇，在1 0 倍速经营的数字 时代背景下，只有快速成名才能避免被淘汰，企业认识到要想生存必须快速地与竞争 对手拉开差距。一些企业深谙快速成长之道，谷歌、星巴克、阿里巴巴等品牌新贵把 步履蹒跚的品牌老兵远远地抛在身后。2 l 世纪，快速发展才是硬道理，唯“快品牌” 生存。内蒙古地域同样诞生了飞速成长的诸如伊利、蒙牛、小肥羊等“快品牌 。市 场的激烈竞争使得企业的生存意识大大提高，更使一部分先知先觉的企业悟到“唯快 品牌生存”的真谛。 内蒙古的独特区位资源优势与特色文化对于内蒙古的经济推动是有目共睹的，并 形成了相应的产业群落。诉诸于差异化的自然资源优势与文化资源优势的特色产品在 区内外市场取得了不俗的表现。乳业、餐饮业、酒业、畜牧产品加工业都有了一批可 以在全国叫响的品牌，这些产业极大地带动了内蒙古地区经济、社会的发展。伊利、 蒙牛、小肥羊、鄂尔多斯等不仅仅成为中国的驰名商标，业已成为本行业的强势领导 品牌，且风头正劲。这些优秀企业背后的成长经历、关于品牌塑造的故事可以为后来 者特别是中小企业所借鉴。 对于自然资源优势与文化资源优势的差异化诉求是内蒙古优势产业在全国市场 内蒙古师范大学硕士学位论文 取得成功的关键。一些优秀企业在某些领域内开拓成为强势品牌，这些企业的示范为 后来者提供了很好的借鉴，一些中小企业亦步亦趋地追随，但值得商榷与担忧的是这 些企业对品牌认识的模糊不清，导致各中小企业的快速成长并没有形成品牌的快速传 播，甚至形成了有“名牌”无“品牌”的现象。各企业、各品牌在外宣形象的高度统 一有助于强化内蒙古特色区位优势，但给人的感受是文化资源的单调与贫乏。在品牌 认识的初期，一致的诉求会使各企业与产品收益，但在品牌的提升阶段，品牌定位与 诉求的雷同将弱化了品牌的差异化特征；并最终导致认识上的模糊从而带来传播上的 缺陷。中小企业对于品牌的认识不足使企业的长足发展缺少了后劲，没有针对性的专 业指导使得企业的品牌投入具有很大的盲目性与风险。正如一些企业主所说：“我知 道自己的营销推广费用浪费了一半，但不知道浪费了哪一半。 2 第一章内蒙古地区中小企业品牌现状分析 第一章、内蒙古地区中小企业品牌现状分析 一、内蒙古地区中小企业发展生存现状 “十五”期间，内蒙古经济高效快速发展，自治区政府重视对自主民族品牌的培 育和发展。目前，全区共有中国驰名商标二十一件，在草原绿色食品和羊绒制品业， 都培育出了知名品牌。去年，由世界品牌实验室评出的中国五百最具价值品牌中，伊 利、蒙牛、鄂尔多斯、鹿王等七个内蒙古品牌榜上有名，按各省、市、自治区平均分 摊名额，内蒙古的上榜品牌还有成倍数增长的余地，这也说明在这一领域的滞后。内 蒙古的知名品牌，已成为带动资源转化的加速器，对促进区域经济发展产生了巨大影 响。驰名、著名商标所贡献的经济指标已经占据自治区经济的半壁江山。 内蒙古中小企业遍布全区1 2 个盟市，涉及各个行业多个领域，在拉动经济增长、 扩大就业、建立和谐社会等方面发挥了重要作用。统计显示，截止2 0 0 6 年底，内蒙 古自治区有中小企业5 0 1 2 万户，占全区户数的9 9 ，从业人员达1 3 0 5 万人；全 区中小企业工业企业实现总产值3 7 9 1 8 6 亿元，占全部工业总产值的6 6 2 l 。中小 企业作为内蒙古县域经济的主体，正在成为吸纳就业、增加税收、保持社会稳定的主 要力量，中小企业的发展，有力地推动了人口、资金等要素的流动和集聚，促进了城 市第三产业的发展和城市基础设施建设，加快了城市化进程。中小企业成为扩大社会 就业和推进城乡一体化建设的重要力量，且中小企业做大做强的愿望异常强烈。与此 同时，内蒙古中小企业在发展规模、运行质量、品牌建设等方面存在的一些不容忽视 的问题也j 下在显现。目前，内蒙古中小企业产业集群度低，产业链条短，分散经营和 粗放经营的现象比较普遍，以园区为载体的产业集群还没有完全形成；品牌意识淡漠、 创新能力普遍较弱、发展后劲不足等等是内蒙古中小企业发展的“软肋”。同时，中 小企业自身素质方面还存在“三多三少”的问题：即“家族式”企业多，以多元化投 资为主体的公司制企业少；单打独斗、分散经营的多，“扎堆打捆”集群化发展的少； 资源型初级产品多，深加工、高附加值产品少。“三多三少”式的中小企业内部面临 结构性调整，市场竞争是极为残酷的，企业稍有不慎就会被兼并、收购或破产。当一 部分企业处在生存边缘的时候，企业思考的首要问题不是长足发展而是解决生存，这 内蒙古师范大学硕士学位论文 给许多中小企业的短视有了很好的籍口。 二、中小企业的品牌之惑 美国一位管理学家曾说过，企业最初的形态是一种想法，企业的发展实质上是一 种想法的延续，并且企业在发展过程中经常遭遇各种各样的观念与想法的困扰。中小： 企业永受眼前利益与长远利益选择的折磨，而大多数情况下选择了前者，即“企业没 有今天就没有明天 ，走好眼前才有未来，听上去就像自然规律一样让人不容质疑。 从时间序列上看，没有今天就没有明天毫无疑问，甚至像真理一样不可逾越，但将这 种说法套到企业，很容易误导企业注重眼前利益，从而忽视长远发展，尤其是对中小 企业危害更大。在死亡边上挣扎的中小型企业，大品牌梦想和大生意渴望还是有的。 但有趣的是，一直解决不了一个矛盾，即短期与长期的矛盾，生存与发展的选择。中 小企业的这种顾虑决不是无中生有，也未必是与生俱来的。有一些不顾企业现状照本 宣科式的所谓品牌策划把一些中小企业置于岌岌可危的境地，使得企业对品牌的认识 从一个极端走向另一个极端，诞生了“小企业无需品牌 、“小企业解决的是原始积 累 等理论，并有了这些理论滋生的土壤。有些中小企业还是具有大品牌的鸿鹄之志， 但又不想现阶段在品牌建设方面有所投入。国内以至区内的中小型企业，由于没有形 成规模经济，企业市场规模、产品规模都未达到一定的水准，因而大多数企业都面临 着资金方面的压力，面对着有限的资金，企业需要产品研发、市场开发等一系列的费 用支出，没有勇气将资金来用于品牌塑造等无形资产的投入上。即使可以挤出部分资 金，但也是杯水车薪。诸多中小型企业在选择品牌战略的同时，都有同样的顾虑：品 牌塑造是个长期的工程，而工程的开展和持续都需要强大的资金支持，而此类中小型 企业如果选择品牌战略，则有可能面临由于高投入而被拖垮的风险。所以，很多国内 中小企业都不愿冒此风险，而选择默默无闻的产品路线，看似没有风险的选择其实隐 藏了巨大的企业风险，没有品牌的企业也就缺少了抵御市场风险的基因与抗体。 归纳一下当前中小型企业对品牌营销的消极念度： ( 1 ) 许多中小型企业在被服务的过程中陷入了一个误区，认为品牌营销无非是 面子工程，或许这样的面子能为企业带来一点舆论回报，但是在经济上他们看不到显 著的效果，他们对于结果的迫不及待而无视品牌建设与广告投入的滞后效应。于是他 们不愿意去深入进行品牌营销，他们更愿意将做所谓面子工作的钱投入到当前的生产 4 第一章内蒙古地区中小企业品牌现状分析 和市场开发中，他们坚信在生产和市场开发当中的投入产出比率，去做那些让他们感 觉更为实际或有眼前收益的事情。区内的一些中小企业在进行固定资产投入的时候可 谓大手笔，在技术设备更新方面的投入也倾力而为，而唯独在品牌建设等无形资产的 投入上缩手缩脚，也就有了在固定资产投入方面倾其所有，而在产品、品牌与消费者 进行沟通投入上却再也拿不出费用来。 ( 2 ) 许多中小型企业并非不愿意做品牌，而是许多曾经为他们服务过的小型品 牌策划公司并没有让他们品尝过品牌建设带来的收益，他们看不到品牌得到了有效推 广和应用，而面对高级别营销公司的高额服务费用又难以负担，于是，众多的中小型 企业选择了少做或者不做品牌营销，在品牌营销的支出上还占不到他们年支出额的 1 ，认为将企业的有限资源不如放在他们更熟悉的产品研发、生产、市场开发与渠道 建设上。 如果做了之后看不到效果，很自然会感觉品牌营销是没有用的，不如放弃不做。 但是没有品牌营销的企业，尤其是中小型企业，面对越来越激烈的市场竞争，被商海 所淘汰的可能性是相当大的。众多中小企业能认识到产品的风险、财务的风险、渠道 的风险等，但对于缺少品牌建设的风险却知之甚少。每一次的行业洗牌都导致一些无 品牌的中小企业出局，而品牌企业却在大浪淘沙之后市场基础愈加稳固。正如有人形 容，市场是海，企业是船，品牌是帆。无帆的企业之船终究走不出波涛汹涌的市场之 海。 三、中小企业内外部即将面临的品牌之战 ( 一) 、严峻的竞争形势 随着中国的入世，发达国家的跨国公司的品牌产品都已经兵临城下，有些已经汹 涌地进入市场甚至坐拥天下。在某些r 用快销品领域，已经为某几个跨国品牌所垄断， 国内企业只取得了非常有限的市场份额。我国包括内蒙古自治区区内中小企业的品牌 则尚未成熟或尚未建立，这些中小企业与之竞争不在同一水平和同一起跑线上，随时 有折戟商海的可能。内蒙古自治区的中小企业的保守市场目标也需要放到全国市场， 只放眼区内或局部市场，始终做不大做不强，在全国范围内做市场，必须有品牌作为 后盾。 内蒙古师范大学硕士学位论文 ( 二) 、创造品牌的内部制约 中小企业在创造自己的品牌时，一般会受到以下几个方面的制约： ( 1 ) 、受企业规模的制约 大多数中小企业组织结构简单，规模较小，构成了创造知名品牌的一大障碍，有 心无力。品牌不是一蹴而就，也不是一次、两次广告运动就塑成的。品牌营销需要多 个部门的合力才能将品牌运动发挥最大的威力，而决非一个象征性机构的设置，是对 企业组织构架的考验，而中小企业采取的做法通常是精兵简政。企业存在缺乏长期一 致、全面统一的品牌管理，主要有如下现象：广告与宣传前后不一，各个时期的推出 的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、公关 各行其是，散乱不一，缺乏同步整合与统一的品牌主题；没有长期统一的品牌策略， 没有长期稳定的品牌管理组织。 ( 2 ) 、受人力、物力、财力的制约 大多数中小企业人员素质相对偏低，即便有了相应部门机构的设置，但未必能发 挥出相应的部门职能。创造品牌是一个知识含量很高的系统工程，需要各种方方面面 的人才，非专业人员难以胜任。品牌的缔造在企业内部需要将企业资源做最大限度的 整合，将企业的产品研发、生产管理、市场开发、产品与品牌推广都纳入到为品牌建 设服务上来。品牌是一项耗资巨大的工程，其中仅市场推广就需要大量资金，品牌是 以高知名度为最低建设起点的，在生活中到处都充斥着消费讯息的时代，知名度的打 开颇为占用企业的资源。大部分中小企业受资金实力限制心有余而力不足，即使勉强 投入，也很难熬到品牌建设的收获期。 ( 3 ) 、受时间的制约 创造品牌的工作是一项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间与企业资源，一夜之 间打丌品牌知名度的企业不在少数，但一个优秀的品牌在其它方面的建设是需要企业 多年甚至几十年的不懈努力，大多数中小型企业在短期内，特别是创业初期，要耐得 住品牌塑造的寂寞。 6 第一章内蒙古地区中小企业品牌现状分析 四、中小企业在发展品牌战略过程中必须更新的观念 具备高品质产品的中小型企业如何“翻身做主”，从阴影中逃脱出来? 唯有塑造 品牌，让企业管理、企业营销等环节从产品层面转向品牌层面，从而提升产品的品牌 溢价，进而强化中间商、消费者的认可度和美誉度。品牌从来都不曾与世隔绝，它时 刻同市场与社会保持着密切的联系，+ 这里面的联系不仅仅只限于买方和卖方，更包含 了经销商、供应商以及同其它品牌的关系。品牌带来的巨大经济和社会效益是显而易 见的，我们身边充斥了来自跨国公司的品牌产品，国内的一些知名品牌企业，也正在 日益壮大。但当我们想要收集一下来自中小型企业特别是内蒙古中小企业的品牌时， 却显得那么的形单影只。企业的发展由企业的意志所决定，中小企业到底是选择塑造 产品还是塑造品牌。 中小企业在发展品牌战略过程中存在的误区： ( 1 ) 、中小企业不能创品牌 认为创品牌是大企业的专利是偏颇的。大企业不一定会创出优秀的品牌，而中小 企业也同样可以创品牌。品牌是不断波动和发展的，是一个动态的过程。海尔在1 9 8 5 年开始创业的时候，是一个亏损1 4 7 万元的小企业，但张瑞敏靠“砸冰箱 砸响了牌 子，提高了知名度、信任度和美誉度，使海尔走上了“真诚到永远”的海尔服务特色 的品牌之路。现如今企业“一夜成名 的可谓不少，如北京某涂料企业的老总，为了 表现产品的绿色环保当众饮下涂料，名声大噪，但真正能够在信任度和美誉度上下工 夫的却不多。小企业可以暂时没有品牌建设的专项经费，但决不能没有品牌建设与维 护的意识。品牌是伴随企业一起成长，并与企业的产品或服务第一时间到达消费者。 等有了积累以后再做品牌的意识是要不得的，品牌最终培养了忠实的客户群，而不是 永远地去丌辟新的客户。人们对品牌的认知是由企业的意志所决定，包含了企业的愿 景，并非一定受资金投入多寡的影响。 ( 2 ) 、名牌就等于品牌 内蒙古师范大学硕士学位论文 很多企业把品牌的知名度和品牌画上了等号，这是一种很片面的认识。因为它忽 视了品牌的美誉度和忠诚度。将名牌视同于品牌，名牌可以在一个时期显赫，也可以 在一个时期快速从消费者的目光中消失，品牌却是长时期存在于消费者的心智当中。 名牌仅是一个高知名度的品牌名，而品牌则是一个综合、复杂的概念，具有更深层的内 涵和价值，它是商标、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的有形和无形资产的组 合，知名度只是品牌的一个方面。名牌可以通过高额广告费造就，而要建立一个品牌， 则是一个复杂浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、 品牌符号运用、品牌场景设计等一系列的工作，需要品牌管理者长年累月、兢兢业业 的用心经营，名牌可以一时打造，品牌则需要长时经营。可见，名牌与品牌的内涵相 距甚远，否则，为什么许多在国内已家喻户晓的“中国名牌企业 会心急如火地搞品牌 的二次创业，昔日名牌“秦池 、“脑黄金”、“三株 、“健力宝 轰然倒塌，而 国际成熟品牌则几乎在任何一个国家的市场中都能攻无不克、战无不胜，并在每一次 品牌危机中化险为夷。去除强势文化的影响，是品牌将大多数消费者的心智资源牢牢 占据。销量等同于做品牌，国内很多企业一味强调销售量的提升，把扩大销量作为企 业追求的最大目标，他们常常片面追求销量、品牌知名度，而忽视品牌的其它要素如 美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等方面的建设，最终导致品牌认知的涣散。当年的三 株广告十分凶猛，销量十分惊人，然而，庞大的销量并没有支撑起品牌大厦，在“虚假广 告 事件及新闻界报道“八瓶三株喝倒一条老汉”事件的冲击下，三株蒙受重创，一 蹶不振，“秦池”也是如此。 ( 3 ) 、曲解产品与品牌的关系 再好的产品都有过时的时候，因为大多数产品都有生命周期，产品的生命周期正 如人的生老病死一样不可违背，没有无限期的成长与成熟期，是产品必有衰退的时日。 真正的品牌却越久远越有味道，品牌是企业和产品的符号j 质量是品牌创立、发展的 根本，是品牌的生命。放眼全球，著名的跨国品牌无一不是以产品质量打牌子、创市场、 建信誉，同时十分重视产品的创新，以超前的眼光提高产品的质量标准，使产品不断升 级换代，推陈出新，从根本上保证品牌永葆青春。与此相反，我国一些企业或因片面追 求产量而放松质量管理，或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降，最终使企业 的无形资产贬值，企业的信誉受损。当年标王“秦池”便毁誉于此。据调查显示，我国 产品的质量合格率为7 1 3 ，优质率为2 4 ，而发达国家的这两个指标分别为9 8 、7 4 。 r 第一章内蒙古地区中小企业品牌现状分析 我们反对只做品牌不做产品，但同样反对只做产品不做品牌。两者不能互为替代，产 品可以解决消费者的某种实际需要，而品牌可以解决消费者的喜好，消费者可以购买 一个并不需要的商品，但决不会购买一个自己不喜欢的商品。品牌可以解决和满足消 费者内心深处的需要，建立起品牌的美誉度和忠诚度，消费者甚至可以变得“不可理 喻 ，可以建立消费的壁垒，甚至允许品牌的失误。如洋快餐所生产的油炸食品在全 世界受到声讨的时候，麦当劳、肯德基依然受到年轻人的青睐。 ( 4 ) 、以广告宣传替代品牌塑造 本土策划人的明星加强势媒体等于品牌的模式在中小企业很有人缘。此一模式把 江浙、福建、广东等地的加工企业推到了消费者的眼前，服装、食品等领域不乏成功 案例，并在推广过程中创造了一个叫“央视上榜品牌 的称号，似乎与央视挂钩，便 是为品牌做了背书。有人做过计算，明星加强势媒体这一模式虽然绝对投入比较高， 但回报也很高，在快速打开产品知名度方面是许多中小企业的无二选择，一部分中小 企业常压注与此。部分企业愿意把费用支出在强势媒体上，但在策划机构的选择上过 于随意，一些机构有限的服务能力也使强势媒体的效用大打折扣。品牌塑造，涉及到 品牌设计与品牌管理工作，涉及到产品开发、生产的工作，涉及到渠道销售与人员销 售及广告公关等工作，这是一项系统工程。单靠广告等一项、二项活动是无法完成品 牌塑造任务的。区内某一酿酒企业也在央视投放过广告，但由于产品与品牌推广系统 工作的不足使企业并未获得预期的收益。 9 内蒙吉师范大学硕士学位论文 第二章、品牌创建是中小企业做大做强的必由之路 一、品牌理论的演进和品牌塑造的目标 各种品牌理论从不同的角度和层面对品牌的内涵进行了深度和广度上的挖掘，但 由于品牌含义的多方面性，任何简单的定义都难以概括其内涵，只是对其某一侧面的 理解。总而言之，从品牌内涵的演进过程来看，品牌理论经历了前后相承的三个阶段。 第一阶段：品牌就是品牌标识。 营销大师菲利普科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是 这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。品牌在这里不过是一种识别符号， 是一个完全视觉与听觉的识别形象，是由这种形象所能区分的产品功能和特色所能给 予消费者的利益、承诺和保证。在这一阶段，品牌并未独立而完全依附在产品之下。 菲利普科特勒在其再版的专著中已对上述观点做了修正。 第二阶段：品牌就是品牌形象。 二十世纪五十年代，大卫奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、 包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格等有形或无形的组合。开始从产品的“独 特销售主张 关注到消费者的心理因素。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自 身的经验而有所界定，品牌是一种象征，是消费者的感受和感觉。在这一阶段品牌理 论较之前一阶段，品牌理论的内涵发生了质变，已超出了产品功能的利益，突出心理 上的利益。 第三阶段：品牌就是品牌关系。 二十世纪术，大卫艾格认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联 结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品牌被 视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验 ，一种消费者能亲身参与的更深层次的 关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。 以上三个阶段，品牌理论的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化 的轨迹。随着产品同质化的程度加剧和消费者心理需要的提高，品牌的内涵越来越脱 离产品有形的物质特性，而转向于消费者对品牌的全方位的体验和感受。 i o 第三章内蒙古中小企业快速创建品牌之道 从理论上讲，品牌可以划分成四层含义：品牌是商品品类的代表；品牌是_ _ 个符 号，可以让消费者知道本产品与其他产品的不同；品牌可以让消费者完成指名道姓的 购买；品牌是销量、溢价的保证。从这四层关系可以看出，其结构关系是层层递进的。 二、中小企业实施品牌战略的基础 ( 一) 、要有扎实的产品基础，产品就是品牌经营的核心。 品牌战略的起点和基础是不断创造出质量优异、性能卓越、外观优美的产品，品 牌总是依附于某一种商品或某一类商品之上，而不是一个抽象的概念或者单纯地依附 于某一个企业名称。优秀品牌总是会获得消费者优质产品的口碑，在品牌的暗示下， 消费者也许会把这种优秀自觉地夸大。消费者目的是将这个商品买回使用，所以产品 就是品牌经营的核心。当一件商品能被消费者广泛认同接受并拥有较高的购买率、较 高的美誉度时，品牌属性与价值才体现出来。消费者选择某一品牌，首先是基于对产 品功能性属性的合理认知与认知推理，其次才是基于感性认知的象征性价值认同，在 这一点上，我们千万不能颠倒他们二者的次序。 对竞争性产品而言，产品在功能性属性方面，存在着异质化与同质化两种情况。 对同质化产品而言，品质与质量保证是消费者的认知和认同的重要条件。全球5 0 0 强企业立足市场的根本是其优秀的产品和服务。因此，产品的功能性属性是企业实施 品牌战略的基础，即从产品的角度，企业必须具有功能性属性差异的产品，或者在同 质化产品上必须具有明确的品质与质量差异，这是塑造优秀品牌的产品基础，今天的 强势品牌概莫能外。高质量的产品本身是一种品牌在市场上形成高知名度、高美誉度、 高市场占有率的内在基础条件。打造高品质产品本身就是塑造品牌的必由之路。漠视 产品质量打造不出品牌的美誉度与忠诚度，即使通过传播手段成为名牌也由于品牌维 护不当而引起消费者倒戈，“秦池 便是这样的例子，来也匆匆，去也匆匆。由于中 小企业在产品的技术研发、生产条件、质量管理等方面有着较大的局限性，技术与产 品创新的空问相对较小，因此在同质化产品市场上取得明显的质量竞争优势的可能性 较低，这就会使企业缺乏推动品牌战略的产品基础。对于异质化产品来说，它较同质 化产品更容易得到消费者的认知和认同。消费者缺少了比较的标准与对象。因此，中 小企业可以集中有限资源，充分利用其灵活、适应性强的特点，遵循“人无我有，人 有我快”的原则，努力避开行业内的大企业、大公司所关注的热点项目，通过寻找市 内蒙古师范大学硕士学位论文 场的各种空隙，开发具有功能性属性差异的产品，如市场规模不大的多品种、小批量 产品；特殊的专用产品；或者大企业所需而又不愿意自己生产的零部件，迅速提高产 品质量和技术水平，降低成本，创造产品优势。努力使自己成为小池塘里的大鱼，而 不做大池塘里的小鱼。凭借自身快速应变的特点，进入空白市场，使自己进入或开创 “蓝海，为某一个顾客群提供专业化服务，以期获得他们的忠诚。这类顾客可能是 某一个阶层的人群，也可能是企业所协作的某个或某几个大企业。这样“进 则扩大 空隙，向专业化方向发展；“退 则迅速撤离，寻找新的空白。内蒙古有一个中小型 服装企业舞之恋，专注于舞台美术服装的设计、开发、生产与销售。在内蒙古并没有 服装企业生存的天然土壤，服装面料需要从江南调入，服装设计与流行趋势并没有紧 密接轨，熟练的产业工人也相对缺少等等，先天劣势非常明显。在此情况下，舞之恋 依然成为舞台美术服装的领军品牌，靠的便是“蓝海 战略和异质化产品，避开了传 统服装企业的过度竞争，在自己的领域内游刃有余。 如果中小企业以独占的技术或者产品创新能力获得满足细分市场的新产品，即具 有产品差异化竞争优势时，市场通过对差异化产品的识别达到对产品指向的品牌符号 的基础识别，就可以推动品牌战略实现。但是它同时要求企业必须不断地研究市场需 求的变化，既要专注于产品的渐进性改进，又要努力防止产品的先进性被模仿，最终 丧失市场。在“蓝海 战略中，今日的“红海”便是昔日的“蓝海 ，因此，企业要 把相当一部分精力投入到不断地产品创新中去。 消费者要在消费产品过程中获得动机利益和差别利益。动机利益指的是消费者 从产品( 或服务) 上所获得的根本利益。如产品( 或服务) 质量、功能、技术含量等。 差别利益则是消费者从产品( 或服务) 上所获得的有别于其它品牌的特殊利益。从品 牌战略的角度看，这两种利益也要均衡。就是说，不能光有动机利益，没有差别利益； 也不能光有差别利益，没有动机利益。举两个例子：我们日常所消费的米、面、酱油、 醋等虽然有了一些品牌，却一直强调动机利益，忽略了差别利益；而烟、酒和每年中 秋节各厂家所推出的月饼却是另一个极端，只注重差别利益，而严重忽视了动机利益。 在实战中，如果产品动机利益过大于差别利益，就缺乏比较优势；如果产品差别 利益过大于动机利益，则缺乏基本优势，产品与品牌就不能走远。因为，动机利益一 般是产品立足于这个市场的根本保证，差别利益则是产品的独特卖点。所以这两个利 益的均衡性是一个品牌健康发展的基础。是做产品与品牌所必须关注的。 1 2 第三章内蒙古中小企业快速创建品牌之道 ( 二) 、中小企业实施品牌战略要有市场基础 市场环境是决定中小企业品牌战略成败的外部力量，即使企业具备了一定的产 品、人力资源等内部条件，但也可能由于市场环境的变化，使中小企业的品牌战略受 阻或者失败。 这种市场环境对于中小企业实施品牌战略的影响主要是：一方面是行业市场目前 或将来的结构。对许多行业市场来说，随着市场化程度的逐步深入，行业市场格局已 经形成或者趋于稳定，处于这些行业的中小企业几乎没有品牌经营的空间，如由百事 可乐与可口可乐主导的碳酸类饮料市场，这给中小企业所留下的市场空间已经非常有 限。这就是说，中小企业在实施品牌战略时，必须判断自己所处