（设计艺术学专业论文）服装体验营销初探.pdf

摘要 随着消费者意识的变化和企业竞争的日益加剧，新的营销模式体验营销 的运用势在必行。在我国，这种模式尚处于引入阶段，目前国内的研究大多侧重 在营销模式的建立和战术的应用上，对于把体验营销理论运用到服装营销中来还 处于一个较低的层面。因此本文通过介绍体验营销理论的相关概念，结合目前中 国服装企业现状和条件，提出了具有代表性的创新设计方案并对其进行了深入分 析，以期为体验营销的实际操作提供一定的启示。以下是本文的主要内容： 第一章阐述体验营销的相关概念和认识，论述营销模式的演变及体验营销 的产生，解读体验营销理论的发展，并提出可以实行体验营销的适用范围。 第二章分析体验营销与传统营销的区别，论述实施体验营销的战术战略， 提出在应用中注意的问题。 第三章论述我国服装行业推行体验营销的必要性和作用，分析服装行业推 行体验营销的案例，结合国内服装行业推行体验营销时出现的误区，阐述我国服 装也推行体验营销的现实条件。 第四章归纳出适合推行体验营销的服装企业的类型和条件，提出适合服装 企业推广的模式及其设计思路和设计程序。 关键词：体验：体验消费；体验营销；服装； a b s t r a c t w i t ht h ec h a n g ei nc o n s u m e ra w a r e n e s sa n di n c r e a s i n gc o m p e t i t i v e n e s sa m o n g e n t e r p r i s e s ，t h en e wm a r k e t i n gp a t t e r n - t h eu s eo fe x p e r i e n t i a lm a r k e t i n gi si m p e r a t i v e i nc h i n a , t h i sp a r e mi ss t i l la tt h es t a g eo fi n t r o d u c t i o n , t h ec u r r e n ts t u d yf o c u s e d m o s t l yo nt h eb u i l d i n go fm a r k e t i n gm o d ea n dt h ea p p l i c a t i o no fs t r a t e g y a p p l y i n g e x p e r i e n c em a r k e t i n gt ot h ec l o t h i n gm a r k e t i n gi ss t i l la tal o w e rl e v e l t h e r e f o r e , t h i s t h e s i si n t r o d u c e st h er e l a t e dc o n c e p t si nt h et h e o r yo fe x p e r i e n c em a r k e t i n ga n d c o m b i n e st h ec u r r e n ts t a t u sa n dc o n d i t i o n so fc h i n e s ec l o t h i n ge n t e r p r i s e st op u t f o r w a r da ni n n o v a t i v ed e s i g np r o g r a m m ea n dc o n d u c tad e e pa n a l y s i si no r d e rt o p r o v i d ef r e s hi n s i g h tf o ra c t u a lp r a c t i c e t h em a i nc o n t e n t so ft h i st h e s i sa r e 鹪 f o l l o w s ： t h ef i r s tc h a p t e rd i s c u s s e st h er e l a t e dc o n c e p t sa n du n d e r s t a n d i n go fe x p e r i e n c e m a r k e t i n g , d i s c u s s e st h ee v o l u t i o no ft h em a r k e t i n gm o d ea n dt h ee m e r g e n c eo f e x p e r i e n c em a r k e t i n g , e x p l a i n sd e v e l o p m e n to fm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，p u t sf o r w a r dt h e a p p l i c a t i o ns c o p eo fi m p l e m e n t i n ge x p e r i e n c em a r k e t i n g t h es e c o n dc h a p t e ra n a l y s e st h ed i s t i n c t i o nb e t w e e ne x p e r i e n c em a r k e t i n ga n d t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g , e l a b o r a t e st h et a c t i c sa n ds t r a t e g i e si nt h ea p p l i c a t i o no f e x p e r i e n c em a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a d ，p u t sf o r w a r ds o m ei s s u e st ow h i c hm u s tb e p a i da t t e n t i o ni nt h ea p p l i c a t i o n 、 t h em i r dc h a p t e rd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n df u n c t i o no fc h i n a sc l o t h i n g e n t e r p r i s e st oi m p l e m e n te x p e r i e n c em a r k e t i n g ，a n a l y s i so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e c l o t h i n g e n t e r p r i s e s ，s u m m a r i z e s e x p e r i e n c em a r k e t i n g m i s t i a k e si nt h e i m p l e m e n t a t i o n ，e l a b o r a t e si m p l e m e n t a t i o nc o n d i t i o n si nc h i n a sg a r m e n ti n d u s t r y t h ef o m lc h a p t e rd i s c u s s e st h en e c e s s i t ya n de f f e c to fp u s h i n gf o r w a r d e x p e r i e n c em a r k e t i n gf o rc h i n a sg a r m e n te n t e r p r i s e s ，a n a l y s e ss u c c e s s f u l lc a s e sa n d s u m m a r i z e st h em i s t a k e sw h e np u t t i n gt h ee x p e r i e n c e m a r k e t i n g i n t o p r a c t i c e ， e x p a t i a t e st h ec o n d i t i o n sf o ri m p l e m e n t i n ge x p e r i e n c em a r k e t i n go fc h i n a sg a r m e n t i n d u s t y k e yw o r d s ：e x p e r i e n c ee x p e r i e n c ec o n s u m p t i o ne x p e r i e n c em a r k e t i n g ；c l o t h i n g ； 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：鲁：夕彩彻弋 签字只期：细。汗月r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼王些太堂有关保留、使用学位论文的 ， 规定。特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，并采用影印：缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同 意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 新虢、男影、- ， 7 ， 签字日期锄6 孑年j z 月日 乙 一广 叛 日 矽 备 胡 獬 仡 者 年 作 回 嫦 埘 论 ： 位 期 学 日字签 学术论文的主要创新点 体验营销是继商品营销、服务营销之后出现的一种新的营销方 式，目前该理论尚处于基本形成阶段。国内的研究大多侧重在营销模 式的建立和战术的应用上，对体验营销理论在服装营销中的应用研究 尚处于起步阶段。因此，本文借鉴体验营销的相关理论，结合服装的 特点，对有关理论、原理在服装营销中的应用问题进行了研究，主要 在以下两点有所创新： 一、对体验营销的相关理论进行梳理总结，归纳出适合推行体验 营销的服装企业的类型和条件。 二、分析、总结了我国服装企业在推行体验营销时出现的各种问 题，并且通过对代表性模式的创新设计和具体分析，提出了适合服装 企业推广的模式及其设计思路和设计程序，对有关实践工作具有一定 参考价值。 第一章体验营销的概念与认识 第一章体验营销的概念与认识 正值我们为社会经济形态是制造业还是服务业争论不休，甚至还在为服务经 济是否成为主流经济争论的时候，一种新的经济形态“体验经济 时代在上 个世纪末已经来到了。至此人类经济发展经历了产品经济、商品经济、服务经济 和体验经济时代，体验营销的产生与社会经济发展密不可分，它产生于体验经济 来临的大时代背景下。 1 1 体验营销的定义 顾名思义，体验营销是经营者以满足消费者体验需求从而实现营销目标的一 种营销模式，显然，从消费者的角度看，体验是消费者所追求的首要价值点，而 不仅仅是产品和服务，基于这一消费目的的消费行为，称之为体验消费。 就体验营销的发展而言，从经营者的角度看，体验营销是一种适合消费者消 费意识和消费需求变化的营销方式的创新，从消费者的角度看，体验营销的推行 使之获得了新的消费内容，双方是在彼此适应、引导的过程中共同进入一个新的 营销消费模式中，这个过程其实就是人们对体验营销体验消费的认识过程及其 不断地深化。 体验营销定义：企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念， 以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式 【i 】 0 基于本文论述的需要，下面将首先对有关问题进行一些必要讨论。 1 2 体验营销产生及原因 体验营销的产生不是偶然的，而是有着必然的原因。体验营销是在传统销的 基础上逐渐演化而来的，与传统营销有着千丝力- 缕的关系。传统营销指的营销学 者、实践者( 销总监、品牌经理、传播经理) 和顾问专家在2 0 世纪，特别是最 近三十年研究出来的所有原理、观念和方法论瞄1 。任何一种营销模式都有产生的 外部条件和内部原因，其发展也都是符合某种规律的过程。体验营销的产生一方 面是经济时代的进化与营销模式演变的内部因素引起的，另一方面是来自社会和 竞争等外部原因。 天津t 业大学硕士学位论文 1 2 1 营销模式的演变 与人类经历的每种经济形态一样，体验经济也是在漫长的人类经济发展过程 中萌芽、产生并发展的，它孕育于服务经济又最终脱离t n 务经济成为一种新的 经济形态。经济形态的划分主要是根据经济社会中占据主导地位的经济提供物来 进行的，在人类社会发展的进程中，科学技术的快速进步以及人类需求层次的不 断提高，促使占主导地位的经济提供物始终处于这样的变化趋势之中，即低价值 的提供物孕育着高价值的提供物并逐步被其取代统治地位，迄今为止总共出现了 四种经济提供物，即：产品、商品、服务现在则处于服务向体验过渡的关键时刻， 每一次经济提供物的改变，都会导致经济形态发生根本性的变化，从而促使社会 从一种经济时代进化到另一种经济时代。相应地经济形态划分为产品经济、商品 经济、服务经济、体验经济。每一个经济时代都对应一种营销模式，营销模式是 指营销的具体表现形式。而且营销模式随着时代的变迁而变化。由于产品经济时 代还没有出现代意义上的营销，因此，相对应的营销模式依次为商品营销、服务 营销、体验营销。如表1 - 1 ，经济时代的进化与营销模式的演变关系。 表卜1 经济时代的进化与营销模式的演变 匾垂口亟壹匝函 匾五日爿亟巫一医圃 1 2 2 消费理念的变化 在体验经济时代，消费者的情感需求的比重增加，消费者是感性的，并且越 来越感性，传统的“理性消费者”、“价格敏感者的形象特点正在发生改变， 购买行为也越来越受到冲动性情绪和情感的支配。对个性化产品和服务的需求越 来越高，希望得到彰显自己与众不同的产品或服务：她们从注重产品本身转移到 注重接受产品时的感受，不仅关注得到怎样的产品，而且注重如何得到这一产品。 不再满足于被动接受企业的诱导和操纵，而是主动参与产品的设计与制造。但消 费者同时会对某一产品或体验的兴趣都蕴含于瞬间感受的过程之中。在营销刺激 下来得快去得也快，她们天生有着对新鲜事物追求的欲望，消费者需求是快速变 第一章体验营销的概念与认识 化的。这种现象给企业带来的挑战有：难以把握顾客需求的变化，因为顾客是 个体而企业是许多个体的集合，在灵活性方面企业始终比不上消费个体，另外 企业对提供物所做的变动和调整要受到环境和资源的限制，这也低了企业的灵 活性。顾客忠诚培养的难度加大，体验消费者需求的快速多变和兴趣的频繁 转移，必然使维系长期顾客关系的难度更大、成本更高。 在这种情况下，企业只有两种选择，一种是按照新的消费习惯去调整自己的 经营行为，另一种是通过自己的营销努力来改变存在的消费习惯。显然，后者难 度很大甚至其可行性值得怀疑，那么企业就只能去适应这种改变，也就是说，要 促使消费者完成从重复购买到重复体验的转变，企业必须转变营销观念，给出消 费者更多的理由去体验。 1 2 3 市场竞争的加剧 经济的迅猛发展，市场竞争的日益激烈，留给企业的生存空间越来越小，竞 争的压力越来越大，使得常规的营销方法在很多情况下难以奏效，促使企业在营 销方法和策略上另辟蹊径，努力创新。在各种营销方法和策略上，绿色营销、文 化营销、直接营销、关系营销等的产生和发展无不与竞争压力有关。竞争加剧促 使企业不断寻求新的方法来吸引顾客的注意，从而使顾客接近、试用、最后放心 购买企业的产品。为达到这一目的，有些企业不惜以欺骗性的方法来诱导顾客， 因而现在的顾客对企业的各种销售措施颇有怀疑。在购买前怀疑企业的广告、促 销；在购买中怀疑销售员的推销，怀疑企业的产品质量；在购买后怀疑企业的承 诺能否兑现，企业的后续服务能否跟上等。顾客在购买过程中所经历的这些疑虑， 传统的营销无法有效化解，但通过体验营销的方法，例如运用体验中心，让顾客 在其中通过自己的亲身体验来了解产品，通过具体的售后服务和在体验中心与顾 客建立的亲密关系，能有效地消除顾客在购买过程中产生的疑虑，避开永无休止 的价格战、广告战、促销战等，从而使自己的产品独树一帜，成功地赢得市场竞 争。 1 2 4 传统营销的弊端 随着经济的发展，产品日益丰富，消费者的选择权日益增多，为引起消费者 对自己产品的注意，各企业各显神通，市场竞争日益激烈。价格战、广告战、促 销战、渠道战、服务战风起云涌，最后的结局是几家欢乐几家愁，甚至某些行业 全行业出现了亏损，可见传统营销手段所发挥的作用越来越小。由于消费者的收 入水平提高，可支配的收入越来越多，物质的消费越来越丰富，消费者的需求向 更高层次发展，对精神的需求越来越多，而传统的营销注重产品的功能和特色， 天津1 业大学硕+ 学位论文 很少考虑顾客的精神需求，传统营销理论指导下的营销实践活动难以实现企业的 经营目标。简单的营销活动并不能为顾客创造多少价值，但是只有当顾客的需求 得到满足时，价值才会产生。 由于多数国内企业经营观念滞后，对体验营销缺乏必要的战略思考，现有的 营销模式尚未解决经营同质化的问题，导致既无法及时满足消费者潜在需求又难 以创造出更高的价值空间。体验营销作为一种为体验所驱动的全新的营销方式， 通过为顾客创造美好的、值得回味的顾客体验，满足了顾客的精神需求，为顾客 创造了新的价值。所以这一新的营销模式势在必行，在施密特教授的著作中提到 “我们正是经历一场革命，它将是传统营销的原则和模式成为历史，彻底改变市 场营销的面貌，传统的特色与功效营销将被体验式营销所取代u 。我们有理由 相信这种新的营销模式会弥补传统营销的弊端。 为了更好的了解体验营销的实质，下面从几个方面说明体验营销的发展情 况，由此对其本质和发展规律进行较深入的理解和认识。 1 3 体验营销理论文献综述 体验营销是伴随着社会的进步、经济的发展而产生发展的，直到2 0 0 1 年伯 恩特h 施密特的体验式营销专著的出版，才首次构建了对体验消费及营 销的基本理论框架。此后，围绕这一基本构架，众多不同观点与看法不断出现， 运用体验营销进行实践创新的机构也不断增多。以下从国内外对体验营销的理论 研究概况来阐述其发展状况。体验营销首先是从国外开始研究的，所以有必要先 了解国外理论的发展状况 1 3 1 体验营销在国外研究发展现状 1 9 9 9 年伯恩特h 施密特是第一个提出体验营销概念的学者，他称其为体 验式营销，“一种为体验所驱动的营销和管理模式 ，将完全取代把功能价值居 于核心地位的传统的特色与功效营销h 1 。 伯恩特h 施密特在2 0 0 1 年建立起新型营销方式的战略构架战略体验 模块，它包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和全部生活方式， 以及与某一团体或文化相关所产生的社会特性体验。他还建立起体验式营销的策 略模型体验图表，企图在体验提供者与战略体验模块之间建立相互作用的机 制引。 约瑟夫派恩和詹姆斯h 吉尔摩在阐释体验经济的同时，并没有提出体 验营销的概念，但他借鉴服务营销中用戏剧化的观点来讨论服务业的做法，建立 第一章体验营销的概念与认识 起了一个体验的剧场模型：他们认为，剧作二策略、剧本= 工艺过程、剧场= 工 作、表演= 提供物1 。 伯恩特h 施密特在2 0 0 4 年的提出体验营销的适应范围和五种类型的顾客 体验，感官、情感、思考、行动、关联，并且根据五种类型的顾客体验分别制定 了感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销，以及实施体验营销的 7 种实施工具体验媒介，包括传播、视觉与语言、产品、联合品牌塑造、空 间环境、电子媒体和人并举例说明。对后来的研究者有很大的帮助，这也是本文 作为重点论述的主要原因。 在这一阶段，各方观点仁者见仁、智者见智，虽然没有交汇成主流的思潮， 但关于体验消费、体验营销的基础理论己经形成。 1 3 2 体验营销在国内研究发展现状 国内对体验式营销的研究起步略晚于国外，大约在2 0 0 0 年才有学者对体验 营销进行研究，从此，关于体验营销的文章频繁见于各大杂志，但总的来说由于 研究的时间较短，大部分理论研究还有待成熟完善。其中有代表性的有： 2 0 0 0 年高心共、刘香榕合著的探索中国零售业发展的新理念文中提出 了一种新的营销观念体验营销，并阐述了其含义及在市场经济中存在的合理 性；进而分析了体现“体验营销”思想的五种营销策略；最后给零售业应用体验 营销提出了几点建议性较强的意见。 2 0 0 2 年周岩、远江合著的体验营销，为研究体验作为战术手段的实战 运用提供了新的思路，提出了“创造市场+ 引导消费+ 顾客满意度+ 体验营销的 核心理论以及以“直效营销、体验行销、组织经营、循环服务”为四大策略的运 营实战技术，是富有中国特色的营销管理新理念哺1 。 2 0 0 2 年祝合良与其导师伯恩德h 施密特合著的体验经济与企业的经营 管理改革，文章对体验经济兴起的背景、体验经济的内涵及其与服务经济的关 系、体验经济出现的意义及发展中可能出现的问题进行了深入的分析瞄1 。 2 0 0 4 年冯林燕写的我国体验营销的现状、问题及对策研究文章对中国 体验营销出现的问题进行了解释与分析，并于文章中给出了中国实施体验营销的 建议。 2 0 0 4 年邓勤学在汪秀英教授的指导下完成的体验营销研究文章，区分 了广义的体验营销和狭义的体验营销以及传统营销与体验营的异同，其次分析了 体验营销兴起的原因，描述了国内外体验营销的现状，并提出了进行体验营销的 七大策略以及企业所必须具备的前提条件、实施模型等u “。 天津工业大学硕十学位论文 2 0 0 5 年马连福编写了体验营销触摸人性的需要一书，认为体验经 济就是人性经济，体验消费引领营销方式的出现，从体验营销方式展开论述，提 出4 p + 6 e 的整合模型，论述了产品、品牌、价格、卖场、全面顾客体验营销方法 1 2 】 2 0 0 8 年人民大学郭国庆教授和他的团队编写的体验营销新论，从国内 推行体验营销的企业实地调查出发，从理论研究回顾展望、国内外案例比较到消 费者认知、态度、行为调查，从体验营销关键成功要素、组合策略和实施路径到 体验营销中的服务质量测评和商业伦理问题，使消费者和企业双方都获得充分的 信息13 f 。 进入2 0 0 5 年以来，有更多的学者专家对体验营销问题进行了更加全面的研 究，但总的来说，理论界对其研究还相当有限，仍然处于起步阶段，主要集中在 概念界定与一般原理和方法，对于如何成功的运用体验营销实现企业目标，如何 进行具体的实施却没有系统的论述与全面的总结，整体研究还很缺乏。 综上所述：学术界是在近几年才逐渐对体验营销展开了研究。目前关于体验 营销的研究主要是有国外进行的，我国学者对于体验营销的研究还是很少，具体 到体验营销的实施方面，尽管国外学者进行了较多的研究，但主要局限于概念表 述，并没有结合具体的体验营销实践进行实证研究，而国内学者对体验营销的实 施的研究更是处于初步阶段，缺乏深入的、系统的研究，因此我国的体验营销实 践，缺乏具有针对性及操纵性的理论依据。真正从营销层面论述体验消费、体验 营销的论著，如伯恩特h 施密特的体验式营销，首次对体验营销构架了 系统的理论框架，以体验战略模块为标准划分出体验营销的五种类型( 感觉、感 受、行动、思考、关联) 和体验营销实施的7 种战略工具。在以下的章节中，笔 者将做详实的论述。 1 4 体验营销的适用范围 很多人都认为，公司能够围绕任何产品和服务来建立具有增加值的体验，也 有人认为，体验营销是不分企业资源和行业现状的，任何企业和行业都适用。事 实并非如此，就中国的市场和行业现状来看，并不是所有的市场都期待体验消费， 也不是所有的行业都适合实施体验营销。因此，对于中国企业而言，开展体验营 销必须选择与“体验”最对接的行业进行切入，以下两点，是对这些行业的要求： 一、体验的载体必须具有符号象征性 这种符号象征性可以是产品本身的、消费环境的，可以是消费仪式( 服务程 序) 上的。因为体验消费是体验载体符号象征的消费，包含两层含义：一是消费 第一章体验营销的概念与认识 的象征，借助消费表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、 品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需求，而且也是社会表现和社会 交流的过程。二是象征的消费，即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所 象征或代表的某种文化的社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围 加气派、情调或气氛，主要这种象征的消费所带来的特别心情。在这种消费活动 中，两层含义相互渗透、难以分割。 二、适宜的行业提供不同体验的方式 目前可以进行体验营销的集中在有限的几个领域，并且可能是某个领域的一 部分行业。如表1 - 2 是笔者总结的可推行体验营销的行业，包括部分产品制造行 业和服务行业。 表l - 2 可推行体验营销的行业 产品制食品、饮料、纺织服装、化妆品、i t 产品、家具、农副产品、生活用 造行业品、保健、娱乐用品 服务行文化、体育、新闻娱乐业、住宿和餐饮业、零售业、旅客运输业、房地 业产业、针对个人消费的信息传输、计算机服务和软件业、盈利性教育行 业和卫生行业 由于体验的让渡既可以通过商品的形式来完成( 比如游戏软件) ，也可以通 过服务的形式来完成( 比如主题公园) ，所以在设计组织结构的过程中需要区别 对待。以商品形式让渡的体验营销，除了产品本身核心功能以外，在产品设计时， 也要附加体验价值，如外观、性能设计，同时更要关注顾客在使用其产品时的感 觉和感受，避免产品外观或细节上的缺憾，还要有意识的为产品增加愉悦、美感、 感官成分。丽以服务形式让渡的体验营销，在服务的过程中，企业除了完成基本 的服务提供外，可以有意识地向顾客传递他们看重的体验因素。在服务过程中， 互动程度越高，体验的内容就越多，顾客的体验也会发挥的越好。无论是以商品 和服务让渡体验的，在设计的过程中必须遵循一个原则，即要有利于顾客主动性 的发挥，否则体验的产生过程将会因为缺少必要的条件而中断，那样就更谈不上 体验的让渡和消费了。 第二章对体验营销理论及其实践的认识 第二章对体验营销理论及其实践的认识 体验营销作为一种新的营销理论，与传统的营销的区别是什么? 其本身的特 点又是哪些? 对于这些问题的探讨，将有利于更好的指导实践活动。 2 1 体验营销与传统营销的区别 被营销专家施密特称传统营销为特色和益处的营销，其中其原理和观念描述 的是产品的本质、消费者行为和市场上的竞争行为，用来指导开发新产品，规划 产品线和品牌，设计传播方式以及对竞争行为做出的反应。传统营销有四大关键 特征：关注功能特色和益处，狭义定义产品类别和竞争，把消费者看成是理性决 策者，采用分析、定量和处理语言信息。 必须与传统的营销模式作对比，才能更深入地了解体验营销的特点，体验营 销与传统营销的差异比较如表2 - 1 。 表2 - 1 体验营销与传统营销的差异比较 传统营销 体验营销 理论基础顾客是理性的顾客既是理性的也是感 性的 关注焦点 产品服务的特色、质量和服务水平 顾客的体验 营销传播企业到顾客的单项活动 企业和顾客的互动 顾客角色 接受者或参与者( 被动、一定程度的互 主角( 绝对主动) 动) 2 1 1 理论基础的不同 传统营销认为，顾客是理性的，顾客购买产品朋艮务是为了满足某种物质需 要，恩格尔、布莱克威尔和米尼亚德把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的购 天津t 业大学硕士学位论文 买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。请问 你是不是严格按照这样的思考过程来购买牙膏、服装和房子? 而体验营销认为顾 客既是理性的也是感性的，体验侧重与满足顾客的情感和个性需求。 2 1 2 关注焦点不同 传统营销注重产品月艮务的特色、质量和服务水平，希望通过这些策略与竞 争对手区别，从而赢得企业的竞争优势；体验营销的重点是为顾客提供难忘的体 验经历，强调如何营造消费过程中有体验所产生的愉悦、感受等消费情境，从而 是顾客为这种体验支付让渡价值。比较而言，传统营销侧重消费结果的满足，体 验营销侧重消费过程的满足。 2 1 3 营销传播的不同 传统营销的营销传播是信息从企业到顾客的单项流动，强调产品的价格、质 量与功能的推广，企业在整个营销过程中发挥主导和控制作用；体验营销强调的 企业与顾客的双向互动，强调整体氛围的营造，在互动中实现营销信息的整合和 再传播。 2 1 4 顾客角色的不同 传统营销中的顾客是产品服务的接受者和参与者，尽管存在一定程度上的 互动，但往往是经济提供物的被动接受者，体验营销强调顾客的主动性，只有顾 客主动参与到体验活动过程中来的时候，作为体验才能产生并让渡给顾客，产生 价值。 从上面的论述，可以看出经营者的营销策略发生了很大改变，由于上述改变 的需要，经营者在营销企划、营销目标、营销成本和过程管理上都需要加以调整， 主要体现在以下几个方面： 一、营销企划的调整 企业要从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。通过对消 费者体验需求的发现，规范与顾客接触的交流点，从产品设计一直到营销推广整 个过程的每个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过 去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什 么样的感受，创造出全面激发顾客兴趣的体验。 二、营销目标的调整 第二二章对体验营销理论及其实践的认识 营销目标从传统的如何销售产品实现利润，以此来占领市场份额或是提高品 牌知名度，调整到依靠高质量的产品和服务，为顾客带来的利益抵消甚至超出他 们为这种高质量所需额外支付的差价，让真正的利润实现在“体验 上。所以说 营销目标也相应的调整到如何兜售体验，来实现最终的占领市场，提高品牌知度。 三、营销成本的调整 体验营销成本费用较高，企业需精心设计，对每一个步骤和每一个环节都应 认真核算，制定出严密的成本收益核算方式，通过严格的责任制把成本控制在可 接受的范围内。 四、过程管理的调整 过程管理是营销组织对不同层面的营销动态的一种管理方法，市场总监及营 销系统的管理部门，应对每一个层面的任务完成进行动态的控制和管理，及时掌 握任务完成的进度，并解决暴露出来的问题，过程控制越及时、越主动，对任务 完成的保障性就越大。对体验营销的过程实施全面的体验管理，包括全员的体验 管理、全过程的体验管理和全企业的体验管理。 全员的体验管理，要求全员参加，树立体验至上的实现，明确体验责任，做 到各司其职，各负其责，对直接与顾客接触的员工，进行持续培训，让他们有了 解顾客体验期望的能力，努力为顾客提供体验的能力，充分施展自己专长传递顾 客体验的能力。 全过程的管理，体验营销注重消费过程中的售前、售中、售后全方位的整体 体验，将体验营销理论贯穿营销活动的全过程。 全企业的体验管理，要求整个管理层面都要有明确的体验管理活动内容，上 层体验管理侧重体验决策，制定企业的体验目标、政策和计划，并统一组织协调 各部门、环节的体验管理活动；中层的体验管理要实施领导层的体验决策，确定 本部门的目标和策略，对基层工作进行具体的业务管理；基层管理要严格探体验 标准传递产品和服务，实施过程中要随时注意消费者的反应及条件的变化，并采 取相应的措施，尽可能排除各种因素的干扰，使营销活动按预计的轨道进行。每 一次体验营销活动进行中与结束后，企业都应进行必要的评估，以便总结经验教 训，不断提高活动组织的质量，提高营销效益。 综上所述：传统营销对顾客、产品和竞争的理性化分析都是基于未经实践检 验的假设，它并不了解顾客的心理及顾客对产品和竞争的看法和反应。但是传统 营销的优点或是说其基本战略观念同样还适合其他营销形式，它们已经成为商业 战略的一部分，广为战略顾问、管理战略家和公司决策者所运用。主要包括：目 标的确立( 如何寻求利润还是市场份额) ，市场细分( 地理位置、入口分布或是 心理划分) 和战略定位。缺点是单纯的依靠产品的功效和特色，分析的重点有偏 天津工业大学硕士学位论文 差；过分强调调查的准确度；缺乏对竞争的远见，而所以的这些都发生在市场环 境同新月异的时候。 体验通常不是自发的而是被诱发出来的，体验依附于某些事物或与某些事物 想关联，是一种有参照物而且有意识的东西，营销人员应该提供诱发体验的刺激 因素，同时没有哪两种体验是完全一样的，但是可以根据体验所表现出来的总体 特征划分不同类型的体验，换句话说，营销者需要关注是战略性问题，即打算提 供什么类型的体验以及如何提供这些体验并让它们具有恒久而有新鲜的吸引力。 本文论述的是伯恩德h 施密特的体验营销分析体系，它以心理学和个体 顾客实践理论以及顾客的社会行为为研究基础。 2 2 施密特体验营销分析体系 任何一种营销方案实行的好坏，都要在实践的检验中得到验证，不同的营销 计划也只有在实践的检验中得到提高和改善，所以说体验营销具有很强的实践 性。但同时在理论得到检验之耦对手一些理论的总结具有指导意义，特别是对 于理解体验营销的实质有一定帮助，所以我们有必要了解基于体验营销模式建立 的营销思想体验和方法论。 在体验营销理论的研究中，国内外学者提出了许多体验营销策略：哥伦比亚 大学营销系教授阿西姆安萨利提出了使用战略体验模块从事体验营销的策略； 体验式营销的作者伯恩特h 施密特提出通过选用战略性体验模块，同时 使用“体验提供者”从事体验营销的策略，体验提供者是指营销人员采用的战术 实施工具；周岩和远江提出了建立类似于销售渠道的体验中心，来从事体验营销 的策略u 制；王成提出了基于客户份额、客户细分、客户关键满意因素、全面接 触点管理、以客户为中心重组盈利模式等为核心概念的全面客户体验营销策略 u 引：南开大学的范秀成等认为“体验营销的核心观念是不仅为顾客提供满意的 产品和服务，还要为他4 f o g i j 造和提供有价值的体验”，并在此基础上提出实施体 验营销的几种途径u 州；浙江大学的谢婉欣归纳出体验营销的八种实施模式1 ； 四川大学的钟财帮以“顾客满意= 顾客体验 ，建立了一个体验营销的模型n 羽； 而零点调查公司的袁岳所构建的s h u p 模型被其自称为体验营销的灵魂剀；天津 大学的崔本顺提出的“4 p + 6 e 市场营销整合模型“；武汉大学的崔国华提出自 己的营销策略，简称5 e s 睇“。 笔者从所参考的所有相关书籍和资料中，选择了具有理论性与实践性很强的 施密特体验营销分析体系进行着重分析。整体框架分为两部分，战略体验模块， 体验营销的战略基础；另一部分是体验媒介，是体验营销的战术工具。 第二章对体验营销理论及其实践的认识 2 2 1 体验营销的战略基础 战略体验模块( s t r a t e g i ce x p e r i e n t i a lm o d u l e s ) 是站在顾客体验类型基 础上设计的营销模式，包括感官、情感、思维、行动、关联五个方面设计营销的 模式比引。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能达到有效的营 销目的。施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式 营销的构架。 一、感官营销 感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。 总体目标是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意。 心理学表明，在人所接受的全部信息中，有8 3 的来自视觉1 1 的来自听觉， 其他的6 分别来自嗅觉、触觉、和味觉比驯。一般我们所看到的营销活动，不管 是广告、或终端促销，其载体大都是以视觉为主，所以它占的比例最高，但以此 所造成的视觉麻木，需要企业有更新颖更复合的方法才能刺激消费者的购买激 情。 二、情感营销 作为一个体验营销者，你需要了解怎样才能引发所需要的情感，以及该怎样 运用引发这一情感的恰当刺激物。情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销 人员的可以利用的力量。一件能触动情感的产品才能让人产生记忆，了解顾客的 情感才能创立品牌和建立业务。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，从 产品的设计、制造、营销到研究与开发阶段都是如此，它必须触及到每一个营销 计划。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因 素，掌握消费态度形成规律以及如何在营销活动中采取有效的心理方法，激发消 费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。 三、思维营销 思维营销诉求于智力为顾客创造认知和解决问题的体验，通过让人激发兴趣 和挑衅促使顾客进行发散性思维和收敛性思维。目标是鼓励消费者用心思考，使 思维更具有创意，从而重新认识公司及其品牌。为了让消费者进行创造性思维， 管理人员何以采用指导或联想的方法，这需要了解消费者的知识结构和他们关注 的问题，要想让消费者进行思考最重要的原则是让人出乎意料、激发兴趣，有时 在加点挑衅。思考营销适合广泛的产品和服务。 四、行动营销 行动营销战略就是为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、长期 行为模式体验、生活方式的体验以及与人互动的体验等等。行动营销的目的是影 响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验， 天津t 业大学硕士学位论文 向顾客展示不同的做事方式、生活方式并与之互动。而顾客的生活方式的改变是 激发或自发的，且也有可能是有偶像角色引起的。通过引导消费者去思考、去行 动，让消费者从中体会到个性的自由和过程的快乐，以此来鼓励和刺激消费者积 极采取行动购买企业的产品，进而接受品牌。主要有如下几种类别：生理体验。 人的身体是各种体验的丰富源泉，顾客会通过感官、运动神经系统、肢体语言等 体验接受到来自营销者的刺激物；生活体验。顾客通常需要通过特定品牌或有 特征的产品和服务来表明自己的生活方式；相互作用。除了上述体验外，还有 一些体验是通过人与人的语言交流、思想碰撞产生的。 五、关联营销 关联营销力图使个体与品牌中所体现的社会、文化背景关联，它超出个人感 官情感、认知和行动的范畴。关联营销常常产生感官、情感、认知、和行动体验。 作为企业，实施关联营销的主要目的是建立消费者与品牌社会意义之间的关联， 即是让人和一个较广泛的社会系统( 一种亚文化、一个群体等) 产生关联，从而 建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。因此， 式联营销的本质是通过品牌把个体与他人、群体和整个文化相关联。实际在某种 程度上，消费者非常乐意建立与人际关系类似的品牌关系或品牌社群，成为产品 的主人，人群进而形成一个群体。 关联营销给消费者提供深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对 社会地位的需求，最重要之处是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与 众不同的社会地位，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。 综上所述，从顾客体验的立场出发设计的体验模块，在实施的过程中，可以 单独应用，从顾客的感官体验出发，引发顾客的情感需求。但是一个好的体验营 销的制定和实施往往潜移默化的包含这五种体验，比如说新加坡航空公司，它们 的目标就是全面的体验：视觉上美丽高雅，机舱内是真皮和全木装饰，有大师纪 梵希设计的餐具和增大的个人电视屏幕( 感官) ：热情周到空中小姐的无微不至 的体贴和服务( 情感) ；富有创意，在新航的新体验行动的网站和印刷品广告上 也被广为宣传：“一种全新的飞行体验在起飞 ( 思维) ；以服务为导向，产生 了“新加波女郎 象征着关心体贴的空中小姐( 行动) ；国际化兼有国家特色， 身着别具特色的蜡染布纱笼，体现者新加坡的文化( 关系) ，无论实施哪种营销， 都是希望能够打动顾客，满足消费者体验的需要。 2 2 2 体验式营销的执行工具 伯恩德h 施密特为营销人员达到营销目标，制定了用来创造体验的工具 体验媒介24 | 。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：传播、视觉与语 第二章对体验营销理论及其实践的认识 言的标识、产品本身、联合品牌塑造、空间环境、网站与电子媒体、人员。为了 更好的运用这些工具，下面作进一步的介绍： l 、传播 企业用来和消费者互动的媒介。广告、公司外部与内部的沟通( 例如，杂志 型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报) 以及品牌化的公共关系活动是最 常见的沟通媒介，其中也包括为v i p 顾客特别制定的沟通方式等。其中，应用最 广泛的是广告，它是每家公司都注重的交流手段，广告能够创造包括感官、情感、 思考、行动和关联5 种不同的战略模块中的任何一种。 2 、视觉与语言的标识 般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联品牌。标志体验包 括品牌名称、商标及标志系统等等。视觉与口头的识别是主要的所谓的企业识别 特征。例如李宁2 0 0 8 年在北京奥运会上的独特的“l u c k ”手势，让人记忆深刻。 3 、产品本身 像传播和视觉语言标识一样，产品本身也能够创造体验。产品体验媒介包括 产品的外观设计、包装设计、产品展示以及作为包装和卖点一部分的品牌个性， 如品牌的标志物或是吉祥物。同时包装很容易创造体验，如今消费者越来越关注 产品包装，而且对包装的期望也越来越高。昂贵的女性化妆品、鞋类、香水就是 一种极为重视产品外观设计及包装的产品。 4 、联合品牌塑造 像其他体验媒介一样，共同建立品牌也能够用于创造5 种战略体验模块中的 任何种。共同创建品牌的体验媒介包括：活动营销和赞助、建立联盟与合作伙 伴专利许可，授权产品在一些影视作品中的展示和联合营销活动以及其他类型的 合作活动。正如万事达信用卡公司服装全球推广和赞助的高级副总裁沃赫芙勒 所指的那样：“如果仅仅是让顾客看到或听到一种品牌是远远不够的，还需要让 他们去体验。而赞助是体验营销的重要的催化剂和组成部分比圳。 5 、空间环境 一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空问、宾馆饭店以及商展 摊位。空间环境通常会给人留下最全面的印象。随着零售环境越来越注重体验， 产品的陈列也就成了更加重要的体验媒介，如宜家店家居的摆放让人感受到像家 一样的温馨舒适。白领未来空间站的店面装饰，包括了园艺，起居等生活元素。 目前白领服饰有五大类专卖店，其中三里屯艺术空间站，以艺术的方式讲述品牌 的故事，为中国时装界带来全新的风尚。黑色港湾视觉空问站是白领视觉空间店 所在地，那会成为想象力的绝佳容器。 6 、网站与电子媒体 天津：【业人学硕士学位论文 互连网的出现大大改变了人们沟通的方式，也为企业的体验