（工商管理专业论文）泽诚公司市场营销战略与策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 泽诚自动化设备有限公司成立于2 0 0 8 年，主要产品可分为两大类：一类是电 池自动化设备，主要是针对锂电池的组装后段工艺进行专门化设计的设备，年营 业额已经超过1 0 0 0 万人民币；另一类是为电机提升效率、降低成本而设计的自动 化设备，年营业额也已经达到3 0 0 万人民币以上。 本文先后通过p l e t s c 模型、波特五力竞争模型、行业生命周期理论以及s w o t 模型等理论分析了泽诚公司目前所处的政策背景、外部环境、竞争环境以及公司 内部的优势与劣势之后，根据利用外部环境机会，充分发挥公司内部优势的原则， 对企业进行营销战略的选择；通过以上分析，最后运用4 p 营销组合理论为企业的 营销策略进行分析和设计。 本文的结论是：电池自动化设备行业正处于迅速发展和品牌集中阶段，泽诚需 要结合自身内部的特点找到与行业的外部环境相适应的营销战略与营销策略，进 一步提高公司的竞争能力，在锂电池组装后段自动化设备这个领域做技术领先者。 关键词：泽诚营销战略营销策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t z e c h e n g a u t o m a t i z a t i o n e q u i p m e n tl i m i t e dc o m p a n yi sf o u n d e di n2 0 0 8 ，a n di t s t w op r o d u c ts e r i e sc a nb es e e na sf o l l o w s ：t h e l e a d i n gp r o d u c ts e r i e s i s b a t t e r y a u t o m a t i ce q u i p m e n tf o rc e l lc o r ep r o c e s sa i mt ol i t h i u mc e l lb a c ke n da s s e m b l y t e c h n o l o g y ，t h e np r o m o t i n gi t sa n n u a lt u r n o v e ro v e r c o m e10 0 0 0t h o u s a n dr m b w h a t t h eo t h e r sp r o d u c ts e r i e si sm o t o ra u t o m a t i ce q u i p m e n tf o ri m p r o v i n ge f f i c i e n c ya n d r e d u c i n gc o s t ，a n di t sa n n u a lt u r n o v e rh a sb e e nr e a c h e d3 0 0 0t h o u s a n dr m b i nt h e s i s ，w h a tt h ef i r s t t h e o r yt oa n a l y z ec o m p a n y se x t e r n a le n v i r o n m e n ti s p l e t s cm o d e l ，t h e nt h ee x t e r n a lm a r k e te n v i r o n m e n ti sr e s e a r c h e dt h r o u g hm i c h a e l p o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n di n d u s t r yl i f ec y c l et h e o r y ，a n dt h ec u r r e n tm a r k e t c o m p e t i t i v ep o s i t i o no fc o m p a n yi sh i g h l ys t u d i e d i ti st h es w o tm o d e lt oa n a l y z e e x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n t e r n a lc o n d i t i o n so fc o m p a n yb e f o r es e l e c tt h em a r k e t i n g s t r a t e g y c o m b i n e dw i t ha b o v ea n a l y s i s ，m a r k e t i n gs t r a t e g yi se v e n t u a l l ya n a l y z e da n d d e s i g n e dt h r o u g h4 pc o m b i n a t i o nt h e o r y w h a tt h ev e r d i c to ft h e s i si sb a t t e r ya u t o m a t i o ne q u i p m e n ti n d u s t r yi si nt h es t a g e s o fr a p i dd e v e l o p m e n ta n db r a n dc o n c e n t r a t i o n ，a n d z e c h e n gn e e dt oc o m b i n et h e i n t e m a lc h a r a c t e ra n de x t e r n a le n v i r o n m e n tt r a i tt of i n dt h ea d a p t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ， t h e nc o n s o l i d a t ea n di m p r o v ei t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s 2 k e yw o r d s ：z e c h e n gm a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n gt a c t i c 山东大学硕士学位论文 c a t a l o g u e a b s t r a c t 2 c h a p t e ro n e i n t r o d u c t i o n 3 s e c t i o n1r e s e a r c hb a c k g r o u n d s 3 s e c t i o n2o b j e c t i v ea n ds i g n i f i c a n c eo fs t u d a y 3 2 1o b j e c t i v eo fs m d y 3 2 2s i g n i f i c a n c eo fs t u d y 3 s e c t i o n3s t u d ym e t h o d so f t h e s i s 4 s e c t i o n4s t r u c t u r eo ft h e s is 4 c h a p t e rt w ot h e r o ys u m m a r i z e 5 s e c t i o n1m a r k e ts t r a t e g yt h e o r y 5 1 1p l e t s cm o d e l 5 1 2p o t e rc o m p e t i t i v em o d e l 7 1 3i n d u s t r yl i f ec y c l et h e o r y 10 1 4s w o tm o d e l l3 1 5s t pm a r k e t i n gt h e o r y ，1 4 s e c t i o n2m a r e t i n gt a c t i ct h e o r y 1 5 2 1p r o d u c tt a c t i c 1 5 2 2p r i c et a c t i c 15 2 3p l a c et a c t i c 15 2 4p r o m o t i o nt k t i c 16 c h a p t e rt h r e e e x t e m a le n v i r o n m e n ta n a l y s i so fz e c h e n gc o m p a n y 17 s e c t i o n1e x t e r n a lm a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n a l y s i s 17 1 1p o l i t i c a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 1 7 1 2l a we n v i r o n m e n ta n a l y s i s 18 1 3e c o n o m i ce v i r o n m e n t a n a l y s i s 18 1 4t e c h n o l o g ye n v i r o n m e n t a n a l y s i s 1 9 1 5s o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 0 s e c t i o n2m a r k e t i n gc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s 2 0 2 1c o m p e t i t i v es t a t u so f z e c h e n gc o m p a n y 2 0 山东大学硕士学位论文 2 2p o t e rf i v e f o r c em o d e la n a l y s i s 2 2 c h a p t e rf o u r i n t e r n a le n v i r o n m e n ta n a l y s i so fz e c h e n gc o m p a n y 2 6 s e c t i o n1i n t r o d u c t i o no fz e c h e n ga u t o m a t e de q u i p m e n tc o m p a n y 2 6 1 1g e n e r a ls i t u a t i o no f z e c h e n gc o m p a n y 2 6 1 2p r o d u c ti n t r o d u c t i o no f z e c h e n gc o m p a n y 2 6 1 3t e c h n o l o g yl e v e lo fz e c h e n gc o m p a n y 2 7 s e c t i o n2r e s o u r s ea n db e n e f i ta n a l y s i so fz e c h e n gc o m p a n y 2 7 2 1e c n o m i cb e n e f i ta n a l y s i s 2 7 2 2p r i c ea n a l y s i so fl e a d e rp r o d u c t 3 0 2 3l i f ec y c l et h e o r ya n a l y s i sf o rp r o d u c t 3 0 2 4r e s o u r s ea n a l y s i s 3 2 c h a p t e rf i v em a r k e t i n gs t r a t e g i cd e s i g na n di m p l e m e n t a t i o n o fz e c h e n gc o m p a n y 3 4 s e c t i o n1s w o ta n a l y s i so fz e c h e n gc o m p a n y 3 4 1 1s t r e n g t ha n a l y s i so f z e c h e n gc o m p a n y 3 4 1 2w e a k n e s s a n a l y s i so f z e c h e n gc o m p a n y 3 5 1 3o p p o r t u n i t ya n a l y s i so fz e c h e n gc o m p a n y 3 6 1 4t h r e a ta n a l y s i so fz e c h e n gc o m p a n y 3 7 s e c t i o n2s t p s t r a t e g yo f z e c h e n gc o m p a n y 3 7 2 1m a r k e t i n gs e g m e n t a t i o n 3 8 2 2s l e c t i o no f t a r g e tm a r k e t i n g 3 8 2 3m a r k e t i n gp o s i t i o no f z e c h e n gc o m p a n y 3 9 s e c t i o n3i m p l e m e n t a t i o na n dm a n a g e m e n to f z e c h e n gm a r k e t i n gs t r a t e g y 4 1 3 1s t r e n g t h e np u b l i c i t ya i mm a r k e t i n go b j e c t i v e 4 1 3 2s t r e n g t h e nb u i l d i n go f d e v e l o p m e n td e p a r t m e n t 4 1 3 3e n s u r ec o m m u n i c a t i o nb e t w e e nm a r k e t i n ga n dt e c h n o l o g y 4 1 3 4o t h e r ss u p p o r t 4 2 c h a p t e rs i xm a r k e t i n gt a c t i cd e s i g na n di m p l e m e n t a t i o no fz e c h e n gc o m p a n y 4 3 s e c t i o n1m a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt a c t i co f z e c h e n gc o m p a n y 4 3 1 1p r o d u c tt a c t i c 4 3 1 2p r i c et a c t i c 4 8 1 3p l a c et a c t i c 5 1 1 4p r o m o t i o nt a c t i c 5 2 山东大学硕士学位论文 s e c t i o n2i m p l e m e n t a t i o na n dm a n a g e m e mo fz e c h e n gm a r k e t i n gt a c t i c 5 4 2 1m o d u l a t i o no fo r g n i z a t i o ns t r u c t u r e 5 4 2 2p e r f e c t i o no f p r o d u c tm l c t i ci m p l e m e n t a t i o n 5 5 2 3a t t e n t i o no fp r i c et a c t i ci m p l e m e n t a t i o n 5 5 2 4i m p l e m e n t a t i o na n dm a n a g e m e n to fp l a c et a c t i c 5 6 2 5a t t e n t i o no fp r o m o t i o nt a c t i ci m p l e m e n t a t i o n 5 6 c o n c l u t i o n 1 5 7 r e f e r e n c e s 5 8 t h a n k s 6 ( ) 山东大学硕士学位论文 1 选题背景 第1 章绪论 伴随着全球经济规模的日益增长，对能源的需求缺口也越来越大，这就迫使 人们不得不通过开发新的能源来满足其对能源的消耗需求。电池行业作为新兴的 能源行业之一，逐渐的取代目前的高耗能能源产业势在必行，其发展的速度也必 将是一日千里。 在电池行业迅速扩张的同时，其上游产业链，例如：电池设备制造行业的利 润也越来越丰厚，也在悄无声息的与电池行业同步扩张，致使越来越多的资金流 向了这个行业，使这个行业内的很多企业充满了很多机会同时又要面临着巨大挑 战。如何在未来不确定的环境中取得竞争优势，将是该行业内的企业们要所面临 的重要课题之一。本文是通过研究这个新兴行业中的一个正在成长的“泽诚自动 化设备有限公司”来对该行业的其他企业如何赢得持续性的竞争优势提供有益的 借鉴。 2 研究的目的与意义 2 1 研究的目的 ( 1 ) 通过分析泽诚公司的外部环境与内部条件，找到适合自己的营销战略。 ( 2 ) 通过营销战略的选择，对泽诚公司的营销策略进行明确的定位。 ( 3 ) 通过制定泽诚公司的营销策略，有效地提升其营销效率。 2 2 研究的意义 ( 1 ) 泽诚公司作为这个新兴行业中的新秀企业，研究它的营销战略与营销策略 有助于揭示这个新兴行业的发展潜力。 ( 2 ) 为该行业的其它企业的发展提供相关的建议。 山东大学硕士学位论文 3 本文的研究方法 本文主要应用了文献调研、理论结合实际的方法来研究泽诚公司的市场营销战 略与营销策略。 3 1 文献调研法：在广泛的收集、分析并消化制造业的市场营销战略理论、市 场营销策略理论等相关文献的基础上，深入的研究如何制定企业的市场营销战 略与策略。 3 2 理论结合实际的方法：以制造业的市场营销战略与市场营销策略理论为指 导，结合泽诚公司实际的经营状况，给公司制定切合实际的市场营销战略与策 略。 4 论文的结构 4 本文的结构安排如下图： 二二二二二至至 o 产品特点 技术专利 产品价格 经济效益 i 理论综述i 臼 o o 日 玉亟匠 o 臣匦巫匝臼 o 臣巫亘巫臼 论文结构图 p l e t s c 模型 波特五力竞争模型 行业生命周期理论 s w o t 模型 s t p 营销理论 4 p 营销策略 山东大学硕士学位论文 l 营销战略理论 第2 章理论综述 1 1p l e t s c 模型 p l e t s c 模型是对企业的外部宏观环境进行分析的工具模型。该模型包括六个 方面的内容：企业的政治环境( p o l i t i c a l ) 、法律环境( 1 a w ) 、经济环境( e c o n o m y ) 、科 技环境( t e c h n o l o g y ) 、社会环境( s o c i e t y ) 以及文化环境( c u l t u r e ) 1 1 1 企业的政治环境分析 企业的政治环境是指制约和影响企业运行的各种政治要素所形成的环境系统。 对企业的影响主要有以下四各方面：政权更迭时期改革时期稳定时期 内乱时期 政治环境对企业影响的共同点是：直接性难于预测性不可逆转性 政治环境的具体内容包括以下五个方面的内容：政治制度政党和政党制 度政治性团体党和国家的方针政策政治气氛 1 1 2 企业的法律环境分析 企业的法律环境包括多种环境因素，其中以下三个要素尤为重要：( d 国家的法 律规范，主要包括宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等，其中与企业相关 的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容；国家机关、执行机关；企业 的法律意识。 法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征，法律环境状况对企业发展方 向会产生非常大的影响。法律自身所表现出的不同情况不仅为企业提供完全不同 的生存和发展条件，而且具有环境导向性能，可以引导或迫使企业走向方向完全 不同的道路。良好的法律环境对企业成长、发育有着积极的促进作用；不健康的 法律环境则不利于企业的生存和发展。 1 1 3 企业的经济环境分析 所谓经济环境就是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政 策。企业的经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济发展水平、经济结构、 宏观经济政策和经济体制等四个要素构成。 山东大学硕士学位论文 从企业的角度来看，企业应该在宏观环境中加强经济环境意识。企业在经营管 理活动中不能忽略对宏观经济环境的关注、洞察和思索，而宏观经济环境又往往 是通过微观经济环境对企业发生作用，因此导致企业对它的感觉和认识在时间和 空间上存在一定距离。没有把握好外部宏观环境与企业的发展方针而带来的结果， 可能会使企业错过大好的发展机遇，也可能会使企业陷于被动，从而险象环生。 因此，企业对宏观环境的意识要特别敏感，这样才能使企业在经济环境乃至整个 社会环境中的生存发展得到有力的保障。 1 1 4 企业的科技环境分析 企业科技环境是指企业所处的社会环境中的科技要素以及与该要素直接相关 的各种社会现象的集合。粗略划分企业的科技环境，主要包括四个基本要素：国 家科技体制、国家科技政策、科技立法、社会科技技术水平和社会科技力量。 各种新产品及新技术的不断涌现给很多企业的发展提供了机会，也给某些企业 带来了威胁，一项新技术的出现有时会形成一个新的部门，但同时必然也会摧毁 一个技术落后的工业部门。 由于需求周期及技术寿命周期的缩短，当企业的经营活动还处于持续成长阶段 时，企业的经营者就必须要研究怎样为企业增添新的经营盈利领域，考虑从不能 持续满足目标的经营领域中撤出，这是企业重要的经营战略。 1 1 5 企业的社会环境分析 我国企业现阶段面临的社会环境主要有以下三个方面的问题：人口问题； 我国人力资源开发面临的繁重任务；对企业的产品与服务的新需求。 1 1 6 企业的文化环境分析 企业的文化环境始终以一种不可抗逆的方式影响着企业，因此研究企业经营战 略的同时，一定要重视文化环境对企业的影响。作为企业经营的管理者，只有深 刻地认识到企业文化的内容和实质，并且全面了解企业所处的文化环境时，才能 真正地把握好企业经营战略与文化环境的内在联系，在更深层次上掌握企业行为 的规律性。 文化的基本要素包括宗教、哲学、语言、文字与文学艺术等，它们共同构筑成 企业的文化系统，是企业文化环境的重要组成部分。 成功的企业不仅要了解文化环境中有关文化的具体知识，还必须对文化的感受 6 山东大学硕士学位论文 有非常敏感，能够体现到文化环境中人们的价值观念、人生目标等比较抽象的文 化理念。这样才能够透彻地观察、评价和理解企业所处的文化环境，并以此作为 制定经营战略的重要依据。 1 2 波特竞争模型 企业的中观环境主要包括两个各方面的内容：企业所在的行业环境分析和企业 所在地理位置环境分析，是联系宏观环境和微观环境的媒介。所谓行业，就是根 据企业生产的产品性质、特点以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类 别，在此通过波特五力竞争模型来分析行业的特点。 按照波特( m e p o r t e r ) 的观点，在一个行业中存在五种基本的竞争力量， 即：行业现有企业间的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、与供应商讨价还 价的能力以及与客户的讨价还价能力。详见图2 一l ： 图2 1 波特的五种竞争力量模型 某个行业的竞争激烈程度和行业的获利能力是由该行业内这五种基本力量的 现状、消长趋势以及其综合强度决定的。在竞争非常激烈的行业中，很难出现大 批企业都能获得非常高的收益的情况；而在竞争相对缓和的行业中，则可能会有 很多企业都获得较高的收益。由于这五种竞争力量对于行业内不同的企业的作用 是不同的，因此该行业中的企业都需要找到一个合适的位置来较好地防御这五种 力量，甚至对这五种基本力量施加有利于本企业发展的影响。下面对这五种力量 山东大学硕士学位论文 逐一进行分析。 1 2 1 波特五力分析模型的五种力量分析 1 2 1 1 现有厂商之间的竞争 现有的厂商之间竞争时，各个厂商几乎提供相同的产品与服务，在相互竞争时 就会必然产生冲突与对抗现象。来自现有厂商之间的竞争的激烈程度主要取决于 以下六个因素：竞争者的多少及力量对比；市场增长率；固定费用和储存 费用；产品特色与用户的储存费用；行业内企业生产能力大幅度提高的程度； 退出壁垒。 1 2 1 2 潜在的新进入者的威胁 潜在的新进入者会给这个行业带来了新的活力，当然也会挤占一定的市场份 额。它对本行业的威胁程度主要取决于该企业进入新行业后需要克服的障碍和付 出的代价，还有其进入新行业后原有企业反应的激烈程度。新进入者进入壁垒的 高低主要取决于以下几个因素：规模经济：经营特色；投资；资源供应； 销售渠道；其它成本要素；政府政策；原有企业的反应。 同时，波特还提出了一个进入壁垒与退出壁垒关系矩阵，见表2 1 ： 表2 1 壁垒矩阵表 一： 低局 进入壁垒 低稳定的低利润低利润高风险 同稳定的高利润高利润高风险 由该矩阵表可以看出，从行业利润的角度来看，进入壁垒高而退出壁垒低的行 业非常有利于新进入企业的生存。 1 2 1 3 替代产品生产商的威胁 如果两个企业所生产的产品互为替代品，即使它们处于不同的行业，它们之间 的竞争行为也不可避免。来自替代品生产者的压力主要有以下三个要素：替代 品的盈利能力：替代品企业所采取的经营战略：用户转变费用。 1 2 1 4 来自供应商的压力 供应商通常会通过要求提高原材料的价格、降低供应品的质量、减少紧俏资源 的供应或推迟交货期来对企业施加压力。来自供应商的压力主要取决于以下七个 山东大学硕士学位论文 因素：供应商的集中程度和本行业的集中程度；供应品的可替代性；本行 业企业对于供应商的依赖性；供应品对本行业生产产品的重要性；供应品的 特色和转变费用：供应商向前一体化的可能性；本行业内的企业向后一体化 的可能性 1 2 1 5 来自客户的压力 企业经常会遭受到客户的压价、要求提供较高的产品质量或要求提供较好的服 务质量等方面的压力，客户的压力趋向于降低本行业企业的盈利能力。客户的压 力主要来自于以下八个因素：客户的集中程度；客户从企业购买的产品在其 成本中所占的比重；转变费用；客户盈利能力；客户向后一体化的可能性； 本行业企业向前一体化的可能性：本行业产品对客户产品质量的影响程度； 客户掌握的信息。 以上五种基本的竞争力量是分析企业在行业中的竞争地位、企业优势与劣势的 重要工具之一，从而可以使企业根据行业的基本状况确定自己在行业如何生存的 基本对策。同时，由于这些因素都是动态的，企业可以结合自身的优势采取一定 的策略来影响这些策略的消长，从而改善自己在行业中的环境，使其朝着对自己 有利的方向发展，这种对行业竞争环境的分析是制定企业竞争战略的基础。 1 2 2 波特五力分析模型的假定条件与意义： 1 2 2 1 波特五力分析模型更多是一种理论思考的工具，该模型的理论是建立在 以下三个假设的基础之上的： 制定战略者需要全面的了解整个行业的所有信息。 同行各个企业之间只有竞争关系，没有合作关系。 行业的规模是固定的，企业想获得更大的资源和市场就必须挤压竞争对手 的份额。 1 2 2 2 波特的竞争力模型的意义在于：五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功 的战略思想，即：成本领先战略、差异化战略、集中战略。详见表2 2 ： 表2 2 波特五力模型与业务层战略 9 山东大学硕士学位论文 波特五力模型与一般战略的关系 行业内一般战略 的五种成本领先战略差异化战略集中战略 力量 进入障具有阻止潜在竞培育顾客的忠诚度以挫通过集中战略建立的 碍 争对手的进入的伤潜在进入者的信心核心能力可以阻止潜 杀价能力在的对手进入 客户促有能力向大客户大客户会因为选择范围大客户会因为没有选 价能力 出更低的价格小而削弱了其谈判能力择范围丧失谈判能力 供应商大供应商的议价有利于将供应商的涨价可以将供应商的涨价 促价能能力会被更好的部分转更好地嫁给顾客的部分更好地转嫁出 力 抑制方去 替代品低价格抵御替代替代品的威胁会因为客特殊的产品和核心能 的威胁品的有利武器户习惯于一种独特的产力是有效防止替代品 品或服务而降低的威胁的利器 行业内有利于能更好地客户对品牌忠诚度能使竞争对手很难满足集 对手的进行价格竞争其不理睬你的竞争对手中差异化客户的要求 竞争 1 3 行业的生命周期理论 1 3 1 行业生命周期理论概述 一般而言，行业的生命周期是指从行业出现直至行业完全退出经济活动为止所 经历的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、 衰退期，详见图2 2 ： 山东大学硕士学位论文 图2 - 2 行业生命周期发展阶段 由于很多因素很难定量地反映到生命周期的理论中，行业生命周期曲线仅仅可 以被看做一条假设曲线，更多是一种理论的、定性的研究行业生命周期的工具。 识别一个行业处于生命周期的哪个阶段的主要标志有：需求增长率、产品品种、 市场增长率、竞争者的数量以及进入及退出壁垒、技术变革以及用户购买行为灯 等。 行业处于幼稚期的特征有：技术变动很大、市场增长率较高、需求增长较快， 行业中的企业主要致力于开辟新客户、占领市场，但此时技术上也存在很大的不 确定性，在产品、市场、服务等策略上都有很大的变化空间，企业对行业的特点、 行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，这个阶段企业进入壁垒较低。 行业处于成长期的特征有：产品技术趋渐稳定、市场增长率很高、需求增长高 速，企业进入壁垒高，产品及竞争者数量不多，行业特点以及行业竞争的状况以 及用户的特点已经比较明朗。 行业处于成熟期的特征有：技术已经非常成熟，需求增长不高，市场增长率不 高，行业特点、行业竞争状况以及用户的特点非常清楚而稳定，买方市场已经形 成，行业盈利能力不断下降，新产品开发更为困难，企业进入壁垒很高。 行业处于衰退期的特征有：需求下降，市场增长率下降，产品品种及竞争者数 目减少。 山东大学硕士学位论文 从行业生存、发展的环境条件出发，衰退企业可以可归纳出四种类型：( 1 ) 资 源性衰退；( 2 ) 效率性衰退；( 3 ) 收入低弹性衰退；( 4 ) 集中过渡性衰退。 从幼稚期、成长期进入成熟期后，有的行业的成熟期很长，有的行业则很短： 也有的行业进入成熟期后由于技术的进步又重新回到成长期等等，这些都与社会、 经济、技术等因素密切相关。 1 3 2 影响行业发展的因素 1 3 2 1 行业在社会经济中的地位分析 行业在社会经济中的地位主要表现在以下三个方面： 行业产值( 总产值和净产值) 、利税额、吸收劳动力的数量、在全国工业产 值、财政收入以及就业总量中的比重； 行业的现状和未来影响整个社会经济及其它行业发展的能力； 行业在国际市场上竞争与创汇的能力。 1 3 2 2 行业特性分析 行业的特性可以从以下几个方面来进行分析： 可以从纵向分工与横向分工两个方面来分析行业特性：从纵向看，高层次 行业与低层次行业同时并存；从横向看，同一层次的行业又包括很多不同的其它 行业。每个企业在本行业中的经营范围以及每个企业与其它企业的分工关系都与 这种行业分工密切相关。 根据不同行业在工业生产过程中的位置不同，可分为五大类，即：生产最 终工业品的行业：生产各种工业母机的行业：制造各种工作母机所需的母机的行 业；生产坯料、元器件、零部件的行业；生产原料动力的行业。 根据所使用的资源和技术来对行业进行分类，可将其分为资金密集型、技 术密集型和劳动密集型行业。 从所需资源的可靠性和及时性来对行业进行分析，以自然资源为依托的行 业的发展会受到很大的限制；以农产品为依托的行业受气候的影响很大。 从行业技术发展的趋势、前景以及技术进步状况进行分析，有生物工程、 信息、空间技术、新材料、新能源等。 1 3 2 3 行业规模结构分析 按照行业规模结构分析，可将行业分为两类： 1 2 山东大学硕士学位论文 悬殊型，整个行业由几个企业绝对领导，竞争不激烈。 均衡性，行业内的的很多企业都实力相当，竞争激烈。 1 4s w o t 模型 s w o t 分析就是指企业在进行战略选择时，要首先对外部环境的机会与威胁和 企业内部自身条件的优势与劣势进行综合分析，然后对备选方案作出系统性的评 价，最终希望达到的目的是能够筛选出一种事宜企业自身的战略。 s w o t 分析的做法是：首先列出能够找到的对企业有重大影响的外部因素与内 部因素，然后根据企业的方针对这些因素的重要程度进行加权评分( 也可以逐项 打分) ，然后按照这些因素的重要程度进行加权求和来做出判断。举例见表2 3 ： 表2 3s w o t 分析表 企业内部条件企业外部条件 优势1 、技术先进 机会1 、存在出口的可能 2 、质量管理好2 、原材料价格下降 3 、职工素质高 4 、管理基础工作比较好 劣势1 、资金不足威胁1 、竞争对手逐渐增多 2 、设备老化2 、信贷紧缩 3 、企业规模比较小 在以上分析的基础上，可以根据企业的得分来判定企业属于哪一种类型。见图 2 - 3 ： 山东大学硕士学位论文 内部劣势 机会 有稳定型发展型 向发展型战略 紧缩型多种经 战略营战略 威胁 图2 3s w o t 选择战略图 内部优势 总之，要想在战略选择时准确的找出使企业兴旺发达的战略，必须注意调查研 究、掌握好第一手资料，还要广泛听取各个方面的意见，同时把定量分析与定量 分析相结合的同时还要把实证性研究与规范性研究结合起来，才能使选出的战略 符合企业实际，符合行业的宏观与中观环境的变化趋势。 1 5s t p 营销理论 s t p 营销理论包括市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 、目标市场的选择( m a r k e t t a r g e t i n g ) 以及产品的市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 三个要素。 市场细分就是指通过市场调研、找到消费者在需求、欲望、购买习惯和购买行 为等各个方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干个具有类似需求倾向的 消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。 目标市场的选择是指企业应该明确需要为为哪一类客户服务，要满足这些客户 的哪些需求等。目标市场的选择一般会有三种策略：无差别性市场策略、差别性 市场策略和集中性市场策略。 产品的市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对客户对该 类产品某些特征的重视程度，为本企业塑造与众不同的鲜明特点，并将其传递给 客户，求得客户认同的过程。产品市场定位的实质就是将本企业的产品与其他同 类产品区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差异，从而在客户心目中占有特 1 4 山东大学硕士学位论文 殊的位置。 2 营销策略理论 传统的市场营销观念认为组成市场环境的因素非常多且复杂，并且每一个因素 都会对市场造成直接或间接地影响，因此市场是不可控制的，企业最好的策略就 是使自己适应环境，服从环境。而新的市场营销观念则认为，一家成功的现代企 业可以将企业内部的可控因素与外部环境的不可控因素紧密的结合起来，企业可 以影响外部环境并且在一定程度上可以将外界环境的不可控因素变为可控因素。 本文的营销策略理论着重从罗杰姆麦肯锡提出的4 p 营销理论进行分析。 2 1 产品策略 企业根据自己经营的产品特点，将目标客户群体定位在高端客户、中端客户还 是低端客户，是企业营销活动中的关键问题。在产品开发方面，企业必须根据顾 客的需求来设计新产品的包装、功能、品质、商标和服务等，向客户提供包括产 品核心、产品实体和产品延伸等在内的至少三个层次的整体产品。其次，企业还 要根据行业所处的生命周期发展阶段，选择能适当发挥自己比较优势的产品进行 生产并不断创新。此外，通过市场调查、市场细分、市场定位等方式来对产品进 行创新设计也是提高产品竞争力的重要途径。 2 2 定价策略 在现代市场营销过程中，国际市场总的定价趋势是优质高价、劣质低价、同质 同价。对于产品的定价不仅能决定着企业的盈利和亏损，而且能够决定着产品在 市场上的竞争力，还能决定着产品的交易能否达成。因此，合理的定价除了要考 虑到产品的成本之外，还要关注目标市场的供求变化和产品的竞争状况。通过改 变产品的定价策略，可以使产品的竞争力随着市场的变化而调整。 2 3 渠道策略 根据企业自身的状况以及产品的特点，选择好合理的渠道可以在最短的时间 内，用最少的费用将产品送到最终消费者手中。销售渠道的选择包括长度、宽度 和关联度的选择。选择合理的渠道能够增强产品的竞争力。 山东大学硕士学位论文 2 4 促销策略 促销是当今国际市场上引导消费、诱导市场的重要营销手段之一。采取适当的 促销手段有利于向客户传递正确的企业和产品信息，使企生产的优质产品在合理 的销售渠道上更加畅销。 1 6 山东大学硕士学位论文 第3 章：泽诚公司外部环境分析 1 泽诚公司外部宏观环境分析 此部分将用p l e t s c 模型对泽诚公司的外部宏观环境进行分析。主要分为六个 部分：即从企业的政治环境( p o l i t i c a l ) 、法律环境( 1 a w ) 、经济环境( e c o n o m y ) 、科技 环境( t e c h n o l o g y ) 、社会环境( s o c i e t y ) 以及文化环境( c u l t u r e ) 来进行分析。 1 1 政治环境分析 政治环境是指国家的方针政策以及国内外政治形势的发展状况等，是企业所不 能控制的，具有强制的约束力。作为一个企业家，保持对政治环境的关注与敏感 对于企业的快速、持续发展，对于企业的战略决策是至关重要的。 目前国际社会的政治形势并不乐观，美国由于近年来对于我国的出口一直是逆 差，总是想通过逼迫人民币不断升值来改善这种状况，更加变本加厉的是于2 0 1 1 年1 0 月1 1 日通过( ( 2 0 1 1 年货币汇率监督改革法案逼迫人民币加