（自然地理学专业论文）闽西客家文化旅游形象传播及其电视媒介策略.pdf

福建灏蓬夫学瓤罐矮士学位论文 摘要 潮疆寮家文纯黢游赛添丰寒嚣独特，稷旅游影象不突爨，藏游蒜薅映芝竞争力润邀健 其在旅游市场日越激烈的宽争中处于弱势。零文嵌对近：十年来瀚内外旅游形象研究综述 熬蒸稿上，综台运滚藤游途莲擎爨筵疆学熬簇谂蠢方法，羲燕禳撂蕤游澎裴设诗魏一般纂 理，聪两枣家文化旅游形象谶抒定位，构逡了一个包措耀念识别系统、视觉识别系统秘 行为谈剐装统等羰为全霜黔旅游蟛象系统；然詹避一步探讨了魏饼运用以电视为代袭的大 众传播媒奔述行旅游形象翡宣传鞠推广。 关键蠲旅游形簸策翔传播电视媒介阗遴辫家 堡堡些翌查兰墨壁壁圭主堡笙塞 a b s t r a c t b e c a u s eo fn o to u t s t a n d i n gt o u r i s mi m a g ea n dl a c k i n go fc o m p e t i t i v et o u r i s mb r a n dh a k k a i nw e s tf u j i a nt o u r i s mm a r k e to nt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o nt o u r i s mm a r k e tl i ei na w e a kp o s i t i o n 恤o u g hi th a sr i c ha n du n i q u ec u l t u r et o u r i s mr e s o u r c e s b a s eo na 1 1o v e r v i e wo f r e s e a r c ho nt o u r i s mi m a g ei nt h el a s t2 0y e a r sa n dt h eb a s i so ft h ei n t e g r a t e du s eo ft o u r i s m g e o g r a p h ya n dc o m m u n i c a t i o nt h e o r ya n dm e t h o d s ，t h ep a p e r f i r s tr e s e a r c h0 1 2p o s i t i o no fi m a g e o nh a k k ai nw e s tf u j i a nb yd e s i g n i n gt o u r i s mi d e n t i t ys y s t e mw h i c hi n c l u d i n gm i n di d e n t i t y s y s t e m ，v i s u a li d e n t i t ys y s t e ma n db e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m t h e na u t h o rf o c u s e so nr e s e a r c h o nt h ep r o p a g a t i n gs t r a t e g i e s b yu s i n gt e l e v i s i o nm e d i aw h i c hi so p f i m a lm e d i af o rt h e p u b l i c i t ，a n dp r o m o t i o no ft o u r i s mi m a g e ， k e y w o r d s ：t o u r i s mi m a g e ，d e s i g na n dp r o p a g a t e ，t e l e v i s i o nm e d i a ，h a k k ai nw e s tf u j i a n i i 福建师范大学郭唯硕士学位论文 中文文摘 闽瑗客家文化旅游资源丰富面独特，但旅游形象不突出，旅游品牌缺乏竞争力问题使 其在旅游市场日趋激烈的竞争中处于弱势。本文在综合评价国内外旅游形象和客家文化旅 游资源开发研究相关论著的纂穑上，良闽西家客家文化旅游形象及其传播研究作为研究对 象，综台运用旅游地理学和传播学的理沦和方法，进行形象定位和策划，并进一步探讨了 如何运用电视媒介进行旅游形象的宣传和推广工作。 具体地说，本文主要探讨了以下3 个方面问题： 1 、选择研究对象，确定研究内容。 作者在广泛阅读相关文献后，总结了近二十年来国内外旅游形象和客家文化旅游资源 开发研究的现状和发展趋势，认为：闽西的客家是客家味最足、客家文化保存最好的地 区，发展闽两客家文化旅游大有可为；闽西客家文化旅游形象模糊散乱，急需进行整合 与提舞，但相关磷究相对薄弱；已有旅游形象疆究大多铡重旅游形象设计和策划，两对 前提性、基础性问题旅游形象现状评价和认识的研究却很少，使旅游形象设计和策划 因缺乏现象现状认识的支撑i j 百先天不足；前人对旅游形象传播的研究多是站在旅游界立 场来研究传播，因j 逝多集中在广告方面，蔼从传播学的角度来看旅游形象传播效果，特别 是在撅阀媒体( 尤其是电视这一最佳的旅游彤象传播媒介) 上刊、播非广告形式的文字l 乍 品和声像节目对旅游形象传播的贡献，目前尚无人对此进行过专门的研究和探讨。 基于以上原因，本文选定“闽西客家文化旅游形象传播及电视媒介策略研究”作为主 题，篝的在总结前人研究成聚的基础上，力图尝试牲魏探讨以下内容：潮嚣客家文化在 客家文化中的地位；旅游形象定位和设计的理论和方法探讨；运用文化景观理论、旅 游文化理论、形象战略理论、媒体传播理论、市场竞争理论等对闽西客家文化旅游形象进 行定位分析；从传播学、广告学、电视学角度运用电视媒介对闽西客家文化旅游形象进 行宣传推广，著对电挂广告和电视节目的运营成本和传播效果进行比较分柝。 2 、旅游形象定位和设计 根据旅游形象设计的一般原理，首先进行基础性调查研究，通过分析闽西客家历史演 交、文亿簧琢、丰富的文往内涵及与赣南、骜东豹眈较，结合闽西旅游资源调囊评徐酾旅 游客源市场分板，笔者认为闽西客家地区的文脉特征憝：自然山水秀美，文化积淀深厚， 民俗风情浓郁，地理位蓬优越。主题特色根据其文脉特征可概括为：历史文化、民俗风情 与自然景观有机结合，融吉城、古村、民居、名山、寺庙、遗址、书院、祠堂、石刻、楼 亭、民俗、清溪、溶漏和珍稀动植物于一体，具肖吉老享牵秘、博大精深、挺拔竣蛸、清幽 秀丽、婉约辍灵的特征。客源市场主要以闽甄区域范围内度假休闲的游憩耆为基础，以省 内及周边粤赣江浙等省旅游者为重点，以其他国内旅游者和国际旅游者为补充。闽西在人 稍的心鼙中阻永定土搂为主要认翔。 i i i 福建师范太学郭唯硕士学位论立 其次根据闷西客家送的文脉特征、主遂特色和公众分析，闽西客家文化旅游总体旅游 形象定经为：以优美的自然环境为主体，以浓郁的民俗风情为特色，以神奇的地域文化为 支撑的古朴神秘、绚丽多姿的综合旅游区。 最后定位结果进行旅游形象设计，构建了个包括理念识羽系统、视觉识别系统和行 为识别系统等较为全瑟豹旅游形象系统。 3 、旅游形象的电视媒介传播 从传播学角度出发，通过对旅游形象进行传播学特性分析和传播媒介的比较，笔者认 为电视媒介汉箕收褫群体广大、自够提供视觉和活动图像豹优势成为旅游形象传播的最佳 媒介。旅游形象在电视媒介中传攒毒蘸种形式电视广告和电携节耳，本文探讨了如何 运用这两种形式来进行旅游形象宣传推广活动，并撰写专业性较强的节目策划以及它们的 效益比较分析。作者认为： 按照窀褫广告的功能类型，可分为嚣类：电褫商品广告、电程节曩广告、电裰公益广 告、电视形象广告，除节目广告之外，旅游广告可运用电视广告的其他三种形式，根据电 视业界几年来的实践以及笔者对旅游电视广告的研究，在今后一段时间，旅游电视形象广 告仍将占据旅游电视广告的半壁江山，是旅游电视广告的主要形式。由于旅游地形象广告 一般为政府行为，本磅究中获界定的阖疆建嚣是一个文化地理的概念，自2 0 整纪5 0 年代 以来，福建省的行政区划做了较大调整，旧、t 州府的客家八县目前分属龙岩市和三明市， 因此较好的个解决方法就是抛开大的行政区划，以各个县的名义各自在不同级别的媒体 上做宣传。 然藤，夜电视媒体中实现旅游形象传搔并不是仅能通过广告一萃中途径，电视节目的形 式和内容都决定了电视节目也是实现旅游形象传播的极佳方式，而对于像闽西客家文化旅 游这样人文内涵深厚的旅游资源来说，还有可能是最僚方式。按照节目内容分类，电视节 蟊分为酾种：耨闻往节目、文艺毪节鑫、教育经节鑫和服务性节鹾，毫视节目的这四种形 式郄可以被用来进行旅游形象传播。与电视广告相比，电视节目可信度更高，目标观众的 接触率也高，而费用支出上则少了播出费用这一块，较之单纯的电视广告来说显然实惠了 许多，并且物超所值。 榀建师范大学郭唯硕士学位论文 第1 章闽西客家文化旅游形象及其传播研究概况 1 1 研究背景和研究意义 1 1 1 研究背景 由于八年前的一次采访经历，让我对历史悠久且内涵深厚的闽西客 家文化产生了浓厚兴趣，那是龙岩市为第三届公祭“客家母亲河”而组 织的系列活动，有客家文化研讨会、客家族谱展览、客家风情展示、客 家美食节等等在这次活动中，我有幸采访了多位客家文化研究学者， 还去了长汀、永定，上杭等几个纯客县，亲身感受浓浓的客家风情，给 我留下了深刻的印象。于是在构思毕业论文时，便选择了客家文化旅游 这方面的题目。 图1 1 闽西客家地区位置示意图 f i g i - 1 l o c a t i o no fh a k k ai nw e s tf u j i a n 闽西是中国客家民系形 成和主要聚居地之一，与毗 邻的赣南、粤东构成“客家 大本营”，而汀州素有“客家 首府”之称，汀江被称为“客 家母亲河”。因此，海内外的 客家人大多称闽西汀州为 “客家发祥地”。本研究中的 闽西是一个文化地理的概 念，以明清时期的汀州府为 核心，向东延伸到漳州西部 客家住地，包括龙岩市大部、 三明市的明溪、宁化、清流 和漳州市的南靖、平和、诏 安西部的一些乡镇( 见图1 ) 。 独特的地理环境对闽西客家民系的精神生活、民俗风尚等产生了深 刻的影响，形成了一种以承传中原文化为基本特征，同时又有鲜明地方 特色的独立区域文化一一魅力独特的客家文化天然独立的地理单元， 一方面为客家文化的历史形成提供了空间条件，另一方面又为客家文化 保存其浓郁的地方特色和民系个性，提供了保证长期以来，以客家方言 第1 页 福建师范大学郭唯硕士学位论文 为代表的客家文化很少发生变化，客家民系在总体上能够持有强烈的自 我认同意识，并把自己与周边的其他民系迥然区别开来，周边的湘赣系 文化、闽海系文化与广府系文化对客家系文化也很少发生影响，这种环 境的封闭性使得传统文化能够在该地区沉淀下来，并且不易受到外界的 影响而流失客家文化之所以具有独特的魅力，就是因为它从民居建筑、 风俗习惯、民间信仰、民间艺术等方面保留了大量的传统文化的遗风遗 俗，许多研究者认为“客家文化是中国传统文化的活化石”、“移垦社会 的文化形态、浓厚乡土情谊的文化、圆的文化”。客家乡村地区传统独特 的民居建筑、节庆习俗、民间信仰、客家山歌等无不折射出客家文化的 悠久历史与深厚内涵，这大大强化了客家乡村旅游的知识性与生动性。 与赣南，粤东相比较，闽西客家的“客家味”比赣南更浓一些，比 粤东更地道一些。赣南的地理特点，使它与赣中、赣北、乃至长江流域 声气相通，又处在岭南通中原的交通线上，与中原的关系还是比较密切 的，成为多族群互动的大舞台，难以成为诞生新民系的温床；粤东深受 海洋文化的影响，对外交流频繁，使客家的传统文化产生的一些变异； 闽西是客家民系形成时期的中心地域，又是受海洋文化影响相对较少的 地区，因此闽西的客家是客家味最足，客家文化保存最好的地区，也是 客家旅游和客属寻根旅游的首选目的地之一。但目前闽西客家的地位远 不如广东梅州，除了梅州是近代“客家之都”外，还与闽西客家文化旅 游自身形象一直形成不了一个品牌有关，因此研究闽西客家文化旅游的 形象设计和传播是很有意义的。 1 1 2 研究意义 本课题的研究从理论上看，这方面的研究不仅可以拓宽旅游地理学 尤其是文化旅游地理学的研究范围、丰富研究对象，还可以拓展旅游地 理学的研究内容，进而为旅游地的开发和规划工作提供了坚实的理论基 础、研究方法，为旅游研究工作者拓展多学科研究领域、建立起独立的 旅游学科提供了广阔的研究空间。在实践中，旅游形象传播研究的意义 体现在：( 1 ) 使旅游决策部门、地方公众了解本地开发旅游的潜力和前景， 增强旅游形象意识，积极参与地方旅游的开发和建设；( 2 ) 影响旅游者对 出游目的地的选择，旅游地通过形象的有效传播，可以增加识别度，引 起游客注意，诱发出行欲望；( 3 ) 为旅游企业提供新的思路，使之展开更 为有效的市场营销。 第2 页 第l 章田西客家文化旅游形象及其传播研究概况 1 2 国内外研究进展 1 2 1 旅游地形象研究概况 自2 0 世纪9 0 年代以来，随着旅游业的蓬勃发展，旅游业的区际竞 争越来越激烈在这种区域竞争的条件下，进行区域旅游形象策划和传 播显得越来越重要：一方面在2 1 世纪的知识经济时代里，物质形式的生 产和消费逐渐让步于非物质产品的生产和消费，旅游产品很大程度上属 于一种精神产品，旅游研究者发现，形象是吸引旅游者最关键的因素之 一，它的营销更为依赖于形象的建立和推广；另一方面从2 0 世纪8 0 年 代以来全球进入信息时代，出现了信息传播的多样化、快速化和个性化 所有这些现象，使得区域旅游形象及其传播的重要性愈来愈突出 1 2 i 1 国外旅游形象研究概况 近几十年来，旅游形象研究已经成为一个热门课题，国外研究旅游 形象起源于2 0 世纪7 0 年代。1 9 7 1 年美国科罗拉多州立大学h u n t 在 形 象一一旅游发展的一个因素( i m a g e ：af a c t o r o ft o u r i s m ) 这篇博士 论文中主要探讨了旅游地开发中形象因素的重要意义，被认为是旅游形 象研究的先驱之作。h u n t 、m a y o ”、g o o d r i c h 和b r i t t o n 先后通 过实证研究，证明了旅游者根据其对旅游地的感知形象来选择旅游目的 地，确定了旅游形象在区域旅游发展中的重要地位。从此国际上研究旅 游形象的学者日益增多、研究报告层出不穷。迄今为止，关于旅游形象 问题的探讨可以划分为三个阶段： 第一阶段，着重于“自然”旅游形象( 即自然形成的旅游形象) 激发 旅游动机的影响研究，即研究为什么游客会选择某一旅游地，是什么动 机驱使游客前往某一旅游地。g i k e c a r o l 、b r i t t o n 、c o l t o n 等人在这方 面的研究成果较为突出m i k e c a r o l 认为形象使游客产生一种追求感进 而驱使游客前往，b r i t t o n 认为游客所追求的是现实形象而并非纯地理 形象，c o l t o n 通过对美国亚特兰大市的旅游市场分析，认为形象是游 客选择旅游地的重要判断依据。 第二阶段起于2 0 世纪8 0 年代，萌芽于1 9 7 2 年美国学者6 u n n 首次 研究了旅游形象概念体系，在度假景观一书中，提出了旅游者形 成旅游地形象的2 个层次：原生形象( o r g a n i ci m a g e ) 和引致形象 ( i n d u c e di m a g e ) 的概念。原生形象是潜在旅游者通过长期的社会化过 第3 页 福建师范大学郭唯硕士学位论文 程形成关于某地的形象，引致形象是由旅游地的促销、广告，公关活动 等在旅游者心中形成的形象在此基础上，f a k e y e 和g r o m p t o n 1 将旅游 地形象概念扩展为原生形象、诱导形象和综合形象3 种类型，6 a r t n e r n l 进一步将旅游形象细分为8 个领域从此旅游形象的研究逐渐转为“人 为”旅游形象( 即人为地设计出来的旅游形象) 对于旅游动机激发的影响 研究，探讨区域旅游应当树立怎样的形象去吸引游客，开拓新的客源市 场，以了解分析旅游地和客源之间的联系。 第三阶段，从9 0 年代开始，旅游研究者从不同的学科理论出发在供 求双方的互动效应上进行了积极的探索，并在旅游形象效应和形象策划 等方面的研究中取得了实质性进展由于“形象”研究所涉及的学科非 常广泛，包括心理学、社会学、地理学、传播学、经济学、社会学、行 为科学等基础学科，再加上形象研究的工作相对处于一个比较新、比较 热、正待开拓与成熟状态，因此吸引了从事上述基础学科之间的交叉学 科和新兴边缘学科研究者们的广泛研究兴趣。地理学注重对旅游地形象 区域地方独特性的探讨；认知心理学、社会心理学着眼对旅游地形象形 成的心理过程探讨；旅游资源学、旅游规划学专注对旅游地形象塑造与 体现独特性的探讨；建筑与城市规划学、景观规划学偏重对区域及城市 和基础设施等地方特色形象的实体性策划探讨；市场营销学钻研旅游地 形象的定位、市场细分与行销组合策略的探讨；大众传播学、广告学、 公共关系学、管理学致力对旅游地形象宣传与传播方式等有关问题的探 讨：等等。 1 2 1 2 国内旅游形象研究概况 我国对旅游形象的研究较晚，源于企业形象研究。随着中国的市场 竞争从产品竞争( 质量竞争、价格竞争) 、服务竞争时代进入形象竞争时 代，国内企业界在注重抓好产品质量和服务的同时开始关注产品和企业 的形象，1 9 8 9 年“太阳神”集团率先导入企业形象识别系统c i s ( c o r p o r a t e i d e n t i t ys y s t e m ) ，众多企业随之效仿；在旅游实践中以广州市旅游公司、 佛山华侨大厦、深圳世界之窗等为先驱，并取得了良好的效果。由此c i s 在国内异常活跃，带动了c i s 相关论文和专著突飞猛增，启发了部分学者 将之用于区域研究和旅游研究 陈传康等1 9 9 6 年在旅游学刊杂志上发表了神仙世界与泰山文 化旅游城的形象策划( c i ) 一文，这是旅游规划界第一次关于旅游地的形 第4 页 第l 章闽西客家文化旅游形象及其传播研究概况 象策划但由此也走入了一个误区：西方对旅游形象的研究，始于从旅 游者认知旅游目的地的心理过程探讨旅游形象的形成、意义、途径等方 面问题的，而对旅游地形象的策划和设计的研究比较少；但是在国内， 旅游形象研究一开始就十分重视旅游形象的策划和设计，强调旅游c i s 的 导入，较少探讨形象本体的问题，缺乏基础性的研究工作，片面地注重 旅游形象研究的实用性。 近几年来，国内学者对旅游形象的研究已取得了一定成果，地理学 界、市场营销学界和社会学界等从各自学科的角度和方法论对此问题展 开研究，形成多个研究方向：( 1 ) 旅游形象概念研究，有旅游形象、旅游 目的地形象、旅游区形象、旅游点形象等多种提法，张建忠n 将旅游区 形象理解有广义和狭义两个方面、黎洁1 分析了旅游目的地形象的构成 因素、王磊0 1 提出发射性旅游目的地形象( p d i ) 和接受性旅游目的地形象 ( r d i ) 的概念等；( 2 ) 旅游形象理论研究，在吸引国外研究成果的基础上， 拓展旅游形象感知的理论领域，并取得了很大进展。陈传康1 提倡按照 地方文脉进行形象设计导入、张安 提出旅游感知形象的策划设计、方 法和评价指标体系、周志红“钉从地域角度从三个方面提出旅游形象系统 的层次性、尤其值得一提的是李蕾蕾1 9 9 8 年在其博士论文基础上完成的 国内第一部系统探讨旅游形象的专著一一旅游地形象策划：理论与实 务“”：( 3 ) 旅游形象形成和感知行为模式的研究，黎洁、周年兴“5 1 等探 讨了旅游目的地形象形成过程；( 4 ) 旅游形象的量化研究，章锦河n 盯从旅 游者目的地形象感知角度出发进行量化评价、黄震方n 等运用“结构法” 和“非结构法”进行旅游形象的测量和分析：( 5 ) 旅游形象建设的实证研 究，以城市旅游形象为核心进行了大量的个案研究，以形象定位为前提 进行形象设计，并提出了领先定位法、比附定位法等具体的形象定位策 略；( 6 ) 旅游形象宣传推广和营销策略研究，黄大勇。从广告学角度对城 市旅游形象进行了研究、金丽”等提出对旅游目的地形象包装的构想， 综合应用文化包装和绿色包装战略、蔡晓梅“强调旅游形象与旅游节事 活动共生等目前更多旅游地加强了旅游形象的塑造和推广，以增强其 在旅游市场的竞争力 1 2 2 闽西客家文化旅游研究概况 客家文化旅游一直是“客家大本营”地区福建、广东、江西以及其 他客家相关地区如四川、湖南等省经济、地理、旅游研究者所关注的闯 第5 页 福建师范大学轺唯硕士学位论文 题。广东梅州嘉应学院、江西师范大学、华侨大学等在这方面做了大量 的工作，著述甚丰目前已有研究中研究较多、成果也较丰富的研究领 域主要包括以下三个方面： 研究最早也最多的是客家吉民居建筑，尤其是造型奇特、高大恢 弘、构思巧妙的土楼、围龙屋或土围屋的旅游开发问题，邱国峰“”、梁 锦梅妇”、杨载田n ”、檀小舒“等都对客家民居旅游资源开发与保护进 行了较深入的探讨： 其次是综合开发客家文化的旅游价值研究，强调拓展客家民俗旅 游的旅游产品，包括客家习俗探奇、客家菜系品尝、客家山歌欣赏与参 与、客家艺能表演、感受崇文尚武的客家文化氛围以及宗教文化和民间 信仰等，在这方面吴炳玉心”、关天练n ”、周建新” 等作了较多的工作。 再次是客家旅游资源的整合研究，客家旅游资源散落在南方各省， 集中于赣南、闽西和粤东，又往往与丹霞地貌景观旅游资源以及各类人 文景观相混杂，造成旅游形象模糊和散乱。针对这些问题，一些学者曲8 卜 ”探讨了如何整合客家地区的旅游形象、提升客家文化旅游品位、进行 景观概念包装等提高旅游竞争力的方法，提出在强调打好客家牌的基础 上，加强区域旅游协作，突出特色，择优开发等对策建议。 国内外对闽西客家文化旅游的研究历史虽然较长，而且也取得了较 大的成果，但这些成果各有偏重，大多集中在少数几个问题上，多数研 究集中在独特的客家民居建筑上和探讨某一地客家旅游的开发；而对整 体的闽西客家文化旅游进行研究则不多，对旅游形象的定位、设计以及 传播策略进行全面研究的几乎没有。 1 3 选题依据和研究内容 1 3 1 选题依据 通过分析客家文化旅游和国内外旅游形象研究综述，可认识到目前 的国内外研究还存在诸多不足之处，这主要表现在研究领域大多局限于 如何设计和策划旅游地的形象，而对设计和策划旅游形象的前提性、基 础性问题一一旅游形象现状评价和认识的研究却很少，这就使得旅游形 象的策划和设计因缺乏形象现状认识的支撑而先天不足。就客家文化旅 游形象而言，存在以下几个尚未解决的问题：个别研究者虽然发现了 客家文化旅游形象定位模糊和散乱的问题，但未提出具体的定位特点； 城市和县域的旅游资源特点较鲜明，也较容易进行旅游形象定位和识 第6 页 兰! 兰堡塑查塞兰些些塑登墨墨苎生堡翌茎坚翌 别；而客家散居各地呈较大范围分布，因此旅游形象定位在理论和方法 上尚有待突破，这也是客家文化旅游形象定位的困难之处；前人研究 旅游形象的媒体传播策略多是在广告方面，而从未有人就媒体报道或节 目的广告效应做过专门研究 根据以上分析，本文首先从旅游地学角度出发，探讨闽西客家文化 旅游形象的定位问题；其次目前的旅游地形象传播研究多是站在旅游界 研究传播，而从传播学的角度来看旅游地形象传播的效果，特别是在新 闻媒体上刊、播的非广告形式的文字作品和声像节目对旅游地形象传播 的贡献，目前尚无人对此进行过专门的研究和探讨，最后在电视媒体中 实现旅游形象传播并不是仅能用广告一种途径，电视节目的形式和内容 都决定了电视节目是实现旅游形象传播的极佳方式，而对于像闽西客家 文化旅游这样人文内涵深厚的旅游资源来说，还有可能是最佳方式 1 3 2 研究内容 本论文选取“闽西客家文化旅游形象传播及电视媒介策略研究”作 为主题，目的是为了在总结前人研究成果的基础上，力图尝试性地探讨 如下内容：( 1 ) 闽西客家文化在客家文化中的地位；( 2 ) 旅游地形象设计 的理论和方法探讨；( 3 ) 运用文化景观理论、文化迁播理论、旅游文化理 论，形象战略理论、媒体传播理论、市场竞争理论等对闽西客家文化旅 游形象进行定位分析；( 4 ) 从传播学、广告学、电视学角度进行闽西客家 文化旅游形象的媒体传播策划研究。 第7 页 福建师范大学郭唯硕士学位论文 第2 章旅游形象定位及传播研究的理论和方法 2 1 旅游形象定位的理论和方法 2 1 1 旅游形象的概念及形成过程 2 1 1 1 旅游形象概念 自2 0 世纪7 0 年代初，m a y o 提出旅游目的地形象的概念以来，研 究者对旅游目的地形象的概念内涵有不同的理解。国外对旅游形象的 定义往往依据“i m a g e ”的含义，一般认为i m a g e 是人们对所认识的事 物个人的、主观的、概念的理解，或者说i m a g e 是建立在人脑信息处 理过程基础上的，所形成的一种内在的信念和印象。 国内学者在研究旅游形象这一概念时，有多种提法，如旅游形象、 旅游目的地形象、旅游区形象、旅游点形象等；存在着不同的表述形 式，较具代表性的观点有：王克坚引在旅游辞典中认为旅游形象 是旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价：彭华 口认为是旅游资源( 包括人造景观) 的本体素质及媒体条件( 服务环 节) 在旅游者心目中的综合认识印象；刘锋钉认为是指旅游目的地包 括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象；保 继钢定义为人们把进行旅游决策时收集到的各种信息摄入脑中，形成 对环境的整体印象；李蕾蕾1 认为该概念核心是旅游者对旅游地的信 息( 直接信息和间接信息) 处理过程及其结果，并由形象的主体、客 体和本体3 部分组成。 笔者认为，旅游形象是一个综合性的概念，指旅游者( 主体) 对旅 游地( 客体) 的感知，包括对旅游地的个体属性和整体的感知和评价， 是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反 映。它反映了整个旅游地作为旅游产品的特色和综合质量等级，体现 了一个旅游地的整体知名度和美誉度。从旅游者的角度看，旅游目的 地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望；从旅游地角度来讲， 旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现。 2 1 1 2 旅游形象形成过程 对旅游形象形成过程的本质及特点的研究，为旅游形象定位实证 研究提出了行动的路线，特别是对旅游形象的基础性研究包括如何迸 第8 页 第2 章旅游形象定位及其传播的理论和和研究概况 行文脉分析、受众分析和竞争分析，提出了行动内容和行动方法，对 旅游形象形成过程的理解程度直接影响旅游形象测量和旅游形象定位 的效果和效率。 从静态结构来看，前人对旅游形象形成研究的成果认为旅游形象 的形成由刺激因素( s t i m u l u sf a c t o r ) 和旅游者特征( t o u r i s t c h a r a c t e r is t i c ) 共同作用而成，但这两者对旅游形象形成的作用却无 从得知。从动态过程来看旅游形象形成过程包括了旅游者在旅游前、 旅游中和旅游后对旅游地的期望与综合认知印象旅游前的旅游形象 是旅游者对旅游地的间接形象( 也称原生形象) ，是旅游者间接获得旅 游地相关信息后形成对旅游地的想象，旅游中的旅游形象是旅游者在 旅游地的亲身经历所形成的直接印象，称为引致形象；旅游后的旅游 形象则是通过对旅游前后的旅游形象综合而成的复合结果，称为复合 形象因此，旅游地形象包括原生形象( 旅游前) 、引致形象( 旅游中) 和复合形象( 旅游后) 。 2 1 2 旅游形象构成 旅游形象的构成要素包括核心要素、基本要素及支持要素等三个 层次和维度。 ( 1 ) 核心要素：整体形象 整体形象是对旅游形象的高度抽象概括，主要来源于旅游地的地 方文脉，是旅游地在历史发展过程中形成的，包括地质、地貌、气候、 土壤等自然环境特征和历史、社会、经济、文化的人文环境特征，体 现了旅游地的独特性和唯一性。可以说是旅游形象的灵魂，它把握着 一个旅游地的特质，只有充分突出旅游地的独特性，才能在大量可选 择的旅游地的相关信息中被旅游者注意和感知。整体形象的最终表述， 往往以一些主题口号加以概括，并以此体现旅游地独有特色。 ( 2 ) 基本要素：形象载体 形象载体指的是以旅游区( 点) 为主要代表的核心旅游吸引物，包 括自然景观、人文景观和人造景观以及节庆活动等，是吸引游客前往 旅游地的最主要因素它构成了旅游形象的骨架，是旅游形象的主要 载体和表现形式，也是其形象个性表现的基础由于确定旅游地形象 载体的主题和内容对创造独特的形象和个性至关重要，因此旅游形象 的推广应选择最具有旅游吸引魅力、最能体现旅游核心形象的旅游区 ( 点) ，并形成系列旅游产品加以推出旅游形象载体也是将旅游整体 第9 页 福建师范大学郭唯硕士学位论文 形象加以具体化的重要途径和方式。 ( 3 ) 支持要素：旅游大环境 旅游大环境直接影响着旅游地的整体形象，它包括两个层面，即 旅游支持要素和社会支持要素“旅游支持要素”指与旅游直接相关 的旅游服务要素，包括旅行社、旅游住宿设施、旅游交通、旅游信息 系统及其他旅游服务设施等；“社会支持要素”指社会及宏观环境等 因素，包括政府、法律法规、社会治安、生态环境、居民态度及其他 社会服务等。 应进一步指出的是，旅游形象是一个综合的形象系统，一旦确定 了旅游地的整体形象，其形象基本要素和支持要素系统就应保持与核 心形象的统一，并围绕核心形象展开对内和对外的旅游形象推广。对 内指的是向旅游管理机构、旅游企业及本地居民等进行宣传，对外则 包括对目标游客进行统一的形象推广。 2 1 3 旅游形象的定位和设计方法 旅游形象的定位和设计要在充分调查和研究旅游地的地方特性和 目标市场特征的基础上科学地进行。地方特性分析包括对旅游地的地 脉和文脉进行调查和研究。地脉是指一个旅游地的地理背景，即自然 地理脉络；文脉是指一个旅游地的社会文化氛围和社会文化脉承，即 人文背景。在旅游地品牌形象的定位和设计中，准确地把握、分析一 个地域的地脉和文脉，梳理出地脉和文脉的主线，实质上就是寻找地 方独有的特色，合理进行区域旅游形象定位，并对形象进行深化、加 工，选择适合的时机、媒介加以传播、推广。旅游形象定位和设计的 工作流程见图2 1 。 在对旅游形象定位和设计过程中要对旅游形象进行测量，通过游 客对旅游地的主观看法和态度倾向的调查，分析和测量游客对旅游地 形象的感知和评价，为旅游形象的推广提供依据。特别是对游客进行 问卷调查，可分为“结构法”和“非结构法”n ”：所谓“结构法”指 的是通过设计封闭式问题，问题的答案限定在一定范围之内，答案的 选项讲求完备性和互斥性；为进一步获得更丰富和更有启发性的答案， 还可采用“非结构法”作为补充，即通过设计开放式闯题让受访者 有自由回答的空间，由于事先没有给出答案的选项，受访者可以不受 事先的问题答案选项的限制和提示，得到的回答结果也是不确定的， 由于旅游地形象具有复合性及复杂性，通过非结构法可以得到更为丰 第1 0 页 第2 章旅游形象定位及其传播的理论和和研究概况 富的信息。 调查诊断 地方特性研li 受众调查和li 竞争市场分 旅游形象定位 定位方法：领先、比附， 逆向、空隙、重新等定位 导入c i s ( 旅游识别系 理念识别系统行为识别系统 图2 - i旅游形象定位和设计工作流程图 f i g 2 一l f 1 0 wc h a r t0 ft o u r is i l li m a g ep o s i t i o n i n ga n dd e s i g n i n g 旅游形象的定位，是旅游形象设计与传播的前提和核心，针对客 源目标市场，设计有特色的旅游产品和旅游服务，通过服务实效和宣 传控制使客源市场了解本地区与其他地区的差异，进而在公众心且中 树立起区域独特的区域旅游形象。李蕾蕾1 总结了旅游地形象定位的 几种方法：( 1 ) 领先定位法，适用于在一定范围内是独一无二或无法替 代的旅游资源、旅游形象；( 2 ) 比附定位法，比附定位法并不去占据原 有形象阶梯的最高阶，而是情愿甘居其次；( 3 ) 逆向定位法，遵循反向 思维，强调定位对象是旅游者心中第一位形象的对立面或相反面，同 时开辟了一个新的易被接受的心理形象阶梯；( 4 ) 空隙定位法，从新角 度出发进行立意，创造一个与众不同、从未有过的鲜明形象；( 5 ) 重新 定位法，采取新方法重新形象定位促使新形象替换旧形象 旅游形象设计开发是将定位的形象转换成系统化的视觉传达形式 和行为传达形式，使形象得以体现和传播旅游形象设计应把握3 个 原则：一是旅游资源的充分发挥；二是旅游者感受最佳；三是区域效 益最优区域旅游形象设计包括3 个步骤；首先，将识别性的抽象概 念转换成象征化的视觉要素，并进行深入调查和研究，直到设计概念 第1 l 页 福建师范大学郭唯硕士学位论文 明确为止。其次，创造以实体象征物为核心的设计体系，开发基础设 计要素，以奠定形象整体传播系统的基础。第三，以基本设计要素为 基础，开展以设计要素基础的开发作业。 2 2 旅游形象传播研究的理论和方法 2 2 1 旅游形象传播的内涵和类型 2 2 1 1 旅游形象传播的内涵和作用 从传播学的角度出发，旅游形象既是人们对某个旅游区域的信息 处理过程及其结果，也是一种外化形态的、人所创造的、可传播的符 号系统。一般来说，旅游形象系统包括理念识别系统( m i n di d e n t i t y s y s t e m ) 、行为识别系统( b e h a v i o ri d e n t i t ys y s t e m ) 和视觉识 别系统( v i s v a li d e n t i t ys y s t e m ) 及其它识别系统( 如听觉识别) 等 方面的内容，它们有机结合，并在操作上表现为整合性。旅游形象传 播是指旅游目的地( 传播者) 通过各种手段、媒介，与旅游市场现实的 和潜在的游客( 受众) 进行沟通，促使其了解和信赖本区域旅游形象， 最终达到扩大区域旅游产品销售和提高区域旅游形象知名度的目的。 区域旅游形象传播实质上就是区域旅游市场营销，可使本区域的旅游 产品迥异于其他区域的同类旅游产品，并以鲜明的姿态出现在旅游者 面前。 2 2 1 。2 旅游形象传播的类型 在传播学中，通常将人类的传播活动划分为四种，即内向传播、 人际传播、组织传播和大众传播”。 内向传播，也称自我传播、自身传播，是发生在个人心里的一种 信息交流活动，是在主我( i ) 和客我( m e ) 之间进行的信息交流。旅游者 在旅游活动的过程中，所经历的一切内心信息交流，如对旅游地各种 事物的感知、理解、思维、想象、意识、情绪等，都是旅游者的内向 传播。在这种内向传播过程中，旅游者的“主我”和“客我”进行自 由沟通和交流以达到内心对区域旅游的综合认识。实际上，这个过程 就是旅游者对区域旅游形象的总体感知、评价的过程 人际传播是指两个人或两个以上的人之间进行的面对面的或凭借 简单媒介如电话、书信等非大众传播媒介的信息交流活动。在旅游形 象传播中，人际传播( 如旅游形象的“口碑”效应、亲友推荐介绍) 是 较为有效的旅游形象传播途径。 组织传播涉及组织内部和组织之间信息的使用和过程，它主要研 究正式的组织结构的传播复杂性，这种正式的组织结构中已经存在着 第1 2 页 第2 章旅游形象定位及其传播的理论和和研究概况 许多人际间的关系和团体的关系旅游管理部门、企业等组织机构的 行为是属于组织传播的范围，同时也代表了区域的旅游形象 大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介 广泛、迅速、连续不断的发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的 受众分享传播者要表达的含义并试图以各种方式影响他们大众传播 事业是当今世界上最为发达并处于继续迅速发展中的事业之一，与其 他形式的传播相比具有如下特点：( 1 ) 大众传播的传播者是职业传播 者，或者是一个传播组织( 如报社、电台、电视台、杂志社等) 的整体。 也就是说，这些从事传播活动的人大多经过专门的职业教育，以传播 为职业，具有较强的专业性。( 2 ) 大众传播的信息传送是广泛、快速、 连续、公开的( 3 ) 受众广泛、成分复杂( 4 ) 大众传播的信息反馈具 有间接性、零散性、迟缓性及可积聚性。在这个大众传播的时代里， 充分注意利用大众传媒，对区域旅游形象的有效传播有着十分重要的 作用 2 2 2 旅游形象传播的传播学特征分析 2 2 2 1 旅游形象传播要素分析 旅游形象的传播过程中存在三要素，即传播对象( 受众) 、传播信 息( i t 游形象) 和传播者。因此旅游形象传播策略，就从这三方面进行 分析、策划。 ( 1 ) 传播对象一一受众分析 受众是旅游形象传播行为的接受者，是传播活动中信息流通的目 的地，是传播活动的产生动因之一和中心环节之一受众对旅游形象 认知和市场需求是形象传播的重要依据在旅游形象设计和传播过程 首先应对受众进行问卷调查，调查内容包括形象认知调查，获取信息 途径调查和受众基础调查。通过对受众调查分析，有助于研究者：根 据旅游形象等级和区位条件，确定主要客源市场；分析客源地文化 和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点，划分不同等级的 客源市场和消费群；针对不同客源市场，实施不同的形象传播策略； 研究旅游者的需求，提供优质和个性化服务。 ( 2 ) 传播信息一一旅游形象分析 ， 从传播学角度看，在对旅游形象准确定位的基础上，要搞好旅游 形象的设计和包装，建立个性鲜明的旅游形象识别系统( t s ) 以利于进 行传播，给受众留下深刻印象旅游形象识别系统包括3 个子系统： 理念识别系统( m i s ) ，视觉识别系统( v i s ) 和行为识别系统( b i s ) 理念 第1 3 页 福建师范大学郭唯硕士学位论文 识别系统是t i s 的核心内容，内容包括形象定位、发展战略、市场战 略、经营理念等，它一般是通过简洁明了、通俗易懂的口号形式表示 出来；视觉识别系统是体现m i s 的视觉传递形式，是静态的旅游形象 展示，它通过旅游标识、标志性建筑、标志性人物、标志性吉祥物、 标志性服饰、标志性饮食等具体化的视觉系统符号，塑造出鲜明、生 动有强烈冲击力的旅游形象，旨在受众，f i , 且中形成极强的视觉冲击力 和持久的烙印，在旅游形象传播过程中它是最重要的部门，因为受众 对某地旅游形象信息的了解7 0 来自v i s ：视觉识别系统是体现m i s 一系列行为活动系统，它是动态的旅游形象展示，通过开展旅游形象 宣传推广活动( 包括主题宣传、专题宣传、网络宣传和系列宣传) 和节 庆推广活动等，旨在吸引公众的注意力使其感兴趣或满足某种需要。 ( 3 ) 传播者分析 旅游形象传播是在政府部门主导下，城建、交通、文化、媒体、 电信等多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预 作用，注重旅游的整体性和长远性，建立相应的激励机制，鼓励更多 部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作，积极拓展传播渠道， 发挥资金、资源和经验的合力，形成竞争优势。建立专家型的旅游管 理队伍，对旅游形象进行深入系统的研究，确定形象传播的实施方案。 遵循认知规律，区别不同受众，结合旅游地形象建设的实际，精心组 织、合理安排资金，多层次、低成本、高效益地实施传播策略。 2 2 2 2 旅游形象传播媒介 传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物 质手段。认识区域旅游形象传播媒介的特点和作用，把握形象传播媒 介的运行机制，将大大提高使用各种传播媒介的能力，充分扬其长， 避其短，收到较好的传播效果。旅游形象传播媒介主要有公关营销活 动、旅游节事活动、会议展览、电子商务和大众传播媒介( 包括广告 促销和新闻宣传) 等。 ( 1 ) 公关营销 公共关系是一种通过获取有利的公众舆论，建立良好的公众形象， 处理或阻止不利谣言、消息与事件的传播等方式与某一组织的公众建 立良好关系的营销努力。主要的公关手段有推介会、宣传册、旅游促 销大棚车、选拔旅游形象大使、媒介联系、事件炒作与游说等。由于 不断上升的媒体费用、分割的受众，大众媒体广告的威力不断下降， 第1 4 页 第2 章旅游形象定位及其传播的理论和和研究概况 因此政府旅游营销管理者们就更要偏重于使用公共关系通常，公共 关系可仅以广告的一部分成本，在公众意识中留下不可磨灭的印象 有些专家称，旅游者受社论新闻的影响可能性是受广告影响可能性的 5 倍 ( 2 ) 节庆活动 除了春节、中秋节等中华民族传统节庆以外，近年来，圣诞节、 情人节，愚人节，感恩节、复活节等众多的“洋节日”也在中国都市 大行其道。与此同时，各类名目繁多的“品牌节日”竟相走上前台， 这些节日拉动了当地经济，激活了城市旅游业。而旅游节庆作为一种 动态的文化旅游吸引物，也应该将其作为一种崭新的、独立的旅游产 品来经营。规范化、市场化、产业化才是旅游节庆经济发展的必由之 路，要特别注意传承民俗传统节庆的文化内涵及精髓，才能使当地旅 游节庆精神起来。 ( 3 ) 会议展览 应进一步加强对会展业的认识，充分认识到利用会展来提升本地 区旅游形象和旅游服务水平，带动旅游业再上一个台阶。当地政府在 利用会展策略推广旅游地时，首先要加强规划、领导，形成国家、城 市二级管理体系。第二，完善政府主导与企业运作的机制。第三，要 完善展览功能，提高展会质量，树立王牌会展的持久影响力和号召力 发挥区域优势，积极联合周边地区开展多种旅游促销活动，使这样的 博览会持续而完善，真正使会展成为该地推广旅游的良好载体，把有 影响的会展活动做成精品，形成品牌。 ( 4 ) 电子商务 旅游电子商务是电子商务在旅游业这一特殊产业领域的应用对 旅游企业而言，主要进行广告宣传与市场促销、建设自有网站、开辟 网上销售渠道、进行客户关系管理和供应链管理，加强内部网络设施 建设以及内部管理软件的开发，以信息化手段改善产品和服务政府 相关部门也可以对旅游企业的电子商务建设提供技术指导，使旅游企 业的网络成为政府信息化建设的一个重要组成部分，避免单个企业低 层次，重复性的投资行为，选择更有战略意义的电子商务技术，并使 得各类中小型旅游企业成为更具盈利潜质的信息化企业 ( 5 ) 新闻宣传 旅游宣传具有把固定旅游产品和无形旅游产品推销运送出去的特 第1 5 页