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销售预测和生产计划的冲突和协调 研究生：周农导师：吴广谋教授东南大学 摘要 一些企业正在面临着这样一些共同问题：缺货、积压、新老产品衔接不畅、原材 料浪费和生产成本上升等等，表面上看这些是不相关的各个职能部门的问题，而背后 却存在着内在的联系，它们的共性在于：客户满意度下降，存货驱动成本上升，这些 都是销售预测和生产让划冲突的主要症状。 这个课题的确立正是为了解决销售预测和生产计划之间存在的冲突问题。作者首 先简要总结了前人在销售预测和生产计划两个方面所作的的工作和研究现状，指出理 论界对于销售预测和生产计划的互动问题研究有限，因此本课题的研究在理论和实际 方面都有一定意义。 在阐述了协调销售预测、生产计划和冲突管理的基本理论后，作者结合本企业实 践分析了一些具有代表性的问题，在这些实例中，由于销售预测和生产计划的冲突给 企业带来了巨大的损失，在从人、政策、方法、设备和环境因素等方面逐一剖析了深 层原因后，作者提出了一系列相应的改进措施。 全文围绕成本这一主线，指出影响销售预测和生产计划成败的是管理，而不是复 杂的预测和统计技术，提出管理销售预测和生产计她的冲突的原则是：在给定的情况 之下进行一种权衡或者妥协，即通过各职能部门不断地沟通、协调和合作，在具有一 定准确性的销售预测条件下，基于一定的生产能力作出相应的生产计划，使企业在保 持适当的客户满意度前提下，降低存货驱动成本。 这篇论文是跨越营销、销售、生产等多部门管理的不可多得的实践总结，具有较 强的可操作性、一定的战略高度和前瞻性，希望能够对目前中国企业提高销售预测和 生产计划方面的运营自邕力作出一点贡献。 关键词：销售预测、生产计划、缺货、客户满意度、存货驱动成本、冲突、协调 c o n f l i c t sa n dc o o r d i n a t i o nb e t w e e ns a l e s f o r e c a s ta n dp r o d u c t i o np l a n n i n g g r a d u a t e ：z h o un o r t g s u p e r v i s o r ：w uc m a n gm o l l s o u t he a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t m a n yc o m p a n i e sa mf a c i n gs o m es i m i l a rp r o b l e m s ：s h o r t a g eo fg o o d s ，o v e r s t o c k s ，b a d p h a s e i na n dp h a s e - o u t , w a s t eo fr a wm a t e r i a l s ，i n c r e a s eo fp r o d u c t i o nc o s te r e ，t h e y 鲫 s e e m i n 西yn o n i n t e r a c t i v ep r o b l e m so f e a e l af u n c t i o n a ld e p a r t m e n t , h o w e v e rt h e r e 锄 i m m a n e n tl i n k sb e h i n dt h e m , t h e ys h a r et h ef o l l o w i n gi nc o m m o n ：d e c r e a s eo fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n di n c r e a s eo fi n v e n t o r y - d r i v e nc o s t s ，t h e s ef i r em a i ns y m p t o mo fc o n f l i c t s t ) c t w e 圮1 3s a l e sf o r e c a s ta n dp r o d u c t i o np l a m l i n g t h i sr e s e a r c hi st oa d d r e s st h ep r o b l e m sd u et oe o r t f l i e tb e t w e e ns a l e sf o r e c a s ta n d p r o d u c t i o np l a n n i n g t h ea u t h o rf i r s tb 血f t ys u m m a r i z e sw o r k sa n ds t a t u si nt h et w of i e l d s r e s p e c t i v e l y , a n dt h e np o i n t so u tt h a tr e s e a r c ho nt h ei n t e r a c t i o nb e t w e e ns a l e sf o r e c a s ta n d p r o d u c t i o np l a n n i n gi s l i m i t e ds of a r , t h e r e f o r et h i sr e s e a r c hi ss i g n i f i c a n t l yu s e f u lb o t h t h e o l 他 t i e a l l ya n dp r a c t i c a l l y a f t e re x p o u n d i n go nt h eb a s i ct h e o r i e s0 1 3 s a l e sf o r e c a s t , p r o d u c t i o np l a n n i n ga n d c o n f l i c t sm a n a g e m e n t , t h ea u t h o rs o m et y p i c a lp r o b l e m sr e f e r r i n gt op r a c t i c ei nh i sc o m p a n y , i nt h e s ee x a m p l e st h ec o m p a n ys u f f e r e dc o m i d e r a b l el o s e sd u et oc o n f l i c t sb e t w e e ns a l e s f o r e , e a s ta n dp r o d u c t i o np l a n n ：i n g w i t hd i s e u s s i 0 1 10 1 3 t h ec a u l sb e h i n di nr e s p e c to f p e o p l e ， p o l i c i e s ，m e t h o d s ，p l a n t sa n de n v i r o n m e n t , t h ea u t h o rr e c o m m e n d sar a n g eo fi m p r o v e m e n t a p p r o a c h e s s t i c kt ot h et h e m eo fc o s t s t h ea u t h o rp o i n t so u tt h ek e yt os u c c e s s f u ls a l e sf o r e , e a s ta n d p r o d u c t i o np l a n n i n gi sm a n a g e m e n ti n s t e a do fc o m p l e xf o r e c a s t i n ga n ds t a t i s t i c st e e l m o l o g y t h ep r i n c i p l e sa l e ：g i v e n j o m ec o n d i t i o n s ，t r a d e - o f f so rl e c m n c i l j a t i o ns h o u l db ec a r r i e do u t , t h a ti sg i v e ns a l e sf o r e c a s to fs o l l l ec e r t a i na c c u r a c ya n dp r o d u c t i o np l a n n i n gb a s e0 1 1s o m l b c e r t a i np r o d u c t i o nc a p a c i t y , d e c r e a s ei n v e n t o r - d r i v e nc o s t sw h i l em a i n t a i n i n ga c c e p t a b l e c l l s t o m e l s a t i s f a c t i o nb yc o n t i n u o u sc o m m u n i c a t i o n , c o o r d i n a t i o na n dc o r p o r a t i o na m o n g r e l a t e dd e p a r t m e n t s t h i si sav a l u a b l es u m m a r y0 1 1p r a c t i c e sa c r o s sm a r k e t i n g , s a l e s ，p r o d u c t i o nc u a , a r t m e n t s , w h i c hf e a t u r e sr e a d y - t o - u s ea p p r o a c h e s , s t r a t e g i e sa n df o r e s i g h t s h o p e f u l l yt i f f sr e s e a r e l aw i l l m a k es o m ec o n 研b i m o nt oi m p r o v eo p e r a 虹o n a lc a p a c 毋o fc h i n e s ec o m p a n i e si nr e s p e c to f s a l e sf o r e c a s ta n dp r o d u c t i o nm a n a g e m e n t ： k e yw o r d s ：f o r e c a s t , p r o d u c t i o nm a n a g e m e n t , s h o r t a g eo fg o o d s ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， i n v e n t o r y - d r i v e nc o s t s ，c o n f l i c t s ，c o o r d i n a t i o u h i 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 研究生签名： 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办 理。 期：姜堑纽玛 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 第1 节课题的选择背景 1 1 对经济学供给需求理论的质疑 经济学的一个核心前提是价格可以匹配供给和需求。如果需求过剩，价格 上涨，如果供给过剩，价格下跌。但是尽管经济学家们可能感觉这个理论不 错，但是实践当中的经理们却不这么认为。对于他们来说需求过剩意味着失去 收入，供给过剩意味着浪费资源。经理们深刻地理解匹配供给和需求是极端困 难的，需要比价格调控更多的工具“1 。我们来看这样一些例子： 2 0 0 0 年s o n y 公司推出p l a y s t a t i o n2 的时候，很多渴望购买该产品的消费 者只能等待几周时间。然而，当m i c r o s o f t 公司推出据认为应当同样成功 的x b o x 时，它不得不在一年后每台降价1 0 0 多美元，因为经销商在他仍 的货架上还有超过1 0 万件的存货。 在美国2 0 0 2 - 2 0 0 3 年流感季节生产了9 千5 百万流感疫苗，不幸的是i 千2 百 万没有使用而被销毁了，( 1 个疫苗只能在1 个流感季节有效) 而只为 2 0 0 3 2 0 0 4 年流感季节生产了8 千7 百万流感疫苗，而就在那个季节出现了 广泛的疫苗短缺情况，结果特别是在科罗拉多州导致了很多流感引起的 死亡。 这些例子都有一个共性，那就是因为在时间或者数量方面错误匹配了需求 和供给而蒙受了损失。降低价格虽然有的时候可以刺激需求，但是企业首先要 承担因为过剩的供给而带来的库存成本和投资。因此我们认为价格调控是问题 的症状，而不是健康系统的表现。 那么为什么匹配供给和需求如此困难呢? 简单来说需求是以可以预测或者 不可预测的方式波动的，而供给是不灵活的。一般的企业可能拥有正确数量的 资源( 人员、产品或者设备) ，但是大多数企业发现他的资源经常处于错误的 地点、错误的时间和错误的数量的情况下，而在不同地点之闻调配资源成本是 高昂的 东南大学硕士学位论文第一章绪论 尽管总是实现完美匹配供给和需求是不可能的，但是成功的企业仍然在朝 着这个目标努力。协调销售预测和生产计划的目的就是要更好地匹配供给和需 求，这样企业可以获得比对手更大的竞争优势。 1 2 产销冲突的实质和根源 在我们的实际工作中常常发生这样的情况：客户需要的货物没有货，而滞 销的产品在仓库又堆积如山；新产品上市了，但是产量不足，不能满足市场的 需求，而本应当被替代的老产品还有很多库存，正忙着降价清库，争夺了新产 品的市场；销售部门要求灵活地调整生产计划，生产部门遭遇原材料浪费，生 产成本增加；而整个公司销售规模不小，呈现稳步增长态势，但是却难以获得 同样增长的利润。所有这些都直接导致了相关部门的冲突。 谈到冲突，就不得不分析冲突产生的根源。供给与需求之间的冲突就是生 产部门与销售部门之间的冲突，那么生产部门与销售部门之间的冲突的实质是 什么呢? 它的根源又在哪里呢? 为此基于以上事实，我们在本企业内部展开了 探询。 在我们的研究中，和来自于销售组织的销售管理、物流、产品管理和来自 于生产组织的计划、采购、制造、研发等部门进行了座谈。大家都围绕这对矛 盾开始询问“为什么”，并且层层深入，直到找出真正的原因为止。由于各个 部门提供的原因分析五花j k f l ，为了清晰地展示大家的分析，我们利用以下网 络图进行了概括和总结。 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 图1 产销冲突原因分析 一个企业组织的目标是为所有者实现利润圆。而利润等于收入减去成本0 1 。 因此收入或者成本是冲突的实质。尽管一个企业的所有者是相同的，但是我们 认为是不同部门的利益导致了这些矛盾。在本文的研究中引用了客户满意度和 存货驱动成本的概念，让我们得以更加容易找到产销冲突的真正根源。客户满 意度是销售部门比较关心的，而积压的库存引起的一系列成本则是销售和生产 部门都相当关切的在后文将展开讨论这两个概念的影响。 销售部门的持续收入来自于满意的客户，而缺货将导致客户满意度下降， 甚至失去客户，这是销售部门不能容忍的。而生产成本上升又是生产部门不能 容忍的。于是矛盾就这样产生了。 从总结大家分析的网络图上的最终原因来看，主要是销售预测不够准确和 生产能力不能满足销售的需求两个原因，而在这两个原因中，一部分能力的问 3 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 题是刚性的，而有些本来可以解决的柔性问题，却因为在销售预测和生产计划 之间缺乏有效的沟通、协调和合作而激化了矛盾，最终导致冲突。 基于上述的分析，我们逐渐将课题范围定义为销售预测和生产计划之间的 冲突和协调。我们研究的问题主要都是由销售预测和生产计划之间不匹配造成 的，解决了这对矛盾就解决了我们的问题。 根据对这一对矛盾的假设，我们进一步进行了数据挖掘，抓取一个年度的 销售预测数据和同期的实际生产数据，然后进行相关性分析，结果发现相关性 较低这更加证实了我们的推断，销售预测和生产计划的冲突和协调确实是值 得研究的课题。 第2 节销售预测和生产计划冲突的文献综述 围绕本课题涉及的销售预测和生产计划方面的研究理论，我们查阅了部分 国内外文献并且了解了一些国内外有关研究情况，发现前人做了大量的工作， 但是也存在着一些研究空白，下面简单综述前人工作情况，以达到承前启后的 目的，并且扼要介绍目前理论存在的问题和本课题的方向。 2 1 现有的研究成果综述 约翰t 门泽尔和卡罗尔c 贝恩斯多克在过去的三十年内对这个课题 进行了不懈地研究，他们的主要理论在两人合著的销售预测方法系统管 理中进行了系统的阐述。 这本书全面介绍了销售预测的分析技术和应用，强调预测技术和管理相结 合，让管理人员和从事销售预测的人员能够清晰地把握各个业务部门对销售预 测的需求情况，门泽尔对销售预测绩效评估相当重视。对本课题启发较大的是 书中提到的3 c 理论，我在本课题的研究中大量引用了门泽尔的观点。我认为这 是一部关于销售预测及其管理方面的优秀著作，对于从事市场、销售、财务，会 计、生产，采购以及物流等的人员来说，是很有价值的工具书。 加拿大学者唐纳德沃特丝( d o n a l dw a t e r s ) 在他的著作管理科学实务 教程中提到预测在一个组织中处处会需要，它绝对不应该由一组孤立的专家 作出，可惜他仍然只是介绍了预测方法的技术细节，而没有展开讨论各个职能 部门是如何共同完成销售预测和生产计划的。 4 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 其它偶尔会发现一些预测的著作，但是都是纯技术方面的，其中一些理论 晦涩难懂，从管理与协调角度探讨销售预测的并不多见。 在国内外的运营管理的著作中一般都讨论了预测和生产计划，这方面的著 作很多，虽然前人的研究成果汗牛充栋，我接触过的只是其中一小部分，如中 国人民大学出版社1 9 9 8 年出版的拉塞尔和泰勒著运作管理( 第二版) ，讨 论了产品与服务设计、内部设施布置与选点规划、企业计划与进度安排、供应 链管理等问题，从战略的角度展示了质量和竞争力这两大主题的关系，书中的 章节是按照各部门的职能安排的，数中分别讨论了预测和生产能力管理与总生 产计划。 还有如刘丽文的生产与运作管理( 第二版) ，清华大学出版社出版，从 生产运作战略决策、系统设计决策，以及系统运行决策三个层次的决策问题展 开，系统地介绍了生产与运作管理的理论和方法，较全面地反映了这一学科的 新进展，突出了信息技术在生产与运作管理中的应用，其中以一章的篇幅讨论 7 综合计划与主生产计划。 市面上可以购买到的生产计划方面的专著比较少，如李怀祖主编的生产 计划与控制，中国科学技术出版社2 0 0 5 年出版【4 】，这本书讨论了战略决策、 运作决策和控制决策，在讨论运作决策问题时，包括了需求预测和生产计划、 m r p h 系统以及生产作业计划；还有如王文信编的多种少量生产方式之生产 计划管理实务，厦门大学出版社2 0 0 2 年出版，系统地介绍生产计划管理实 务，其中谈到了产销组织规划与部门协调，和有效的产销配合等问题。 由于结合销售预测和生产计划两个职能的著作较少，一些管理学基础理 论、哲学或者思想方法方面的著作倒是可以给我们很多启发。 美国管理大师罗宾斯在他的著作组织行为学中对组织中的冲突进行了 深入地分析，并且提出了柜应的对策，他认为冲突不完全是有害的，关键是要 把冲突调整到恰当的水平使它可以为提高企业的绩效发挥作用，这个观点对于 我们研究本课题很有启发。 马克思主义辨证唯物法仍然闪烁着伟大的光芒，从哲学思想方法上告诉我 们要抓住主要矛盾的主要方面。这样我们就可以以比较小的代价解决主要的问 题。 一5 东南大学硕士学位论文第一章绪论 彼得- 圣吉在他的第五项修炼中对于系统思考进行了阐述，值得在这个 研究课题领域进行借鉴。他认为要了解重要的问题，我们的眼界必须高于只看 个别的事件、个别的疏失或是个别的个性。我们必须深入了解影响我们个别的 行动，以及使得这些个别行动相类似背后的结构。 2 - 2 本课题的研究方向 前人的工作水平我们必须明确和感激，我们是站在那些巨人的肩上，才能 攀登得更高。然而不幸的是，除了门泽尔等少数学者以外，目前我们所接触到 一 的理论主要是按照管理职能来分别讨论的，即一方面存在些大量的生产运作 管理方面的理论，特别是最近比较热门的供应链管理理论，有很多关于生产计 划编制方面的和需求预测方面的内容，但是基本上仅仅是以生产部门为出发点 来讨论问题，没有考虑销售方面的问题；另一方面，我们有一些关于销售预测 方面的著作，但是主要是讨论如何运用统计技术和数学公式等定量和定性方法 来讨论技术细节，基本上不考虑实际操作中可能碰到的困难，特别是生产能力 方面的限制和沟通、组织问题等其它影响因素。 门泽尔认为，影响销售预测成败的是管理，而不是技术【5 1 。在作者多年的 经验和研究中，对这一点也深有体会，坦率地讲，在作者所工作的这样一家世 界5 0 0 强企业中，销售预测从来没有利用过复杂的数学或者统计方法，除了最 近的个别六个西格玛项目利用了回归分析，即使是重大的决策，在技术方面， 正确地使用加减乘除就足够了，生产计划方面也是一样。 在我们的实际经验中更多碰到的难题不是技术方面的，而是如何和人打交 道，在不同的职能之间进行合作、沟通和协调，特别是在有不同意见时如何达 成一致，或者当我们面临两难困境时如何作出艰难的决定。这些在上述的研究 中基本没有讨论，或者即使讨论了，也是一带而过，没有深入探讨。 所以销售预测和生产计划之间的矛盾是一个相对空白的研究领域，我的导 师吴广谋教授选取了一个很好的课题，让我得以有结合自己的实际工作进行发 挥的机会。 本课题是实证研究，试图采取归纳的方法，将实践中获取的经验教训一一 总结，对现象背后的原因，进行深入地探讨，并且尝试结合大师们的理论，提 出相应的对策。 一 6 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 由于本人学术水平有限，实践经验也局限在一定领域，再加上时间较紧， 因此只能集中精力，聚焦在主要矛盾上，我们在这里把研究尽量界定到较小的 范围。 本文将集中讨论销售预测和生产计划之间的矛盾中的管理问题，尽量不讨 论销售预测技术方面的问题，也不讨论生产计划方面的技术问题，纯技术的复 杂的技术细节问题应当是各个职能部门基层管理人员解决的问题。例如在讨论 预测精度到周时，我们只讨论各方面的争议和作为管理层如何作出决策，而不 会去讨论用指数平滑法还是回归线性方程去进行周精度的预测。最能从本文受 益的读者是那些身居领导岗位的员工，对于具体操作人员来说，本文也可以帮 助他们理解自己的工作和他们在全局中扮演着什么角色。 我们将讨论范围尽置集中在一个企业( 或者企业集团) 内部，销售部门 ( 或者销售公司) 和生产部门( 或者工厂) 两方面关于需求和供给方面的矛 盾。在这对矛盾中我们也只讨论销售预测和生产计划之间的矛盾，我们关注两 个职能之间的互动问题以及如何作出艰难的决定以及如何进行改进我们在这 里也不讨论供应链的问题，尽管那是目前的热门课题，供应链涉及了不同的企 业，那将使我们的研究课题过于庞大了。 在研究中我认识到，只要销售预测和生产计划仍然处于企业运营的不同环 节，存在于不同的环境当中，曲不同的经理来领导，就会存在矛盾，并且这样 的矛盾将长期存在，我们不可能也不应当消灭它，我们只是在一定的范围内进 行优化，让它的负面影响降到企业可以接受的最低程度。 除了上述前人的研究成果以外，我在本课题的收获主要来源于大量的实践 和最近几年本企业的6 个西格玛项目。我所服务的企业属于在家电行业，是世 界5 0 0 强企业在中国的总部，我们管理着研发、生产、物流、营销、销售、客 户服务等很多组织，我本人从事销售管理等工作，并且参与和领导了多个改进 项目，因此得以有机会站在家电行业一个厂家的角度，从企业全局的高度对一 些问题进行研究和思考。本文中，出于职业道德的考虑，我们对一些数据进行 了改动以便保守我所服务的公司的商业秘密，但这并不影响事实的说明和基本 观点的论证 7 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 2 3 本课题的研究意义 我国经济正处于高速发展时期，企业也在迅速发展，在运营方面存在的一 些问题往往容易被上升的营业额掩盖，随着市场趋向饱和，消费者行为日益成 熟，企业之间的竞争进一步趋向残酷，往往1 或者2 利润上的差距就可以使 个企业从市场上消失。而本课题的核心销售预测和生产计划的矛盾是企业运 作管理中的一个重要问题。从我们的实践和理论研究来看，很多企业对这个问 题往往认识不足，只是看到一些问题的表面现象，无法看到问题的本质，但是 实际的损失确实正在发生。 而从我们掌握的有限信息来看，理论界对这个问题的研究也是非常少，国 内可以查阅到的文献几乎是凤毛麟角，或者存在我们没有了解到的情况，一些 专家学者正在大学或者科学院里做理论研究，但是我们在实践中的一线管理人 员还没有机会分享和实践这些理论研究的成果。 结合前文的分析来看，研究销售预测和生产计划的协调和冲突具有重大的 实际意义： 从管理层面上来说，帮助销售部门改善销售预测和生产计划的管理过 程，包括这两个职能之间的沟通、协调和合作； 从实际效果上来说，减少企业产品因生产大于需求而发生库存积压，或 者生产小于需求而造成缺货的情况； 从业绩指标上来说，提高客户满意度，减少营业额损失，减少原材料浪 费，降低库存成本、生产成本和采购成本， 从人的角度上来说，可以帮助身居领导岗位的员工在面临销售预测和生 产计划的矛盾时，作出有效的决策，同时也帮助具体操作人员理解自己 的工作和他们在全局中扮演着什么角色。 从理论层面上来说，我砷研究这个问题在一定程度上可以起到抛砖引玉 的作用，帮助大家在这个领域把理论与实践相结合，从这个意义上填补 一定的空白。 8 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 2 4 角色解释 本文涉及的一些相互合作的机构按照从前端到后端的顺序分别是：经销 商、厂家及其销售部门、生产部门，为了表达清楚，下面简要讨论他们的定 义。 经销商：一般也称为“商家”，这是相对于“广家”的概念，他从批发或 者零售厂家提供的产品中获取利润，是整个供应链的最前端，直接面对消费 者，掌握消费者市场需求的第一手信息。由于目前我国商业零售仍然不发达， 优势的经销商仍然是稀缺的渠道资源，不同厂家是共用经销商的，厂家之间为 了获得商家的最大支持，往往竞相给出更加优惠的条件，所以厂商之间的关系 是商家处于谈判的优势地位。不同经销商之间也存在激烈的市场竞争。 厂家：这并不是传统意义上的厂家，是指品牌使用权拥有者，并且全面管 理该品牌在此行业的产品的研发、生产、市场营销、销售、客户服务的企业， 他可能拥有一个或者多个品牌在此行业的使用权。他是整个供应链上的核心驱 动力量。这对于国内企业来说，是个比较新的概念，我们暂时没有找到合适的 名词，所以仍然使用“厂家”，但是他绝对不是传统意义上的厂家。 销售部门；一般是“厂家”的下属机构，负责直接和经销商、消费者打交 道的市场营销、销售、客户服务等工作。 生产部门；是传统意义上的厂家，既制造商，仅负责产品的生产，而不负 责和市场打交道，例如产品概念、销售等，他可能是“厂家”直接拥有的下属 机构，如子公司，也可能是签署合作协议的o e m 合作伙伴。他处于供应链的 后段，往往较少获得市场信息，对动态反应较慢。 9 东南大学硕士学位论文第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 美国管理大师波特认为，将企业作为一个整体来看无法认识竞争优势。竞 争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许 多相互分离的活动。使用系统性方法来考察企业的所有活动及其相互作用对于 分析竞争优势的各种资源是十分必要的。价值链将一个企业分解为战略性相关 的许多活动【6 】。 并 、，一 基本活动 图2 基本价值链 每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用 的各种活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来。生产运作和市场 销售都是企业价值链上的基本活动，而销售预测和生产计划又是这两个基本活 动的重要环节，因此系统地对这两个环节及其相互关系进行研究具有重要价 值。 下面我们简明扼要地阐述在本课题研究中必须运用地基础理论我们在后 文的分析和对策都是基于这些前人的成果之上的。 1 0 东南大学硕士学位论文第二章销售预刹和生产计划冲突基础理论 第1 节预测管理 1 1 销售预测的定义和目的 图3 预测与决策 所有的管理决策都是在预测的基础上作出的，每一项决策都要在未来某一 时间见效。所以现在的决策都必须以对未来条件的预测为依据”1 。销售预测 ( s a l e sf o r e c a s t ) 是在特定的一系列条件下，对未来预期的需求量的预测。它 是制订生产计划的前提和基础。例如本企业在计划冰箱产量时，并不是要使冰 箱的产量满足目前的市场需求，而是要满足冰箱生产出来进行销售时的市场需 求。 人们容易把销售预测、销售计划和销售定额混淆起来。这里我们应当简单 说明三者的区别和联系。 销售定额是在确定年度营销计划时产生的。公可首先要规定一个能达到的 合理预期销售额。这是以后规划生产、工人数量以及资金需要的基础。企业管 理层确定各地区的销售定额，一般都高于销售预测，销售定额定得高于销售预 测可以使销售经理和销售人员尽最大的努力去工作。如果定额完不成，公司却 仍可以实现其销售预测哪。 销售计划是采取一系列专门的管理行动以实现或者超过销售预测量。 预测在一个组织中处处会需要，它绝对不应该由一组孤立的专家作出。预 测也永远没有“完成”的时候，随着时间的推移，要不断比较实际情况与预测 结果，原有预测要不断更新，计划要不断更新，从而预测工作就要不断进行， 这一过程如下图所示。 按照时间跨度，可以将预测分为不同的类型： 长期预测是未来若干年的展望通常其时间长度可以新建一个工厂。 东南大学硕士学位论文 第二章销售预测和生产计期冲突基础理论 中期预测是未来3 个月到2 年的展望通常其时间长度为一个产品需 求的连续变动期。 短期预测是未来数周时间的展望通常其时间长度可以完成一个新产 品对旧产品的替换。 销售预测不仅仅是组织制定各种计划的需要，而且在一个组织内部，各个 不同的职能部门也对销售预测有不同的要求，以便制定各自相应的计划。 生产需要关注两种不同类型的预测长期的和非常短期的。长期的预测 用来帮助规划厂房建设和设备的购置，因为这些活动可能会持续数年时问。厂 房和设备的长期计划是依据工厂生产产品的销售量而定，从而它必须建立在具 体的产品上，用专业术语来说就是库存单位( s t o c kk e e p i n gu n i t s ，s k u ) 。时 间范围依据建立新的厂房和添加新设备的时间而定，可以从1 年到3 年不等。 这个预测更新的时间一般以季度为单位。 短期产量预测是以生产计划表为基础，时间从1 个月到6 个月不等( 这由 原材料采购订单的周期而定) ，而且需要了解生产产品的具体细节。因此短期 生产采购的销售预测是在库存单位层次上的，时间范围很少超过6 个月，时 间间隔从1 周到1 个月不等嘲。 1 - 2 销售预测绩效的维度 门泽尔发现，在运用销售预测时，管理着常常忘记一条基本的管理准则： “符合标准的得到奖励，得到奖励的得以实施。”他快速浏览过去2 0 中终关于 预测的课本，只有很少的书真正提到了“准确”一词，更无一本书提到“绩效 评价”( p e r f o r m a n c em e a s u r e m e n t ) 的概念“0 1 。 考核销售预测人员是困难的，作为规划人员他们属于脑力劳动者，美国管 理大师孔茨认为“，脑力劳动者盯生产率通常要比熟练工人更难以衡量，因为 他们的产出是有助于实现最终结果的活动，经常帮助企业的其它部门，而且质 量通常是难以衡量的，很难恰如其分地说出他们的贡献。 因此找出他们衡量贡献的维度就可以进行考核。那么对销售预测人员进行 绩效评价有哪些维度呢? 门泽尔认为，销售预测有三个维度：准确性、成本和 客户满意度。 1 2 东南大学硕士学位论文第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 一、准确性 对于准确性来说，不能简单地规定在1 或者2 9 6 之内就是准确的，要根据企 业的不同情况来进行定义。如果1 带来的产品的销售成本、存货成本流失客户 的可能性都可以忽略不计，那么它就是可以接受的，否则就是有问题的。 二、成本 对销售预测相关的成本这一维度，我们分别讨论管理成本( m a n a g e m e n t c o s t ) ，运作成本( o p e r a t i o nc o s t ) 和营销成本( m a r k e t i n gc o s t ) 销售预测部门的管理成本包括周定成本和可变成本，例如职能部门的人员 配备，预测人员的培训费用，以及用来储存相关数据、分析和交流信息的计算 机设备等方面的费用。对销售预测的一小部分投入可以节省大量的运作成本， 并且提高客户的满意度。 运作成本的主要来源是由于不准确的预测带来的生产成本和物流成本。这 样的成本来自于以下几个方面， 生产系统工作良好，但是根据预测结果生产了多余的产品，引起存货数 量增加，进而增加库存成本。 即使我们认识到错误并及时调整生产计划，但仍然会增加生产成本。 许多企业按照销售预测提前几个月制订生产计划，并且能在生产日期临 近时调整预测；但是，生产计划调整的次数越多，引起生产人员变化、 设备变更、原材料消耗等方面的成本就会增加。 不准确的预测也会使原材料进货成本增加。通常原材料订单的周期为一 个月( 特别是对于全球采购的企业) ，不准确的预测可能会引起消耗的 原材料没有及时订购，或者储存了过多的不立即需要的原材料，这些带 来的成本也是相当可观的。 由于不准确的预测，企业将赍物运送到了错误的地方，额外增加了运输 和存储成本，如果再需要将货物运送到其它地方或是降价销售，都增加 了成本。更糟的是，可能使企业失去客户，因为客户在需要时得不到他 们需要的产品。 不准确的销售预测的营销成本包括：促销活动费用，无效的广告，开发无 市场需求的产品，不能实现最大利润的定价，不适当的销售定额。 1 3 东南大学硕士学位论文第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 三、客户满意度 满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果或者结果与它的期望值相比 较后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态“日。 客户满意的因素有很多方面，从本文探讨的角度来说，在合适的时间将合 适的货物交给客户将使客户满意，对于销售预测来说，就是要正确地预测客户 的需求量，对于生产计划来说，就是要生产足够的产品并且保持合适的库存水 平，反之，在客户需要的时候缺货，客户满意度将下降。客户满意度往往是营 销或者销售人员最关注的因素，但在很多企业几乎是无从衡量。 客户满意度与不准确预测的关系如下： 设计并生产客户不愿意购买的产品，引起客户不满； 没有设计生产客户需要的产品，引起客户不满； 客户需要的产品在该地区没有，或者数量不足，引起客户不满。 我们不仅仅要考虑预测的准确性，还要考虑准确性与成本的关系。例如考 虑以下的一些因素，预测准确性的提高并不会给企业的运作和营销成本带来很 大节约：第一，企业的产品线是相当廉价的，对特殊的储存条件要求也少，因 此存货成本并不高；其次，企业的生产过程也相当灵活，允许每天都对生产安 排进行调整，并且不会增加多少成本；另外，由于产品低价，而且产品是作为 其它企业产品当中的一个成本很小的部件使用，一客户都习惯于储存足够的该企 业的产品所以由于延迟交货带来的客户服务问题也不大。因此应当在预测准确 性、成本、以及客户满意度这些维度之间权衡。 第2 节生产计划管理 2 1 生产计划的概念 计划就是决定个人、群体、工作单位或者组织未来的目标和活动的有意识 的、系统的过程。运作计划是确定组织内较低层次所需要的具体步骤和过程， 基层的管理者通常制订短期计划，主要是指导日常工作如生产运行、发货日程 等“”我们课题中的生产计划即属于运作计划。 生产运作计划是根据需求和企业生产运作能力的限制，对一个生产运作系 统的产出品种、产出速度、产出时间、劳动力和设备配置以及库存等问题所预 1 4 - 东南大学硕士学位论文第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 先进行的考虑和安排。制造业企业的生产计划一般来说可以分成三种：综合计 划、主生产计划和物料需求计划。 综合计划又称生产大纲，它是对企业未来较长一段时间内资源和需求之间 的平衡所作出的概括性设想，是根据企业所拥有的生产能力和需求预测对企业 未来较长一段时间内的产出内容、产出量、劳动力水平等问题所做的决策性描 述。 综合计划并不具体制定每一品种的生产数量、生产时间，每一具体车间和 人员的具体工作任务。从产品上来说。它是以系列为单位来制定计划，从时间 上来说，它是以年度为单位来制定计划。 主生产计划( m a s t e rp r o d u c t i o ns c h e d u l e ，m p s ) 是确定每一具体的最终 产品在每一具体时间段内的生产数量。这里的具体时间段，通常是以周为单 位，在有些情况下，也可能是旬、日或月叫对主生产计划中时间段的阐述， 拉塞尔更加明确，他说主生产计划中分型号( 而不是产品线) 确定了周( 而不 是月度或季度) 生产计划“”。主生产计划把概括性的综合计划变成了可操作的 实施计划。 主生产计划确定以后，生产管理部门下一步要做的是，生产主生产计划所 规定的最终产品所需的全部物料，包括原材料、零部件等，以及其它资源在需 要的时候供应上。这就是物料需求计划。 2 2 生产计划制定的过程 东南大学硕士学位论文 第二章销售预测和生产计捌冲突基础理论 图4 预测和计划过程 生产计划的制定需要基于来自各个部门的信息，例如采购、制造、物流、 营销、销售等部门的信息，由于本课题研究的是和销售预测之间的关系问题， 因此我们专注于和销售有关的过程。下图简要勾勒出了计划的过程。 一般来说企业首先进行销售预测，在这个基础上制定经营计划，然后再制 定销售计划，这些都是在销售组织内完成的。各个企业由于情况和管理水平不 同，做法是有区别的。例如一些企业在没有认真严谨的销售预测的前提下，就 首先制定经营计划，然后再根据经营计划进行销售预测，那当然不能反映实际 需求。 根据销售组织的销售计划，生产部门编制自己的生产计划，他们首先制定 年度综合计划，然后编制分解到月、周甚至是日的主生产计划，最后编制物料 需求计划。 为了使问题简化，我们假设销售组织是根据销售预测作出很小调整以后， 要求生产部门进行生产的，这个调整在本课题的研究中暂且忽略不计，在我们 的实际工作中如何根据销售预测来制定经营计划，进而制定销售计划也是很头 痛的问题，可以单独作为一个研究课题。 由于情况在不断发生变化，企业一般对销售预测和生产计划进行定期的滚 动更新，这样的调整一般是季度和月度的。 根据刘丽文的论述，生产计划的目标有如下一些： 成本最小、利润最大， 最大限度地满足客户需求， 最小库存投资， 生产速率的稳定性，变动最小， 人员水平变动最小， 设施、设备的充分利用。 但是这些目标本身就是相互矛盾的，例如最大限度地满足客户需求，快速 按时交货，意味着增加库存而不是减少库存。而现实中，生产部门并不以以上 1 6 东南大学硕士学位论文 第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 目标作为自己的目标。对此刘丽文认为，在计划制定过程中，各部门利益会发 生冲突，有时需要通过召集各部门负责人会议来讨论计划的制定问题，并解决 其中的矛盾，并且需要权衡各种目标因素，进行适当的折中。 在销售预测和生产计划的关系中，销售预测是最活跃的因素，而生产计划 是相对较为稳定的因素。除非由于生产能力的限制，现代企业的生产计划一般 都服从于销售预测的需要即使是这样，两者之间仍然充满了矛盾，并且时而 引发相关职能部门的冲突。本文讨论的重点也着重于销售预测这个最活跃的因 素。 第3 节冲突管理 3 i 冲突的概念 冲突对任何组织来说都是一个严重问题，它可能不至于导致一个企业的灭 亡，但他显然会危害到组织的工作绩效，并导致很多优秀的员工流失。但是并 非所有冲突都是坏事，冲突有积极的也有消极的。美国管理大师罗宾斯将冲突 定义为一个过程，这个过程开始于一方感觉到另一方对自己关心的事情产生了 消极影响或者将要产生消极影响“”。 在企业中如果两个人的意见总是致，那么其中一个人肯定是不必要的。 群体成员全体一致同意的结果可能是灾难，它能导致群体思维、非刨造性方 案，并且浪费个人带给群体的知识和各种各样的观点，因此，一定程度上的建 设性冲突是应该存在的“o 。 冲突中最具有建设性的类型是认知型冲突，它是由对观点的评判和理解的 不同所带来的，因此这样的冲突可以产生较好的主意和解决方案。与此相反， 影响型冲突是情绪型的并对他人由导向作用，因此它会导致愤怒、憎恨、目标 置换和低质量决策，对群体其破坏作用。在销售预测和生产计划矛盾所引发的 冲突中，既有认知型冲突，也有影响型冲突。我们应当允许认知型冲突，杜绝 影响型冲突“”。 对于冲突作用历史上存在3 种不同的观点的变迁：传统的冲突观点认为冲 突是有害的，会给组织造成不利影响；人际关系观点认为冲突是任何组织无法 避免的自然现象，不一定给组织带来不利的影响，而且有可能成为有利于组织 工作的积极动力；新近产生的互动作用观点强调管理者要鼓励有益的冲突，认 1 7 东南大学硬士学位论文 第二章销售预测和生产计划冲突基础理论 为融洽、和平、安宁、合