（会计学专业论文）基于核心竞争力的中小房地产开发企业财务战略研究.pdf

摘要 随着市场经济改革的深入和资本市场的不断完善，民营经济得到了快速发展 的机会，特别是在房地产行业，越来越多的中小房地产开发企业进入到这一蓬勃 发展的市场。但是由于中小房地产开发企业规模小，资金缺乏，管理也相对落后， 难以应对经济的周期性波动，因此选择合适的战略、培育独特的竞争力，从而提 高其抗风险能力，就成为中小房地产开发企业的重要课题。在这种背景下，作者 根据我国中小房地产开发企业的现状和特性，就不同核心竞争力的中小房地产开 发企业的财务战略决策作出相应的分析。 本文紧紧围绕中小房地产开发企业的财务战略选择进行研究。论文首先简要 介绍了我国中小房地产开发企业的现状，并重点分析了中小房地产的核心竞争 力，然后分别从内部和外部分析了中小房地产开发企业面临的财务战略环境，最 后，对不同财务环境下核心竞争力的界定进行了详细的描述，并提出了不同核心 竞争力的中小房地产开发企业的融资战略、投资战略、利润分配战略。 关键词：中小房地产开发企业，财务环境，财务战略，核心竞争力， v a b s t r a c t w i t ht h er e f o r m i n go fm a r k e te c o n o m ya n dt h ed e v e l o p m e n to fc a p i t a lm a r k e t ，p r i v a t e e c o n o m yh a sd e v e l o p e dr a p i d l y e s p e c i a l l yi nt h er e a le s t a t ei n d u s t r y , m o r ea n dm o r e s m a l ia n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e se n t e r e di n t ot h i sb o o m i n gm a r k e t h o w e v e r , b e c a u s eo fi t ss m a l ls c a l e ，t h el a c ko ff u n d s ，a n dr e l a t i v e l y - b a c k w a r d m a n a g e m e n t i ti sd i m c u l tt od e a lw i t hc y c l i c a lf l u c t u a t i o n si nt h ee c o n o m y s oi th a s a l w a y sb e e na ni m p o r t a n tt o p i cf o rt h e s ee n t e r p r i s e st oc h o o s ep r o p e rs t r a t e g ya n d d e v e l o pi t so w nc o r ec o m p e t i t i v e n e s si no r d e rt oe n h a n c ei t sa b i l i t yt or e s i s tr i s k s i n t i f f sc o n t e x t ，t h ea u t h o ra n a l y z e sd i f f e r e n tf i n a n c i a ls t r a t e g i e sb a s e do nd i f f e r e n tc o r e c o m p e t i t i v e n e s so ft h es m a l la n dm e d i u m s i z e dt e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s f o rt h e i rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti na c c o r d i n gt ot h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h es m a l la n d m e d i u m s i z e dr e a le s t a t em a r k e ti nc h i n a i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rf o c u s e so i lt h ec h o i c eo ff i n a n c i a ls t r a t e g yf o rs m a l la n d m e d i u m - s i z e dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s t h ep a p e l b e g i i l sw i t hab r i e f i n t r o d u c t i o no fc h i n a ss m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s a sw e l la st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s a n dt h e nt h ea u t h o ra n a l y z e st h ei n t e m a la n d e x t e m a le n v i r o n m e n to fs m a l la n dm e d i u m s i z e dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s f i n a l l y , t h i sp a p e rc l a s s i f i e sd i f f e r e n tc o r ec o m p e t e n c e sa n dp r o p o s e st h es t r a t e g yo f f i n a n c i n g i n v e s t m e n ta n dd i s t r i b u t i o nb a s e do nd i f f e r e n tc o r ec o m p e t i t i v e n e s sf o r s m a l la n dm e d i u m - s i z e dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：s m a l la n dm e d i u m - s i z e dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s ， f i n a n c i a ls t r a t e g y , f i n a n c i a le n v i r o n m e n t , c o r ec o m p e t i t i v e n e s s v i 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：彳j 矗习 彳年岁月沙日 1 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文 导师签名 i v 叶年岁月如日 刁肛日 1 1 研究的背景 第1 章绪论 近几年来，我国房地产发展迅速，全国房地产市场交易价格屡创新高。在一 些沿海大中城市，住房的交易价格已经大大超出了市民的支付能力。在利润的驱 使下，一些房地产投资商盲目投资、投机，造成了房地产投资过热的现象。 为了控制房地产市场的过热局面，国家从2 0 0 2 年开始加大了对房地产市场 的调控力度，出台了一系列的土地与金融信贷紧缩政策。其中土地紧缩政策，如 2 0 0 3 年7 月，国务院出台关于暂停审批各类开发区的紧急通知；关于清理 整顿各类开发区加强建设土地管理的通知；2 0 0 3 年8 月，国土资源部出台了协 议出让国有土地使用权规定；2 0 0 4 年3 月1 日，建设部城市房屋拆迁行政裁 决工作规定。同时，国家还出台了一系列信贷紧缩政策，如2 0 0 3 年6 月1 3 日， 中国人民银行颁布了关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知；2 0 0 3 年1 1 月2 1 日，国务院办公厅下发了关于进一步清理拖欠工程款和农民工工资的通 知；2 0 0 4 年4 月2 5 日，中国人民银行再度提高商业银行存款准备金率1 。这一 系列土地紧缩政策和相应的信贷紧缩政策，一方面增加了房地产开发商买地的难 度、提高了土地交易成本；另一方面，也从资金供应的源头上调控着房地产市场 的投资规模。通过两方面政策的实施，较为有力地解决了我国房地产行业投资增 幅较大、土地供应过量、市场结构不尽合理、价格增长过快、市场秩序混乱等问 题。 而随着近期金融危机的蔓延，房地产市场由于金融危机前的投资过热、政策 影响等因素，受到了不小的影响。当然中央政府在前几年为整顿房地产秩序、抑 制房价采取的一系列货币政策、土地政策、税收政策和行政手段，效果也随之体 现。0 8 年初开始，全国各地一路狂涨的房价开始出现分化，在一些大城市率先 出现了下跌。随着房价的下跌，消费者对未来房价预期的发生了改变，市场中消 费者主要持观望态度。从而房屋销售市场交易量开始急剧萎缩，各地的房价环比 也逐渐下降。房地产行业的泡沫正在逐渐被市场挤压，房价正在失去上涨的动力， 房价也开始回归理性。许多房地产开发企业碍于新开盘楼市价格下跌的原因，推 迟开盘时间；有的房地产开发企业由于实力不足，受到金融危机的冲击较大，濒 临破产的困境。虽然目前国家推出了一些振兴房地产行业的政策，但许多规模较 小的房地产开发企业仍然出现了资金紧缺、经营困难的局面。 1 何鸿勇，中小房地产开发企业财务战略研究，广西大学工商管理硕士学位论文，2 0 0 6 年6 月，第l 页。 l 1 2 文献回顾 1 2 1 国内外学者对财务战略的研究 由于传统的财务管理理论不能有效地满足特定企业动态、权变的战略管理的 需要，因此，将战略问题与其要素引入到财务管理领域，将传统财务管理推向财 务战略的新高度，是财务管理发展的必然要求和自然扩展。所谓战略，其本义是 对战争全局的谋划和指导。a n s o f f 认为，战略是从未来看现在，然后再选择正确 的发展路径，是不同于一般计划地面向未来和全局的计划体系。其实质是对企业 竞争的整体性、长远性、基本性所展开的一个谋划，其核心思想就是谋求相对的 优势。通俗的说，就是解决企业应该做什么、不该做什么，其内容主要包括市场 战略、销售战略、制造战略、人力资源战略和财务战略。其中，财务战略主要考 虑的是财务领域上整体性的、长远层面上的问题，简单的讲，就是资金的筹集、 使用和管理的一个战略问题。 由于财务战略涉及企业战略和财务管理两大领域的制约，目前理论界关于财 务战略的概念，尚无统一界定。在国外学术界，对财务战略的定义偏向于财务管 理，英国学者卢斯班德在其公司财务战略一书中将财务战略定义为“企业 通过采用最适当方式筹集资金，并且有效管理这些所筹集资金的使用，包括企业 所创盈利再投资或分配决策。t o n yg r o u n d y ( 1 9 9 8 ) 的( e x p l o r i n gs t r a t e g i c f i n a n c i a lm a n a g e m e n t ) ) 一书，则主要从财务战略管理的过程角度系统地对财务 战略管理的相关问题进行了研究。作者主要从战略管理会计、战略财务会计角度 阐述了战略与价值链接的方式，从而对财务战略的形成、财务战略的实施、现有 的财务战略管理方式提出了自己的见解，并加以总结。 而国内学者则偏重于企业战略，陆正飞教授在其企业发展的财务战略书 中提到，财务战略是“对企业总体的长期发展有重大影响的财务活动的指导思想 和原则。我国学者刘志远教授在其企业财务战略书中提到，财务战略是“为 谋求企业资金均衡有效的流转和实现企业战略，为增强企业财务竞争优势，在分 析企业内外部环境因素对资金流动影响的基础上，对企业资金进行全局性、长期 性和创造性谋划，并确保其执行的过程。另外，魏明海在财务战略着重 周期性因素影响的分析中提到，财务战略是“在企业战略统筹下，以价值分析 为基础，以促使企业资金长期均衡有效的流转和配置为衡量标准，以维持企业长 期盈利能力为目的的战略性思维方式和决策活动。 从以上国内外学者对财务战略的定义可以看出，财务战略是企业根据外部环 境及内部环境因素的变化，立足于未来，为谋求企业资金的有效流动并实现增 2 值、创新和发展，实现企业可持续竞争优势而从全局角度作出的一种战略性财务 决策。毋庸置疑，财务战略是企业战略的重要组成部分。国内外学者为财务战略 理论的丰富和发展做出了重要的贡献。然而，国内外学者研究的财务战略的主要 内容是基于生命周期为基础的，或者说是基于过程的财务战略。企业的生命周期 理论将企业以业务增长速度为标准将企业划分为四个不同的阶段，即：初创期、 成长期、成熟期、衰退期。学者根据企业在不同周期阶段的特征，分别研究了企 业的筹资战略、投资战略和分配战略。当然，也有部分学者从价值的角度展开分 析。可是，总的来说，在财务战略管理的相关著作中，大部分著作在研究财务战 略时会考虑到企业战略、外部环境的影响，而且对财务战略问题的研究主要集中 在筹资、投资、分配、并购等传统财务管理领域。 1 2 2 国内外学者对核心竞争力的研究 1 9 9 0 年，密歇根大学的普拉哈拉德和伦敦商学院的哈默尔在哈佛商业评 论上成功发表了公司的核心竞争力一文，首次提出“核心竞争力 一词， 这是对企业竞争优势本源研究的又一个里程碑，同时也标志着企业战略管理理论 进入了一个新纪元基于核心竞争力的企业战略管理阶段。 然而对于核心竞争力的定义可说有很多种，到目前为止尚没有一个统一的概 念。最先由普拉哈拉德和哈默尔在公司的核心竞争力一文中指出核心竞争力 是“组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技 术流派的学识。 在这个概念中主要强调了两个关键点：一是属于组织所共有的 学识，是企业的资源，不是属于某个人或者战略业务单元专有的；二是“协调 和“整合”，核心竞争力是组织对企业拥有的资源、技能、知识的整合能力，它 的形成不是企业内技能或技术的简单堆砌，即需要管理的介入。其提出的树型理 论对核心竞争力进行了如下形象的描述：企业可以喻为一棵大树，其树干和主枝 是核心产品，分枝是事业部，树叶、花朵和果实是最终产品，而为整棵树提供养 分、维系生命和稳固树身的树根系统就是企业的核心竞争力，核心产品是核心竞 争力的物质体现。继普拉哈拉德和哈默尔两位教授之后，国内外专家学者、企业 界都对核心竞争力理论展开了深入而广泛的研究，从知识、组合、整合等不同侧 面对它的内涵和本质进行了阐述。奎因( q u i n n ) 、道赖( d o o r l y ) 和帕克特 ( p a q u e t t e ) ( 1 9 9 0 ) 认为：核心竞争力的积累与企业的持续发展、特别是企业核心产 品与核心技术的发展过程息息相关。由于产品与技术平台是需要通过长期学习和 积累才能建立的，因此，核心竞争力是企业以往的投资和学习行为中所积累的独 特专长。巴顿( d o r o t h yl e o n a r db a r t o n ) ( 1 9 9 2 ) 认为：核心竞争力是使企业独具特 色并为企业带来竞争优势的知识体系，它取决于四个维度间强烈的相互作用：技 3 巧和知识、技术系统、管理系统、价值观系统，而且不易被其他企业所模仿。梅 雅( m h m e y e r ) 和乌特巴克( j m u t t e r b a c k ) ( 1 9 9 3 ) 认为：核心竞争力特指企业 价值活动各环节所蕴含的、区别于竞争对手的独特能力。强调两点：其一它是存 在于研究开发、生产制造、市场营销等业务流程之中；其二核心竞争力既有技术 能力，又有市场营销等管理能力，而且从某种意义上来说，后者比前者更为重要。 他们把企业核心竞争力进一步细分为四个维度：产品技术能力、制造能力、对客 户需求的理解能力、分销渠道能力。麦肯锡( m c k i n s e y ) 咨询公司( 1 9 9 7 ) 提出： 企业核心竞争力是企业以往投资和学习行动所积累的一系列互补的技能与知识 的结合，它具有一定的特异性，是使一项或多项关键业务达到业界一流水平的能 力。 在国内，对核心竞争力的研究开始的较晚，但也有了一定的认识和发展，张 维迎( 2 0 0 2 ) 认为：核心竞争力是一个团队专有资源的结合体，其中的某些知识 或技能是不可分割的。进一步说，可归纳成“五不 即偷不去、买不来、拆不开、 带不走、溜不掉。黄继i 两u ( 2 0 0 4 ) 认为：核心竞争力是企业通过管理整合形成的， 相对于竞争对手能够更显著地实现顾客看重价值需求的不易被竞争对手所模仿 的动态能力，核心竞争力通常表现为企业的技术能力和管理能力或者二者的有机 厶士厶2 ；口口。 综合以上阐述，不难发现所有的观点中都包含着一些近乎一致的认识，主要 有四点：一是核心竞争力是企业在参与市场竞争中，通过学习等行为逐渐形成的， 不是与生俱来的，也不是从别的企业学来或移植来的；二是这种能力不是单一的， 而是综合实力的体现，所以诸如品牌、质量、高素质的人才、先进的技术等都不 能单独成为核心竞争力；三是这种能力是企业专有的，不易被模仿；四是这种能 力是可以提高顾客满足度，建立企业的竞争优势，并确保这种优势的可持续性。 通过这些认识，我们就可以看出核心竞争力的七大基本特征，即具有价值性、知 识性、独创性、系统性、可持续性、市场性和动态性。 1 3 研究的意义 房地产行业长久以来都是我国经济的支柱产业。尤其是在当前世界经济下 滑，中国经济发展方式转型的时候，房地产业的健康发展有着更加特殊的意义。 而在金融危机的大环境下，中小型房地产开发企业的绩效对我国房地产行业来 说，有着晴雨表的功效。因而，对中小型房地产开发企业的研究便显得特别有现 2 钱佳，房地产开发企业核心竞争力评价研究，扬州大学企业管理硕士学位论文，2 0 0 8 年5 月，第1 0 1 7 页。 4 实意义。本文尝试对中小型房地产开发企业的财务战略进行研究，通过对中小房 地产开发企业的核心竞争力作为主线展开分析，探讨中小房地产开发企业的财务 战略选择。财务战略研究对中小房地产开发企业的重要意义主要体现在以下几个 方面： 首先，房地产行业作为国民经济的支柱产业，对促进经济增长、推进城镇化 的进程、改善人民生活发挥了积极作用。随着我国改革开放的深入，人民生活水 平的提高，房地产行业也将得到极大的发展。因此，科学把握房地产市场的发展 规律，客观清醒地认识房地产市场现状，研究解决当前中小房地产开发企业所面 临的一些问题，对于推动房地产市场健康发展，促进国民经济稳步增长具有重要 意义。 其次，目前我国房地产开发企业正面临极大的挑战，特别是进入2 0 0 8 年以 来，我国的房地产业从投资过热渐渐向理性回归。这对于规模小、抵抗风险能力 相对薄弱的中小房地产企业来说，能否选择适当的财务战略是实现持续稳定发展 的关键。 再次，财务战略从长期性、整体的角度出发，用发展的眼光作出有关资金的 筹集和运用方面的决策，在动态的环境中，中小房地产开发企业采用适宜的财务 战略，有利于其长期稳定的发展。适当的财务战略，不仅有助于改善中小房地产 开发企业的财务状况，也能够在整体上提高企业财务系统的适应能力，同时也直 接影响了企业对未来环境进行预测和分析能力。适宜的筹资、投资战略，有利于 中小房地产开发企业融集更丰裕的资金，并能够更为合理地利用资金，为保证企 业的可持续发展提供了有利的条件。财务战略有利于企业创造和维持企业的财务 竞争优势，有助于企业在竞争中保持优势。在金融危机的背景下，再加上国家宏 观经济调控频繁的时局中，制定和实施合理的财务战略，是保证企业持续、快速、 健康的发展的有效手段。 4 研究的思路及主要内容 本论文紧紧围绕中小房地产开发企业的财务战略选择进行研究。论文的主要 内容可以概括为五个部分：第一部分是绪论，即第一章。该部分主要介绍了国内 外对财务战略的研究情况，并介绍论文的意义和主要内容等。第二部分为我国中 小房地产开发企业的核心竞争力分析，即第二章。该部分简要介绍了我国中小房 地产开发企业的现状，并重点分析了中小房地产的核心竞争力。该部分主要为第 四章以核心竞争力为主线的财务战略分析做好理论铺垫。第三部分详细分析了中 小房地产开发企业的财务战略环境，即第三章。由于财务战略不是一个以内部视 角便能合理制定的，因此，需要对中小房地产开发企业的外部环境和内部条件加 以分析。该部分也为第四章以核心竞争力为主线的财务战略分析做好了铺垫。第 四部分为文章的主体部分，主要分析采用不同核心竞争力的中小房地产开发企业 更适宜采用的财务战略，即第四章。本章详细的描述了不同核心竞争力的中小房 地产开发企业的融资战略、投资战略、利润分配战略的情况，并通过分析得到了 一些相关结论。 笔者认为，由于核心竞争力的不同，企业之间应侧重的财务战略也应有所不 同。本文将以核心竞争力为主线，探讨基于核心竞争力的中小房地产开发企业的 财务战略选择问题。 6 第2 章中小房地产开发企业的核心竞争力分析 2 1 中小房地产开发企业概况 房地产行业毛利率较高，但是对于中小房地产开发企业而言，由于不具有极 为有利的竞争条件，处境不容乐观。 2 1 1 中小房地产开发企业的范围 与其他行业不同，国家有关部门还没有出台相关规定对房地产行业的企业规 模进行界定。目前而言，房地产行业一般是以公司注册资金的额度、企业员工人 数、专业技术人员的数量、年度开发房屋的面积为依据，将房地产公司划分为四 个等级。目前，部分学者在他们的著作中提出了几项方法，对房地产行业的企业 规模进行了界定。 首先，根据注册资金的额度或资产总额进行界定。由于2 0 0 0 年房地产开 发企业资质管理规定中，房地产企业的资质被划分为四个等级。其中，注册资 金在1 0 0 万元以上，8 0 0 万元以下的为四级；8 0 0 万元以上，2 0 0 0 万元以下的为 三级；2 0 0 0 万元以上，5 0 0 0 万元以下的为二级；5 0 0 0 万元以上的为一级。 其次，根据净资产的多少进行界定。一般来说，公司净资产在5 0 亿元以上 的为大型房地产开发企业，净资产在1 0 5 0 亿元属于中型房地产开发企业，净资 产在1 0 亿元以下的为小型房地产开发企业。 当然，可以根据营业额、员工人数来界定。大型房地产开发企业的年营业额 相对中小型房地产开发企业来说，可以为后者的几倍甚至几十倍。一般而言，年 营业额在6 0 0 0 万以上，员工在1 0 0 人左右，每年运作2 3 个项目属于中型房地 产开发企业。而小型房地产开发企业的营业额非产不稳定，员工团队小，每年可 能只运作1 个项目，一些极小的开发商甚至会面临没有项目的窘境。 也有一些学者认为，可以根据年开发量或者是开发项目来划分房地产开发企 业的规模。一般来说，年开工量在5 0 万平方米以上的是大型房地产开发企业， 年开工量在2 0 5 0 万平方米的是中型房地产开发企业，年开工量在2 0 万平方米 以下的是小型房地产开发企业3 。 值得一提的是，虽然上述方法都有一定的可取性，但是由于划分标准不统一， 因此对于房地产开发企业的规模界定上，学者们各持己见。而笔者认为，由于注 册资金额度标准，有一定的界定依据；另外，注册资金额度标准也易于操作，直 3 何鸿勇，中小房地产开发企业财务战略研究，广西大学工商管理硕士学位论文，2 0 0 6 年6 月，第2 3 2 4 页。 7 观易懂，该划分方法也比较切合房地产开发企业的实际情况，笔者在本文中便以 此作为房地产开发企业的界定依据，将注册资金在5 0 0 0 万元以下的房地产开发 企业界定为中小房地产开发企业。 2 1 2 中小房地产开发企业的现状 据中国工商联合会的统计，2 0 0 7 年房地产行业的行业数据如表l 所示。 表12 0 0 7 年房地产行业的行业数据 均值( 7 0 房地产行业公式 阈值范围) 1 流动比率流动资产流动负债 1 8 3 2 速动比率( 流动资产一存货净额) 流动负债 0 6 5 3 经营现金流比率经营活动产生的现金流量净额流动负债 0 0 1 营业成本 4 存货周转率 0 5 ( 期初存货净额+ 期末存货净额) 2 营业收入 5 应收账款周转率 4 8 7 3 ( 期初应收账款净额+ 期末应收账款净额) 2 营业收入 6 总资产周转率 o 3 4 ( 期初资产总额+ 期末资产总额) 2 7 资产负债率负债总额资产总额 5 7 3 5 8 已获利息倍数息税前利润利息费用 9 8 9 9 毛利率( 营业收入一营业成本) 营业收入* 1 0 0 3 4 2 9 息税前利润 l o 总资产报酬率 7 2 7 ( 期初资产总额+ 期末资产总额) 2 * 1 0 0 1 1 净资产收益率( 净利润平均净资产) * 1 0 0 1 1 8 5 归属十母公司股东的净利润 1 2 投入资本回报率 6 2 3 ( 期初与期末全部投入资本之和) 2 * 1 0 0 1 3 市盈率普通股每股市价普通股每股收益 1 1 6 8 5 由上表可以看出，房地产行业毛利率较高，保证了较高的利润率和投资回报 率，使得越来越多的企业涉足房地产开发业，中小房地产开发企业的数量也随着 房地产行业的蓬勃发展而不断增加。据统计，中小房地产开发企业数量已占整个 房地产行业的9 0 以上。虽然0 8 年以来房地产行业的泡沫受到了挤压，房价正 在失去上涨的动力，房价渐渐回归理性。但不可否认，房地产行业前景仍然相当 可观。然而，国内中小房地产开发企业，由于不具有极为有利的竞争条件，在房 地产行业回归理性的同时，处境不容乐观。 第一，商品房销售回落，房地产商资金回笼减慢。目前来说，房地产市场最 大的问题仍然是房价过高。而由于消费者目前多数对楼市持观望态度，从而导致 维持房地产商资金快速回笼的一个通道“销售 在今年表现一直不佳。根据 国家发改委公布的最新统计数据，2 0 0 8 年1 7 月，全国商品住房销售面积2 7 7 4 3 万平方米，同比下降1 0 8 ，增幅同比下降3 7 2 个百分点。房地产开发购黄土地 面积、完成土地开发面积和新开工面积均呈逐月回落之势。据统计，2 0 0 8 年1 7 月，全国商品住房竣工面积1 6 5 3 3 万平方米，同比增长1 2 4 ，增幅同比提高9 个百分点；销售面积2 7 7 4 3 万平方米，同比下降1 0 8 ，增幅同比下降3 7 2 个百 分点。其中，现房销售面积同比下降1 7 8 ，增幅同比下降2 7 6 个百分点；期房 销售面积同比下降8 2 ，增幅同比下降4 2 个百分点4 。 第二，融资渠道单一，资金链维持困难。房地产行业中万科、招商地产、金 地、保利地产等龙头企业由于融资渠道的多样性，在繁荣期通过银行间接融资和 资本市场i p o 直接融资等方式积累了足够资金，并未受到太大冲击，而中小房 地产企业融资渠道相对单一，主要依赖销售回笼资金，因此更容易收到周期波动 的影响，不得不面临资金链断裂的危险。 第三，中小房地产企业更多地活跃在一些二线城市( 除北京等一线城市外的 大中城市，下同) 。由于目前房地产行业的龙头企业与中小房地产开发企业相比， 拥有足以抢夺后者生存空间的实力。而且，在北京、上海、深圳等大城市，消费 者对房地产开发企业的品牌要求较高。综合来看，多种因素使得中小房地产企业 在大城市的市场份额极为有限。 另外，中小房地产企业大都规模小、管理不规范，同时只有少数的企业具有 资金优势。一般来说，中小房地产企业市场不如大型企业广，实力也明显要逊于 行业龙头企业。因此，中小房地产企业目前处境不容乐观。 4 林劲榆，全国商品住房销量整体下跌呈逐月回落之势，新闻晨报刊，2 0 0 8 年9 月2 日。 9 2 2 中小房地产开发企业的核心竞争力 2 2 1 企业核心竞争力的含义 顾名思义，竞争力的概念源自于竞争。达尔文在进化论中就强调，物种之间 通过竞争来争夺生存资源，只有优势者才得以生存，不被环境淘汰。竞争的概念 应用在经济与管理理论中，就是所谓的竞争优势。a n s o f f 认为竞争优势是由个别 产品或市场的独特资产带给企业一种强势竞争地位，而p o r t e r 则认为竞争优势是 “通过竞争策略规划所产生有利竞争且可支持性高的态势条件 。 对于企业竞争力，目前有很多不同解释。总的来说，企业竞争力有五个基本 含义。金碚认为，企业竞争力包括五个基本含义。第一，企业竞争力所涉及的产 业是竞争开放的市场，在垄断和封闭的市场中谈不上企业竞争力。第二，企业竞 争力的实质是一个企业同其他企业相比的工作效率。第三，企业竞争力体现在消 费者价值和企业自身利益二者的同一性，因为只有对消费者有价值、受到消费者 的欢迎，产品才有市场，企业才有效益：企业有效益，才能生存和发展，从而能 持续地向消费者提供产品，保持消费者的满意指数。第四，企业竞争力决定了企 业的长期存在状态，因此，企业竞争力具有持续性和非偶然性。第五，企业竞争 力的各种因素都不是孤立存在的，它们总是作为一个整体而对企业的存在状态发 生作用5 。 企业核心竞争力，又称企业核心能力。核心竞争力这一概念由美国著名管理 学家普拉哈莱德和哈默于1 9 9 0 年提出的。简单来说，核心竞争力是一种其他企 业很难模仿，对于企业而言至关重要的一种竞争力。核心竞争力必须是一个企业 能够长期获得竞争优势的能力，它是一个企业能够基业长青的关键因素。技术、 人才及管理只能是企业在某段时期内的相对竞争优势而已，真正能够经得起时 间考验的因素才有可能作为核心竞争力。 2 2 2 中小房地产开发企业的竞争力要素分析 纵观房地产行业的发展历程，可以看到，房地产行业中的竞争一开始主要是 针对价格而言的，可谓“成本竞争 。随着行业的发展，房地产行业更多地将品 质作为主打。在行业内几大龙头企业之间，品牌大战也非常激烈。然而，尽管房 地产项目的核心几经变化，但就中小房地产企业而言，核心竞争力的组成要素并 没有太大的变化。除了考虑与一般企业相同的要素外，笔者认为，研究中小房地 5 资料来源于h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m 1 0 产企业的核心竞争力，不仅需要体现行业特色，而且也需要结合中小企业自身的 特点。值得一提地是，中小房地产开发企业与行业龙头企业相比，拥有核心竞争 力的只是风毛麟角。但是，由于笔者主要研究的为中小房地产企业，主要的核心 竞争力是相对于其他的中小房地产开发企业而言的。笔者认为，目前而言，中小 房地产企业超越竞争对手并取得更高利润和更持久生命力的要素主要表现在三 个方面。 第一个主要方面便是与取得土地相关的能力，笔者将之称为土地优势。房地 产商的主要资产便是不动产，而其中土地是不动产之中最重要的部分。土地资源 耗资大，并且很难在短期内对土地进行重复的开发利用。因而可以说，土地是房 地产商最基本的资源，是房地产开发企业的命脉，具有不可替代性。结合中小房 地产开发企业的现状我们可以看出，中小房地产开发企业主要集中在二线城市。 毋庸置疑，“关系”的好坏很大程度上决定了中小房地产开发企业在开发地的拿 地能力。因此，公关能力、尤其是针对政府的游说能力便不能不说是一个决定中 小房地产开发企业效益的主要因素。 第二个主要方面便是与资金相关的能力，即资金优势。房地产行业是典型的 资金密集型行业，每个项目的运行都需要投入大量的资金。资金优势是中小房地 产企业竞争的重要砝码。资金雄厚，便有利于企业取得土地，以更精美的设计、 更高端的品质吸引消费者。同时，资金雄厚的企业更可以开展大规模经营，享有 规模经济，大规模开发的项目往往配套齐全、规划一致、居住环境优美。小区规 划、周边配套设施等，对于消费者而言是非常值得关注的因素。这无疑对增强消 费者心中房地产开发企业的品牌也大有裨益。可见，资金优势是中小房地产企业 的核心优势。 再者，品牌可谓是中小房地产企业生存发展的重要组成部分，即品牌优势。 一个品牌认知度高的企业，需要拥有良好的营销策划能力、客户关系管理能力、 持续创新能力。房地产营销策划能力是中小房地产企业应具备的首要能力。所谓 营销，生动地说，就是卖适合的商品给有需求的客户。这也就要求中小房地产企 业在开发项目之前，便需要准确定位市场，正确分析目标人群的功能要求，选择 合适的宣传手段。当然，在项目接近完工之期，仍需要分析当时的市场环境，考 虑是否应制定适宜的促销手段。中小房地产企业最终目的是盈利，而盈利的最终 来源便是客户。显而易见，根据客户的需求制定营销计划的同时，处理好与客户 的关系也是至关重要的。与客户建立良好的关系，是开发商取得竞争优势的重要 手段。客户关系管理能力可以通过中小房地产开发企业对价值链进行有效管理， 通过改善产品和服务的质量得以实现。相比之下，对于中小房地产开发企业而言， 客户关系管理能力是既“力所能及又至关重要的一项能力。良好的客户关系管 理能力，从而提高客户的满意度、盈利性和忠实度，这是中小房地产开发企业提 升核心竞争能力的有效手段。创新能力应用于中小房地产企业，并不是一定意味 着要在户型上求新求变，设计上潮流时尚。创新能力更多地指的是一种企业理念， 是指不断总结经验和提高自身实力，永远地追求卓越，不断进取和创新。企业应 根据市场和社会变化，对外部环境的变化作出敏锐地反应。譬如说，对资本、人 才等资源重新整合，不断创造和适应市场；建立品牌管理机制，结合客户的反馈 而加强企业的设计、营销等方面，从而为中小房地产开发企业提升其核心竞争能 力提供了有力地保证。 2 2 3 中小房地产开发企业的核心竞争力评价 结合以上的分析，笔者认为，中小房地产企业的核心竞争力是土地优势、资 金优势、品牌优势。当然，笔者在此区分中小房地产企业的核心竞争力，并不是 认为这三大优势是相互孤立、互不联系的。与此相反，三大核心竞争力之间相互 影响，彼此之间充满着千丝万缕的联系。譬如说，雄厚的资金优势有利于中小房 地产开发企业为企业打造品牌优势提供了资金的支持。而拥有良好的土地优势， 也有利于企业进一步发展企业，从而实现更大的盈利，打造更具有吸引力的中小 房地产开发企业品牌。然而，笔者认为，鉴于中小房地产开发企业的规模有限， 一般来说，它们还并不具有多项核心竞争力的实力。因此，笔者在本文中分别就 三大核心竞争力，对中小房地产开发企业的财务战略展开研究。 图1 中小房地产开发企业的核心竞争力架构 1 2 综上所述，如上图所示，笔者认为中小房地产开发企业的核心竞争力，就是 企业在拥有公关能力、营销策划能力、客户关系管理能力、持续创新能力等相关 能力的条件下，享有的土地优势、资金优势、品牌优势。 第3 章中小房地产开发企业财务战略环境分析 3 1 外部环境因素分析 分析我国中小房地产开发企业的财务战略，就不可能脱离外部环境孤立地分 析企业的财务战略。一般来说，构成企业战略环境的要素是指对企业经营与前景 具有战略影响性的变量。这些要素主要分为四大类，分别是政治法律、经济、社 会文化、技术。 对于中小房地产开发企业来说，由于土地、资金及国民的购买力是影响房地 产企业发展最重要的要素，对以上四个要素有重大影响的外部环境要素涉及政治 法律、经济、社会文化、以及行业水平四个方面。因此，对于中小房地产开发企 业来说，基于财务战略而言，应识别的外部环境因素主要包括以下几个方面。 3 1 1 政治、法律环境 就政治、法律环境因素而言，企业应重点关注经济、商事方面的法律和政治 因素。对于中小房地产开发企业来说，制定财务战略时应重点分析企业融资权力、 投资权力和收益管理权力等方面，从而明确企业未来的行动以及限制。特别是对 于国家的政策法规，如土地政策，金融政策等需要密切关注。概括来说，主要有 一下四点： 其一是房地产开发和经营的法规。其二是金融政策。由于国内房地产企业融 资渠道少，主要还是依赖于贷款。大部分房地产投资中，贷款份额能占到5 0 甚至8 0 以上。从0 8 年以来在中央银行和银监会指导下，商业银行通过提高贷 款利率，严格贷款程序，来稳定金融秩序，防范金融风险，抑制房地产市场的投 资过热和过多投机性行为。然而，0 9 年以来，国家为了稳定宏观经济，针对房 地产行业出台了一些刺激措施。其中住房贷款的首付降低、住房贷款利率下调、 住房买卖税收调整等政策的出台，对于整个房地产行业的作用不可忽视。其三是 土地政策。土地储备能力是房地产各企业公认的核心能力，随着“经营性土地使 用权招标拍卖挂牌出让 政策的实行，土地供应更加公开化透明化，对土地资源 的争夺越来越白热化。最近出台的一系列土地政策表明了政府严格土地供应，限 制开发规模的决心。第四是税收政策。目前房地产涉及的税种多达十余种。针对 不断变化的形势需要，国家会不断改革税收制度6 。 6 吴要毛，企业财务战略制定过程中的环境冈素识别，中国总会计师2 0 0 7 年8 月，第6 2 - 6 3 页。 1 4 3 1 2 经济环境分析 经济环境因素包括经济发展阶段、经济发展特征、市场特征和经济政策等。 经济发展阶段是指企业所在特定区域的经济处于一个什么样的发展阶段，是高速 增长还是平稳缓慢增长还是经济衰退。在不同的经济发展阶段企业所应采取的财 务战略是不一样的。经济发展特征是指外部经济发展的周期性规律。财务战略是 相对稳定并相对时间较长的，因此，制定财务战略必须考虑经济发展特征。市场 特征是指企业所处市场的开放程度、自由竞争程度。房地产市场形势受整个宏观 经济形势的影响较大，由于房地产业产业链长，关联度大，包括我国在内的很多 国家和地区都将房地产业定位为宏观经济或区域经济增长的引擎器。 中国的房地产业经过十几年的发展，每年完成的开发投资总额已从1 9 9 1 年 的3 3 6 亿元，增加到2 0 0 7 年的2 5 3 万亿元，增长了7 5 倍多；房地产业每年完 成的固定资产投资在全部城镇固定资产投资中所占的比例近几年一直保持在 2 3 左右7 。房地产作为带动经济发展的支柱产业，借助良好的市场环境和资本 市场的繁荣发展也比较迅猛，但一旦经济形势不乐观，譬如说在如今经济危机的 大环境下，作为大额支出的房地产会成为居民首要的削减项，资本市场的融资难 度也会相应增大，从而使房地产行业受到较大的冲击。 3 1 3 社会文化环境要素分析 一方面，随着物质文明建设的进程，我国国民生活水平得到了极大的改善， 人们经济收入也各有差异，社会已经分化出不同的社会阶层，不同阶层的入的消 费需求和消费行为存在明显差异，高收入者对住房的期望已经上升到追求舒适豪 华多功能等品质要求，而低收入还仅停留在满足一般的居住需求上。需要引起重 视的是，随着社会的进步和中国人健康意识的增强，绿色、环保等崭新理念是房 地产开发商不可忽视的元素。此外，国家教育普及程度得到提高、人口老龄化、 人口的城市流动趋势等因素，都对房地产行业发展有重要影响。 另一方面，文化传统、道德风尚和价值观也在无形之中影响着房地产行业。 我国是有五千年历史的文明古国，从古至今人们都非常重视“家”的观念，一般 人都认为拥有一套属于自己的住房，才算拥有了“家”。同时，我国自古以来崇 尚尊敬长辈，崇尚全家人齐享天伦之乐。城市人口比较青睐设施齐全、小区环境 好的商品楼房，而我国目前尚有大多数居民居住在产权公有的集体住房，因而可 以说，随着经济的进一步发展，我国中小房地产开发企业的商品房需求市场广阔， 长期发展趋势良好。 7 陈酉宜，中小房地产企业现状与对策研究，企业管理，2 0 0 8 年，第6 8 - - 6 9 页。 1 5 3 1 4 行业竞争环境分析 行业环境是指企业所处的行业现状及其未来发展。行业环境很大程度上决定 了企业总体战略，从而，对制定财务战略而言，行业环境要素的意义不容小觑。 根据波特的观点，个行业的竞争者，远不止在原有的竞争对手中进行，而 是存在着五种竞争力量，即潜在的加入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能 力、供应者的讨价还价能力以及行业中现有竞争者之间的抗衡。房地产行业也不 例外，下面利用波特的五力竞争分析模型对中小房地产企业所处的行业竞争进行 分析。这五大竞争力量，决定了行业的盈利能力，并指出企业战略的核心，应选 择行业中最适合的竞争位置。 ( 一) 潜在的加入者 潜在的加入者是行业竞争的主要力量，这主要体现在进入者会瓜分原有市场 份额，同时由于竞争加剧，变相地缩减了行业内的毛利润率。在我国，房地产行 以其高投资回报率吸引了国内的一些家电、1 1 r 、电信设备制造、消费品生产等领 域的顶尖企业纷纷加入房地产开发行业。同时，外资也开始大规模进入我国地产 行业，纷纷开始投资国内房地产市场。这戏新加入者凭借自身的强大优势，严重 加剧了国内房地产市场的竞争，这无疑对国内中小房地产开发企业造成了巨大冲 击。 ( - - ) 替代品的威胁 替代品是指那些与本行业的产品具有同样的功能的其它产品。替代品的价格 一般比较低，投入市场之后，会对本行业产品的价格产生影响，一般都会减少本 行业的收益。而房地产市场的替代品主要包括经济适用房和政府主导开发的廉租 房。然而，由于部分经