（工商管理专业论文）STA旅行社营销战略和战术研究.pdf

摘要 世界学生青年旅行社( s t at r a v e l ) 是世界最大的学生青年旅游组织。自1 9 6 3 年成立以来，已在全球5 4 个国家设立全资分支机构4 5 0 多家，有2 0 0 0 多家合作伙 伴公司，服务遍及9 0 多个国家。s t at r a v e l 有一个全球性的分销网络，每年为超 过4 0 0 万名的顾客服务，营业额超过8 5 亿美元。本文试图对s t at r a v e l 的营销 战略做一个粗浅的解析，希望其成功的经验能为中国致力于学生青年旅游市场的旅 游公司及组织提供有益的启示。 本文首先阐述了s t at r a v e l 的发展历程、销售业绩、服务对象和经营方针， 然后陈述了s t at r a v e l 的目标市场学生青年旅游市场的情况，并分析了学生 青年旅游者的消费行为和发展趋势。本文着重分析了该企业的市场目标和定位战 略、价格策略、产品策略、渠道策略和整合营销沟通策略，并得出结论：准确的市 场目标界定和恰当的市场定位是s t at r a v e l 成功的基础。通过市场营销组合( 4 p ) 的运用，包括产品的差别性设计，定价策略反映的高性价比优势，有别于竞争对手 的更方便的渠道分销，以及整合营销传达的独特的品牌形象，s t at r a v e l 成功地实 施了公司的定位战略，占据了独特的市场地位，形成了与众不同的差异化竞争优势。 在论文中，笔者应用所学的全球营销原理、市场营销理论、消费者行为学知识、 整合营销沟通原理，分析了s t at r a v e l 旅行社的营销策略，以期探寻对中国旅游 t 企业有益的经验。 关键词：旅游市场定位营销策略 a b s t r a c t s t at r a v e li st h ew o r l d sl a r g e s ts t u d e n tt r a v e lo r g a n i z a t i o n s i n c e e s t a b l i s h e di n19 6 3 ，s t at r a v e lh a sd e v e l o p e dm o r et h a n4 5 0b r a n c h e s ， 2 0 0 0p a r t n e r sm a df r a n c h i s ei no v e r9 0c o u n t r i e s s t at r a v e li sad i s t r i b u t o r w i t h4m i l l i o nc u s t o m e r sa n n u a la n d8 5 0m i l l i o nt u r n o v e r s t h i sp a p e r a i m e da ts t u d y i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fs t at r a v e l a n di ti sh o p e dt h a t t h ep a p e rw o u l dp r o v i d eag e n e r a lt e m p l a t eo rac o m p r e h e n s i v er e v i e wf o r c h i n at r a v e l so ro r g a n i z a t i o n sw h oa l s oa i m e da tt h es t u d e n ta n dy o u n g e r t r a v e lm a r k e tb ys h a r i n gt h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fs t at r a v e l f i r s t l y , i t i sb ei l l u s t r a t e dt h a ts t at r a v e l sh i s t o r y , a c h i e v e m e n t ， t a r g e tc u s t o m e ra n dp o l i c yo fo p e r a t i o n s e c o n d l y , t h i sp a p e rp r e s e n t st h e o u t l i n eo ft h es t u d e n ta n dy o u n g e rt r a v e lm a r k e t ，a n a l y s i st h ec o n s u m e r b e h a v i o ra n dd e v e l o pt r e n d t h el a s tb u tn o tt h el e a s t ，t h ea u t h o re m p h a s i z e o ns t at r a v e l s t a r g e tm a r k e t ，m a r k e tp o s i t i o n i n gs t r m e g y , a n d t h e m a r k e t i n gt a c t i c so fp r i c e ，p r o d u c t ，p l a c ea n dp r o m o t i o n i ti s c o n c l u s i o n t h a te x a c tt a r g e tm a r k e ta n da p p r o p r i a t em a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g ya r et h e b a s eo fs t at r a v e l ss u c c e s s b yi n t e g r a t i n gt h e4 pt a c t i c s ，s t at r a v e l s u c c e s s f u li m p l e m e n t e di t sm a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , c r e a t e da nu n i q u e m a r k e tp o s i t i o na n df o r m e di t ss p e c i a ld i f f e r e n t i a lc o m p e t i t i o ns t r e n g t h t h i ss t u d yu t i l i z e dt h ep r i n c i p l eo fg l o b a lm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gt h e o r y ， t h ek n o w l e d g eo fc o n s u m e rb e h a v i o ra n di m c k e y w o r d s ：t r a v e l ，m a r k e tp o s i t i o n i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gt a c t i c s 刖菁 未来学家约翰托夫勒在第四次浪潮一书中指出：人类社会发展的第五次 浪潮是娱乐和旅游业的发展。随着旅游市场的长足发展，旅游业已经由数量型旅游 过渡到质量型旅游。市场竞争的加剧，人们需求的变化，都要求企业加快细分市场 的研究，推出针对不同需求的产品。作为细分市场之一的学生青年旅游市场，其消 费行为和针对该市场的营销战略值得企业去关注和研究。 学生青年旅游是旅游业中增长最快的主要市场之一。学生青年旅游市场不同于 一般的旅游市场，因而在发展战略和促销手段上都有其独特的地方。世界学生青年 旅行社( s t at r a v e l ) 自1 9 6 3 年成立以来，迅速成长成为世界上最大的学生青年 旅游组织，在全球5 4 个国家没立全资分支机构4 5 0 多家，合作伙伴公司2 0 0 0 多家， 服务遍及9 0 多个国家，其成功的经验值得关注。本文回溯了s t at r a v e l 的发展历 程，着重从市场营销的角度来分析s t at r a v e l 在学生青年旅游市场的成功经验。 笔者运用所学的全球营销原理、市场营销理论、消费者行为学知识，在对s t at r a v e l 调查研究的基础上，针对s t at r a v e l 在学生青年旅游市场的市场目标和定位策略、 价格策略、产品策略、渠道策略和沟通策略进行了分析，希望此文能对中国企业有 所启示。 本论文共分为七部分，第一部分为研究意向和现实意义，陈述问题提出的背景 和现实意义；第二部分为研究方法的说明：第三部分为调研结果的陈述，包括s t a t r a v e l 发展历程、销售业绩、服务对象和经营方针，以及对学生青年旅游者的消费 行为和发展趋势的分析；第叫部分为案例分析部分，笔者在此对s t at r a v e l 在学 生青年旅游市场的市场目标和定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和整合营 销沟通策略进行了分析；第五部分是结论和相关建议；第六部分表述了笔者对本沧 文局限性的认识；第七部分为参考文献。 在撰写过程中得到导师对外经济贸易大学傅慧芬教授自始全终的细心指导和 帮助，从资料的收集、研究方法、到论文结构等_ 方而均提出了重要的建议，使作者 受益匪浅。在此特别表示衷心的感谢! 同时对提供帮助的同学和朋友一并致谢。 一研究意向和现实意义 未来学家约翰托夫勒在第四次浪潮书中指出：人类社会发展的第三次 浪潮是服务业的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。 旅游业是第三产业，是不冒烟的工厂。旅游业的发展，有诸多好处。首先，旅 游业的发展，大大有利于社会经济的发展。旅游业的发展，不仅能为国家增加大量 的收入，而且通过带动商业、饮食业、娱乐业、交通运输业等一系列产业的发展， 即优化了产业结构，又促进了劳动力的就业。其次，旅游是一种文化活动，有着巨 大的社会文化功能。作为社会文化的一个重要组成部分，旅游文化的发展不仅有助 于全民科学文化素质的提高、社会文化机体的培育、社会文化水平的提高，而且有 利于加强国际友谊、促进国际文化的交流与合作。因此，加强对旅游业的研究和分 析，有着很重要的现实意义。 世界旅游业发展得很快，早在1 9 9 3 年，国际旅游人数就达5 1 3 亿人。根据世 界旅游组织的统计，世界旅游业正以每年4 的速度增长，并预测国际游客人数于 2 0 1 0 年将达到1 0 亿，旅游业的年总产值将达到7 2 万亿美元。我国旅游业的发展 也很快，国家旅游局局长邵琪伟在贵州考察旅游时指出，我国旅游进入了大众化消 费的新阶段。2 0 0 5 年国内旅游人数达1 2 1 2 亿人次，比t 年增长1 0 。截至2 0 0 5 年春节，我国已度过1 7 个黄金周，出游总量累计达1 2 5 8 亿人次，旅游收入5 1 2 3 亿元。从1 9 9 9 年的国庆节“十一”到2 0 0 5 年“卜一”，我国旅游人数由4 0 0 0 万人 次快速攀升至1 1 l 亿人次。与此同时，出境旅游也日益成为普通民众的消费选择， 2 0 0 5 年我国出境旅游达到3 1 0 0 万人次，同比增长7 5 ，仍然是哑洲第一大客源 市场。2 随着旅游市场的长足发展，旅游、l p 现在已经山数量型旅游过渡到质量型旅游， 人们已经不再满足于简单的走马观花式的旅游。市场竞争的加剧，人们需求的变化， 都要求企业加快细分市场的研究，推出针对不同需求的产品。而学生青年旅游市场 作为细分市场的一个分支，其消费行为和针对该市场的营销战略值得企业关注 和研究。 戈 约翰托人勒r j o h nh l i f h ! ) ，第v u 次浪潮，华龄版利1 9 9 6 r j 日：旅游经理人h ，我旧旅游进入“人众化消费”阶段，2 0 0 6 年2 门2 7 | ， r i ，w 矾c n t l m ic o l l i ，n e w 扩s 1 0 w 、l 【lc l ec 一1 i - 1i fe i i ) = 二1 2 0 1 6 1 学生青年旅游是旅游业中增长最快的主要市场之。据统计，全世界现有1 4 亿青年旅游者，相当于目前全球旅游市场的2 0 为青年旅游。在上世纪9 0 年代， 学生青年旅游市场以每年2 0 - - 2 5 的速度增长，且增长态势还在继续。在加拿大困 内旅游中，年龄在2 5 岁以下的青年旅游者比年龄在5 0 岁以上旅游者的过夜人数高 出5 3 7 。3 中国目前学生青年的消费潜力也是不容低估的。一方面独生子女政策使 得家长能够集中财力支持孩子的消费开支。另一方面，素质教育的提出，也为青少 年实现“读万卷书，行万里路”创造了有利的社会环境。我国自古就把远游作为增 进知识、获得磨练、提高素质的手段。旅游作为青少年教育的一部份，在现代家庭 中，其支出占家庭总支出中的比例越来越大。吸引今天的青年旅游者，意味着可以 吸引到未来的旅游者。失去今天的青年旅游者，意味着失去了未来的旅游者。学生 青年旅游是旅游业发展的重要趋势，也将是今后旅游业市场开发的一个重要的组成 部分。 学生青年旅游市场不同于一般的旅游市场，因而以此为目标市场的旅游企业往 往在发展战略和营销手段上有其独特之处。目前世界上学生青年旅游市场兴旺的国 家有法国、英国、澳大利亚、新西兰和泰国等国。各国相关的旅游公司都将学生青 年旅游作为一个特殊且重要的旅游市场，并制订出相应的营销策略。而在中国，学 生青年旅游市场才刚引起关注。随着旅游消费选择越来越个性化，旅游服务的供应 商正面临如何满足不同消费者的需要以扩大市场的紧追问题。认真研究不同消费群 的旅游需要，明确自身的目标市场和服务定位，集中有限的资源在细分市场上，根 据顾客需要进行旅游服务的组合设计，借助口碑竖立自己的品牌，是国内旅游服务 供应商面对w t o 、未雨绸缪之良策。 世界学生青年旅行社( s t at r a v e l ) ，是世界最大的学生青年旅游组织。s t a t r a v e l 成立于1 9 6 3 年，最早总部设在墨尔本和伦敦，现在已在全球5 4 个国家设立 全资分支机构4 5 0 多家，是一个全球性的分销网络组织。本文试图对s t at r a v e l 的营销战略做一个粗浅的解析，希望其成功的经验能为中围致力于学生青年旅游市 场的旅游公司及组织揭示呵借鉴的经验和技巧。 j j 白：青年旅游足旅游业中增k 城伙的= 三要市场之一，中吲中旅( 集叫) 公j 州i h2 0 0 4 年1 门7i u r l i i ) ： 、l w n ( ts g ir l pf f ) l nc 1 1c nn f _ w sb l l t i c l ( 、p h p ? c a t = 18 i d2 1 0 1 。 1 二研究方法 ( 一) 调查方法 本文的二手资料主要来源于相关课程的教科书、导师推荐的资料、网络媒体、 内部刊物、政府出版物年鉴、期刊、书籍、商业资料等。s t at r a v e l 网站由2 0 多 个网站组成，笔者专门查询了其中的英国网站、美国网站、澳大利亚网站、新加坡 网站、台湾网站、香港网站及大陆网站。 一手资料主要是通过与相关人员访谈，包括中国s t at r a v e l 的工作人员、有 过购买该旅行社产品经验的留学生。 ( 二) 分析方法 笔者依据所收集整理到的较系统的资料，运用所学的全球营销原理、消费者行 为学知识、市场营销理论，在对$ t at r a v e l 调查研究的基础上，采用归纳和分析 的方法，对s t at r a v e l 的市场定位、价格策略、产品策略、渠道策略、沟通策略 等方面进行了分析，探寻s t at r a v e l 的成功原因，总结有益于致力于该市场的中 国旅游公司的经验和启示。 三市场和公司概况 ( 一) 世界学生青年旅行社( s t a t 雕e l ) 概况 1 公司背景 s t at r a v e l 的全称是世界学生青年旅行社，成屯于1 9 6 3 年，最早的总部设在 墨尔本和伦敦，现在总部在新加坡和伦敦。s 1 at r a v e l 是全球最大的学生青年旅行 服务机构，服务遍及9 0 多个国家，目莳在全球5 4 个国家开设了4 5 0 多问全资连锁 店，有2 0 0 0 多家合作伙伴公司。8 t at r a v e l 是一个全球性的分销网络组织，每年 为超过4 0 0 万名顾客服务，营业额超过8 ，5 亿美元。 图11 9 9 8 2 0 0 2 年的员工人数 图2 1 9 9 9 2 0 0 2 年的分支机构数量 资料来游：h t t p ：7 w w wsl dl 【a v e g r o u p c o m w h o p r o f i i e s t a - p r o f i l e2 0 0 3 1 1 p d f w al r a v e l 从1 9 7 9 年升始在澳洲和英困大力川。拓市场，1 9 8 1 年在新两兰和耨 加坡、1 9 8 2 年在北荧和马来西、i , e 、1 9 8 5 r 在h 本利泰国以及1 9 8 9 年存德国都相继 开展业务，并于1 9 9 6 年在南非、1 9 9 7 年在瑞士和1 9 9 8 年在瑞典建立了销售网络。 中幽、印尼和菲律宾的剐点则是1 9 9 8 年至1 9 9 9 年3 蜩问设立的。 1 9 9 8 年+ 广东海外旅游总公司( 困旅假期) 成为中国第一家取得s t at r a v e l 特许经营权的旅行社。之后不久，上海中田青年旋行社取得了刚air a v e l 在中田 华东地区的特计一绎营权。 华东地阿的特许经营权， s t at r a v e l 是d ie t h e l mk e l l e rh o l d i n g 有限公司的全资子公司。d i e t h e l m k e t l e th o l d i n g 有限公司是一家瑞士私人公司，已经有1 0 0 多年的历史。他们稳定 的持股，对业务再投资的允诺，以及保守的会计政策是保证s t at r a v e l 在多变的 旅游市场稳定增长的重要因素。 2 s t a t r a v e l 的发展情况 s t at r a v e l 发展至今，经营得最为成功的前三位市场分别是英国、澳洲和欧洲， 其中澳洲和欧洲是目前最大的目标市场。在亚洲目前发展得最好的地区分别是马来 西亚、台湾和泰国。以台湾为例，2 0 0 0 至2 0 0 1 年的营业额高达3 ，0 0 0 ，0 0 0 美元， 这个数字就一间旅游机构来说是非常可观的。4 表1 ：s t at r v e l 2 0 0 3 、2 0 0 4 年度财务数据 财务数据( 单位：瑞士法郎) 年份 2 0 0 4 2 0 0 3 成交额1 ，5 3 9 1 ，5 2 6 净利润 2 4 12 3 8 员工人数 2 4 2 l 2 ，5 9 9 资料来源：d i e t h e l mk e l l e tg r o u p 网站，u r l ：h t t p ：，7 w w nd i e t h e l m k e l l e rc o m 图31 9 9 8 2 0 0 2 年的员工人数 数据米滁：h t t p ：w w w s t a t r a v e l g r o u pc o m w h o 7 t i m e l i n e i n d e x h t m l # 1 9 7 0 ，笔者帮 4 刚、r w e ( 叶抖学生肯年旅游) 的发艇状f ，llr l ：h t t p ：一w wr 】【s g dc ( 1 l l t h , st aa b o l l t d e v ej 0 1 ) m e n th i i i 理丽得 s t at r a v e l 2 0 0 2 年的业绩： 2 0 0 2 年以前，年平均销售增长额达到1 5 ；2 0 0 2 年，总销售额为l o 7 1 亿美元，比上一年同期增长2 2 ； 尽管全球经济环境不好，公司2 0 0 2 年的边际净利润仍达到了1 ； 现金与银行存款余额在2 0 0 2 年1 2 月3 1f 1 由2 0 0 0 万上升到1 6 8 0 0 万： 净现金资产从2 0 0 1 年的7 4 0 万美元l 升到为2 0 0 2 年1 2 月3 l 同的9 0 0 万 美元； 2 0 0 2 年1 2 月3 1 日，净资产为4 1 0 0 万美元，比上一年同期增长2 7 。 图4 1 9 9 8 - 2 0 0 2 年的销售额 图51 9 9 8 - 2 0 0 2 年的净利润 ( 单位：百万美元)( 单位：百万美元) 资料来源：h t t p ：w ws t a t r a v e l g r o u p c o m w h o p r o f i l e s t a p r o f i l e 一2 0 0 3 1 1 p d f 3 s t a t r a v e l 的服务对象 公司的服务对象主要是学生和年轻的专、l k 人士，或是十分热爱旅游的“发烧 友”，及与学生市场相关性很高的人群教师。 s t at r a v e l 发行的i s i c ( 国际学牛身份 ) 、i y t c ( 国际青年旅游卡) 、i t i c ( 国 翰：教师身份卡) 是国际认可的拿供学生和青年旅行时持有的身份卡，可在世界卜许 a 、p jg lo u p ( o r e w h op 1o f i e s np r o f i ir2 0 0 3 lp d f 多消费场所获得折价优惠。i s i c ( 国际学生身份仁) 、i y t c ( 国际青年旅游卡) 、 i t i c ( 国际教师身份卡) 是世界学生青年旅游( s t at r a v e l 。) 为顾客提供服务的凭证。 i s i c ( 国际学生身份卡) 面向的是年龄1 2 岁以上的全日制学生； v ，1 y t c ( 国际青年旅游卡) 面向的是年龄在2 6 岁以下的青年： i t i c ( 国际教师身份卡) 面向的则是在被认可的教育机构讲学的全日制教 师。 4 s t at r a v e l 的经营方针 s t at r a v e l 的经营方针为“尽可能当地化，适当的全球化( a sl o c a la sp o s s i b l e ， a sg l o b a la sn e c e s s a r y ) ”。 所谓“尽可能当地化”是指，为了对每一个消费者个体的需求做出尽可能快的响 应，s a t 把销售和市场的工作完全放权给当地的管理机构来运作，以便他们能够采取 及时的行动来响应客户的需求。当地的管理机构应该具备“自治、负责、权威”的特 点，才能担负起对消费者及时响应的责任。 所谓“适当的全球化”是指，s t at r a v e l 的目标客户是全球的学生青年，他们数 量分散、地理分布范围广：而公司的产品也来源于世界。消费者希望公司的服务能够 覆盖全球。因此，s t at r a v e l 一般情况下把工作放权给当地，而当涉及全球性的产品 和服务时，s t at r a v e l 为客户提供全球的支持和解决方案。 ( 二) 学生青年旅游市场概况 在剖析s t at r a v e l 的营销策略以前，有必要介绍一下s t at r a v e l 的目标市场 学生青年旅游市场的情况。 1 全球的青年旅游市场及主要客源地 本文的学生青年旅游市场主要指3 5 岁的以下的青少年。 全世界现有1 4 亿青年旅游者，占全球旅行者总数的2 0 。据不完全统计：青 年旅游者的数量在过去的几年中已增长了5 ，到2 0 0 5 年，青年旅游者将占全球旅 游者的2 5 。换句话说，每5 个旅游者中就有一个是青年旅游者。据幽外的一份抽 样调查资料显示，在世界各旅游目的地，青年旅游者在全体旅游荇中的l e f t 0 为：欧 洲4 9 o ，美洲4 2 9 ，亚洲3 8 7 ，非洲3 4 o ，大洋洲3 4 0 。不少业者认 为，在青年旅游者中至少有半数以上是学生。“ 统计资料显示：当今世界上主要青年旅游的客源地为欧洲、北美和亚太地区。 在欧洲的8 0 0 0 万青年人中，7 0 一8 0 的人在过去的1 2 年中都进行了至少一次出 境旅游。在欧洲，斯堪的纳维亚国家是最重要的青年旅游客源地，同时，地中海和 前东欧国家的青年旅游发展很快。北美( 包括美国和加拿大) 每年大约产生3 5 0 0 万 次的青年旅游，其中包括2 0 0 万次的海外旅游。在亚太国家中，n 本每年产生3 0 0 万的出境青年旅游。 2 学生青年旅游发展的主要趋势 学生青年旅游市场正出现出游者年龄越来越低，出游目的地离家越来越远的趋 势。学生青年旅游者更容易受广告宣传的影响，较容易被吸引在淡季或平季进行旅 游活动。学生们在大学毕业后，到找到工作之前进行的“间隙旅游”已成为一种发 展迅速的世界性现象。同以前的几代人相比，目前的青少年拥有最多的可支配收入。 旅游线路的灵活性增强。散客形式的青年旅游者增多。8 3 学生青年旅游消费者行为 ( 1 ) 更重个性化和参与性，多选择自助的出游方式 青少年是较为特殊的消费群体，年轻、好奇、冒险等个性使得他们不拘泥于常 规传统旅游景点，而是喜欢去一些常人少去、富有刺激性和探险性的景点。和普通 旅游消费者相比，青年旅游消费者更重个性化和参与性。 ( 2 ) 偏重于具有探险性或求知性的旅游项目 学生青年旅游的动机主要出丁两个方面：寻知，探险。据一份调查显示：1 6 岁 到2 6 岁年龄段的青少年的旅游目的，4 6 2 9 意在增长见u ，3 5 1 6 意在寻求乐趣； 9 因此，与教育或探险相关的旅游项目成为青年旅游消费者的主要选择。修学游、夏 。罔秀h 站，儿抖肯年旅游发眨现状分忻，2 0 0 6 年2 月2 3 闩，l _ 1 h tl p ：+ ，s o o t h ln ao n a r t i c l e a r t i c l e s h o wu s p ? i d1 17 l 。 叫1 8 t j 】h 青年旅游，u r l ：h tlp ：，w wb v t s 0 1gc n ，q n l 、h 。胡。h 中困旅游人l j 埘) e 叶1 罔旅衙弃游i 盯场的，、【i 学分析华东帅范j 、学版利，2 0 0 2 令营、校际间的短期交流、拓展运动、露营游、野外活动成为学生青年旅游市场的 主流。 ( 3 ) 上网是获得旅游信息的主要渠道 青年旅游消费者出游一般采取自助形式。他们自己安排行程，对旅游目的地的 了解就需要更详尽。那么信息渠道从哪罩来? 据了解，由于学牛青年旅游消费者的 知识层次普遍很高，掌握上网的技巧，因而他们的旅游信息大多是通过上网的渠道 获得。随着瓦联网知识的日益普及、网络信息的不断丰富，人们在做旅游方面的决 策时，将会更多的依赖于网络。 ( 4 ) 出游时间 对于旅游景点来讲，青年旅游者最大的优点是他们来自不同的地区、在不同的 季节里出游、而且贯穿全年。 ( 5 ) 家长和学校对学生青年旅游的态度 家长和学校是学生最重要的影响者，他们的态度对青少年旅游的决策起着举足 轻重的作用。绝大多数教育机构和家长都把旅游视作青少年培养独立、刻苦、奋发 精神，锻炼体魄和意志，认识大自然、了解历史、接触社会的机会。学生青年旅游 得到了家长和教育机构的认同和支持。 ( 6 ) 消费水平相对较低，价格的敏感 青年旅游者每天的消费比普通的游客低。大多数青年旅游者，尤其是学生，对 价格的敏感度较高。在舒适、安全、便利、服务质量等方面，他们一般更侧重于价 格而不是服务质量和舒适。另一方面，还存在一部分刚从高等院校毕业涉足社会的 “新新代”阶层，成为“质量消费”和“超前消费”的开放型消费者，“高薪阶层” 则是消费先行队伍，他们都是旅游消费的主力。他们更侧重于舒适性和便利性，相 比之下，他们对价格的敏感度不高。 ( 7 ) 可支付收入低不会使学牛青年终止旅游的计划 此外，旅游还和消费者的经济情况有一定的相关性，经济条件越好，旅游的时 间和次数越多。但有意思的是，消费者的经济条件不好并不会让他们终止旅游，而 只会改变他们旅游的方式和时削，学生青年旅游者们会通过攒钱或在旅游中打工的 疗式继续他们的旅游行程。 ( 人均消费总黾较高，市场潜力大 青年旅游者每天的消费比普通的游客低，但因为他们在一个地方停留的时间较 长，他们的实际人均消费要比普通的旅游者高。此外，尽管该市场的利润较薄，但 青年旅游者因其特有的优点，仍然成为旅游业非常重要的市场之一。青年旅游者的 特点是：通常在旅游平季旅游，旅行时间长，在当地花费较多，具有较强的坏保意 识，出行计划时间短，旅游计划具有较大的灵活性。学生团队旅游具有出游重复率 高，团队规模大且临时取消的比率相对较低的特点。青年旅游者的主要消费在当地 的旅游设施和产品上，而普通旅行者消费多在外国公司拥有的连锁饭店上，因此青 年旅游者对当地的经济有更多的推动作用；青年旅游者所消费的旅游设施和产品只 需要较小的投资，从而鼓励了小企业的发展；青年旅游者喜欢到新的、未开发的地 方旅游，从而促使了新的旅游产品的开发和推广。许多新的、未为人雎的新景观都 是先被青年旅游者发现，然后才被旅游公司列入营销方案的；青年旅游者是受过高 等教育的群体，他们在未来的1o 年- - 5 0 年里将发展成为中坚客源市场，发展潜力 无限；一旦青年旅游者成为满意的消费者，他们不仅是半生乃至终生的潜在顾客群， 也是较容易成为推销的目标。 四s t at r a v e l 的战略和战术分析 基于市场细分的s t p 市场营销是现代战略营销的核心。菲力普科特勒( p h i l i p k o t l e r ) 认为，“一系列营销活动都是以s t p ( s e g m e n t a t i o n 细分，t a r g e t i n g 目 标，p o s i t i o n i n g 定位) 为基础的。”他把营销战略制定过程划分为细分市场、 选择目标市场和进行市场定位三个阶段。 到6 市场定位战略 束源：特州酬际：浅议市场钏分年定位战略 鬻一 一群一 譬；| | 一 细分市场是战略营销活动的基础，也是营销战略成败的关键所在。在对市场进 行细分后，要对所分市场进行有效的评价，并选择目标市场。而在完成这两项基础 性的步骤之后，更为重要的一个环节便是市场的定位战略，即准确识别目标顾客的 需要并确定定位的外延或范围：明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；制 定相应的4 p ( p r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) 战略以支持定位主张。“ 本文将围绕s t at r a v e l 的定位战略，重点分析s t at r a v e l 的4 p 策略。 ( 一) 准确的市场目标和恰当的市场定位 1 准确的目标市场定义 在s t p 三步营销战略中，目标市场选择是关键的一环。在这步，企业需要确 定对其最具价值和吸引力的细分市场，实现其资源运用和实现利益的最大化。简单 来说，企业管理者需要从两大维度来考虑此问题：外部市场吸引力和企业内部资源 能力。前者包括市场容量、成长性、顾客和供应商的议价能力、竞争者情况、新进 入者、市场准入和退出壁垒、宏观经济和政治环境、社会因素、技术因素、生态环 境因素等等。后者则涉及企业自身的资源状况，包括可利用的有形及无形资产、资 金能力、成本优势、技术和管理能力等。企业最终的决定是综合对这两大维度的分 析得出，确定其进入个、多个还是全部的细分市场。 市场细分是目标市场选择的基础。s t at r a v h 之所以能够准确的选择了目标市 场，正是由于其重视对消费者行为的调查，进行了准确的市场细分。 ( 1 ) 根据年龄组变量细分，国际通行的做法是把全部人口划分为0 1 4 岁的 少年儿章，1 5 6 4 岁的青壮年，6 5 岁以上的老年。不同的行业根据需要可以有不 同的分法。由l , o n e l yp l a n e t 公司联合s t at r a v e l ， v i s i t b r it a i n 等公司所做的 最新调查2 0 0 5 年全球旅游者调查报告( t i ￥1 v e l e r s p u l s es u f v c v2 0 0 5 ) 则是 将旅游市场分为1 8 岁以下的少年市场、1 8 2 4 岁的青少年，2 5 3 4 岁的青年市场、 3 5 4 4 岁的壮年市场、4 5 5 4 岁的中年市场、5 5 6 4 岁的中老年市场及6 j 岁以卜 的老年市场。 数据统计的结果显示，年龄l8 岁伞3 4 岁的人群是全球旅游者的主体，这一年 龄段的人群足s t at f a v e l 的目标市场。 ”李飞，市场定位战略的综台模掣州冗，l f r t ： h t t p w h k e s u mc i lz i z x , iz 1 b p il lr p i 2 0 ( ) j 12 8 8 7 ；_ lh t m l 墓 豳l 骥蕊燃 麟觳戮黼黼黼嚣 * 目# e 日目i 日日目g 目g 目目g 蕊 疆 资料来源：t r a v e l l e r s p u l s es u i l v e y 2 0 0 5 , l o n e l y p l a n e tw i t hs t at r a v e l ，v i s i t b r i t a i n ， i s t c h o s t e l l i n gi n t e n a t i o n a la n dm t ve u r o p e ( 2 ) 根据学历细分，可以将人口分为小学、中学、职业学校或专科、本科、 研究生及以卜五个层次。调查显示，旅游与教育有一定的相关性，经常旅游的人大 多受过高等教育。因此，受过高等教育的年轻人是s t at r a v e l 的目标市场。 研究生 及以上 赤科 专科 中学 小学 豳豳豳 凰 l 5 0 6 0 图8 ：全球旅游者受教育程度图 资料求源：t r a v e h e l s n ，s ps u j - v e y 2 0 0 5 io n e lyp a n e tw i t hs i af r a v e l i s t c h o s t e l l i n gi nl c t 1 a t i o n a la n d m t ve u r o p e ( 3 ) 根据职业种类细分，s t at r a v e l 将人口分为八大类：学生、专业人员、 牧师、服务或销售人员、家庭主妇、无职业者、退休人员，其他。调查显示，学生 和专业人士是全球旅游者的总体，这也是s t at r a v e l 。将目标市场锁定在“在校学 生”、“专业人才”和“教师”的原因。 把教师定为公司的目标市场，一是因为教师属于专业人才的一种，二是因为教 师与学生的相关性很高。对于学生产品而言，尤其是具有修学性质的旅游项目，例 如夏令营、学生交流等，他们的活动往往需要教师的支持和参与。把教师也划为服 务对象，一来体现了对教师地位的尊敬，二来给予教师一定的优惠，有利于取得教 师的支持。此外，教师本身也是一个巨大的市场。每年的寒暑假，学校或个人都会 组织出去旅游。他们的收入很高，他们的旅游时间和学生的旅游时问也基本相同， 并且他们比学生有更大的自由度，可以在一年四季出游。由于旅游产品具有不可储 存性，通过优惠吸引他们在平季或淡季出游，可以有效提高产品的利用率，并且可 以缓解高峰时交通、食宿、景区的压力。 豳 因 圜 阑鞠 艄掰黼 螂一 程黼黼 豳潮隧溺豳黼 驴筇5 1 0 ，5 2 0 2 5 3 0 3 5 4 0 4 5 5 0 图9 ：全球旅游者职业情况图 资料来源：t r a y e l l e r s p u l s es u r v e y 2 0 0 5 , l o n e l yp l a n e tw i t hs t at r a v e l ，v i m t b r i t a i n ， i s t c ，h o s t e l li n gi n t e r n a t i o n a la n d m t ve u r o p e ， 2 恰当的市场定位 旅游、【k 竞争激烈，产品日趋l 刊质化，提供相同产品的旅游公司数不胜数，广告 铺天盖地。侄这样的背景下，s t a7 f r a v e l 提供的产品如果没有特色，则很容易被淹 没在旅行社的大海之中。为了使自己的产品获得稳定销路，防止被其他旅行社的产 品所替代，企业必须跳出产品同质化及价格战的过度竞争泥潭，深入发掘用户的个 性化需求，从中找出有价值的细分市场，从各方面树立起一定的市场形象，以期在 顾客心目中形成一定的偏爱。而市场定位是建立企业及产品的市场特色、参与现代 市场竞争的有力武器。 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 是7 0 年代由美国广告专家阿尔赖斯和杰克 特劳特提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同 类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品 塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认 同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识 到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。” s t at r a v e l 将市场定位为“学生青年旅游市场专家”。 结合搜集的资料，笔者对s t at r a v e l 旅游公司的外部市场吸引力和企业内部 资源能力两个维度进行了分析。 从外部市场吸引力来看，学生青年旅游市场很有吸引力。全球学生青年旅游市 场的市场容量很大，占全球旅游市场的2 0 ；市场成长性也较高，以每年5 - - 2 5 的速度成长；欧洲、北美和亚太地区，这些学生青年旅游者的主要客源地政治稳定， 各国均出台了不同的优惠政策以支持学生旅游；社会上普遍支持学生和青年旅游， 认为旅游的意义重大；整个旅游市场竞争激烈，但学生青年旅游市场缺少专营者， 一般的旅行社仅将其作为业务的一部分。而有限的几个专营者都是非盈利组织，如 i s i c ( 国际学生旅游同盟协会) 、y h a ( 国际青年旅舍联盟) 、s a t a ( 学生航空旅游 协会) 。据笔者了解，s t at r a v e l 是第一家以学生青年旅游市场为目标的企业。 从企业内部资源能力来看，在学生青年旅游市场上已经积累了一定的资源。s t a t r a v e l 常年代理i s i c 孙业务，已在学生青年旅游市场树立起定的专家形象。此 外s t at r a v e l 与y h a 有很好的协作关系，是s a t a 的董事会成员。而母公司d i e t h e l m k e l l e fh o d i n g 有限公司强大的财力支持，帮助盯a r r a v e l 顺利的调整业务方向。 l ! 转，j 1 日中良种i 盯场定位涵义，u r l ：l l t tp ：s h e n l i a n g j u n c h i n a v a l t l n e ts h o we i t tjc iea s p x ? i d = 1 8 2 0 6 ”转，j l 目财富中田h 差异化。* 销策略及j 、o 用，2 0 0 6 年2y j2 0 l ，ir l h i t o ：w mi c h 2 1c o m s e v e r s h o w n e w sas p 9 i d2 0 9 根据以上分析，可以清楚的看出来，s t at r a v e l 专注于学生青年旅游这一细分 市场，将公司定位为“学生青年旅游市场的专家”，能够有效的避开其他旅行社的 竞争，充分发挥公司自身资源优势，从而在目标市场上树立起与众不同的公司形象。 准确目标市场、恰当的市场定位，为s t a t r a v e l 的成功奠定了基础。s t a t r a v e l 将学生青年旅游市场作为专营项目，树立起比别的机构更专业和更有经验的企业形 象。经过多年的发展，s t at r a v e l 在学生青年旅游市场独占鳌头。 3 4 p 要素组合，实现公司定位 市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。市场定位的目的是为企业 及其产品创造出并维持住独特的市场位置，为顾客提供差异化的产品或服务优势。 这一差异化优势的创造是通过市场营销组合( 4 p ) 的运用得以实现的，包括产品的差 别性设计，定价策略反映高性价比优势，有别于竞争对手的更方便的渠道分销，以 及广告促销传达的独特的产品印象。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设 计和发展与之相适应的市场营销组合，企业的市场营销给合要受到企业市场定位的 制约。 市场定位是企业营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕公司定位 展开。要使消费者深刻记住并由衷地认同s t at r a v e l _ 的“专家”形象，就要用定 位统帅企业的一切营销传播活动，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、 广告传播等所有环节向消费者传达“s t at r a v e s 是学生青年旅游市场专家”的信息， 让消费者一想到学生青年旅游，就会联想到s t at r a v e l ，确立其独特的市场定位， 进而巩固s t at r a v e l 在学生青年旅游市场领导者的地位。 s t at r a v e l 的定位战略，j f 是通过充分了解学生青年旅游消费者的需求，对公 司价值进行严格而准确的定位；在产品与服务的设计，销售渠道的形式和地理位置 的选择，员1 ：的招聘、培训和激励，以及一切广告与营销传播活动都是以“学生青 年旅游市场专家”这一定位为原点进行演绎的。在这个产品同质化的年代，s t a t r a v e l 能在学生青年旅游消费者占据