（工商管理专业论文）跨国家用日化企业在华市场战略模式及中国企业的应对对策.pdf

摘瑟 摘要 我国自1 9 7 8 年以来利用外资的数量逐步扩大，利用外资的方式由以对外借 款的间接利瘸转为以外商蠹接投资为主。家用目化行监属较早弓 进夕卜资，也是以 占有中国市场为主受目的的外商直接投资淑变市场结构的典型行业之一。随着跨 国企业的裙继进入，国内本士企监或在合资失去豁牌，或在竞争中失去市场。数 据显示，以美国宝沽、英荷联合利华为代表的跨国企业已占据了我国家用目化大 睾市场。 本文主要以宝沽、联合利华为研究对缘，结合家用日化行业特征，系统性分 耩了跨国家爝霞纯企监在华发震熬进入露橇、模式、毅衩演交戳及营镑战略、入 力资源战略、技术创新战略以及我国本土具代表性的几家日化企业应对跨国公司 竞争瓣战略爱应，弗戳魏为麓藤对本企曼在与跨国企蜇竞争中麴露宅l 建竞争优 势获取市场及应采取的策略进行了探讨。 磷究分凝认受，跨国公司基予中謇家麓鏊纯行、监瘫外鄂环壤黥综合考虑，选 择八十年代中后期作为进入的最佳时期。在进入模式的选择上主缮以与中国本地 知名企业控黢合资方式蔻主，嚣豹楚翻造避渡鬟逶应瑟枣缓以及裁震中方原有爨 源输出自身品牌，降低投资风险及加快进入市场速度。 鞭跑国痰本企业，跨潮公司麴鸯完熬辩学毂营销热系，表现在枣场定位藏 略、品牌战略和渠道战略，同时通过人力资源战略和技术创新提供以市场为导向 豹支持。 我国本士企业应对跨国公司竞争的战略反应仍停留在企业发展早期。短期效 应较为赐显。嚣对国内企业与跨国企业实力相差悬殊豹事实，本文提出在金、韭发 展早期，以产品补缺战略、区域差辩化战略、价格差异化战略、柒道差辩化战略 快速夺取局部市场，扩充实力；企救发展到一定飙模则将羡异化战略提势到以晶 牌战略、技术创新为支持的产品差辩化，并逐步形成自身的核心宽争力。 关键词：跨国公司；家糟日化；市场战略 a b s t r a c t t h ea m o u n to fu t i l i z i n gf o r e i g nc a p i t a lh a sb e e ni n c r e a s e dg r a d u a l l yi nc h i n a s i n c e1 9 7 8 ，a n dt h em o d eo f u t i l i z i n gf o r e i g nc a p i t a lt r a n s f e r r e df r o mf o r e i g nl o a nt o f o r e i g nd i r e c ti n v e s t m e n t ( f d i ) h o u s e h o l dc h e m i c a li n d u s t r yi s o n eo ft h et y p i c a l i n d u s t r i e sw h i c ha t t r a c t e df o r e i g nc a p i t a li np r i o rp e r i o da n dw a sc h a n g e db yf d l w h o s ep r i m a r yi n t e n t i o nw a st ow i nc h i n am a r k e t t h eh o m e e n t e r p r i s e sl o s tt h e i r b r a n d sb e c a u s eo f j o i n tv e n t u r e ，o rl o s tt h e i rm a r k e tb e c a u s eo fc o m p e t i t i o nw h e nt h e t r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e sc a m ei n t h ed a t as h o w e dt h a tt h et r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e s i n c l u d i n gp & g a n du n i l e v e rh a v eo c c u p i e dt h em o s tm a r k e t t h ed i s s e r t a t i o nm a k e sp & ga n du n i l e v e ra so b j e c t st od oas y s t e m i ca n a l y s i s o nt r a n s n a t i o n a lh o u s e h o l dc h e m i c a l e n t e r p r i s e s a b o u tt h e i r e n t e r i n go c c a s i o n ， e n t e r i n gp a t t e r n ，s t o c ke v o l v i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，h u m a nr e s o u r c es t r a t e g ya n d t e c h n o l o g y i n n o v a t i o ns t r a t e g y ，a n ds e v e r a lf e p f e s e n t a t i o n a ln a t i o n a le n t e r p r i s e s s t r a t e g ya i m i n g a tt r a n s n a t i o n a l e n t e r p r i s e s i t a l s od i s c u s s e sh o wn a t i o n a l e n t e r p r i s e sb u i l dt h ec o m p e t i t i v ep r e d o m i n a n c e i nt h ec o m p e t i t i o nw i t ht r a n s n a t i o n a l e n t e r p r i s e s a n dw h i c h s t r a t e g y n a t i o n a l e n t e r p r i s e s s h o u l d a d o p t t oc o n f r o n t c o m p e t i t i o nb a s i n go n t h ea n a l y s i s t h er e s e a r c hs h o w st r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e sc h o o s et h em i d d l es t a g eo f1 9 8 0 s a st h eb e s tp e r i o dt oe n t e rc h i n ab a s eo nt h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n to f h o u s e h o l dc h e m i c a li n d u s t r y t h ee n t e r i n gp a t t e r nw h i c ht r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e s c h o o s ei st oj o i n tv e n t u r ew i t ht h ek n o w n e n t e r p r i s e si nc h i n ab yc o n t r o l l i n gs t o c k 。 t h i si n t e n d st oc r e a t ei n t e r i mt oa d a p tt h en e wm a r k e ta n do u t p u tt h et r a n s n a t i o n a l e n t e r p r i s e s b r a n dp r o d u c tt h r o u g hc h i n e s ee n t e r p r i s e s r e s o u r c e ，s o t h a ti tc a n d i s p e r s ei n v e s t m e n t v e n t u r ea n de x p e d i t em a r k e t i n gs p e e d c o m p a r i n gt on a t i o n a le n t e r p r i s e s 。t r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e sh a v ec o n s u m m a t e a n ds c i e n t i f i c m a r k e t i n gs y s t e mi n c l u d i n gm a r k e t i n gp o s i t i o ns t r a t e g y ，b r a n d s t r a t e g ya n dc h a n n e ls t r a t e g y , w h i c hi ss u p p o r t e db yh u m a n r e s o u r c es t r a t e g ya n d t e c h n o l o g yi n n o v a t i o ns t r a t e g yw h i c h a r eo r i e n t e dt om a r k e t n a t i o n a le n t e r p r i s e s s t r a t e g ya i m i n ga tt r a n s n a t i o n a le n t e r p r i s e ss t i l ll o c a t e sa t t h ee a r l ye n t e r p r i s ed e v e l o p i n gp e r i o dl e v e lt h r o u g ha n a l y z i n g b e c a u s eo ft h ew i d e g a p b e t w e e nt r a n s n a t i o n a l e n t e r p r i s e s a n dn a t i o n a l e n t e r p r i s e s ，t h e d i s s e r t a t i o n s u g g e s t st h a tn a t i o n a le n t e r p r i s e ss h o u l da p p l ym a r k e t i n gn i c h es t r a t e g y ，d i s t r i c t 珏 d i v e r s i t ys t r a t e g y ，p r i c ed i v e r s i t ys t r a t e g ya n dc h a n n e ld i v e r s i t ys t r a t e g yt oc a p t u r e t h em a r k e t i n gs h a r ef a s ti nt h ee a r l yd e v e l o p i n gp e r i o d w h e nt h ee n t e r p r i s e ss c a l e d e v e l o p st os o m ed e g r e e ，t h ep r o d u c td i v e r s i t ys t r a t e g ys u p p o r t e db yb r a n ds t r a t e g y a n dt e c h n o l o g yi n n o v a t i o n s t r a t e g y s h o u l db e c o m et h em o s tp r i m a r y s t r a t e g y t o f o u n dt h ec o r ec o m p e t i t i v e s t r e n g t h k e yw o r d ：t r a n s n a t i o n a l e n t e r p r i s e ；h o u s e h o l dc h e m i c a l i n d u s t r y ；m a r k e t i n g s t r a t e g y i i i 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑遂声明：所呈交的论文是本人猩导师的指导下独立进行 研究辫取褥躲谤究成果。除了文中特别翔以标注弓l 蠲酶凑容羚，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本 文酶磷究散滋重要贡献的个入和集体，均邑在文中以弱确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：逾主、毒复目期：渺；年多胃譬尽 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 舨，允许论文被查阅郭借阅。本人授权华鸯理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或孛三描等复制手段保存移汇镳本学位论文。 保密髓，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密匝。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名：簿三龟日期：年占月c 日 颖懿：耘；醐：一吖胃 第一章绪论 第一章绪论 1 1 论文选题的背景 我国自1 9 7 8 年以来利用外资的数量逐年扩大，利用外资的方式由以对外借 款的间接利用转为以外商直接投资为主。1 9 8 0 年首家合资企业在我国登记注册， 从而揭开了我国新时期利用外商直接投资的序幕。总体看来，我国利用外商直接 投资发展历程大致可分为以下五个阶段： 1 以优惠政策、经济特区创造区位优势的试验阶段( 1 9 7 9 年一一1 9 8 2 年) 这一阶段以1 9 7 9 年颁布的中华人民共和国中外合资企业法为标志，开 始允许外商直接进入我国开展跨国经营活动。该阶段外商投资的主要动机是利用 我国相对于东亚其他国家的劳动力成本优势以及靠近香港的地理位置进行劳动 密集型的来料加工，即“三来一补”。投资方以港澳台三地中小企业的短期行为 为主。 2 市场机制的引进阶段( 19 8 3 年一1 9 8 6 年) 借鉴经济特区经验进一步开放沿海港口城市及经济开放区，放宽外商直接投 资政策。中央计划作用的下降和市场调节力量的加强，极大地改善了外商企业的 投资环境，导致外商直接投资急剧增加。其中联合利华于1 9 8 6 年进入中国。 3 调整阶段( 19 8 7 年一- - 1 9 9 1 年) 强调引进出口创汇型和技术先进型外商投资，鼓励外资按照有利于改善我国 国际收支状况，提高工业技术水平的方向进行投资。一些大型跨国公司开始用长 远眼光考虑到中国的投资，而不仅仅看重廉价的劳动力成本和优惠的税收政策所 带来的区位优势。1 9 8 8 年美国宝洁进入中国。 4 规范化阶段( 1 9 9 2 年一2 0 0 0 年) 1 9 9 2 年邓小平的南巡讲话进一步增强了外国投资者的信心。外资刺激政策 的地域扩大化以及多种行业的开放促使更多的西方发达国家的跨国公司来华投 资。在这一阶段，大型跨国公司逐步将中国市场融入到企业的全球化战略体系， 以产品在当地市场销售为主要目的。同时我国引进外资也已不仅仅只注重外资的 资本功能，而是越来越注重能否带来高新技术。“以技术换市场”政策的提出正 是这一趋势的反映，其实质是通过让出一部分市场份额来吸引外商投资，促使外 资企业的先进技术和管理经验逐步向国内扩散。 5 全球化阶段( 2 0 0 1 年一) 随着2 1 世纪的到来，全球一体化趋势日趋明显。2 0 0 1 年1 2 月1 l 目，中国 正式加入w t o ，成为世贸组织成员。这标志着中国经济已经融入经济全球化体 华南理工大学工商管理硕士学位论文 系之中，意味着进入中国市场的外资企业无论在质上还是在量上都将发生巨大变 化。 显然，二十多年来改革开放的实践使我国利用外资由不成熟逐步走向成熟， 经济上也因此得到了突飞猛进的发展。然而，同时我们也必须看到在引进外资的 过程中，特别是大型跨国企业的纷纷涌入，本土企业受到了前所未有的巨大冲击。 表1 1 主要行业外资产品市场份额 t a b l e1 1t h em a r k e t i n gs h a r eo ff o r e i g np r o d u c ti nt h ep r i m a r yi n d u s t r i e s 市场份额自行车化妆品洗涤剂彩色胶卷电梯移动通讯组合音响 外资品牌 5 5 0 2 7 o 3 7 5 9 0 0 6 0 0 7 0 0 3 0 0 国产品牌4 5 0 7 3 0 6 2 5 1 0 0 4 0 0 3 0 0 7 0 0 资料来源：浅析“以市场换技术”贾柳华1 9 9 8 从以上数据可以看出，外资产品已占领了我国相当的市场份额，并且这种趋 势在近几年越演越烈。其中尤以传统家用日化行业的市场变化更为触目惊心。 家用日化行业属较早引进外资，也是以占有中国市场为主要目的的外商直接 投资改变市场结构的典型行业之一。利用外资推波助澜成为发展我国家用日化行 业一大特点，以化妆品为例，十几年问就引进外资近3 亿美元；统计数据表明 1 9 9 9 年合资和外商独资企业就有4 0 0 多家，占全部化妆品生产企业总数的1 4 。 由于我国的人口众多，形成了全球最大的消费品天然市场，令许多大型跨国企业 趋之若鹜，迫不及待抢滩中国市场。 由于政策的限制和规避风险、熟悉环境的需要，跨国公司最初通常选择与本 土强势品牌企业合资的形式进入，如联合利华与上海轻工业局属下的上海制皂 厂、上海日化二厂、上海牙膏厂结合；宝洁选择广州肥皂厂、广州浪奇、北京日 化二厂。而这些本土企业的产品在未合资之前的市场份额均占绝对优势，如北京 日化二厂的“熊猫”品牌合资前在洗衣粉市场份额在国内位列前三名。但几年过 后情形却发生了巨大的变化。一方面，外资企业凭借技术和资本优势，利用中方 企业的生产能力、销售渠道不断输出自身品牌；另一方面，跨国公司在适应中国 市场环境后，为进一步增强经营控制权及满足对利润的独占欲，往往通过各种手 段将合资转变为独资。如今的家用日化市场，以往的上海“蜂花”、北京“熊猫”、 。州“浪奇”或消失殆尽，或元气大伤，位居市场份额榜首的却是他们以往的“亲 家”：联合利华的“力士”、“奥妙”：宝洁的“汰渍”、“碧浪”、“舒肤佳”。据1 9 9 8 年国家统计局贸易外经司对国内各种消费品品牌的调查数据表明：护肤品、牙膏、 洗发水、香皂等产品的市场占有率前3 名均为三资企业，其市场占有率分别为 3 6 2 、4 8 3 、3 1 6 、4 2 4 ，而三资企业生产的洗衣粉已占半壁江山，高达 6 0 3 。并且，随着跨国公司的独资倾向越来越强烈，以及压缩其高额利润空间 2 第一章绪论 来扩大市场份额的趋势日益明显，我国市场将很可能被外方品牌完全占据。 表1 2 家用日化市场名牌产品占有率 t a b l e1 - 2t h es h a r eo fk n o w n b r a n d p r o d u c ti nh o u s e h o l dc h e m i c a lm a r k e t 商品品牌市场占有率 名称第一名第二名第三名 香皂舒肤佳3 0 9 6 力士1 7 5 9 夏士莲1 7 5 0 洗衣粉汰渍3 2 0 2 奥妙1 9 7 3 白猫1 4 7 6 洗发水飘柔1 9 5 4 潘婷1 4 1 2 力士1 3 4 9 牙膏高露洁2 3 1 4 洁诺 1 3 6 8 两面针 9 0 6 资料来源：浅析“以市场换技术”贾柳华1 9 9 8 九十年代末，我国本土企业在历经市场机制的磨练后，开始逐步采取一些针 对跨国企业的竞争策略，并在短期内使某些细分市场的产品市场占有率有所回 升。但这种回升并不代表本土企业已具备从本质上对抗跨国企业的实力。进入 2 0 0 0 年，随着跨国企业在华策略上的相应调整和本土企业战略战术的局限性， 这种回升将被遏制，市场格局将趋于稳定。而稳定背后意味新一轮的市场竞争即 将展开。在当前形势下，我国的民族行业究竟应该如何去保护自己，在生存中寻 求发展? 我认为，面对教训应懂得总结与学习，特别是对竞争对手的分析将帮助 我们发现自身优势及对方的弱点，从而才能提高竞争实力，重新在市场中找回企 业的价值。 1 2 论文选题的意义 1 微观方面 对于本土企业来说，通过研究跨国公司占据对中国家用日化市场的战略模 式，可以有以下作用： ( 1 ) 提高民族企业的保护意识。合作、合资、战略联盟是当今经济生活中 充分利用他人优势来发挥自身竞争力的几种有效形式。但真正要在其中获利就必 须懂得如何在双方的博弈中保护自身的权益。我国一些本来很有竞争实力的国产 品牌在与外商合作过程中渐渐处于弱势甚或被挤占出市场。回首家用日化行业的 合资案例，教训不能不说惨痛。外资企业在进入初期通过与本地企业的“强强联 合”获得政府的支持、现有的生产能力和销售渠道，并将外方品牌代替原有的中 方品牌注入当地市场。合作初期，由合资双方共同承担经营风险，而到了利润回 收期时，外资凭借其雄厚的资本实力增资扩股，将合资企业逐步纳入跨国集团的 控制当中，得以独享丰厚的利润。在技术转移上，也是极尽全力排挤中方人员， 防止技术外泄。相反，中方在合资谈判中或将自己的品牌拱手相让，或低价甩卖 华南理工大学工商管理硕士学位论文 以期获得短期利益。如广州浪奇股份实业有限公司在与美国宝洁公司的合资中将 洗衣粉品牌“高富力”5 0 年的使用权以5 0 0 0 万元许给合资企业独家使用：北京 日化二厂将“熊猫”出租给合资企业使用，出租期限5 0 年；联合利华在与上海 牙膏厂的合资经营中以有偿使用许可方式获得“中华”、“美加净”的使用权。通 过这些形式，中方虽可获得一笔收入，但却将自己的命运送给了外方控制，致使 国产品牌名存实亡。据统计，我国现有外商直接投资企业中有9 0 以上使用了 外方的品牌。 因此，只有在清楚了解外资企业的战略意图和战略模式后，本土企业才能在 合资中正确估计自身优势来保护企业的生存与发展。 ( 2 ) 提高民族企业的市场竞争力。跨国企业作为行业中的领头羊，不仅仅 拥有先进的技术水平，更为重要的是拥有系统的管理理念、高超的营销技巧。就 家用日化行业来看，据一家国际上颇具权威的调查公司1 9 9 7 年在中国市场的抽 样显示，中国牙膏具有世界一流的质量，而且更适合中国人的口腔特点；同年的 中国消费者报刊登的“牙膏质量抽检结果”显示，在质量排名前六位中国产 品牌占了五强。然而在市场占有率上，外来品牌“高露洁”、“洁诺”却分占一、 二名，并保持上升势头( 见表1 - 2 ) 。可见中外企业的竞争差别关键在于营销思 想和经营模式。 如何引导开发消费者的消费需要，如何进行品牌管理，如何与经销商达成长 期战略合作伙伴，等等，都只有通过剖析自己的竞争对手，取长补短来提高企业 的学习能力，增强竞争实力。特别是中国加入世贸组织后，国内本土企业将面临 更为严峻的竞争势态。如何迅速培养自身的核心竞争力成为企业生存与发展的当 务之急。 2 宏观方面 通过研究跨国公司进入中国模式式及动机的变化过程，可以为政府制定相关 政策提供参考依据。既要为外资企业在中国的发展营造稳定环境来保护其合法权 益以促进中国经济发展，同时又不能忽视东道国产业所受到的不合理待遇，应引 导本土企业在以“市场换技术”中懂得如何保护自己，并在政策上给予相关支持， 以使本土企业能在全球化竞争中得以健康稳定发展。 1 3 文献综述 对外直接投资是资本国际运动的一种重要形式，尤其在战后，直接投资及其 产物跨国企业的迅速发展，成为国际经济关系中一个十分引人注目的现象，因而 国际企业问题引起了众多国际经济学者的注意，并逐渐发展成为一个相对独立的 研究领域。2 0 世纪5 0 年代以来，西方学者开始从各个角度进行理论探索，提出 了各种各样的对外直接投资理论。其中主要有以下几种： 4 第一章绪论 1 基于产业组织理论探讨对外赢接投资的“动因”和“条件”。如海默提出 的垄断优势理论认为，为了圈熟悉当缝环境、市场窝商业条俸的大公司爨擎，夕 溺进入者势必其有某些可转移的优势，主要适瑶予分辑大型鍪断企盈对辨投资成 功的优势所猩，解释了国际企业的初始行为决策；巴克利等提出的内部化理论侧 麓于跨国企业内部各种嘲索的分析，包括公司资源的优化配赣、内部决策过程、 公司经营动掇、遥求稳濑袋大偬等，露矮寒霹跨灏公霹霹羚投资过程遘行分辑， 讨论其发生发展进程。 2 基于区位理论探讨对外直接投资的“地点”，即跨国众业的投向问题。它 褒骧跨国公司在选择投资建区时通常会考虑诸麴焚动力成本、原誊辛辩的筹供、泰 场经置帮市场潜力、贸易壁垒、政辩政策等因素，这有动予遗一步分析跨围公司 进入的主要动机。 3 综合瓒论。2 0 世纪6 0 年代末维农提出国际投资的产敲周期理论将寡占因 素与区蕴因素结合起来杰鍪萼亍动态分褥，可缓解释标准纯产翌部f j 戆霹癸授瓷及技 术转移过程，但随着各国技术差距的不断缩小，这种理论的解释能力将越来越小； 8 0 年代初，邓宁的国际生产折衷理论集各种理论之大成，针对真接投资行为进 行了总体上蛉概述，认为 所有权伉势十内部纯优势+ 区位优势= 对外直接投资嘲 这三组因素是解释企业国际经营活动的关键因素。 以以上理论为基础，器国学者又绪合实证对跨国企业的各种行为进行了具体 分李厅。 主要成聚有： 1 对进入目标市场模式的研究。一般而言，企业开拓海外市场的进入模式主 瑟分必三大类；贸易型、契终型、投资型。蠢这三耱模式之闯存在一定斡澎遴瞧。 企业根据环境因素、企娩内部因素、避入方式特链因素来逶行选择。 2 从行业特征的角度来分析跨国公司跨国经营的动机。根据国际竞争在不同 行业、不同缀营环节的不同类型和特点，可将国际竞争归为四大类：全球市场、 多闺毒场、大宗贸荔毒场、缝国蠹蠢场。其中嚣多国毒场静嚣盟中，跨鬣公司通 常采取在目标市场国直接投资的方式，在消费者所在的市场当地组织生产，满足 当地需求。跨国公司在多国行业的优势，在于其市场营销管理技术的优势。 3 跨国公司在跨国经嫠中戆技术外溢。我晷学蠹采矮实谖分提静磅究方法， 通过相关数捺的统计分 厅，对我国外资企业的技术外溢现状进行考察。研究结论 淡明总体情况不容乐观：合资企业的大部分在引进技术的消化和吸收方面处于浅 度国产化阶段，对外方母公司的核心技术、关键中间产品仍鸯较强的依赖性m ，。 4 。飘藏舔热度分辑蕃舅究跨国公司豹行为过程。毛蕴诗在跨蘑公司藏酶竞争 与国际直接投资一书中指出跨国公司在本质上与一般企业没有区别，这主要表 华南理工大学工商管理硕士学位论文 现在三方面：a 就公司作为生产要素的组合并按某一种方式进行资源转换的职能 而言，二者不存在根本区别；b 就提供产品或劳务的职能而言，二者亦无根本区 别：c 从运行机制看，国内公司与跨国企业都是在市场中运行的经济实体，它们 根据对环境的了解和预期，根据自身的情况决定生产什么和如何生产，并为其决 定承担风险，同时也享有成功的机会。这就意味着一般公司的规范理论可用于讨 论跨国公司。但跨国公司又是一般企业的特例，同样表现在三个方面：a 跨国公 司运行的直接环境远比国内公司复杂，这可能会影响到二者对目标有不同方面和 程度的强调，即对战略目标的强调可能与国内公司有所不同；b 由于跨国公司与 国内公司的运行范围不同，所以它成为产品和生产要素在国别经济之间的转移机 构；c 跨国公司在国际活动中有特殊作用。因此投资主体的目标、动机是解释其 行为的基本出发点。并采用四维模型对对外投资过程进行了分析。 5 对跨国企业直接投资的成功因素研究。科玛、毛蕴诗两位在对在中国的德 国跨国公司的成功进行分析时，利用战略管理分析框架，从公司特征( 专属优势 和内部化优势) 与环境优势( 区位优势) 的角度出发，指出成功的德国在华投资 企业具有的专属优势体现在技术、产品系列及充足的资金来源方面，中国的区位 因素被视为较为不利的问题。德国企业在华的分公司通常以进入中国目标市场为 主要目的。另外还有从不同角度及层面对跨国公司先进的管理水平和经营模式进 行了探讨，以期给予国内企业一定的启示。如卢泰宏就跨国公司在华的营销策略 所著的跨国公司行销中国。 6 就我国引进外资的反思。引进外资所带来的负面影响随着我国行业结构的 整体变化，特别对类似家用日化行业等民族行业的冲击，越来越引起人们的重视。 由此学者开始以宏观角度探讨引进外资的经济效果、外商直接投资中的风险及防 范。贾柳华通过对市场品牌占有率及技术引进程度的调查表明我国企业在“以市 场换技术”中并没有达到预期效果。 以上理论及研究成果为本文奠定了坚实基础，然而似乎仍缺乏针对某一具体 行业，以战略角度深入系统研究跨国企业从进入至发展的整体演变历程的研究。 家用日化行业由于开放较早，十多年来，跨国企业在中国已有了比较完整的发展 轨迹，是较理想的研究对象。 1 4 论文研究内容、方法和结构 本文主要以宝洁、联合利华等知名跨国企业为研究对象，结合家用日化行业 特征，着重研究跨国企业从进入时机、进入方式的选择到股权演变过程及营销策 略挤占国产品牌市场的一系列演变历程，并由此针对性提出本土企业的应对策 略。 在研究方法上采用理论与实证相结合，强调以战略管理为分析框架，注重分 6 第一章绪论 辑行业巧境，逐一缀合对静= | 耋接投资理论、赘场嚣销理论、晶牌管理理论等对跨 国企业的市场战略进行剖析，为中国品牌夺回市场提供自己的见解。 图1 - 】论文结构图 c h a r t1 - 1t h ed i s s e r t a t i o nf r a m e 7 华南理工大学工商管理硕士学位论文 第二章中国家用日化行业市场发展状况分析 2 1 家用日化行业概述 2 1 1 产品类别 家用日化消费品，即为针对居民个人和家庭日常使用的化工消费产品。按照 产品的用途和功能，通常可将其分为： 1 家庭洗涤用品 七十年代末八十年代初，我国传统的洗涤用品主要为清洗衣物的普通肥皂、 洗衣粉，品种单一，且只注重产品的清洁去污功能。随着生活水平的提高、消费 观念的改变以及居住环境的改善，洗涤用品无论种类还是功能都发生了改变。 家庭洗涤用品方面，普通肥皂演变为不伤手、有香味、保护衣物的半透明皂 和增白皂，洗衣粉也发展为高泡、低泡、加酶、浓缩、无磷、彩漂、增白等不同 类型，并且伴随洗衣机的普及，洗衣粉逐渐替代肥皂，成为家庭清洗衣物的主要 产品。同时针对某些衣物的特殊材料或衣物某些特殊部位，衍生出诸如衣领净、 丝绸剂、羊毛防蛀洗涤剂、衣物柔顺剂等更为细分的产品。而家庭洗涤用品也不 再局限于对衣物的清洗，而是开始延伸到家庭生活的各个环节，如用于厨房的洗 洁剂、用于卫生间的洁厕液以及清洗浴缸的清洗剂等，这种趋势将随着家庭居住 条件的进一步改善而更加明显。 2 个人护理用品 八十年代以前，仅以香皂作为个人卫生的唯一用品，可以用于身体的各个部 位，包括头发、手甚或脸，专用性不强，目的只是清洁。消费观念的日益改变以 及人类追求美的天性促使产品开始细分，衍变为针对身体、头发和手等不同部位 的专用产品，功能也己远远超出过去单纯清理污垢的用途，而是以美化自身形象 为最终目的。香皂开始仅限用于沐浴时使用，而且更加注重香型和对皮肤的护理 功效。不同香型吸引着不同偏好的消费者，润肤、美白、爽肤等不同功能满足了 不同需求的消费者，同时出现了液状替代品一一沐浴露，适用于家庭多人共同使 用，更为卫生方便。头发作为人体第二张面孔，在八十年代末九十年代初开始受 到重视，各种针对不同发质专用洗发露应运而生，并且在后来的十多年的发展过 程中，不断得到补充和完善，功能越来越齐全，市场越来越细分，产品趋于同质 性，竞争则更为激烈。九十年代后期，“祖丝”洗手液的推出为个人护理产品开 辟了一个新的细分市场。目前洗手液市场仍处于启蒙认知阶段，市场潜力巨大。 随着生活质量的不断提高，类似“洗手液”的专业化个人护理用品将使市场进一 第二章中国家用日化行业市场发展状况分析 步细分，为企业发展创造机遇。 3 其它类 主要满足家庭卫生的某些特殊需求，如杀虫剂、空气清新剂等。这类市场起 步较晚，特别是空气清新剂对于普通消费者来说尚属于认知阶段。 2 1 2 产品生命周期 家用日化属传统型行业，洗衣粉、肥皂、牙膏、香皂等日常生活必需品已进 入平稳发展的成熟期，市场竞争十分激烈，企业只能通过不断更新产品包装和增 加产品线长度来巩固已有市场，缺乏新的市场进入者。但随着生活质量和购买力 水平的不断提升，消费者对自身以及家庭的要求越来越高，导致产生更多的专业 化用品的细分市场，成为家用日化新的利润增长点。 2 1 3 消费者行为特征 影响消费者购买行为的因素内因和外因两方面。内因指的是消费者的需求、 购买力、文化水平、爱好、习惯等，外因则指产品的质量、价格、服务、包装、 宣传等o ，。内因与外因的共同作用决定了消费者的购买决策。消费者的需求反映 为消费者的购买动机。家用目化产品的购买动机主要表现在两方面，一是卫生健 康，二是美化形象，突出个性。而且随着生活质量的逐步提高，“美化形象、突 出个性”越来越成为消费者购买的主要动因。i m i 市场信息研究所针对北京、广+ 州、上海、沈阳、西安、重庆、武汉等国内大中城市的社会生活态度统计表明， 追求流行、注意外表修饰以及保持与众不同的品味的偏好程度均达到了较高水 平。这在产品的选择上就表现为功能、包装、品牌等诸方面。表2 一l 是i m i 市场 研究所1 9 9 7 年至1 9 9 8 年四大城市的消费者选购日用品考虑因素的调查数据统 计。从中可以看出，消费者对产品的功能品质和品牌的考虑所占比例最高，而价 格因素退而其次，产品的外观和选购地点的便利、信誉也已成为消费者做出购买 决策的重要影响因素。归根结底，消费者实施日用品购买行为时主要考虑两方面 因素：一是产品本身，二是购买地点。由于消费者属非专家购买型，因此对于产 品本身的功能品质和品牌的判断，主要基于自身感性认识和外因媒体的影响，特 别对于家用日化相对成熟的市场来说，产品同质性高，产品的真正吸引力还是通 过产品的外延表现出来。至于购买地点，由于家用日化易消耗，需经常重复性购 买，因此便利地点一般是消费者首选，商场的信誉也可帮助消费者对产品的质量 和品质的判断做出进一步的确认。这表明销售渠道的建设对于家用曰化企业尤为 重要。 华南理工大学工商管理硕士学位论文 表2 一l 四大城市选购日用品的影响因素统计 t a b l e2 一lt h ef a c t o rs t a t i s t i cf o rp u r c h a s i n gh o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c t i nf o u rc i t i e s 北京上海广州重庆 外观 2 3 0 1 4 8 1 6 2 1 6 4 品牌 3 7 4 3 6 2 3 5 o 3 2 o 流行 9 2 9 2 7 8 9 4 价格 2 9 2 3 1 5 3 1 o 2 7 3 品位1 2 2 1 2 1 1 6 2 1 5 2 功能与品质 3 7 6 3 5 9 3 7 2 3 7 4 广告1 4 4 1 2 6 1 5 o 1 4 9 朋友推荐 1 4 o 9 6 9 2 1 1 7 商场服务和信誉 2 0 5 1 4 8 1 7 7 1 9 3 购买地点的便利 2 4 5 2 9 7 2 1 6 2 1 9 资料来源：i m i 市场研究所 2 1 4 营销渠道 营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥合了产 品、服务和其使用者之问的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口 2 1 。营销 渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策。 对于家用目化产品来说，密集性多渠道分销能够满足消费者随时方便的购 买。目前，家用日化市场属买方市场，尽管消费者十分注重对产品品牌的选择， 但供其选择的同一档次的品牌很多，从而造成消费者对品牌的忠诚度并不高。从 i m i 信息研究所1 9 9 7 年一1 9 9 8 年对北京、上海、广州、重庆四大城市的消费者购 买牙膏、洗发水、香皂、沐浴液、洗洁精、洗衣粉六类主要家用日化品牌习惯的 调查统计中可以看到，固定使用同一品牌的比例较少( 见表2 2 ) 。同时从北京、 上海、广州三大城市的消费者如何决定购买品牌的统计也同样可以看到类似的问 题( 见表2 3 ) 。因此，如何建立反应迅速高效的销售渠道，比竞争者更加有效 地弥合产品和使用者之间的缺口，将产品随时方便地转移至消费者手里，成为企 业增强市场竞争力的重要举措。 1 0 第二章中国家用日化行业市场发展状况分析 表2 2 四大城市家用日化品牌购买习惯 t a b l e2 - 2t h eb r a n dh a b i tf o rp u r c h a s i n gh o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c ti nf o u rc i t i e s 平时固定使用一个品牌两个品牌之间进行更换基本没有固定，随机购买 牙膏 1 4 5 7 6 9 4 0 1 6 0 5 洗发水1 9 5 0 6 6 5 9 1 3 9 2 香皂2 0 8 9 6 5 9 0 1 3 1 9 沐浴液2 3 4 6 5 7 2 8 1 9 2 8 洗洁精 4 8 6 9 4 2 2 9 9 0 1 洗衣粉2 1 1 4 6 9 4 8 9 9 1 资料来源：i m i 市场研究所 表2 3 三大城市如何决定购买家用日化品牌 t a b l e2 - 3h o wt om a k ead e c i s i o nf o rp u r c h a s i n gh o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c t b r a n d i nt h r e ec i t i e s 事先已决定品牌，事先已决定品牌， 事先未决定品牌， 买不到就到别家去买买不到换其它品牌当场才决定 牙膏3 8 5 5 3 9 5 4 2 1 9 7 洗发水4 2 1 7 3 6 9 3 2 0 9 0 沐浴液3 8 8 1 3 3 1 8 2 8 0 1 洗洁精5 3 2 9 3 1 7 0 1 5 0 1 洗衣粉3 7 2 5 4 3 3 2 2 0 4 7 资料来源：i m i 市场研究所 我国家用目化产品的城市基本销售渠道呈现以下几种形态：百货商场n 物 中心、超市、平价仓储市场、便利店( 居民附近小商店) 、地摊、传销直销和 电话、邮寄或网上订购等其它形式。 1 百货商场购物中心经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品 等。室内装潢讲究，环境舒适，主要经营中高档产品。如北京的西单购物中心， 上海的华联商厦，广州的广州百货大厦。 2 超市是一种相对规模大、低成本、高销售量、自助服务式，为满足消费者 对食品、洗衣和家庭日用品的种种需求服务的零售组织。它接近社区，商品品种 齐全。如家乐福，百佳，易初莲花。 3 平价仓储市场不注重室内装修，品种繁多，价格低廉。如北京天客隆平 价商场。 4 便利店( 居民附近小商店) 规模相对较小，营业时间长，经营周转快的商 华南理工大学工商管理硕士学位论文 品，种类有限，主要满足顾客不时之需，价格相对较高。 以上四种是目前最主要的几种方式。表2 4 是i m i 针对1 9 9 7 1 9 9 8 年北京、 上海、广州、重庆四大城市购买主要家用日化产品选择购买地点的统计。表中显 示，百货商场购物中心和便利店( 居民附近小商店) 是消费者购买地点的首选， 其次是超市，仅有2 0 左右的消费者选择平价仓储市场，而地摊形式的购物在 现代社会将越来越不为人们所接受，传销直销和电话、邮寄或网上订购是新兴 的销售渠道，并将随着我国政策的进一步开放和人们消费观念的改变而发展。 而我国农村市场则仍通过传统的层级分销途径，最终到达个体小型零售店使 产品与消费者接触。 家用日化企业应通过合理开发和分配自己的渠道资源达到两个营销目的：一 是获取最大利润，二是有效抑制竞争对手同类产品的销售空间，保护和控制自己 既定的目标市场。 表2 4 四大城市家用日化产品购买地点统计 t a b l e2 - 4t h ep l a c es t a t i s t i cf o rp u r c h a s i n gh o u s e h o l dc h e m i c a lp r o d u c t i nf o u rc i t i e s 百货商场超市平价便利店地摊传销电话或网上 购物中心仓储市场( 居民附近小商店)直销订购等其它 形式 牙膏 4 9 7 2 4 1 6 4 1 7 6 9 3 8 4 9 1 3 8 1 0 5 1 5 2 洗发水 5 7 2 0 4 4 1 3 1 8 2 9 2 6 2 2 0 5 8 1 5 5 2 1 3 香皂 5 3 1 4 4 2 8 9 1 9 7 1 2 9 2 9 0 8 6 o 8 8 2 3 2 沐浴液 5 7 2 9 5 2 3 8 1 8 4 2 1 7 6 4 0 4 4 3 9 6 2 3 5 洗洁精4 1 4 8 3 7 4 5 1 9 6 1 4 0 9 1 1 2 7 3 3 9 3 0 1 洗衣