（工商管理专业论文）面向直销商的激励支持系统研究.pdf

面向直销商的激励支持系统研究 专业：工商管理硕士 硕士生：严敏 指导教师：张宏斌副教授 摘要 自2 0 0 5 年我国直销立法后，随着直销法律规制的逐渐完善，规范的直销逐 渐成为中国市场经济的一个有机组成部分。直销业的核心基点在于直销商，因此， 如何有效激励直销商更好地开拓市场是实现企业经营效益的关键问题所在。然 而，某调查研究表明，将近8 0 的直销商认为自己未被受到充分激励。并且在同 行业的直销企业比较结果中，我们发现，直销商群体的平均业绩之间竟有着较大 的差别。本文将以获得我国首张直销经营许可证雅芳( a v o n ) 为研究对象， 分析其目前直销激励体系实施上的问题成因，从而引入激励支持系统实施的必要 性。系统设计将分为绩效管理、培训管理和沟通管理三大模块，其中绩效管理和 培训管理模块将对现体系实施作广度的补充，而沟通模块的设计将加强直销商受 激励的整体效用。作者希望本研究成果可辅助我国直销企业实施更全面更针对性 的激励管理，以提高企业整个直销队伍的销售能力。 本文主要分五个部分，第1 章概述本论文的研究背景、研究方法及研究意义、 论文的结构安排。第2 章主要是文献综述部分，主要对本文的理论基础作说明。 第3 章主要对我国直销激励体系的发展现状作分析，首先进行化妆品行业竞争分 析，再采用中国雅芳企业的直销激励体系作为个案研究对象，分析当前直销激励 体系的问题成因，最后提出建立直销激励支持系统的必要性。第4 章为直销激励 支持系统的设计部分，说明系统设计的目的和意义，主要的模块及其对应的功能 及系统的实施计划。第5 章主要为直销激励支持系统的可行性分析与预期实施效 果的评估。最后为研究结论，指出了本文的局限性和展望。 关键词：直销商，激励体系，激励支持系统，雅芳 i n c e n t i v e - o r i e n t e ds u p p o r t s y s t e mf o rd i r e c ts e l l e r s r e s e a r c h m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：y a hm i n s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h a n gh o n g b i n a b s t r a c t s i n c e2 0 0 5c h i n a sd 砌s e l l i n gl e g i s l a t i o n ，w i t hl a w sa n d r e g u l a t i o n s ，t h ed i r e c t s e l l i n gg r a d u a l l yi m p r o v ea n ds t a n d a r d i z e i th a sg r a d u a l l yb l 比o m ea l li n t e g r a lp a r to f c h i n a sm a r k e te c o n o m y d i r e c ts e l l i n g sc o r ep o i n ti sd i r e c ts e l l e r s ，w h oa l et h e d i s t r i b u t o r sa n ds o l dt h e p r o d u c t st oe n d u s e r s t h e r e f o r e , h o wt oe n c o u r a g e d i s t r i b u t o r st oe x p l o r et h em a r k e to fe n t e r p r i s e sm o r ee f f e c t i v e l yi st h ek e yt ot h e p r o b l e m h o w e v e r , i nt h eo p e n i n gu po fc h i n a sd i r e c ts e l l i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t , t h em o s td i r e c ts e l l i n ge n t e r p r i s ei n c e n t i v es y s t e mo p e r a t i o nd i dn o ta c h i e v et h e d e s i r e dr e s u l t s as u r v e yr e s e a r c hs h o w st h a tn e a r l y8 0 o ft h ed i s t r i b u t o r st h a t l e y n o tb ef u l l yi n s p i r e d a n do t h e rr e s u l ts h o w s ，a tt h es a m ei n d u s t r yd i r e c t - m a r k e t i n g b u s i n e s sc o m p a r i s o n ，t h ea v e r a g ep e r f o r m a n c eo fd i s t r i b u t o r sg r o u p sh a v eal a r g e r d i f f e r e n c e t h i sp a p e rw i l ls a m p l ec h i n a sf i r s td i r e c to p e r a t i n gp e r m i t - a v o nf o rt h e s t u d ya n da n a l y z ei t sc u r r e n td i r e c ti n c e n t i v es y s t e mi m p l e m e n t a t i o ni s s u e s ，a n di ti s e s s e n t i a lt oi m p l yi n c e n t i v e - o r i e n t e ds u p p o r ts y s t e mf o ri n c e n t i v em a n a g e m e n t t h e s y s t e mw i l lb ed i v i d e di n t op e r f o r m a n c em a n a g e m e n t ，t r a i n i n gm a n a g e m e n ta n d c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n to ft h et h r e em o d u l e s p e r f o r m a n c em a n a g e m e n ta n d t r a i n i n gm a n a g e m e n tm o d u l ew i l ls u p p o r ti n c e n t i v e o r i e n t e ds y s t e mf o rt h ea d d e d b r e a d t h ，a n dc o m m u n i c a t i o nm o d u l e sw i l lb ed e s i g n e dt oe n c o u r a g ed i s t r i b u t o r st o s t r e n g t h e nt h eo v e r a l le f f e c t i v e n e s s ih o p et h a tt h er e s e a r c hr e s u l t sc a nh e l pc h i n a s d i r e c tm a r k e t i n gb u s i n e s si n c e n t i v e - o r i e n t e ds y s t e mg e tm o r ec o m p r e h e n s i v ea n dg e t i n c e n t i v e sm a n a g e m e n th i g h e rl e v e l ，a n dl a s ti m p r o v ee n t e r p r i s e - w i d ed i r e c ts a l e s f o r c em a r k e t i n gc a p a b i l i t y t h i sp a p e rm a i n l yd i v i d e di n t of i v ep a r t s c h a p t e r1i st h i sp a p e ro u t l i n e st h e r e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n dr e s e a r c h s i g n i f i c a n c e ，t h ep a p e r s t r u c t u r e c h a p t e r2i st h em a i np a r to ft h el i t e r a t u r er e v i e w , m a i n l yo nt h eb a s i so ft h e t h e o r yi n t h i sp a p e rf o ri l l u s t r a t i o n c h a p t e r3f i r s t l yi sc h i n e s ec o s m e t i c si n d u s t r y l i c o m p e t i t i o na n a l y s i s ，a n dt h e nu s ec h i n e s ee n t e r p r i s e sa v o nd i r e c ti n c e n t i v es y s t e m a sac a s es t u d yt oa n a l y z ei t sc u r r e n ti n c e n t i v e - o r i e n t e ds y s t e m d i s c o v e rt h a tw h a tt h e d i r e c tc a u s e so ft h ei m p l e m e n ti s s u e sa r e ，a n dl a s tp r o p o s et h ee s t a b l i s h m e n to ft h e i n c e n t i v e - o r i e n t e d s u p p o r ts y s t e m f o r t h ed i r e c tm a r k e t i n g c h a p t e r4i s i n c e n t i v e - o r i e n t e ds u p p o r ts y s t e md e s i g np u r p o s e ，s i g n i f i c a n c eo ft h em a i nm o d u l e a n di t sc o r r e s p o n d i n gf u n c t i o n s ，a n dt h e ni st h es y s t e mi m p l e m e n t a t i o np l a n c h a p t e r 5i st h ei n c e n t i v e o r i e n t e ds u p p o r ts y s t e mf e a s i b i l i t ya n a l y s i sa n dt h ea s s e s s m e n to f t h er e s u l t se x p e c t e d f i n a l l yi st h ec o n c l u s i o no ft h es t u d y ，p o i n t e do u tt h el i m i t a t i o n s o ft h i sp a p e r , a n dp r o s p e c t s k e yw o r d s ：d i r e c ts e l l e r s ，i n c e n t i v e o r i e n t e ds y s t e m ，i n c e n t i v e - o r i e n t e d s u p p o r ts y s t e m ，a v o n 1 i i 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：孕矽 日期：劢p l f 年，月7 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：磁导师签名：瑚麦引 i1 日期：劢遐年f 月j _ 7 日日期辐哆孵，月 第1 章绪论 1 1研究背景 直销，尽管在我国尚属一种新型的销售模式，但其“低投资成本 和“弹性 的工作特点己吸引了越来越多的人参与，随着我国直销商队伍的迅速扩充，人员 的绩效管理问题逐渐突出，在同行业的直销企业比较结果中，我们发现，直销商 群体的平均业绩之间竟有着较大的差别。并且，据调查统计，只有2 0 的直销商 表示受到了充分的激励。 为此，本文将以雅芳公司为例，探讨目前我国直销企业激励体系实施的问题 成因，通过激励理论，结合我国直销队伍的特性分析，初步构建直销激励支持系 统的理论模型，以其作为直销激励体系实施的一个重要补充。 1 2研究方法 本文将采用多种研究方法，希望通过这些方法的使用，使本文的研究更科学， 这些研究方法包括： 第一，归纳研究的方法，首先对受到普遍关注的激励理论进行研究和筛选， 并分析归纳我国直销商的群体特性，结合得出一套适合直销商的激励原理。 第二，因果研究法，根据某份调查研究得出的结果，结合激励相关理论和方 法，探究其激励问题背后的问题成因。 第三，案例研究的方法，本文采用雅芳( a v o n ) 企业的现有的激励体系作 为个案研究对象，以实际案例作为支持系统设计的根据。 第四，定性定量分析方法，在论文结尾，本文采用了定性问题和定量数据的 比较来初步评估系统的预期效果。 1 3研究意义 开放成熟的直销体制必然带来巨大的商机，面对随即而来激烈的市场竞争环 境，我国的直销企业该如何才能抢先取得更大的市场份额而立于不败之地? 我们 又该如何管理日益庞大的直销队伍，有效地激励直销商的工作热情? 为此，本文 对目前直销商激励体系实施不足的问题成因进行了探讨，通过结合直销商激励调 查研究和我国直销队伍的特性分析，构建直销企业激励支持系统模型，该模型的 研究将对现直销激励体系的实施起重要的补充作用。 作者在此希望本研究对直销企业激励管理的发展，乃至非直销业能提供一份 微薄的力量。同时，由于直销行业在我国尚处于规范化发展的起步阶段，目前主 流研究机构对该学术领域尚无学术的研究成果。因此，该研究也具有一定的学术 意义。 1 4结构安排 本论文共分四个章节进行阐述： 第l 章概述本论文的研究背景、研究方法及研究意义、论文的结构安排。 第2 章主要是文献综述部分，主要对本文的理论基础作说明。 第3 章主要对我国直销激励体系的发展现状作分析，首先对化妆品行业做竞 争分析，再采用中国雅芳企业的直销激励体系作为个案研究对象，分析当前直销 激励体系的问题成因，最后提出建立直销激励支持系统的必要性。 第4 章为直销激励支持系统的设计部分，说明系统设计的目的和意义，主要 的模块及其对应的功能及系统的实施计划。 第5 章主要为直销激励支持系统的可行性分析与预期实施效果的评估。 2 第2 章文献综述 2 1 激励的定义 一位长期从事管理学研究的学者罗宾斯指出，所谓的激励，就是在满足个体 某些需求的情况下，个体付出很大的努力去实现组织目标的某种愿望( 罗宾斯， 2 0 0 4 ) 。 2 2 公平理论 心理学家斯达西亚当斯提出了公平理论，他认为员工会首先考虑自己投入 一结果的比率，然后将自己的投入一结果比率与其他人的投入一结果比率进行比 较。如果员工感觉这个比率与他人相同，则为公平状态，这个时候员工会认为他 们的待遇是公正的；如果感到两者的比率不同，则产生不公平感。当不公平感产 生后，员工就会试图去纠正它( 斯达西，1 9 3 8 ) 。 在公平理论中，这个投入一结果比率的比较参照点有三种不同的类型。三种 不同类型的参照点分别为：“他人 型参照点、“系统型参照点和“自我型 参照点。“他人 型参照包括在同一组织中从事相似工作的其他个体，朋友或邻 居等，员工通过口头、报刊等渠道获得有关的“标准”进行比较；“系统”型参 照涉及组织中的薪金政策与程序以及组织对这种系统的管理等；“自我”型参照 涉及员工自己本身的投入与结果的比率，他反映了员工个人的过去经历与交往方 式，受到员工过去的工作标准及家庭承诺的影响。 2 3 工作特征模型( j c m ) 从激励的角度来看，罗宾斯工作特征模型，当一个人知道( 对结果的了解) 他个人( 责任感的体验) 所关注( 有意义的体验) 的任务完成得很好，他就会获 得一种内在的激励。工作越是具备这三个条件，员工的激励，绩效和满意度就会 越强。潜力得分的计算公式如下： 激励潜力= j 篮堪氆拙j 臣经凰二监= 筐釜重要监上x 自主性x 反馈， 3 工作特征模型同时也说明了，要获得一个高的激励效用，除了合理的规划工 作内容外，还需要让员工感到拥有“自主性”，并且，工作成果得到一定的“反 馈”是激励员工的关键。 2 4 直销商激励理论 直销作为一种新型的销售方式，二十世纪后半期，在世界各地得到了推广。 直销业因时间不受限制，富有挑战性，不需要资金，并且机会人人均等的行业特 性深深吸引了一大批从业者。但到目前为止，对直销商的激励暂没有一个具体的 科学理论作指导。本文尝试通过上述的激励基础理论进行探讨，并结合以下的直 销商的群体特征来进行初步理论的提出。 ( 1 ) 直销商群体特性分析 本群体特性分析主要从直销商的教育背景、年龄构成、收入、工作经验和 个性特征等来进行： 第一，受教育情况差异大，以高中学历为主。 因直销业对直销商的要求不高，不需要大的投资，工作地点时间灵活，且潜 在回报丰厚。就我国当前直销商受教育的情况来看，直销商高中及中专的学历占 了5 4 ，超过一半的人数，而大专的水平占2 0 ，大学水平仅为5 ，其它学历 高中或中专以下的人群占了几乎2 0 。总体来看，我国目前直销从业者的学历水 平不高，教育程度的比例状况如下图2 1 所示： 4 其他，2 1 大学，5 大专，2 0 团高中中专 圈大专 口大学 口其他 图2 1 中国直销从业人员受教育情况 数据来源：2 0 0 8 年中国商务部直销行业资料 第二，年龄跨度大，以1 8 2 5 岁为主。 我国直销商首先是年龄跨度大，从1 8 岁到7 0 岁不等，其次是尽管1 8 2 5 岁 的人数比例最多，但不同的年龄阶段的人员分布还是比较接近。年龄的比例状况 如下图2 2 所示： 图2 - 2 中国直销从业人员的年龄构成状况 数据来源：2 0 0 8 年中国商务部直销行业资料 第三，先前家庭收入的不平均和经验都有较大差距。 家庭收入的不平均，体现在月生活费5 0 0 元到月收入过万的差距；和自身工 作能力和经验差异大，从无社会工作经验到3 0 多年的工作经验等。 第四，个性特征鲜明。 我国直销商的群体都拥有积极的个性，行动派的做事风格，并且愿意为心目 中的成就付出努力，乐于学习，与他人形成互助、分享等行为特征。 ( 2 ) 直销商激励理论的初步提出 结合以上激励理论和我国直销商的群体特征，初步构建以下适合我国直销商 的激励理论： 第一，罗宾斯的激励原理应用于多个国家的调查研究证明了，与绩效相关的 行为对所有的员工是有效的，因此，绩效管理是直销商激励的基本活动； 第二，公平理论说明了，员工长期处于投入一结果比率的比较过程中，实现 “公平”将是直销激励体系运作的关键； 第三，由直销商的群体特性，直销商群体是多样化人员的结合体，为对多样 化员工进行最大程度的激励，直销商的管理需要有灵活的考虑和处理； 第四，由直销商的群体特性，直销的工作给予直销商已有一定的自主性，根 据j c m 的模型影响激励效果的元素分解，我们更需要关注直销商的自我工作规划 和对工作成果的反馈来获取激励效用。 2 5 本章小结 本文主要对现直销企业的激励体系进行探讨，研究直销激励问题出现的成 因，对如何激发我国直销商的内在潜力，快速提升她们的销售能力进行理论构建。 由于我国有着特殊的直销法制定，并且直销业在我国刚起步，至今尚未有适合我 国的直销激励理论作指导。在研究的过程中，作者比较了多个激励理论，最后挑 选了激励理论部分中的公平理论和工作特征模型作参考，并由此再结合我国直销 商群体的特征研究，初步构建出适合我国直销商的激励理论，最后将这些理论贯 穿整个激励体系的研究活动。以下是本文的研究实体。 6 第3 章我国直销激励体系的发展 3 1 我国化妆品行业的发展趋势及竞争分析 3 1 1 我国化妆品行业的发展趋势 从1 9 8 2 1 9 9 8 年，我国化妆品行业的年销售额平均以2 3 8 的速度递增，最 高达到4 1 。近几年来，化妆品行业的发展速度均高于g d p 和日化品行业的发 展速度。在2 0 0 3 年，我国化妆品销售额达到7 5 0 亿元( 9 0 亿美元) ，成为了亚 洲第二大、全世界第八大化妆品市场，到2 0 0 6 年，中国化妆品销售又跃进了全 球第三。根据最新的c 2 c c 统计数据，去年，我国的化妆品销售额比0 6 年同期 增长1 1 6 ，预计到0 8 年的销售额可达1 3 0 0 亿。 广 l 囫硝侉搿l c 一墩长零l k i i l 1 2 0 1 0 0 8 0 6 0 4 1 3 2 0 0 图3 11 9 9 0 2 0 0 6 年化妆品行业销售额变动情况( 单位：亿元) 资料来源：中国经济年鉴 ( 1 ) 尽管我国的化妆品市场取得了很大的发展，但人均年消费量仍远远低于 世界发达国家，由此看来，我国化妆品市场潜在的巨大发展空间还有待开发。纵 观整个行业的发展机遇与限制，我国化妆品市场的未来发展将呈现以下两大趋 势： ( 2 ) 国际化妆品品牌将加速国内扩张，牢牢占据超过大半的市场份额。除了 传统的欧美品牌，在w t o 的第六个年头后，韩国和日本的品牌也开始3 h z , 整个 0 0 0 0 0 o o 船 如 中高端市场的抢夺战。 ( 3 ) 国产品牌将继续进行大众化妆品市场的大调整。0 5 年开始的消费税的 调节为国产品牌的发展提供了契机，特别在农村市场的开发上，因内资企业在价 格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。 3 1 2 化妆品行业的竞争分析 因化妆品行业目前的市场环境复杂，本节使用迈克尔波特的五力模型，通 过对现有竞争者分析、成本结构分析、销售模式分析，消费者分析及新竞争者分 析等，进行整个化妆品行业的竞争状况研究， ( 1 ) 现有竞争者分析 目前国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三足鼎立之势。洋品牌、合资品 牌、国产品牌三分天下的局面，不同的品牌对应不同的目标人群。据不完全统计， 我国现有的化妆品品牌就高达2 0 0 0 0 多个。其中，年均化妆品销售额在1 0 亿以 上的就有雅芳、安利、宝洁、资生堂等。化妆品行业中拥有高额销量的企业以国 际巨头居多。 ( 2 ) 成本结构分析 技术密集型，低进入高收益。化妆品企业的资本进入壁垒较低，开办一家化 妆品生产企业只要5 0 1 0 0 力元，许多新生企业可以直接投资或使用o e m 的方式 切入等，o e m 的方式切入使企业因固定成本较低，投资回收压力相对较低。 ( 3 ) 销售模式分析 化妆品市场现有的营销方式包括了超市铺货、商场专柜、连锁专卖店、俱乐 部销售、电视直销、电话直销等，多元化的营销模式也使这行业的产品销售也变 得多样化和激烈。 ( 4 ) 产品差异分析 化妆品分为高、中、低档三种产品。在中高端的市场上，企业利用产品差异 化获得细分市场的垄断地位；而在低端市场上，产品的差异小，企业通过扩大生 产规模来获取利润，因而导致了竞争强度的提高和产业价值的降低。 ( 5 ) 消费者分析 化妆品消费群体的不断壮大，多层面的消费格局已形成。同时，由于我国消 费者观念上发生了较大的改变，这些观念也带动了农村化妆品的消费。消费水平， 消费档次的提高，品牌效应也逐渐凸显。 ( 6 ) 新竞争者分析 据中国香料香精化妆品工业协会提供的资料，全国化妆品企业按已发生产许 可证企业统计，全国从事化妆品生产的企业已增加到3 0 0 0 多家。这也是导致化 妆品行业竞争激烈的直接原因。 ( 7 ) 供应方分析 化妆品供应方大多分散，并且并非需要单家供应商大量的提供原料，供应方 的议价能力较低。 ( 8 ) 替代品 化装品目前暂时无替代品，但产业内部间具有替代效应。也有一些人群热衷 于通过d i y 进行保养。 现企业问的竞争 知名品牌拥有自己的竞争优势 差异化，定位区别，产品厉量是细 分市场成功的关键 多元化销售管理是竞争要点 套 图3 - 2 化妆品行业竞争分析的波特五力模型 总的来看，目前的化妆品行业竞争非常激烈，企业要获得生存和发展的机会， 就必须要有自己的竞争优势。尽管知名企业仍拥有一定的品牌效应优势，但要在 中高端细分市场上立于不败之地，就需要考虑如何更好地服务细分的消费群体， 如何更好地进行多元化销售管理。 因此，有效的销售管理是取得化妆品行业竞争优势的关键。而有效的销售管 理最为重要的就是对销售人员进行有效的激励。 9 3 2 雅芳( a v o n ) 企业的直销激励体系分析 3 2 1 雅芳背景 1 8 8 6 年，雅芳之父一一大卫麦可尼在美国纽约成立了“加利福尼亚香 品企业 ( c p c ) 。在一间很小的工作室里，他首次生产出五种香品：紫罗兰、白 玫瑰、紫向阳花、谷中百合及风信子，并由他做书本推销时聘任的一位很成功的 代理人p f e 艾碧太太做销售。六个月内，艾碧太太再聘用了许多提货点经 理，即今天的雅芳营业代表。 经历了一百多年的时间考验，如今的雅芳已成为世界上最大的美容化妆品跨 国企业之一。从1 9 1 4 年第一家国际分企业在加拿大蒙特利尔开张至今，雅芳全 球业务遍及一百多个国家和地区，在五十三个国家和地区进行直接投资，拥有约 4 6 万名员工，并通过约5 0 0 万名营业代表向全球女性提供优质的产品和服务。 是全美最大的5 0 0 家企业之一。 1 9 9 0 年，雅芳进入了中国。打开中国市场是雅芳全球战略的重要一步。雅 芳开始了在中国的投产和销售。持续、迅速地扩展业务是中国雅芳的发展战略， 由于中国幅员广阔，各城市气候、人文环境差异较大，为满足有着不同购物习惯 的中国顾客的需要，数年间，雅芳在中国7 0 多个大中城市设立分企业，形成了 一个全国性的销售服务网络。后来，广州雅芳有限企业更名为雅芳( 中国) 有限 企业。 1 9 9 8 年4 月，我国国务院关于禁止传销经营活动的通知颁布，规定所 有从事直销业的企业必须开设店铺。这项规定使雅芳企业最具竞争优势的直销模 式无法开展。于是，雅芳丌始进行了模式转变，并创造性地提出了“四条腿走路 的策略，即同时发展“b b ( 专卖店) 、p b c ( 合约美容专柜) 、s d ( 零售店) 、 s p ( 推销员) ”。 因为a v o n 采取直销与店铺销售并行的策略，企业形象与宣 传得到了提高。随即雅芳的经营理念又再拓展为多种经营渠道：直销+ 店铺+ 网购 + 电话购物+ 药妆店+ 量贩店来实现。到目前为止，雅芳企业已有产品达2 万余种， 博及护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣时装、健康食 品等，并以每月的打折优惠的促销策略来吸引更多的顾客。 2 0 0 5 年4 月，基于雅芳一直以来良好的道德操守，雅芳企业成为中国首家 经国家商务部和国家工商总局批准的第一批直销试点企业，在北京、天津和广东 1 0 省进行直销试验。2 0 0 6 年2 月，雅芳又获得了中国首张直销经营许可证。由于 直销政策逐渐明朗化，现在的雅芳再次转变了营销方式，由“直销+ 服务网点( 专 卖店) 两大销售渠道组成。并且，这种营销方式已为我国大部分直销企业效仿。 据中国商务部统计，0 7 年雅芳全年销售额接近2 1 亿，在中国招募的直销人 员已经达5 6 0 2 9 8 名，并拥有近6 0 0 0 个销售及服务网点。 3 2 2 雅芳对直销商的支持性策略 自0 6 年的直销立法，“直销+ 服务网点 新营销方式转变后，雅芳企业更注 重对直销商的整体管理，除了坚持企业的“标杆示范 作用外，还实施了几个保 障直销员和专卖店主( 服务网点主) 的利益分配策略，同时加强了配送服务的管 理： ( 1 ) 解决通路冲突的管理 由于多种渠道的销售方式使雅芳的销售人员的利益受到一定的影响，产品分 隔是帮助雅芳解决渠道冲突的一个重要办法。因此，雅芳专卖店不仅仅是售卖产 品，还可以向顾客提供专业的美容服务。按雅芳的规划，产品线将由渠道的不同 而分开，或者两种渠道模式重新分割产品的销售权限。 ( 2 ) 标杆示范 标杆示范也是a v o n 的激励策略的其中之一，雅芳根据每个地区的特点， 率先设立一个示范店铺，以良好的业绩证明来促成其他合作和加强直销商的销售 信心。 ( 3 ) 贷款辅助策略 为帮助直销商适应于新型批零环境，雅芳实施了贷款辅助策略。利用以往多 年积累的雅芳小姐的人气基础和销售经验，雅芳为有意出资开设专卖店的直销商 提供为期一个月的进货贷款计划，可以将最高5 万元额度的雅芳产品借给缺乏资 金的业主，帮助其走向雅芳营销之路。 ( 4 )自由订货组合和快速配送体制 新产品的不断推出是支撑雅芳批零模式、尤其是专卖店发展的关键。2 0 0 7 年，雅芳化妆品的销售品种己上升到7 0 0 余种，无论是直销商还是直销网点，都 可以通过网络或者实地自由组合各种货品进行订购，在配送服务方面，2 0 0 5 年 开始，雅芳己大大缩减以前的4 8 小时配送时间，承诺在2 4 小时以内送到直销商 的手中。 ( 5 ) 多种激励方式构成 雅芳对直销商的物质激励是通过多种类型的绩效回报进行的，其中有阶梯式 的基本零售折扣、经销商促销奖励促销差价、经销商额外折扣、特价产品等。 3 2 3 直销商的激励体系 雅芳企业为直销商设立了两种不同的激励机制，分为物质激励和精神激励两 种： ( 1 ) 专卖店( 服务网点) 的物质激励机制 第一，直销员服务费用 直销服务费用是指直销服务网点为直销员提供服务支持，包括提货，退换货 服务等而收取的费用。 第二，季度阶梯式返酬奖励 当服务网点顾客销售额与去年同季顾客销售额基数相比增长部分业绩的奖 励折扣，增长部分业绩最多为去年同季顾客销售额基数的5 0 ，即如果增长部分 业绩超过去年同季顾客销售额基数的5 0 ，则按去年同季顾客销售额基数的5 0 计算，否则按实际增长部分业绩计算。 表3 - 1 专卖店的激励机制 当季顾客销售额与奖励折扣计算基数 奖励 去年同季顾客销售额折扣 基数相比的增艮比率比率 0 9 9 当季顾客销售额一去年同季顾客销售额基数 o 1 0 1 9 9 9 当季顾客销售额一去年同季顾客销售额基数 3 2 0 、2 9 9 9 当季顾客销售额一去年同季顾客销售额基数 4 = 3 0 当季顾客销售额一去年同季顾客销售额基数，最多 5 为去年同季顾客销售额基数的5 0 ( 条件：当季每月顾客销售额 = 7 0 0 0 兀，朱到7 0 0 0 几的以7 0 0 0 几计算) 数据米源：2 0 0 8 年雅芳企业公开资料 第三，年度返利 当经营服务网点每月得顾客销售额 = 7 0 0 0 元，并且每季的销售额基数的增 长率 = 1 0 ，奖励比上年顾客销售额基数相比增长部分业绩的1 。 1 2 ( 2 ) 直销员的物质激励机制 第一，阶梯式折扣 表3 - 2 直销员的激励机制 月度累计订单销售额( 元)产品销售折扣 0 2 9 9 9 90 3 0 0 5 9 9 9 91 0 6 0 0 一1 1 9 9 9 92 0 1 2 0 0 +3 0 数据来源：2 0 0 8 年雅芳企业公开资料 第二，其他激励计划 比如活力6 0 0 计划：通过累计订满6 0 0 元的特别支持，激励直销员下单， 提升活动率。 ( 3 ) 直销商的精神激励机制 第一，直销员印刷品支持计划 通过会议派送直销员企业传单或者邮寄每个销售期的印刷品，帮助直销员 更好地销售产品。 第二，新直销员关怀计划 客户中心通过服务热心帮助新加入的直销员马上了解企业各项支持计划内 容，让她们正确、积极地启动雅芳事业。 第三，新直销员发展支持计划 通过6 个月的销售辅助品支持，如传单，印刷品等，帮助新直销员真正启动 雅芳生意，成为优秀、可以独立销售的直销员。 第四，直销商寻访计划 分企业销售部的员工将不定期地进行直销商寻访，进一步加强沟通与支持， 对直销商的销售负起直接激励的职责，并通过员工对计划的反馈进行激励计划的 修改。 第五，月度例会支持计划 通过月度例会的开展，让直销员了解到最新促销信息、产品咨询和销售技巧 1 3 等，巩固直销基础，促进销售；隆重表彰销售排名前列的直销商，和进步大的直 销商，并给予物质奖励和精神( 荣誉) 奖励； 第六，艾碧俱乐部计划 根据直销商的发展阶段分成等级制，不同的等级可免费享受企业不同的职业 培训。同时也会邀请会员参加年度表彰晚会，并给予业绩最高的销售商异国旅游 奖励。 由以上可以了解到，目前雅芳在对直销商物质奖励和精神奖励的机制实施 上，主要是通过奖励、会议、电话、传单和走访模式来实现企业与直销商之间的 激励管理。 3 2 4 直销激励体系运行结果 据2 0 0 7 年商务部数据统计，同样作为美国直销企业，在中国市场的产品销 售上，安利和雅芳的人均销售额有着较大的差别，具体数据见下表3 - 3 ： 表3 - 32 0 0 7 年安利和雅芳人均销售额比较情况 直销企业安利雅芳 年销售额( 力兀) l ，5 0 0 ，0 0 02 1 0 ，0 0 0 直销人数( 万) 3 2 05 6 年平均( 元)4 ，6 8 7 3 ，7 5 0 数据米源：2 0 0 8 年中国商务部直销行业资料 m 咨询机构使用了问卷方法来调查雅芳企业的直销商对现行激励体系的意 见，调查结果发现，大多直销商对企业的激励方案表示认同，但在激励的实施上 面，认可度不高。 在薪酬满意度和受激励程度的两项调查中，1 4 9 的人对薪酬“满意或满意 以上”，6 4 9 的人认为“说不上满意，也洗不上不满意”，1 5 4 的人认为“不 太满意 ；在被激励的程度调查中，2 0 1 的直销商认为自己“被充分激励 ， 有7 9 9 的直销商认为自己“被部分激励”，没有人表示自己“从未受到激励”。 以上两组数据说明了有大部分的直销商还没有得到充分的激励，直销商的潜力是 有待开发的；从直销商充分受激励2 0 1 和薪酬满意及满意以上1 4 9 的数据比 较来看，直销商精神上受到的激励是可以较大地强化总体感受到激励，两者的比 较如下图3 5 所示： 1 4 从未受 图3 - 5 雅芳企业直销商的受激励程度与薪酬满意度比较 数据来源：m 咨询机构内部资料 同时，薪酬调查也显示了，有7 0 处于0 - 9 个月的新加入直销商对薪酬现状 处于“不满 或“说不上满意和不满意”，表明了新加盟直销商感到新参加工作 取得的物质回报不符合期望值。 关于另一项培训满意度的调查中，5 3 3 的人对企业的培训内容说不上满意， 也说不上不满意。其中一个原因是直销商内心渴望获得的培训内容和企业侧重的 培训内容是有较大的差异，另一个最主要的原因是目前提供的面授培训资源有 限，并且较多的时候因时间限制而无法参加。 最后，该调查报告表明雅芳企业直销商现有的工作总体满意度水平为 3 0 6 ，具体各评价人数比例如下图3 - 6 所示： 总体。r 佟满意度 5 j 2 0 纷3 0 t - t ；2 0 1 0 0 西河满意 | 常满意j 1 ：晟满意、彳：满意 满意旋 图3 - 6 雅芳企业直销商的工作满意度调查结果 数据来源：m 咨询机构内部资料 而根据国外学者的测算，人才对工作的满意度总体水平保持在7 0 至8 0 ， 人才资本才能产生正常的效益。由此看来，雅芳的激励体系的效用存在着一定的 问题。( 周芸，2 0 0 6 ) 3 2 5 直销激励体系运行问题的分析 由以上的激励体系运行调查结果，大部分直销商满意企业制定的激励方案， 但其中只有2 0 的直销商认为受到了充分的激励，因此，这个说明了激励体系没 有充分作用不在于激励方案制定本身，目前的激励体系实施上有一定的缺口。运 用激励理论，对雅芳激励体系和运行结果作分析，发现雅芳直销商的激励体系实 施存在的问题主要有以下几点： ( 1 ) 精神层面的实施不足 被充分激励的人数多于对薪酬满意的人数，说明了直销商受到的精神激励可 弥补物质激励上感到的不足，因此，激励体系应当加强精神激励面的实施，但现 激励体系主要通过表彰会议对小部分直销商的达成成果进行嘉奖，体系在精神层 面上实施不足。 ( 2 ) 缺乏对新加盟的直销商辅助式的帮助 多数新加盟的直销商对薪酬处于“不满意”，说明了她们感到了“不公平”， 这种“不公平”来源于她们比较其他直销商，投入一结果的比率大，帮助新加盟 直销商顺利起步事业可消除她们的这种“不公平”感，但体系实施尚缺乏这种辅 助式的帮助。 ( 3 ) 缺少直销商对企业反馈的渠道建设 目前体系主要为企业传递信息到直销商的单一流向，而直销商较难有合适的 渠道反馈信息到企业，根据工作特征模型的激励潜力等式，反馈是促使激励效用 倍增的重要因素，因此，体系实施缺少直销商到企业信息流向的渠道建设。 ( 4 ) 沟通未具备针对性和及时性 雅芳的直销商群体是多样化的组合体，年龄、收入、教育背景等各方面的差 异性大，要充分激发多样化员工的积极性，沟通方式就需要灵活和具有针对性， 但现激励体系主要由会议、热线电话、传单的单一模式与直销商进行沟通，体系 的沟通实施还未具备针对性。另外，由于传单作为企业宣传的最主要途径，从开 始制作、发放再到直销商获取信息的过程较长，沟通信息的时效性不足。 1 6 ( 5 ) 培训实施不够完善 培训的满意度偏低，直销商主要是女性群体，女性对学习的需求较高。但目 前企业所能提供的面授培训资源有限，体系的培训实施不够完善。 3 2 6 直销激励支持系统应用的必要性 以上是对雅芳目前的直销激励系统运行的主要问题作分析，细究之下，该体 系的实施都是受现实环境因素所限制的，以下对直销激励各个受限因素再进行一 一分析： ( 1 ) 人力成本的限制 根据我国直销法，单层直销经营模式下，直销商不能以团队方式来计酬。因 此，目前雅芳直销商的管理工作主要由各个分企业的销售员负责。据统计，每一 个分企业的销售员就需要管理5 6 0 个直销商，庞大复杂的人员管理使分企业销售 员无法与直销商进行有效的沟通，因而难以针对具体问题提供帮助。分企业销售 员工与直销商的人员比例见下表3 4 ： 表3 - 4 分企业销售员工与直销商的人员比例 分企业销售员直销商 人数1 ，0 0 05 6 0 ，0 0 0 人员比例 1 ：5 6 0 数据来源：2 0 0 8 年中国商务部直销行业资料 另外，在培训方面，尽管雅芳内部培训员已达1 8 8 人，但所能提供的面授培 训课程是非常少的，由于一个培训员就需要开展2 9 8 0 个直销商的培训工作，而 根据有效的培i ) i i 需要限制人员数在4 0 人以内，如果按直销商每月可以获得一次 培训机会来计算，那么每个培训员每月至少就要提供7 5 个课程以上，培训的全 面实施有较大的难度。而且，由于目前雅芳持续每月5 0 ，0 0 0 个新直销商的加盟， 导致了在新人员的培训上实施不足而无法有效地针对新加盟直销商提供帮助。详 细的培训员与直销商的人员比例见下表3 5 ： 1 7 表3 - 5 培训员与直销商的人员比例 培训员直销商 人数1 8 85 6 0 ，0 0 0 人员比例 1 ：2 9 8 0 数据来源：2 0 0 8 年中国商务部直销行业资料 要增加面授的机会必然要增加大量人力投入和师资的培养，而目前新劳动合 同法将全面施行，今后企业用工将面临诸多禁锢，企业人力成本急剧增加。 ( 2 ) 人员分散的实施限制 目前雅芳已有多种精神激励措施，主要有热线电话、表彰会议和访谈活动， 但只能对部分直销商进行激励实施，而无法全面展开。尽管访谈的方式可使直销 商的激励管理更具针对性，但由于直销商人数多、分布广、并且活动方式不定， 访谈难以对大部分的直销商实施。又由于直销商多以兼职为主，通过访谈的来提 升工作积极性的意义不大。直销商工作性质比例如下图3 7 ： 图3 - 72 0 0 7 年雅芳直销商工作性质的比例 数据来源：2 0 0 8 年中国商务部直销行业资料 ( 3 ) 管理方式的限制 尽管过程管理对直销商的激励更具实效，但由于直销商并非是企业的直接员 工，因此，在直销商的绩效管理上仅能采用目标奖励方式，而非过程管理。 鉴于以上各种实际因素改变的可行性小，要使现激励体系的实施效果上得以