湖南娄底湾田电力科技园项目整合传播_138PPT_XXXX.ppt

娄底不缺的是什么?山娄底缺的是什么?懂山的建筑与人懂得为山创造作品的发展商,为城市名流创造传世家园的人,娄底不缺的是什么?人,50万长住的人,年均数百万观光的人娄底最缺的是什么?文化,一座年轻的商旅新城，工业之城,渴望浓郁的翰墨书香,娄底不缺的是什么?建筑,一个模子出来的所谓现代建筑遍街都是!娄底最缺的是什么?创新的建筑一个引领娄底人居提质的高贵建筑群,娄底不缺的是什么?楼盘,一个又一个楼盘迅速拔地而起!娄底最缺的是什么?一个足以彰显娄底现代城市水平大型社区一个足以支撑娄底成千上万高端人士完美迁徙的超大型、现代、健康、生态生活新城,为了一群人的完美迁徙为了一座城的完美升级湾田集团娄底项目应运而生于城市永久性森林公园旁以45万平米超大规模造城,为湾田房地产在湖南房地产界再度树立新的标杆令娄底房地产发展在湖南房地产界占有重要一席这就是本项目的使命为湾田集团的品牌再树丰碑为本案强势启动，持续热销，打造口碑这就是本案的使命,提案基本思路,抢位人们记得世界第一富豪是比尔盖茨，却不记得第二是谁？人们记得第一个发现新大陆的是哥伦布，却不记得第二是谁？人们知道日化市场第一品牌是宝洁，却不知道第二是谁？,占位确立了项目第一的领袖位置，就是确立了稳定的客源，稳固了大半江山！,目前市场情况下，是否容许我们成为第一？,QUESTIONONE:,ONE,项目竞争市场分析,娄底房地产开发理念、产品水平都较落后，真正高端的住宅产品少。房地产投资占固定资产投资比例逐步增加。房地产对经济的拉动作用越来越明显；在处理各项宏观政策时灵活度较高，政策影响不明显；市场需求状况：城市发展、经济发展、人口发展、旧城改造以及适婚年龄等各种因素的推动下，房地产市场刚性需求强烈，改善环境和投资需求明显，有较大的市场总体需求量。,1.1娄底房地产市场特性分析,2、09年以来住宅均价大幅度上涨,3、居民选择房屋户型面积趋大,4、销售旺季集中在第三第四季度,南苑上和,南城经典楼盘分析,东方豪苑,东城典型楼盘分析,大同芙蓉,所剩房源不多，对项目基本不会构成竞争，其价格的高位和品质打造给市场传递一个信号：山边的高端住宅价值不菲,富厚名邸城市公园择居时代,所剩房源不多，对项目基本不会构成竞争，有公园景观，处于城市中心位置,众一桂府娄底首个复合型别墅项目,亲山、亲水的优越自然环境、现场示范区的打造，为娄底的高端住宅市场树立了新的典范。但是其位于经济开发区的不利因素，决定了其销售的抗性。,加州阳光,靠山楼盘的价值已经被市场认可拥有优越自然资源的楼盘其价格高于市场均价近千元。,除去别墅不谈娄底普通住宅市场缺乏真正领袖品牌，为项目提供了现实基础！,项目自身是否具备成为第一的条件？,QUESTIONTWO:,TWO,项目SWOT分析,周边道路通达性好。乐坪东街与吉星路交汇，连接市区。项目地块东连仙女寨，西贯株山公园，植被多，种类丰富，景观资源丰富，原生态气息浓厚，适宜打造高品质居住区；项目体量较大，总建筑面积达45万平米，在娄底少见，具备规模优势；项目规划融合高层，幼儿园、会所、商业街，为高端住宅的复合定位，不但能为居住者提供更成熟、完善的配套。项目规划360米超长主景观轴，最宽处51米，娄底唯一。双核电源供电，永不停电；名牌奥的斯电梯，智能安防系统；一期17栋高层住宅一次性整体建设，电业局上千职员率先进驻，社区人文素质高；全首层架空，全人车分流，生活品质更高。,S（优势）,2.1项目SWTO分析,项目周边缺少大型生活配套；项目所在地公交系统缺乏，居民出行不方便；周边安置房和农民房较多，对项目档次有一定的影响；,W（劣势）,O（机会）,城市发展、经济发展、人口发展、旧城改造等各种因素的推动下，娄底房地产市场刚性需求强烈，改善环境和投资需求明显，有较大的市场总体需求量。娄底的建筑形态简约现代为主，文化味较淡，尤其是异域风情西班牙式建筑市场少见；城市规划需要而产生的大量拆迁户，为房地产市场提供了较为充足的消费群体；,未来可能出现较为集中的商品房放量，市场存在一定的竞争压力。,T（威胁）,SWOT推导,借助文化底蕴与景观沉淀给市场带来的吸引力，将项目打造成“皇家山居”，用以弱化由于距离给消费者带来的心理距离。在推广中除了紧紧抓住“山居”这特点，还应该充分塑造项目人文、西班式皇室的尊贵，以及原生景观等优势，使整个推广有收有放，做到推广效果的最大化。,如何做到扬长避短、因势利导，建立项目鲜明的市场个性化形象与特征，成为本项目成败的关键！,顾客往往窥一斑而论一物！解决影响因素，不论大小当用心为之！品质以精细入微来衡量!良好的品牌源于细节完美！影响到顾客购买的问题，我们都要一一解决：,2.2项目劣势及威胁面的化解建议,2.2.1劣势变优势，威胁变势好,增加围墙及户外广告的宣传力度，利用刀旗等宣传方式提升项目导示性,区域生活配套匮乏,项目自身的完善配套可以为社区及周边居民提供生活所需,市民对项目地块认知度不高,强势宣传以提升项目及区域知名度,周边安置房和农民房,通过项目独特的规划设计，自成格局，形成一座高品质、高档次的西班牙式高端社区,项目昭示性不强,在经过以上分析，以及一系列的优化之后，我们对项目是否能成为娄底第一品牌进行了理性辨证！,品牌层面,位置层面,规模层面,产品层面,配套层面,湾田集团：湖南一流的民营企业具备成为领袖的品牌实力,项目周边基本没有在售项目，处于零竞争状态,项目拥有45万平米超大规模，仅次于众一桂府，但是我们是17栋同时启动。,西班牙风格建筑，与娄底界的主流形成区隔，且西班牙风格更容易给人高尚尊贵之感；,拥有会所、幼儿园、商业街等完善配套，形成大型生态人居生活城,2.3项目优势与第一品牌的对接,项目完全具备成为市场领袖品牌的基础和实力，但在形象上并非没有竞争！,对手来自众一桂府！,在众一桂府的应对策略上，我们建议：,靠,立,我们就是别墅级的高层别墅的级的景观，别墅级的生活,建立别具一格的西班牙皇室生活情调，建立市场领袖品牌,不买别墅就买湾田,目标客户群定位,THREE,3.1娄底客户群状态分析,城市大多数居民经济收入一般（职工月收入3000元左右），但是具备有一定的购房能力；居住形式以自建房为主，外来居民租房为辅，刚性自住和改善居住比例较大，市场需求浓厚；购房需求以3房、4房为主，面积在：120-150之间。,娄底目前房价属于客户能接受范围（高层均价2500-3000元/左右），普遍认为价格上升空间大；娄底居民比较注重超市、医疗诊所、健身房等周边生活配套设施；娄底居民普遍认可主城区-娄星区。建议项目在推广期，注重未来区域发展的宣传，改观客户的认可度。,其他区中产阶层，电力局职工的亲属，朋友，有车一族:15%,项目目标客户来源比例预计,外市县投资客、度假客:5%,本地刚性、改善性需求客户、市区拆迁户：80%,他们未必有很高的文化品位，他们未必有聪明睿智的眼光，但是他们爱慕荣华，向往更美好尊贵的人生；他们对目前的居所不满意，期望通过改善自己的居所提升自己的社会地位，改变一家人的生活，给予孩子一个更好的未来；他们又是最务实的群体，对于实实在在的品质和价格有着天生的敏感。超值的价格、超越平凡的高端品牌形象，对他们有着致命的吸引力！,3.3目标客户群特性分析,本项目高品质的高层产品，对这部分客户有强大的吸引力！但户型设计要合理而丰富多样，满足不同的个性需求。,我们的客户：是爱慕自然与荣誉的居住者,他们没有山的沉稳、厚重，但他们有山的生机与博大。他们并非富豪阶层，但却是社会地位快速上升的青年才俊、才智新贵！作为行业精英，他们渴望在紧张繁忙的工作中实现自我价值；但同时作为新晋者，他们又渴望拥有最贴近自然、具有独特气质的居所！,本项目品质精良的高层，主要就是为这部分客户准备的。体面、惬意、优雅的生活，恰是我们能给予他们的人生厚礼！,我们的客户：爱山的才智新贵,1、他们是这个社会的中坚力量，多是行业或者企业单位中的精英人士，一般年龄25-45岁；他们很多人长期与电脑、手机、快餐为伍。其中90%普遍处于“亚健康”，需要有一个很好的家园改善糟糕的身体状态。2、从职业来看，他们有许多是政府机关人员、个体工商户、在市区有一定资产的居民。他们大多思想开明，易于接受新事物，对生活品位有一定的追求。3、从他们目前的居住状态而言，大多对于现在的居住环境不满意，希望换更大更好的房子。,本项目优美的环境、高品质大盘形象以及倡导的康居养生理念，都能够从各个不同的角度对目标客户形成强大的吸引力。,目标客户群细分,3.4目标客户群共性,尽管本项目的客户，无论是本地拆迁户，还是周边县市的精英人士,或者是其他市县迁徙客，都有一个共同的需求点：即对于更高品质的完美居所的向往。他们购买本项目最大的动因，就是完成居住条件的升级和改善。,客户选择我们，是出于对美好居所的向往，是对锦绣江山的迷醉，是高贵的生命迁徙！,投资客:远离喧嚣,回归自然,本地客户：居家与工作相对很近项目形象品质打动人心,小结：,找到了目标顾客，我们就能够：找到打造项目整体品牌形象的策略途径；找到营销推广最有效的方式方法；找到吸引他们眼球的活动形式；找到向他们传播信息的有效途径；找到让他们动心的亮点；找到促使他们快速成交的方式。,项目定位,FOUR,要给自己定位要知道自己站在一个什么位置首先就要明白自己到底拥有什么我们根据以上对于项目的解读以及对于目标客户群的分析将两者对应进一步梳理出了项目的核心卖点,主城中央：乐坪东街与吉星路交汇，东连仙女寨，西贯株山公园，城市绿肺；城中造城：168亩山居大盘；23栋高层建筑，规划户数2466户，藏龙卧虎；完美配套：周边三中、三小、中心医院等环绕；区内休闲广场、会所、幼儿园；机关大院：一期17栋高层住宅一次性整体建设，电业局上千职员率先进驻；卓越品质：全框剪整板现浇，8度抗震；外墙历久弥新，内墙隔热保温；双回供电：双回路供电，双重保障；名牌奥的斯电梯，智能安防系统；中轴园林：湖湘首席360米中轴大道，三级阶梯式布局，节节高升；坡地建筑：起点高人一等，山景水景园景层层结合，超宽楼距，极致舒适；,突出大盘优势：用完美品质和无可比拟的综合实力打击小项目，树强势品牌；充分挖掘资源：如山、园林，做“娄底首家皇家风情的高尚社区”；张扬企业品牌：突出湾田集团在湖南的开发实力，给客户以足够的信心保证；倡导康居生活：以群山环抱的绿色无烟城生活理念，打造高端山居物业；综合实力致胜：八大卖点，异彩纷呈，用过硬的品质与综合实力征服目标群体；文化点染山水：利用湖南本土风水理论实践来提升项目的宜居度和文化价值。,由以上的八大卖点，我们可以确定自己的方向：,进一步归纳，得出项目的三大品牌支柱：,与项目案名相符的，纯粹西班牙风情的高尚社区形象，为城市创造别样的异国风情,以这座城市文化底蕴为指引，以及名山，赋予项目深厚的文化气息,由此得出,+,+,高贵,西班牙风情,人文,一个高贵的生活所在，一群高贵之人的聚居之所，一种高雅的生活方式的建立,项目形象定位,次推：次推1：主城央公园里45万方西班牙皇家名城次推2：东城央公园芯45万平米山水人文名宅,主推：东城央公园里45万方西班牙宫廷山居,根据以上的项目形象定位，我们可以推导出项目的案名：语意优美、独具个性、易记易懂、富于文化内涵和优雅品位。成功的营销，从项目案名开始！一个好的案名，可以大大提升项目档次，给人以深刻的印象，蕴含文化元素，达到事半而功倍的营销效果！,我们的案名建议：,主推案名,湾田紫御山廷,释义：紫代表皇族权威、声望、深刻和精神,紫色是由温暖的红色和冷静的蓝色化合而成，是极佳的刺激色。山廷山：意指山中住所，表明项目最大特色廷：高端住宅属性，表明这里就是达官显贵居住之所。,主推广告语,紫气东来，龙脉天成,次推：紫气东来，宫廷山居,娄底因相传是天上28个星宿中的“娄星”和“氐星”交相辉映之处而得名。,天然福地,娄底境内山脉纵横，群峰起伏，矗立大小山峰数百座。西部雪峰山脉从新化西部风车巷蜿蜒入境，斜亘西北，最高峰寨子山为涟源与宁乡的天然界山；中部龙山山脉横亘，主要山峰有龙山、石坪山、杨材山、仙女寨等，弯曲连绵40余公里。,龙脉天成,祥瑞之气,临国土局，农业局，市政府，坐拥珠山，仙女寨山脉，,主推案名LOGO设计及相关VI设计,主推,名片,手提袋,信封、信纸,现场包装,1，指示牌（高6*宽1M）,刀旗（0.6*3M）,围墙广告,户外广告1,户外广告2,户外广告3,公交车身广告,次推案名,湾田皇山,1,主城央公园里45万方西班牙皇家名城,定位调整,阅山无数自成峰,主广告语,阅山其实就是阅人,沉静,处境通幽，一曲淡定，几许悠扬,厚重,在这个高度上，即使是一块石头，也能看出山的胸怀,淡泊,与人无争，因为无人可以与之争,悠然,走近，只是仰望，走进，只是平常,磅礴,心中豪迈，如山奔放，在他的眼中，山外本无山,天籁,山静中，却有万千意境入耳,壮阔,运筹帷幄于心，才能把天下融于一杯茶,2,湾田盘龙谷,东城央公园芯45万平米山水人文名宅,定位调整,龙盘虎踞此山中,广告语调整,次推方案次推案名1：湾田誉峰次推口号1：荣誉之巅，大城之境次推案名2：湾田峰会次推口号2：境界所在人杰在次推案名3：湾田山立方次推口号3：高贵生命的完美迁徙次推案名4：湾田君林天下次推口号4：驾山御水观天下,次推案名5：湾田翡翠绿洲次推口号5：超越所有的美次推案名6：湾田锦绣河山次推口号6：心中典藏万重山次推案名7：湾田水木天城次推口号7：一座城的高贵迁徙,备选案名1：湾田御院2：湾田紫台3：湾田上林苑4：湾田纳帕溪谷5：湾田紫金岚庭6：湾田东山林语7：湾田山宅一生8：湾田森林大邸9：湾田和风相府,项目营销推广策略,FIVE,5.1推广目的,在项目的营销推广中，我们必须达到与其他项目形成区隔，建立项目第一品牌的领袖地位的目标。,落地！跨界！高调！,项目规模宏大，高端大盘的品牌形象十分重要。我们的推盘策略就是采取高举高打的方式，力争一鸣惊人，集中力量一击飘红！,5.2推广策略,时机上,抢占推广先机及推货先机，建议今年9月份正式亮相，10月份正式推售；12月加推；,内容上,建议将山景资源进行包装，以西班牙式生活推向市场，以期在市场上建立“西班牙皇室生活”乃至尊贵的生活方式，本项目乃至高档的居住大城；,方式上,落地：实实在在的品质，切中要害的推广行动，让品牌落到实处，深入人心！推广宣传方面：广告宣传空陆结合：短信、网络、电台、电视开机广告等媒介与户外、行销、团购、项目展示等相结合，通过空中轰炸，配合陆战个个击破，最大限度发挥组合拳的力量优势；户外占位四部走1、高速路出入口，抢占眼球2、娄底城区主干道，树立高度3、项目附近的乐坪大道，氐星路的户外、道旗，制造气氛4、工地沿线户外工地围墙、道旗，攻占心里防线；推广形象方面：从定位开始到平面的表现，完善每一个细节，将品牌形象落到实处。,跨界：跨越常规思维，不放过每一个可能的机会，不放过每一个可能的客户！跨越品牌产品界线：与其他行业广泛合作，跳出地产做地产；户外广告、行销活动跨出城区：跨进双峰、涟源等；,高调：低调做人，高调做事！我们要集中优势资源，在重要时段重拳出击，强攻市场！关于企业品牌：做好形象包装，突出企业实力，树立娄底，甚至湖南最具开发实力的地产集团形象；关于产品形象：打造娄底区首席品质大盘！打造“森林公园里最美的家！”从完美品质大城落地，“升级一座城市的美丽新城”；关于人群与产品结合点：高品质生活追求，成就高品质大盘；关于优势卖点：自然资源：青山环抱，温泉润泽，溪水潺潺；大盘优势：无可比拟的大盘优势，成就完美品质；产品特色：娄底首席与国际品质接轨的经典欧式建筑；,时间节点,营销期数,5.3推广节奏,9月-10月,10月-12月,2011年4-5月,2011年7-9月,2011年10-12月,整体形象推广,一批消化期,三批消化期,尾货消化期,二批消化期,各阶段营销推广,第一阶段：一鸣惊人，树立国际品质大盘形象,2、主要诉求：企业形象展示-强调专业背景，强调操盘实力。产品形象展示-强调大盘实力，强调康居美景。3、目的：使市民了解湾田集团的实力，先入为主抢占市场心理高地；强调项目与其他项目的区别：龙脉天成4、宣传口号：紫气东来，龙脉天成5、推广内容：、强调开发商品牌、强调大盘优势、强调生态康居价值、强调建筑品质与品位。6、媒介层面户外广告：本阶段主要做好项目外围包装，同时选择路乐坪大道、新星南路等市区繁华商业区等地显眼广告牌23块投放形象广告；刀旗广告：主要投放于吉星公路、乐平大道到项目售楼部地段路线其他媒介：报纸：娄底日报-硬广导入建立知名度,强势的软文跟进进一步强化-精准的软文能将发展商品牌介绍更全面,犀利的文笔更具有杀伤力网络：娄底房地产等,广告之上软性文章也非常重要短信电梯广告、开机广告、公交广告等,7、行销策略方面引进专业行销团队：分区分点一对一派发DM单页；培训高效的置业团队：团队配合作战培训；销售人员的培训工作要早些，在培过程中不要光是理论和流程培训，多穿插扫街，收集企业、店主的名单，其一可以磨练业务员的意志和韧性，实行优胜劣汰；其二收集上来的名单可以用于演练时的电话追踪或者后期电话开发；8、推广活动策略方面登山协会，摄影协会，书法协会等活动组织。,一鸣惊人,项目独特形象系列广告,1，紫气东来篇标题：紫气东来，龙脉天成,2，龙盘虎踞篇标题：龙盘虎踞此山中,3，驾山御水篇标题：驾山御水观天下,4，典藏篇标题：心中典藏万重山,5，典藏篇标题：阅山无数自成峰,重要营销活动建议,中秋灯谜会活动目的：结合中秋佳节，举办放烟花、猜灯谜的活动，达到聚人气，树口碑，并为项目储备诚意客户。活动时间：中秋傍晚19点至21点活动地点：视现场环境完善程度而言，建议在公园、或售楼部附近举行。,活动方式：通过报纸广告、短信群发等媒体发布活动信息，邀请入场客户于元旦晚19点至21点到场，现场设置写有谜面的彩灯，客户猜中1个灯谜即可获取购房基金1万元，奖金不封顶。活动最后，同时燃放大量烟花，将活动推向高潮。现场还设置自助美食，如点心、饮料等，供客户自行取用，配合报纸软文进行宣传。费用预计：以3元一个彩灯计算，购买300个作为猜灯谜之用，共900元，烟花预5万，点心、月饼、饮料预25000元，共计约8万。注：以上活动奖金不能重复用于同一套购房。,山水品茶会地点：现场方式：邀请客户品尝陈年普洱茶，并有销售现场点对点公关邀请：知名茶厅，茶艺人，喜欢茶的高端客户,知山主题晚会,暨一批开盘方式：选房+节目（现场泼毫，古典舞，名画拍卖等）,现场泼毫,古典舞,沙画表演,山居笔记音乐CD版选取纯自然山水音乐作品，制作形象光盘，赠送给客户,山居笔记文化书签选取名人的山水名篇的精华，制作文化书签，赠送给客户,物料,是一种生活记录，是居后而感悟的生活价值更是“紫御山庄”山居生活的一次中国式的探索和追寻。,山居笔记,一本书余秋雨，用一支书让60年代的人重回历史的瞬间100个人，有100个对书的心得但对山居笔记的印象却都有一种穿越古今，历史新观的后快，那个名字，代表挥墨山水间的豪迈代表了纵情人生的激昂,山居笔记,昨夜几声翠朗的钟声自峰顶的古塔上引来山间的第一场春雨竹杖其来细碎的叶瓣落成缤纷山道踏过雨的霜迹淡泊云烟的竹以友视我山中多豪迈已渐渐忘了当初的来意站在春意之外的我正耐心倾听天籁勃发而动,一首诗,山居笔记,一种时光有些时光，注定会在山中渡过有些记忆，注定因为山而深刻你也许曾在山上长大，或是儿时憧憬山林，或者感悟于山写下来，让所有思绪皈依山的情怀,AGES生活解构,生活回到山,山间那林荫筛漏的阳光,让心情沐浴一生最柔软的时光,那一湾清溪,一抹小径,静静浅浅的通往心灵的最深处,这么多年，总想找个静下来读书的地方,寻找那平常的自然时光，岁月如常，又回到那没有压力的日子，安静的聆听，那属于生活的回想,夏天的彩虹，还有那阔别已久的蛙声,寻找那平常的自然时光，岁月如常，又回到那没有压力的日子，安静的聆听，那属于生活的回想,闻着竹香，踏上那故乡石板路,寻找着平常的山中时光，岁月如常，又回到岁月的山中，安静的享受着，