（工商管理专业论文）三枪品牌个性化研究.pdf

0 0 m 1 8 3 朴广春 摘要 三枪品牌个性化研究 随着人们生活水平的提高，中国内衣行业进入了快速发展阶段。国内内衣品牌 的竞争越来越激烈。而当今社会是品牌化和个性化的时代，中国内衣行业目前已经 进入了品牌竞争的时代，国内内衣品牌在塑造品牌个性方面，以及通过品牌个性建 立强势品牌的意识还不够强烈。本文主要从三枪的具体品牌建设中的实践出发，结 合品牌个性理论对国内内衣的领先品牌三枪的品牌个性的现状以及建立鲜明 的品牌个性的必要性和可行性进行丁深入的研究，并提出了具体的建设性意见。希 望能够通过品牌个性理论与三枪具体实践的结合，为中国内衣行业的品牌个性的塑 造上的研究与实践做出有益的贡献。 本论文包括四章。第一章，在对国内内衣行业及三枪发展的概况介绍基础上， 提出三枪品牌个性化不足成为品牌发展的突出问题的观点，并对品牌个性化理论做 了简要的回顾与评价。第二章，对三枪品牌的历史回顾和成功因素分析出发，分析 了三枪品牌个性现状，并论证了品牌个性化是三枪品牌目前发展的关键。第三章， 本文在结合三枪品牌的实际情况，圳及与竞争品牌的对比，对三枪的缺乏品牌个性 的原因做了充分、详细的分析。在此基础上，最后一章提出了具体可行的三枪品牌 个性化建设的思路。 关键词：品牌营销品牌个性化三枪集团 a b s t r a c t 三绝品牌千髓纯研究 w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ep e o p e s1j r i n gs t a n d a r d s ，t h eu n d e r w e a ri n d u s t r y h a sc o m e n t oaf a s tg r o w i n gp e r i o d ，a n dt h ec o m p e t i t i o no ft h el i n ei sb e c o m i n g m o r ea n dm o r ef i e r c e ，a tt h es a m eti m e ，i n d i v i d u a l i z e dc o n s u m p t i o nh a sb e c o m e t h em a i n s t r e a mi nt h es o c i e t y i th a sn o tb e e nw i d e l ya c k n o w l e d g e dt h a ti t i so fg r e a ti m p o r t a n c et ob u i i du pas t r o n gb r a n dp e r s o n a l i t ya n ds t r e n g t h e n t h ec o m p e t i t i o np o w e ro fab r a n db yi t 。t h ea n a l y s i so ft h et h e s i si sb a s e d o nt h ep r a c t i c e so ft h et h r e e g u nb i a n d ，w h i c hi st h el e a d i n gb r a n di nc h i n e s e k n i t t i n g u n d e r w e a r i n d u s t r y ，u n d e r t h eb r a n d p e r s o n a li t yt h e o r y ，t h e e o n d i t i o n so ft h et h r e e g u na n dt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fb u i t d i n ga s t r o n gb r a n dp e r s o n a l i t ya r ea n a l y z e d i nt h et h e s i s a n dt h ec o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n sa r ea l s ob r o u g h tf o r w a r d ， t h et h e s i si sc o r i l j p o s e do ff o u rs e et i o n s ， nt h e1 s tc h a p t e r ，t h es h o r t a g eo f b r a n d p e r s o n a l it yo ft h r e e g u nis p o i n t e d o u ta n dt h e t h e o r y o fb r a n d p e r s o n a l i t yi si n t r o d u c e d ，i nt h e2 n dc h a p t e r ，t h ec o n d i t i o n so ft h eb r a n d p e r s o n a l i t yo ft h et h r e e g u na n dt k en e e e s s i t yo fb u i l d i n gu pas t r o n gb r a n d p e r s o n a l it yf o rt h et h r e e g u na r ea n a l y z e d ，i nt h e3 r dc h a p t e r ，t h er e a s o n s t h a tt h r e e g u nd o s en o th a sas t r o n gb r a n dp e r s o n a lit ya r ea n a l y z e di nd e t a i1 a tl a s t ，t h es u g g e s t i o n so nh o wt ob u i i du ps t r o n gb r a n dp e r s o n a l i t i e sa r e g i v ei nt h e4 t hc h a p t e r 。 k e ym o r d s ： b r a n dm a r k e t i n g ，b r a n dp e r s o n a l i t y ，t h r e e g u ng r o u p i i o m l 8 3 朴广眷 i 导言 三枪品牌个性化研究 当令社会，品牌似乎已经是一个尽人皆知的概念，人们日常购物会选择品牌；发 展品牌似乎也已成为绝大多数企业的共识，许多企业都在为塑造自己的品牌努力着。 然而，要从深层次上理解品牌，并做好品牌却不是件容易的事情。 从世界范围来看，品牌发展战咯理论研究是与品牌发展实践密切相关的。第二次 世界大战之后，西方国家的经济进入快速发展阶段，高科技广泛应用于生产，企业规 模不断扩大，社会消费趋于高档化、多样化，企业之间的竞争因此而走向白热化。正 是在这样的背景卜，发展品牌日益受到人们的重视，品牌研究也就成了企业发展研究 中的一个热点问题。1 9 5 0 年，美国广告大师大卫奥格威( d a y i d0 9 i i v y ) 率先倡 导品牌发展战略研究。其后的研究在理论深度方面得到了加强。企业竞争理论、战略 管理理论、产品生命周期理论、以及无形资产理论等，在品牌战略研究中都得到了不 同程度的应用。 随着品牌理论的发展，品牌个性化理论越来越被人们所熟悉，而且显示了它的实 用性和可行性。本文就三枪品牌的个性化问题展开研究与讨论，并从这一角度来具体 分析目前国内内衣行业中的领先品牌三枪的品牌个性化发展战略，希望能够对探 索国内内衣品牌的个性化建设和发展有所裨益。 i 1 问题的提出 中国内衣行业的起步比较晚，真正意义上的发展是在上个世纪八十年代中期，是 随着人们生活水平的提高，以及人们对生活质量方面追求的提高而发展起来的。内衣 作为人们贴身穿着的日常消费品，日益受到重视。行业的增长速度也在逐步提高，据 中国纺织报社报导，针织内衣2 0 0 1 军销量增长2 3 1 ，内衣市场进入快速增长。行 业的高速发展必然伴随着品牌的发展和品牌问竞争的) j n n 。如今，行业内的品牌数量 也越来越多，加之国外品牌的进入，内衣行业品牌竞争也日益激烈。如何在品牌竞争 中取胜，使自身的品牌立于有利的地位，目前已成为内衣品牌厂家最为关注的问题。 上海三枪集团有限公司是以上海针织九厂为母体厂，通过兼并发展并于1 9 9 4 年 通过改制，实现商号与商标的统一而成立的。属于国有企业性质，1 9 9 8 年6 月通过 龙头股份上市，成为股份制企业，隶属于纺织控股集团。上海三枪集团有限公司所拥 有的“三枪”商标创立于解放前19 3 7 年，1 9 8 0 年“三枪”得到上海市工商局授予上 海市著名商标称号。三枪品牌发展于8 0 年代。壮大于9 0 年代。1 9 9 6 年，“三枪”内 衣的销售收入达到1 2 亿元，经济效益超过了l 亿元，在全国内衣市场上，“三枪”内 衣销量第一。“三枪”也成为了中国针纺织业的一面旗帜。1 9 9 9 年三枪内衣市场的占 o o m l 8 3 朴广春三枪品牌个性化研究 有率达2 7 。1 9 9 9 年1 月，三枪商标经国家工商局商标局认定为驰名商标。 三枪品牌从八十年代末开始发展，销售额从不到1 亿元迅速增长到1 1 8 2 亿元， 市场占有率和品牌的知名度都在国内内衣市场中确立了霸主地位，品牌辉煌一时，这 正是其品牌发展战略适应了当时的内衣市场发展状态的要求的结果。但是，三枪品牌 进几年的市场销售份额有所下降，品牌的影响力也不如以前。如何保持并进一步发展 三枪品牌的竞争力，成为其目前品牌战略的关键。 与一些国际同类内衣品牌比较来看，如已经进入国内的c k 品牌和b y f o r d 品牌， 三枪在产品质量上并没有差距，甚至在面料和做工等方面要强于这些品牌。然而，三 枪在品牌个性上却表现得明显不足。b y f o r d 品牌表现出英国皇家贵族气质，品牌具 有高贵的个性特点，而c k 则表现男性阳刚、性感的品牌个性。鲜明的品牌个性成为 这些品牌在市场上生存和竞争的强有刀的武器。缺乏鲜明的品牌个性，三枪将难以适 应新一轮的市场竞争 1 2 品牌个性化理论的回顾与评述 品牌个性化理论认为，品牌和人样具有其特有的个性特征。这就是品牌个性。 品牌个性理论是品牌形象理论的延伸。它发端于大卫奥格威的品牌形象理论。正式 提出品牌个性理论的是美国精信广告公司，它提出广告不只是要说利益、说形象，更 要说个性。精信广告公司的品牌个性理论把品牌个性从品牌形象中剥离出来，将品牌 个性上升到与消费者沟通的最高层面，促使品牌个性理论有了进一步的发展。 大卫a 艾克等又从不同的角度丰富和发展了品牌个性理论。提出了品牌个性 尺度的理论、驱动品牌个性的因素以及品牌个性如何运作的“品牌顾客”关系模 型。 从品牌的功能来看，品牌的本质是差异化。这种本质正是品牌最根本的，也是品 牌战略规划中要考虑实现的最基本目的。品牌的最原始的功能就是标注产品的产地或 是生产者，从而与同类的其它产品区别开来。并以此建立自身在销售和市场上的优势 地位。品牌的这一功能和作用并没有消失并一直作为品牌的根本作用而存在着。差异 化贯穿于品牌的诞生与发展之中，是品牌的本质所在。 品牌个性化理论认为，由于品牌个性的缘故，在功能上没有区别的产品，会被消 费者认为是截然不同的。在啤酒市场上，不同品牌之间只有边际产品差别。对消费者 的“盲测”调查显示，j ，：相竞争的品牌之间没有明显的差别。然而，在告知品牌名称 之后，再次对消费者进行调查测试，不同品牌之间的差别就变得非常明显。在第一次 对比测试中，消费者的注意力集中在啤酒的功能即理性层面，所以不能发现差别。在 第二次测试中，由于告知了品牌的名称，消费者便通过品牌名称联想起特有的品牌性 0 0 m 1 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 格以及品牌的标识即感性层面对他们的影响。这个案例充分说日月了品牌的鲜明的个性 特征在产品差异性不大或不明显时，成为品牌之间建立差异化，并形成品牌竞争优势 的有力手段。 从某种意义上说，品牌个性战略是差异化战略在品牌战略上的延伸和表现。是在 产品同质化趋势日益明显、品牌竞争益发激烈的今天，差异化竞争战略的有效实施途 径之一。 以上理论介绍充分说明了品牌个性在消费者品牌选择过程中的重要作用。所以我 们可以说，建立良好的品牌个性是建立品牌忠诚度的关键。 建立与品牌核心价值相符的品牌个性能够产生巨大的魅力。品牌个性使得品牌的 核心价值观人性化，从而更容易被消费者感知到和接受。品牌个性使品牌核心价值具 有独特性。只有在消费者心目中建立独一无二的品牌价值，才能成为强势品牌。而正 是品牌个性才能够从本质上建立这科嗟异性识别。这正如有个性的人容易被人吸引和 认识一样。 一个成功的品牌一般都有其独特的品牌个性，这一核一i i , 个性能否包容品牌所要延 伸领域产品，成为品牌延伸战略成功与否的制约因素。也就是说，品牌延伸应以不与 品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。 建立鲜明的品牌个性是品牌在当今品牌化和个性化时代中形成竞争优势的重要 途径。长期以来我国企业在品牌建设上一直对有形的产品的功能和效用上十分关注， 却对品牌的无形部分的核心品牌的个性特征的培育和塑造上或是重视不够，或是 望而却步，然而大多数情况下，在产品的功能和效用上很难形成优势地位并建立品牌 竞争优势。这时，鲜明的和被消费者喜爱的品牌个性特征却能够对品牌的建设与发展 起到关键性的作用。这也是产品同质化和消费者需求个性化越来越明显的今天，品牌 个性战略日显重要的原因所在。 1 3 本文的研究思路与研究方法 本文的研究思路可用图1 1 表示。 本文首先在导言部分提出三枪品牌缺乏个性，难以适应目前的市场竞争。并对品 牌个性化婵论做了简要的介绍与评述，指出建立鲜明的品牌个性对品牌建设的重要意 义。 在第2 部分论述了品牌个性化建发是目前三枪品牌建设的关键。首先通过对三枪 品牌的历史发展的阶段性划分与介绍以及三枪品牌历史上成功因素的分析，对三枪 的发艘过程建立了较为明确的认识。通过三枪品牌个性现状的分析，指出三枪存在着 缺乏品牌个性的问题，并从三枪品牌缺乏个性与品牌面临的其它问题的关系、个性化 0 0 m 1 8 3 朴广誊三枪品牌个性化研究 消费趋势和品牌竞争的角度论证了三枪品牌个性化建设的重要意义。 在第3 部分对三枪品牌缺乏个性的原因进行了详细的分析。指出三枪对品牌个性 理硷认识上的缺乏、缺少品牌个性化战略以及品牌建设中具体策略的不当是造成三枪 品牌缺乏个性的原因所在。 第4 部分本文在分析了三枪品膊个性化建设的可行性的基础上对三枪品牌的个 性化战略体系的建设提出了具体的思路。 本文采用案例研究的方法，通过对三枪在品牌发展和建设中的各项活动的具体分 析，以及行业中其它品牌与三枪的对比分析，结合品牌个性化理论对三枪品牌个性化 建设进行了深入性的研究，并针对三枪品牌个性化建设中存在的问题，提出了具体的 三枪品牌个性化建设的思路。 o o m l 8 3 朴广春三枪品牌个性化研究 图1 1 本文的研究思路框图 o g , b , 1 1 8 3 朴广舂 三枪品牌个性化研究 2 品牌个性化建设是目前三枪品牌建设的关键 2 1 三枪品牌发展回顾及历史成功因素分析 2 1 1 三枪品牌发展回顾 1 、品牌的萌芽期 三枪品牌商标创立于解放前1 9 3 7 年，是由民族资本家干庭辉创立的莹荫针织长 所拥有。由于他爱好射击，并在比赛中获得三连冠，因此为产品品牌起名“三枪”。 解放后，品牌和工厂收归国有。三枪商标归属于上海针织九厂。直到八十年代中期品 牌仍处于萌芽时期，品牌知名度和影响力都不强。 2 、品牌的快速成长期 三枪品牌从八十年代中期真正意义上开始起步。当时人们对针织内衣的消费观念 开始启动，对内衣的消费需求有了更高的要求，开始注意到贴身衣着的重要性。三枪 内衣注意到并及时把握住了市场机遇。企业开始建立起新产品开发机制，通过加强产 品创新和技术改造，连续推出内衣新产品系列，同时加强了产品质量管理，适应了人 们更高消费需求的趋势，并引发了市场轰动。此时，三枪品牌也步入了快速发展的时 期。从1 9 8 0 年，三枪获得上海市工商局授予的上海市著名商标称号。1 9 9 4 年，随着 品牌知名度和影响力的提高，通过改制成立了上海三枪集团有限公司。1 9 9 9 年，三 枪商标被国家工商局认定为驰名商标。三枪品牌的销量从八十年代初的三百多万元发 展到1 9 9 6 年的1 2 亿元。三枪品牌迅速占据了内衣行业品牌领导地位，成为针织内衣 行业内销售第一品牌。这一阶段是三枪品牌的快速成长时期。 3 、品牌成熟期 进几年，三枪品牌从市场销量和市场影响力上来看，已经进入了品牌成熟期。品 牌的销售额增氏放缓，甚至停滞，并一直徘徊在每年i o 亿元左右。品牌的影响力也 有所下降。内衣行业品牌数量的增加；f 品牌间竞争的目趋激烈，使三枪品牌在人们内 衣消费中的主导品牌地位有所下降。三枪品牌的市场占有率仍保持领先地位，但是也 出现了下降趋势。 2 1 2 三枪品牌发展的历史成功因索分析 三枪品牌从八十年代中期真正意义上开始起步到现在，经过了近二十年的发展， 品牌建立了广泛的市场知名度，最终建立知名品牌的市场地位。品牌成为了针织内衣 行业的领先品牌，这是和它的品牌建设中的一些成功因素分不开的。 三枪品牌发展的历史成功之处主要体现在以一f 几个发面： 三枪品牌个性化研究 i 、品牌发展之丰j ，准确的目标市场定位有力地支撑了品牌的发展 三枪品牌发展之初，在八十年代末九十年代初，当时人们生活水平刚刚步入快速 发展阶段，人们的内衣消费意识处于起步阶段，三枪意识到人们对贴身内衣这一产品 的需求水平的提高，内衣市场的发展的巨大空间潜力，提出中高档内衣产品发展战略， 生产高质量的内衣产品，适应了当峨1 的市场需求。这为三枪品牌的起步和发展提供了 根本上的先决条件。 2 、有力的产品创新推动了三枪品牌的发展 三枪品牌的发展是依靠其产品创新和产品质量的推动而成长起来的。三枪产品的 高质量及产品创新能力，保证了品牌的知名度和可信度的迅速建立。三枪内衣之所以 能够畅销市场，就是因为它的优质产品和优质服务在消费者中间有良好的信誉。1 9 8 5 年，开发的“闪色棉毛”产品在内衣市场上有较好的声誉，为三枪品牌的发展奠定了 一定基础，1 9 9 2 年，三枪“柔暖棉毛”产品的推出，成为三枪品牌成长的起步，1 9 9 3 年，推出凉爽麻纱内衣系列产品，11 ) 9 4 年，推出高支羊毛内衣系列，1 9 9 5 年，推出 牛奶丝内衣。在产品质量上，三枪提出“品种是立足点，质量是生命线”，严格把关 产品质量，并把质量观扩展到销售及售后服务环节上。强有力的产品创新和产品质量 管理，为品牌的发展带来强劲的动力。 3 、广告宣传提高了品牌的知名度 三枪是国内较早进行品牌知名度宣传的内衣品牌，各种新闻报导和媒体广告为其 品牌知名度的建立起到很好的效果。领先一步的品牌宣传意识，为品牌抢先建立品牌 领导地位起到了巨大的作用。 4 、销售网络的构筑提高了三枪品牌市场份额( 见表2 1 和图2 1 ) 我们知道在品牌发展的过程中娅果没有品牌产品的市场销售份额的迅速提高，品 牌将丧失继续发展的基础。三枪品牌通过销售网络的快速建立，确立了其领先的市场 份额。三枪品牌的广泛的市场知名度为其建立广泛的代理商市场销售网络创造了条 件。在上海，三枪直营专卖店的建立，提高品牌知名度起到很大的作用。三枪认识到 “直销是提高品牌知名度、扩大品牌影响力的有效形式”。当时，三枪专卖店成为“中 国针织工业的首创”。随着品牌进一步的发展需要，从1 9 9 6 年起，三枪先后在广州、 北京、哈尔滨等全国范围内建立销售公司，深入各个当地市场，进一步提高了其品牌 的市场覆盖率和占有率。 表2 1 三枪销售收入表单位：亿元 1 9 9 31 9 9 41 9 9 5 1 9 9 6 销售收入 i 5l8 3 3 48 1 7 “：数据来源于上海三枪集团 0 0 m 1 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 1 黑 n 划 寸 。 骚 删 。 7 。 一 一 一 1 9 9 21 9 c 3【9 9 41 9 9 51 9 9 6 图2 1 三枪销售收入增臣图 5 、通过兼并使三枪品牌规模迅速扩张 三枪品牌的发展同上海针织九厂的一系列地成功兼并行动分不开的。1 9 9 1 年， 上海针织九厂兼并了上海统益袜厂，】9 9 3 年，兼并了上海针织十七厂。1 9 9 4 年，兼 并了上海针织二十二厂和上海百达针织厂，1 9 9 5 年，兼并了上海针织一厂、针织二 厂。1 9 9 6 年兼并了上海针织二十厂。六年内兼并了7 家针织厂。一系列的兼并，使 得三枪的品牌规模迅速扩张。通过兼并使企业的生产能力快速提高，为品牌迅速占领 市场提供了生产上的保证。 6 、品牌保护工作保证了品牌比较健康地发展 三枪对品牌商标使用上的严格管理和市场上假冒伪劣三枪品牌产品的打击对三 枪品牌的成长起到了很好的保护作用。三枪在品牌快速成长期并没有由于产品供不应 求的压力而放松对加工合作企业在使用三枪品牌商标上的严格控制和管理。保证了品 牌没有因为被滥用而自己砸了牌子。同时，三枪加强了对市场上的假冒生产和销售三 枪产品的打击力度，专门成立了打假办公室，负责打假工作。这些品牌的保护工作在 很大程度上保证了品牌的声誉。 2 2 三枪品牌个性现状分析 三枪在品牌快速发展阶段，通过产品的创新和产品质量上的优势为品牌的发艘并 在行业内取得领先地位。品牌赢得了广泛的知名度。但是，三枪在品牌个性的塑造上 始终不够，随着品牌度过快速发展阶段以及内衣品牌竞争的提高，三枪品牌缺乏个性 的问题越来越突出和明显。品牌个性模糊成为品牌发展中的突出问题。从表22 和表 2 3 的消费者和员工对三枪品牌的评价5 分制调查数据中，我们发现，三枪现在的品 牌个性在人们的心目中很模糊，品牌在各方面的个性特点评分差异性都不高。而且， 4 2 0 8 6 4 2 o 0 0 m 1 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 我们注意到，三枪品牌在消极的个性特点上，如行动迟缓、老化上的评分相对较高。 这说明三枪品牌给人一种老化、迟缓、缺少变化的印象。总体上来看，人们基本上认 同三枪品牌足内衣行业中的老品牌的形象。还具有老型国有企业不好的品牌形象。但 是老品牌的形象并不说明三枪的品牌个性，相反，我 f j 女n 道老化使三枪缺少个性特点， 更加证明了三枪缺乏鲜明品牌个性特点。缺乏鲜明的品牌个性成为三枪品牌面临的问 题之一。 表2 2 消费者对三枪品牌的评价 品牌的个性特点平均分 男性化 年轻 热情奔放 稳重 富有责任心 成功 行动迟缓 老化 关爱 有档次 3 4 l 2 5 4 2 4 8 35 2 37 4 3 2 7 3 7 4 3 ，8 6 3 2 4 3 5 9 表2 4 员工对三枪品牌的评价 品牌的个性特点平均分 男性化 年轻 热情奔放 稳重 富有责任心 成功 行动迟缓 老化 关爱 有档次 3 2 4 2 7 5 2 7 8 4 2 7 3 7 2 3 3 3 3 8 2 3 8 8 3 6 3 5 3 注：资料来源上海三枪集团市场部 2 3 缺乏品牌个性是目前三枪品牌发展中其它问题的根源 目前随着三枪品牌进入了成熟期，以及市场中内衣品牌数量的增加，品牌竞争日 益激烈，三枪品牌建设和发展中开始暴露山一些问题，如品牌的差异化优势不足，品 牌忠诚度不高，品牌顾客老化等，而这些问题的根源却在于三枪品牌个性的缺乏，是 0 0 m 1 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 三枪品牌缺乏个性在市场中的各种表现。 2 3 1 缺乏品牌个性是三枪品牌差异化优势不明显的根本原因 三枪品牌最初的发展过程中在品稗的销售渠道与产品上与竞争品牌之间建立r 明显的差异化优势。这些优势为品牌的快速发展和行业领先品牌地位的确立起到了历 史性的作用。但是随着行业内品牌数量的增加，各品牌之间竞争程度的提高，三枪品 牌的这些竞争优势已经不明显。品牌铁乏差异化优势成为目前三枪品牌发展中的问题 之一。 从品牌的销售渠道来看，目前各竞争品牌在营销渠道建设上的力度也加大了。下 表是江苏a b 集团公司的销售网络，从二茛中我们可以看到其品牌销售渠道已经很密集， 三枪的渠道优势目前已经构不成品牌的差异化优势。 表2 4a b 内衣销售网络表 注：资料来源a b 集团公司网站 从产品角度来看，内衣行业在近几年，尤其是保暖内衣概念出现以来，进入品牌 、越来越多，市场竞争日趋激烈，各个品牌之间产品的相似程度也越来越高( 参见表 2 5 ) 。从表中我们可以发现三枪与竞争品牌之间的产品差异眭已经很不明显，许多产 品只是名称上叫法的不同，或是纱线支数的细微差异，而对这些产品品质上的差异， 消费者是很难从感官上辨别出来的，不具有明显性。所以，从产品品质层面上建立明 显的差异优势已经很难。各个品牌对自身产品的质量、功能等特点的说明也已快发挥 到极致。消费者根本无法对这些宣传做出仔细的研究与考证。 我们知道品牌的根本作用在于它的差异化，品牌能够与竞争对手之间建立差异优 势，从而为品牌产品的销售带来优势。而这种差异化表现不仅仅停留在品牌的销售渠 道或品牌产品层面上。品牌个性化理论认为，一个品牌如果有鲜明的、被消费者认同 和喜爱的品牌个性特征，就会建立持久的差异优势，而且这种优势是不易模仿的。由 于三枪品牌个性的缺乏使得其品牌难以在个性层面上形成差异化，因而随着三枪品牌 在销售渠道和产品层面上的优势的下降，品牌的差异化竞争优势越来越不明显。所以 0 0 0 m 1 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 说，三枪品牌个性的缺乏是其缺乏品牌差异化竞争优势的根本原因。 表25 三枪与主要竞争品牌产r 铺痢照表 品牌 三枪宜而爽a b 牌 产品大类、 自l i 针类产品3 2 s i k单面布内衣 2 i s t k 双罗纹棉毛衫裤 3 8 s t k3 2 s t k3 2 s t k 三层保暖衫裤 蚕要! 量 暖棉内衣三层保暖 世纪新棉 “”。“ 一2 ”“ 棉加莱卡类衫裤舒绒莱卡棉加莱卡棉氢磨绒 丝光棉毛衫裤oo0 保暖内衣系列圳帛 “抗翟蓑保暖超保暖内衣 背心、短裤类oo0 羊毛内衣6 4 s 2 ；1 , ) o s 26 0 s 2 1 0 0 s 2 ；6 8 s 2 三枪保而爽保健裤 抗菌类产品 ( 物理杀菌) ( 物理杀菌) 注：“o ”表示产品相似程度很高 2 3 2 缺乏品牌个性是三枪品牌忠诚度不高的重要原因 从市场调查数据中显示，消费者知道三枪品牌的比例依然很高。但是目前三枪品 牌的忠诚度却不高。以三枪品牌在保瑷内衣市场上的表现为例。从表2 6 中我们可以 看出，虽然三枪的品牌认可度较高，达到9 1 6 ，但是在品牌的忠诚度上表现相对来 说很差，只有6 2 8 ，只排在第9 位。 表2 62 0 0 2 年保暖内衣市场调查排行榜 注：资料来源- p 国社会涧奄所( s s i c ) 2 0 0 2 年保暖内衣市场调查排行榜 北京现代商报2 0 0 2 一“一18 o o m l 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 根据品牌个性理论，品牌个性是形成品牌忠诚度的关键。三枪品牌的高知名度低 忠诚度现象，根本上是由于品牌缺乏个性。我们知道品牌跟人一样，也会有自己的个 性特征。消费者不会任何品牌都接受，他只接受具有他所认可的个性的品牌。多数情 况。卜，只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从 而建立起品牌的忠诚度，并体现出其品牌价值。具有鲜明的品牌个性可以与消费者建 立隋感上的深层关系，而没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中，这样的 品牌是很难具有多少品牌的忠诚顾客的。由是可见，品牌个性乃是品牌价值的核心， 是建立品牌忠诚度的关键。提升品牌的忠诚度就必须塑造出鲜明的并被目标消费者认 同和喜爱的品牌个性。三枪品牌的忠诚度不高是其品牌个性化不够的表现。 2 3 3 缺乏品牌个性是三枪品牌市场成长动力不足的主要原因 三枪通过兼并亏损企业，实现了企业生产规模的迅速扩张，满足了品牌快速发展 的需要。历史上，对品牌的发展起到了积极的作用。但是，从目前的情况看，品牌的 生产规模的增长速度超过了品牌的市：场成长速度。2 0 0 2 年，三枪工业城在康桥工业 圆区的落成，使三枪的预计年产值增加6 亿元，年生产能力达到了1 8 0 0 0 吨。 但是从市场销售的数据显示( 参见表2 7 ) ，三枪品牌的市场份额却在逐渐下降。 从1 9 9 7 年的2 9 3 ，下降到2 0 0 1 年的2 1 3 5 。这说明三枪品牌目前的市场成长缓慢 并下降。三枪的品牌生产规模的增长快于品牌的市场成长速度。生产规模迅速提高而 6 牌在市场上的增长速度却在下降，l i 接导致三枪品牌产品库存问题。三枪目前产品 库存积压严重，2 0 0 1 年库存的存量金额达到7 亿多元，产品更新面临双重压力。一 方面，新产品要打开市场，另一方面，担心新产品会冲击现有库存产品的销售。 表2 7 三枪品牌市场销售份额变化统计表 注：资料来源全国重点大商场发消费品时常年度监测报告 从深层次来看，三枪品牌缺乏个性是其品牌市场成长动力不强或衰退的主要原 因。企业一味强调品牌规模上的扩张，然而品牌自身的生命力在减退，逐渐丧失成长 的动力。三枪生产规模增长速度快于品牌的市场成长速度。而且品牌的市场成长上有 停滞和下降的趋井。这些从根本上来看，反映了企业只注重了由产品推动品牌和品脚 规模上的培育。而在品牌的内在生命力上即品牌个性的培育和塑造上关注不够，或者 说，没有认识到品牌个性的重要作用。没有品牌个性的品牌，必然在市场中缺乏长久 的竞争力，品牌自然缺乏成长的根本动力。所以说，三枪品牌的市场成长停滞并落后 于品牌牛产能力的成长，以及由此带来的产品库存问题的主要原因是三枪品牌缺乏个 性。 o o m l 8 3 朴广春 三枪品牌个性化研究 2 3 4 缺乏品牌个性是三枪目标市场顾客偏离的根源 从三枪的消费者构成的 丁场调查数据中，我们可以发现，三枪的消费者年龄有偏 向老龄化的趋势。( 见图2 2 ，表2 3 ) 。从三枪的品牌专卖店和商场中的专柜观察中 可以发现，现在三枪的消费者，多为中档或是中档偏下的消费者，年龄构成上多为中 老年顾客。这些顾客的特点是偏重于关注产品的价格和质量，而不太注重品牌的形象 和档次。企业想象中的品牌中高档目标消费者市场与实际的顾客构成不一致，使得三 枪偏离了品牌最初的目标市场顾客，却又不能够很好地吸引新的顾客群，长此f 去， 品牌将会成为无本之木，得不到持续的滋养而枯萎。因此三枪的实际顾客构成的老龄 化和低档化趋势，成为三枪现阶段要保持中高档内衣品牌发展的问题之一。 表28 三枪品牌上海市场渗透度年龄分布表 年龄分布3 0 岁以下3 1 4 0 岁4 1 5 0 岁5 i 6 0 岁6 1 岁阻上 市场渗透度8 3 8 8 8 3 9 2 6 9 1 2 7 91 资料来源：上海三枪集团市场部 2 2 o 2 l0 2 0 0 1 9 o 1 8 0 1 70 1 6 o 3 0 岁以下3 1 4 1 ) 岁4 1 5 0 岁5 1 6 0 岁6 l 岁以上 图2 2 三枪消费者年龄构成分布图 资料来源：上海三枪集团市场部 品牌个性不足是三枪品牌目标顾客偏离的主要原因。三枪在经历了品牌的快速成 长阶段之后，由于市场中品牌竞争的：疆高和三枪的美誉度和忠诚度的下降，品牌的吸 引力也随之下降，现在三枪的消费群与品牌的最初目标消费市场或者说企业想象中的 目标市场顾客有所偏离。这一点，三枪企业已经有所意识到。这种目标市场上的偏离 是逐渐演变而成的。究其根本原因，还在于三枪没有建立起鲜明的、符合目标消费者 特点的品牌个性所造成的。由于品牌个性的模糊，三枪品牌在目标消费群中无法在情 感上激起共鸣，产生不了认同感。渐渐地，品牌失去了原有的目标顾客群体。 0 0 m 1 8 3 朴广誊 三枪品牌个性化研究 2 4 品牌个性化是三枪适应个性化消费趋势的需要 当今时代，个性化消费已经成为消费的主流。人们消费不仅仅是为了满足物质上 或功能上的需要，同时也更加注重精神上或情感上的需要的满足。这一点我们从马斯 落的需求层次理论可以找到理论根据。 就国内而言，几十年前，人们消费时主要关注产品的质量、耐久度等指标。而今 天，人4 1 i n 费则对它的品牌声誉、产品外观、色彩等影响情感的因素更加注重。社会 物质的极大丰富使得消费者有了更多的选择权，创造了消费者个性化消费的前提条 件。购买是因为喜欢，而不仅仅是必须。 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，当今时代，人们的自我意识越发强 烈，每个人都会从自我的世界出发，考虑和评判周围的世界。个人意识的加强必然导 致消费的个性化需要。个性化消费已经成为现实社会的热门话题和消费的主流。回想 二十年前，人们的衣着还是追求标准和统一化，而今时尚和个性已经成为服装行业的 共识，人们都想表现与众不同的自我。d e l l 品牌的成功，很大程度上是由于它成功 地满足了人们个性化需要的原因。如今就连房地产品牌开发商也注意到了消费者在购 房时的个性化需求。楼盘的开发和策划也必须针对目标消费者的个性需要，建立自己 的品牌个性。豪华尊贵或是经济实用等等。前一阶段，上海小面积房型的热销，汽车 个性化车牌的出现与热卖( 且不论其社会影响的好坏) ，证明了个性化需求的潜在力 量。以上充分说明了个陛在消费中的作用，人们消费的同时，考虑到自身的个性和品 牌的个性是否一致，能否满足自身个性情感的需要。 许多强势品牌都具有鲜明的品牌个性。( 参见表2 ，9 ) 人们需要不同个性的品牌。 那些随大流、毫无性格，试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是 绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌却表现出对消 费者的强大魅力。 表2 9 知名品牌个性举例 品牌品牌个性 雀巢( 食品) l e v i s ( 牛仔裤) 诺基亚( 手机) 哈雷( 机车) 招商( 银行) 美的( 家电) 温馨的、美味的 结实的、强壮的 人性化的、科技的 爱国的、自由的 关爱的、灵活的 美好的、创新的 就内衣行业而言，从发展趋势看，消费者对针织内衣有以下四方面基本需求： 一、舒适。穿柔软，洗涤后变形小，颜色不变，对皮肤无刺激，具有良好的透湿、 4 0 0 m 1 8 3 朴广春三枪品牌个性化研究 保温性能等。 二、功能。有保健、抗菌性能，将某些微量元素加入到合成纤维中构成新型的功 能性纤维或加入中草药织成药用内衣等。 三、环保。无毒、无污染的环保型内衣。目前最具代表性是用天然彩色棉花纺纱 织布制成内衣，消除了染整过程中染料和各类助剂化学品对人体的危害，尽量减少生 产过程中的污染，对外界变化( 刺激) 能够做出感知和响应，如形状记忆、机洗不变 型、有热、光、颜色的响应等。 四、保暖。御寒保暖是人们对冬季内衣最基本要求，国内针织内衣行业探索最佳 的保暖材料已是一个研究热点。从目前国内总体水平，针织产品的品种与质量仍然滞 后于人们对产品高档次、高品位、功能化的消费要求。产品标准制定和市场管理也不 适应生产和需求的发展。 但是我们需要注意到消费者对内衣的消费观念已经从过去的御寒、蔽体等简单的 基本需要发展到更加强调舒适性，体现珍爱自身，而不是认为穿在里面无所谓的态度。 同时，对时尚感、美观程度也更加重视。例如，这两年流行的“丁”字型短裤，以及 “束身美体内衣”的畅销，内衣外穿的流行都充分显示了人们一改以前对内衣消费心 理上的羞涩感，而是更加重视内衣消费中更高层次的情感上需要的满足。 明略市场策划( 上海) 有限公司就目前服装市场结构及消费状况对北京、上海、 广州、成都、重庆、武汉、温州、杭州、南京、深圳1 0 大城市的4 1 6 家经销商和3 5 3 7 位1 5 岁至6 0 岁的消费者进行了一次抽样调查，数据见表2 1 0 和图2 3 。从中可以 看到，消费者选择服装时认为关键在于个性的比例达到了6 4 8 。个性成为主要的考 虑因素。而且排在第二位的消费观念流行未必适合自己”也具有明显的个性化倾向。 消费者的服装消费正在呈现出个性化趋势，更多人开始注重能够体现自我魅力和风格 的服装。从另一个角度来看，这也是人们需求层次提高，审美观进步的一种体现。 表2 1 0 消费者对服装选择观念调查表 消费观念百分比 关键在于个性 流行未必适合自己 紧跟流行潮流 从众 把握流行趋势 尝试新奇款式 6 4 8 5 5 7 8 9 7 o 5 6 4 8 注：资料来源明略市场策划( 上海) 有限公司 htt p ：w w w m a r k e t e x pc o m o o m l 8 3 朴广春三抢品牌个性化研究 作为服装大类中的一部分，内衣的消费特性也是一样的。目前，中国城市女性愈 发注重内衣的品质，越来越讲究内衣的品牌。她们衣橱中的内衣已不再是应付日常生 活的基本品种，各种应时、应情、应季的内衣正在不知不觉中成为都市女性的重要消 费对象。多样化和个性化成为新世纪内衣的口号。 中高档内衣市场上，品牌个性差别就更加重要。如何通过建立鲜明的品牌个性来 吸引消费者，满足消费者个性化消费的需要，成为内衣企业品牌发展的重要考虑因素， 三枪品牌个性化不足已经渐渐地表现出不能适应个性化消费的需要，成为现阶段品牌 发展的突出问题所在。所以三枪品牌个性化是适应个性化消费趋势的需要，是目前品 牌发展的关键。 2 5 品牌个性化是三枪适应日趋激烈的品牌竞争的需要 根据资料，1 9 9 7 年和2 0 0 1 年甓1 织内衣市场中市场占有率前十位的品牌如下表 21 1 和表21 2 。从以上两张表格我们可以发现：三枪的市场指标呈现下降趋势。市 场综合占有率从9 7 年的2 2 2 一f 降到2 0 0 2 年的1 7 8 3 ，市场销售份额也。卜- 降了约 8 。另外，市场前三位的品牌合计市场指标也有明显【i 降，从9 7 年的6 2 ，4 下降到 2 0 0 1 年的4 8 1 2 。这充分说明了市场中各品牌竞争更加激烈。 从三枪品牌所处行业的自身特点来看，针织内衣业属于传统产业，行业中的技术 发艇已经很成熟，行业的资金壁垒也：f 高。要想通过产品、规模要求等方式建立起品 牌的绝对优势是很难的。这点从保暖内衣的竞争中我们就可以得到印证。俞兆林、 南极人等品牌率先推山保暖内衣产品，9 8 年保暖内衣得到消费者认同，市场出现热 销局面。但是，第二年，保暖内衣的i 晶牌就大量涌现，到了2 0 0 0 年，厂家数量已激 o o m l 8 3 朴广春三枪品牌个性化研究 增至3 0 0 家。内衣品牌仅仅依靠产品来建立品牌竞争优势是没有根基，不牢固的。内 衣产品模仿很容易，各个品牌之问产品同质化程度相当高。品牌要建立强势地位，只 有通过建立鲜明的、独特的品牌个性特征，并对消费者产生情感上的感染力，从而吸 引消费者，提高消费者的品牌忠诚度。所以说，建立三枪鲜明的品牌个性是适应日益 激烈品牌竞争的需要，足三枪目前n l | 台i 的主要课题。 表2 l l1 9 9 7 年针织内衣市场十：e 品牌 品牌名称市场综合占有率市场销售份额市场覆盖率 品牌名称市场综合占：茸率市场销售份额市场覆盖率 三枪 宣而爽 a b 小计 铜牛 豪门 菊花 南极人 海林 爱慕 曼尼芬 1 7 8 3 1 4 0 2 9 5 2 4 1 3 7 3 0 9 2 6 4 25 4 i9 0 i 8 5 1 7 7 1 5 8 2 1 3 5 1 6 1 7 i 0 6 0 4 8 t 2 3 0 4 i 8 6 1 9 8 l9 2 i4 3 1 7 4 1 4 5 1 5 4 8 1 2 5 8 8 7 9 3 6 8 5 3 1 2 3 1 5 2 9 2 1 8 9 2 1 2 1 7 9 1 6 6 注：来源于全国重点大商场及潲费品时常年度监测报告 面对日趋激烈的品牌竞争，三枪的主要竞争品牌也在努力塑造自身的品牌个性。 从目前内衣市场中各品牌来看，三枪的主要竞争品牌为宜而爽、豪门、欧风、舒 雅等以生产常规性( 非文胸类) 内衣产品的品牌。即主要生产广泛意义上内衣的品牌。 从三枪品牌最初发展时来看，直而爽品牌是当时的主要竞争品牌。宜而爽品牌是 o o m l 8 3 朴广春三枪品牌个性化研究 台湾中兴公司拥有的品牌，其经营思路和营销意识当时也比较先进，三枪的很多经营 策略也都是参照宜而爽而制定的。当时，两个品牌的目标市场及品牌定位都在中高端 消费人群，产品结构基本相同。 到9 7 年，台湾远东集团的欧风牌进入中国大陆，在江苏投资设厂。远东集团资 金雄厚，内衣只是其众多产业中的一个，三枪将其视为主要的竞争者，但是由于远东 集团对中国大陆的市场销售了解不够，销售采用代理制，销售网络力度不够，并且对 内衣行业注重不够，所以，发展速度不是很快，实际上，并没有构成很大的威胁。同 时，台湾另一品牌豪门在国内北方市场运做较为成功，市场份额增长迅速，成为北方 市场中的主要竞争品牌。到了2 0 0 0 年，由于豪门的代理商出现问题，豪门品牌的市 场运作受到了影响，市场实力有所下降，而以强调健康为个性特点的江苏a b 集团的 a b 品牌上升迅速，成为有力竞争者。近几年，许多个性化色彩较强的品牌，如武汉 的“猫人”品牌，发展迅速，也表现出较强的品牌竞争力。 目前三枪的主要品牌竞争者情况如下表2 1 3 。 表2 1 3 三枪主要竞争品牌对比表 从袁中我们可以发现，三枪的主要竞争品牌也已经充分注意到塑造鲜明的品牌个 性的重要性。各品牌都有自己独特的品牌个性含义，而且每个品牌在宣传上和市场运 作上突出自身品牌的个性特点，力图从个性特点上赋予品牌以魅力。同时，我们可以 感受到国内内衣品牌的个性化尚未成熟，在品牌个性化的塑造上还处于起步阶段。 三枪通过建立鲜明有力的品牌个性特征，塑造相适应的品牌形象，与竞争品牌差 别化，建立自身品牌对消费者的吸引：l 丁，成为三枪品牌现阶段应对愈发激烈的竞争的 关键点。中国内衣市场已开始向成熟期迈进，品牌营销已成为内衣市场竞争的主旋律。 o o m l 8 3 朴广春三枪品牌个性化研究 谁能够掌握好品牌战略的发展方向，建立起“个性化品牌”，谁