（工商管理专业论文）辽机股份铸件产品国际营销策略.pdf

摘要 辽机股份有限公司是经营机电产品进出口的专业外贸公司。5 0 年的经营历 史使辽机股份形成自己的产品系列和规模。铸件产品是辽机股份传统的长项出口 产品，也是辽枧股份的核心出口业务之一，一直为辽机股份的出口创汇和创利发 挥着巨大作用。 近年来，由于国际市场竞争的日益激烈和国内市场的逐步放开，辽机股份的 市场空间越来越小，铸件产品也和其他产品一样正面临着市场的考验。如何保住 现有市场和怎样拓展新市场对铸件产品出口显得尤为重要。 为此，本文将以此为着眼点，对辽机股份铸件产品出口的现状做以介绍，对 其所面临的国际环境和国内环境进行了系统的分析，在此基础上，针对铸件产品 出口中存在的问题，运用国际营销学和国际贸易基本理论和方法，结合实际工作 经验，较详尽地制定了由产品、价格、营销渠道、促销、公共关系和权力等组成 的一整套国际营销策略。 首先，通过对铸件出口面临的国际环境分析及市场细分的辨认，公司选定美 国市场为目标市场。然后，进行策略的制定。美国市场需求主要是灰铸铁件和球 墨铸铁件，基于这一基本需求和现有优势，将产品定位在灰铁和球铁铸件上，重 点将放在球墨铸铁铸件的出口上。通过对铸件产品成本、需求和竞争各因素进行 分析后，确定采用竞争导向定价策略：辽机股份是一家国有外贸公司，铸件属工 业品，国外的销售渠道只在选择进口商这一环节考虑；促销策略主要采取人员推 销和广告促销；面对壁垒高筑的国际保护性市场，企业仅靠4 p s 营销组合是不够 的，还应当借用公共关系和政治权力这两种营销策略加以辅助。 关键词：辽机股份；铸件产品：国际营销；营销策赂 a b s t r a c t l i m a cc o m p a n yl t di ss p e c i a l i z e di nh a n d l i n gv a r i o u sk i n d so fm e c h a n i c a l & e l e c t r o n i cp r o d u c t s w i t h5 0 y e a rh i s t o r y , i th a sf o r m e das e r i e so fi t e m sa n df i x e d b u s i n e s ss c o p e b e i n go n eo f t h et r a d i t i o n a le x p o r t si nt h i sc o m p a n y , t h e c a s t i n g sh a v e b e e n p l a y i n g a l li m p o r t a n tr o l ei nc r e a t i n gf o r e i g ne x c h a n g ea sw e l la sm a k i n g p r o f i t h o w e v e r ，m e e t i n gt h e k e e n c o m p e t i t i o nf i o m a b r o a da n dd o m e s t i c ，l i m a c c o m p a n y l t df i n d si t sm a r k e ts d a c et ob e c o m e n a r r o w , t h ec a s t i n g sa l o n gw i t ho t h e r i t e m sf a c es e v e r es i t u a t i o n h o wt ok e e pt h ec u r r e n tm a r k e ta n dd e v e l o pn e wm a r k e t m e a n st h em o s t p r e s s i n g t a s ka tp r e s e n t a tt h i s s t a r t i n gp o i n t ，t h i s t h e s i s a n a l y s e s t h ei n t e r n a t i o n a la n dn a t i v e e n v i r o n m e n tt h a tt h ec a s t i n g sa r ef a c i n gn o w u s i n gt h ek n o w l e d g eo fi n t e m a t i o n a l m a r k e t i n ga n di n t e r n a t i o n a lt r a d e t h i st h e s i sg i v e so u taf u l ls e to ft a c t i c so i lt h e e x i s t i n gi s s u e so f t h ec a s t i n g s t h e s et a c t i c si n c l u d ep r o d u c t ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ， p u b l i cr e l a t i o n sa n dp o l i t i c a lp o w e r ( t o t a l l yc a l l e d6 p s ) f i r s to f a l l ，t h et a r g e tm a r k e t l i m a cc o m p a n yl t dc h o o s e st h eu n i t e ds t a t e s ( t h e u s ) a st h et a r g e tm a r k e ta f t e rs e g m e n t a t i o n t h e n ，t h et a c t i c s t h ep r o d u c ti sl o c k e d i ng r e yi r o na n dd u c t i l ei r o nc a s t i n g sd u et ot h ei n c r e a s e dd e m a n di nt h eu s m a r k e t t h ep r i c ew i l lf o l l o wt h e c o m p e t i t i o n - o r i e n t e dp r i n e i p l e a f t e r s t u d y i n gt h e c o s t d e m a n da n dc o m p e t i t i o no ft h ec a s t i n g s c o n s i d e r i n gl i m a cc o m p a n yl t d b e i n ga f o r e i g nt r a d ec o m p a n ya n da l s ot h ec a s t i n g sb e l o n g i n gt h ei n d u s t r i a lp r o d u c t s ，t h e p l a c ei sc o n c e n t r a t e do nt h ec h o i c eo ft h em e r c h a n t s t h ei m p o r t e r s t h ep r o m o t i o n r e l i e so n p e r s o n n e lp r o m o t i o na n dt h ea d v e r t i s e m e n t o b v i o u s l y , t h ea b o v em a r k e t i n g c o m p o s i t i o no f 4 p si sn o te n o u g ht oe n t e ri n t ot h es t r o n g l yp r o t e c t i v em a r k e t ，l i m a c c o m p a n y l t dt a k e sa n o t i l e r 2 p s p u b l i cr e l a t i o n s a n d p o l i t i c a lp o w e r i n t o c o n s i d e r a t i o nt of u l f i l li t st a s k k e yw o r d s ：l i m a c ：c a s t i n g s ：m a r k e t i n g ：m r r k f t i n gt a c t i c s 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所取 得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育机 构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并愿 为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名：卞移节当 日期：。) 一j 年7 ，月o 日 里垫鉴笪堕壁兰曼墅堕萱塑茎堕 一 一 1 引言 辽宁机械进出口股份有限公司( 简称辽机股份) 原为中国机械进出口总公司 辽宁分公司，作为辽宁较早成立的国有专业外贸企业之一，公司的业务活动始于 1 9 5 3 年，至今已有五十年的历史。1 9 8 9 年，公司与中机总公司脱钩，改名为辽 宁省机械进出口公司。1 9 9 8 年，股份制改造后的辽宁机械进出口股份有限公司 开始正式运作。 1 1 公司概述 辽机股份的前身是辽宁机械进出口公司，是东北地区较大的机电产品专业进 出口公司，平均每年出口额为一亿美元左右，迄今累计出口三十多亿美元，在国 内同行外贸企业中名列前茅，多次获得国家经贸部和省市有关部委的表彰，1 9 9 8 年公司还获得了欧盟贸易质量奖。 纵观公司走过的路程，主要可以分为三个历史阶段： 第一阶段，( 1 9 5 3 年1 9 8 9 年) 中国机械进出口总公司辽宁分公司。这一时 期是我国对外贸易由始至兴的最初阶段，各省市地的外贸业务几乎都是以分公司 形式设立的，是绝对的计划经济，总公司对外统一签订出口合同，各公司执行分 配的任务，没有更多的自主决策权力。 第二阶段，( 1 9 8 9 年1 9 9 8 年) 辽宁机械进出口公司。这一阶段公司与总公 司脱钩，完全地面向市场，自主经营，自负盈亏。这一时期是我国外贸公司由兴 至盛的繁荣发展的成熟阶段，国门大开的中国正被世界渐近地认识，国外订单应 接不暇。机电产品是我国大力促进出口的产品，此时不愁订单，愁货源，花费人 力、物力和财力开发和培育大量的货源基地，使其与出口订单同步扩大，保证了 最大限度满足国外客户的需要。在业务大力发展的同时，公司也赢得了良好的国 内国外声誉，为公司进一步发展奠定了人才和资金的基础。 第三阶段，( 1 9 9 8 年至今) 辽宁机械进出口股份有限公司。这一时期是为 适应国家对国有外贸公司改革，对辽宁机械进出口公司进行规范重组的阶段。规 范后的辽宁机械进出口股份有限公司整合了老公司的优良资产，提高了公司整体 经营水平和档次，甩掉了包袱，新公司以新面貌轻装上阵。然而，随着国家外贸 经营权的不断放开，原来处于垄断地位的国有专业外贸公司也同时被推向激烈的 市场竞争中，如何能保住现有市场以及如何开拓新空间，已成为这一阶段不可回 避的新课题，因此这一阶段可以被称为是闯关阶段。 这些年来，辽机股份一直坚持以国际市场为导向，不断调整产品结构，开展 灵活多样的贸易方式，积极建立国际销售网络，各项业务蓬勃发展，贸易额逐年 增长，逐步发展成为我国尤其是东北地区船舶修造、铸件产品、通用机械、国际 望垫丛生壁堡兰曼里堕笪熊墨堕 投标和技术型出口贸易的主要窗口，在国际和国内市场上获得了很高的声誉。 1 9 9 8 年被中国外经贸部表彰为成绩突出的外贸企业。 辽机股份继承了辽宁机械进出口公司的全部资产，公司主营业务是进出口贸 易，兼营内销、投资等。其进出口业务经营范围较广，但主要集中在机电产品进 出1 2 1 业务上。经过几十年的磨合与发展，形成了以修造船、国际投标、铸件产品 和工农具为核心的出口业务及以代理为主的进口业务的经营优势。 1 2 公司出口贸易 辽机股份公司利润的9 0 以上来自于出口业务，出口业务在公司具有举足轻 重的地位。 1 2 1 核心出口业务 公司出口贸易主要是由修造船、国际投标、铸件产品和工农具四大核心业务 的出口构成。 ( ) 修造船业务：分为修船和造船两个部分。修船主要面向俄罗斯远东市 场，近年来，俄罗斯渔业发展比较迟缓，渔船船队严重老化，加之俄国国内修船 厂开工不足，无法承接修理任务，因此，俄船队集中在大连修理。辽机股份同俄 罗斯的几大渔业公司保持了长达十几年的业务往来，目前仍在执行修船项目，由 于俄罗斯体制和经济方面的原因，当地的修船也很难有大的发展，因此，在一段 时间内辽机股份仍可以保持相当大的市场份额：造船业务主要是为欧洲和美国船 东建造大吨位船舶，包括成品油船、集装箱船、滚装船、散装船及多用途货船， 同时也建造拖轮、渔船和各种工作船等小型船舶，并形成了以系列船为主的经营 特点。大连是我国重要的船舶工业基地，公司紧密结合并依托这种产业优势发展 修造船业务，累计创汇达2 亿美元以上。近年年均创汇在5 0 0 0 万美元左右。 ( 二) 国际投标业务：辽机股份机电产品国际投标业务主要是承办国际金融 组织贷款项下的国内投标和国际投标采购业务，经营内容包括电力行业、运输行 业、环保行业和机械制造行业。公司的投标业务起步较早，业绩辉煌，在国内同 行业有较高的知名度。通过灵活运用独立投标、联合投标和代理投标等多种方式 成功完成了许多国际国内大型项目的部分设备投标，中标率达到4 0 以上。目前 有几项重大项目仍在执行中。这块业务前景看好，尤其是入世后，与国际接轨的 步伐加快，重大建设项目的招投标方式将会越来越多地被采用。基于公司良好的 信誉和多年的经验，投标业务将会获得更多的贸易机会。现年均出口在3 0 0 0 万 美元左右。 ( 三) 铸件产品出口业务；铸件产品是辽机股份俦统产品和小件产品出口的 重中之重。铸件业务主要包括铸铁、铸钢、铸铝和其他有色金属铸造产品等。属 辽机股份铸件产品国际营销策略 于公司小商品之列。其业务特点是：客户零散、品种因终端用途不同而种类繁杂、 技术性较强、单项产品规模不大且多呈系列分布，因此出口工作量较大。目前已 具规模的系列为：阀门部件、管件、法兰、厨房用具、脚手架及加湿气机配件等， 这些铸件是工业建设和民用的基础零件。目前，主要的出口市场是日本和韩国， 只有少部分销往欧洲国家。这块业务发展较稳定，以质为本，以量取胜，每年都 有相对稳定的出口规模和经营利润。在稳固老市场和老客户的同时，当前最主要 的任务就是要大力发展新市场，做到市场多元化以使公司这项传统产品开拓更大 的市场空间。铸件出口创汇年均在1 5 0 0 万美元左右。 ( 四) 工农具出口业务：主要包括一般手用工农具和机用工农具，也是辽机 股份的传统经营品种之一。属于小商品，产品数量少、种类多，工作重复量大， 市场分布较广，欧洲、亚洲、非洲和北美等。曾一度达到年出口1 2 0 0 万美元的 佳绩，但近几年业务有逐步萎缩的趋势，主要是由国际市场价格竞争激烈而国内 采购成本相对较高所至。工农具的货源基地几乎都在南方。加上生产工厂都逐渐 获得了进出口经营权，使辽机股份在这块业务上的优势逐渐减少，现正采取业务 南移及收购小厂等措施力图挽回国际市场的份额。 1 2 2 出口贸易经营情况 辽机股份公司出口的机电产品，属于无配额、无许可证、无垄断性以及放开 经营的三类商品。相比那些经营带有专营、垄断性产品的公司来说，是比鞍早地 进入了市场竞争的行列，也因此迫使辽机股份踏出了一条生存的道路，在市场大 潮中锻炼了自己，积累了宝贵的经验，在现今众多国有专业外贸公司纷纷不景气 的萧条时期仍拥有一席之地。 自股份公司成立以来，历经了东南亚金融危机，国内市场开放度加大，尤其 是机电行业获得进出1 ：3 经营权的企业数目逐渐增多，使辽机股份面临的生存空间 目渐缩小，在比较艰难的环境中，辽机股份仍然坚持以市场为导向，在经营方式 上逐步转变，由原来单一的自营进出i = 1 业务变为自营和代理出口业务双管齐下， 保持了相对稳定的规模发展。股份公司从1 9 9 8 年至2 0 0 2 年的出口创汇统计如表 1 1 ： 辽机股份铸件产品国际营销策略 裹1 1 辽机股份1 9 9 8 年- 2 0 0 2 年出口臼j 汇额 t a b l 日1 1t h ee x p o r tv o i u m of r o m1 9 9 8t o2 0 0 2o fl i m a = c o m p a n yl t d 单位：万美元 数据来源：本次调查 总体看来，公司出口贸易总额这五年来发展基本平稳，9 9 年相对少些。然 而从表中同样可以看到，这几年的自营出口业务和代理出口业务的发展是不平稳 的，出现了交替现象。自营出口额占出口总额的百分比由1 9 9 8 年的5 7 5 降至 2 0 0 2 年的4 0 4 ，自营出口比重的下降直接导致了辽机股份的利润下滑，原因是： 1 ，辽机股份的一些供货厂获得了出口经营权，他们原来主要通过辽机股份公司 进行出口，现在可以自行出口了。这些企业的分离使一部分利润跑了；2 市场 竞争日益激烈，由于越来越多的有自营权的企业直接将产品卖到国际市场，原来 专业公司垄断的市场格局被打破，价格出现了竞争，迫使专业公司降价以维持市 场，进一步压缩了利润的空间。与自营出口业务相比，代理出口业务则呈现大幅 上升的趋势，其占出口额比从1 9 9 8 年的4 2 5 上升至2 0 0 2 年的5 9 6 。这部分 增长尽管不会带来同样的利润增加，但是对保持公司整体出口创汇规模和维护公 司在国际市场上的信誉起到了积极的推动作用。 1 2 3 出口贸易发展 近年来，我国整体外经贸保持了快速发展的良好势头，但国有专业外贸公司 的发展势头有减弱的趋势。随着越来越多的企业获得进出口经营权，专业外贸公 司的市场还会缩小，辽机股份认识到面临的挑战越来越现实，为了生存，必须迎 合市场的需要，调整思路，为出口贸易的发展找出路。主要工作是巩固和保护现 有的市场，大商品搞好国内外的合作，充分发挥专业公司的渠道功能和服务的优 势；小商品要积极周到地为客户服务，做到未雨绸缪，寻找和建立自己的生产基 地，走实业化的道路。同时要加大力度开发新的市场，公司业务一直围在老地区 转，没有开发更多的市场，这等于在给自己封路，外贸公司即使将来走向代理制， 辽机股份铸件产品国际营销策略 也要多些渠道使市场多元化才能更具有竞争资格。出口贸易要积极地向前发展 不能坐等和观望。 1 3 铸件产品的出口现状及问题 前面已经提到铸件产品是辽机股份的传统长项产品，是公司这些年利润来源 的保障点，历经了公司的变革和市场大潮的冲击，公司很多传统产品业已退出了 竞争的行列。铸件产品在有一定市场需求的同时，也面临一定的困难。 1 3 1 铸件产品 铸件( c a s t i n g s ) 是铸造产品的简称，一般专指通过冶金方式制造出来的产 品。铸造生产是获得机械产品毛坯的主要方法之一，是机械制造工业的重要基础。 作为机电产品的基础配件被广泛地应用于各种整机、输送管道、汽车及建筑等行 业。铸件在国民经济中占有相当重要的位置。在许多机械中，铸件重量占整机重 量的比例很高，如内燃机的铸件重量约占燕机的8 0 ，拖拉机的铸件重量占 6 5 8 0 ，液压机和泵类机械中铸件占5 0 6 0 ，汽车的心脏部分一发动机 的关键零件，如缸体、缸盖、曲轴、缸套、活塞、进气管和排气管等大件几乎全 部都是铸造而成；冶金、矿山、电站等重大关键设备需要优质的重大型铸件：市 政建设和人民生活也离不开铸件，如道路上的各种井盖、护拦、暖气片和公园桌 椅等等。 铸件按材质不同可以分为铸铁件、铸钢件、铸铝件和铸铜件等，但多数时候， 谈及的铸件特指铸铁件，因为铸铁件在铸件中所占比例较大。 1 3 2 铸件产品出口业务特点及现状 辽机股份铸件产品年出口额1 5 0 0 万美元左右，年均出口数量2 万吨左右。 且全部为自营出口业务。目前公司的贸易形式上还是从工厂收购产品直接卖给国 外客户。 近几年来，货源生产厂已由原来的大、中企业转为以中为少、以小为普的乡 镇企业和私营企业。有业务联系的省内外厂家达2 0 0 余家，常年业务接触的厂家 也固定在5 0 家左右。铸件的出口市场主要是日本、韩国、西班牙和法国等，以 目韩市场为主，欧洲市场的数量较少。 辽机股份经营铸件产品出口多年，从业人员及业务的发展基本形成了一定的 模式， 第一，从业人员 公司现从事铸件产品出口的人员1 8 名，其中研究生学历3 人，本科学历1 3 人，大专学历1 人，中专学历1 人。拥有高级职称6 人，中级职称8 人。这些人 里塑丝丝箜壁主曼里堕笪塑篓堕 员大部分来自于各高校的金属材料专业、机械制造专业和国际贸易专业，业务人 员技能互补，各司其职，工作配合起来相得益彰。铸件出口工作是比较辛苦的， 需要经常到工厂验货，工厂大都分布在大连郊区及庄河、瓦房店等地区的偏远地 带，路途较远，工作环境较恶劣。部内的老同志已经习惯了这样的工作，新同志 刚刚接触到这项工作时，都认为想象中的外贸工作和实际干的工作落差太大，现 在的大学生多是独生子女，吃苦精神不足，但是在老同志的言传身教和团队合作 精神的渲染下，慢慢就适应到工作中了。只有工作，才有体验，才能获得知识和 经验。这支团队几乎年年荣获先进集体称号。正是这样一支有知识、有千劲的队 伍才能使铸件出口业务常年不衰和发扬光大。 第二，出口市场 历年来，公司铸件产品出口最大的市场都是日本，近几年韩国市场得到开发 并取得一些成果。但总量和出口额还是无法与日本市场相比的。以2 0 0 2 年为例， 公司的铸件产品出口额的6 2 是销往日本市场的。而且，除了不可预见的风险外， 辽机股份对日本出口的铸件产品一直处于相对稳定的发展中。这主要缘于：1 地 理位置优越，大连港到日本各基本港是国内直线距离较近的港口，对出口产品价 值较低的货物来说，运费的节省是降低成本的不可忽略的因素，同时运输时间短 提高了订单执行的效率，日本人是注重效率的；2 日本人对大连情有独钟，就 像韩国人喜欢山东( 青岛) 一样，公司接触的日本人非常喜欢大连，日本客商熟 悉这片土地，大连有很多日本战时留下的痕迹。无论是建厂还是购货，大连总是 日本客商的优选地；3 辽机股份的信誉和优质服务，和辽机股份接触的日本客 户大都是商社，从8 0 年代初就建立了业务关系，双方从谈价到成交以至处理索 赔事宜都本着诚实信用的原则，二十多年来，市场经历了高潮也经历了低谷，双 方一直保持良好的业务关系，从未间断。辽机股份公司的声望也因此而日渐提高， 日本客户的可信度和忠诚度更为辽机股份所看重。相比日本市场，韩国称得上是 第二市场，虽然起步较晚，但上升较快。欧洲市场是才开始建立的，货量很少， 要求很严，产品尚未形成系列。 第三，出口铸件附加值低 虽然现在国内外铸件生产工艺和生产水平都有了很大提高，但目前形成出口 优势的还是附加值较低的产品，辽机股份现在出口到国际市场的铸件产品还是以 毛坯和粗加工为主。像公司现在正在出口的阀门就很有代表性，阀门一类产品在 铸件产品中是相对技术性较高的产品，一般只出口半成品，而精加工和组装部分 由国外进行，也就是附加值高的部分在国外完成，这主要是由于国内大部分乡镇 企业加工能力较弱所至，而大企业的加工能力强，价格非常高且水平仍与国外有 差距，通常不能为外商接受。另外，日本技术保密做得非常好，他们不想让中国 方面很快掌握全面的技术，这样最终产品和最好的卖价就由他们来控制，就连培 养技术工人都是如此，他们只让你学好你该学会的技术而不是全部。尽管如此， 辽机股份铸件产品国际营销策略 多年的铸件产品出口还是使辽机股份的产品技术处于不断地提高当中，在低附加 值的范围内，公司已经开始向较高的工艺和较高的牌号铸件产品出1 3 过渡了。 第四，成交期较长 铸件产品是一般基础配件，但不是标准件，是靠来图来样成交的，每一种产 品都是一种新的设计，重样的较少。从这一角度看，铸件产品的技术性较强，一 般外贸公司最先接触到的永远是新图纸，可以说很多新产品都是从试验开始的， 在试制样品中，发现问题，修改图纸，再制样品，来回花费较多时间；同样地， 工厂每开始一项新产品，也投入很多的精力和时间，每一种产品的技术要求和侧 重都是不同的，样品需要反复试制，经常是公司认为产品质量可以了，送达客户 后，还会提出改进意见，一件样品快递和空运多次是极普遍现象。辽机股份的铸 件产品出口多数是靠手工造型，视觉的误差、新老手的经验误差、浇铸和起模时 间误差都可能造成每一次的产品不同。因此，铸件的每一项新业务开展起来，前 期的投入较大，成交的时间较长。但益处是：一旦客户确认了样品，到别处购买 的机会相对也少了。 1 3 ，3 铸件产品出口存在的问题 辽机股份铸件产品出口一直处于相对稳定的状态。在稳定发展的大旗下，仍 然可见到一些不稳定的因素。随着外贸政策的放宽和入世后种种保护政策的被取 消，这些不稳定因素就会发展成隐患。 第一，国际市场过于集中 目前，辽机股份铸件产品出口的市场主要是亚洲的日本和韩国。据了解，中 国铸件产品在很多国家都有市场，而辽机股份的铸件出口虽小有规模，但出口市 场过于单一了。这种单一会带来两方面不利，一是不利于提高现有铸件的质量水 平，公司现在只出口一些低档次和低附加值的产品，而世界各国对铸件的需求是 干差万别的，只有接近他们的需求，才能提高辽机股份对市场的应变能力，相应 提高铸件产品的出口档次和质量水平；二是不利于风险分散，眼睛只放在一两个 市场上，一旦遇上市场不景气，那受损失的概率就大多了，5 年前的东南亚金融 危机就给公司一个深刻教训，当时对日本出1 3 的铸件产品全部是用日元结算的， 日元贬值给公司带来很大损失。另外，过渡集中的市场，当需求变动较大是，特 别是需求缩小时，往往会导致出1 3 处于瘫痪状态。 第二，没有国际营销的理念 公司一向的做法是向客人推荐自己能生产什么，而很少从客人的需求出发关 注他们需要什么，致使总是老客户光顾辽机股份，新客户离得较远。公司配备了 素质较高的技术人员和外贸人才，却没有一个专门从事国际营销的部门和人员， 在现在市场竞争如此激烈的时代，企业要发展，要面向世界市场，没有国际营销 策略的配合，是很难有所突破的。 辽机股份铸件产品国际营销策略 第三，铸件产品的出口结构不合理 这也是公司市场单一造成的后果之一，现在出口的铸件产品基本上是按照日 本市场的需要而设计和发展的。现有的产品以低牌号铸铁为多，正开发一些球铁 产品，但整体看来，出口结构不是均衡发展，技术含量相对高些的产品较少，特 别是近年来国际市场看好的不锈钢和压铸铝铸件，公司出口得很少。出口结构不 合理，当国际市场需求变动较大时，容易出现青黄不接的尴尬局面。 第四，堪忧的货源生产厂 国有专业外贸公司开拓的货源生产厂已从大型的国有企业到中型企业直至 转为现在的乡镇企业和私营企业，可发展的领地越来越小。入世后。开放度的进 一步加大，这些小企业也会自行出口，那时公司的出口优势将会大大削弱。没有 可依托的货源生产厂，出口就是一个口号而已。这一危机公司已经认识到了，开 始向实业化方向发展，对外寻求能够合作的项目以求得合资建生产厂，对内筹建 利盟铸造厂，建成后，一般低档次铸件的货源问题就可以得到解决了。 综上，铸件产品的出口已经是辽机股份的核心业务之一，取得的成绩是令人 鼓舞的，但客观地分析，铸件产品出口的未来也是喜忧参半的，开拓新的市场已 成为摆在公司面前的课题了。 辽杌股份铸件产品国际营销策略 2 国际环境分析 企业在开展国际营销活动时，都会明显地意识到这样一个问题：国际市场营 销所面临的市场营销环境远比国内市场营销环境复杂。所谓的国际市场营销环境 是指对企业的国际市场营销活动有潜在关系和影响的各种外部因素所构成的约 束体系。这些因素一般包括政治( p o l i t i c s ) 、经济( e c o n o m i c s ) 、社会( s o c i a l i t y ) 和技术( t e c h n o l o g y ) 等。采用英文字头组合称法即是p e s t 分析法。对于铸件 产品国际营销的外部环境研究将采用p e s t 法来分析各因素对铸件出口产生的影 响，以明确辽机股份铸件产品出口所面临的国际环境。 2 1 国际环境因素分析 2 1 1 政治因素 市场营销决策在很大程度上受政治因素影响。企业国际营销活动涉及到的国 家和地区种类多种多样，各国对待外国企业的进入态度也不尽相同，但大多数情 况下都会认真权衡利弊，考虑外国企业的决策对东道国的国家利益的影响。我国 的铸件产品基本上以低附加值为主出r l 到工业化国家，这些国家主要通过立法来 制约中国的铸件产品进入，目的是保护东道国的产业不受不公平竞争。欧盟成员 国建立了新的法律框架，包括竞争行为、产品标准、产品责任和社会交易等；美 国有许多法律涉及竞争、产品安全和责任、公平交易与信用实施、包装和标签等。 在这里，特别提一下美国4 2 1 条款，该条款在公司向其出口铸件时耍格外注意。 这条款的主要规定有：经申诉或要求，美国国际贸易委员会对进口美国原产于 中国的产品，其数量的增加或者所依条件对美国生产相同产品或直接竞争产品的 各生产商造成或威胁造成市场扰乱进行调查。提供的临时救济措施是：1 征收 或增加关税：2 对进口数限制量的调整或实施进口数量限制；3 混合使用前两 个措施。美国4 2 1 条款主要适用从中国出口到美国的产品所采取的特别措施。该 法律规定在中国加入世贸组织后的1 2 年里，均可以对从中国进口的产品采取特 别保护措施。2 0 0 3 年6 月，美国就针对中国出口到其市场的刹车鼓和轴提出申 诉。 除了这些针对性极强的立法条例，进行国际营销时还应防范外汇管制和劳工 问题等政治风险。 2 1 2 经济因素 营销活动作为一种经济行为，必然要受到经济环境的直接制约。 ( 一) 经济全球化 7 0 年代中期第一次石油危机到9 0 年代末的东南业金融危机及随之而来的经 望垫壁堡壁壁主曼里堕萱塑里堕一一 济活动萧条，标志着世界经济罕见的繁荣发展告一段落。面临一些积重难返的问 题，各国的经济政策发生了根本性变化，而这些变化导致了国际经济一体化的趋 势出现。 随着各国经济往来的日益密切，各国经济相互渗透，国内市场国际化使得经 济全球化的迹象更为明显。在经济全球化的过程中，以国际货币基金组织、世界 银行、世界贸易组织为代表的三大国际经济组织起着不可低估的作用。中国成为 世界贸易组织成员标志着中国向经济全球化又迈近了一步。 ( 二) 经济区域集团化 经济全球化的同时，富有统治经验的国家为了保护本国利益，一方面制定严 密的国内结构调整计划，另一方面开始利用区域集团化来应付国际经济环境的激 变。如欧盟、北美自由贸易区、拉丁美洲一体化联盟、东南亚国家联盟等组织格 局。这些区域集团实现了内部贸易自由化，同时对于贸易保护形成了一道防线。 发达国家通过运用反倾销、技术壁垒等新的贸易保护措施限制发展中国家的商品 进入本国市场。 经济全球化必将会使各国的资源在世界范围内趋于更合理地配置。工业化经 济的国家是制成品和投资资金的主要输出者，他们之间相互进行制成品的贸易， 而且还向其他经济类型的国家出口产品以换取原材料和半成品。我国的铸件产品 就是在出口相当于原材料的低档次产品和半成品阶段，全球化经济为低值铸件产 品的出口提供了很大的展示舞台；与此同时，经济区域集团化这个地区的贸易保 护化身，设置了熏重的障碍挡住铸件产品的高值出口。 2 1 3 社会因素 人们赖以成长和生活的社会形成了人们的基本信仰、价值观念和生活准则。 国际营销的对象最终要归结于对人施加影响而产生购买倾向。社会因素体现在多 方面，细分起来每一个因素都会对购买产生一定的影响，对于铸件这类工业品来 说，可以抛却掉次要因素主要从社会文化的角度来进行探讨。 社会文化对企业国际营销活动的影响范围最广，层次最深。其一，是物质文 化。它反映一个国家的生活水平和技术进步，直接影响到企业对该国市场的营销 决策。如欧洲是艺术铸件和公园桌椅的市场；其二，是价值观念。它决定了一个 国家或地区的消费者在消费需求、习惯偏好和购买心理上的差别。例如，牢固耐 用是我国消费者评判产品质量的重要标志，而美国人的选择标准却是新颖独特； 其三，是商业习惯。一个国家的商业习惯是指在该国长期商务活动中逐渐形成的 普遍观念和习惯做法，反映的是该国文化所蕴藏的价值观念、教育水平、历史传 统和民族风俗等深层次的东西。不同的商业习惯反映不同的文化的价值观，如美 国商人以直率著称，拉美商人却避免让对方难堪。不同文化对商业习惯的影响还 反映在商务谈判过程中，如美国商人善于提出合理报价，常常是报价接近于成交 坚垫壁坌壁壁兰曼里堕童堂堕堕一 价格，日本商人一开始谈判就不断讨价还价，追求对自己最有利的成交价格。 2 1 4 技术因素 对铸件产品的国际营销影响较大的技术因素是来自世界各国的技术标准，因 此，分析技术因素时，将以几个具有代表性的国家和组织的标准作为研究对象。 ( 一) 美国、欧盟及日本技术标准的特点 首先，美国的标准数量繁杂，评定系统结构分散。美国是一个标准大国，它 制定的包括技术法规和政府采购细则等在内的标准有5 万多个，私营标准机构、 专业学会、行业协会等制定的标准也在4 万个以上，其中不包括一些约定俗成的 事实上的行业标准。美国标准体制与其他国家的一个重要区别在于其结构的分散 化。联邦政府负责制定一些强制性的标准，主要涉及制造业、交通、环保、食品 和药品等。此外，相当多的标准，特别是行业标准，是由工业界等自愿参加编定 和采用，美国私营标准机构就有4 0 0 多个。美国国家标准协会是“自愿标准体制” 的协调者，但协会本身并不制定标准，这一体制造成的结果是技术标准数量繁多， 要求比较苛刻，如果用来作为国际贸易的标准，经常会让人防不胜防。更甚者， 美国技术标准的分散化还为标准的制定者提供了多样化的渠道，能根据一些特殊 的要求做出灵活反应，及时从标准角度出台限制措施。 其次，欧盟的标准统一制定，认定由各成员国实行。欧盟颁布了不少有关产 品安全、技术标准等方面的指令性法规，构成了套技术标准体系，统称为“c e ” 标准，对产品的技术细节、安全性、卫生和环保等方面做出了要求。欧盟规定， 凡符合欧洲标准的产品，应贴有“c e ”标志。如发现产品上没有该标志或资料缺 损不全等，有关企业应负法律责任，如果是进口产品，当生产企业或由其指定的 代理不在时，进口商将承担责任。合格认定是技术标准实施中最关键一环。欧盟 制定了较完善的技术标准体系，但认定还需要各成员国实行。值得一提的是，法 国虽是欧盟成员，但实行的却是：两套标准，双重保护。它执行的是欧盟的对外 贸易法规和管理制度，但涉及到进口商品的技术和安全标准，则是先将欧盟有关 指导性规定转换成本国法规后再执行。因此，非欧盟国家的商品要进入法国会面 临两套技术标准，这对法国国内生产商起到了双重保护作用。 最后，日本的技术标准和认证制度都分为强制性和自愿性。日本的技术壁垒 主要体现在技术标准与法规、产品质量认证制度与合格评定程序以及绿色技术壁 垒三个方面。日本的技术标准与法规名目繁多，然而尽管日本新制定的国家标准 有9 0 以上采用国际标准化组织等的标准，但仍有不少技术标准和法规与国际通 行标准不一致。日本对很多产品的技术标准都是强制性的，进口货物入境时需经 日本官员检验和判定。一般把商品规格分为两种类型，一种是强制性规格，主要 是指商品在形状、尺寸和检验方法上都符合特定标准：另种则是任意型规格， 主要是在日本消费者心日中自然形成的产品成份、规格和形状等。在产品质量认 证和合格评定程序方面，凡进入日本市场的各国商品，日本的进1 2 1 部门均对其国 内的生产、消费、需求领域做动向调查，并由商品流通业界做定性分析。只有对 比性、代表性、适用性、流通性，且多样化、个性化、感性化和市场畅销率高的 商品才能获准进入日本市场。目前，日本有2 5 项认证制度，最大的质量认证部 门是经济产业省，它所管理认证的产品占全国认证产品总数的9 0 左右。日本对 环保比较重视，其绿色壁垒表现为：首先，日本科技水平较高，在环保名义下， 通过立法手段，制定严格的绿色技术标准，对国外产品的进入限制性很强；其次， 利用环境标志对进口商品进行严格限制。在包装制度方面，要求产品包装必须有 利于回收处理且不能对环境产生污染。 ( 二) 技术标准对铸件产品出口的影响 有利一面：增进自身的竞争能力，提高产品的技术水平，加强了环保意识。 国内的机械行业出口从不同角度都会遭遇来自国外的技术壁垒，对铸件产品来 说，过各国标准一关就是一个考验，从材料到生产到包装运输步步设框。大多数 生产企业都是乡镇企业，接受天书一样的标准难度较大，如庄河有一个货源基地 刚开始为日本生产铸件的时候，当被翻译出来的标准同订单一起摆给他们时，他 们那时对标准一无所知，以为只按图纸生产就行了，哪想到额外又增加了这么多 的条条框框。该工厂并不回避，一方面积极请教，另一方面积极实践，样品做了 十多次，直到尺寸和表面达到了标准要求。十几年下来，该工厂不仅消化了一系 列晦涩的标准，而且使自己的铸造工艺、加工方法乃至包装均有了大幅度提高。 在众多工厂愁开工不足的情形下，他们的订单源源不断。实践证明，回避和过渡 夸大技术难度不是面对技术标准的积极态度，只有正确地把握并付诸行动，才能 变障碍为通途。 不利一面：为低档产品设置较高门槛，增加出口成本。纵然，在技术标准面 前，有一些企业经受了锻炼迅速成长起来了。然而，更多的企业望而却步，在实 际工作中，业务的开始经常是按图纸报价，价格敲定后，正式图纸连同各种标准 一古脑儿下来，结果常常是按低要求索价，按高标准验货。铸件产品本身就是粗 活累活，机械零件里，毛坯的公差范围最大，按照公司现在大多数工厂的生产状 况来看，就是低价产品跨越高标准门槛，难度较大。此外，外商要求出具的各个 机构的认证书，为美国出口要u l 认证，为欧盟出口要c e 认证等等，这些附加的 “合理的”条件让出口商不能拒绝，执行起来既有很大难度，又要花费相当的费 用，对于低价值产品来说，成本的增加无疑就是竞争力的削弱。 2 2 竞争对手分析 群劳动增 笋毋雾忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司 往往是一般的公司：获胜的公司往往在引导着他们的竞争者。 辽机股份铸件产品国际营销策略 根据迈克尔波特的理论，结合公司铸件产品出口面临的市场环境，对于竞 争对手描述拟从同业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品三个方面来进行分 析。 2 2 1 同业竞争者 主要分为来自国外的同业竞争和国内的同业竞争两类。 国外的同业竞争：来自国外市场对我国铸件产品出口威胁较大的是东欧市场 及印度市场，特别是印度。东欧市场资源比较丰富，铸件产量大，质量优上，由 于地理位置的优势使西欧各国普遍在东欧设分公司或建立生产基地，生产的产品 主要向母国出售的同时也向其他地区大量出口。印度市场和中国市场相近处较 多，劳动力价格低，资源丰富，出口的铸件产品也以中低档产品为主，印度的铸 件出口是近几年才发展起来的，但是发展速度是非常快的。印度的铁矿石产量大、 质量优，据铁矿石工业部门反映，印度年产一亿吨铁矿石，国内仅消费3 0 0 0 万 吨，印度政府对于大量铁矿石做了限制，限制含铁量6 6 以上的可以出1 3 ，而且 鼓励铁制品出口，这样印度的铸造业发展较快，而且印度铸件产品的出口市场正 是我国铸件产品的出口市场。 国内的同业竞争：大连地区的铸件产品出口的最大竞争对手是山东省。山东 省的外贸出口政策灵活，生产企业率先改制，铸造厂大部分都以民营、私营为主， 价格很低，管理和服务到位，普遍优于大连地区的乡镇企业。山东省把铸造重点 放到精密铸件上，并且大力推广知名度，一提到不锈钢铸件首先想到山东省，这 是目前大连地区所不及的。相比山东的铸件，大连地区的优势是球铁件，外观质 量和工艺水平均优于他们。另外大连地区，也拥有一批同业竞争者，辽宁迈克、 大连迈克及辽宁五矿等公司也经营铸件产品出口，这些公司出口铸件产品各有侧 重但交叉产品较多。除此以外，像大重、大起和大机床等有自营出口权的大型企 业主要出口专业性很强的大型铸件，由其企业性质和工艺设备决定其生产小件产 品出1 ：3 的优势从现阶段看不如专业公司。大连地区的铸件主要出口到日本，这些 公司和工厂既是日本市场的支持者又是日本市场的瓜分者。 2 2 2 潜在的新参加竞争者 随着国家对外贸易政策的进一步放开，专业公司进出1 3 经营权的垄断地位将 持续下降。2 0 0 1 年7 月1 日起，就实行了登记和核准制。越来越多有实力和有 实业的企业加盟这一行列，他们将是出口市场的最大冲击者，同时对像辽机股份 一样的专业公司的进出口业务构成了威胁。同时，尽管生产企业拥有了进出口经 营权，但是他们不懂或者不愿意办理进出口的复杂手续，出口市场上同时会应运 而生出众多小型的专以做进出口代理为主的贸易公司，他们只提供服务，替企业 代办进出口手续，方式会更加灵活。这些小贸易公司在将来的市场上可以充当对 坚塑丝丝箜生兰曼里堕笪壁箜堕 一一 外贸易的先锋，就像现在的日本和韩国存在的众多的商社一样。他们现在还可以 称为是潜在竞争者，用不了多久，就会以竞争者姿态出现。 2 2 3 替代产品 新产品总是要代替老产品的，这是产品的发展规律。科学的进步和进入二十 一世纪环保呼声的日益强烈，铸造业受到了较大冲击，很多发达国家已经开始退 出铸造产业，特别是低档铸件的产业，与此同时，他们也在大力开发研究新的可 以代替重金属的材料，期待能替换污染严重又耗材耗能的铸铁件和铸钢件。美国 已将污水管件、环卫暖气片、阀门、压力管线、电脑办公机器及家用器具等铸 件列为可用塑料代替的产品，主要是从耐腐和耐压的方面考虑的。但在耐冲击和 耐磨等方面还与金属产品有一定差距。不过，发展趋势总是要找到合适的替换品。 2 3 经济全球化与入世对铸件产品出口的影响 经济全球化已成为当前世界经济发展的一个必然趋势，是世界范围内产业结 构大规模调整的表现。一方面是发达国家之间的产业水平分工和流动完成以高新 技