（工商管理专业论文）河南中烟工业公司发展战略研究.pdf

i 摘摘 要要 河南中烟工业公司成立于 2003 年，2006 与所属新郑烟草（集团）公司、许昌卷 烟总厂、郑州卷烟总厂合并重组，实现了一体化运作。当前，受全球金融危机的影 响，宏观经济形势正发生深刻变化，河南中烟持续发展的压力越来越大，正面临一 系列新情况、新问题和新挑战。因此，有必要根据新的情况，制定发展战略规划， 为企业的长期生存与发展做出未来一定时期内的方向性、整体性、全局性的定位、 发展目标和相应的实施方案，引领企业应对激烈变化、严峻挑战的经营环境，实现 快速发展。 本文着眼于未来五年发展，应用管理学、营销学等理论知识，首先从政治法律、 经济发展、社会环境和技术发展等四个方面对企业外部环境进行了分析，同时还运 用五力分析模型、 scp分析等方法对整个烟草行业进行详细分析，得出了企业在外部 环境方面存在的机遇和挑战。其次，运用内部发展经验分析、竞争力分析、资源和 能力分析、产品组合分析等方法，对企业内部竞争能力进行分析，得出企业的主要 竞争优势和竞争劣势。最后，运用swot分析方法，结合企业外部环境中存在的机遇 和威胁以及企业的优势和劣势，得出下一步企业快速发展的具体措施。在分析的基 础上，规划出企业未来五年的发展战略，提出了三项具体实施措施，为企业总体战 略的实现提供了坚实的保障。 关键词关键词：河南 烟草 战略 研究 ii abstract china tobacco henan industrial corporation ,which was founded in 2003 and amalgamated with its xinzheng tobacco (group) corporation, xuchang general cigarette factory and zhengzhou general cigarette factory in 2006, achieved the integrated operation. at present, being influenced by the global financial crisis, the macroeconomic situation is undergoing profound changes, and henan industrial corporation, under the growing pressure for sustainable development, is facing a series of new situations, new problems and new challenges. therefore, it is necessary in the new circumstances, to formulate strategic development plan, to work out the directional and overall positioning, development objectives and the implementation plan for the companys long-term survival and development during the next period of time, lead the enterprise responding to drastic changes and challenges in the operating environment and achieve rapid development. this article focuses on the development of the next five years. first, the opportunities and challenges to the enterprise in the external environment are obtained, not only analyzing enterprise external environment in four areas of the politics and law, economic development, social environment and technological development with theoretical knowledge of management and marketing, but also conducting a detailed analysis of the whole tobacco industry using methods such as 5 force analysis, scp analysis. secondly, the main competitive advantages and disadvantages of the enterprise are found out by analyzing the competitiveness of the enterprise with the methods of empirical analysis of internal development, competitiveness analysis, resource and capacity analysis, product portfolio analysis. finally, the next concrete measures for the rapid development of enterprise are drawn up by use of swot analysis method, combining opportunities and threats to the enterprise external environment as well as the business advantages and iii disadvantages. on the basis of the analysis, the next five-year strategy plan are mapped out,3 specific implementation measures are put forward, which provides a solid protection for the realization of the enterprise overall strategy. key words: henan tobacco strategy study 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 1 绪绪 论论 1.1 问题的提出问题的提出 河南中烟工业公司成立于 2003 年 10 月 15 日。2006 年 7 月 17 日，经国家烟草 专卖局同意，与所属新郑烟草（集团）公司、许昌卷烟总厂、郑州卷烟总厂合并重 组为新的河南中烟工业公司，并于 2006 年底实现一体化运作，统一了品牌、营销、 财务和采购管理。河南中烟下设新郑、郑州、许昌、安阳、南阳、驻马店、漯河、 洛阳 8 个卷烟厂及河南烟草薄片有限公司。此外，多元化经营企业也是河南中烟的 重要组成部分，承担着主业分流人员安置就业，担负着为主业进行配套产品生产、 广告宣传，以及物业和餐饮等诸多后勤服务工作。 近年来，河南中烟按照国家局的总体部署，紧密结合自身实际，不断向前推进 各项工作，取得了明显进步，保持了良好的发展态势。主要体现在四个方面：品 牌培育取得了新的成效。帝豪进一步做强做大，红旗渠也得到了更好发展。这两个 品牌的快速扩张，较好地支撑了企业的持续稳定发展。企业改革取得了新的成效。 河南卷烟工业过去曾有 16 家烟厂，企业数量多、规模小，生产集中度较低，大而不 强的特征明显。截至目前，8 家 10 万箱以下烟厂有 7 家已破产终结，剩余 1 家年底 前可终结破产程序，关小工作进行得比较彻底。8 家 10 万箱以上烟厂在经历 8 变 4、 4 变 3 和一体化重组等三个阶段后，形成了一个法人实体，并通过切实加强四大中心 建设，理顺了内部组织构架和业务流程，进一步提高了运作效率。内部管理取得 了新的成效。按照国家局要求，深入开展“三项检查”，进一步强化了内部监管。 建立健全管理制度体系，内部控制水平明显提高。突出财务管理的核心地位，全面 加强预算、成本费用和资金、资产管理，有效提高了经济运行质量和效益。队伍 建设取得了新的成效。通过深入开展“两个至上”在岗位主题实践活动，深入推进 三项制度改革，特别是通过加强高技术、高技能人才队伍培养，有效提高了干部职 工队伍的整体素质。 2 当前，受全球金融危机的影响，宏观经济形势正发生深刻变化，烟草行业市场 化改革正向纵深推进，河南中烟持续发展的压力越来越大，正面临一系列新情况、 新问题和新挑战，特别是企业还缺乏必要的中长期发展战略规划，公司中长期的发 展思路、发展目标和发展路径不清晰等战略性问题还比较突出，缺乏战略的统领， 各部门（单位）的工作也往往各自为战，缺乏必要的协调和统一。因此，在论文选 题上，经过和公司领导以及相关部门的沟通，并征求了管理咨询公司专家的意见， 大家认为，有必要加强公司战略研究，探索制定河南中烟工业公司发展战略规划， 根据国家局发展规划和烟草产业政策，在分析外部环境和内部现状及其变化趋势的 基础上，为实现企业长期生存与发展，制定出未来一定时期内的方向性、整体性、 全局性的定位、发展目标和相应实施方案，尽可能促进企业异军突起、后来居上、 又好又快地科学发展。 1.2 研究的目的和意义研究的目的和意义 1.2.1 研究目的研究目的 制定企业中长期发展战略规划，主要基于以下目的： （1）为企业发展提供有益的借鉴。目前，烟草行业竞争日趋激烈，河南中烟由 于在行业内的整体竞争实力不强，企业生存和发展的压力非常大。作为一名河南中 烟的职工，有必要为企业的未来发展做出一些贡献。通过制定本规划，希望能够为 企业的发展提供有益借鉴，在一定程度上促进企业持续稳定协调发展。 （2）提升自身能力。经过近两年的学习，我对企业管理的理论知识特别是战略 管理理论知识有了一定了解，为了进一步增强自身的战略管理能力，有必要借助本 次论文答辩的机会，以实战的状态，研究制定一篇企业的战略规划，以切实提高自 身的战略规划制定能力和战略管理能力。 3 1.2.2 研究意义研究意义 制定本规划的主要意义有三点： （1）能够丰富烟草行业战略管理知识库。整体来讲，烟草行业的战略管理能力 相对偏弱，行业战略管理理论和实践更是凤毛麟角，通过本次规划，能够在一定程 度上丰富行业战略管理知识库，推动烟草行业战略管理实践。 （2）能够引起企业高层对战略管理的重视。烟草企业管理高层的注意力更多是 放在了品牌、营销、技术等专项业务上，对于能够引领企业发展的战略管理相对重 视不足。通过本规划，能够在一定程度上引起管理高层对战略管理的重视。 （3）能够激发自己学习和从事战略管理的兴趣。通过制定规划，系统了解了战 略管理的知识，熟悉了战略规划制定的流程和方法，对于激发自己学习和进一步从 事战略管理，大有裨益。 1.3 研究方法和内容安排研究方法和内容安排 1.3.1 研究方法研究方法 方法决定效果，好的研究方法能够在很大程度上提升研究效果，相反，如果方 法不得当，效果也会大打折扣。在本规划的制定过程中，笔者主要采用了资料查阅 法、实地调研法和系统分析法。资料查阅法主要是从战略管理专业书籍中寻找理论 线索，从行业和企业的历史数据中寻找证据；实地调研法是指在战略规划制定前， 深入到相关企业和部门了解情况；系统分析法是在占有资料和实地调研的基础上， 系统分析，形成规划。具体方法如下： （1）资料查阅法）资料查阅法 在规划制定过程中，笔者大量查阅了战略管理、企业管理、品牌管理等专业理 论书籍，从中寻找理论线索。同时，还大量查阅了烟草行业和河南中烟的相关资料 和销售数据，逐步分析出行业和企业的发展态势和未来趋势。这是本规划的基础。 （2）实地调研法）实地调研法 4 实地调研法是指在规划制定前，对河南中烟的上下游企业以及企业内部相关部 室负责人进行采访调研，了解掌握相关单位对企业发展的看法，以及企业内部人员 对企业未来发展的想法，从而真实掌握企业未来发展脉络。 （3）系统分析法）系统分析法 在查询资料和实地调研的基础上，按照战略规划制定的整体要求，从外部分析、 内部分析、swot 分析、发展战略、支撑措施等步骤逐步展开，系统地制定河南中烟 发展战略规划。 1.3.2 研究内容安排研究内容安排 本文紧紧围绕河南中烟未来 5 年的发展，明确了企业的使命愿景、发展目标、 企业边界、战略实施思路和步骤，制定了三个方面的战略支撑措施。本规划的研究 内容安排如下： 第一部分 绪论。本部分详细介绍了问题的提出、研究的目的和意义，研究的方 法和研究内容安排以及国内外研究现状分析等内容。 第二部分 河南中烟工业公司外部环境分析。本部分运用 pest 分析模型，从政 治法律、经济发展、社会环境和技术环境等四个方面对企业面临的环境进行了分析， 同时还运用五力分析模型、scp 分析、价值链分析等方法对整个烟草行业进行了详 细分析，得出了企业在外部环境方面存在的机遇和挑战。 第三部分 河南中烟工业公司内部环境分析。本部分运用内部发展经验分析、竞 争力分析、资源和能力分析、产品组合分析等方法，对企业内部竞争能力进行分析， 得出了企业的主要竞争优势和竞争劣势。 第四部分 河南中烟工业公司发展战略选择。 本部分运用 swot 分析方法， 结合 企业外部环境中存在的机遇和威胁以及企业内部的竞争优势和劣势，得出了企业下 一步的发展战略和具体措施。 第五部分 河南中烟工业公司发展战略。本部分根据内外部环境分析，得出企业 未来五年的战略发展目标、边界设计以及战略实施思路和步骤。本部分是本文的关 5 键，特别是企业发展目标和品牌发展目标，必须要在充分分析的基础上得出，必须 具有可实现性和一定的挑战性。 第六部分 河南中烟工业公司战略支撑措施。主要包括加强品牌培育、夯实发展 基础和逐步推进多元化三项具体措施，涵盖品牌、营销、研发、生产、原料、人力 资源、信息化、企业文化和多元化措施等方面。 研究内容的总体框架见如图 1-1。 图 图 1-1 研究内容总体框架研究内容总体框架 内部分析外部分析 战略实施 思路 企业边界 设计 战略实施 步骤 企业战略 目标 战略支撑措施 企业发展战略 推进多元 化措施 绪论 发展战略选择 品牌培育 措施 夯实发展 基础措施 6 1.4 国内外研究现状国内外研究现状 本部分就国内外烟草行业战略的规划和研究现状做一定程度上的分析。 1.4.1 国外研究现状国外研究现状 战略管理自 20 世纪 60 年代到现在仅有半个世纪，主要经历了以下三个发展阶 段: （1）20 世纪 6070 年代。这一时期战略管理核心思想主要体现在三个方面1： 企业战略的出发点是适应环境；企业的战略目标是为了提高市场占有率；企业战略 的实施要求组织结构变化及与之相适应，并形成了两个相近的学派:“设计学派”和 “计划学派”，“设计学派”以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表，计划学派以安 索夫为杰出代表。 （2）20 世纪 80 年代。这一时期，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞 争战略理论取得了战略管理理论的主流地位，并且成为进行外部环境分析和激发战 略选择最为重要和广泛使用的模型。 （3） 20 世纪 90 年代早期。 这一时期， 企业开始注重对自身独特的资源和知识(技 术)的积累，以形成企业独特的竞争力(核心竞争力)，形成了战略理论中的“核心能 力学派”。 当前，企业战略管理正在发生变化，一种新的“为未来而竞争”的战略观正在形 成。在这种新的战略观念指导下，国外烟草行业战略的规划和研究也在动态调整， 国外烟草企业在制定战略规划时主要关注以下三点： 更加注重对企业战略环境的分析研究。更加注重对企业战略环境的分析研究。企业的生存离不开生存环境，环境是不 断变化的，企业为了实现长期发展，必须要高度重视环境变化，必须要注重对环境 的动态适应能力的提升，特别是更加注重对企业面临的宏观环境和行业中观环境的 分析研究，在分析的基础上，找出企业在规划期内的机会和威胁，并有目的地避开 威胁，抢抓机遇。 7 更加注重对核心竞争力的分析研究。更加注重对核心竞争力的分析研究。核心竞争力理论是 20 世纪 90 年代早期形 成的重要竞争理论。面对日益复杂动荡的环境，企业能否获得持续竞争优势，关键 在于建立和培育企业核心能力。当前，国外烟草企业普遍接受了这一理论，在制定 战略规划时，更加注重对核心竞争能力的培育。对于烟草行业而言，核心竞争力就 是品牌，国外强势企业都非常注重对烟草品牌的研究和分析。 更加注重组织的宏大远景目标、核心价值、使命等对企业变革与长期发展的激 励作用，更加注重战略的未来导向和长期效果。 更加注重组织的宏大远景目标、核心价值、使命等对企业变革与长期发展的激 励作用，更加注重战略的未来导向和长期效果。国外烟草强势企业在制定战略规划 时，不仅注重能更动态地适应环境的变化和在核心竞争力方面领先，也更注重组织 的使命和愿景的对组织成员的激励作用，在战略规划中明确提出企业未来的愿景， 形成企业的核心价值观，对内凝聚发展动力和信心，对外树立形象，同时也可以提 升消费者对企业的信心。 1.4.2 国内研究现状国内研究现状 就国内烟草行业而言，随着烟草行业市场化取向的改革深入推进，工业企业得 到快速发展， “快对快、强对强、大对大”的战略格局渐趋形成，以上海烟草集团为 代表的沪系烟草、以红塔集团和红云红河集团为代表的云系烟草和以湖南工业公司 为代表的湘系烟草形成了对峙局面，其他工业公司无论在企业实力还是品牌实力上 和他们相比均存在较大差距。近年来，为响应国家局增强中国烟草整体竞争实力的 号召，也为进一步提升本企业的竞争能力，行业内部 18 家工业企业都在不同程度上 关注着战略管理，研究和制定着战略规划，但从目前情况看，各家企业在对战略的 研究和规划上存在明显差异，烟草行业战略管理水平参差不齐。 （1） 三家强势企业在战略管理上入手较早， 均研究和制定了较详细的战略规划， 形成了较系统的战略管理模式，对战略的研究分析、规划和执行能力较强。主要表 现在：战略管理模式健全，管理制度完善。三家企业均有专门的战略管理人员负责 企业的战略管理工作，从事战略情报的收集、整理、分析和研究，制定中长期战略 规划，并做好战略规划的评估和监督。湖南工业公司建立了战略的年度评估机制， 8 在每年的年底，组织召开企业战略评估，对一年的战略执行情况进行总结分析，发 现问题，及时修正，同时还建立了“规划计划预算”联动机制，保证了战略的 落地。由于烟草行业多元化水平不高，这三家企业对战略的研究方向主要是放在了 对卷烟品牌的研究上，战略规划更多是停留在品牌规划上。同时，烟草行业在国内 是一个高度垄断行业，国家的政策导向对企业和品牌的发展至关重要，因此，三家 企业在做环境分析时更多是停留在中观行业环境的分析。 （2）其他弱势企业由于企业实力和品牌实力较弱，现在的主要精力都放在了品 牌培育上，对企业战略的研究和规划重视不足，投入不够，基本没有开展过战略规 划的研究和制定。河南中烟工业公司自成立后，一直没有开展过战略管理，这次制 定战略规划探索尚属首次。河南中烟下属郑州卷烟厂在 2005 年时，曾经聘请北京时 代朗迪公司开展过战略管理服务，制定了郑州卷烟厂五年发展战略规划 ，并成立 了专门的战略管理部门战略研究办公室负责企业的战略管理工作，也制定了战 略管理制度，并纳入企业管理标准，企业战略管理工作一度规范运作。但随着 2006 年河南中烟一体化重组，郑州卷烟厂成为相对独立非法人实体，成为河南中烟的一 个卷烟加工厂，原企业战略规划的执行也相应停止。 9 2 河南中烟工业公司外部环境分析河南中烟工业公司外部环境分析 外部分析包括宏观环境分析和行业中观环境分析，通过外部分析，可以明晰河 南中烟面临的机遇与挑战。 2.1 宏观环境分析宏观环境分析 主要包括政治法律环境、宏观经济环境、社会环境和技术环境四个方面。 2.1.1 政治法律环境政治法律环境 和平与发展仍然是世界的主流。中国政局稳定，政府与时俱进。随着政府改革 的不断深入及服务型政府的建设，为烟草行业发展提供了良好的政治基础。国家烟 草专卖局转归工信部管理后，政府对烟草行业实施专业化管理，有利于烟草工业的 发展。 烟草专卖制度为烟草工业的发展提供了良好的法律保障。但是，从 2009 年 1 月 开始，我国履行烟草控制框架公约的缓冲期已经结束，中国烟草企业将面临诸 多无法回避的问题，其中最直接的影响将出现在包装和品牌宣传上。根据公约 规定，所有卷烟制品包装健康警示标语将不得低于 30%的面积，2 年内要全面禁止各 类烟草广告。而且，随着我国和国际社会的控烟力度越来越强，越来越多的公共场 所将禁止吸烟，无疑会给烟草行业带来新的挑战。 2.1.2 宏观经济环境宏观经济环境 2008 年下半年爆发的金融危机，迅速在全世界范围内蔓延，并逐渐从金融层面 转向实体经济层面，导致世界各国的经济增长速度急速下滑甚至陷入衰退。逐渐融 入世界经济一体化当中的中国当然不能独善其身，2009 年中国 gdp 增长速度保 8%的 任务很重。但是随着国内多项刺激措施的实行，国内经济今后几年仍会保持一个平 10 稳较快的发展趋势，中国经济的基本面良好。 由于经济危机的影响，导致国内大量中小企业裁减员工甚至倒闭。随着一些企 业停产、降薪、裁员，对相关人员的收入造成了较大影响，因此，部分消费者可能 会从中高档烟转向选择一些低价位的卷烟消费，对卷烟销售结构的提升带来不利影 响。但从长远看来，这种不利影响是暂时的，随着中国经济的平稳较快增长，卷烟 消费的结构升级是必然的趋势。 河南省是河南中烟产品销售的主销区，河南市场省产烟市场份额超过八成。由 于河南省人均 gdp 不高，卷烟消费结构偏低，2008 年河南市场卷烟万支销售均价为 2295 元，位列全国倒数第四位。但是，近年来，河南省 gdp 增速、社会消费品零售 总额增速均高于全国平均增速。随着国家开发中西部、中原崛起等一系列政策的实 施，河南省将延续这种较高的增速，这将给河南中烟产品结构的提升，带来良好的 发展机遇。 2.1.3 社会环境社会环境 中国每年净增人口 1000 万，现在的年龄结构比较年轻，都是卷烟销量增长、结 构提升的基本因素。另一方面，也有许多不利的社会因素制约着我国烟草行业的进 一步高速增长：随着社会发展，人们的健康意识不断增强，加之全球性禁烟运动的 逐渐高涨，卷烟市场的增长速度将受到限制。 2.1.4 技术环境技术环境 贯彻落实科学发展观，构建和谐社会的目标要求烟草行业实现可持续发展，建 设资源节约型、环境友好型行业。要实现这个目标，必需依靠技术创新，紧抓绿色 环保、 节能降耗、 吸食安全等工作。国家中长期科学和技术发展规划纲要 （2006-2020 年） 明确提出未来 15 年中国科技工作的指导方针是“自主创新，重点突破，支撑 发展，引领未来” 。 在构建和谐社会和国际控制运动日益高涨形势下，只有按照烟草行业中长期 11 科技发展规划纲要（20062020 年） 的要求，把打造安全、低害、环保的卷烟品牌 作为发展的方向，从烟叶种植、研发设计、生产制造、市场营销和环境建设等方面， 贯穿绿色环保和节能降耗的理念，高度关注安全、健康和环保，确保烟草行业实现 可持续发展。同时，积极开发减害降焦的新技术，在尽量减少有害成分的同时保持 烟草的独特香味，才能在越来越严峻的市场环境中开辟自己的蓝海。 2.2 烟草行业分析烟草行业分析 行业分析包括国内烟草行业分析和国际烟草行业分析两个方面。 2.2.1 国内分析国内分析 包括行业基本发展趋势、行业集中度、结构/行为/绩效（scp） 、价值链、竞争 “五力”五个子项。 （1）行业基本发展趋势分析 （1）行业基本发展趋势分析 烟草行业是一个特殊而重要的经济部门，拥有庞大的消费群体，对国家财政具 有重要贡献。为了有计划地组织烟草生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者 利益，保证国家财政收入，1982 年国家对烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专 卖专营” ，取得了十分显著的成效。近年来，烟草行业在坚持和完善国家专卖制度前 提下，大力推进以市场为取向的改革，特别是自 2002 年开始酝酿实施以工商管理体 制分开为突破口的改革以来，烟草行业改革不断向纵深推进，有力地促进了行业的 持续健康发展。具体改革措施包括： 实施省级烟草公司工商管理体制分开，着力打破烟草市场的地区封锁。 推进卷烟工业企业和品牌结构的战略性调整，大力培育“10 多个重点骨干企 业”和“10 多个重点骨干品牌”。积极推进重点骨干品牌的定向整合，稳步推进强 势企业的跨省联合重组。 转变各层级烟草公司的职能定位，建立健全中国烟草统一的分销机构。 理顺行业资产管理体制，建立完善公司法人治理结构。 12 改革卷烟交易方式，实行按客户订单组织货源和组织生产。 积极推动两个跨越的实现，实现“省内市场向国内市场的跨越，国内市场向 国际市场跨越。” 通过上述改革，烟草行业上交国家税收持续快速增长，国有资产质量和行业经 济效益显著改善，烟草企业适应市场的能力和卷烟产品质量不断提高，全国统一大 市场和卷烟大企业、大品牌加快形成，中国烟草总体竞争实力持续增强，国家利益 和消费者利益得到更好地维护，整个行业更加充满了生机与活力。 2005 年以来，烟草行业产量、销量、税利和利润增长总体上维持了匀速增长的 态势。深入分析发现，行业税利的增长幅度超过销量的增长幅度，说明烟草行业的 发展趋势是靠提升卷烟结构，实现烟草行业消费升级，这样才能在产、销量有序增 长的情况下，保证税利和利润的较快增长。 2008 年是烟草行业面对严峻的国内外经济环境，继续保持持续健康发展的一 年。全国烟草行业紧紧围绕建设“严格规范，富有效率，充满活力”中国烟草的总 体要求，积极应对各种困难和严峻挑战，扎实推进行业改革和发展各项工作，经济 运行质量和效益进一步提高，继续保持良好发展态势。目前，国际金融危机和严峻 的国内外经济环境对烟草行业影响已开始显现并不断加深，烟草行业生产经营环境 面临更加严峻挑战，要在较高水平上实现税利稳定增长难度加大。为应对这些挑战， 国家局要求在看到问题和困难的同时，又要看到行业保增长、促发展的有利条件， 提出 2009 年要把“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”作为主要任务，继续深 化改革，不断优化结构，全面加强管理，着力自主创新，努力实现行业持续健康发 展。通过以上分析，可以预见，在规划期内行业的政策走向是： 国家局将会持续推进现代企业制度改革， 进一步完善公司法人治理结构； 在 “两 个十多个”的框架下，进一步推进企业结构和品牌结构的战略性调整；以品牌建设 为核心，逐步打破区域市场壁垒，建立起有序竞争的全国性大市场；深入贯彻落实 科学发展观，转变行业经济增长方式，实现行业的可持续发展。 （2）行业集中度分析 （2）行业集中度分析 近三年全国烟草行业 18 家工业企业的销售收入见表 2-1，目前烟草行业前三家 13 占比维持在 40左右，前五家维持在 50%左右，前八家维持在 66%左右，相对稳定， 变化幅度较小。对比 2008 年四大跨国烟草公司卷烟销量为 24906 亿支，占中国以外 国际卷烟市场的份额为 64%，不难发现，中国烟草的行业集中度仍有提升空间。 表表 2-1 近三年全国烟草行业近三年全国烟草行业 18 家生产企业的销售收入家生产企业的销售收入 地区 2006 年卷烟销售收入 （万元） 2007 年卷烟销售收入 （万元） 2008 年卷烟销售收入 （万元） 云南省 6696032 8333882 8460402 湖南省 2900185 3501103 3986908 上海市 2663458 3258208 3662518 江苏省 2125407 2375992 2646089 中烟实业 1414293 1753299 2192922 广东省 1735394 1997785 2149933 浙江省 1766421 1997292 2143902 湖北省 1423153 1941892 2122298 河南省 1623099 1764146 2018453 川渝地区 1356030 1543026 1982339 安徽省 1253446 1515165 1677772 山东省 1405836 1605605 1636060 贵州省 1210989 1389852 1587905 福建省 1030350 1308235 1411065 广西区 621582 756590 905259 陕西区 658881 772472 897675 河北省 610612 760883 890456 江西省 615041 703668 748867 前三家合计 12259675 15093193 16109828 前五家合计 15799375 19222484 20948839 前八家合计 20724343 25159453 27364972 全国总计 31364153 37583664 41120823 前三家占比 39.09% 40.16% 39.18% 数据来源：国家烟草局销售数据报表 14 （3）scp 分析分析 scp 反映了烟草行业产业组织理论中市场结构、市场行为和市场绩效三个核心 概念之间的决定与影响关系。烟草行业市场行为、市场绩效和市场结构之间存在着 影响关系，市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，如图 2-1 所示。 图图 2-1 烟草行业烟草行业 scp 模型模型 目前目前： 市场集中程度高 抓品牌营销 领先企业风光无限 规模经济明显 抓规模结构 中游企业绩效良好 行业壁垒很高 抓研发 下游企业绩效一般 工业二级法人，两个 10 多个 抓原料 商业二级法人 未来未来： 市场集中程度更高 抓品牌营销 领先企业风光无限 规模经济更明显 抓规模结构 中游企业绩效分化 行业壁垒很高 抓研发 下游企业勉强维持 工业二级法人，两个 10 多个 抓管理 商业二级法人 通过scp分析可以发现， 位于中游的工业企业未来会呈现分化的趋势，河南中烟 应在规划期内切实提升行业中的地位，才能避免在行业中被边缘化的困境。 （4）行业价值链分析）行业价值链分析 烟草行业价值链如图 2-2 所示。 图图 2-2 烟草行业价值链烟草行业价值链 行业结构 s 企业行为 c企业绩效 p 烟叶生产 烟叶收购 烟叶加工卷烟生产卷烟生产卷烟销售 客户 15 烟草行业价值链有三个明显的特点： 行业价值链各环节均是通过专卖法置于 垂直管理模式之下，能有效保证产品生产的总额控制。这对保证烟草行业垄断利润 有很大贡献。 这种价值链在一定程度上有一种平衡和对称。卷烟产品的真实价值 要在市场上实现，商业比工业更具市场优势。而工业企业比较商业的更高额税收则 造就相对的行政优势。“订单供货”的核心内容是打通行业价值链订单流。订单 流的起始点是消费需求信息，终结点还是回到消费市场。 按照目前烟草行业分工，工业企业处于中间的生产环节，原料、销售等上、下 游环节都由商业企业负责。在整个价值链体系中，工业企业要取得较好的发展，就 必须要密切关注行业价值链各环节的发展趋势，加强与商业企业的战略联盟，以品 牌培育为纽带，以利益共享、合和共赢为基础，提升对原料储备、销售终端的掌控 能力，从而实现跨越式发展。 企业战略联盟是两个或两个以上的经济实体为了实现特定的战略目标而采取的 任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的长期联合与合作协议。在过去的十 几年中，战略联盟的数量激增。战略联盟已成为企业最广泛使用的战略之一，它可 以使不同的企业共同分担风险、共享资源、获取知识、进入新市场。目前，战略联 盟已经成为企业实现快速成长的三种战略之一，也是现代三大管理变革之一（战略 联盟、企业再造和标杆管理） 。企业具有三种成长的基本方式，任何企业都必须从这 三种战略方式中做出适当选择。 内部扩张的成长方式。这一方式需要开发、应用先进技术和开拓市场。大多 数的企业比较重视这种战略方式，因为它们能够有效地对其实施控制，并且一旦成 功，会带来高收益。然而，内部扩张战略方式具有不可忽视的局限性。因为繁荣的 市场、良好的毛利以及在人力资源招聘、培训、组织、控制等方面的能力都具有较 大的不确定性，当外部竞争环境发生重要变化时，这种内生型的发展往往由于缺乏 对外界变化的关注和适应能力，从而导致企业低效成长甚至陷于发展“陷阱”。 实施并购的成长方式。这种方式往往需要大量的资金和较高的利润。欧、美 许多公司曾盛行这种方式。然而，无论它是一种注重核心技术的兼并与收购，还是 16 作为多元化策略的一部分，据统计的结果显示，失败的比率往往大幅度超过成功的 比率。 构建企业战略联盟的成长方式。企业在分析竞争环境和评估自身的竞争力及 资源时，往往会发现，在竞争环境中它们所要取得的战略绩效目标与它们依靠自有 资源和能力所能达到的目标之间存在着一个战略缺口，而战略缺口的存在却在一定 程度上限制了企业走依靠自有资源和能力自我发展的道路，这就在客观上要求企业 走战略联盟的道路。企业的战略缺口越大，参加战略联盟的动力越大。而且，企业 只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上建立起来。 （5）行业竞争分析 （5）行业竞争分析 依据战略管理大师波特的“五力分析模型” 2，可以得到烟草行业的竞争状况如 图 2-3 所示。 图图 2-3 烟草行业“五力”竞争分析 烟草行业“五力”竞争分析 行业内竞争。中国烟草行业竞争有几个特殊性，一是国家烟草局依照专卖法 对行业和企业的生产总量进行控制，因此通过规模效应来降低价格最后独占市场的 传统竞争方式不可行。二是卷烟企业有很强的地方保护。工商分家后，各省市通过 卷烟企业间相互资产重组，以省为单位培育一家大型工业企业，这更加减少了当地 竞争。三是卷烟工业企业营销不直接面向顾客，中间还有烟草专卖局的环节，当地 的烟草专卖局对当地烟草工业公司有一定的政治责任和经济责任，很多竞争手段不 能完全展开。因此，现有竞争者之间的竞争也是有限的，除了几家有品牌优势的企 进入/退出 壁垒：大 供应商讨价还 价能力：一般 客户讨价还 价能力：一般 替代品竞争 能力：弱 行业内竞争 强度：一般 17 业推行全国营销战略，大部分的企业还处在圈地为营的状态。 替代品竞争。目前烟草基本没有替代品的威胁，无烟香烟、保健香烟等在全 球范围内的用户还很少，而戒烟、代烟产品的功效目前尚无定论，对烟草的冲击还 比较小。不过随着人们健康意识的普遍提高和全球控烟运动的持续升级，将来这些 替代品对烟草的冲击也不可小视。 进入/退出壁垒。我国的烟草行业实行的是专卖管理制度，由国家统一调配生 产和销售，其他资本无法进入烟草的生产环节。其次，烟草行业是典型的资本密集 型行业，对资金量要求很高，投资规模动辄几十亿、上百亿。再次，烟草行业天然 的品牌规模垄断也使得潜在进入者几乎不存在。 烟草工业企业生产物资是在烟草专卖法规定下统一定价、统一采购的，省级 工业公司实际上掌握了除烟叶外全部物资采购、管理、销售的职能。烟叶则由商业 公司下的烟叶公司管理，这进一步加深了工业企业对商业的依赖。 对烟草工业企业而言，买方是各省市的烟草专卖局，尤其是当地的专卖局对 工业企业销售额影响很大，正确处理好“工商关系”成为工业企业改革的一项重要 内容。 通过五种竞争力量分析发现，中国烟草工业企业竞争环境目前并不十分激烈， 河南中烟需要利用目前这种比较宽松的环境，增强自身实力。在将来竞争激烈的环 境中，取得较好的行业地位。同时也要看，目前在销售和原料供应上对商业公司较 为依赖，要探索一条新的、利益共享的“工商关系” ，加强产销协同。 2.2.2 国际分析国际分析 主要分析烟草行业的全球化趋势及中国烟草“走出去” 。 （1）世界烟草市场分析 （1）世界烟草市场分析 尽管烟草产业发展环境日趋严峻，但作为一种合法商品，近年来世界烟草市场 供给和需求仍在继续增长，这也反映出控烟将是一个漫长而艰巨的过程，不可能在 短期内立竿见影。根据世界卫生组织的数据，当前世界吸烟人口约为 13 亿，比 20 18 世纪 90 年代初期增加了近 2 亿，预计到 2030 年将增加到 16 亿。 除中国外，巴西、印度、美国、阿根廷和津巴布韦是世界前五大烤烟生产国， 2008 年烤烟产量分别为 60.8 万吨、27 万吨、23.1 万吨、8.2 万吨和 5.6 万吨，与 上年相比，巴西下降 9.4%，印度增长 4.1%，美国增长 5.1%，阿根廷下降 3.1%，津 巴布韦下降 23.2%，印度和美国均连续三年保持增长。 2008 年世界卷烟产量约 6.3 万亿支，销量约 6.1 万亿支，均为历史最高水平， 比上年分别增长 2%和 3%。从各国卷烟销量来看，总体上仍然保持发展中国家趋于上 升、发达国家趋于下降态势。 烟草产业是世界上集中度最高的产业之一。目前在中国以外的国际市场上，卷 烟类跨国烟草公司主要有菲莫国际公司、英美烟草公司、日本烟草公司和帝国烟草 公司。2008 年四大跨国烟草公司卷烟销量为 24906 亿支，比上年增长 8.8%；占中国 以外国际卷烟市场的份额为 64%，比上年提高 3 个百分点。烟叶类跨国烟草公司主要 有环球公司和联一国际公司。总体来看，在全球金融危机不断蔓延、许多大公司经 营业绩迅速下滑的背景下，上述跨国烟草公司在 2008 年仍然保持着较为良好的发展 态势，成为全球经济一道十分亮丽的风景。 世界烟草产业在控烟压力不断加大和国际金融危机持续蔓延的大背景下，保持 着较为稳定的发展态势，这与烟草产品需求弹性较小和烟草市场进入壁垒较高有着 紧密关系。尽管烟草产业不可能在持续恶化的经济环境中独善其身，但可以预期的 是，世界烟草产业总体上仍将继续保持增长趋势。 从世界烟草产业内部来看，主要发展趋势：竞争格局将进一步向平衡联盟方 向发展，一方面各个跨国烟草公司之间的竞争会更趋激烈，另一方面相互之间的战 略性合作会不断加深，特别是面对日趋严峻的控烟压力，各个跨国烟草公司统一立 场、协调行动的要求会更加迫切。无烟烟草类产品、雪茄烟和成品烟丝将保持较 为快速的增长，各个跨国烟草公司将进一步加快向非卷烟类产品的拓展步伐。培 育核心品牌更加成为各个跨国烟草公司重中之重的战略选择，全球烟草市场的竞争 将进一步围绕一批国际性品牌而展开，各个跨国烟草公司也将进一步整合资源，全 力发展 2 至 8 个核心品牌。企业并购重组仍将继续推进，特别是四大跨国烟草公 19 司，将积极开展对非卷烟类烟草制品企业（或商标）和众多中小型烟草公司的收购 活动，世界烟草市场“大者更大、强者更强”的趋势将更加明显。 （2）中国烟草“走出去”分析 （2）中国烟草“走出去”分析 2006 年，国家烟草局正式提出了“两个跨越”。“两个跨越”之中意义更大的 是第二个跨越，即“从国内市场向国际市场”跨越。2007 年，中国烟草开始了一系 列国际化的尝试，比如，在罗马尼亚等地投资办厂。同年 10 月，主管中国烟草国际 业务的“中烟国际”正式成立，为烟草业务的国际化做好了组织准备。更名改制后 的中烟国际，工作重心转向了植根境外市场，也就是通过实体运作去开拓国际市场， 宣告了中国过去依靠单个企业的力量分散、孤军作战“走出去”时代的终结，意味 着中国烟草“走出去”步入了有效整合国外、国内两种资源，“举全行业之力”开 拓国际市场的崭新阶段。 中国烟草国际化已经进入新阶段，“走出去”不仅停留在出口阶段，而且敢于 向境外建厂跨越。国内卷烟工业企业先后在柬埔寨、朝鲜、蒙古国、罗马尼亚等国 家建立合资企业，经过多年的市场历练，有的企业（如柬埔寨威尼顿公司）已经成 为所在国烟草行业的龙头企业。2008 年，境外卷烟生产 158.4 万件（含合作加工生 产 6.7 万件），同比增长 54.9%。 2009 年 1 月 13 日召开的全国烟草工作会议上提出：加快实施“走出去”发展战 略，推进境外实体化运作，整合资源、形成合力，努力在拓展国际市场上取得实质 性进展，积极推动烟草企业由立足国内市场向面向国际市场的跨越。 2.3 外部机遇与挑战外部机遇与挑战 通过宏观分析和行业分析发现，外部环境的变化对河南中烟既有机遇又有挑战， 机遇与挑战并存 3。 机遇主要是：中国经济基本面良好，使得卷烟市场容量不断扩大，产销规模 逐年适度增加。特别是河南省为全国第一人口大省，且经济发展速度高于全国平均 水平，为河南中烟的发展提供了良好的市场空间。国家局和省政府对河南中烟的 20 支持。国家局将黄金叶视同全国重点骨干品牌考核，为其培育发展创造有利条件， 营造良好的市场环境。国家政策鼓励工商协同营销与合作