（设计艺术学专业论文）旅游纪念品包装的民族文化性研究.pdf

论文题目：旅游纪念品包装的民族文化性研究 专业：设计艺术学 硕士生：( 签名) 毖纯 指导教o i l i - ( 签名) 扭建至 摘要 随着经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已逐渐成为人们休闲度假的首选方 式。旅游纪念品的包装与内在产品是紧密相连的，是外在美和内在美相互统一之美。精 美的旅游纪念品配上独具民族文化特色的包装设计，既增添了旅游纪念品的艺术价值和 文化内涵，又增加了旅游纪念品的经济价值。本文通过对旅游纪念品包装设计的分析， 提出了旅游纪念品包装的民族文化性设计，通过分析得出结论，旅游纪念品的包装必须 注重民族文化性的设计。 本文首先阐述了旅游纪念品包装的概念，使人们对旅游纪念品有了初步的认识，并 提出了包装的主要功能与目的。包装设计的使命在于不断地改进与创新中推进商品的经 济效益。其次分析了旅游纪念品包装的发展与现状，认识到我国的旅游纪念品包装相对 于其它产品的包装来说，发展滞后。由此，提出了倡导旅游纪念品包装的民族文化性这 一课题。分析了提升旅游纪念品包装设计的民族文化性的重要性，阐述了旅游纪念品包 装设计的三个方面：民族文化性图形在包装设计上的运用，文字、书法艺术在包装设计 上的运用，民族文化性色彩在包装设计上的运用。最后，谈到了对未来旅游纪念品包装 设计的展望。 关键词：旅游纪念品，民族文化，包装设计 研究类型：应用研究 s u b j e c t ：t o u r i s ts o u v e n i r sp a c k a g i n gn a t i o n a lc u l t u r es t u d y s p e c a l 哆：d e s i g n a r ts t u d y n a m e ：( s i g n a t u r e l i n s t r u c t o r ：( si g n a t u r e ) a b s 眦c t w i t he c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n di m p r o v eo fp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d s t o u r i s mh a s g r a d u a l l yb e c o m et h ep r e f e r r e dw a yo fl e i s u r e t o u r i s ts o u v e n i r sp r o d u c tp a c k a g i n gi sc l o s e l y l i n k e d 谢t i li t si n h e r e m ，c a l lb es a i dt ob et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne x t e r n a lb e a u t ya n di n n e r b e a u t y b e a u t i f u l l yp r o d u c e dt o u r i s ts o u v e n i r s 、析mu n i q u en a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c sp a c k a g i n g d e s i g n , t h ep a c k i n gn o to n l ya d d e dt h ea r t i s t i cv a l u ea n dc u l t u r a lc o n n o t a t i o n so ft o u r i s t s o u v e n i r s ，b u ta l s oi n c r e a s et h ee c o n o m i cv a l u eo ft o u r i s ms o u v e n i r s b a s e do nt h ea n a l y s i st o t h et o u r i s ts o u v e n i rp a c k a g i n gd e s i g n ，ip u tf o r w a r dt h et o c p i ca b o u tt h en a t i o n a lc u l t u r e p a c k a g i n gd e s i g no ft o u r i s ti t e m s ，t h r o u g ht h ea n a l y s i sic o n c l u d e dt h a tt h ep a c k a g i n go f t o u r i s ts o u v e n i r sm u s tf o c u so nt h ed e s i g no ft h en a t i o n a lc u l t u r e f i r s to fa l l ，t h ea r t i c l ee x p l a i n e dt h ec o n c e p to ft h ep a c k i n go ft o u r i s ts o u v e n i r s ，s ot h a t p e o p l eh a v et h ei n i t i a la w a r e n e s so nt h et o u r i s ts o u v e n i r s t h ea r t i c l ea l s or e v e a l e dt h em a i n f u n c t i o na n d p u r p o s eo fp a c k i n g t h em i s s i o no fp a c k a g i n gd e s i g ni st oi n c r e a s et h ee c o n o m i c b e n e f i t so fp r o d u c t s 埘t l lc o n t i n u o u si m p r o v e m e n ta n di n n o v a t i o n s e c o n d l y ，t h ea r t i c l a n y l i s e st h ed e v e l o p m e n ta n ds t a t u si nq u oo ft o u r i s ts o u v e n i r sp a c k a g i n g ，r e c o g n i z i n gt h a t t h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y st o u r i s ms o u v e n i rp a c k a g i n gl a g sb e h i n do t h e rp r o d u c t s p a c k a g i n g t h e r e f o r e , t h ea r t i c l ep u tf o r w a r dt oa d v o c a t et h en a t i o n a lc u l t u r et ot o u r i s ti t e m s a sp a c k a g i n go f t h et o p i c i ta n y l i s e st h ei m p o r t a n c eo f i m p r o v i n gt h ep a c k i n gd e s i g no f t o u r i s t s o u v e n i r s ，a n dp r e s e n tt h a tt h ep a c k i n gd e s i g no ft o u r i s ts o u v e n i r si n c l o u dt h r e ea s p e c t s ： g r a p h i c so fn a t i o n a lc u l t u r e 、a r to fc a l l i g r a p h ya n dt e x t 、c o l o ro fn a t i o n a lc u l t u r eu s e di n p a c k i n gd e s i g n f i n a l l y , t h ea r t i c lt a l k sa b o u tt h eo u t l o o ko ft h ep a c k i n gd e s i g no ft o u r i s t s o u v e n i r si nt h ef u t u r e k e yw o r d s = t o u r i s ts o u v e n i r s n a t i o n a lc u l t u r e p a c k a g i n gd e s i g n t h e s i s ：a p p l i c a t i o nr e s e a r c h l 绪论 1 绪论 1 1 课题的提出 1 1 1 课题研究的背景 旅游现在已成为2 1 世纪人们新的生活方式，也成为当今世界新的经济增长点。随 着人们生活水平的提高，我国国内的旅游消费规模也在日益扩大，旅游业已经成为我国 经济发展的支柱产业之一。近几年来，中国的入境游和国内游均快速发展，经济增长迅 速，规模日渐庞大，现已成为全球五大旅游国之一，旅游纪念品的市场需求也随之增大。 “2 0 0 4 年北京市旅游局的一项调查显示，平均每位国内外游客在景区购买旅游纪念品的 花费只占到旅游消费总额的2 0 ，而到美国旅游的大陆游客仅购物支出就达9 8 7 美元， 赴欧洲旅游的游客平均购物消费更高达1 7 8 1 美元，为全球之最，占到旅游消费总额的 6 0 之多。一2 0 0 7 年到北京旅游的游客人均消费虽然有所增长，但他们购物的比例仍 然很低。因此，我们可以发现发达国家的旅游纪念品销售收入占旅游总收入的比例相当 高，而我国则比较低。旅游纪念品的销售量和包装也有很大的关系。旅游纪念品精美， 包装却粗糙、缺乏特色，这样也会影响旅游纪念品的销量。 在2 0 0 8 年8 月8 日，中国北京成功的举办了第2 9 届奥运会。这是一个让世界能够 了解中国，走进中国的机会。北京奥运会的成功举办为北京和中国提供了向世界全面展 示自己的机会，随着中国北京知名度的上升将带来旅游业蓬勃发展的契机。奥运会虽然 只有短短的十六天时间，但是在这十六天的时间里，中国却展现出了五千年的历史与文 化。奥运会虽然结束了，但是在后奥运时代中旅游效应才是最直接、最持久、最显著的 表现。 奥运会促使北京的城市规划和发展更加完善，它所起到的宣传作用将吸引更多的旅 客来京观光，体验中国的民俗风情。这样也大大地提升了北京旅游的服务水准，提升了 北京的国际形象。在后奥运时代，旅游业将得到更长足的发展，因此旅游纪念品的包装 设计也将大有可为，市场也将更加广阔。具有民族特色并且体现民族文化风格的旅游纪 念品包装设计，必将引导旅游纪念品包装设计的潮流，把中国旅游纪念品包装设计推向 更高的层次。 o 浅析我国旅游纪念品的设计 刘驰，孙正广中国校外教育( 理论) 2 0 0 7 ，( 8 ) 绪论 圉卜l0 8 年奥运旅游纪念品 图卜20 8 年奥运旅游纪念品 旅游业的快速发展，离不开旅游纪念品的开发，要提高旅游纪念品包装设计的整体 水平，营造旅游纪念品的民族文化内涵是必不可少的。本文将分析旅游纪念品包装设计 的现状，对旅游纪念品包装设计的发展趋势提出推测，并强调“旅游纪念品包装设计的 民族文化性”这课题，结合一些中国民族文化的精髓及自己的实践认识进行一些探索。 1 2 课题研究的目的和意义 121 课疆研究的目的 设计作为一种创造性的活动，它所要解决的问题“就是一种自觉地在创造性的众多 可能性中理性而叉艺术审美地塑造自己和周围的世界的问题。就是理性而叉艺术地赋予 l 绪论 人类的生活世界以丰富多彩的形式、秩序和结构以及价值定向的重要问题。一对于旅 游纪念品包装设计来说也是一样的，它既要注重旅游纪念品包装内部结构的简单、便捷， 又不能成为旅游者的负担。在注重外在设计形象的同时，还要能够凸现其民族文化性。 并且在体现中国民族风格的同时，又要结合当代的设计潮流与大趋势，使其真正成为拥 有时尚性和民族性的旅游纪念品包装设计。 1 2 2 课题研究的意义 在旅游业蓬勃发展的今天，旅游者到了旅游目的地除了能看到美丽的风景，拍些照 片留念之外，还能带走些什么呢? 这已经成为了旅游者非常烦恼的一件事情。旅游纪念品 本身制造精美，但包装却粗制滥造，使得旅游者的购买欲也随之减弱了。通常是非常有特 色的旅游纪念品，却卖不上合理的价格。即便是一流的商品，但由于外包装毫无特色、 不美观、而导致其价格远远低于其他国家的同类商品。 就拿西安来说吧，陕西是个旅游大省，西安是十三朝古都，旅游景点数不胜数。但 是去过旅游景点的人都知道，大部分旅游纪念品，看上去稍微上点档次的，例如：兵马 俑，陶制或铜制的，其外包装全是用箱板纸做的方形纸盒，最外层裱糊上锦布，称之为 “锦盒”。还有一些小型商品或布艺商品，甚至没有包装，只提供薄塑料袋给消费者。这 便引起了我的思考，为了使我国的旅游纪念品摆脱过去留给人们的印象，本文提出了对 旅游纪念品包装民族文化性的研究，希望能够使中国的民族文化融入其包装之中，并与 时代文化相结合。以此来引起设计师和设计爱好者的广泛关注，使国内外的旅游者能够 在欣赏美景的同时，也能够带去来自旅游地的特色纪念品，留下永久的美好记忆。 1 3 国内研究现状 中国改革开放才三十年，旅游业也是从1 9 9 9 年9 月1 8 日国务院发布的全国年节 及纪念日放假办法中得到长足发展的，自此2 0 0 0 年“五一刀长假，国内旅游形成热 潮。2 0 0 8 年北京成功的举办了奥运会，有更多的人能够了解北京，了解中国，中国旅游 热也会由此产生。在2 0 0 8 年取消“五一长假的同时，增加了中国传统的民俗节假日， 如：清明节、端午节、中秋节。这些节日既增加了国人的民族意识，又推广了民族文化 性旅游。并且必定带动旅游纪念品的销售。随着旅游业的发展升温，旅游纪念品的品质， 特色，及外包装设计，也成为广大设计师和设计院校的师生们研究探索的方向。但并未 回当代设计的艺术文化学阐释李政道郑州：河南美术出版社, 2 0 0 1 1 2 ：p 2 1 l 绪论 形成鲜明的特征和发展模式。 1 4 课题的研究方法 1 4 1 资料收集的方法 查阅文献资料搜集整理国内关于民族文化性的包装设计、包装形象的视觉 设计、中国传统文化、中国民俗文化、中国现代包装设计、中国地域文化、及设计师和 学者们对于包装设计的研究论文、报告、书籍等。 市场调查对旅游品包装进行调查，分析市场现状，对旅游品包装中不足之 处进行归纳总结。 走访旅游品设计专家及旅游品包装设计的制作与设计公司，与旅游品包装设计 制作总监交流沟通，吸取意见和建议。 1 4 2 归纳分析的方法 研读上述文献资料，以包装设计研究理论为指导，综合分析中国民族文化对旅游商品 包装的影响，归纳总结中国旅游商品包装的现状和存在的问题，研究适合当代中国的旅游 商品包装形式。 1 4 3 系统综合性的方法 以系统的、综合的、持续的方法和观点，探讨中国现代旅游商品包装设计发展的整 体形式，研究并引导其发展，使其能够在系统的、综合的方式下，继续发展向前迈进。 4 2 施游纪毒品概盒厦发展现状 2 旅游纪念品概念及发展现状 21 旅游纪念品概念 一般把旅游纪念品，分为四个大类：一、文物复制品二、艺术品( 绘画、书法等) 三、工艺美术品四、土特产品。旅游纪念品体现了不同地方的地域特色和民族特色， 浓缩了当地的民俗风情和文化特色，给旅游者带来了永远的美好回忆。现在市场上有明 信片、建筑模型、钥匙链、刺绣等标准纪念品也有装饰品和生活用品还有如瓷器、 刀剑、雕像、挂毯、中国结、打火机、冰箱贴、茶杯垫，布娃娃、t 恤杉等生活用品和 装饰品。但是基本上以传统工艺品为主。 图2 - 1 陕西昭陵旅游纪念品明信片图2 - 2 陕西耀州窑旅游纪念品倒流壶 22 包装的概念 “包装”这一名词是费们所熟知的。它已经渗透到了我们生活的各个领域。包装是 联系人们生产与物质生活所不可缺少的手段与工具，包装与人们的生活方式是同步发展 的。就因为如此包装的功能使命也在不断变革和深化世界上各个国家因其经济发展 的进程不同，在各个时期对包装所下的定义也不尽相同。 “我国现阶段在国家标准g b 4 1 2 2 - - 8 3 中对包装的定义为：包装是为了在流通过程 中保护产品、方便储运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的 总体名称。也指为了选到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方 法等的操作活动。”。在定义中，已经揭示了包装的主要功能与目的。但是需要说明的 o 包装设计基础与创意张大蕾是钰北京中国纺织出版社j 呻e 3p 4 ， 、i 僻譬擘彩 2 旅游纪念品概念爰发展现状 是，包装的发展还在于不断地改进与创新。 商品包装的成功与否直接关系到该商品的经济效益和前途命运。包装既是现代商品 不可缺少的重要组成部分，也是商品生产的终端设计与撮后环节。因此，合理的包装， 应该在产品开发设计试验的同时开始设计。在生产商品的同时，也应该对包装设计进行 制作，才能对产品与包装实行科学化管理，以便使新产品开发、包装科研、生产等同步 进展，才能够改变商品生产与包装脱节的现象，适应国内外市场与人们日益提高的生活 水平的需要。商品的包装也要符合可持续发展的原则，绿色环保的包装设计才应该是包 装设计所应该符合的。 图2 4 艾米创作的趣味包装设计国外美观与实用性强的包装设计 2 旌游纪禽晶概念厦发展现状 2 3 旅游纪念品包装设计的现状和发展 231 旅游纪念品包装的现状 对于旅游者来说，旅游的目的是为了体验当地的风俗民情和地域文化。由于思想观 念和生活方式的差异，使得越具有“地方特色”的纪念品越容易吸引游客。因此，在旅 游纪念品的包装上，融入地方文化特色的设计是必不可少的。但是我国的很多旅游景点， 旅游纪念品包装却没有“独”、“特”的意识千篇一律。旅游纪念品包装应该是融民族 性、文化性、趣味性、地方性与纪念性于一体。因为基本上旅游纪念品是游客带回去留 作纪念、收藏、欣赏或馈赠家中的亲朋好友之用，它具有很大的伸缩性、是一种无限消 费。所以制作精良的旅游纪念品包装设计，既增添了旅游纪念品的艺术价值和文化内涵， 又提高了旅游纪念品的销量。增加了旅游纪念品的经济价值。对旅游纪念品来说是非常 重要的。相对于中国有些商品的过度包装来说，旅游纪念品包装却是非常单一的，也可 以说是简陋的。旅游纪念品的包装缺乏设计感，有的纪念品甚至没有包装。 胃露冒暖曩髌露桫 、一 图2 - 5 贵州旅游纪念品及外包装图2 - 6 内蒙古旅游纪念品及外包装 旅游纪念品如果想要有地方特色，又突破原有模式，创出新意的话，就应该在旅游 纪念品的内容、题材、功能、设计上下功夫，那么更应该在其包装设计上下功夫。就拿 2 旅游纪念品概念爱发展现状 西安的旅游纪念品来说吧，西安是十三朝古都，在汉唐时期西安就是中国政治、经济、 文化和对外交流的中心。1 9 8 1 年联合国科教文组织就把西安确定为世界历史名城。在这 种得天独厚的旅游环境中，旅游纪念品也应该成为销售热点，并且能够成为支撑旅游经 济的重要环节。 但是事实上也并非如此，大部分旅游纪念品是作坊式的以家族为中心的制作方式， 或小型企业制作销售。很多旅游纪念品制作精怠，非常有民族和地方特色，这种独特的 民间工艺品受到了国内外游客的青味，但是由于包装单一，并且缺乏设计感，所以很难 宴上合理的价位。比较大型的，系列化的产品，可能会给一个用箱扳纸做成的方盒，外 层裱糊上锦布，称之为“锦盒”，锦盒还算是比较高档的包装。还有一些比较小型的旅 游纪念品直接拿报纸一包，然后装进大红的薄塑料袋中销售。 所有的锦盒无论内部装入何种纪念品，外表看上去全部是一样的，没有任何区分， 也没有特殊标记，更没有根据内部实物而对包装傲以变化，真正做到了千篇一律。更加 夸张的是，小型纪念品制作精美，颜色丰富，小巧玲珑，便于携带，赠送亲朋好友非常 适合，连外国友人都非常喜爱，但是它的包装却是一张随时可以渗出油墨的普通报纸。 如果你购买的泥塑比较多的话，六营村( 宝鸡风翔本地人称为泥塑村) 的村民就会准备 一个大箱子然后在里面铺些麦秸垫底或放在泥塑之间，以免相互碰撞造成损失，这样 粗陋的包装不得不引起人们的深思。 图2 - 7 陕西旅谱纪念品的锦盒包装 周2 _ 8 报纸包裹的小型凤祥泥塑 假如外地来旅游的朋友们或者国外友人们，带着报纸包裹的旅游纪念品回家送给亲 朋好友，想想这是多么尴尬的事啊，中国就这样包装商品吗? 这就是中国旅游纪念品的 包装吗? 再漂亮的纪念品，我想可能都已经失去了它应该带给人们美好想象的作用，也 失去了旅游纪念品应该为旅游地带来良好印象和知名度的作用，更失去了有利于旅游业 发展的作用。 鬣 嘲彭么哼赞缨砭j随蠹。 2 旅游纪念品概念及发展现状 2 3 2 旅游纪念品包装的发展 随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，出外旅游、休闲度假已逐渐成为人们 的一种生活方式。旅游纪念品也就成为人们必不可少的旅游消费之，其包装设计也逐 渐成为旅游者所关注的问题。旅游纪念品不但代表了旅游地的文化和特色，而且也体现 了旅游者的品位和鉴赏能力。制作精良的旅游纪念品不仅使游客大开眼界，而且浓缩了 当地的文化精髓。游客把这样的旅游纪念品带回家，不仅使亲朋好友对旅游地产生了良 好印象，而且对旅游地产生了憧憬，在无形中也提高了旅游地的知名度，这样更有利于 旅游业的发展。 而制作粗劣的旅游纪念品，既无法激发旅游者的消费欲望，对旅游地形象也产生了 负面影响。旅游作为一种短期的生活方式，旅游者追求的是文化的享受与美好的回忆。 旅游纪念品与包装设计是内容与形式的关系，是紧密相连的，所以旅游纪念品的包装设 计应与内在商品联系在一起，两者相得益彰。“旅游纪念品作为文化的载体，每一件都 镌刻着旅游者一段难忘的经历，都反映出不同的文化渊源。而现在的包装设计正成为一 门以文化为本位、以生活为基础、以现代为导向的学科。 回因此旅游纪念品的包装设 计不但是一种文化形态的体现，而且具有很强的民族性，它丰富的文化内涵，既提高了 旅游纪念品的文化品位，又对提高旅游纪念品的销量起到至关重要的作用。 2 4 本章小结 本章首先对旅游纪念品的概念和包装的概念给予了分析，使人们对旅游纪念品和包 装设计有了初步的认识，在这个基础上分析了旅游纪念品包装的发展情况和现状。不少 旅游纪念品缺乏特色，在不同景区同样会出现，只是把上面的“某某地留念 变了一 个名称而已。旅游纪念品雷同，更别说旅游纪念品的包装设计，更是非常薄弱的一环。 这更使得我们有了改变旅游纪念品包装设计的想法，想把旅游地美好的回忆真正有效的 留在游客的心里，更能提高旅游地的知名度，更有利于旅游经济的大力发展。 o 浅析旅游商品包装设计的文化内涵张莉莉包装世界, 2 0 0 3 ，5 9 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 3 1 民族和文化的概念 3 1 1 民族的概念 民族不是人类社会一开始就有的，它是社会发展到一定阶段的产物。同样， 随着社会的发展，民族也就会在一定的历史时期消亡。民族形成的这个过程，事 实上就是民族语言、民族精神、民族心理、民族经济和生活等形成的过程。“西方 印欧语系各种文字的民族一词，多源于希腊文e t h n o s ，意即依靠历史、语言 或种族的联系而被视作整体的人群。日本明治维新以后，借用汉语文的民、族 两字翻译西方语言中的n a t i o n 一词，并于1 9 世纪末2 0 世纪初传入中国，随着中 国民族民主革命运动的兴起而被普遍使用。 3 1 2 文化的概念 据专家考证，“文化是中国语言系统中古代已有的词汇。文的本义，指各色 交错的纹理。说文解字称：“文，错画也，象交叉均指此义。一 因此文又有了 很多的意思。第一种是语言文字内的各种象征符号，具体成为文物典籍、礼乐制 度。第二种是由伦理之说导出的装饰、彩画、人为修养的意思。第三种是在前两 层意思的基础之上，衍生出美、善、德行之意。 “化，本义为改易、生成、造化。如庄子逍遥游：化而为鸟，其名日 鹏。说文解字：教行也。从匕，从人，匕亦声，呼跨切等等。西汉以后， 文与化方合成一个整词。 因此，文化的本义就是以文教化，表示了 对人的品德的教养、性情的陶冶是属于精神领域的。文化现在已成为一个内涵丰 富、外延宽广的概念。它是一种社会现象，同时又是一种历史现象，是社会历史 的积淀物。人们把文化分为广义和狭义两种概念：广义地说，文化是人类在社会 历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、心理文化和 制度文化三个方面。狭义的文化指的是人们普遍的社会习惯，如生活方式、风俗 习惯等行为规范。 。百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i c w 2 9 0 7 h u n 。说文解字校订本许慎南京：凤凰出版社，2 0 0 6 i ：p 2 5 4 。百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 3 5 3 7 h t m l 1 0 3 倡导旅群纪客品包装的民族文化性 32 民族文化的含义 民族文化是一个国家或民族在长期的发展中，以其自身的情感和喜好，而形成的独 特地生产、生活方式。 民族的文化是人类发展的基础和灵魂，在人类历史的进程中，每个国家及民族都有 其自身的内涵中华民族的文化也蕴涵着古老的中华民族文明、悠久的历史、灿烂的文 化和强烈的生命力。它的内涵感染着我们每一个人，散发着浓郁、淳厚、质朴的芳香， 渗透着极具东方神韵的美感。 长期的历史发展过程中各民族所创造出来的带有该民蕨特点、反映该民族历史和社 会生活的文化，该文化的内涵既包括物质文化、也包括精神文化。任何文化与文化电惦 都是以民族与民族社会为根基的。离开民族社会生活的土壤，文化便如无根之木，无源 之水。民族与民族社会的形成得益于文化的积淀，为民族提供了最广泛的物质和精神以 及其它方面的基础。 任何社会的背景，阶段、阶层、集团以及语言和宗教等等，都寄意于文化的存在与 发展。任何一个民族或民族社会的存在，都归属于有某种共同的民族文化。在这种文化 的前提下，我们才能创造出各具特色的设计作品，民族文化和当代设计的结合，才能使 我们的作品具有更大的生命力。在此基础上，民族文化也随着时代的发展有了更广阔的 空间，越来越受到人们的重视和欣赏。 - 粤 尸 妞c 多灼 2 - f - 亨 夕知殂o 图3 - 1 四个不同民族文化风格的包装 3 倡导旅游纪念晶包装的民族i 化性 图3 - 2 具有日本民族文化风格的包装 33 民族文化与设计观念 任何民族文化的成型都是受着本民族自然条件及社会条件的影响和制约的，这种独 有的语言、思维方式、价值观和审美观都是以人们的生活需要和信仰为基础的。“民族 文化对设计的影响主要表现如下：一、民族文化影响设计原则；二、民族文化影响设计 师和受众的思维方式；三、民族文化影响设计的形式体系；四、民族文化影响设计的评 价标准。”设计也因民族文化观念的涉及而时刻的显露出它自身的民族特色。包装 设计文化作为民族文化的一部分，也必然会将这种民族文化理念和特征加以更深化的体 现，同时，它也随着时代的发展而不断更新和发展。旅游纪念品包装也是在这样的不断 更新中得到，发展。 自2 0 世纪9 0 年代开始，国内设计界便产生观念认为：越是民族的就越是国际的。 这虽然表明了部分业内人士对民族文化的重视。但是在东西方文化交融的今天，还是难 免有些失其客观性。本土文化与外来文化相互交流和碰撞而产生的一种形式，是民族文 化得以国际化发展的必要条件。在设计上，只有保持这种东方韵味的文化内涵，充分展 现中华民旗文明的特点和活力，才能真实地反映出时代精神和更强的生命力、感染力。 在设计观念上，设计的传承与超越是非常重要的，提取民族文化的精神内涵，运用在现 。民问艺术对施游商品包装设计的影响胡先明装饰娜8 j 3 儡导旅瓣纪念品包袭的民威文化性 代设计中，在不断的传承中，树立我们本民族、本国家的设计形象与设计目标，对本民 族的文化作深层的理解。这样才能透过形式把握其精神的本质。超越，就是在设计中对 本土文化肯定的同时，还耍不拘泥于传统，在借鉴国外优秀设计的同时，运用国际设计 手段，把中国的设计融入到国际设计生活中。 不同的地域环境、不同的生活观念、不同的经济情况，不同的文化思想，表现在设 计方面，每个民族都显示出自己的特色。比如。法兰西民族，地处温带海洋性气候，良 好的生活环境造就了法兰西民族追求美妙而浪漫的生活习惯，时尚成了这个迷人国度奉 行的生活准则。时装、香水这些体现浪漫、时尚的载体成了这个民族的代名词；美利坚 民族是各个民族的大融合，在渴望自由的环境下造就了设计的幽默感与随意性。短暂的 历史自由的人性，使美国设计更具轻松、乐观的色彩”o 日本的设计是对民族性理解 比较深远的国家，它把本国的传统文化和外来文化紧密相连，对外来文化能够取其精华， 去其糟粕，从而创造出具有民族特质的新的文明体系。这种形式在设计上体现为两类风 格：一是以现代简单明了为主的设计风格；另一类是以民蕨文化为特性的传统设计风格， 这类作品不是停留在表面的视觉形态上，而是深入到民族文化的精髓中。 图3 - 3 简单明了的日本包装设计图3 1 4 民族文化特性的日本包装设计 所以我们的旅游纪念品包装设计也应该走现代审美，现代设计与民族文化相结合的 道路，在了解传统文化的过程中，我们应该针对现代审美的要求对作品加以创新，同时 广泛摄取外来文化，创造出具有民族文化性的作品。这样才能更好的体现旅游纪念品的 经济价值和文化价值。 o 浅诫设计中的 立因囊 橱维科教文忙2 0 0 8 5 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 3 4 为什么要提升旅游纪念品包装的民族文化性设计 现代包装设计已经不断受到新观念和社会文化现象的冲击，从而使其原有的社会功 能和传统意识不断增添新的内涵。另外，现代社会经济快速发展，使社会文化和思想观 念趋向多元化、国际化，这也给包装设计个性化和多元化提供了前提条件。与此同时人 们开始用自己的审美眼光去审视商品的包装，这无疑又开创了一种全新的包装设计新观 念。人们不断以人性化与个人情趣替代功能化，从而掀起了一股新的设计思潮。这种设 计思潮既推动了社会文化的进步，又使得包装设计能够继续繁荣，不断进步和发展。 设计就象是一面镜子，它可以反映出一个国家、一个民族的文化与历史。文化是人 类在承前启后的发展过程中积淀起来，具有文化内涵的旅游纪念品更能直接反映出一个 国家的发展，更直观的表达了民族文化与设计的沟通与交流。具有文化性的设计也更易 于被大众认同、也最具有魅力、最具有国际性。文化性在设计中是可以得到充分体现的， 比如：茶叶包装便是充满了人文风格的包装设计，它既可以充分体现古老悠久的茶文化， 也表现了深邃的茶道思想，更加强调天人合一才是最高境界的丰富内涵。 在国际设计舞台上，各个民族文化的差异性与神秘性，更容易成为设计竞争的利器， 设计师可以通过人类的共同视觉语言的表达，而呈现出各个民族的文化类型、对于文化 的沟通起到了积极的作用。一件优秀的设计作品能表现出一个国家、一个民族的文化面 貌和人文精神，并且也能体现出这个国家的科学技术和经济水平。正因如此，具有民族 文化性的设计对提升一个国家的形象有着相当重要的作用。国家形象提升了，它的企业 产品也必将获得世界各国的肯定与认同，对这个国家的向往也必定影响国家的旅游业， 这个国家的民俗风情也能得到世界各国的认同和接受。当然，“在提升国家形象的策略 与做法上有着许多不同，而各种产业与专业领域都必须投注全部的心力，完善自我，追 求卓越，使整个国家所有的环节都能和谐地活动起来，这样才能达到全面提升国家形象 的目标。 旅游纪念品包装设计师不但要做一名文化的传播者，而且有责任使设计进 一步提升，使旅游纪念品包装设计具有至善至美的设计风格。 3 5 旅游纪念品包装设计中民族文化性的运用 3 5 1 在包装设计上民族文化性图形的运用 随着我国经济的快速发展，企业界对商品的品质越来越重视，因此包装所肩负的责 任与使命也愈来愈沉重。在当今社会，消费不只是代表单纯购买，它逐渐成为了一种社 会文化的体现。消费者在购买的过程中，无论是商品的档次，还是色彩和造型都能够体 o 包装装潢设计王安霞开封：河南大学出版社。2 0 0 4 1 0 ：p 1 2 4 1 4 3 倡导旅衅纪老品包装的民族文化性 现出消费者的文化修养，以及其独特的审美和社会地位的高低。因此，旅游纪念品包装 设计的内容也应注重精神层面的表选。 由于社会环境、教育模式和国家背景的不同，在图形风格上，我们无法照搬日本和 西方的设计风格，即使是模仿的再象，也会失去其精髓之处，终究还是无法领会其真正 的精神所在。我们正在追随时代的脚步，并且越来越近时，戎们的信心倍增。与此同时 我们发现了自己国家独特的设计风格和民族文化，在这片骄傲的土地上，我们拥有五千 年的文明历史。并且逐渐的形成了本民族的精神气质、风俗习惯、美学观念，审美情趣。 它不但是我国民族文化的集中体现，也是中国风格的完美诠释。所以，所谓的“中国风” 不但是一种现象，更是一种文化的体现，它是中国精神的本质。 图3 _ 5 图形化元素在包装上的运用图3 _ 6 图形化元素在包装上的运用 图形是包装视觉设计不可或缺的部分，“图形是一连串的视觉语言，是形、色、光 同时作用于人眼的结果。它像色彩一样，能引起一系列的生理、心理活动，会使人产生 联想。”o 因此，在旅游纪念品包装设计中，图形也应作为主体要素来表现。 图形又分为具象图形和抽象图形。具象图形生动、丰富表达具体形象，抽象图形注 重设计理念的意象表达、装饰感强。中国的传统图形既有具象形式的表达，也有抽象形 式的表现，它不仅指的是在纸上或平面上所表现的图形，同时也包括在石器、彩陶、青 铜器、漆器等传统装饰纹样。我国传统图形具有鲜明的民族性和地域性特色，尽显中华 o 现代设计元素包装设计) 陆红阻喻湘龙南宁：广西美术m 版社圳7 ：p 3 5 3 倡导旅游记老晶包装的民族文化性 五千年的文明风貌。我国的民族文化性图形不仅形式丰富，而且还蕴藏着深刻的文化内 涵。 目3 _ 7 民族文化性图形在包装上的运用圈38 民族文化牲田形在包装上的运用 因此，挠们可以运用民族文化性装饰形式对旅游纪念品包装设计进行夸张，概括、 提炼等设计手段，对其进行美的强化工作，并且通过变色、变形获得生动的、富于特色 的典型形象。所谓“变形而得齐、变形而得巧 o 是对这种形式最好的概括，它使 旅游纪念品包装设计也具有了生动质朴的特点。在旅游纪念品包装的设计上，运用民族 文化性图形时，不能完全照搬民间艺术的原始形式，原始手法，而应该把现代设计的元 素和形式运用其中，把民间艺术的元素提取出来和现代设计结合，形成新的设计形式。 这样才能为旅游纪念品包装增添无比的魅力。 当我们今天关注旅游纪念品包装设计之时，首要任务是应当打开设计思路，并以切 合主题为前题，借用具有象征意义的传统图形来表达某种情感、意趣和思想；或是把传 统图形的某些元素进行重构、转化；或是将传统的设计手法渗透于现代的图形设计之中 使其既闪现中国韵味、民族特质，又具有时代精神。 35 2 在包装设计上文字、书法艺术的运用 文字是传达信息最直接的元素，文字在世界上的发展演变，也是人类文明发展的精 。包装设计基础与创意) 张大鲁。吴镕北京。中国纺织出版社j 6 p 1 7 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 华。我们通过文字的表达，不但可以体会到其本身所吉载的信息，同时字体的形象也可 以向消费者展示商品的自身性格和文化内涵。在现代包装设计中，以文字的形象为主体 的品牌设计作品屡见不鲜，它以其简洁、典雅、清新的现代文化风格受到消费者的青昧。 美术字体作为商品包装上普遍被采用的字体，已经远远不能满足现代商品包装设计 的需要，在这个讲究美观、表现个性的时代。商品包装上采用的文字字体，必需根据不 同的情况，不断设计出新的字体形态来满足消费者的需求。由于商品定位、消费者定位、 e - 3 1 门 图3 _ 9 日本著名设计师味冈伸太自5 字体设计 图3 1 0 字体设计在包装上的运用 口 品牌定位的不同，包装设计上的文字选择也会有所不同。随着社会科学技术的不断进步， 统一化、标准化字体将日益受到冷落。它们令人感到单调乏味和千篇一律，并且缺少多 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 元性和生动性。因此在旅游纪念品包装设计上，字体的选择更加重要。 中国的方块字是世界上三种古老的文字之一。其余的两种，一是古埃及人创造的象 形文字，另一个是苏美尔人创造的楔形文字，后来这两种文字都中断了，只有中国的汉 字一直发展延续至今。中国书法是运用毛笔书写汉字的独立艺术形式，书法艺术是一种 抽象的艺术形式，它是中华民族几千年来发展形成的独特文化艺术，它通过笔画所表现 出含蓄、朦肚、生动丰富的深刻内涵。 图3 - 1 1 书法艺术在包装中的运用图3 一1 2 书法艺术在包装中的运用 书法有时象音乐一样，具有优美的旋律，节奏中充满了快与慢、静与动的和谐之美； 书法有时又象是绘画，虚实之间、浓淡相映。随着社会信息化的发展，整个市场竞争空 前激烈。与此同时，各种艺术门类互相交融互相贯通，彼此借鉴。书法艺术活泼生动。 也极具人情味。比如：。采用篆书会给人虬雍容太方、古朴高雅的品质，字体有筋骨丰 盈，道劲圆转，富有金石之意味；隶书的强弱虚实，俯仰向背，肥瘦方圆。大小主次之 风格：草书的体势放纵，轻重缓急，婉转奔放连绵回绕，给人有意动神飞之意境；楷 书端庄匀整结字平，笔实墨沉；行书的浓淡相映，动静兼有潇洒流畅，讲究结构的 形式美感。”。在旅游纪念品包装设计上，这种书法艺术有助于我们对所设计的主题进 行更挣 的发挥，以取得更好的设计效果。书法艺术的恰当运用，会给人们带来极高的审 美境界，即使是不懂中文的外国人也会被它的美和感染力而倾倒这是美术字所不能替 。现代设计元素包装设计，陆缸目，喻湘龙南宁广西美术出版社j 0 0 67 ：m 4 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 代的。 我国灿烂辉煌的民族文化之中，书法艺术精妙绝伦，这种艺术形式不但引导了人们 的审美取向，而且培养了人们的审美习惯和情趣。后来，这种传统艺术又传到了朝鲜， 传到了日本，传到了马来西亚等许多亚洲其他国家，受到了广泛的喜爱。那么咱们为什 么不利用这个广大的市场空间，在旅游纪念品包装中充分推广呢? 这样既提高了中国产 品的文化品位，又加深了人们对中国文化的理解。尤其在设计传统文化特色商品和民族 特色商品的包装时，使用以书法形象为主要设计要素的表现方法，是一个明智和准确的 设计手段。 旅游纪念品包装应该是地方化、民族化、本土化很浓郁的包装设计，所以在字体 选择上应该衬托出它的民族特色和文化内涵。在此基础上再根据不同的旅游品，对字体 做出不同的选择。在现代旅游纪念品包装设计中，必须要考虑到人们的审美特点，有意 识地从传统审美意味中吸取精粹，通过吸收融合并且发扬光大，这样才能设计出具有浓 郁民族情调的，意境深邃的包装作品。 3 5 3 在包装设计上民族文化性色彩的运用 有句俗语叫“远看颜色，近观花 ，这正恰恰说明了色彩具有先声夺人的效果，包 装的色彩通常带给人们商品的第一印象。对于具有强烈视觉冲击力的商品来说，色彩起 着举足轻重的作用。如何为商品选择色彩，对包装设计来说是至关重要的。色彩本身对 人的心理和生理都会产生很大的影响。比如：红色是非常引人注目的颜色，它看上去非 常刺激，给人以积极向上，活力充沛的感受。对于中国人来说，红色又代表了喜庆，热 烈，欢快的意味。黄色在视觉上是最明亮的色彩，它给人以温暖、滋润、纯净光明的感 受。蓝色是忧郁的颜色，又代表了理性，给人一种无尽想象的空间。紫色代表了优雅， 给人一种高贵的感受。 不同的色彩感觉会带给人们不同的生理和心理影响，风俗习惯不同、民族不同、年 龄不同、禁忌、爱好也不相同。由于人们的受教育程度不同，对色彩的喜好都不一样。 对不同色彩的联想和感情便存在差异。比如：在云贵高原和黄土高原的一些少数民族或 者边远山区的人们，他们比较喜欢大红大绿等一些极鲜艳的颜色。那是因为他们生活在 相对苍凉而浑厚的高原与大山，在这些相对单调的地方生活，颜色的跳跃是非常重要的， 可以使人在很远的地方就能够相互沟通，产生共鸣。而对于在现代城市生活的人们来说， 大部分人们偏爱比较淡雅而清新的颜色，这样可以给在繁杂都市生活的人们带来一丝安 宁与平静。中国人与西方人的审美也是有差别的，他们对颜色的喜好也是不同的，拿最 简单的来说，中国人结婚穿的是大红色的服装，因为他们觉得红色是喜庆的颜色，并且 1 9 3 倡导旅游念品包装的民族文化性 可以使新人的婚后生活红红火火。而西方人结婚穿的是纯白色的婚纱，因为他们认为白 色是纯洁的象征，代表了对婚姻的坚贞与执着。 在包装设计上，商品给人们的整体视觉感受取决于它的色调。在画面中占据大面积 的颜色，便是商品的主导色调，它决定了色彩的整体特征。多种色彩组合成色调，色调 的整体感觉形成格调。色彩的搭配不同，就可以产生不同的格调情趣，反映出商品的各 种风味特色。不过在我们的包装设计当中，也不能一味地强调色调的统一性，应该在统 一的主色调当中添加不同性格的对比色彩，这种对比色彩可咀使画面活跃起来，使主 题能够进一步加强。 对旅游纪念品包装设计来说，我们也可以根据不同色调给人们带来的视觉感受，对商品 包装进行不同的色彩调配。比如：民族工艺品的包装设计，我们应该以民族特色的色彩 为主要基调。现代感强的旅游纪念品，对于它的包装设计来说我们应该选用明快时尚 的色调，来吸引消费者的注意力，通过色彩给人们带来视赏的冲击力。 凸凸凸；i 凸 图3 一1 3 不同色彩感觉的包装设计 秽 i ) 嚣瀵。 爆摹i o 屯j 一， 0i 硎j 图3 1 4 不同色彩感觉的包装设计 l 孵 。椰 3 倡导旅游纪念品包装的民族文化性 各个民族的色彩心理对包装设计也有着巨大的影响力。色彩是最直接的视觉语言， 如果说商品的包装不用色彩，那么一切商品看上去将会是枯燥无味的。没有色彩，商品 包