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冰箱行业分析报告2011目 录第一章 中国冰箱行业的发展历程1一、冰箱的发展史1二、 冰箱行业的基本概况1第二章 冰箱市场营销策略分析5一、中国冰箱市场的竞争状况6二、中国冰箱行业销售现状7第三章 冰箱产品策略8一、各品牌冰箱10二、组合策略的应用分析12三、冰箱品牌战略14第四章 冰箱的价格策略16一、冰箱行业定价基本思路16二、品牌的价格策略17三、竞争的定价策略18第五章 冰箱的促销策略19一、降价促销19二、广告促销19三、联合促销20四、促销趋势总结20第六章 冰箱的渠道策略21一、我国冰箱营销渠道演变22二、基本渠道形式及发展趋势23第七章 冰箱行业的前景展望24第七章 总结26中国冰箱行业营销分析报告【摘要】过去的2000年，中国冰箱行业经历了前所未有的激烈竞争，尤其以洋品牌冰箱的卷土重来更为令人瞩目。2000年12月9日，伊莱克斯在发给经销商的文件上赫然写着：“夺取中国家电第一！”而此前的仅一天，12月8日，科龙集团在广州举办的冰箱订货会，在庆祝容声“十年冠”的同时公开宣称：“我们将重视零售终端建设，遏止伊莱克斯的增长势头。”而中国冰箱业的龙头老大：海尔更是凭借自己的雄厚实力，预与竞争者一决高下。新世纪还没开始，中国冰箱市场已经开始暗流涌动。第一章 中国冰箱行业的发展历程一、冰箱的发展史电冰箱是中国最早实现国产化的制冷电器之一，从80年代初起步，经过近20年的发展，中国电冰箱已占世界总产量16%的份额而位居全球首位，已成为当今世界上最大的电冰箱生产国。由于在国内市场已进入成熟期，市场运行的基本特征是相对平稳，不会出现需求上的大起大落。电冰箱消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城市的相对少，目前国内冰箱行业共有多个品牌，年生产能力超过万台，而销售量不过万台，产销严重不平衡。技术方面，冰箱业更到了成熟阶段。此两大因素已决定冰箱业变局是个缓慢过程。同时，由于冰箱生产线投资巨大，动辄十几亿元，新品牌大多不愿背负固定资产折旧成本，而采用贴牌生产，价格下降空间就更加有限。回顾中国冰箱业的发展历程，可以说是洋冰箱“三进”中国市场的真实写照。 改革开放以后到80年代中期，进口洋品牌冰箱一统天下，但80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的迅速崛起，进口品牌冰箱风光不在，并逐渐地淡出市场，市场占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中国冰箱企业经过激烈的市场竞争，优胜劣汰，一批企业败下阵来，市场向名优的国产品牌集中；同时，也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，国外大的家电厂商觊觎中国市场的心情也更为急切，他们将一些败下阵来的冰箱企业作为再次进军中国市场的跳板，通过控股、收购等手段向中国冰箱生产和销售市场发起了第二轮进攻。当时，美国惠而浦收购了北京“雪花”，通用电器收购了天津“可耐”，韩国三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，伊莱克斯则收购了长沙“中意”，同时，松下、夏普、美泰克也分别在上海、江苏、安徽等地合资建厂。但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩。经过几年中洋品牌的较量，国产品牌不仅牢牢占据了国内80%以上市场份额，而且还打开了欧美发达国家的市场大门，目前仅海尔一家就占有美国小容积冰箱30%的市场份额，几个主要的国产品牌冰箱正以每年平均递增60%以上的速度向国外市场出口冰箱。因此，有专家指出，中国冰箱企业是未待入世已先出关。进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱为阵地，摆开了“决战”阵势。中国冰箱业经过十几年的发展，靠国产品牌撑起了一片江山，在技术开发和市场运作等方面都已日臻成熟，被业界人士誉为“最成熟、最有竞争力的行业”。二、 冰箱行业的基本概况（一）冰箱品牌最新排名情况排名品牌趋势品牌占有率产品1海尔+1%34.2%共168款热销产品 2美的-16.3%共113款热销产品 3西门子-3%12.2%共77款热销产品 4美菱-6.5%共104款热销产品 5容声-6%6.4%共97款热销产品 6新飞-1%4.7%共53款热销产品 7LG-1%3.9%共63款热销产品 8海信-3.2%共73款热销产品 9松下-1%3.1%共73款热销产品 10博世+4%2.4%共49款热销产品 （表1冰箱销售十大品牌）1、全国市场排名 冠军：海尔名列前茅，市场综合占有率为3.2%亚军：美的市场综合占有率16.3%。季军：西门子12.2%2、 区域市场 在区域市场上排名各有不同,海尔从整体上继续领先，不同区域其销售策略各不相同其市场综合占有率也不尽相同,最终在各个市场上的排名也有所区别。一二三四五六七八九十全国海尔新飞西门子容声美菱伊莱克斯三星LG澳柯玛松下华北 海尔新飞容声西门子澳柯玛伊莱克斯荣事达三星美菱松下东北 海尔新飞容声西门子美菱伊莱克斯海信LG三星华日华东海尔西门子新飞容声美菱伊莱克斯三星LG松下澳柯玛中南 海尔新飞西门子容声伊莱克斯美菱LGTCL华凌松下西南 海尔容声新飞西门子伊莱克斯LG美菱美的澳柯玛小天鹅西北 海尔容声美菱新飞西门子小天鹅海信康拜恩TCL伊莱克斯（表2各地区的销售分部）（二）冰箱的技术发展今年5月，海信在其6A冰箱的基础上，推出全球第一台3D外观荷塘月色冰箱，实现了领先科技与时尚工艺的完美结合。6A冰箱是海信在2009年推出的我国第一款6项性能指标全部达到A级标准的冰箱，是冰箱中的“全能冠军”。3D外观的6A冰箱上市三个多月以来，受到了各地消费者的高度认可，多处卖场出现一机难求的火爆热销场面。美的节能冰箱五大节能技术领跑行业制冷是本分，保鲜是本事，节能是本色”，随着人们生活水平的提高，冰箱进入越来越多消费家庭，节能和保鲜成为人们日常选购冰箱的两大关注点。与此同时，在中国节能减排的大形势下，加快节能环保型冰箱普及，实现产品能效的全线升级，形成超节能、全能保鲜为主流的低碳产品群的普及对发展低碳经济将起到积极的现实意义。美的冰箱采用超微孔发泡技术、平板喷涂技术、真空内胆成型工艺、优化管路设计和紧摩擦密封设计五大节能技术，全面领跑低碳消费者生活。据了解，美的下乡冰箱采用德国亨内基超微孔发泡技术，发泡均匀致密，保温效果好；美国诺信平板喷涂工艺，精选宝钢钢板，美观耐用又省电；优化管路电脑仿真设计，制冷系统匹配效率高；紧摩擦密封设计，内胆门封100%无缝结合，锁住冷气，今年1-7月，海尔风冷三门冰箱的零售量一路高升，份额高达73.56%，独占了同类市场的7成还要多，大有“一骑绝尘”之势，令追随者难以望其项背。随着精神文化生活的提高，人们在物质上的要求也发生了翻天覆地的变化。比如在冰箱上，越来越多的人开始为定期的除霜劳动而烦恼和上火。虽然每个季度只需要几个小时来清理，但也足够给消费者的生活造成困扰。为了每个用户的这几个小时，海尔冰箱调动全球领先的研发团队，研发出了一个彻底的解决方案，推出了行业内第一款三门全无霜的海尔无霜三门冰箱，为消费者和整个冰箱行业开启了一个崭新的无霜时代。中国冰箱大事记 1955年，天津医疗器械厂试制出第一台使用封闭式压缩机的冰箱。 1956年，国内第一台电冰箱由北京雪花冰箱厂研制成功。 1979年45月，中国轻工业代表团访问日本，洽谈引进冰箱心脏部分压缩机项目 1983年起，中国开始引进冰箱压缩机的生产技术和设备。 1985底，第一批采用国外技术设备生产的冰箱压缩机投放市场。 1986年，广州建成了从日本松下电器株式会社引进年产百万台的冰箱压缩机厂。 1986年，北京建成了从飞利浦设在意大利的“伊瑞”公司引进年产百万台的冰箱压缩机厂。1988年，海尔四星BCD-212升双门电冰箱，上菱牌四星BCD-180升双门电冰箱获国家优质产品金奖，这是家电行业首次获得国家质量最高荣誉奖。 1991年，杭州冰箱厂研制成功替代氟利昂的新型冰箱制冷剂R500，并推出具有“除臭保鲜”功能的冰箱。 1992年4月，青岛冰箱总厂经过DNV国际专家严格审核，率先在行业内通过ISO9001认证。 1992年6月，青岛冰箱总厂上半年冰箱出口量达8万台，成为世界级供应商，同时成为亚洲地区出口德国市场冰箱最多的厂家。 1993年，中国研制出氟利昂替代品CFC-11，解决了冰箱行业发泡剂替代难题。 1993年12月初，在河南新乡召开了“全国家用制冷CFC替代工作会议”，会议确定了中国家用制冷行业CFC替代总体思路和战略。 1994年，为保护大气臭氧环境而在冰箱行业开展的CFC替代工作取得了阶段性的进展。 1995年1月，科龙公司宣布，容声全无氟节能冰箱技术通过国家科委鉴定。海尔、长岭、科龙、万宝等公司也已采用替代技术实现批量生产。 1999年，科龙研制出我国第一台变频冰箱。 1999年9月，“1999中国家用制冷工业CFC/HCFC替代及节能技术国际研讨会”在南京召开，这是家电行业第七次也是最后一次召开该专题的研讨，标志着中国冰箱、冷柜、冰箱压缩机行业的替代工作已经进入尾声。 2004年，中国冰箱产品国际市场份额居全球首位。 2005年，国内发布的能源效率标识管理办法正式实施，冰箱产品开始实施能效标识管理制度。 2007年，国内含氟冰箱冰柜全面退市。 2007年，家用杀菌电冰箱标准出。第二章 冰箱市场营销策略分析一、中国冰箱市场的竞争状况“树欲静而风不止”。这句话可以说是目前中国冰箱市场形势的写照。这种形势焦点主要体现在洋品牌向国产品牌曾一统天下的市场格局发起有力冲击。据业内人士分析，当前中国家电行业的竞争特点主要有四个：1）进入微利时代：据统计，冰箱业的行业平均利润率仅为4%，已几乎没有了降价的空间。2）产业结构趋同：国内冰箱业经过多次的市场整合和不断的技术进步，已达到一定的生产规模。3）面临过剩经济的挑战：目前国内共有冰箱生产能力2000万台以上，而国内市场对冰箱的年需求量仅为1200万台，产能明显过剩。4）发展战略的挑战：随着加入WTO进程的加快，国产冰箱如何在强有力的竞争面前继续保持优势、稳步发展，已引起国内冰箱行业的极大关注。据了解，全国逾30家国家定点冰箱生产企业，共有生产能力2000万台以上，而据行内人士分析，国内市场对冰箱的年需求量仅在1200万台。严重的供大于求，使得冰箱企业都在全力抢夺市场，降价也成为占领市场的重要法宝，竞争异常地残酷激烈。 据赛诺市场研究公司对全国35个城市106家商场的调查表明，截至2007年8月，以伊莱克斯、西门子、三星为代表的国外品牌市场已经达到28.1%，这是继2002年市场份额达到23%后，国外品牌创造的历史高点，而1998年国外品牌在国内冰箱市场的占有率还不到10%。其中，进入中国市场仅三年、曾提出向海尔学习的长沙伊莱克斯的零售量及占有率高达12.9%，在全部20个品牌中名列第二，成为国产品牌最强劲的竞争对手。海尔冰箱则依靠固有优势继续位列第一。（图1 2009年海尔冰箱市场占有比例）调查显示，中国冰箱业的龙头老大海尔冰箱已从三年前市场份额超过40%缩小为29.7%，而被称为“冰箱三剑客”的容声、新飞、长岭，仅有容声挤入冰箱销量前5名，但国产品牌冰箱仍占据70%多的市场份额。这表明，国产品牌曾一统天下的冰箱市场格局，在国外品牌的有力冲击下，正在发生深刻变化，国产冰箱面临的严峻形势已不容忽视，但国产品牌冰箱仍占有一定的优势；另外，中国冰箱市场的市场集中度也很高，市场份额前6位的品牌占据整个市场将近80%的份额。 2007 2008 2009（图2 国外品牌20072009中国市场的发展）据分析，洋品牌再度出击中国市场，主要在三个方面进行了优化组合，即品牌、技术、服务。首先，利用世界名牌优势，实施品牌战略。以上升势头最猛的长沙伊莱克斯为例，作为全球最大的白色家电生产商、全球经济500强中唯一的专业家电公司，伊莱克斯在欧洲多年来稳居冰箱销售之首。进入中国后，根据中国国情不断进行品牌推广，其平易务实、充满亲情的营销策略极大地满足了中国消费者品牌消费的心理需求。 同时，依靠强大的资金与技术实力，不断推出符合消费者需求的新产品。国外品牌在新品推出上，也给中国消费者带来了一个又一个惊喜，如伊莱克斯从噪音值低于35分贝的“新静界”系列、符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列，到可根据消费者不同需求自由组合冰箱零部件的自选冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回转制冰器和微冰室，无不在细微处体现出设计者的匠心独运。再者，洋品牌在国产品牌的强势售后服务领域也频频出招，将国际领先的售后服务体系引入中国。比如，伊莱克斯将欧洲家电保养师制度引入中国，使中国消费者不仅体会到伊莱克斯优秀的产品质量，更有机会体会伊莱克斯卓越的服务质量所带来的超值便利；西门子倡导售后“零”服务，强调产品质量等，都得到广大中国消费者的认可。（3）二、中国冰箱行业销售现状1、高速发展 2010年，中国电冰箱企业年销售量合计达到6079万台，同比增长40.56%，其中，内销5427万台，同比增长了13.6个百分点，增长率为5年来最高水平，冰箱产业再次进入高速发展期。20011年前五月冰箱总零售量4344万台，同比增加13.95%；冰箱总零售额88亿元，同比增长23.15%。2007年前1-5月来看，冰箱的平均价格为2558元，20011年同期则为2392元，上涨166元，涨幅6.4%。2、产业格局分明以新飞为中心的中原产业群，以海尔、海信为中心的环渤海产业群，以美的为中心的珠三角产业群，以长虹为中心的西部产业群。四个产业群犹如吸力强劲的“四大磁极”，将资金、人才、配套产业纳入自己麾下，成为支撑中国冰箱行业的四根“擎天柱”。3、竞争激烈 中国冰箱业将面临国内品牌与国外品牌的正面竞争，本土与外资企业之间的较量将成为市场争夺的焦点。洋品牌已经准备进行“攻坚战”，而国内品牌在产能、品牌等方面也已经有了很强的实力。未来几年冰箱行业将进入“土洋大战期”。冰箱业纷纷向上游发展，力求控制上游产业链。与此同时，冰箱业在产能上已经达到颠峰，在技术研发和品牌战略上实现突破是中国冰箱企业的重要课题。以“四大磁极”为中心的中国冰箱业将以强大的技术、成本优势向世界巨头发出挑战书。4、新锐势头凶猛 在传统的冰箱“四大家族”、市场新锐和外资品牌的相互拼争中，国内冰箱市场的格局正在逐渐发生变化，一个多元化的、竞争更加激烈的时代正在到来。新力量的加入已经在市场上引起波澜。冰箱新军个个有资金、有品牌、有渠道，在彩电、空调利润日薄的情形下投资冰箱，极具威胁性，相信将对冰箱市场形成较大的冲击，从而促使市场重新洗牌。5、外资品牌威胁渐大 伊莱克斯、西门子、松下、夏普等外资品牌不断发力，使得中国冰箱市场格局变化进一步加快。尤其是伊莱克斯、西门子和已跻身电冰箱品牌第一阵营。目前，中国冰箱市场形成了城市和农村“二元化”格局。由于电冰箱普及率已达到很高的水平，城市市场继续以更新换代为主，高档次冰箱的需求进一步提高；农村市场仍处于开发启动阶段，经济型产品受到欢迎。外资品牌冰箱已经在大中城市对国产品牌形成极大冲击，如今又转向中小城市和农村市场与国产品牌抢饭吃。6、“四大家族”忧患增多 传统的“四大家族”海尔、新飞、科龙、美菱一直垄断市场，这种局面多年来的结构太稳定了，注定会产生惰性。在市场新锐和外资品牌的夹击下，“四大家族”的优势正在一天天减少。 “四大家族”进军国际市场的脚步显得沉重而缓慢。从世界范围看，国际知名的家电企业一般先是参与国内竞争到努力出口创汇，再到国外投资办厂，最后是建立全球化的生产制造体系。目前，“四大家族”中只有海尔一家国际化网络建设的有声有色，他们采用先难后易的政策，不仅建立了国际化的营销网络，也将工厂建到了美国等发达国家。7、“倒金字塔” 高端冰箱不愁销千元以下产品难寻,:尽管冰箱行业的平均价位开始集体上移，但仍然不影响高端产品的市场销量。与高端市场的销量大增对应的是，各大冰箱企业在2006年纷纷将高端作为推广重点。冰箱的功能和内在品质也提升。涨价的冰箱集中在电脑板、对开门、三开门带变温区等多功能型冰箱上。同时节能、保鲜等新技术不断应用到冰箱上。相反，千元以下的冰箱产品则几乎在市场上销声匿迹。 8、“两极分化” 尽管外形华丽、性能超前的高档冰箱比中档冰箱要贵几百，甚至千元，但销量却比中档冰箱要大。冰箱市场价格的两极分化现象越来越明显，高端冰箱外观抢眼、性能高、设计人性化，符合高收入人群的实际需要。而普通冰箱由于其固有的价格优势，而且在性能上与中档冰箱相差不大，对消费者也极具诱惑力。第三章 冰箱产品策略2008临近尾声，全球笼罩在金融危机的阴云之下，当各国政府纷纷投身于救市之时，中国的许多产业也正在被迫开展自救，这其中便包括开始“过冬”的中国家电业，更包括步伐被打乱了的冰箱行业。虽然今年年初以来冰箱业增速大幅放缓，但以海尔为首的冰箱主流品牌仍旧在困难时期展现出坚强的实力，五大品牌虽增速放缓但却相对扩大了市场占有率，在拓展市场的战役中继续向高端领域进军。冰箱行业集结高端，至少在2008年取得了显著的成效（一）各品牌冰箱产品技术容声“艾佛尔”系列BCD-212YM三门冰箱的中部营养保鲜室容积为41L，拥有宽幅变温功能，可在-710之间调节。 海尔卡萨帝经典欧式风格冰箱BCD-248WBSV采用无极变频压缩机，43L变温保鲜室能在-1810之间调节，在冷藏、软冻、冷冻之间随意切换，光波增鲜技术可模拟自然光对冰箱中的果蔬进行持久有效照射，继续进行光合作用。 三星BCD-288MMGF三门冰箱同样采用光波保鲜技术。三星的宽带变温室专门设计了5个变温区，根据食物的种类，提供不同的保存环境。 博世KKF25986TI的变温室拥有“零度维他”保鲜功能，容积为60L，可以将温度控制在04之间。保鲜室内湿度很大，食品的保鲜时间是常规的23倍，适合保存水果蔬菜等需要高湿度环境的物品。 多门冰箱：走进“智能化”时代 2010年，海尔、海信、美菱等国产品牌均推出多门冰箱新品。早在2009年，海尔就推出了卡萨帝法式六门冰箱系列，2010年又继续推出该系列新品，该系列目前已有5款产品。海信继“阿波罗太空舱四门冰箱”之后又推出了“六门矢量变频冰箱”。海信冰箱有关负责人称，目前海信多门冰箱共有6款，涵盖四门、五门、六门产品。2010年，海信多门冰箱销量翻倍增长，今后企业还将加大多门高端产品的投放力度。同为海信系的容声2010年推出了“艾弗尔”系列BCD-315WYM五门冰箱。美菱的“雅典娜”系列也推出了新品多门冰箱BCD-350W和BCD-410WE9CD。美的则推出“凡帝罗”系列的BCD-320WEM多门冰箱。外资品牌松下2010年初推出一款六门冰箱新品NG-F603TX-N5，东芝随后也推出智睿多门系列。2010年，LG首次推出多门冰箱，共包括6款产品。（二）各品牌冰箱的产品策略1海尔产品策略市场表现：即使是近年来罕见的恶劣形势下，海尔冰箱依旧延续了增长的势头。海尔有关负责人的评价是：“越是发展环境恶劣的年代，越能发挥龙头企业的优势，从而取得更好的市场占有率。”根据北京中怡康时代市场公司调查数据显示，2008年16月海尔冰箱国内市场零售量份额为27.59%，零售额份额为28.02%，均居行业首位。据了解，海尔冰箱借助海尔的自有渠道在2008年继续强化了市场分销力度，在几乎陷入停滞的一二级市场继续增加中高端产品比重，同时在三四级市场则借助家电下乡取得了出色的销售业绩。目前，海尔冰箱在全国范围内的销售型号近百款，而在北京、上海等一二级城市市场的主销产品在60款左右，其中约6款售价在万元以上，约8款产品在500010000元之间。这部分高端产品均为三门、多门或对开门冰箱。从容积段观察，海尔冰箱300L以上的产品比重超过25%，而200L以下的低端产品比重只有10%。据称，由于海尔冰箱在2008年继续上调了这部分产品的比重，其2008年中期利润率得以继续提升。海尔有关人士称：“已经不能再把国产品牌的高端产品简单地定义为形象产品了，从市场的反馈中可以发现，如今的一级市场甚至二三级市场对高端冰箱是有消化能力的。”在卡萨帝系列超高端产品为海尔提升均价之外，售价在2600元左右的BCD-215双门冰箱的销量仍然巨大。产品推介：2008年3月，海尔发布了从其美国工厂“进口”到中国市场的卡萨帝系列多门冰箱。该系列冰箱采用大容量、不锈钢、多门和抽屉式的工业设计，并且分为美式、法式、六门和意式四大系列。据称，海尔卡萨帝系列冰箱的多温区设计，可以通过多个储存空间针对不同食物给予不同温度、不同湿度的“养护式”储存，长期保持食物的原生态营养。该产品上部23为对开门设计、下部13为抽屉式设计，独立的果蔬室采用直流变频的Vc诱导保鲜技术。卡萨帝系列冰箱最高售价超过17000元，为当前中国冰箱市场最昂贵的产品。2海信科龙产品出策略市场表现：2008年虽然经济形势严峻，但却是容声冰箱在海信的整合下开始全面恢复的一年。海信科龙负责冰箱业务的副总裁周小天表示，海信和容声两个品牌的冰箱在2008年继续调整产品结构，加大三门和多门冰箱的产品比重，这样的努力使得海信和容声的品牌指数在年中开始提升。中怡康数据显示，今年18月，冰箱行业销量同比增长8.91%，容声冰箱增长16.49%，增长幅度在零售量前五名的品牌中居第一位，昔日的冰箱霸主似乎正在从泥潭中坚强崛起。即使同所有冰箱企业一样临时下调了销售计划，海信科龙的冰箱业务仍然实现了约10%的增长。据称，目前海信和容声冰箱在中高端产品的比重，仅次于海尔。此外，2008年海信科龙主要的战略之一是提高冰箱产品的综合质量。据中怡康数据，今年8月容声三门冰箱销售占比上升到9.64%，去年这一数字仅为4.24%；而海信品牌的中高端冰箱比重甚至超过30%。容声冰箱目前在中国市场范围内销售的型号近50个，在一级城市主销的产品约20款，售价超过10000元的多门和对开门产品为高端形象产品，主推的三门“原生态”系列产品在今年销量增长幅度很大。在主销产品中，超过300L容积的高端冰箱约占8%，而200L以下容积的冰箱则接近15%。售价约2600元的BCD-209和售价约3000元的BCD-239销量巨大。而在海信冰箱的产品线中，变频型号仍然为主流，海信倡导了多年的“矢量变频保鲜技术”仍然作为产品的主要概念。在海信约30款全国范围销售的产品中，在一级城市主销的产品约15款。售价超过5000元的冰箱鲜界系列多门冰箱凭借双循环双制冷的独有技术，成为目前国内市场上销售增长速度最快的多门冰箱产品；售价在3400元左右的BCD-212TDE三门双温双控冰箱的销量也很大。产品推介：2008年3月，海信和容声冰箱一股脑推出80余款新品。公司斥资5800万元从东芝独家引进的“双制冷风冷式”高档冰箱研发技术，并将其运用到海信、容声冰箱的高端新品上。这项技术包括“生态学湿度引擎”，不仅可以实现无冰无霜，又能将冷藏室的湿度保持在85%的平均水平，使水果蔬菜充分湿润，从而能较长时间保持蔬菜、水果等食物的新鲜度。容声售价在6000元左右的“SPA原生态”冰箱采用分立多循环技术，冷冻、冷藏、变温室分别控温，独立制冷，不同的保鲜食物可以分别放置，给食物最适宜的储藏温度，让储藏保持新鲜的“原生态”。此外，该系列三开门产品的工业设计备受好评，拥有西方酒柜式设计和中国风格的不同产品。3海信产品出策略售价在6000元左右的BCD-262VBPGR7冰箱采用了银质的外观设计和矢量变频技术，全新风直冷结合制冷；冷藏室添加动态均衡冷却抗菌风扇；变温室采用立体风道设计，风冷无霜，温度更均衡；三门自由宽带变温区设计，变温室40-7之间可调。新飞市场表现：多年来始终重视渠道分销的新飞冰箱在2008年相对低调，在冰箱行业整体趋冷的年份，新飞加大了三四级市场的开发力度，同时将更多精力用于技术研发。据介绍，新飞与在制冷及能源领域国内领先的西安交大能源与动力工程学院，同时联合该校其他学院力量，建立了“西安交大新飞节能技术所”，共同开展冰箱、冷柜和空调的专项节能技术。新飞有关人士表示，虽然目前整体经济环境不利，但家电下乡的扩大化为新飞明年的内销提供了机遇。“新飞多年来在三四级渠道经销商上建立的渠道优势将在2009年的内销市场发挥重大作用。” 2008年1月，新飞推出了20大系列、100余款冰箱新品。与此同时，新飞称其中高端产品比例已经达到80%，初步实现了全系列中高端的产品布局。但在冰箱产品市场中，新飞似乎更求实惠，超过6000元的高端冰箱产品相比海尔等品牌还相对较少，平均价位仍坚持多年来的“大众风格”。在新飞全国范围内销售的100余款产品中，在一级城市销售的产品约30款。虽然5000元以上的产品寥寥，但30005000元价位的产品却相当丰富，其中，BCD-219VC的销量和销售额都很大。产品推介：继361专利杀菌技术之后，新飞的“水呼吸养鲜”技术已全面应用到新品中，其售价近5000元的“水晶鲜风冰箱”作为新鲜F5冰箱升级产品，是神鹰系列冰箱中的佼佼者，除了拥有新鲜四温区和361专利杀菌技术外，其钢化彩色玻璃门面设计使得新飞今年新品增添了亮色。此外，新飞自主研发的“天鹰”系列对开门冰箱也是新飞2008年高端市场的主推产品。其中，“双面佳人”冰箱加载了自动制冰和时尚吧台。日耗电量仅0.29度的超级节能冰箱是新飞的主销产品，该款冰箱能效水平已经远远高于欧洲A 的能效标准。它在原有的“五好节能技术”高效压缩机、R600a制冷剂、优化制冷系统、加厚发泡层和双层门封的基础上，采用了新型专利密封技术；内外门封采用双向密封定位技术，外门封同箱体正面形成一道密封墙，内门封同内胆斜面形成一道密封墙，有效隔绝了内外热交换，从而达到节能保鲜的目的。4美菱产品出策略市场表现：2007年取得了不错成绩的美菱，在2008年提出了业绩销售量增长40%的计划，但行业总体的不利局面没能让美菱实现宏伟目标；不过，美菱在2008年仍然取得了相对满意的成绩。在2008年，美菱在合肥建设的亚洲单体产能最大的长虹-美菱高新产业园建成投产之后与年产能100万台的江西美菱、西南地区规模最大的美菱绵阳冰箱制造基地一起形成了美菱冰箱的生产布局。据介绍，依托3个生产制造基地，美菱在四川和江西两个根据地市场取得了突破。美菱在继续开展“雅典娜”工程和“金三角”工程的同时，在2008年全面展开与国外连锁的合作：在年中，美菱与大润发、乐购两家外资超市连锁分别达成2008年全面合作的意向。这是继美菱与沃尔玛、家乐福、欧尚等国外连锁合作后，再次与国外连锁企业合作，扩大了在一级城市的销售渠道面。美菱在一级城市主销的近40款产品中明显扩大了三开门及对开门冰箱的产品比重，以“雅典娜”系列为首的中高端冰箱产品近15款，而三开门冰箱的价格段则几乎全部低于5000元。据观察，在主销产品中，容积在300L以上的冰箱约占7%，低于200L的产品约20%。售价在4000元左右的BCD218-ZA3BR三开门冰箱为美菱的主销机型。产品推介：2008年6月，美菱日耗电量仅为0.27度的“终结者”顶级节能冰箱，以及两款-40家用深冷保鲜冰箱通过了国家级鉴定。在这3款产品应用的新技术中，美菱拥有专利的“冷凝器保压节能型冰箱制冷系统”可比普通循环系统节能10%。2008年4月推出的“雅典娜450”成为美菱2008年最重要的产品。与去年的“雅典娜460”个性设计路线相区别，售价在8000元左右的“雅典娜450”在风格上更加柔和优雅，不锈钢面板回归金属复古色调，为中国家庭设计的瘦身外观结合了超级变容能力和卓越冷藏保鲜技术。5美的产品策略市场表现：随着2007年企业组织架构、经营机制和管理机制调整的顺利完成，以及扩能工程的竣工投产，美的冰箱的综合实力跃上了一个更高的台阶。在2007年底，美的冰箱事业部曾豪言要在2008年实现销售收入1100亿元的目标，但冰箱行业在2008年旺季的不利局面令美的调低了销售计划。据介绍，2008年，美的冰箱事业部投入近2亿元，进一步加大对合肥基地的建设力度，新增进口法式、欧式冰箱生产线设备各两条，新增产能160万台。美的冰箱负责人透露，2008年美的冰箱提升了高端产品的比重，完善了高端产品线，形成以对开门、三门、多门等产品为主导的高端产品集群；而美的的对开门冰箱也于今年正式上市销售。据称，与外资品牌主推大空间、豪华等卖点相比，美的对开门冰箱设计采用了差异化的方法，在大空间、欧式设计等特点之外，主打保鲜和人性化设计等卖点。在一级城市，美的品牌的冰箱主销型号接近20款，4000元以上的产品接近50%；其中，售价在2200元左右的美的BCD-206GM三开门冰箱为主销型号。产品推介：2008年5月上市的美的名门系列对开门、多开门冰箱采用了大量的超强保鲜科技。其Vc增鲜和光波增鲜两项保鲜技术的应用，能持续释放Vc保鲜因子，阻止蔬果发生酸化反应，让蔬果新鲜更持久；同时释放仿自然光波，让果蔬在冰箱内继续进行光合作用，有效促成Vc、叶绿素及其他养分的合成，让果蔬在冰箱里再生长。该系列产品配备了冷藏室豪华柱面壁式LED节能灯，既节省空间又能照亮冰箱内的每个角落；其内部叠搁架可自由折叠，随意变换冰箱储物空间，让用户不再为储存大体积食物而操心；冷藏室采用独立小储物盒、旋转制冰等设计。该系列产品的最低售价仅为6000元。（三）中国各品牌冰箱产品特点对单个品牌的销售而言，行业的景气、淡旺季、节假日、展台的位置、导购员自身的个性特征和语言亲切感、把控力、终端拦截的功力等等，各种因素彼此之间都会对终端零售的实际效果产生很大的影响。由于冰箱产品已经是中国家电行业终端零售的成熟产品，因此，从很大程度上来看，导购员终端拦截的实际效果要明显强于终端活化的实际效果。这其实也是一种化“被动等客”为“主动揽客”的进化效果。但这在客观上就对导购员的主动进攻性和拦截应变性都提出了更高的要求。无论是哪家企业的导购员基本上都是如此。 海尔： 产品线丰富，POP非常完善。尤其是采用了声光电技术的动态POP，一直是海尔全系产品的特色。而概念包装是海尔的另一大特色。就冰箱而言，光波保鲜、A保鲜等概念包装效果突出，海尔还特意用真蔬菜的向上生长来演示说明光波的养鲜效果。并且，海尔的导购员普遍非常专业，平时培训较多，专业术语非常流畅。为顾客服务非常殷勤，并积极留下自己的姓名电话。需要特别强调的是，他们的自信心普遍很足。这一点值得大多数品牌学习。 新飞： 产品款式总体上一般，数码神鹰系列是目前普通立式冰箱的畅销品类。但也有天鹰系列的对开门冰箱。好像是合资产品。总体来看，新飞产品的价格优势还是有的。但其导购员态度冷淡，对顾客的识别性较强。该对哪些顾客热情，该对哪些顾客冷淡，可能有自己的衡量尺度。但这一点不值得提倡。最好还是要有对顾客的基本热情。 美的： 美的冰箱2007年强强联手巩俐，终端上全部都换上了新的宣传招贴。但美的冰箱和其他诸多品牌相比起来，目前还没有真正意义上的差异化竞争优势，其产品还很难说是有什么明显特色，其产品线整个体系价位也普遍不算太高。 海信： 客观来说，海信的产品改进也不算太大。最近几年来，海信冰箱的时尚性在增强，紧跟潮流的效果比较明显。产品整体款式都不错。其中有一款触摸屏三门变温冰箱显得很高档。标价4099元，其实仅售3699元，具有很强的竞争力。并且，海信的导购员普遍比较自信。（属于我所走访过的自信导购员的三个品牌之一，海尔、西门子、海信。） 索伊： 凭借技术研发，索伊2007年主推豪爵系列、三开门系列、祝福系列、名爵系列、钛空系列、拉丝银系列、玲珑系列等产品，并获得惊人的市场业绩，产销量2007年突破100万台，并被美国福布斯杂志评为2007年度中国最具竞争力企业之一。 美菱： 雅典娜系列产品比较新颖，在众多国产品牌中比较抢眼。除了雅典娜系列之外，其他产品一般，没有明显特色。导购员态度很积极，但在技巧上属于被动问答。自从美菱与长虹合作以来，以雅典娜为典型代表的美菱产品已经开始标识“我的C生活”，并且开始出现印有长虹代言人徐静蕾的POP和广告单页。据观察，大多数顾客对美菱转嫁长虹，徐静蕾代言、C生活等关键词兴趣不大，当来到美菱展台和产品跟前的时候，往往冲的是这块冰箱业的老牌子和相对低廉的价格。这一点，关于美菱与长虹日后在冰箱方面的信息联合输出问题，值得该公司深思。 容声： 最近三年来的企业频繁动荡使容声产品更新和改进都不大。很多产品都有似曾相识的感觉。并且，几家卖场走下来，大多没有导购员在现场。这在终端拦截竞争高度激烈的家电行业无疑是非常吃亏的。仅就现场出样来看，容声的产品没有明显特色，价格中等，并不算低，但产品质量仍然被许多顾客比较认可，具有老品牌多年积累的张力。 荣事达： 客观来说，荣事达产品的款式普遍很一般，没有明显的个性化特色，与其他所有品牌相比起来显得明显不高档。不过，他们几个店的产品POP的整齐性都很好。有的店没有导购员，有的店有，但也不怎么专业。 西门子： 长期以来，西门子冰箱一直是一个让人“喜忧掺半”的品牌。喜的是西门子冰箱的产品品质一直不错，在外资冰箱品牌中一直是一个高端品牌；但忧的是，西门子冰箱的外型设计和内部构造都普遍比较保守，甚至可以说是相当简陋，比如里面的PS树脂抽屉和内部板材颜色显得就很陈旧，无论是普通的立式冰箱还是最近的对开门冰箱，都是如此。但又有一点值得表扬，那就是他们的终端活化与POP设计，甚至是广告单页设计，都非常独具匠心，很具有国际化大企业的风范。并且，他们的导购员也是普遍非常自信，充分强调精确控温，明确承诺保鲜30天以上，90天内不满意可以无条件退货，产品的材质环保统一。其实一句话，就是充分强调他们真的“很德国”。真可谓是“艺高人胆大”。 松下： 不可否认的是，松下冰箱是日系冰箱中硕果仅存的一个品牌。但松下冰箱却并没有日系家电和日系汽车的小巧、活泼。其冰箱产品款式非常单一、猛眼望去其产品外观大致都一样，只不过是个头大小的差异而已。不过有一点值得表扬，松下冰箱沿袭了日系家电注重实用性的传统，几乎每款产品都是小外观、大容量。这一点上与美菱雅典娜产品的概念诉求比较一致。其导购员非常专业也非常自信，她们特别强调其压缩机的原创性，说是松下原产压缩机，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下压缩机，但不同品牌，自然就没那么匹配了。我们圈内人当然知道这是一种诡辩技巧，但对那些没有多少文化却又比较迷恋高科技的普通顾客来讲，这个说法还是比较具有恐吓力的。 LG： 可以客观地说，LG冰箱开创了中国使用对开门冰箱的先河。当年凭借当红明星金喜善来诉求帝亚斯（DIOS）对开门冰箱，一举占据了中国对开门冰箱市场的高端地位。包括后来的三星SBS对开门冰箱都是如此。在普通消费者看来，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他们的对开门冰箱。这一点在品牌的“第一联想”营造方面，无疑是非常成功的。直接与普通的立式冰箱划开了“阶级界限”。并且，值得一提的是，无论是LG还是三星，他们的产品设计和POP设计，以及冰洗产品在展位上的“呼应式摆放”都是值得称道的。二、组合策略的应用分析现在市场竟争日趋激烈，如和扩大市场占有率，获取利润已经成为冰箱厂家关注的重点，而适当的产品组合是很重要的。不同的厂家由于其产品类型，目标市场等的不同，就会制定不同的策略，但也有相同的时候。、阶段产品策略海尔发展初期，定位于山东及周边省，并主要是城市近几年，海尔加大了对农村营销，抢占低端市场 其它厂商大体也是先定位于某一市场,在向更大市场扩展。、产品延伸策略海尔推出了“小王子”、“双王子”、“大王子”、“帅王子”、“金王子”等品种。海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。2008年，新飞的产品线包括对开门的“双面佳人”、四门的“至尊天鹰”以及2009年的主打系列“新鲜F5”和“超级双冠王”多款产品。3、差异化策略差异化是现在许多商品采用的策略。冰箱也是一样。由于冰箱业同质化现象越来越严重，价格恶性竞争激烈，差异化就更加重要。如新飞针对这及时推出了3大系列、30多款高、中、低端差异化特色的新产品。同质量比价格、同价格比质量这就是新飞多年来始终不渝的差异化战略制胜法宝。新飞推出号称“双冠王”的欧洲能效A节能、361度运动杀菌冰箱，以节能、健康两大卖点受到消费者的喜爱。海尔根据现在人们约来越重视环保，推出无氟绿色环保冰箱，也很受欢迎。如绿色环保的“奥运节能”系列。4、高端策略高端策略是许多冰箱厂商采用的策略，高档产品附加值高，可为厂家带来高额利润。高端产品是指元以上的，大多数的品牌挺进高端产品，是基于品牌经营的考虑，为了提高品牌美誉度，试图用高端产品来打造整体品牌形象。20009年，海尔推出了多款三开门、对开门的大容积冰箱，并增加了“制冰”、“吧台”等高端时尚功能，向一贯主打高端大容积冰箱的外资品牌发起冲击。新飞冰箱：稳中求变，加速开拓高端市场。推出包括对开门的“双面佳人”、四门的“至尊天鹰”以及今年的主打系列“新鲜F5”和“超级双冠王”多款中高端产品。容声依靠科技势力雄厚、多项领先的保鲜技术 及外观创新走高端路线 。高端冰箱市场各大品牌价格偏高，为实施“价格突围”提供了契机。经过调价的高档冰箱达余款，调价后，比竞争对手的相应产品价格更低数百元，有的甚至更低元。价格调整以后，容声高档冰箱的价格优势已十分明显。例如，同是三门电脑冰箱，容积均为多升，西门子为三温区，容声为四个宽带变温区，在温度区间选择上，容声优势十分明显，而西门子价格元，容声调价后元。高端价格调整后，高档冰箱的销量同比增长两倍多。 三、冰箱品牌战略品牌能给企业带来附加利益，增强竟争力。冰箱企业打造品牌是扩大知名度的重要手段。主要冰箱品牌(中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品) 海尔 容声箱 新飞 美菱 西门子 (世界品牌) （一）单一品牌战略 单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上,使用该成功产品的同一品牌海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌(产品总商标)、行销牌(产品行销商标)和产品牌(产品类别名称)三个层次。海尔单一品牌战略的具体内容有： （1）完全的单一品牌战略。在海尔企业,冰箱、空调、彩电、电脑和手机等等,所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。 （2) 单一品牌战略中采用企业/品牌同名战略。实施企业/品牌同名战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为是企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。（）产品线品牌策略 将不同类型或不同档次的产品进行区隔，形成比较清晰的品牌定位与形象。（二）品牌延伸战略品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品种延伸,也称线延伸,它是指现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。二是品类延伸,它是指现有品牌向不同品类的延伸。品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。 在冰箱上,海尔推出了“海尔-小王子”、“海尔-双王子”、“海尔-大王子”、“海尔-帅王子”、“海尔-金王子”等品种;海尔通过其品种延伸,满足了顾客对某一产品在规格、档次、品位、功能上的不同需求。产品品牌配合总商标同时推出,最大限度地发挥了Haier名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。2006年美菱的推“TOP鲜+”、和“终结者”系列也是这种方式。（三）副品牌策略如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。1）避免统一品牌的局限,利于产品延伸。由于海尔采用的是单一品牌战略,当企业规模不断扩大,尤其是产品链不断延伸时;当海尔从传统家电产品向信息家电产品发展时,统一品牌的局限性就会随之凸显出来。“海尔就是冰箱”的思维定式,使品牌的延伸营销遇到障碍。而选择副品牌营销战略,能有效引导消费者突破原有消费定式,接受和认可新产品,并将对主品牌的信赖）、忠诚迅速转移到新产品上来。2）利于商品同中求异,便于消费者区别和记忆产品。企业品牌就像人的姓名一样,如果把“主品牌”比作“姓”,“副品牌”就像是“名”,有姓有名更容易把产品区分开来.消费者对其一目了然。对同一商品,也可用副品牌将规格、品位、档次、功能等区分开来,如海尔冰箱选用“小王子”、“帅王子”“小小王子”等。3）凸显商品个性和特色。主品牌往往难以充分展现每个产品大类的个性,副品牌正好能弥补这一不足。比如“神童”巧妙蕴涵了“海尔-神童”洗衣机的电脑控制、全自动、智慧型等产品特点和优势。4）预留产品发展空间。主品牌形象在产品的更新换代和延伸发展中往往不便作大的变动,副品牌则可随时间、地点和产品的特征不同而作出相应的变动,为统一的主品牌不断推出新产品留下了空间和余地。5）兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品特征,贴近目标市场的审美观念,能造就新的刺激、树立新的概念、