（工商管理专业论文）h+公司便捷菜销售预测模型研究.pdf

西安电子科技大学西安电子科技大学西安电子科技大学西安电子科技大学 学位论文独创性学位论文独创性学位论文独创性学位论文独创性（或创新性或创新性或创新性或创新性）声明声明声明声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德， 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指 导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所 罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得 西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关的法律责任。 本人签名： 日期 西安电子科技大学西安电子科技大学西安电子科技大学西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保留送交论文的 复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影 印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再攥 写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 （保密的论文在解密后遵守此规定） 本学位论文属于保密，在 年解密后适用本授权书。 本人签名： 日期 导师签名： 日期 摘要 摘摘摘摘 要要要要 目前，国内市场对便捷菜产品的需求增加，给该行业带来的机遇和挑战。由于便捷 菜产品的生产营销周期短、产品不宜长时间保存等特点，销售预测的波动会对 h 公司经 营产生直接影响。目前采用的预测分析方法，已经不能满足公司发展的需要。h 公司原 有预测方法存在主观判断成分过高、预测精度不准等缺点，h 公司亟待需要一套的预测 分析和评价系统来科学分析销售预测。 本文通过对三次指数平滑法、季节指数法、灰色预测法、一元线性回归预测法和非 线性回归预测法等五种模型优选，分析研究对象的预测需求，构建一二级指标的综合评 价体系，结合一级指标、二级指标的权重，最后计算出模型的综合评价指标，科学、合 理的对模型进行评价。通过实际应用证明，采用非线性回归模型计算出的预测值和实际 数值的误差在合理范围内，非线性模型具有更高的实用价值。此外还提出提高销售预测 能力的对策,有助于提高 h 公司销售预测管理水平。 关关关关键键键键词词词词：销售预测销售预测销售预测销售预测 便捷菜便捷菜便捷菜便捷菜 优选优选优选优选 回归回归回归回归 h 公司便捷菜销售预测模型研究 abstract abstract currently,there is increasing demand for fresh-cut vegetables in local market with opportunities and competition. because of the fresh-cut vegetables production and reservation for short time,so there is sales forecast fluctuations immediate impact on h company producation. h company adopt traditional methods of analysis, these methods will not be able to meet the needs of the company.the original method shortcomings is can not reflect the trend,subjective judgment and no high precision.h company calls for a data-driven approach of analysis and evaluation system to the analysis of the sales forecast. the paper introduces cubic exponential smoothing method 、seasonal index method 、 gray predicting method 、 single variable linear regression method and nonlinear regression,compare different methods and optimize .according to the industry evaluation indicator system validated model. by analyzing the sales forecast affected qualitative and quantitative evaluation indicators.combined the first level,second level indicators and value,evaluated the quantitative results of analysis. finally, calculated model of integration indicators , evaluated model by scientific, reasonable methods.finally, compared the actual sales data using modelling of nonlinear forecast to actual amount of error is in a reasonable extent, it is proofed that the nonlinear model have have a practical application value. in addition,the paper propose method which improving management capability of sales forecasting. adopted prediction models to predict trends of product sales,provided analysis tool for making development.it can make sure h company improve their competitiveness. key words: sales forecast fresh-cut vegetables optimize regression h 公司便捷菜销售预测模型研究 目 录 目目目目 录录录录 第一章第一章第一章第一章 绪论绪论绪论绪论 . 1 1.1 研究背景、目的和意义 . 1 1.1.1 研究背景 . 1 1.1.2 研究目的 . 2 1.1.3 研究意义 . 3 1.2 研究理论和文献回顾 . 3 1.2.1 国内外研究现状 . 3 1.2.2 相关文献 . 4 1.3 研究内容、方法和论文的内容框架 . 5 第二章第二章第二章第二章 销售预测的理论销售预测的理论销售预测的理论销售预测的理论 . 7 2.1 销售预测概念及其理论 . 7 2.2 销售预测一般步骤 . 8 2.3 销售预测的主要内容 . 9 2.4 销售预测的方法综述 . 10 2.5 本章小结 . 18 第三章第三章第三章第三章 h h h h 公司便捷菜销售预测的现状分析公司便捷菜销售预测的现状分析公司便捷菜销售预测的现状分析公司便捷菜销售预测的现状分析 . 19 3.1 便捷菜行业背景、现状和发展趋势 . 19 3.1.1 便捷菜行业的背景 . 19 3.1.2 便捷菜行业的发展介绍 . 20 3.1.3 便捷菜行业的现状分析 . 21 3.1.4 便捷菜行业的存在问题 . 22 3.1.5 便捷菜行业未来发展趋势 . 23 3.2 h 公司便捷菜业务情况介绍 . 23 3.2.1 h 公司概述 . 23 3.2.2 h 公司销售预测现存问题 . 24 3.2.3 h 公司对销售预测功能的投资重要性 . 27 3.3 本章小结 . 27 第四章第四章第四章第四章 建立建立建立建立 h h h h 公司销售预测模型公司销售预测模型公司销售预测模型公司销售预测模型 . 29 4.1 线性回归预测模型 . 30 4.2 非线性回归预测模型 . 33 4.3 灰色预测模型 . 39 h 公司便捷菜销售预测模型研究 4.4 三次指数平滑预测模型. 45 4.5 季节变动预测法. 48 4.6 五种预测模型的比较. 52 4.7 本章小结 . 53 第五章第五章第五章第五章 销售预测模型的评价指标体系销售预测模型的评价指标体系销售预测模型的评价指标体系销售预测模型的评价指标体系 . 55 5.1 评价指标体系. 55 5.1.1 销售预测常用指标 . 55 5.1.2 h 公司便捷菜销售预测需求分析 . 56 5.1.3 构建一级、二级指标体系 . 58 5.1.4 指标权重确定 . 60 5.2 销售模型综合评价. 65 5.3 本章小结. 66 第六章第六章第六章第六章 实际应用及其提高预测管理能实际应用及其提高预测管理能实际应用及其提高预测管理能实际应用及其提高预测管理能力的对策力的对策力的对策力的对策 . 67 6.1 预测模型综合能力评价及优选. 67 6.2 利用模型预测 h 公司销售量. 69 6.3 提高预测管理能力的对策. 72 6.3.1 提高预测管理能力的意义 . 72 6.3.2 提高预测管理能力的对策 . 72 6.3 本章小结. 75 第七章第七章第七章第七章 结束语结束语结束语结束语 . 77 致谢致谢致谢致谢 . 79 参考文献参考文献参考文献参考文献 . 81 附录附录附录附录 . 83 第一章 绪论 1 第一章第一章第一章第一章 绪论绪论绪论绪论 1.1 研究背景、目的和意义 1.1.1 研究背景 销售预测模型在其他产业，例如工业、金融经济、高科技产业等领域都有相关的研 究，但是本文主要将其应用在快消费品行业中的便捷菜市场。本文把 h 公司销售预测作 为研究对象，h 公司建立预测模型可以帮助营销部门获得市场趋势信息、提高应对市场 变化的反应速度、减少库存。 随着城市化进程化的加速和人民生活节奏的加快，便捷菜已经进入发展的快车道， 在上海、北京、广州等一线城市已经形成区域的品牌，并向周边辐射。由于快速消费品 的仓储保鲜周期短、 成品不宜长时间保存等特点， 销售的波动会给 h 公司经营带来影响， 造成生产的供货不足或者供应周期延长。选题定位在销售预测关键点来分析，系统分析 内在的规律和发展趋势。 随着人民生活的水平的提高，对便捷菜市场提出了更高的要求。我国也在金融危机 后，国家政策更重视内需，这就为便捷菜市场提供了肥沃的市场土壤。h 公司为了保持 持续的业绩的增长，科学、有效的销售预测势在必行。 对于便捷菜这样的快速消费品， 建立预测模型系统的重要性， 张德茗和何鹏 （2006） 也持有肯定的观点。他们认为在快速消费品市场，新品更新换代频繁。给每个企业的竞 争都带来了压力和动力。销售预测又是销售活动的第一步。销售预测的准确性直接给公 司的决策带来影响 1。 以往快速消费品行业，由于行业准入门槛低和管理粗放，在销售预测模型研究不重 视，都是以销量来指导公司的内部活动。销售的订单变化随机性高，造成生产过剩，产 生呆滞库存。生产的无序活动反过来有影响正常的销售行为。王海斌、成韵（2004）在 零售业价值链的整合与竞争力的提升一文的观点指出目前快消品行业研究方法，适 应不了激烈复杂的外部竞争环境。缺乏现代营销管理工具，也使得国内企业在作出决策 时错失发展机会 2。 目前，h 公司便捷菜销售预测模型研究的必要性体现在以下几个方 面： 1、外部市场竞争压力。国内不断加入的新的竞争对手，加剧了竞争的激烈程度。 据不完全统计， 国内同行业的竞争对手已达到 20 多家。 h 公司通过对便捷菜销售预测模 型研究， 可以提高企业销售的综合管理能力。 在日益竞争激烈的市场中， 立于不败之地。 h 公司便捷菜销售预测模型研究 2 2、国家和地方政策的推动。在首都北京“两会”上，“便捷菜进城”成为代表、 委员的热议话题。北京每天会产生生活垃圾 2 万吨，一年 700 多万吨，其中 65为以蔬 菜、农副为主的餐厨垃圾。 湖北武汉市政府颁布布了净菜上市实施方案(试行)，计划用几年时间，形成一 条全新的便捷菜供应链。到明年，进入城区销售的蔬菜、农副产品所产生的垃圾数量将 减少 60。 面对行业的新要求，如果 h 公司没有销售预测模型来科学研究新增需求，满足地方 市场乃至全国市场需求变化就是纸上谈兵。 3、销售预测指导着相关部门的运作。h 公司每天都要处理大量的销售订单，需要短 时间完成生产以满足市场需求。这样就需要一个准确的计划。只有提高了销售预测准确 度，才能在满足供货的同时，也保持库存处在合理水平。 4、对便捷菜销售预测模型研究，是提升 h 公司销售管理能力的关键。现代化企业 的管理水平，需要建立一个数据化的平台，降低人为的主观判断误差。这样，h 公司内 部才能形成以数据说话，科学决策的氛围。有了科学的方法，销售策略才能顺利执行到 位，员工也乐于接受公司决策。销售预测模型可以对数据进行挖掘分析，为其他部门提 供有价值的决策资源。 5、销售预测不可能百分百正确，每种预测都会存在误差。但是对企业的资源配置 起到了指挥作用。销售预测有助于提高销售管理的力度，合理分配销售任务和分解销售 目标。 6、销售预测还是财务预算的基础，将指导资金的流向，减少库存生产、仓储等费 用。降低库存占用资金，提高企业资金利用率。 综上所述，销售预测模型可以优化企业内部资源配置、提供决策依据。企业建立销 售预测系统，使企业各个部门围绕市场需求良性运转。逐步提高销售预测精确度和销售 管理能力，是对 h 公司在销售管理上“质”的提升。 1.1.2 研究目的 在 1960 到 1970 年之间,便捷菜在西方国家市场经济下产生了。不仅消费者购买、 烹饪方便， 而且也可以减少城市所产生的生活垃圾。 我国的便捷菜市场也在上个世纪 90 年代末，方兴未艾的兴起，便捷菜厂家和加盟店如雨后春笋般地出现。 快速变化的市场外部环境等各种因素都会影响客户需求的变化，直接给销售预测带 来波动。为了能更好的了解市场的变化趋势，就要对便捷菜销售预测进行研究。 第一章 绪论 3 研究的目的在于分析市场变化趋势，找到未来发展规律，利用预测成果科学预测未 来销量，降低市场风险。借此优化生产量、库存量、采购量，使便捷菜公司的生产达到 销售、生产最优，生产成本进一步降低。而且还可以指导销售活动，使销售策略更具针 对性、方向性。 1.1.3 研究意义 对销售预测的研究，可以为 h 公司制定销售方案提供保障。其次，帮助营销团队， 找到销售的侧重点，提高整体销量，达成企业既定目标。最后，促进产销一体化，实现 跨部门的信息互享。 著名的营销大师菲利普科特勒（philip kltler，1984）曾经强调销售预测在公 司运作的重要意义：“在这个过程中，预测性分析比较重要，即企业要根据名单所列出 信息，运用各种知识，比如统计学知识等，来预测这些名单上的潜在客户购买产品的可 能性有多大。如果预测为 1%的话，企业就应该放弃该客户；如果为 50%的话，企业就应 该及时为其提供产品信息 3。” 叶世绮、 郑欣在 销售预测决策支持系统的设计与实现 中， 认为 “管理就是决策” 。 而大量的决策离不开预测。预测已成为现代企业管理中不可缺少的重要环节。面对企业 大量的历史销售数据，如何结合市场环境变化来进行准确的预测是亟待解决的问题 4。 因此，在国家扩大内需和城市化进程加快的情况下，消费者对便捷菜的需求日益提 升，全面分析便捷菜销售预测带来的影响，讨论 h 公司便捷菜销售预测模型研究，具有 十分必要的现实意义。 1.2 研究理论和文献回顾 1.2.1 国内外研究现状 在西方商业社会中，随着商品的交易流通，销售预测在商业活动中扮演着重要的角 色。在 20 世纪初的美国，逐步形成了销售预测的雏形理论。巴林先生（parlin,1911） 撰写了销售的机会，此书也成为销售预测研究领域的初期的理论基础。 马歇尔先生在提高分销商预测准确度测试的方法和实验中，认为在该行业提高 分销商的预测准确度，对库存消化、生产计划排产具有现实知道意义 5。 在产品市场测试阶段的预测中，皮特、布鲁斯等人在新品发布的测试预测一文 中指出，销售预测的研究还对新品发布提供有价值的市场反馈信息 6。 h 公司便捷菜销售预测模型研究 4 对于销售渠道的预测研究，罗伊、桑多夫在加盟店的新产品销售测试模型中提 出观点：将研究对象下沉到渠道加盟店，将有助于整个销售预测的准确度 7。 我国的销售预测理论也在上世纪 90 年代逐步形成一套适合中国市场特点的销售预 测理论。刘玲梅和孔志周（2004 年）发表数据挖掘在销售预测中的应用表明：“数 据挖掘(datamining)是信息决策、经济管理等领域的前沿研究方向之一，面向销售预测 的数据挖掘过程包括选择数据、数据预处理、构造数据模型等，数据挖掘技术将推动销 售预测的发展 8。” 分析以上西方和国内销售预测研究的进化过程，说明了公司制定决策离不开销售预 测，销售预测在现代化企业管理中处在前所未有的高度，公司的决策层根据销售预测来 判断未来发展趋势。 在快速消费品领域，也有许舒婷（2007 年）在科技资讯上发表了文章 快速 消费品供应链中的牛鞭效应分析，从生产、采购、销售等方面剖析了快速消费品的 牛鞭效应 。从价格浮动、销售预测、采购订货等因素入手,分析牛鞭效应的内因,提出 通过科学的预测、库存管理、加速应收账款、精益化生产等方面缓解牛鞭效应现象 9。 在预测研究方法上，孙雷（2008 年）在江苏广播电视大学学报上发表回归技 术在超市商品销售趋势预测模型中的应用，认为回归模型是在对历史数据分析的基础 上建立的，回归模型的种类也是复杂多样化的。根据自变量个数分为一元回归模型和多 元回归模型；还可以根据回归模型是否线性，分为线性回归模型和非线性回归模型 10。 上述研究建立在一般的销售商品领域，然而国内便捷菜销售预测研究尚属于比较新 鲜的研究领域，还有待进一步研究完善。 1.2.2 相关文献 在基于神经网络的预测问题上，凤德伟（2005）提出基于神经网络的短期销售预 测的方法。文章在综合分析、验证常用的 bp 神经网络预测后，根据实际情况，运用贝 叶斯方法预测季节性的短期预测，取得了预期效果 11。 在我国易腐冷藏食品市场特点的预测问题上，谢如鹤、唐秋生、罗荣武（2002） 曾经通过对我国冷藏食品行业分析，根据冷藏食品特点、冷链运输、仓储要求，提出了 针对冷藏食品的预测方法 12。 在国外快消品销售预测的研究上，李勇、郭新发（2006）通过研究日本的冷冻食 品的消费情况，分析冷冻食品的在国外的行业发展趋势 13。李冻菊（2005）研究了国内 外速冻食品发展的现状和销售预测，研究了冷冻食品发展的过程及其冷冻食品法规，并 且对市场营销模式做了进一步探索 14。 第一章 绪论 5 罗朝霞，景鹏飞（2006）在快速消费品中小企业差异化营销初探中也同样提 到，随着经济发展，销售预测研究可以为企业满足市场需求多样化提高有效方法 15。 在销售预测对生产成本的作用上，任明 （2007）也在精益成本管理在快速消费 品行业的应用研究提出了销售预测是否健康直接影响了公司的生产波动、库存水平、 现金流 16。 在销售预测技术问题上，米慧蓉(2005)研究了禽肉方便食品销售预测。认为要做 出正确的营销策略，销售预测是必不可少的环节。通过预测市场中的不确定因素，可以 让企业少走弯路。并提出指数平滑预测方法和季节性变动法预测方法 17。 在销售预测系统上，喻蓉(2010)介绍了预测系统功能和特点，说明销售预测是一 个重要的管理模块，可以使销售部门和公司各个职能部门进行有效沟通，可以提高公司 效率 18。 在销售预测和现代化精益生产的问题上，乔忠、陈新辉、刘石球(2001)分析企业对 销售预测对精益生产的影响，分析了两者的关系，提出了模糊预测的方法 19。 以上围绕销售预测的不同角度研究发现销售预测重要性，将为本文进一步研究提供 理论基础。 1.3 研究内容、方法和论文的内容框架 本文从国外销售预测理论与中国快速消费品销售预测发展经验出发，提出销售预测 模型，结合当前 h 公司便捷菜销售实际情况，对 h 公司的销售预测模型进行优选，并对 模型进行验证，提出提高销售预测管理能力的对策。 本文共分六章节，第一章绪论，主要介绍选题背景、研究意义、国内外研究现状， 论文研究的主要内容等。第二章为销售预测的理论，介绍了各种销售预测含义和原理、 销售预测一般步骤、销售预测的框图和主要步骤。第三章则分析了便捷菜行业背景和 h 公司主营业务介绍， 挖掘中国便捷菜销售预测现存问题， 发现便捷菜行业业务发展趋势。 介绍 h 公司业务和提出销售预测的问题。第四和第五章为本文的重点，第四章是将三次 指数平滑法、季节指数法、灰色预测法、一元线性回归预测法和非线性回归预测法等五 种预测进行优选。第五章则是构建指标评价体系，对销售预测需求进行分析。根据重要 性均值选择筛选指标。采用 ahp 层次分析法确定各个指标的权重，并计算出组合权重。 第六章计算模型综合评价指标以及模型在 h 公司实际应用，并提出提高销售预测管理能 力的对策。最后结论章节对全文做了总结。 本论文框架如图 1.1 所示。 h 公司便捷菜销售预测模型研究 6 图 1.1 论文框架 本文结合 h 公司实际的经营情况，优选销售预测的模型，将预测模型应用于企业的 实际销售预测当中，并于企业的发展经营战略相结合。销售预测模型指导实际应用，实 际应用又丰富了预测研究。 绪 论 研究意义、国内外研究现状，论文 研究的主要内容 模型优选预测模型 销售预测的理论 便捷菜行业背景和 h 公司主营 业务介绍 结束语 构建指标评价体系，确定权重 评价指标体系验证和实际应用 第二章 销售预测的理论 7 第二章第二章第二章第二章 销售预测的理论销售预测的理论销售预测的理论销售预测的理论 2.1 销售预测概念及其理论 预测顾名思义就是指预先推测或测定。预测是在一定的数学统计理论基础上,分析 大量的历史样本数据和间接数据,运用数学方法变换，建立有关的数学模型,对事物未来 的发展趋势、 发展速度、 发展阶段作出的一定的说明和解释。 菲利普科特勒和格雷阿 姆斯特教授(philip kotler、gary armstrong,2006)也提出了衡量与预测需求的理论， 根据预测的市场总需求、 地区市场需求、 实际销售量、 市场占有率来预测未来销售走势。 销售预测理论有以下原理： （1）影响原理：在社会当中，一切事物的正常发展都是受某些因素影响制约的， 这样， 我们就要分析事物之间的相互影响关系。 销售预测理论分有正相关和负相关影响。 正相关就是对事物的变化发展有促进提高的作用，例如某个城市的个人收入税负降低， 个人的收入增加， 这就对一般的消费食品的销量有拉动； 比如一个公司销售业绩的好坏， 是受经济外部环境政策影响。当国家在一个阶段鼓励发展该行业，发布鼓励行业发展的 政策，该行业的整体市场水平就得到提升，企业就直接受惠。负相关影响就是指事物之 间相互制约的作用， 阻碍了事物的发展， 起到一个反向力的作用， 如国家卫生部颁布 食 品包装安全法 就会对散装零卖的冷冻食品销售量带来影响。 所以研究两者的相互影响， 就能对事物的未来发展趋势作出一个科学的判断，从而抓住事物发展规律，避免错误带 来的风险。 （2）类推原理：研究一类特性相同的事物的特征，进而推导类推到另外一类事物 的对象上。类推有定性类推，例如铁能导热，类推出铜制品也能导热。除了定性类推， 还有定量类推， 例如在便捷菜市场， 农副食品中的牛肉品种在年底旺季， 销售量会有 150% 的提升，可以类推出相关猪肉产品的便捷菜在年底销售量也会提升 130150%。 （3）惯性原理：惯性就是物体保持原来运动状态的一种作用力，不论这种运动状 态是静止还是平动的。事物的发展会有惯性作用，将保持原来的发展状态。也就是说发 展有一定的延续性。例如便捷菜市场在春节期间消费量达到顶峰，虽然虽然过了春节， 消费者购买减少，但是还是有一定的延续性，便捷菜市场的销量不会因为节后影响而停 止。事物具有的惯性越大，制约发展的制动力就小，事物未来发展就延续的越长。例如 公司的销售量预测状态与现在、过去的的数据紧密的关联在一起，在一个财年度时间段 内，季度与季度、月与月、每周之间的销量都有一定的惯性延续作用。 h 公司便捷菜销售预测模型研究 8 2.2 销售预测一般步骤 销售预测一般分为以下几个步骤，按照科学的方法，可以提高销售预测的准确性和 可靠度。销售预测如图 2.1。 图 2.1 销售预测一般步骤 （1） 收集筛选数据资料：销售预测的前提是收集大量的数据，对失真的数据进行 筛选，留下有价值的数据，去伪存真。没有真实可靠的数据，准确的科学预测就无从谈 起。而且数据样本要足够，数量太少也不能如实反映历史情况，对未来预测带来偏差。 收据的数据要讲究真实性、及时性、完整性。 （2）制订销售预测目标：根据实际的问题，制订销售预测的目标。有了目标，才 能确定预测方法和预测的计划。 因为每个行业都有行业的特点， 每个行业的消费客户群、 生产模式和周期、市场的外部环境、国家的政策监管、公司内部运营管理方式都大相径 庭。 （3）结合实际问题，建立数学模型：研究要结合实际问题，建模是研究销售预测 的重要方法和前提条件。建立数学模型是用模型来描述预测的因果影响关系。建模的方 式是多样化的，可以依据事物的机理来建立数学模型，它是分析销售预测本身的发展变 化规律来实现的；也可以根据过往的经验和知识结构来建立数学模型。销售预测遵循事 物发展的惯性原理，有一定的发展延续性。例如某个城市的水文局依据以往的江河水文 收集筛选数据资料 结合实际问题， 建立数学 模型 制订销售预则目标 提出指标评价体系， 选择 最佳预测方案 模型检验和实际应用 第二章 销售预测的理论 9 测量数据建立水文变化的数学模型，用于预测当地江河水文未来变化趋势。在实际操作 过程中，建立数学模型时，要在预测的精确度和模型计算工作量作出一个平衡。所以， 紧紧围绕实际问题，分析问题的特征、内因、发展规律，利用数学变换，将实际问题数 学定量化，建立合适的数学模型。提出若干个数学模型进行比较，找出最适合的优选模 型。 （4）提出指标评价体系：分析销售预测的实际需要，构建一个指标评价体系。所 以 h 公司销售预测模型在实际应用中，需要评价指标来判断模型的优劣。 （5）模型检验和实际应用：要对建立的数学模型，进行检验。对模型指标评价， 根据预测模型综合能力的得对模型进行评价检验。并将模型应用到实际问题，分析预测 效果。 2.3 销售预测的主要内容 销售预测包括销量预测、市场容量预测、销售风险预测、库存消化预测和销售利润 预测等内容。 （1）销量预测：销量预测是销售运营管理的基础工作。它对于公司的生产、采购、 物流运输、财务等相关职能部门健康运营起着不可忽视的作用。销量预测可以有效控制 采购成本、生产加工成本，规避采购价格波动的风险，避免呆滞库存或原材料缺货。准 确的销量预测可以提高生产效率、降低隐形成本。因为销量预测经过销售部传递到生产 部，生产部制定计划用于生产。销售预测是生产的前道工序，没有准备的生产是低效率 的生产，没有销售预测指导的生产效率也很难提高。销量预测是相当重要的一项日常工 作。 （2）市场容量预测：市场容量预测就是指运用定性和定量的方法，对各种影响市 场需求变化的要素调研，测算市场在一定时期内能够消费某种产品数量的规模。市场容 量预测是企业市场营销管理的前期工作，在企业的战略决策中具有前瞻性的意义。企业 的营销组合策略离不开市场容量预测。市场容量指有可支配货币且有购买冲动需求的消 费群体，只有有购买交易冲动和购买能力才能实现市场容量。分析市场容量后，才能确 定销售预测和目标客户等。市场容量，是社会商品化的重要因素。一个产品生产出来， 要输出到有市场容量的市场，才能实现销售。有了市场容量，企业才会产生利润。有了 市场容量，可以自然拉动企业整合资源。对市场容量进行预测，需要了解竞争对手的产 品规格、价格，并根据当地市场的有关社会经济统计数据、消费人群结构、收入增长趋 势和消费方式，预测将来可能发生的市场容量的变化。针对细分的市场容量，要选择合 适产品导入，准确估计细分市场和宏观市场的需求。市场容量预测为企业营销管理者提 供了市场总体信息，有助于企业提高市场容量的占有率、增强企业的核心竞争能力，市 h 公司便捷菜销售预测模型研究 10 场容量预测也是企业制定科学生产计划、财务预算的重要数据来源。因为市场容量预测 直接关系到企业的营销决策和公司运营重心，所以对市场容量预测提出了更高的要求。 (3) 销售风险预测：销售风险是指制订的销售目标，由于外部市场环境的变化、竞 争对手竞争加剧、客户端的问题、上下游供应链问题，造成销售策略不能执行、销售量 减少、库存增加、应收账款回收等问题，给销售目标的达成带来风险。所以对销售风险 的预测可以规避企业的经营风险。销售风险预测要预测未来的销售额不能完成的部分和 销售目标的差额。只有对销售风险有了预防，才能及时调整销售策略和方法，消除销售 风险或者尽可能降低销售风险的影响，取得预期的销售目标。任何销售策略在执行过程 中，竞争环境都是千变万化的，都会对销售目标带来风险，所以对销售风险的甄别、控 制、防范也是一个不容忽视的环节。作为企业的销售管理者，应当采取各种措施减小销 售风险发生的概率，或者尽可能地把销售损失控制在一定的范围之内，以规避风险。 （4）库存消化预测：库存消化是企业实际经营活动的缓冲带，如何平衡库存管理， 是公司管理一个重要内容。要科学分析客户需求、订货周期或者销售波动因素，制定足 够的库存。但是，既要满足订单需求又要降低库存水平是企业面对的一个困难课题。外 部的市场环境日新月异，避免库存不足、过剩，就要做好库存消化预测，提高库存周转 率，提高企业的收益能力。在供应链研究中就有“牛鞭效应”的说法，是指的是在供应 链一种需求被逐渐放大现象，是销售预测数据从最终消费者向上游供应商传递时，上游 供应商通常由于信息不畅，会比下游供应商维持更高的库存水平以满足供应需求。由于 上下游无法有效地实现信息共享，到了上游供应商，需求波动程度就被放大，使得预测 数据失真方法，库存水平也随之波动，此预测数据传递过程就像一根被扬起的牛鞭，从 小到大放大，故称牛鞭效应。 （5）销售利润预测：销售利润预测永远是企业商业行为最终目标，没有足够的利润 企业就无法继续生存、发展壮大。销售利润=（其他业务利润+主营业务利润）-管理费 用-营业费用。所以说销售利润预测关系到企业盈亏。企业要分析销售利润预测，进而 确定销售目标，它通过对产品的销售数量、价格、销售额等分析调整,测出未来的利润 水平。 2.4 销售预测的方法综述 事物的发展一般具有不确定性，但我们根据事物发展总结出其中的规律，可以一定 程度上预测事物的未来发展趋势。根据事物的发展特点可以选择不同的预测方法。 根据预测的方法不同,可以将销售预测分为定性预测和定量预测两种。 定量预测方法 也称统计预测法是采集一定历史时间段的数据、变量来预测未来的模型。将历史统计数 据或信息收集、分析、加工整理以后,采取合适的现代数学计算方法，发现有关数据的 内在规律，预测未来发展变化趋势。该方法主要特点是利用统计资料和建立数学模型来 第二章 销售预测的理论 11 进行计算预测。定量预测法又可以细分为因果分析法和时间序列预测法两类。其中，时 间序列预测法包括：灰色理论系统预测法、简易平均、移动平均、指数平滑、趋势外推、 季节指数；因果分析预测法包括：马尔科夫预测法、非线性回归、线性回归、经济统计 计量模型法、动态系统模拟。如图 2.2 所示。 图 2.2 销售预测一般步骤 定量预测适合企业管理中量化未知因素的需求，尤其是销售预测中起着重要作用。 定量预测的优点是关注事物发展的数学描述，重点分析事物发展内在关系。定量预测 法可以利用现代数学计算工具，来对大量数据进行处理，求出适应事物发展的最佳数 学模型。依据历史统计数据或者信息，受人为主观影响较低。定量预测缺点在于比较 固定、灵活度不够。对于有较大波动的数据输入，难于处理分析。 定性预测就是通过个人的直觉判断或者经验，对事物未来发展作出估计。该方法 包括：专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、客户需求调查法。从含义来说， h 公司便捷菜销售预测模型研究 12 它属于主观性预测，精度不高，不容易形成标准化方法。由于缺乏数据量化，定性分 析常用于预测一般商业发展趋势预测。此外，因为定性预测对数据样本数量要求少， 在营销过程对新市场开拓、新产品投放预测中，起到一定的预测作用。定性预测的优 点是注重于事物发展在主观性的感觉判断，具有较好的灵活性，易于快速发挥人的主 观判断作用，简易迅速作出预测，提高市场反应速度。定性预测的缺点是受到主观人 为因素的影响，比较依赖于过往经验和判断能力，从而受到人的经验能力的高低等条 件制约，对事物发展缺少量化的表述。 在实际生活实践中，定性预测和定量预测不是相互排斥，而是有益的互相补充。在 销售预测中根据事物发展的规律特点，将定性预测和定量预测结合起来使用，进一步提 高预测的准确度。 下面就主要的预测方法做一个介绍： （1）时间序列预测方法：在销售预测中，经常遇到一些按年度、季度、月度变化的 一系列的销售数据。这些数据按照时间的前后顺序排列的，故称为时间序列。时间序列 是指在不同时间点上排列而成的一组序列。时间序列预测方法主要思路是通过对时间序 列的历史数据分析计算，得到随时间变化的发展规律或者模型，将未来要预测的某个时 间点的数值输入模型，从而计算出未来预测值。经济社会发展现象是千变万化的，即便 找到了发展规律的主要影响因素，如果历史数据缺失，就不能应用线性、非线性回归分 析等方法，在这种场合就可以使用时间序列分析预测法。时间序列分析预测法，是将历 史已有数据按照时间顺序排列，然后得到随时间的变化趋势，推测出未来结果。时间序 列分析通常对各种可能发生影响的主要因素按性质不同分为四大类：趋势变化、季节变 动、 循环变动和随机变动趋势。 随机变动趋势， 指时间序列变化受随机因素出现而波动。 随机变动是指由各种突发随机性原因引起的不规则变动。可分为突然变动和随机变动两 类。所谓突然变动，是指诸如意外事故、市场法规的改变所引起的变动，随机变动是指 由于周围环境存在大量的随机原因造成变动；循环变动是指按照一定的周期循环表现出 来的波动，循环变动是以数年为周期单位。不是单方向发展趋势，而是上升或者下降的 波动起伏。波动时间长，变动周期长短不一样，长则数十年、几十年，波动出现的概率 难以预料。季节变化是指按照四季更替周期性的出现变化；趋势变化，按照时间点的推 移发展，表现出来的增加、减少或者水平不变的发展趋势。由于某种主要因素的影响， 时间序列在呈现上升或者下降的趋势，或者稳定维持在一定的发展水平的趋势。随着科 学计算技术的发展， 这种预测方法在生活工作各个领域得到了广泛应用， 例如水文气象、 地震、经济管理等领域。在宏观、微观等经济管理领域都得到充分应用。已成为经济预 测的基本方法之一。 时间序列预测法包括：灰色系统预测法、简易平均、移动平均、指数平滑、趋势外 推、季节指数。 第二章 销售预测的理论 13 指数平滑法是是由布朗先生提出，认为时间序列发展具有某种规律性，所以时间序 列可被向后推测