（工商管理专业论文）日通公司竞争战略研究.pdf

中文摘要 经过二十年的高速发展，中国已经建成了世界最大的电话通信网络。同时， 中国的通信运营业已经打破垄断，形成几家运营商相互竞争的市场格局，运营商 的业务模式已从依靠网络规模的扩大转向提高网络的附加值，作为通信设备制造 商的日通公司将面临更加严酷的市场竞争。本文从这个角度出发，对日通公司所 处的外部市场环境和内部条件进行了深入地分析，制定出公司今后的市场竞争战 略，并在市场竞争中保持竞争优势提出了具体建议。 本文运用了一些战略管理理论和工具，对实际问题进行了分析，如s w o t 分 析法，层次分析法，内外部因素评估矩阵等对公司的机会、威胁、优势和劣势进 行了定量的分析。 本文共分为六章，首先介绍了研究的背景，概述了战略管理的基本理论，并 提出了研究的思路，其次介绍了行业的宏观和微观环境，再次，对日通公司的外 部环境和内部条件进行了分析，利用内外部因素评估矩阵对公司的内外部因素进 行了评估，最后制定了公司的市场竞争战略并提出实施的策略。 本文的探索性研究所取得的创新性成果如下： 1 针对通信设备市场规模缩小的状况，本文提出了公司开展前向合作的产 品开发战略，与运营商在应用业务层面展开战略合作。 2 针对运营商的转型，提出公司开展同心多元化战略，为运营商提供网络 设备维护等服务。 关键词：竞争战略s w o t 分析产品开发同心多元化战略联盟 a b s t r a c t w i t ho v e r2 0 - y e a rr a p i dg r o w t h ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o nn e t w o r ki nc h i n ah a s b e c o m et h el a r g e s tn e t w o r ki nt h ew o r l d t h em o n o p o l yo ft e l e c o mo p e r a t i o ni n c h i n ah a sb e e nb r o k e na n dac o m p e t i t i v es i t u a t i o ni nw h i c haf e wc o m p r e h e n s i v e t e l e c o mc o m p a n i e s c o m p e t i n ga g a i n s te a c ho t h e rh a sa p p e a r e d t h eb u s i n e s sm o d eo f t h e s et e l e c o mc o m p a n i e st r a n s f e r sf r o mt h ee x p a n s i o no ft h en e t w o r ks c a l et ot h e v a l u e - a d d e ds e r v i c e s b e i n gam a n u f a c t u r e r o ft e l e c o m m u n i c a t i o ne q u i p m e n t s ，r i t o n g c o m p a n yw i l lf a c et h em o r es e v e r ec o m p e t i t i o n b a s e do nt h i ss t a t u s ，t h i st h e s i s i n v e s t i g a t e st h eo u t e r c i r c u m s t a n c e sa sw e l la st h ei n n e rc o n d i t i o n so fr i t o n g c o m p a n y t h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yi se s t a b l i s h e df o rr i t o n gc o m p a n y f u r t h e r m o r e ， s o m ep r o p o s a l sa r ep u tf o r w a r dc o n c e r n i n gh o wt om a i n t a i na d v a n t a g e si nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n s i nt h i st h e s i s ，s o m es t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r e t i c sa n dt o o l sa r eu s e dt om a k ea c o n c r e t ea n a l y s i si nv i e wo ft h ep r a c t i c a li s s u e s f o ri n s t a n c e ，i ta p p l i e st h es w o t m e t h o da n a l y s i s ，t h ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s s ( a h p ) m e t h o d s ，t h ee f ea n di f et o m a k et h eq u a n t i t a t i v e a n a l y s i s o ft h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，a d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so f t h ec o m p a n y t h e r ea r es i x c h a p t e r s i n t h i s t h e s i s f i r s t l y , i t i n t r o d u c e st h er e s e a r c h b a c k g r o u n d s ，d e s c r i b e si ng e n e r a lt h eb a s i ct h e o r i e so ft h es t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n d t h e n b r i n g s f o r w a r dt h ea u t h o r sb a s i c i d e a s s e c o n d l y , i t i n t r o d u c e st h e m a r c o - c i r c u m s t a n c ea n dm i c r o - c i r c u m s t a n c eo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s t r y t h i r d l y , i ta n a l y s e st h ee x t e r n a lc i r c u m s t a n c e sa n dt h ei n t e r n a lc o n d i t i o n s ，e v a l u a t e s t h ee x t e r n a la n di n t e r n a lf a c t o r sb ye f ea n di f e f i n a l l y , i tg i v e st h ec o m p e t i t i v e s t r a t e g yf o rt h ec o m p a n ya n dp u t sf o r w a r ds o m ep r o p o s a l st oc a r r yo u tt h es t r a t e g y t h ei n n o v a t i o n so f t h ee x p l o r a t o r yr e s e a r c ho f t h i st h e s i sa l el i s t e da sf o l l o w s ： 1 a i m e da tt h es h r i n k i n go ft h et e l e c o m m u n i c a t i o nf a c i l i t ym a r k e t , t h i st h e s i s p r o p o s e st h a tt h ec o m p a n ys h o u l dc a r r yo u tt h es t r a t e g yo fp r o d u c td e v e l o p m e n tt o g e ts t r a t e g i cf o r w a r dc o o p e r a t i o nw i t ht h ec a r r i e r sa tt h ea p p l i c a t i o ns e r v i c el e v e l 2 a i m e da tt h et r a n s f o r m a t i o no ft h ec a r r i e r s ，t h i st h e s i sp r o p o s e st h a tt h ec o m p a n y s h o u l dc a r r yo u tt h ec o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o ns t r a t e g yt op r o v i d es e r v i c e ss u c ha s m a i n t e n a n c eo fn e t w o r kf o r t h ec a r r i e r s k e yw o r d s ：c o m p e t i t i v es t r a t e g y , s w o ta n a l y s i s ，p r o d u c td e v e l o p m e n t ， c o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o n ，a l l i a n c e 天律尺学颁_ j 二学位论文第一；：# 编色 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼太堂或其他教育机构的学位或证书 i 衍使州过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已任论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：如多年月p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权云洼太堂可以将学位论文的全部或部分内鸯编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 专 签字日期：多年月，t ，日 新繇g 积 签字日期：矿夕厂年，月y 厂日 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 企业竞争战略研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 本文研究的日通公司是一家从事通信设备制造的外资企业，通信设备制造厂 家为通信运营商提供通信网络设备。 通信行业一般被划分为通信服务业和通信制造业，通信服务业包括提供信息 内容服务的信息提供商和提供通信网络服务的运营商；通信制造业根据产品的不 同，一般分为通信设备制造业和通信终端产品制造业。 改革开放以来，中国在通信网络建设方面高速发展，中国的通信设备市场已 经成为世界上最具吸引力且竞争最为激烈的市场之一。中国在通信网络建设方面 的巨额投资吸引了国际上主要的设备制造企业，并且培育了一批中国本土的通信 设备制造企业。根据国际电信联盟( i t u ) 的统计，2 0 0 5 年通信网络投资总额名 列世界前十名的国家的投资总额占全世界的7 5 ，而中国的投资总额位列世界第 二，如图1 1 所示。 图1 12 0 0 5 年通信网络建设总投资前十名国家 中国在通信网络建设方面的快速发展一方面受益于中国优先发展邮电通信 等基础设施领域的国家宏观政策，中国通信市场多年来保持大规模、高增速的建 天津大学硕士学位论文第一章绪论 设投资，中国通信业务收入多年保持了两位数的增长速度，并高于国家g d p 增 长水平；截至2 0 0 6 年6 月底，固定电话和移动电话用户总数超过7 9 亿户，居 世界首位：固定资产投资连续6 年每年超过2 0 0 0 亿元，为通信业的持续发展提 供了有力的资金保障。而中国经济的高速发展和人民生活水平的提高带来的巨大 通信需求，又为电信业的大规模投资建设提供了原动力。1 9 9 9 年至2 0 0 5 年中国 电信业务收入规模如图1 2 所示2 0 0 0 年至2 0 0 5 年固定资产投资情况如图】一3 所示。 o j j2 c 0 0：托12z c 2_ s 0 0 j2 2 c 二2 c 0 5 m * 托，、：，- 一* 二。 图1 - 21 9 9 2 0 0 5 年中国电信业业务收入 图】- 32 0 0 0 - 2 0 0 5 年中国通信固定资产投资额( 电信) 在产品技术方面，二十世纪八十年代以来，从程控交换机的迅速扩展起步t 电信领域的各种技术和业务发展突飞猛进，特别是近年来互联网的迅速发展和移 毛|垂三耋暑嗽嗽啪o 天津大学硕士学位论文第一章绪论 动通信技术的成熟，电信技术和业务已经呈现出从电路交换向l p 交换；从窄带 通信向宽带通信；从固定通信向移动通信发展的大趋势。电信运营商对设备的需 求也在不断地发展和变化，最明显的趋势就是对宽带数据和移动通信的产品需求 迅速增长。 同时，中国的通信设备市场也是世界上竞争最为激烈的市场之一。中国改革 开放二十多年来，通信设备市场的开放程度已经达到了较高的水平，国际上主要 的通信设备制造商都已进入中国市场，并且逐步实现了本地化生产，中国的国有 和民营通信设备制造商经过多年的发展和壮大，已经具备了相当雄厚的实力，参 与到国内和国际的通信设备市场，与国际上著名的设备制造商同场竞争。 当前的通信设备市场全球化趋势明显，客户需求多样化，但通信业务增长速 度趋缓，客户投资日益慎重，各种新技术层出不穷，产品生命周期缩短，企业间 竞争加剧。 从通信市场的发展看，国内市场已步入平稳发展期，通信投资将进行结构性 调整，已是不争的事实。一方面，国内市场竞争越发激烈，低端用户增多，单机 收入渐趋下滑，运营商开始重新认识盈利的观念，逐步由原来不注重盈利，只讲 用户数量的经营理念，转向注重产出效益；另一方面，全球通信业发展受到开放 的互联网业务的冲击，也促使运营商对通信业发展与改革进行反思。 从整个通信设备制造行业来看，在欧美等西方发达国家已经进入成熟期，而 在中国也开始步入成熟期。成熟期的种种困境已逐步显现出来，例如：设备供过 于求、企业收入增长但利润萎缩、上市公司股票下跌、经营状况不稳定以及大量 裁员等。 处于这样的市场环境，通信设备企业如何根据自身实力和状况，把握战略发 展方向，在竞争中确立自身的竞争优势成为需要研究的重要课题。 日通公司是其母公司日电集团在中国投资的全资子公司，其母公司是国际知 名的电子电气公司，名列财富世界5 0 0 强的前1 0 0 名，其产品领域涉及i t 解决方案、通信网络解决方案、半导体及电子器件。日通公司是日电集团为强化 其在中国的通信网络方面业务，把从事通信设备系统开发、生产和维护的多家合 资公司进行整合而成立的独资企业。 整合前的公司分别经营程控数字交换机，数字微波设备等通信网络产品。在 早期的市场环境中，各公司凭借先进的技术，良好的生产工艺，稳定的产品质量 在市场中占据一定的份额，但随着市场的逐步成熟，竞争对手特别是中国国内生 产厂家的日益壮大，通信设备厂商需要以更加低廉的价格、更加灵活的技术改进， 更加贴身的技术支持扩大其市场份额。此时，各公司固有的弊病开始显现，诸如： 产品单一，缺少统一的市场协调，发展战略不明确，研发投入不足，市场机遇把 天津大学硕士学位论文第一章绪论 握不及时等。各自为战的公司难以适应市场和技术的发展。成立新公司的目的是 希望凭借母公司在全球通信领域领先的市场地位，为中国通信运营商提供第三代 移动通信( 3 g ) 和下一代网络( n g n ) 的通信系统设备和服务，成为中国通信运 营商的主要供应商和合作伙伴。 在这样一个强者如林，竞争激烈，发展机遇稍纵即逝的市场，新公司需要做 的工作很多，但最重要的应该是审时度势，制定符合自身特点的企业竞争战略， 并强化战略管理，注重战略和计划的执行。提高公司高绩效的方法包括经营效率 的竞争和战略竞争，经营效率的竞争是把相同或相似的活动作的比对手更好，战 略竞争的本质则是以区别于竞争对手的方法展开竞争。一 1 1 2 战略和企业竞争战略 战略，原是军事词语，根据现代汉语词典的解释，是指导战争全局的计 划和策略。在市场经济条件下，进行企业的经营管理和指导战争有许多相似之处。 首先，二者都需要有明确的目标。其次，都是在个变化的动态环境中，目标需 要与环境相适应。第三，二者能够调动的资源都是相对有限的。 战略最初与企业经营管理联系在一起，是1 9 3 8 年由著名管理学家巴纳德在 经理人员的职能一书中提出的，他认为，在需要做出决策的任何情况下，企 业组织都必须考虑到“战略因素。巴纳德的这一观点是企业战略规划思想更加 得到理论界和企业界的重视，极大地推动了企业战略规划理论的发展。 1 9 6 2 年，钱德勒在其著作战略与结构中指出，企业的经营战略要适应 环境的变化。1 9 7 1 年，安德鲁斯在企业战略概念中提出企业的外部环境对 企业战略形成有着重大的影响，战略的形成过程实际上是把企业内部条件与外部 环境进行匹配的过程，这种匹配能够使企业内部的优势和劣势与企业外部的机会 和威胁相协调。同时，以钱德勒和安德鲁斯等人观念形成的设计学派还建立了著 名的s w o t 战略形成模型，认为战略的形成过程应当是一个精心设计的过程。 在企业战略理论的发展过程中，出现了十大战略规划理论学派，这些理论学 派的核心思想基本上是一致的，主要体现在以下几个方面：研究的起点是企业组 织必须适应环境的变化，战略规划实施要求组织结构必须进行相应的变革，战略 规划管理主要是高层经理人员的工作等。随着企业经营实践的发展，如何使企业 获得和保持竞争优势成为企业高层经理人员在制定战略规划时的首要任务，也逐 步成为企业战略理论的研究重点。 企业竞争战略理论涌现出三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派 和战略资源学派。 1 行业结构学派 4 天津大学硕士学位论文第一章绪论 以波特为主要代表的这一学派认为，构成企业环境的关键部分就是企业投入 竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选 择的竞争战略。为此，行业结构分析是确立企业竞争战略的基石，理解行业结构 是战略制定的起点，而企业需要做好的另一项工作在已决定进入的行业中进行自 我定位，同时，他提出了五种竞争力分析模型。 2 核心能力学派 在普拉哈拉德和汉默尔的企业核心能力一文指出，核心能力是所有能力 中最核心最根本的部分，它可以作用于其他能力，影响其它能力的发挥和效果。 现代市场竞争基本上就是核心能力的竞争。企业的经营成功与否，不再取决于企 业的产品和市场结构，而取决于其行动反应能力，即对市场趋势预测和对变化中 的客户需求的快速反应。因此企业竞争战略的目标就在于识别和形成竞争对手难 以模仿的核心能力，以确保竞争中的优势地位。 3 战略资源学派 这一学派认为，每个企业组织都是独特资源和能力的结合体，企业竞争战略 就是要最大限度地培植和发展企业自身拥有的战略资源的运用能力。 企业竞争战略理论已形成比较完整的体系，对企业形成和保持竞争优势发挥 着指导作用。 2 本文研究的内容和框架 企业竞争战略的形成过程通常可以划分为战略的制定、战略决策和战略实施 与控制三个阶段。 制定企业的竞争战略首先要对公司的内外部环境进行分析，本文首先对日通 公司所处的内外部环境进行深入分析，从政治因素、社会因素、经济因素、技术 因素等外部宏观环境入手，结合五种竞争力分析法对企业所处的环境进行结构化 分析，应用s w o t 分析、外部因素评价矩阵、内部因素评价矩阵等技术方法，对 日通公司所面临的机会、威胁、优势和劣势进行定量的研究，分析并选择适合企 业发展的竞争战略并提出相应的实施策略。 本文的研究思路如图1 - 4 所示。 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 图i - 4 研究的基本思路 6 天津大学硕士学位论文第二章通信设备制造行业市场研究 第二章通信设备制造行业市场研究 2 1 通信设备制造行业市场的现状和发展 通信设备制造行业为通信运营商提供网络建设的基础通信设备，基础通信设 备主要包括交换设备、接入设备、传输设备、移动通信设备、数据通信设备、微 波通信设备、卫星通信设备等七大类。 中国的通信设备制造业是随着中国改革开放而逐步成长起来的新兴产业。在 中国实行改革开放以前，中国的通信设备制造业在技术和制造工艺等方面与先进 国家相比存在较大的差距，产业规模也较小。改革开放后，通信设备制造业成为 最早市场化的行业之一。伴随着中国通信运营商大量引进先进的通信设备，通信 制造业的跨国公司纷纷在中国建立分支机构，并以合资或独资等形式在中国建立 生产、技术和研发基地。另一方面，十多年来，中国通信设备制造业充分汲取国 际先进企业的技术营养，并与跨国公司开展广泛的技术和生产合作，取得了长足 的进步。从1 9 9 6 年到1 9 9 8 年，中国通信设备制造企业率先在程控交换机领域实 现群体突破，所生产的交换机开始规模服务于中国通信网络建设。此后，中国企 业又陆续在接入网、光传输、移动通信、数据通信等主要领域形成自己的技术优 势。在迅猛发展的中国通信市场，中资企业与外资企业的通信设备共同服务于中 国通信运营商。 中国通信设备制造行业的状况可以概括为以下几点： 1 中资企业发展态势强劲 在市场化的竞争中，中资企业中显露出一批龙头企业。它们凭借对客户需求 的准确把握和灵活的研发能力，逐步形成了成本、技术、服务等方面的竞争优势， 部分企业已具备了与国际通信设备制造业巨头竞争的实力。 2 外资企业扮演重要角色 外资企业通过在中国设立产品基地、研发中心，将全球战略的重点纷纷对准 中国。这些企业在中国市场取得的突出成绩，不仅极大地带动了中国电信市场的 快速发展，同时也激励着国内企业提高技术水平和综合竞争力。 3 产品体系完善，产业集中度进一步提高 目前，中国通信设备制造业已形成包括光通信系统设备、移动通信系统设备、 卫星通信系统设备、通信交换设备、通信网络设备和通信终端设备等产品门类比 较齐全的产业体系，并且可以提供系列化和完整的解决方案。同时中国通信设备 制造业产业集中度也不断提高。1 9 9 7 至2 0 0 1 年，企业数量从1 2 9 9 个减少到8 4 8 7 天津大学硕士学位论文 第二章通信设备制造行业市场研究 个，大企业数从6 4 个增加到1 1 1 个。 4 技术水平明显提高，部分关键技术取得突破 随着中国通信设备市场高速增长，外资设备制造公司纷纷在华设立服务全球 业务的研发中心和实验室，不仅直接提高了我国通信设备制造业的技术水平，也 给中资企业提高技术能力起到明显的示范作用。 从2 0 世纪9 0 年代初期开始，中国通信设备制造业先后经历了技术引进消化、 模仿跟踪到创新超越的过程。目前内资企业在关键技术上已经取得了一系列的突 破。在n g n 、3 g 等领域，国内企业已经拥有一定数量的知识产权，并且掌握了一 定的核心技术，部分技术达到世界先进水平。大唐电信拥有知识产权的t d - s c d m a 标准被国际电联正式批准为国际第三代移动通信标准之一。 5 规模仍偏小，总体技术水平偏低 虽然中国通信设备制造业在近几年取得了令人瞩目的成就，但在总体规模、 技术、品牌等方面与跨国企业的差距依然很大。目前国内企业在中、低端技术和 产品上具有较强国际竞争力，但在高端产品、产业核心技术和关键设备等方面仍 处于劣势。 6 行业收入增长，利润下滑 2 0 0 5 年中国通信设备制造业的销售收入已经达到6 1 3 2 亿元，比2 0 0 4 年增 长2 9 7 ，利润总额2 4 4 亿元同比下降1 5 4 。收入的增长和利润的下滑成为通 信设备制造行业的一个最显著特征。从2 0 0 2 年至2 0 0 5 年通信设备制造行业的销 售收入和利润( 如图2 - 1 所示) 也可以看出，销售收入的增长并未带来利润的同 步增长。 i 图2 12 0 0 2 年至2 0 0 5 年通信设备制造行业收入和利润情况 天津大学硕士学位论文 第二章通信设备制造行业市场研究 2 行业市场宏观环境因素分析 行业市场的宏观环境因素是指人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全 球环境等方面的因素，这些因素虽然不直接影响企业的短期行为，也不是企业所 能直接控制的因素，但是企业如果能收集相应的信息，了解各方面因素的意义， 制定并执行与之相适应的战略，则有利于企业获得和长期保持竞争优势。 分析宏观环境因素一般采用p e s t 模型，即将企业所处的宏观环境划分为政 治法律( p o l i t i c a la n dl e g a ls y s t e m ) 、经济( e c o n o m y ) 、社会文化( s o c i e t ya n d c u l t u r e ) 和技术( t c c l m o l o g y ) 四个领域，分别对每个领域中与企业密切相关的 因素进行分析。 2 2 1 政治法律因素 通信设备制造企业为社会提供通信网络的基础设施，相对于通信终端制造企 业，更容易受到国家政治法律因素的影响。 作为这一行业的日资企业，日通公司在成立和发展的过程中，曾经得到过中 日双方的领导层的关注，项目的设立符合国家关于引进外资的指导思想。其母公 司与中国的合作更是始于中日邦交正常化之时。 虽然目前的中日政治关系处于相对低谷，但是，两国的贸易总量仍维持在一 个较高的水平，中日双方仍然互为对方最重要的贸易伙伴之一，其中2 0 0 5 年日 本是中国继欧盟和美国之后的第三大贸易伙伴，中国是日本第一大贸易伙伴，而 且由于受地缘政治，经济互补性等因素的影响，发展两国的经贸往来，是符合两 国长远的政治和经济利益的。但相对于其他国家的外资企业，特别是欧盟和美洲 的企业，日通公司企业较少能获得政治方面的利益。 中国改革开放之初，对于外资企业在经营范围上有所限制，例如，不能跨行 业经营，不能兼营其他业务，一个行业，一种产品需要成立一家公司，由此造成 集团型的跨国公司在中国需要根据产品成立许多公司，不能集团化经营，经营效 率不高。现在，中国对于外资投资的限制的逐渐减少，这将有利于公司根据市场 需要，整合业务，提高经营效率。 公司的主要客户是中国的通信运营商，均是国资委控股的大型国有企业，国 家的产业政策对于运营商的投资策略会有重大影响。因此企业需要密切关注国家 对于通信网络发展的宏观政策。 自主知识产权这一概念的提倡将有利于中国内资通信设备企业的发展。同时 9 天津大学硕士学位论文第二章通信设备制造行业市场研究 也要求外资企业加强与中国企业的技术合作与技术转让。 2 2 2 经济因素 1 中国国内的经济环境 在国家的“十一五”发展规划中，明确指出“重点培育下一代网络、新一代 移动通信、高性能计算机及网络设备等增长性战略产业，延伸完善产业链，优化 调整产业结构”。公司正是希望凭借在下一代网络和第三代移动通信方面的技术 实力和商用化产品，在中国形成集研发、技术、生产、维护等相关分支的产业链 条，同时与中资企业形成相关的产业联盟，为中国的电信运营商提供设备和服务。 因此，公司的发展顺应国家经济的指导方向。 中国电信业的固定资产投资额多年保持在2 0 0 0 亿元人民币以上，随着下一 代网络和第三代移动通信系统的建设，未来几年内，这一投资额将进一步增大， 据分析，仅第三代移动通信系统，运营商在初期建设的5 年内的投资额将达到 5 0 0 0 亿元人民币，电信业的发展速度仍将高于g d p 的增长率。 2 日本企业界对中国投资策略的转变 近年来，随着中国经济的发展，日本企业界对中国的投资策略也在发生着变 化。有关机构对日本企业的调查表明，最近几年日本企业对其海外经营战略的调 整，特别是对中国的战略有了新的认识。如果说，过去日本企业仅仅把中国看作 是重要的生产基地和具有发展潜力的市场，现在，日本企业已经把经营的重心转 向中国。概括地说，具体表现在产业结构方面，投资重心开始从边际产业转向比 较优势产业；在产品基地结构与产销关系方面；形成了配套生产基地和生产与市 场并重型投资；在技术水平方面；提高了技术含量和开始建立研发基地；在企业 形态方面，逐步从合资、独资到跨国公司战略联盟。 2 2 3 社会因素 从影响企业战略制定的角度看，社会因素主要包括人口因素和文化因素。 中国有1 3 亿人口，至2 0 0 6 年6 月底，我国电话用户总数为7 9 1 亿，其中 固定电话用户3 6 5 亿户，普及率为2 8 ；移动电话用户4 2 6 亿，普及率为3 2 。7 。 另外在互联网方面，宽带接入用户数为7 7 0 0 万户，普及率为5 9 ，互联网网民 用户数为1 2 3 亿。但是与发达国家相比还有较大差距，欧盟国家的移动电话普 及率为9 2 8 ，宽带接入用户普及率为1 1 5 。 根据国家统计局的资料，2 0 0 5 年城镇居民人均通信消费支出为4 9 7 元，比 2 0 0 0 年增加了2 6 4 元，年均增长1 6 3 。随着生活水平的提高，人们对沟通与 天津大学硕士学位论文 第二章通信设备制造行业市场研究 交流的需求不断扩大，预期未来人们对移动通信和宽带互联网通信的依赖度会持 续增加，这将构成对于通信设备的潜在需求。 同时，人们对于通信的需求不仅满足于语音通信，各种多媒体通信技术的成 熟，使得通信手段多样化，计算机网络通信和电信网通信相互渗透，使得竞争环 境更加复杂。 在中国有大量的计算机软件方面的人才，人力资源成本低于发达国家人力资 源成本，为公司在中国实现软件开发本地化提供了保障。 2 2 4 技术因素 对于电子信息等高科技行业来说，识别和评价关键的技术是宏观环境分析中 最重要的部分。技术包括企业所处社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的 各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势 世 寸。 电子信息技术是近年来发展速度最快的技术领域之一，涉及通信方面的主要 技术有程控交换，数字蜂窝移动通信，光纤通信，计算机互联网等。目前电信网 络面临的技术变革主要有：移动通信领域的3 g 技术，固定网络通信中的网络智 能化等n g n 技术，发展趋势是以分组交换为基础的互联网协议( i p ) 技术替代 固定时隙为基础的电路交换网络，以集中的数据库管理技术替代分散的用户数据 管理，从而使得通信网络的利用率进一步提高，通信将变得更加便捷、廉价。为 迎接这一变革，运营商需要对传统的通信网络作出大规模的改造， 近期电信技术发展大趋势及发展较快的领域有： 1 传统电路交换逐步转向i p 分组交换与电路交换相结合 传统电信网络是以电路交换技术为基础的，网络所承载的业务以话音业务为 主，同时也承载数据等其他业务。随着数据通信业务的快速发展，尤其是i p 业 务突飞猛进的发展，电信网络所采用的交换技术已经发生很大的变化，由以电路 交换为主逐步转向以分组交换为主，但未来几年仍将是两种交换技术并存。下一 代的电信网络将以分组交换为基础，其中i p 技术是分组交换的代表。近年来， 全光网络、宽带接入、i p v 6 、软交换等新技术的快速发展，将更加快整个电信网 络向下一代以分组交换为基础的架构体系的转变，而这些新技术也是今后几年内 全球电信业跟踪的重点技术，并将逐步被通信设备制造商和电信运营商所采用。 2 窄带技术向宽带技术过渡使得通信传输网络容量和性能飞速提高 以i p 技术为基础的数据通信飞速增长，对通信网络带宽提出了更高的要求。 核心网络和接入的宽带化成为日益紧迫的任务。 从核心网看，波分复用技术已经成为提高光纤传输容量的首要选择。现有的 天津大学硕士学位论文第二章通信设备制造行业市场研究 线路传输系统正逐步由原来以s d h 技术为主向以w d m 技术为主转变，s d h 系 统和设备逐步向业务接入和网络边缘过渡，同时光交换及智能交换光网络技术的 发展将促进传输网向全光网络发展。 从接入网看，各种宽带接入技术及那个向发展，近期在我国市场上已经较大 规模使用的宽带接入方式以有线接入方式为主，主要有a d s l 、f t t b + l a n 以 及p o n 等方式，宽带无线接入应用已经进入实用阶段，接入技术的多元化将是 一个长期的态势。 3 第三代移动通信系统( 3 g ) 技术趋于成熟 第三代移动通信系统技术有了进一步的发展，世界各地已经投入商业运营的 3 g 网络( 包括c d m a 2 0 0 01 x ，c d m a 2 0 0 0l xe v d o ，w - c d m a ) 已经达到2 2 7 个，用户达3 6 亿户，分布在9 6 个国家( 3 g t o d a y ，2 0 0 6 年7 月统计) 。通过 前期的试验和商业运营，第三代移动通信在技术上已经走向成熟，具有中国自主 知识产权的t d s c d m a 技术也已经在中国移动、中国电信和中国网通进行组网 测试。但已商业运营的网络的现实盈利情况并不乐观。 4 网络融合问题 电信技术的发展为电信网、计算机网和有线电视网“三网融合”奠定了技术 上的基础。但目前阻碍“三网融合 的因素还很多，包括体制上和观念上的差别， 技术、标准、结构之间的不兼容等。 另一个网络融合概念是固定移动网络融合。全业务经营成为传统运营商的目 标之一，固定移动网络融合应运而生。由于传统电信网的业务提供模式存在一个 业务一个承载的缺陷，从而导致很高的固定资产投资( c a p e x ) 和维护费用 ( o p e x ) ，且业务部署缺乏灵活性。 技术的进步为网络融合创造了条件。网络智能化、软交换技术、i m s 等为新 业务的引入和网络的融合提供了条件。 3 行业市场微观环境因素分析 相对于宏观环境因素，行业市场的微观环境因素对企业的竞争优势的影响更 为直接。微观环境主要是指产业环境或市场环境。这是两个既有联系又不完全相 同的概念。迈克尔波特对产业的定义是一个产业是由一群生产相似替代品的公 司组成的。菲利普科特勒认为市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的 集合。可见产业侧重产出的概念，而市场侧重需求方面。微观环境主要因素包括： 与企业直接竞争的行业内竞争者，客户，供应商，潜在进入者，以及替代品的提 供者，其关系如图2 2 所示： 1 2 天津大学硕士学位论文第二章通信设备制造行业市场研究 供方侃价 能力 - - - - - - 潜在进入者 新入侵者 威胁买方侃价 r 能力 产业竞争者 现有企业问的竞争 图2 2 企业微观环境的五种竞争力 2 3 1 行业内竞争者 对行业内竞争者的分析可以帮助企业了解企业自身经营现状和动态，对企业 战略调整决策形成重要支持。同时，分析所获得的关键信息也可以成为企业内部 问题诊断的重要参照。 ，当前的中国通信设备市场上，行业内的竞争者主要包括两种类型：中国内资 ( 或控股) 的设备制造商，国外厂商在中国设立的独资或合资企业。 1 国内的设备制造商 国内的通信设备制造商主要有：华为、中兴、大唐、普天和烽火等公司。 这些公司中尤以华为、中兴对市场影响较大。多年来华为和中兴凭借着高效 率的研发流程以及低廉的产品价格改变了国内和国际通信设备市场的格局。一家 国际厂商的高管曾表示，尽管在中国采用零利润率的方式出售设备，但该公司仍 然无法在竞争中获胜。 不过，价格战推动华为和中兴增长的同时，也导致这两家公司的利润率出现 下滑。同时，中国政府为缓解国际压力将削减针对通信设备厂商的税费优惠，这 意味着华为和中兴今后从政府获得的财政支持将大为减少。激烈的价格战给华为 和中兴的利润率带来的不小的负面影响。华为的运营利润率从2 0 0 4 年的1 8 下 滑至2 0 0 5 年的1 4 ，此期中兴的运营利润率也只有8 。 但中国政府取消出口退税的所有影响将会被新措施所弥补，如研发贷款或其 他税收优惠。企业仍会继续得到政府的支持。 天津大学硕士学位论文 第二章通信设备制造行业市场研究 下面具体分析一下主要国内制造商 ( 1 ) 华为公司 华为技术有限公司成立于1 9 8 8 年，是中国通信设备市场的主要供应商，提 供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的设备和解决方案，并已成功进 入国际市场。目前正专注于3 g ( 支持的制式有w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 和 t d - s c d m a ) 、n g n 、光网络、x d s l 、数据通信等几个领域。华为目前有员工 2 4 0 0 0 多人，其中外籍员工3 4 0 0 多人。华为公司公布的2 0 0 3 年至2 0 0 5 年的财 务状况如下表： 表2 1 华为公司近年财务情况 数据单位为百万美元 2 0 0 52 0 0 42 0 0 3 2 0 0 2 营收总额 5 ，9 8 23 ，8 2 7 2 ，6 9 42 ，1 8 2 净收益6 8 16 2 43 8 4 1 0 8 营运产生的现金流 7 0 83 9 6 3 8 53 1 1 营运利润率 1 4 1 8 1 9 1 0 现金及约当现金8 8 3 1 ，1 0 1 未提及未提及 来源：华为公司2 0 0 5 年财务报告 按照华为2 0 0 5 年财务报告中的汇率：2 0 0 5 年美元兑人民币l ：8 0 7 ，2 0 0 4 年美元兑人民币1 ：8 2 7 从表中可以看出，2 0 0 5 年营业收入的大幅增长并未带来利润的同步增长， 表明在国内、国际通信设备市场上都面临着激烈的市场竞争。 据咨询公司d i t t b e m e r 统计，华为n g n 系统全球市场占有率18 ，排名第 一，交换接入设备出货量连续3 年居第一；在3 gw c d m a 方面，华为在阿联酋、 香港、毛里求斯等地区获得商用，成为全球少数提供全套商用系统的厂商之一。 华为每年将不少于收入的1 0 投入研发，华为在美国达拉斯、印度班加罗尔、 瑞典斯德哥尔摩：俄罗斯莫斯科以及中国北京、上海等地建立了研究所。 华为在坚持在自主开发的基础上进行开放合作，已经与t i 、摩托罗拉、英 特尔、a t & t 、a l t e r a 、s u n 、微软等世界一流企业广泛开展技术与市场方面 的合作。 华为公司作为通信设备制造领域的民营企业，其发展历程有其相当独特的地 方： 首先，公司的创始人任正非对于公司的成长有着不可替代的作用。正是任正 非本人创造的一套完整的、科学的、具有很强创新性与前瞻性的思想体系，才使 华为公司成为一个知识经济与英雄主义的组合。对华为而言，任正非已成为这个 庞大机器上的部件，没有替代品，不可复制。 1 4 天津大学硕士学位论文第二章通信设备制造行业市场研究 其次，作为新兴的民营公司，华为从1 9 9 7 年开始系统地引入世界级管理咨 询公司，建立与国际接轨的基于i t 的管理体系。在全球市场的管理与组织手段 上，华为的i t 体系有效的支持业务运作，提高研发效率，降低生产成本，巩固 了企业的核心竞争力。 第三，华为拥有一支庞大、高水平的专业团队。特别重要的是，华为对高技 术研发人员有一套超高速引入机制，即：当确定一项新技术开发后，华为会不惜 代价地以最高薪酬、最好的工作条件，在最短的时间内将最尖端的人才“挖”过 来。今天，华为在很多项目上拥有国内最高技术水平的专家。高工资加期权，是 华为吸引和留住高级人才的关键。 一 第四，华为之所以在几次重大危机中没有倒下，重要原因之一是坚持市场导 向和明确产品定位。公司前期发展具有典型的中国民营企业模式，即：在发展中， 大路不通走小路，小路不通走叉路，叉路不通走地下。把其客户关系渗透到市场 的每个枝节，借利益同盟铺开了市场版图。 在国内通信市场的发展不能满足华为的发展时，华为选择了“走出去”的战 略，在产品的技术领先度和性能价格比已具备发展国际市场能力时，针对国际著 名的跨国公司，华为进入国际市场的产品定位集中在中低端，在很短的时间内获 得生存和发展空间。 第五，独特的资本结构也是华为能够保持稳健发展的一个关键原因。华为曾 经历过资本紧缺时期，但至今为止，华为在解决资金瓶颈上仍主要依靠银行和华 为特有的客户关系。 第六，作为中国的民营企业，在企业发展的关键时刻，政府的影响和扶持也 是至关重要的，1 9 9 5 年，在华为试图实现产品转型和扩大生产规模的时候，华 为遇到了前所未有的资金困难，以至引发生存危机。恰在此时，华为邀请国家领 导人参观，并针对华为的技术创新和产业化发展做出了相关建议。转瞬之间问题 迎刃而解。此后，政府的引导和帮助成为华为在海外市场获得成功的重要推动力 量。 ( 2 ) 中兴公司 中兴通讯于1 9 8 5 年成立，先后在深圳和香港上市。2 0 0 5 年公司营业收入 2 1 4 7 6 亿元，净利润1 2 8 8 亿元，同比分别增长1 7 和1 2 ，较上一年度2 4 7 和2 3 7 的增幅，2 0 0 5 年增长率大幅度下滑。其主要原因是国内通信设备特别是 小灵通的需求急剧下降。目前，中兴的主要业务涉及无线产品、网络产品、终端 产品( 手机) 三个领域。中兴公司公布的近期财务状况如下： 天津大学硕士学位论文第二章通信设备制造行业市场研究 表2 - 2 中兴公司近年财务情况 数据单位为百万美元2 0 0 52 0 0 42 0 0 32 0 0 2 营收总额 2 ，7 0 02 ，6 5 12 ，1 2 61 ，3 5 0 毛利润9 3 49 2 57 2 64 8 4 营运利润额 2 2 3 2 1 61 8 31 2 8 营运利润率8 3 0 8 2 0 8 6 0 9