（工商管理专业论文）网络媒体环境下的营销公关与整合营销沟通研究.pdf

上海海事人学m b a 学位沱文 网络媒体环境下的营销公关与整合营销沟通研究 摘要 互联网正逐步改变着人们的生活，网络媒体的影响力丁f 逐步的增强，并且已经超 越了部分的传统媒体。当网络媒体接触到的消费者越来越多，我们必须面对的事实是： 网络媒体成为一个不可忽略的营销载体。本文通过对网络媒体和传统媒体的各自的特 征以及相互的作用关系进行分析，重点分析和研究企业的公关和整合沟通如何利用壹 网络媒体。 第一章对网络媒体与传统媒体的受众进行比较分析，得出网络媒体正在不断进 步，而传统媒体老化的趋势严重。在网络媒体的帮助下，许多企业更轻松的建立了新 品牌；而网络媒体同样也使很多的知名品牌受到严重的打击。通过这些现象，文章提 出了问题和研究的目的。 第二章主要分析了网民的特征和网媒企业的行为，总结出网民的消费习惯和生活 态度更加积极，网民对于企、l k 的价值更高，网民对于网媒企业的影响力高于对传统媒 体企业的影响力。在网络媒体和传统媒体的沟通中，网络媒体的“马太效应”更加巨 大。在比较网络媒体和传统媒体后的优势和劣势，说明网络媒体的特点。在研究单个 媒体的影响力后，我们发现网络媒体的地位。并且建立了网络媒体中的沟通模型。 第三章在第二章的研究结果的基础上，网络媒体沟通中的“马太效应”对于企、i k 公关的影响，分析怎么样借助网络媒体建立企业的美誉度，以及网络媒体在危机公关 中的表现，给企业指出面对网络媒体的正确方式。 第四章同样在第二章的基础上，研究了刚络媒体在企业整合营销中的作用，提出 正确使用网络媒体的方法。最后，总结本文的研究的各个方面，提出了对于网络媒体 的发现并且提出建议。 关键词：网络媒体，传统媒体，营销公关，整合营销沟通 i 海海事大学m b a 学位论义州络媒体环境f 的? ￥销公必j 整合营钾与沟j m 删4 赶 ar e s e a r c ho nm a r k e t i n gp u b u cr e l a t l o n s a n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n l c a t i o n u n d e ri n t e r n e t - m e d l ae n v i o r o n m e n t a b s t r a c t t h ei n t e r n e ti sc h a n g i n go u r sl i f e ，a n dt h ei n t e r n e tm e d i ai si n c r e a s i n gf o r c e ， a n dh a de x c e e d e ds o m eo ft h ec l a s s i c a im e d i a t h em o r ev i s i t o ri n t e r n e t m e d i a c o n t a c t ，t h ef a c tt h a tw em u s tf a c ei s ：t h ei n t e r n e t m e d i ai sb e c o m i n gas a l e c a r r i e r t h a tc a n n o tb ei g n o r e d t h i st e x te x p l a i nh o wt ou s et h ei n t e r n e t m e d i af o rb e t t e r p ra n dc o n f o r m j t yv i at h er e s e a r c ha b o u tt h ec h a r a c t e ro ft h e s et w om e d i af o r m s a n dl h er e l a t i o n sb e t w e e nt h et w o c h a p t e r s 1 b yc o m p a r et h eu s e r so f i n t e r n e t - m e d i aw i t ht h eu s e r so f t r a d i t i o n a l m e d i a ，w ec a nf i n dt h a ti n t e r n e t m e d i ak e e pm a k i n gp r o g r e s sa n d t r a d i t i o n a l m e d i at r e n da g i n g w i t ht h eh e l po fi n t e r n e tm e d i a ，s o m ec o m p a n i e sg e t s u c c e s sb u ts o m e o n ef a i l e d b yr e s e a r c ht h e s ec a s e st o b r i n g f o r w a r dt h e q u e s t i o n sa n da i m c h a p t e r2r e s e a r c ht h ec h a r a c t e r so fj n t e r n e t - m e d i au s e r sa n df i n dt h a tt h e y a r ea c t i v i t ya tl i f ea n dc o n s u m p t i o nm a t t h e we f f e c ti si n v o l v ei nc o m m u n i c a t i o no f i n t e r n e t - m e d i aa n du s e r s s h o wt h es t r e n g t ha n dw e a k n e s so fi n t e m e t - m e d i a c h a p t e r3b a s e so nt h er e s u l to fr e s e a r c ho fc h a t2 ，w ef i n dt h em a t t h e we f f e c t i sa l s ot r a f f i ci nt h ep u b l i cr e l a t i o n so fc o m p a n y c h a p t e r4a n a l y z et h ec h a r a c t e r s 。a n dc o n n e c t i o n sb yc o m p a r i n gt h e i n t e r n e t m e d i aa n dc l a s s i c a lm e d i ap r e f e rt h en e wd i r e c t i o no fh o wt ou s et h e i n t e r n e t m e d i a z h e n gf e i ( m b a ) d i r e c t e db y 凹曼d g ! 女b q d g j 海海事人学m b a 学位论文 嘲络媒体环境卜的静_ ! j 公燕j 糙台营稍淘迎 圳) ! k e yw o r d s ：i n t e r n e t m e d i a ，c l a s s i c a l m e d i a ，m a r k e t i n gp u b l i c r e l a t i o n s i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：孕止导师签名：杰竺兰日期： 百彳z r 海海事大学m b a 学位论文硎络媒体环境h t 均博销公咒i j 船台。琦悄芦迎：孔 第一节背景 第一章引言 2 0 0 5 年7 月，我国上网人数突破1 亿人次，居于世界第2 位。网络出现后，已 经改变了一代人的生活方式，无论是企业办公还是个人生活，都离不开网络的帮助。 而】) ( ：9 络的冲击可能才刚刚开始。比尔盖茨曾大胆地预言：随着硬件、软件的进步， 一切的一切都将数字化，今后1 0 年，图书、音乐、照片都将走向纯数字化，从作者 到读者都将采用数字化方式。 网络媒体作为一个新兴的媒体出现后，在世界范围得到迅速的发展。网络媒体的 口时性、互动性、全天，陛等等特点，改变了企业的营销策略。而网络用户这个高价值 的人群，更被企业所密切关注。 刚易公司从1 9 9 7 年6 月成立，到2 0 0 0 年6 月在美国纳斯达克股票交易市场上市。 网易公司在互联网行业取得了很大的成功，和新浪、搜狐成为中国的三大门户网站， 网易做为网络媒体的领先者，在整个行业内有着巨大的影响力。 一网络媒体的能力日渐凸显 ( 一) 新媒体环境下，电视遇到了空前的挑战 近年，电视台的收视率每年都在持续下降，电视观众的老龄化愈发显著。 根据央视索福瑞的统计数据，2 0 0 4 年人均收看电视的时间为1 5 1 分钟，相 比2 0 0 3 年下降3 。总收视率的下降主要集中在1 9 ：3 0 2 2 ：3 0 的晚间黄金时段，另外 1 2 ：0 0 1 4 ：0 0 的午削时段收视水平也有所下降。 在总收视群体中，从教育程度上看，集中在中低学历人群，个人月收入在3 0 0 元- 2 0 0 0 元之间。电视已不再是高学历群体钟情的媒体，已经成为最世俗化的媒介。 在收视人群中，年轻人的变化趋势特别显著。2 0 0 4 年，对北京、上海、广州的 调查中发现，三城市的1 5 2 9 岁和3 0 4 9 岁两个年龄段收视率下滑趋势明显。而在上 海，4 5 岁以上观众更是达到了5 4 ，中老年群体成了电视观众的主力军。 电视台之间由于精品节目有限，同质化竞争很严重，这是导致观众流失、分流的 个重要因素。电视剧柬是观众收看的主要选择，因此成为电视台竞争的焦点。而在 2 0 0 4 年，由于精品剧数量有限，电视剧的重播率非常高，国内排名收视前_ 卜名的电 视剧，都在5 0 个频道以上播出过。 虽然如此，但由于长期以来形成的强势地位，电视依然是品牌在最广大受众中建 立影响力的主要媒体。然而我们不得不面对的一个事实是，收视率下降、老龄化趋势、 观众群体庞杂、互动性差、广告费高昂等关键因素，会越来越制约和影响品牌的电视 h 海海事大学m b a 学位论义网络媒体环境f 的俅销岔= x = 勺帮会特销沟通删究 厂告效益。 ( 二) 报纸将面临发展天花板 现在，年轻人更多依靠互联网来满足寻找资讯、追赶时尚的要求。与电视媒体相 似的是，报纸读者呈现出更为严重的老龄化趋势。 中国人民大学舆论研究所一项调查显示，以北京地区为例，2 0 0 4 年，北京地区 只有l 3 的人阅读报纸。其中，在3 5 岁以下的年轻人群中，有1 1 的人已不阅读报 纸，而习惯于从互联网上获取新闻信息。同时，北京地区综合性报纸读者的平均年龄 已超过4 1 岁，老龄化趋势显著。 与此紧密相连的是，在经历了多年扩展式高速发展之后，报纸广告收入面临发展 天花板的现实。根据国家工商总局的统计显示，2 0 0 4 年全国报纸广告经营额比2 0 0 3 年下降5 ，杂志广告经营额则下降1 6 ，报纸杂志广告在经历多年快速增长之后， 都首次出现了负增长。 我们今天的社会环境，信息渠道和来源都极大丰富，特别是网络对信息内容的强 大整合优势，越来越形成对纸质媒介的冲击。 ( 三) 网络媒体彰显优势 作为新兴媒体，网络的营销传播能力正在不断凸显，受到营销公司、传播机构、 传统企业的更多关注。 】第一价值：更具价值的受众 网络媒体在营销方面的首要价值是其受众具有最强的消费能力。在人们的意识 中，网民主要以较高学历、较高收入的人群为主，对网络营销价值的关注，就自然而 然地集中在i t 、数码、汽车、房地产这些高科技、高价值产品领域。而在其他消费 品领域的情况如何昵? 新生代市场监测机构1 通过对不同媒体受众的快速消费品消费状况比较，可以发 现在研究的全部1 3 个品类中，网民的消费渗透率普遍高于非网民，也显著地高于其 它媒体的受众( 见表1 1 ) 。 网民无论对耐用消费品、高价值消费品，还是快速消费品，都比非网民和其它媒 体受众具有更强消费能力。通常衡量一类媒体的质量，首要衡量凶素就是该媒体覆盖 受众的消费能力和消费水平，从这个意义上，网络具备了优质媒体的条件。 另外值得注意的是：与其他媒体受众规模相对停滞或下降的状况相比，网络受众 规模正在不断扩大，在受众结构方面也体现出明显优势，这种优势对于推动当前快速 消费品市场中优秀品牌、强势品牌、高端品牌的塑造非常有价值。 1 新生代市场牖测机构：是中圆领先的市场研究公司，成正于1 9 9 8 年，2 0 0 3 年引进外资成为中外合资企业 新生代拥有连续八年的有关中国市场0 媒介研究的数据库 2 上海海事人学m b a 学位论文 表1 - 1网络受众快速消费品渗透率高于其他媒体受众 ；盎祷卤蕾_ ；y 阿舞非嚼民一。捌读者i。：染意读者 产| f 罄昕焱 电： 霓观众 i 强器二3 ：； ； ； ：9 8 ；鬻i ；j ；：一9 7 , 0 曩曩。| 9 7 3 百f ：编j i 、 ；：； j7 7 薛? 灞瓢戡| | i i0 8 9 右6 7 摧添 ”i 嚣 3 f = 7 6 8 。i董i5 咎：愿 i 6 6 潍 ， _ l 瓢蕾=一港醛6 4 9 7 5 7 i：3 8 , 5 =_ f i 3 1jti 爵鞋。5。53 ；：= g 5 l ，再 电池 ? 誊、二 誊6 6 0 叠+j 倚l 。孽 蓐4 。t罐丑匠8 8 36 3 5 潍豁露、ij6 4 9 j 躺。2 5 3 ；：8 6 2 巧5 5 。25 3 d 逶劲鞋i 案i 臻勘d i 、l = = - 9 3 7 - ：n4 4 7 1_ 3 9 q 3 4 8 甲_ 戏懊餐| j 占；：j 饿，0 薯 j ；3 8 9 誊 。4 4 3 i 3 9 7 3 t 。7 ；事若由玎f f n 茁# 麓= ：二 3 8 寸。：。2 5 3* 薹3 2 。52 9 ：荟著：2 q 。3 功i 目魅镶辩。一+，誊3 4 5 蔓1 ：0 , 7 2 3 8 j 2 9 22 5 日2 3 0 l a 鄂辐漂 t r ； ；i 、 ；3 3 0斌i b 棼石；_ 2 箍黉二 ；2 9 , 9j 2 6 , 融i ：2 3 9 菇发庭型产 蘸i 蓦：；1 9 , 9曩i 1 3 8誊斑b | ?1 威j 。，1 5 誊+ 1 3 8 香水、誊o + i i ii 蛙87 5誊- - - | 】| 臼重i 瓣i 口1 资利米源：“中国市场j 媒介研究”( c m m s 。2 0 0 5 s ) ，新生代r 阿场精测机构 2 第二价值：更默契的认同 网络的营销价值是否能够实现，取决于受众利用网络信息意愿的强弱与产品消费 能力之间的关系。 仔细观察表1 2 中1 3 个品类的快速消费品市场，分析其中网络利用率与消费的 关系，不难发现使用网络越多的人，他们对快速消费品的消费欲望、决策和行为，就 越容易受到影响，而且在大部分快速消费品市场中这一影响是相当显著的( 见表1 2 ) 。 特别是在诸如西式快餐、运动鞋、速溶咖啡等市场表现得十分明显。 在近年的对比研究中我们发现，网络广告、信息的互动、即时接受和感知等网络 营销方式，对萌发消费者消费冲动、影响其决策的作用是极其巨大的。 快速消费品在终端营销手段上是随时变化的，传统媒体缺乏足够的互动性和即时 性，使其在传达和引导消费者感知这些营销行为时，显得力不从心，而网络媒体却恰 恰可以充分展现它的强大优势。 2 中国i 场与媒体研究( c m m s ，c h i n a m a r k e ta n d m e d i as t u d y ) ，是自1 9 9 7 年以柬开始i 韭f j 的关十中国人陆驰镇 居民产品消费习惯和媒体接触习惯的单一米源的年度连续件研究。该副f 究由巾国新生代市场临删机构、其陶币场 研究局平蓑国天盟公；目合作推出，经过8 年的发展，成为迄今为止中围j 娄训究中枷模最人、访问最深、投入最 多的研究之一，同时也是争球t g 指标体系的重要组成部分称为c h i n a t g i 。 f 二海海事人学m b a 学位论文叫络媒体环墙小晌j 梢。置j 嚷台、。引肖淘也w i 充 表i ，2 用网络收集更多信息的受众，产品渗透率较高 利霈网络收集信意鬻愿强弱希 消费者中将阿络作为信息收集 同的群体申产品消 饕挑捌 _ 漓渠道的强烈意愿者的比捌 参透鬻( 瞩意识群体消 i 霉识豢熊消 零晶豢声晶消 非瘸品娄产；品 蠢每 p 朽 ：| 赞 = i 三倒誊。赞者的e 匿例消费者的e e 例 洗澄艰? ； ； o9 8 , 5 j9 6 嚣 ! ) 3 0 ；8 j - ；-1 6 9 百r 蒹- 1 j 女= 3 i 誉；：臣3 i7- 3 3 5 一 曩2 4 4 鳋潲i m ； 。点。 i ； j ；7 1 _ _ _；| ；| ；g 蠢话鼍_ i 。鞠攀i一2 3 q 荫畿t 曛鬣癌，圳” 、蔓东q 口 羔? 。一d z l ；q ；曩? id v - _ 赫 。 ；1 9 。7 6 5 2，疆i 3 _ _ _ i i2 瓢9 * 敬目g _ ； j _ ： - i 孽2 i 2i 鞋强8 1 蓦 i ，r ；羁矧 2 迥4 曩器口誊b烹曩2 8 誊8莲 1 畦3 2 爱嚣 。2 3 5 i4 5 9 a 罐t 谴1 。i ：“3 6 _ _ _ _ 92 6 5 ? | 3 5 5 溅目蓦5 _ 避3 葛 j 2 6 。口 硝能- 雌拨瓣 i i 2 1 3 i 33 9 溜2 7 7 l o b 缓集潍+。2 9 7霎瓣l3 8 12 8 。1 头艘定墅黪温c 。 蓦飘8 哑 j 3 9 9 。翟8 9 _ 杳熊 | ； ? 1 3 文嚣誊覃4 0 22 9 4 资料来源：“中田市场j 媒介研艽” 、c m m s2 0 0 5 s ，t 新生代i 盯场怖删机构 3 第三价值：更积极的感应 网络受众更具开放、积极、尝试、引导、冒险的心态，而且对环境和市场敏感度 很高( 即高感度h i 曲s e n s i b i l i t y ) ，同时在以往对网民的生活形态的研究中也证实了网 民更易受广告影响。网络受众的这些特征，通过快速消费品市场的一个现象展现在我 们面前：网民的品牌忠诚度略低，而平均消费的品牌数量较多! ( 见表1 ，3 ) 忠诚度略低，意味着网民更愿意在不同的品牌问进行选择和转换；消费品牌较多， 则意味着网民愿意尝试和挑选的余地更大，开放性更强。网络与其他媒体的这个独特 差异，说明网络受众中还没有形成更强势的快速消费品品牌，让新生品牌有更大的空 问获得尝试、接受和认同，而现有品牌需要通过有效的品牌推广、新产品( 包括新的 予品牌) 推出，加强品牌的塑造，占领网络受众市场。 在其它的消费领域，如耐用消费品、高价值产品的行业中，市场竞争同样激烈， 新产品与新品牌频繁涌现。网络及其受众的这些特征，在市场营销中发挥着独特作h 和价值。 4 上海拇事大学m 日a 学位论文 融络攘体蚌麓 的f 擎锴公芰，j 螫含? 缯沟强列，： 表1 3 网民忠诚消费者比例较低，平均消费品牌数量较多 j 忠诚消费者的比例 一舟民非阿民 j( ) 忠诚消费者 b 例平均消贺品牌数羹忠诚消费者 e 铡平均消费品牌数量_ _ j ； 灞发雏：“誊=0 | ；： ：_ ：烈0 彰 2 l _一：2 7 3 j 善可臻i ? i 2 8 _ 目 j = 蠹_ ；_ ! f 9 t 3 1 61 8 3 | ! _ ”- 麓蕺痢一i_ _ j 一_ i _ ；2 7 6 。、 ”誊j2 5 2 i i 2 7 82 3 9 西式鼷辔店，一委2 2 1 一2 0 8 。 3 盯1i 8 5 i ? 蝴量 5 8 5 l ，6 彤 5 9 91 5 t 善j 漆漤露蛩j ：鞭日熏0 1 蟊4 8 2 、 i 1 。8 8 透动鞋_ ：= = = i j氮驻誊： _ 7 7 71 3 0 卜j 二中罐跃餐窝i i _ 掣i 5 5 ， j ，：姒一，_ _ _ _ 翔g 霹蠹 i戳攀 。 1 5 5 蘧女黝。哦委i l 1 毪翟 ：蓐日。矿o 1 4 6 磁牲留 ； 3 2 ，；”i 重谴 ； 。3 蚋i毙 1 9 8 ：； j ；i 1 0 1 3 弼纯蒙l 手基黝? 5 ： 垮，辫1 4 ； 州狮 i2 0 8 、黪澄屠溅蓐鼯j - 一- _ ； ；：； ；5 15 褂i jx 如，z 蓥，、 ：i j i 睡潭? 囊 1 6 3 ：薯：j 譬妻眨 一 g i l 氢8一 ! = j 嵌，囊。jl 。2 2 贺料米漏：“中幽市场与媒介硎冗”t c m m s2 0 0 5 s ，1 ，新生代市场峨测机构 二深悉网络媒体的公司取得了巨大的成功 在国外，网络媒体的研究和应用远远走在中国的前面，欧美国家目萌阶段至少钡 先中国2 年，在劂络的时代，这是一个极大的差距! 美国的可口可乐公司，利用网络 媒体，成功解决了品牌老化的问题，并且借助网络的力量，成功地快速创建了一批新 的品牌。正是对于网络媒体清楚的认识，帮助他们做到了这点。在国内市场，深受青 少年喜欢的饮料“酷儿”( q o o ) ，正是可口可乐公司的成功案例之一。 我们的近邻，日韩的许多品牌，也借助网络的力量取得了巨大成功。s o n y 公司 借助网络强化他们的时尚娱乐产品。仅仅是s o n y 的消费电子部门，就由原来的 w a l k m a n 一个产晶，新创了v a i o ( 笔记本电脑) 、h a n d y c a 嘲数码摄像枫) 、c y b e r s h o ( 数码相机) 三个新的品牌，并且w a l k m a n 也成功年轻化，现在是n e t w o r kw a l k m a n 这么一个全新的品牌。三星和l g 也正是在中国取得的巨大成功，帮助他们跻身世界 著名品牌之林，这一切都有网络媒体的巨大的帮助。甚至台湾地区的品牌，都借助网 络媒体的力量在我们国内取得了很大的成功! 三新媒体环境下，知名品牌的失败 相对于这些成功的公司，众多知名品牌如s k i i 、强生、高露洁、雀巢、哈根达 斯、光明等出现了空前的信仔危机，这些企业，没有正确认t 愆到网络媒体的特点而把 整个事件扩大化，最终导致了他们不希望看到的后果。 国内的大多数企业，对于网络媒体更是“又爱又怕”。“爱”的是在网络媒体的帮 助下，品牌彦。知名度、认知度提升迅速，产品销量窜升。“怕”的是在眨眼阃，网络 上海海事大学m b a 学位论文 网络媒体环境f 妁嚣梢公关整p 一0 销掏：nr ，l 竞 媒体却把他们打到了无底深渊。很多国内企业只是在简单模仿一些成功品牌的经验 而没有真正了解到网络媒体的特点，从而导致了这样的结果。 第二节问题和研究目的 一问题 为什么网络媒体让很多企业“又爱又怕”，而其他传统媒体不能做到这样? 为什么网络媒体可以帮助企业迅速提升品牌的认知度和美誉度，又能在瞬间把企 业打到无底深渊，而传统媒体却不能做到? 在现实环境中，媒体对于企业的影响是非常大的，而这种影响为什么在网络媒体 上特别明显? 显然，不能因为网络媒体对于企业的影响更加大，而埘其持反对或观望的念度。 列技术进步持反对或观望态度，其后果不是被淘汰，就是远远落后。 二研究目的 如何让网络媒体对于企业的发展起到正面的影响，避开负面的作用，网络媒体更 好的给企业带来利益，这正是本文研究的目的。而为了达到这一目的，我们必须对网 络媒体本身的特征和作用规律做研究。并且在掌握这种特征和规律的基础上，分析如 能够更好的使用网络媒体，企业能够做到趋利避害的效果。我们从网络媒体中具有代 表性的网易公司的情况进行详细的分析。 ( 一)网络媒体的特征和规律是什么? ( 二)如何免遭网络媒体带来的负面影响? ( 三)如何利用网络媒体加速企业的发展之路? 第三节研究方法与论文的框架结构 论文首先借助“马太效应”的概念和梅特卡夫定律等理论，建立网络媒体传播活 动得“马太效应”的理论，然后应用该理论来阐述企业如何趋网络媒体之利，避网络 媒体之害。 所以本文的框架结构如下。第5 章对网络媒体与传统媒体的受众进彳：j 比较分析， 得出网络媒体j f 在不断进步，而传统媒体老化的趋势严重。在网络媒体的帮助h 许 多企业更轻松的建立了新品牌；而网络媒体同样也使很多的知名品牌受到严重的打 击。通过这些现象，文章提出了问题和研究的目的。第二：章主要分析了网民的特征和 网媒企业的行为，总结出网民的消费习惯和生活态度更加积极，网民对于企业的价值 更高，网民对于网媒企业的影响力高于对传统媒体企、世的影响力。在网络媒体和传统 6 缃：海事大学m b a 学位论文制绪媒体王1 、境f 晌埒销公关i j 整仓什销沟j 应删) 媒体的沟通中，网络媒体的“马太效应”更加巨大。在比较网络媒体和传统媒体后的 优势和劣势，说明网络媒体的特点。在研究单个媒体的影响力后，我们发现网络媒体 的地位。并且建立了网络媒体中的沟通模型。第三章在第二章的研究结果的基础卜， 刚络媒体沟通中的“马太效应”对于企业公关的影响，分析怎么样借助网络媒体建、z 企业的美誉度，以及网络媒体在危机公关中的表现，给企业指出面对网络媒体的正确 方式。第四章同样在第二章的基础上，研究了网络媒体在企业整合营销中的作用，提 出f 确使用网络媒体的方法。最后，总结本文的研究的各个方面，提出了对于网络媒 体的发现并且提出建议。 上海海事人学m b a 学位论文踟络媒体王 、境 的营销公关与整合营销沟二趣，训优 第二章网络媒体的特征与规律 媒体被称为“无冕之王”，媒体的威力主要表现在它可以影, l a i n 它的受众，通过 受众的力量来反作用到企业。所以，媒体的核心价值就是它的受众群体。要认识m 络 媒体的特征与机制，首先要了解网民的特征及其网媒企业的交互行为。通过对于网易 公司的受众进行分析，来得出网络媒体、企业、普通受众之间的内在联系。 第一节网民的特征和网媒企业的行为 电视媒体作为最大的媒体，在产品的推1 中的作用在目前阶段是无可替代的。尤 其是价值比较低的日常生活用品，电视媒体的效果更加好。对于高价值和时尚的产品， 或者是新产品，网络媒体的作用越来越大。因此以下将就这类产品对网民的特征展行 分析。 一年轻人是网络媒体的主要受众群 由于技术的壁垒，最先接受网络媒体的是学习能力和接收能力都特别强的年轻 人。这个群体是天生的影响者，依靠他们的活力和影响力，网络媒体迅速推广到其他 群体。 目前，网络媒体1 5 3 4 岁的年轻人占8 0 ，这既是网络媒体的活力和蓬勃的成长 力所在，也是新的产品和品牌，想建立或改善知名度和美誉度的品牌的最佳目标群体。 二网络媒体的受众是社会的中坚力量 比较而占，传统电视、报纸、广播媒体的受众结构进一步老化和贫民化，他们史 多是中老年人、制造业职工以及收入较低的群体。相反，因特网和杂志的受众则表现 出高收入、高职位、高学历的特点( 见图2 1 ) 。因特刚的用户主要是1 5 3 4 岁之0 _ ij 的，收入在2 0 0 0 元以上，受过高等教育的人群，这些人主要是管理人员、专业技术 人员以及机关的干部，他们的社会地位更加高一点。 r 海海事大学m b a 学位论文 | _ b 4 络媒体研、境卜的荫销公芙j 壮a ii 衍销沟迎们i 究 _ “8 。， i j ， m ? 1 警4 岁 ：j i r 摧饼b 。 孓：f 特网静一零“。， 气 ? 。第黜， ： _ - i ? 、。篡蒂l 埔、 ”! 高性m 删艘4 、 二高等张目，_2 。o 。一2 9 9 9 元- ： ：。爱麓翟鬻蠹纛墨、? 疗。些癸47 鲢i ：y 5 3 4 管y 4 。魂1 0 - - - i 。 c 0o 一m f 7 月一一 i 删 | | 鳓凇i ：强聪j 纵； | _ | 薯_ j _ ；i i 崩 ：川二“圳霉，? i 蓦譬i 州i 曩 勰、_ _ ：； ；： 资料来源：“中周市场媒介研究”( c m m s c c 0 4 a ) ，新生代市场 | i 测机构 图2 1 消费者跨媒体比较 三网民更具有实际消费能力 网络媒体的用户比较传统媒体的受众有更强的消费能力，更加被企业所重视。在 2 1 项具有代表性的类别产品中，网民与非网民之间的消费能力的t g l 3 对比数据十同差 很大，尤其单件产一品的价值越大，两种群体间的消费能力差距越大( 见表2 1 ) 。在 笔记本市场的消费能力上，网民是非网民的7 倍多，数码相机和摄像机这些数码产品 的市场上，网民的消费能力是非网民的4 倍，而在瓶装水、纸巾、鲜奶这样价值比较 底的产品市场中，非网民的消费能力接近网民。可以看的出，网民比非网民更加具有 消费能力。 i 罂1 2 t a r g e t g r 。u pl n d e x 。设定消费者总体的指数是1 0 0 ，t g l 指某类消费者的消费指数和消费中总体指数的比 牧值。 l 海海事大学m b a 学位论文 州持媒体环境f 的，销公跫+ o 档台一符悄沟通岍宄 表2 1 消费者消费能力跨媒体比较 平均水平报纸读者 杂志读者电视观众电台听众f网民f 非网民 笔记本电脑1 0 01 0 01 3 39 21 0 82 2 53 3 数码相机1 0 01 0 31 3 01 0 01 2 91 9 45 2 摄像机 1 0 01 0 3 1 3 39 71 2 3t 8 75 7 白兰地威士忌1 0 01 1 11 3 31 0 01 4 41 7 86 7 速溶咖啡1 0 01 0 31 3 19 91 1 81 6 07 0 运动鞋1 0 0伯2 1 2 69 81 1 5 1 6 d 7 0 家抖j 车1 0 01 0 41 1 81 0 01 5 51 5 57 5 巧克力1 0 01 0 21 3 19 9 1 1 4t 4 97 5 功能性饮料 1 0 0 t 0 31 2 6 1 0 0 1 1 11 4 87 5 香水1 0 01 0 41 4 41 0 01 0 71 4 67 7 西式快餐店 1 0 01 0 31 2 31 0 0 1 0 6 1 4 47 8 1 0 0 纯果汁1 0 01 0 31 2 61 0 01 1 41 4 37 9 化妆品彩妆( 女)1 0 01 0 51 2 61 0 01 0 51 4 28 4 洗手液1 0 01 0 31 2 61 0 01 1 01 3 8b 1 移动电话 1 0 0 1 0 31 1 39 91 0 01 2 98 6 银行卡 1 0 0 1 0 31 1 51 0 01 0 4 1 2 7 8 7 保险1 0 01 0 31 1 91 0 01 1 81 2 48 8 瓶装水1 0 01 0 31 1 59 9 1 0 3 惶28 9 音响1 0 01 0 2 51 0 11 0 71 2 28 9 纸11 0 01 0 21 f 61 0 01 0 41 2 09 0 鲜奶1 0 01 0 21 0 71 0 11 0 7”19 4 平均t g i 水平 1 0 01 0 31 2 49 91 1 41 4 97 6 资利米源：“中删市场与媒介研芄”( c m m s2 0 0 5 s ) ，新生代市场i m 删制l 构 四网民中有更多的消费意见领袖 在新产品采用的过程中( 图2 2 ) 分析，任何新产品的采用过程中，始终有5 类 人群的存在，嗜新者、早期采用者、早期大多数、后期大多数、落伍者。在这些人中， 嗜新者是没有目的的追求新产品，他们的行为对于其他人群产生的影响很小。早期大 多数的消费行为是参照早期采用者的行为，而后期大多数是在早期大多数的消费行为 发生后，迫于社会的压力，促使他们去购买产品。落伍者一般在产品推出市场的时候 才购买，对于企业的意义不大。早期采用者是关键，他们采用产品是出于体现自身的 价值、有目的性的消费行为，他们是消费意见领袖。 消费意见领袖是被企业高度关注，是企业需要在所有消费者中筛选出来重点影响 的对象。企业的广告、宣传、活动等等都希望能够最大程度上的接触到这部分的人群。 0 上海海事火学m b a 学位论文 25 1 35 3 4 3 4 1 6 采用肘闻 资料来源：p h i l i p k o t l e r , m a r k e t t i n g m a n a g e m e n t ( 1 i ”i n t e r n a t i o n a le d i t i o n ) u p p e rs a d d l e r i v e n i ：p r e n t i c e i l a l l 2 0 0 3p3 7 7 图2 2 按采用的先后对新产品采用者的分类 这部分消费者在整个消费者团队中的所占的比例是相对很少的，企业往往需要化 费很多的费用去寻找这些人，而大部分的预算是被浪费的。 新生代研究机构( c m m s ) 曾经研究过消费者的消费行为和生活形态( 见表2 2 ) ， 这个调查报告指出，网民更追求时尚和价值、更具开放、引导和冒险心态，对新技术 敏感并热衷于高端品牌。 他们在购物时注重品牌；他们认为能够从杂志上捕捉到时尚潮流并会将杂志保留 且经常翻阅。 对产品品牌的观念是既忠诚又敢于尝试，他们使用品牌的忠诚度很高，会一直使 用而且肯定名牌对身份的提高：而且愿意多花钱购买名牌产品。 他们希望达到所从事工作的顶峰，为了成功，愿意承担风险。讲究团队精神，对 于工作认同的标准很理性，以金钱报酬来衡量，他们认为家人对于工作的认同和支持 是重要的。 正是由于网络媒体影响力不断增强，我们对于网民的关注与研究愈发显得必要。 从不问产品、不同品牌的消费差异上，我们来逐项比较网民与非网民的消费差异。 对于消费者“我经常去西式快餐店用餐”、“我追求流行、时髦与新奇的东西”和“我 喜欢尝试新的品牌”等消费行为和生活形态的研究发现，网民消费者的t g l 指数远远 高于传统媒体受众的指数。由于网民所具有的特殊的消费观念，所以网民在多项产品 f 特别是新潮产品和高端品牌) 消费上对比传统媒体受众占据强势地位，这让网络媒体 更具消费影响力。例如，网民对于笔记本电脑、数码相机、摄像机的消费，远远商出 非网民的消费比例，甚至高出多达2 0 0 个百分点。就各类媒体的平均t g i 水平来看， 上海海事人学m b a 学位论立 x 络姒体习、境f 的博悄公是l 镪俞埒销淘拍 i ：| 【， 网民高出非网民近一倍( 表2 1 ) 。 我们不难发现，网络用户的消费习惯和生活态度更加积极，消费意见领袖在网民 中的比例要远远高于具他的传统媒体。 l 平均水平报纸读者! 杂志读者电视观众电台听众 网民 l 我鲐常去西式快餐店用餐 1 0 01 0 1 1 1 79 91 0 71 3 6 | 我喜欢尝试围外的食品 1 0 01 们 1 1 3 0 1 1 1 11 3 3 | 杂志帮助我跟上虽新潮流 1 0 01 0 3t 3 5 9 91 1 43 2 l 我其有冒险精神 0 01 们1 0 91 0 0 1 0 93 2 l 我喜舣追求流行、时髦与新奇的东西 0 01 0 11 1 31 0 0 1 0 52 8 我喜j 吼枝认为是时髦的人 o o0 1 1 1 2 1 0 61 2 e 我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活 0 01 0 11 1 19 9 1 0 51 2 4 流行与实用之间我比较薯救流行 1 0 01 0 1 1 1 01 0 01 0 41 2 3 即使价钱贵点，我还是喜欢购买国外品牌j 1 0 01 0 1 1 0 7 1 0 0 1 0 41 2 3 | 我希望被视为一个领导者 0 01 0 11 0 6 1 0 01 0 81 2 3 我喜欢购买具有独特风格的产品 0 01 0 2 1 1 1 1 0 0 1 0 61 2 3 i 我私牝是晟早购买晟新技术产品的人 1 0 01 0 21 0 9 1 0 01 0 62 0 i 鞋对于并如艾化十分感兴趣 1 0 01 0 2 1 0 7 1 口o 1 0 e2 0 l 我喜玫尝试新的品牌 1 们1 1 0 9 9 。 ( 3 42 0 l 我花很多的钱用于仆c f j 活动 0 01 0 1 1 0 91 0 01 0 52 0 l 购物叫，我h ；太注重品牌 1 0 09 99 81 0 01 0 08 8 l 我对自己的托销非常滞慎 1 0 0 9 99 61 0 0 1 0 08 8 l 我覃腻蠢熵婪围产品牌1 0 01 0 0 9 61 0 0 1 0 08 7 l 肴电诬是我嘏丰婴的娱乐方，c 1 0 0 1 0 09 71 0 2 9 9 8 6 【我通常选拌购羹晟便宜的产品 1 0 0 9 89 11 0 19 7 8 1 资料米源：“中国市场弓媒介研究”( c m m s2 0 0 5 s ) ，新生代市场崎测机构 五网媒企业行为 媒体的存在和发展的基础在于媒体的用户。传统媒体争取用户的手段主要在于提 供更加有吸引力的产品一内容，更加丰富的内容，更加符合用户需要的内容。 一个热 播的电视剧，可以为电视媒体带来很多的用户。传统媒体经常也定期的做用户调套， 以调整自己的内容更加被用户所喜爱。而网络媒体的用户一网民，他们对于网络媒体 是一种主动的体验，就像购买产品前先试用一下，喜欢才会选择。这个特点就导致了 网络媒体一定要符合网民的需要才可以生存，得到大多数网民的认可后，才会有发展。 网络媒体上提供的新闻咨询、服务等等，是客户喜欢和需要的。网络媒体更加体现出 “以人为本”的理念，完全围绕网民的需求展开自己的内容。网易更是关注用户的体 验，根据用户的需要调整媒体所提供的内容和服务。 第二节网络媒体的“- b ：k 效应”4 和梅特卡夫定律 。马太效应( m a t t h e we f f e c t ) ，是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种玑象。 - g 字来自于圣经马太福音巾的一则寓；。 1 9 6 8 年，美国科学史研究者罗伯特。莫顿( r o b e r tk m e r t o n ) 提出这个术语用以概括一种社会心理现象：“对已有相当声誉的科学家作山的科学贡献给予的 荣誉越来越多，而对那些未出名的科学家则不承认他们的成绩。”莫顿将这种社会心理现象命名为“7 i 太效应”。 上海海事人学m b a 学位论文 ，侧络盘蜒体环境f 的营销公关。j 档合? t 悄淘一瞳也：0 在传统的信息传递过程中( 图2 3 ) ，传统媒体完美的执行着发讯者发布的信息的 承载的平台的作用。受讯者是处在信息接受者这样一个单纯的位置。在传统的信息传 递过程中，更加强调的是有关销售的沟通效果。如受众是否了解了本公司的品牌，是 否记住广告的内容，是否改变了消费者的态度等等。在这个过程中，消费者网全是被 动的接收信息。 资料来源：p h i l i p k o t e r , m a r k e t t i n g m a n a g e m e n t ( 1 i ”i n t e m a t i o n a le d i t i o n ) ，u p p e rs a d d l e r i v e n j ：p r e n t i c eh a l l 2 0 0 3p5 6 5 图2 - 3 一般沟通过程 2 0 0 4 年爆发的s k i i 信任危机，丌始于一篇简单的报道：安徽一个消费者状告s k i i 化妆品的虚假广告，s k i i 公司对此事件作出官方的反应，表示是这个消费者个人的 过激行为。信息在网易上发布后，有网友在该新闻后发布了自己的信息：s k i i 足利 用消除脸上的真皮层达到美白的效果，对于皮肤有很大的伤害。对于这样的一个信息， 非常多的人表示了赞同，并且在继续演绎这个信息：我自己或者身边的刖友，使用 s k i i 后，确实存在的这种情况，s k i i 使用的害处很大。在最后法院判决的这一两个 月中，这个信息始终在反复强化中，每天都有成千上万的人在网络上讨论这个话题。 还没有等到判决的结果公布，s k i i 已经失败了，因为这个品牌已经失去了消费者的 信任。 而网络媒体的用户参与性，决定了信息传递给收讯者后，受讯者可以直接把自己 r 坶海事大学m b a 学位论文 吲络媒体珂境f 一的? 张自公天牡l ，悄湖。匿 i 解码后得到的信息，重新发布到网络媒体的平台上，成为新的发讯者。而此时，原始 信息的发布者，成为了受讯者。并且，由于就同一信息，聚集了众多的不同的理解， 这当中可能会存在着很多的不利于发讯者的信息( 图2 - 4 ) 。 在网络媒体中，受讯者和发讯者的角色是可以互换的，而月整个信息在传播的过 程中，会被迅速放大效果。 图2 - 4 网络媒体沟通过程 如果没有网易这样的网络媒体，s