（工商管理专业论文）中国银行陕西省分行金融衍生产品营销策略研究.pdf

题目：中国银行陕西省分行金融衍生产品营销策略研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 宋酷 茹少峰 摘要 学员签名： 导师签名： 金融衍生产品业务作为商业银行发展的重点和新的盈利增长点，成为各家商 业银行发展中间业务、提高中间业务收入的主要发展领域。中国银行曾经享有独 家经营外汇及金融衍生产品业务的先发优势，但随着我国金融市场的不断歼放， 中国银行面临来自市场的巨大竞争压力。如何在严峻的市场形势下保持余融衍生 产品业务竞争优势，维持并提高市场份额和收益，成为中国银行亟待解决的问题。 本文以中国银行陕西省分行金融衍生产品为研究对象，采用总结归纳与具体 分析、理论与实证相结合的研究方法，找出了陕西中行在金融衍生产品营销管理 方面存在的问题，提出了营销策略和策略实施建议。 本文第一章是论文写作背景及相关问题介绍，包括研究背景，研究目的，研 究范围，研究方法，研究工具，名词及变量解释，论文框架。第二章介绍了相关 的营销理论，包括营销环境理论，s t p 理论，营销组合理论。第三章分析了中国 银行陕西省分行的金融衍生产品外部环境，通过行业竞争分析模型对陕西中行的 衍生产品业务市场进行了分析。第四章详细介绍了中国银行陕西省分行金融衍生 产品业务的发展历史和现状，并通过对产品、价格、分销渠道、促销、人员、有 形展示、过程管理六个方面营销组合的分析，得出陕西中行在衍生产品营销方面 的优势与劣势。第五章阐述了目前中国银行在衍生产品营销上存在的问题。第六 章从目标市场选择、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略五个方面的营销 组合入手，提出了中国银行陕西省分行金融衍生产品的营销策略。第七章提出了 营销策略的实施建议。 本文的结论是中国银行陕西省分行应针对目前在衍生产品营销方面存在的 问题进行整顿和改革，并通过实施完善有效的营销策略维持在陕西市场的领先优 势，进一步发展好金融衍生产品业务。 【关键词】金融衍生产品营销策略实施 【研究类型】应用研究 做一 帮乏 = = = = = = = = = = = = = = = = = a b s ：t r a = c t = = = = = = = = = = = = = = = t i t l e ：s t u a yo nm a r k e t i n gi nf i n a n c i a ld e r i v a t i v e so f b a n ko f c h i n as h a a n x ib r a n c h s p e c i a l l y ：b u s i n e s s a d m i n i s t r a t i o 以 n a m e ：s o n gz h e t u t o r ：r us h a o f e n g s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： 心9 勺弘巳 r “乡匕p a b s t r a c t a st h ee m p h a s i sa n dt h e n e wp r o f i ts o u r c e so fd e v e l o p m e n to f c o m m e r c i a lb a n k s ，f i n a n c i a l d e f i v a t i v eb u s i n e s sh a sb e c o m et h em a i n f i e l dt h r o u g hw h i c hc o m m e r c i a lb a n k sd e v e l o pt h ei n t e r m e d i a r yb u s i n e s s a n di m p r o v et h e i rb u s i n e s si n c o m e b a n ko fc h i n au s e dt o h a v et h e a d v a n t a g eo ft h es o l er i g h tt od e a lw i t ht h ef o r e i g ne x c h a n g ea n df i n a n c i a l d e r i v a t i v e b u s i n e s s ，h o w e v e r , a l o n gw i t ht h eo p e n n e s so fd o m e s t i c t l n a n c i a l m a r k e t ，i th a sf a c e dw i t ht h e g r e a tp r e s s u r eo fp o w e 雨l c o m p e n t o r sd o m e s t i c a l l ya n da b r o a d h o wt om a i n t a i nt h ec o m p e t i t i v e e d g e si nf i n a n c i a ld e r i v a t i v eb u s i n e s si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n d t h e r e 士o r em a i n t a i na n di m p r o v eh e rm a r k e tq u o t aa n dp r o f i th a sb e c o m e t h ep r o b l e mw h i c hn e e d st ob es o l v e d u r g e n t l y u s i n gt h em e t h o d o l o g yo ft h ec o m b i n a t i o no fc o n c r e t ea n a l y s i sa n d s u m m a n z m gc o n c l u s i o n ，c o m b i n a t i o no ft h e o r ys t u d ya n d p r a c t i c ep r o o t h et h e s i ss t u d i e so nt h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v ep r o d u c t s o fb a n ko fc h i n a s h a a n x i b r a n c h ，p o i n t so u tp r o b l e m se x i s t i n gi nt h em a r k e t i n ga n d m a n a g e m e n to ff i n a n c i a ld e r i v a t i v ep r o d u c t so ft h eb a n ka n da c c o r d i n g l p u t sf o r w a r ds o m em a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n so nt h em a r k e t i n g s t r a t e g i e si m p l e m e n t a t i o n c h a p t e r 1 f o c u s e so nt h e b a c k g r o u n da n di n t r o d u c t i o no fs o m e r e l a t i v e 1 s s u e s ，i n c l u d i n gs t u d yb a c k g r o u n d ，s t u d yp u r p o s e ，s t u d yf i e l d s t u d y m e t h o d o l o g y , s t u d yt o o l s ，e x p l a n a t i o no nw o r d sa n dv a r i a b l e s t h e t h e s i ss t r u c t u r ee t c c h a p t e r2i n t r o d u c e sr e l a t e dm a r k e t i n gt h e o r y , i n c l u d i n gm a r k e t i n ge n v i r o n m e n tt h e o r y , s t pt h e o r y , a n dm a r k e t i n gm i x t h e o r y c h a p t e r3a n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n to fb o cs h a a n x i b r a n c h ，a n dt h r o u g ht h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o na n a l y z i n gm o d e l ，a n a l y s e s i t s 、f i n a n c i a ld e r i v a t i v eb u s i n e s sm a r k e t c h a p t e r4 i sa b o u tt h e d e v e l o p m e n th i s t o r ya n dp r e s e n ts i t u a t i o no fb a n ko fc h i n as h a a n x i b r a n c h ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h es i xa s p e c t so f t h em a r k e t i n gm i x ，i n c l u d i n g p r o d u c t ，p r i c e ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e l ，p r o m o t i o n ，p e r s o n n e l ，p h y s i c a l f a c i l i t i e sa n dp r o c e s sm a n a g e m e n t ，t h et h e s i sc o n c l u d e st h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fb o cs h a a n x ib r a c ho n d e f t v a t i v e p r o d u c t s m a r k e t i n g c h a p t e r5i l l u s t r a t e st h ee x i s t i n gp r o b l e m so nt h e f i n a n c i a l d e r i v a t i v ep r o d u c tm a r k e t i n go fb o cs h a a n x ib r a c h t h r o u g hs t u d d i n g o nt h em a r k e t i n gm i xo ft a r g e tm a r k e tc h o o s i n g ，p r o d u c ts t r a t e g y , p r i c e s t r a t e g y , d i s t r i b u t i o ns t r a t e g y , p r o m o t i o ns t r a t e g y , t h em a r k e t i n gs t r a t e g y o nf i n a n c i a ld e r i v a t i v ep r o d u c t so fb o cs h a a n x ib r a n c hi sp u tf o r w a r di n c h a p t e r6 a tl a s t ，c h a p t e r7g i v e st h ei m p l e m e n t a t i o ns u g g e s t i o n so nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y t h ec o n c l u s i o no ft h et h e s i si st h a tb o cs h a a n x ib r a c hs h o u l dm a k e s o m er e f o r m st os o l v et h ee x i s t i n gp r o b l e m so nt h ef i n a n c i a ld e r i v a t i v e p r o d u c t sm a r k e t i n g ，a n dt h eb a n ks h o u l da l s oi m p l e m e n ts o m ee f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g i e st om a i n t a i ni t sl e a d i n ga d v a n t a g ea n dd e v e l o p t h e f i n a n c ia ld e r i v a t i v eb u s i n e s sf u r t h e r k e yw o r d s ：f i n a n c i a ld e r i v a t i v e s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；i m p l e m e n t a t i o n r e s e a r c ht y p e ：a p p l i e dr e s e a r c h i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：辨指导教师签名：先丐沙印 2 0 0 8 年7 。润尸日2 0 0 8 年f 明td 曰 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 2 0 0 8 年0 - ) 弓1 0 日 1 导论 1 1 选题背景 2 0 世纪7 0 年代，随着布雷顿森林货币体系的崩溃，浮动汇率制导致的汇率 和利率的剧烈波动给国际贸易和投资活动带来了巨大的风险。在这种情况下，金 融衍生产品应运而生。1 9 7 2 年美国芝加哥商品交易所国际货币市场( i m m ) 率 先推出了英镑等六种外汇期货合约，开创了金融衍生产品的先河。此后，多种金 融期货、期权、互换、衍生证券等多种金融衍生产品在国际市场上兴起，金融衍 生产品由于具有管理风险、杠杆效应等功能，有效地弥补了传统金融市场上的不 足，极大地促进了国际金融市场的发展。 金融衍生产品为风险规避者提供了方便的避险工具，也为风险承受者提供了 有效的投机对象。在过去3 0 年中，金融衍生品市场在全球得到迅猛发展。据国 际清算银行统计，2 0 0 4 年7 月末，全球金融衍生品的交易量按本金面值计算的 期术账面余额为2 2 0 0 7 万亿美元，较2 0 0 1 年同期的9 9 6 6 万亿美元增长1 2 0 8 2 ， 其中利率类金融衍生品占1 7 7 4 6 万亿美元，汇率类金融衍生品占3 1 5 万亿美元， 股票类金融衍生品占5 0 9 万亿美元【l 】。 9 0 年代初期，随着中国银行将外汇金融衍生产品向国内客户推出，金融衍 生产品开始在中国金融市场中逐步发展。在中国加入w t o ，逐步融入世界经济 的今天，国际货币之间的汇率波动已经把风险带到了国内，而国内金融体制市场 化改革，特别是人民币汇率形成机制的改革增加了人民币汇率变动的区间，使投 资者利用金融衍生产品规避汇率风险的需要更为迫切，金融衍生产品业务已经成 为国内金融创新的重要内容之一。 近年来商业银行逐渐从传统的以存、贷款业务为主向以中间业务为主转变， 而衍生产品业务作为风险可控、收益较高的中间业务成为各家商业银行业务竞争 最激烈的市场之一。 中国银行作为传统的外汇外贸指定专业银行，曾经享有独家经营外汇外贸及 金融衍生产品业务的先发优势。但随着金融体制改革的深化，其他国有商业银行 以及股份制商业银行都获准在国内开展金融衍生产品业务，中国银行面临来自市 场的巨大竞争压力。如何在严峻的市场形势下保持金融衍生产品业务竞争优势， 提高市场份额和收益，是中国银行亟待解决的问题之一。本论文正是在以上大背 景下，加之本人在中国银行陕西省分行从事金融衍生产品营销工作，因此以中国 银行陕西省分行为案例企业，分析了该银行在金融衍生产品市场面临的形势，以 及营销策略中的不足之处，并提出相应的解决方案。 1 2 研究的目的与意义 本文通过研究论述，拟达到以下主要目的： 第一，对陕西省的金融衍生产品市场进行调研与分析； 第二，依据既有的金融营销理论分析目前中国银行陕西省分行金融衍生产品 营销管理方面的优势和存在的问题，根据有关营销理论提出营销策略与实施建 议。 1 3 解决问题 中国银行陕西省分行金融衍生产品的市场份额呈下降趋势，本文试图通过调 查研究发现该银行在金融衍生产品营销策略中存在的问题，提出问题解决方案， 提高中国银行在陕西市场内金融衍生产品业务的市场份额。 1 4 名词和变量含义 金融衍生产品：是指从原生资产( u n d e r l y i n g a s s e r t s ) 派生出来的金融工具。 出于金融衍生品交易在资产负债表上没有相应科目，因而也被称为“资产负债表 外交易( 简称：表外交易) ”。金融衍生品的共同特征是保证金交易，即只要支付 一定比例的保证金的就可以全额交易，不需实际上的本金转移，合约的了结一般 也采用现金价差结算的方式进行。 汇率风险：指经济主体持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损 失的可能性。它表现在两个方面：贸易性汇率风险和金融性汇率风险。在国际贸 易活动中，商品和劳务的价格一般是用外汇或国际货币来计价。目前大约7 0 的国家用美元来计价。在实行浮动汇率制的今天，由于汇率的频繁波动，生产者 和经营者在进行国际贸易活动时，就难以估算费用和盈利。由此产生的风险称之 为贸易性风险。在国际金融市场上，借贷的都是外汇，如果借贷的外汇汇率上升， 借款人就会遭受巨大损失，汇率的剧烈变化甚至可以吞噬大企业，外汇汇率的波 动还直接影响一国外汇储备价值的增减，从而给各国央行在管理上带来巨大风险 和困难。由此产生的汇率风险称为金融性汇率风险。 利率风险：指借入债务的经济主体，因利率变动而蒙受损失的可能性。借入 2 债务的计息方式可分为按浮动利率计息或按固定利率计息，如果经济主体借入的 债务按照浮动利率计息，则如果市场利率上涨，则其面临利息成本增加的风险； 如果经济主体借入的债务按照固定利率计息，则如果市场利率下降，则其面临无 法享受利息成本减少的风险。 1 5 研究范围界定 本文的研究范围是以中国银行陕西省分行金融衍生产品营销策略为对象，对 营销策略的理论基础、宏观微观营销环境都有较详细的阐述，并对该银行在会融 衍生产品营销管理方面的问题结合理论研究提出了可实施的营销策略。 1 6 论文的研究方法 本文将以金融学、管理学、市场营销学等理论为基础，结合作者在中国银 行陕西省分行金融衍生产品营销工作中的实践，用实证分析方法找出在营销策略 上存在的问题，提出解决问题的方案和实旌建议，进而提高陕西中行在金融衍生 产品业务方面的竞争力。 1 7 论文的结构安排 论文首先分析了究中国银行陕西省分行金融衍生产品营销策略的背景和意 义。其次对相关市场营销理论进行了研究，为研究中国银行陕西省分行金融衍生 产品营销策略奠定了理论基础。再次，对陕西中行金融衍生产品的内外部营销环 境进行分析，并提出了营销管理中存在的问题。最后，设计了陕西中行金融衍生 产品的营销策略并提出了实施建议。论文框架如图1 1 所示： 3 4 研究背景 上 相关理论综述 上 i 中国银行陕晒分行金融衍生产品营销环境分析 l + li 外内 部部 环环 境境 分分 析析 l l 上 存在问题 上 营销策略 土 营销策略实施建议 图0 1 ：论文框架 2 相关理论概述 2 。1 营销环境理论 2 1 1 营销环境分析 美国著名市场学家菲力普科特勒对营销环境的解释是：影响企业的市场和 营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销 管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与 者和影响力。 因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部 力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的 影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制 约也会大小不一。企业开展营销活动既受到自身条件的制约，也n j i - 部环境的制 约，只有关注并研究企业内外营销环境的变化，掌握环境变化的趋势，识别由于 环境变动而造成的机会和威胁，把握市场环境变化给消费者所带来的产品利益的 需求变化，企业才能长久持续的发展。 市场营销环境主要包括两方面的环境要素，一是宏观环境要素，即影响企业 微观环境的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自 然地理等多方面的因素；二是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其 营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞 争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。宏观环境主要以微 观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动，而微观环境直接影响和 制约企业的市场营销活动。 分析营销环境，就是使营销企业对于其所处的环境中各种可能的营销机会和 环境威胁进行了解，旨在预见环境变化的趋势和规律，制定能充分利用营销机会 和避开与消除环境威胁的营销战略。 a 宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为，但对其长期决策有影响的一般 社会环境变量。这些变量包括人口、自然、经济、科学技术、政治法律和社会文 化等企业不可控的宏观因素。宏观环境对企业产品营销影响如图2 1 所示。 图2 1 宏观环境对企业产品营销影响示意图 人口：人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又 具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多， 市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、 人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影 响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环 境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威 胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 自然：一个国家、地区的自然地理环境包括该地的自然资源、地形地貌和气 候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的 生存和发展起决定的作用。企业要避免由自然地理环境带来的威胁，最大限度利 用环境变化可能带来的市场营销机会，就应不断地分析和认识自然地理环境变化 的趋势，根据不同的环境情况来设计、生产和销售产品。 经济：经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展 趋势会直接或l 日j 接地对企业营销活动产生影响，包括货币收入、生活费用、利率、 储蓄及举债方式等主要经济变量。 技术：科学技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的 变革都起着巨大的推动作用。现代科学技术是社会生产力中最活跃的和决定性因 素，它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还 同时与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动。 政治法律：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针政策 的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。对于企业来说，政治和法律环 境主要是由制定法律条例和规定的立法，政府机构，社会上各种类型的、对政府 6 执法行为和立法机构的立法倾向能够发生明显影响的组织与个入构成。 社会文化：人类在某种社会中生活，必然会形成某种特定的文化。不同国家、 不同地区的人民，不同的社会与文化，代表着不同的生活模式，对同一产品可能 持有不同的态度，直接或间接地影响产品的设计、包装、信息的传递方法、产品 被接受的程度、分销和推广措施等。社会文化因素通过影响消费者的思想和行为 来影响企业的市场营销活动。因此，企业在从事市场营销活动时，应重视对社会 文化的调查研究，并做出适宜的营销决策。 b 微观环境分析 微观环境是指与企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效 率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 企业：营销企业的经营观念、管理体制和方法、所规定的宗旨与使命等，都 将对企业的市场营销活动成效产生直接影响。 供应商：供应商是向企业及其竞争对手供应他们为生产特定的产品和劳务所 需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。供应商对企业的营销活动会产生巨 大的影响。主要是供应商在供应的方式，供应的数量、供应的时问，履约的程度、 所供应物资的质量、价格和价格变动的方式方面，影响企业营销计划和营销目标 的完成。 营销中介：营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那 些企业或组织。包括中间商、实体分配企业、营销服务机构和金融机构。 顾客：顾客是指购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人。顾客 是一个营销企业重要的环境力量。任何企业的产品，如果未能被顾客认可和接受， 就没有交换对象，因而不可能得到预期的营销成果。营销的顾客一般来自5 个市 场，包括：消费者市场，产业市场，在销售市场，政府市场和国际市场。 竞争者：企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者 或竞争对手的挑战。因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到 企业的营销。例如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化， 新产品的开发，售前售后服务的加强等，都将直接对企业造成威胁。因而企业必 须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策。 公众：公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的 7 各种社会群体，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、公民行动公众、地方 公众、一般公众、内部公众。公众对企业的生存和发展产生巨大的影响，公众可 能有增强企业实现其目标的能力，也可能会产生妨碍企业实现其目标的能力。企 业必须采取积极适当的措施，主动处理好同公众的关系，树立企业的良好形象， 促进市场营销活动的顺利开展。 2 1 2 消费者购买行为理论 消费者行为是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商 品、服务、创意和经验，以满足它们的需求和欲望。 消费者的购买动机影响购买行为，因而购买动机的多种多样，导致了购买行 为的千差万别，但从一般意义上说，购买者的购买行为大致可概括为一般模式， 即消费者受市场营销刺激和其他刺激的影响，产生反应，引起行为。这罩最应注 意的是消费者因各种刺激而产生的各具特色的反应。这不仅因为它直接影响购买 者行为，而且还因为它神秘莫测、难以捉摸，是一个购买者的“黑箱( 心理活 动过程) 。企业应认真研究营销刺激和其他刺激对购买者的影响，以便采取适当 的营销措施。 购买者受外界的刺激主要有两个方面。一是企业所组织的市场营销刺激，即 4 p s ，这些因素均是可控制的，它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响； 二是其他刺激，虽| 社会的政治法律、经济文化、科学技术，这些因素相对4 p s 是不可控制的因素，它们是影响购买者“黑箱 的宏观环境，制约着整个消费需 求。这种刺激的反应模式如图2 2 所示： 市场营销的其它方面的 刺激刺激 购买者的特征购买者决策过 程 产品 经济 文化特征确认需要 产品选择 价格技术 社会特征 信息收集 品牌选择 渠道政治 个人特征 方案评价心理经销商选择 促销文化 购买决策购买时机 购后行为 购买数量 图2 2 购买者行为模式 图2 2 显示了市场营销其他方面的刺激进入购买者的“黑箱”，并产生购买 反应的过程。市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后做出购买决策 前，购买者意识中所发生何种变化。 影响消费者购买行为的主要因素有文化、社会、个人和心理因素。其中，文 化因素的影响最广泛、深远。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化的 差异引起消费者行为的差异；社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久 性的群体，它是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行 为方式；个人因素主要取决于个人的年龄、职业、经济情况、生活方式和个性等； 一个人的购买选择也受到四种主要心理因素的影响：即动机、认知、学习以及信 念和态度。 2 1 3 市场调研与预测 市场调研是指通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这 些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销 绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息， 设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的 结论及其意义。现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是，正确认识目标 市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足 的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段d 市场调研在营销活动中扮演着两种重要角色。首先，它是市场情报反馈过程 的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线 索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。市场细分调研和产品调研都有助 于企业识别最有利可图的市场机会。 市场调研是一种专业而复杂的运作过程，它涉及到调研方法的确定、抽样方 法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任 何一个环节有闪失，市场调研的可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场 调研部门可以进行简单、规模较小的调研，当要进行第三方公众信息的采集、科 学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时，就需要聘请社会上的市场调研 公司来完成。宝洁公司作为世界日用品行业的龙头老大，其市场部门的实力之强 举世公认，可它仍把很多调研活动交给专业的市场调研公司去操作，一个主要的 原因是它深刻认识到了市场调研的复杂性和专业性。 9 2 2s t p 理论 美国营销学家温德尔史密斯( w e n d e rs m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出了市场细分 ( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念，此后美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和 完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论 ( 市场细分 ( s e g m e n t a t i o n ) 目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。 s t p 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后 把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾 客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程；目标市 场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有 利的市场组成部分；市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场 中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫竞争性 定位。 、 2 2 1 市场细分 市场细分即按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同 特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望 极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的 差别。市场细分的客观依据是同一产品消费需求的多样性，可以说市场细分化是 一种异中求同的过程，它是在真正认识到差异的基础上，把具有相同需要和购买 行为的顾客集合成群，形成一个具有鲜明特征的子市场。 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异 性。引起消费者需求差异的变量很多，实际中企业一般是组合运用有关变量来细 分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四 类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市 场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。 企业在实施市场细分策略之后，必须对细分市场的经营状况进行考察、评估。 其中最基本的评估方法就是针对细分策略引起的额外成本与给企业带来的附加 利益进行比较，如果收益大过成本，说明该项细分计划的实施是成功的，反之则 说明细分策略存在缺陷，必须进行修j 下或重新实施市场合并策略。 2 2 2 目标市场选择理论 l o 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要 对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源 条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。 选择目标市场是在对不同的细分市场进行评估的基础上进行的。企业评估各 种不同细分市场时，需考虑两个因素：公司的目标和资源以及细分市场结构的吸 引力。具体选择那些市场作为企业的目标市场，企业还需考虑另外四个因素：目 标市场的道德选择，细分相互关系与超级细分，逐个细分市场进入计划，内部细 分合作。 企业在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场 服务做出决策。企业要考虑可能的目标市场模式，包括采用密集单一市场、有选 择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全市场覆盖五种。确定市场模式后， 应选择相应的市场营销策略，可选择的策略包括以下三种： a 无差异性市场策略 无差异性目标市场策略是企业忽略不同客户的需求差别，寻找出全部目标市 场需求的共性，据此以同样的营销组合为该市场服务。 无差异性目标市场策略的优点是可以发展规模效益优势，降低成本，简化营 销工作；缺点是有效性较差，易引起其它企业模仿，造成更激烈的市场竞争。 b 差异性市场策略 差异性市场策略，是指企业在市场细分的基础上选择若干个市场面，针对不 同的促销方式，以有差别的产品分别满足不同市场面的需求。差异性营销策略的 优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到 满足，由此促进产品销售。 c 集中性市场策略 集中性市场策略，是指企业将其产品集中在某一个市场面，实行专业化生产 和销售，采用这种策略的目的，是谋求企业在较小的细分市场上取得较高的市场 占有率。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点 取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、 技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势 在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势。 2 2 3 市场定位 市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 是7 0 年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个 重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与 众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的 实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占有特殊的位置。 传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行 产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。 市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实 现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、 质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形 象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场 定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的 认同。 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因 而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点： a 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含 成份、材料、质量、价格等。 b 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。我国曾 有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现 不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。 c 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 d 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法 塑造恰当的形象。 1 2 许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使 用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 2 3 营销组合理论 市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争 状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任 务。市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的 基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要， 而消费者的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在 开展市场营销活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整 体优势和效果。 市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿( n h b o r d e n ) 于 1 9 6 4 年最早采用的，并确定了营销组合的1 2 个要素。随后，理查德克莱维持教 授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。】9 6 0 年，麦卡锡提出了著 名的4 p 组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种 外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满 足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图， 图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品( p r o d u c t ) 、 地点( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 组合。在这罩，产品就 是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑 制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标 市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标 市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。 影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁， 这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本 身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 2 3 1 产品策略 产品策略包括产品组合、品牌策略、产品质量、产品生命周期、新产品开发 等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、 1 3 包装、担保、服务等。 a 产品组合 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生 产经营的全部产品的结构。采用不同的产品组合的广度、深度和关联性，就会构 成不同的产品组合形式通常的形式有行业全面型、市场专业型、产品线专业型、 产品线有限专业型、特殊产品专业型等。企业根据自身实力大小、市场需求情况 以及竞争对手状况选择合适的产品组合形式，以保证企业的产品在激烈的市场竞 争中立于不败之地。 b 品牌策略 品牌商品的商业名称，是由企业独创的，是有显著特点的，用以识别卖主的 产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，完整的品牌包括品牌 名称和品牌标记两部分。品牌是产品整体的一个重要组成部分，一个好的品牌可 以提高产品的身价，给企业带来稳定、客观的收益。 c 。产品质量 产品质量是产品的生命，优良的质量可以为企业赢得信誉，树立良好的形象。 粗制滥造的产品不仅严重地损害了消费者的利益，也降低了企业在消费者心中的 形象，并使企业蒙受巨大损失。 d ，产品生命周期 产品生命周期就是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。产品 生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在产品发展的不同 阶段，要求企业采取不同的产品推广策略。成功的产品推广不仅能使产品顺利度 过一个生命周期，而且能使产品一个生命周期结束时，能在更高的发展水平上开 始新一轮的生命周期。 e 新产品开发 今天，大多数企业销售收入的三分之一以上要依靠新产品及新的服务项目。 革新是当今文明的永恒主题，而不是某个象牙塔研究部门搞的什么标新立异的活 动。因而，企业开展行之有效的新产品开发活动，将使企业永远站在行业的前头。 2 3 2 价格策略 1 4 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素 包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 价格策略主要是考虑与定价有关的内容，包括：价格水平、折扣价格、折让、 支付期限、商业信用条件等相关问题。在制定价格策略时应注意以下几个问题： a 定价决策中充分考虑影响产品价格的各种因素 主要包括成本、购买力、供求、竞争、心理和政策法规等。 b 用科学的方法定价 价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同 的定价方法，还要根据