（工商管理专业论文）服务运营中的供需平衡管理.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 名：酗 论文使用授权声明 日期：立1 2 ! ! 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：期：翌三兰! ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 摘要 当人类社会进入以“人的体验”为标志的后工业化社会时，服务业的发展水 平就逐步的成为了拉动社会经济发展的主要因素和衡量社会经济发展的重要标 志。中国服务产业在改革开放以后也取得了长足的发展，特别是进入“第十一个 五年计划”时期以后，中国政府更是明确的提出要大力倡导现代服务产业的发展， 这无疑会为中国服务行业的发展带来了前所未有的良好契机。然而，由于我国的 服务行业在宏观上总体存在产业布局不合理、企业规模偏小；在微观上普遍存在 企业营运管理水平偏低，个体盈利能力不强等问题，使得我国的服务行业供给过 剩与需求过剩的并存的矛盾日益严重，出现了行业宏观形势喜人，但企业微观效 益下滑的状况。因此，加强服务运营过程中供需管理理论与实践的应用研究，帮 助服务型企业提高运营管理水平，达到单体内的供需平衡并实现企业利润最大化 对加快中国现代服务业健康、稳定发展，推动中国社会经济结构调整和经济增长 方式的转变，有着重要的实践价值。 本文采用理论分析与实证研究相结合的办法，对服务型企业如何利用科学的 管理手段和运营工具来调节和影响供需，并实现供需的平衡。 首先，本文简要概述了服务供需管理的相关理论。对服务的定义、服务产品 的特性以及服务供需平衡的概念进行了论述。分析了服务运营特有的需求和供给 特点。并提出匹配服务企业的需求和供给是服务运营管理的最大挑战。 其次，文章提出了实现服务供需平衡可以采用的几种一般战略，重点的对2 种管理科学的方法一“收益管理”和“排队管理”进行了介绍。 最后，文章通过以一家传统服务型企业的研究对象，从需求管理和供给管理 两个方面入手，对实现服务供需平衡管理的一般方法和步骤进行了实证性分析。 在需求管理方面， 1 、文章论述了细分市场的定量方法并通过历史数据和专项客户调查描述了 各细分市场的特征和需求偏好； 2 、介绍了定性和定量的需求预测方法，并实证研究了周期调整指数预测法 和指数平滑法； 3 、并从应用三级价格歧视理论进行需求差异定价法、完善预订体系合理利 用超额预订、大客户营销与管理等多个方面对研究企业如何影响需求提出了建 议。 在供给管理方面， 1 、文章研究了企业内部影响供给的7 项要素； 2 、介绍了如何利用边际收益原理控制客房结构，对客房资源的合理分配， ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 以达到收益最大化； 3 、运用排队模型和p o m 软件确定服务岗位员工人数，合理调节班次计划， 降低费用支出； 随着中国服务经济的高速发展，“供需平衡”已经越来越多的被广大的学者 专家们所关注。但是从总的来说，我国目前理论界对服务业“供需平衡”的研究 还大多集中在宏观经济的层面。针对企业个体的“供需平衡”研究才刚刚起步。 本文的研究成果可以为中国服务型企业在运营实践中如何具体的实现供需平衡 管理提供帮助。 关键词：服务运营、酒店管理、供需平衡、市场细分、需求预测 c 9 3 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 a b s t r a c t a st h es o c i e t ye n t e r e dt h ep o s t - i n d u s t r i a l i z e ds o c i e t y , t h ed e v e l o p m e n to ft h e s e r v i c ei n d u s t r i e sh a db e e nt h es t i m u l a t i o n sa n ds y m b o l so ft h es o c i a le c o n o m y i n c h i n a , s e r v i c ei n d u s t r i e sh a v eb e e nd e v e l o p e dd r a m a t i c a l l ys i n c e1 9 7 8a n dt h e g o v e r n m e n th a sp r o p o s e dt op r o m o t et h em o d e ms e r v i c ei n d u s t r y i nt h e “1l t h f i v e y e a rp l a n t 1 1 i sw i l l b r i n gah u g eo p p o r t u n i t yt oc h i n e s es e r v i c e s e c t o r u n d o u b t e d l y h o w e v e r , i nt h em a c r ol e v e l ，t h ei n d u s t r i a ll a y o u ti su n r e a s o n a b l ea n d t h ee c o n o m i cs c a l e so fs e r v i c ei n d u s t r i e sa r es m a l l i nt h em i c r o 。t h eo p e r a t i o n s m a n a g e m e n to fm o s te n t e r p r i s e si sl a c ka n dt h ep r o f l t a b i l i t yi sl o w 1 1 1 ec o n f l i c t w h i c hc a u s e db yt h ed e m a n da n ds u p p l ys u r p l u sc o e x i s t i n gt o g e t h e ri nt h i si n d u s t r y h a v eb e e nm o r ea n dm o r es e r i o u s t h e r e f o r e ，i th a sg r e a tp r a c t i c a lv a l u et of a s t e nt h e a p p l i c a t i o nr e s e a r c ho ft h et h e o r i e sa n dp r a c t i c e si ns e r v i c e sd e m a n da n ds u p p l y m a n a g e m e n tw h i c hc a nh e l pe n t e r p r i s e sa c h i e v i n gt h eb a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n d d e m a n d m a x i m i z i n gi t sp r o f i t sa n de n s u r et h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s es e r v i c e e c o n o m i ch e a l t h i l ya n df l u e n t l y i nt h i sp a p e r , w eu s et h em e t h o dw h i e ht h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dp o s i t i v e a n a l y s i sa r ec o m b i n e dt or e v e a lw h a ts c i e n t i f i cm e a n sa n dt o o l so fo p e r a t i o n ss e r v i c e e n t e r p r i s e ss h o u l du s ea n dh o wt h e ys h o u l dd ot or e g u l a t es u p p l ya n dd e m a n da n d a c h i e v et h eb a l a n c eo fs u p p l ya n dd e m a n d f i r s to fa l l ，w eo u t l i n es o m et h e o r i e sr e l a t e dt ot h em a n a g e m e n to fs u p p l ya n d d e m a n d w ed e f i n et h es e r v i c e sa n db a l a n c eo fs u p p l ya n dd e m a n d ，d e s c r i b e c h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c e s w ea l s oa n a l y z et h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c ed e m a n d e r a n ds u p p l yw h i c ha r ed i f f e r e n c ef r o mo t h e r si n d u s t r y a n dw ep o i n to u tt h eb i g g e s t c h a l l e n g eo fs e r v i c eo p e r a t i o n si sb a l a n c i n gt h ed e m a n da n ds u p p l y s e c o n d l y ，w el i s ts e v e r a lm a n a g e m e n ts t r a t e g i e sw h i c hc a nb eu s e dt ob a l a n c e s u p p l ya n dd e m a n da n df o c u s e do nt w ot y p e so f m a n a g e m e n to f t h es c i e n t i f i cm e t h o d 一y i e l dm a n a g e m e n t ”a n d ”w a i t i n gl i n em a n a g e m e n t 。 a tl a s t , w eu s et h ep o s i t i v ea n a l y s i sm e t h o dt os t u d yw h a tt h ee x a c t l yp r o c e s s e s a n dw a y sa nt r a d i t i o n a ls e r v i c ee n t e r p r i s e sc o u l da c h i e v et h eb a l a n c eo fs u p p l ya n d d e m a n d f r o mt h ed e m a n dm a n a g e m e n t ： a w ed i s c u s sh o wt os e g m e n tt h em a r k e tu s i n gq u a n t i t a t i v em e t h o d sa n d d e s c r i b et h ec h a r a c t e r i s t i c so f t h em a r k e ts e g m e n t a t i o n 3 塑! ! 丝! ! ! 壁垦堡塑 墨墨墨堕箜堡重煎壁里 b w ei n t r o d u c et h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ef o r e c a s t i n gm e t h o d s ，s t u d yc y c l e a d j u s t m e mi n d e xf o r e c a s ta n de x p o n e n t i a ls m o o t h i n gb ye x a m p l e s c a n dw ea l s og i v es o m ea d v i c e st oi m p r o v et h eo p e r a t i o n sm a n a g e m e n ta n d i n f l u e n c et h es e r v i c ed e m a n d ，s u c ha so f f e r i n gd i f f e r e n tp r i c eb a s e do nt h ed i f f e r e n c e s o fd e m a n d su s i n gt h e o r yo fp r i c i n gd i s c r i m i n a t i o n , i m p r o v i n gb o o k i n gs y s t e mw i t h r e a s o n a b l eo v e r - b o o k i n gr a t i o ，a n dv i pm a n a g e m e ma n dp r o m o t i o n f r o ms u p p l ym a n a g e m e n l a w es t u d ys e v e l li n t e m a le l e m e n t sw h i c hi m p a c tt h es e r v i c es u p p l yo fa n - i n d i v i d u a le n t e r p r i s e b w eu s et h ep r i n c i p l eo fm a r g i n a lg a i n st oc o n t r o lr o o m ss t r u c t u r e ，a l l o c a t e r o o m sr e s o u r c e sa p p r o p r i a t e l ya n dg a i nt h em a x i m u mb e n e f i t s c w eu s eq u e u em o d e la n dp o ms o f t w a r et od e t e r m i n et h en u m b e ro fs e r v i c e s t a f fp o s i t i o n sa n dr e g u l a t et h ef r e q u e n c yp r o g r a mt or e d u c ec o s t sr a t i o n a l l y w i t hr a p i dd e v e l o p i n go fc h i n a ss e r v i c ee c o n o m y , m o r ea n dm o r ee x p e r t sh a v e c o n c e m e dt h e “b a l a n c eo fs u p p l ya n dd e m a n d “b u ti ng e n e r a l ，m o s to ft h ec u r r e t l t s t u d i e sa r ef o c u so nt h em a c r os e c t o ra n dt h es t u d i e sw h i c hc a nh e l pt h ei n d i v i d u a l e n t e r p r i s et oi m p r o v et h e i ro p e r a t i o n sm a n a g e m e n ta r ej u s tb e g u n t h er e s e a r c h r e s u l t so ft h i sp a p e rc a no f f e rs o m eh e l pi nc h i n e s ee n t e r p r i s e s o p e r a t i n ga n dt e l l t h e mh o wt ob a l a n c et h es u p p l ya n dd e m a n di nt h ep r a c t i c e k e yw o r d s ：s e r v i c eo p e r a t i o n s ，t o u r i s mm a n a g e m e m ，b a l a n c eo fd e m a n da n d s u p p l y , m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，d e m a n df o r e c a s t i n g c 9 3 - 4 - ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌 服务运营中的供需平衡管理 1 1 研究背景 第一章绪论 当今社会，服务业已经渗透到我们社会的各个方面，其在整个国民经济建设 和社会进步协调发展中的重要性已越来越在社会经济实践中显现。根据美国统计 年鉴等相关资料，我们知道在美国，服务业为全社会提供了8 0 的就业岗位，创 造了7 5 的国内生产总值，而其国内新创企业中，也有7 0 属于服务业，服务输 出也越来越成为全球化国际贸易中的重要组成部分。 资料来源： u sd e p a r t m e n to fc o m m e r c e ，b u r e a uo ft h ec e n s u s ，h i s t o r i c a l s t a t i s t i c so ft h eg n i t e ds t a t e s 1 9 7 5 ，p 1 3 7 ，a n du sd e p a r t m e n to fc o m m e r c e ，b u r e a u o ft h ec e n s u s ，s t a t i s t i c a la b s t r a c to f t h eu n i t e ds t a t e s ，1 9 9 5 ，p 4 1 7a n d2 0 0 7 ， p 3 9 4 可以说，服务业发展水平已经成为拉动国民经济发展的重要因素和衡量社会 经济发展水平的重要标志。 中国在近些年来，随着改革开放的深入和市场经济的推进，服务业也得到了 长足的发展。但与西方发达国家相比，我国的服务业无论是从发展规模上，还是 从管理水平上都还处于相对落后的阶段。 从表1 ( 中国1 9 9 6 2 0 0 4 年一、二、三次产业占国民经济比重) 可以看出： 在这一阶段第二产业占g d p 的比重较大，在5 0 左右；第三产业占g d p 的比重 总体上已开始上升，但仍然偏低，约在1 3 左右；第一产业占g d p 比重明显下降， 但与西方发达国家比较仍然偏大。 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 表1 ：中国1 9 9 6 2 0 0 4 年一、二、三次产业占国民经济比重 ? ? 一+ “j 一。4 ，j j ：。；- ”，。一= 4 。? ”1 一：。一i ：，。 各次产业占g d p 比重( ) 年份 j第一次产业第二次产业第三次产业 1 9 9 62 0 44 9 5 ，3 0 1 1 9 9 71 9 15 0 13 0 9 1 9 9 81 8 64 9 33 2 1 1 9 9 91 7 64 9 43 3 2 0 0 01 6 4 5 0 23 3 4 2 0 0 11 5 85 0 1 3 4 1 2 0 0 21 5 35 0 43 4 3 2 0 0 3 1 4 45 2 23 3 4 2 0 0 41 5 2 5 2 93 1 9 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 5 ) ) ，中国统计出版社、北京数通电子出版社 同时在各次产业就业人数占总就业人数比重也充分表明，我国目前第三产业 就业人数的比例明显低与西方发达国家，中国第三产业的发展确实处于一个滞后 的阶段。 资料来源：中国统计年鉴( 2 0 0 5 ) ) ，中国统计出版社、北京数通电子出版社 针对这种情况，进入“十一五”以后，中共中央及国务院在中国国民经济 和社会发展第十一个五年规划纲要及其他重要文献中都把加快现代服务业发 展，列为推进中国社会经济结构调整和经济增长方式转变的三项工作之一。中国 政府反复强调指出：加快发展服务业，提高服务业在三次产业结构中的比重，尽 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 快使服务业成为国民经济的主导产业，是推进经济结构调整、加快转变经济增长 方式酌必由之路，是适应对外开放新形势、实现综合国力整体跃升的有效途径。 加快发展服务业，形成较为完备的服务业体系，提供满足人民群众物质文化生活 需要的丰富产品，并成为吸纳城乡新增就业的主要渠道，也是解决民生问题、促 进社会和谐、全面建设小康社会的内在要求。 在这种背景下，中国服务业的发展必然会迎来一个前所未有的迅猛时期。但 是，目前我国服务业运营无论从实践管理到理论研究均十分薄弱。 我们用2 0 0 4 的数据，先来进行中国的国内产业间生产率比较，对照表1 ( 中 国1 9 9 6 2 0 0 4 年一、二、三次产业占g d p 的比重) 和图2 ( 中国经济领域职业变 化状况) 。中国的第三产业以3 0 6 的就业人数创造3 1 9 的g d p ，远落后于第 二产业( 主体是制造业) 以2 2 5 的就业人数创造5 2 9 的g d p 。再来与国际联 系，在国际上，中国服务业的总体水平，包括盈利能力和品牌知名度，都处于明 显劣势。以传统的服务行业酒店业为例，世界t o p 3 0 0 的酒店品牌中，仅锦 江国际集团一个品牌进入前5 0 强；国内酒店2 0 强有1 2 强为外资酒店集团。同 时，全国酒店行业盈利企业中8 0 为国际品牌托管。 其原因一方面是由于我国的服务业发展确实不够发达，另一方面是对服务也 的研究的缺乏也限制了我国服务业的更好发展。因此，现阶段加强对服务运营的 理论研究就显得尤为重要。 1 2 问题提出 在服务行业中我们可以发现这样的现象，即过剩的供给和过剩的需求同时存 在。黄金周期间，全国各旅游城市宾馆爆满，各旅游点人满为患，排队的现象随 处可见，到处是需求过剩的景象。然而，过了假期各地的宾馆、酒店、商场、景 点人流量巨减，这个时候，很可能有些业主一天的营业收入尚不够支付成本，例 如人员工资、水电费。这有变成了供给过剩。 这种过剩的供给和过剩的需求并存的现象在服务业中是由来已久，因此经营 者在服务经营中所面临的最大挑战之一就是如何使服务的需求量和服务的供给 量达到平衡。 对于高速发展的中国服务业，能否有效的解决供需平衡问题，将是决定中国 现代服务业甚至是决定中国经济在下一个十年甚至更长时间内。是否能够健康、 合理、高效的发展的关键性问题。 我们认为解决这一难题，需要从宏观和微观2 个层面上考虑： 一是在宏观层面上，国家需要适应新型工业化和居民消费结构升级的新形 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 势，合理布局，优化行业结构，突出重点的发展现代服务业，进一步规范提升传 统服务业，全面提高服务业发展水平；要在实现普遍服务和满足基本需求的前提 下，依托比较优势和区域经济发展的实际，科学合理规划，合理调控宏观供需的 平衡，防止出现热则过热、冷则过冷的不均衡现象，从而形成充满活力、适应市 场、各具特色、优势互补的服务业发展格局。 在这方面，由于改革开放以后，许多传统服务行业作为首先对外资和民营资 本开放的领域，中国服务业总体已经出现了“宏观报喜，微观报忧”的结构和地 区性的失衡状况。许多学者、专家也已经对此做了大量的研究和分析，提出了许 多的解决办法。因此本文将不再将宏观层面的供需研究作为研究对象。 二是在微观层面上，各单体服务型企业则需要迅速适应国家经济结构调整形 势和国外同行业先进水平的竞争，不断的提高自身的管理、运营水平，努力引导 客户需求，合理安排企业自身资源，达到局部范围内的供需平衡，实现利润最大 化，保证企业的健康持续发展，从而保障整个中国服务经济迅猛发展的后劲。 在这方面，有越来越多的人意识到只有无数个单体企业的良性循环，才会有 整个社会经济的蓬勃发展。因此研究单体服务企业供需状况，帮助他们提高管理 运营水平，已经成为热门的研究课题。 本篇文章将试图以单体服务型企业为研究对象，通过对服务行业特性的研 究、分析，探讨的如何运用相关的科学管理方法和工具，达到单体内的供需平衡， 最大限度的实现企业利润最大化。 1 3 研究方法 本文以安徽省淮南市某国际酒店( 以下称j 酒店) 为具体研究样本，采用理 论分析和实证研究相结合的方法来研究服务供需管理的各个环节，利用多变量分 析方法进行市场细分，用指数平移法和周期调整指数法进行需求预测，应用管理 经济学和价格歧视理论讨论差异化定价并达到影响需求的目的；用决策分析方法 对客房进行结构控制，并给出运用其他辅助手段的建议调节供给，以满足酒店客 房的需求平衡，实现企业经济效益最大化。 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 第二章服务业供需管理概述 2 1 服务业的发展 根据哈佛大学社会学家丹尼尔贝尔( d a n i e lb e l l ) 在1 9 7 3 年提出的关 于经济发展不同阶段的经典理论，社会的经济发展可以分为“前工业化”、“工业 化”、和“后工业化”3 个阶段。在不同的发展阶段，社会经济具备有不同的经 济特征。 前工业社会表现为人类与自然的抗争。大多数劳动力集中在所谓的产出行业 中，其中以农业为主。当时生产力水平低，科学技术含量小，经济中绝大部分是 依靠依靠体力劳动来实现。在这一阶段社会生活是家庭生活的简单延伸，生活的 质量很大程度上要依赖自然的赐予。此时虽然有人从事服务业的得工作，但这些 服务所涉及的范围十分有限，主要是和一些家庭生活和个人事务有关的内容。 进入工业化阶段，物质产品的生产成为这一阶段主要的经济活动。其核心的 理念就是充分利用劳动力和机械，用尽量低的价格生产出尽量多的物质产品。能 源与机器的使用使劳动效率有了极大的提高。社会化大分工提高了劳动效率，但 却使工作变的简单乏味，所有个人的劳动力都被当作是机器里的一个小螺丝，人 变成了社会生活的一个基本要素，而不是活生生的人。而此时服务业得到了进一 步的发展，但其更多的集中于有实物商品的领域，如商品流通等领域。 与工业社会不同，后工业社会更加关注的是个人的体验，以有专业知识与技 能的劳动者为中心的服务经济逐步占据主导地位，例如健康、教育、娱乐等。知 识和信息变成了经济的核心。职业内容和特征都发生了巨大的变化，据美国政府 统计数据表明，1 9 0 0 年，蓝领工人和白领工人的比例大约是2 ：1 ，而现在白领 工人的数量成了蓝领工人的两倍。企业更多地通过工人的判断力、创造力和逻辑 分析能力来衡量劳动力，人被作为经济和社会的综合体对待，而不仅仅是执行命 令的机器。服务行业在国民经济中占的比例比先前有了很大的增长，也产生了比 其他产业多的多的就业机会。服务行业涵盖的领域也遍及了社会生活的各个方 面。 正是由于随着人类社会的发展进程进入到后工业时代，服务业逐步居于经济 发展的先导地位，对于服务的研究也逐步的丰富起来；对服务运营的研究也逐步 的从制造业分离出来，人们也才逐步意识到服务运营完全不同于制造业运营的内 在特性。这些变化我们可以从2 0 世纪6 0 年代，逐步衍生出来的“服务”的定义 中清晰的看出。 1 ) 服务是可独立出售或与商品共同出售的一些行为、利益和满足。( 美国营 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 销协会，1 9 6 0 ) 2 ) 服务是一种供出售的能产生利益和满足的活动，这些活动不会导致以商 品形式出现的物理性发生变化。( 布罗伊斯，1 9 7 4 ) 3 ) 服务是一方给另一方提供的一种无形的行为或利益，它不会导致任何所 有权的转移，它的生产( 提供) 过程可能会和物质产品相联系，也可能不与它们 相联系。( 科特勒和布诺，1 9 8 4 ) 4 ) 服务是一种或一系列在一般情况下体现为无形本质的行为，这些行为发 生在顾客与服务提供者有形资源或商品或服务提供系统之间的相互影响过程中， 它们能为顾客解决某种问题。( 格农鲁斯，1 9 9 0 ) 5 ) 服务是事件、过程和结果。( 雷森摩尔和比特勒，1 9 9 6 ) 6 ) 服务是一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中充当共同生产 者的角色。( 费兹西蒙斯，2 0 0 0 ) 但是，无论如何定义、划分，我们还是能够清晰的从中发现它们都共同提到 了一些服务的基本特点：主要产品是非物质的( 无形性) 、是生产和消费在同一 个过程中完成( 不可分割性) 。 2 2 服务的特性： 总的来说，服务和产品是完全不同的两个概念，其表现出多方面的独有特性。 这些特性的存在会给服务运营和管理带来相当大的影响。因此，我们有必要来考 察一下这些特性： i ，无形性 服务产品的主体由人类行为组成，我们无法用形状、质地、大小等标准去衡 量和描述，它虽然可以借助于实物或在实物中得以实现，但它们自身是无形的。 例如，在传统的服务产业宾馆业中，服务的提供必须通过具体的实物( 宾馆 的设施、设备) 来实现，离开了这些实物，宾馆的服务就无法得以实施；但是这 些服务却无法用具体的实物性指标去衡量，只能通过消费者自身去体会、评判。 对于大多数服务产品而言，购买服务并不等价于拥有其所用权。这是与无形 性相关的和重要的一点。而购买商品则是拥有了所有权。例如，消费者购买了一 套住房，他不仅拥有了其使用权还拥有了所有权，并且可以任意的处置它。但如 果你入住一家宾馆，你只能在规定的时限内拥有某一套或某几套房间的使用权， 并且你不能随意的处置任何不属于你个人的设施、设备。 2 、不可分割性 大多数情况下，服务的提供与消费是同时进行、不可分割的。对于决大数的 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 商品而言，产品的提供和消费通常是可以分开的。汽车部件在不同地方的工厂里 加工生产，然后组装，最后被运往世界各地的代理商，最后卖给当地的消费者。 但是消费者购买汽车后并没有被要求立刻使用，它可以无限期的被停放在车库 里。而宾馆的各项服务却是即时消费的。 不可分割性的第二层含义是，消费者在消费过程里承担起第二角色合作 生产者。换句话说，只有当顾客开始消费，服务产品才能提供出来，消费者不能 脱离服务的过程，必须当场享受服务。宾馆里优雅的就餐环境、舒适的床铺、服 务人员温暖而友好的微笑，只有消费者亲历其中才能感受到。正是在这个意义上， 服务过程又被称之为“体验过程”。 3 、不可保存性 有这么一句话：“世界上最不容易贮存的东西有三样，一是飞机的空座位， 二是宾馆的空房间，三是牙医的时间。”由于大多数的服务都是提供与消费同步 进行，当某一时段该服务产品没有被出售或消费时，其价值就永远的失去了，我 们无法将其储藏起来。例如宾馆在某一天有2 0 0 间客房出租，还有1 0 0 间闲置。 这时我们却不能将这未能出租的客房储存下来，以满足第二天超出3 0 0 间的预 订。 服务所具有的这种不可保存性，以及人们对服务需求的多样性带来了本文研 究的主要问题：需求与供给( 服务容量) 的对比总是不平衡的。 4 、多样性 大多数的服务是一部分人为另一部分人服务，其作为一种“行为”或“体验” 的无形性以及不可分割性特征决定了服务的实质是一种顾客和服务企业雇员之 间的互动。因此服务质量会由于服务提供者和消费者双方的个人因素发生变化， 服务的效果完全取决于提供服务当时的互动结果以及消费者的感受。 因此，一方面，由于不同的顾客有着不同的心理预期，即便是同一种服务由 同一位服务人员为几位不同的顾客提供，也会产生不同的效果；另一方面，由于 同一个服务人员在一天中的心身状态不可能始终保持_ 致，其在不同时段提供的 同一种服务也会不完全一样。 2 3 服务需求的特点： 从需求特点上看，无论是制造业还是服务业，产品的需求量在一定的时间段 上都呈现出一定的波动性，但两者的波动幅度和时间跨度都是不一样的。 首先，大多数的服务产品在一个短时期的跨度里，需求的变化是有规律的上 下波动的。例如餐饮业在每天中午、晚间的用餐时间里，业务是最繁忙的：美容、 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 休闲、娱乐则是在每周末达到业务高峰；会计在月末、年末是最忙的；而旅游胜 地的宾馆则是在旅游黄金周每年的“五一”、“十一”时生意兴隆。 但是，从一个较长的时间跨度，例如3 年、5 年甚至更长的一个时间段，来 看，服务需求的总体趋势还是较稳定的。维克托r 富克斯在其服务经济学 ( 1 9 8 7 ) 中指出“服务经济发展最使人感兴趣的一个方面就是它展示了一个前景， 即它在商业周期中将会日益稳定。”，这一论述恰恰表明了服务行业在较长的经 济周期中始终表现出一定的稳定性。 其次，由于服务的不可储存性，使得消费者的“购买需求”与“消费需求” 是相对一致的，因此掌握了顾客的消费习惯，服务的购买需求就变的有迹可寻了。 由于服务的消费和供给是同时进行的，因此顾客一旦有了需求，就会立即进行购 买并消费。而且，这种需求的产生许多都是受当时、当天或当地的环境影响而产 生的，是无计划和变化多端的。因此预测这类的需求十分困难。但是，这些服务 的实际需求却是有规律可循或者是相对稳定的。正如我们每天都要吃中、晚餐： 只有少数人愿意错开春节的高峰不回家过年、不与家人进行娱乐活动；正是因为 有了对这些实际消费规律的认识，才使得服务的需求在一定程度上有规律可循。 2 4 服务供给的特点 首先，服务规模不具有弹性。所谓服务规模是指一个服务机构按设计标准所 能提供的服务的多寡，这里被定义为最大产出量。 在制造业中，企业可以通过利用库存的缓冲作用，对其供给能力进行调节， 同时还可以通过短期内的加班加点来增加商品的供应量。因此，制造企业的规模 产量则通常是一段时期需求量波动的平均量。从这个意义上来讲，制造企业的规 模或称供给能力是可以低于需求的最高峰值的，因为库存提高了制造企业的供给 能力，这也就避免了过分投资与能力的浪费。 与制造业完全不同，服务产品是不能够被储存的，也即是在生产的同时就须 进行消费，换句话说就是购买需求必须等于消费需求。因此在多数情况下，服务 企业必须先预测有什么样的需求，然后确定其服务规模来满足需求，但由于缺乏 库存的缓冲，生产出的服务必须立即被消费，因此服务企业规模的弹性较小。如 果实际需求低于预测值，企业会付出过量投资于能力( 如设施、人力等) 的代价： 如果需求超出了预期值，那么会带来严重的机会成本( 即损失收入) ，企业运营将 有可能恶化。 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌 服务运营中的供需平衡管理 成本 图3 ：最佳服务规模 最佳服务规模服务规模 其次，即使服务机构具有相同的设计规模( 人员相同、设施相同) 每天的产 出也是不同的。这是因为顾客的需求各不相同，职工提供服务的能力各不相同。 例如，j 酒店规定每位客人在前台办理正常退房的时间为“不超过3 分钟”。但 是当遇到客人损坏客房物品赔偿的状况时，办理退房服务的时间将远远超过这个 时限。当这一天恰巧是团队集体办理退房手续，客人损坏物品的状况有特别多时， j 酒店的前台服务质量就会出现下降，引起客人投诉。 另外，大多数服务的供给是受地域限制的。大多数的服务只能在一定的时间， 一定的地点提供，不能运输。对于一个连锁的酒店集团来说，也许在同一天某个 城市的分店人满为患，而另一个城市门可罗雀；但你却不能把多余的供给运输到 另一个城市去满足这种不平衡。 正是由于服务需求与供给存在有这些不可调和的矛盾，才使得服务型企业在 谋求利润最大化的时候，调节供求、寻找平衡成为服务运营中最大的挑战。 2 5 服务业的供需平衡 2 5 1 均衡的涵义 “均衡”二字来源于物理学，后被用于表述两种对立事物的一种微妙状态， 并逐步被政治、经济、军事、文学、艺术、心理、教育、化学、统计等各学科、 各行业广泛应用。 在经济学领域，威廉佩第( w i l l i a mp e t t y ，1 6 2 3 1 6 8 7 ) 、弗朗科斯魁 奈( f r a n c o i s u e s n a y ，1 6 9 4 1 7 7 4 ) 、亚当史密斯( a d a ms m i t h ，1 7 2 3 一一 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 1 7 9 0 ) 、大卫李嘉图( d a y i dr i c a r d o 。1 7 7 2 1 8 2 3 ) 等古典经济学家初步提出 了“均衡”的概念。后来经过近代经济学家马歇尔( ( a 1 f r e dm a r s h a l l ，1 8 4 2 - - 1 9 2 4 ) 的局部均衡理论、莱昂瓦尔拉( l e o nw a l r s ，1 8 3 4 1 9 1 0 ) 的一般均衡论、 凯恩斯( j o h nk e y n e s ，1 8 8 6 1 9 4 6 ) 的国家干预理论等著名学说的充实以及萨 缪尔森( ( p a u ls a m u e l s o n ，1 9 1 5 一) 对均衡理论的进一步贡献，才真正的建立了现 代供给与需求的均衡理论。 经济学界之所以重视对均衡问题的研究，是为了使由需方、供方以及供需对 象所组成的系统中的资源达到最优配置，这一点也正是经济学所追求的根本目 标。实际上，经济系统中的均衡状态就是经济系统的一种稳定状态。由系统科学 可知：稳定是系统存在的依据。经济系统的存在要以均衡为依据，而经济系统的 发展则一定要选择一个合适的时期在某处破坏其均衡，并使不均衡波及整个系 统，最后使系统达到一个新质状态下的均衡。可见，一个系统的存在与发展都与 均衡有着密不可分的联系，在经济学中研究均衡是有着重大意义。 均衡论始终是主流经济学的基石，这种理论是由瓦尔拉和马歇尔完成的。其 中前者提出的是一般均衡论( c e ) ，后者探讨和论证了局部均衡论。均衡论将市场 机制视为如同天体运行一样是一种客观存在的规律，在市场中消费者不断追求可 以产生最大效用的商品，而厂商不断追求的是如何使商品获得最大的利润。他们 认为只要存在均衡价格，就可以使任何一种商品的需求等于供给，此时可以避免 混乱而存在经济秩序。这种理论的实质认为一般均衡不仅存在，而且唯一和稳定。 价格 均衡 价格 图4 ：市场的均衡状态( 供给等于需求) 数量 但是，瓦尔拉的一般均衡对应的是一种供求平衡状态，市场要达到这种一般 平衡状态是要依赖对价格的瞬时调整和信息的无代价传递才能实现的。因此，一 般均衡状态是一种理想状态下的均衡。另外，这里的一般均衡也只是一种时点上 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌 服务运营中的供需平衡管理 的均衡，而不是一段时期内的均衡。如果硬是要追求每一时点上的瞬时供需最优 化，所耗费的代价必然十分昂贵，有时甚至根本不可能达到，因而瓦尔拉的一般 均衡g e 只是一种理想状态与凯恩斯理论相比较，一般均衡只是均衡中的一种特 例。 2 5 2 实现服务业供需平衡的战略与方法 2 5 2 i 实现服务供需平衡的几种一般战略 市场的一般平衡状态是一种理想状态下的平衡。当现实经济体在运作的过程 中势必会出现供与需不相匹配的状态，而调整这种状态以达到供需的平衡，无论 对于哪一个行业都是一种挑战，但比起服务业来说，制造业的经营者们可以利用 更多的工具和方法，例如通过增加( 减少) 库存、加班加点、延期交货等等手段 来调节。但是这些为供求匹配提供的方法和工具并不适用于服务业。服务业具有 适合自身的特点的供需管理办法。图5 对这些常用于服务能力管理的策略做了概 括，我们将在下一章对其中的主要方法进行具体的分析、研究。 图5 ：实现服务供给和需求均衡的战略 ( 0 5 2 0 2 5 4 5 5 ) 段邵斌服务运营中的供需平衡管理 2 5 2 2 实现服务供给与需求平衡的管理科学的方法 管理科学为服务经营者应对供给和需求的平衡提供了有效的方法，其中有两 项收益管理和排队理论，在服务运营管理的实践中被广泛的使用。 l 、收益管理 收益管理理论和方法最早起源于美国国内航空业。自从1 9 7 8 年美国颁布解 除航空公司管制法，航空业价格管制随之解除，航空公司能够自由地增减飞行 线路并自由地浮动票价，加上全球销售系统的出现，一批低成本定期航空线进入 市场，导致了各航空公司在8 0 年代展开了激烈的价格战，价格战使各航空公司 遭受了巨大的损失。为了和一些低价航空公司竞争，美洲和联合航空公司为首次 将一部分座位以低价出售，但同时将剩余的座位仍然以高价出售，以谋求收入的 最大化，这是收益管理的雏形。后来一些专业人员对各种价格水平下的各航班待 售机票数量进行了统计，根据历史的和现实的数据提前预测出每个航班每个价格 水平下的潜在需求，计算出每个价格水平下的可售座位数。收益管理作为一种理 念和系统的管理方法初步形成。 收益管理实际上是一个很复杂的系统，它包含了许多供需管理的策略。它最 适合的具有下述特征的服务企业： 相对固定的能力。 企业生产力的资源基本上是恒定的，生产能力相对固定。如在设施上大规模 投资的航空业，一旦一趟航班的所有座位全部售出后，乘客的进一步需求只能通 过下一次航班