（工商管理专业论文）中华企业发展战略规划研究.pdf

0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 摘要 中华企业股份有限公司是一家专营房地产的较大型的集团公司。本文旨在运用一 些战略管理的原理和分析方法，在研究我国房地产行业中的大中型集团公司阶段型发 展战略的基础上，对中华企业股份有限公司所处的外部环境的宏观大势和行业发展前 景进行研究分析，其中就目前房地产行业的竞争环境利用波特五力模型进行具体分解 分析，并借鉴了行业内的一些优秀企业的发展战略为目标企业的战略设定提供思路， 然后在提出目标企业的优势和问题所在之后，从企业发展的内在需求和企业价值链出 发，综合分析了企业的现状和拥有的资源，并在此基础上试着提出了目标企业产业选 择、市场和产品定位，并依此提出总体的战略规划思路，同时对具体的战略实施措施， 包括一些子战略，如组织架构、人力资源、土地储备战略、客户管理和品牌以及资本 市场经营等方面提出一些相应的设想。 本文正文部分分四部分。第一部分介绍研究的理论背景和目标企业的分析；第二 部分为宏观和行业环境分析；第三部分和第四部分为本文重点部分介绍目标企业的发 展定位和发展战略规划的设想。其中发展定位是从产业选择、市场定位和产品定位来 论述，发展战略规划是从发展目标设定，核心和竞争战略的设定以及实施路径，包括 子战略的设想等方面来论述。 一l 一 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 a b s t r a c t c h i n ae n t e r p r i s ec o ，l t d ( c e c l ) h a sm o r et h a n5 0y e a r se x p e r i e n c eo fr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t a n dm a n a g e m e n ti ns h a n g h a i ，c h i n a c e c li si nt h et o pl e v e lo fr e a le s t a t e t r a d e ，b u ta l s om e e t st h ep r o b l e m s ，s u c ha s ，h o w t og r o w sa n dg r o w sh e a l t h i e r t h ea r t i c l et r i e st oo f f e ra i lo v e r a l ld e v e l o p i n gs t r a t e g ya f t e rc o m p r e h e n d i n gt h e s i t u a t i o no fc e c la n dq u o t i n gs o m eg o o di d e a so f8 0 m es u c c c s sc o r p o r a t i o n si nt h es a m e t r a d e ，s u c h 嬲s h a n g h a ig r e e n l a n dc o ，v a n k e ec o 。t h es t r a t e g yi s “b a s e do nt h ea b i l i t y o fc o r ec o m p e t i t i o n , m a i n t a i n st h eb u s i n e s si nr e a le s t a t ea n ds o m er e l a t i v eb u s i n e s s b e c o n c e n lo fs e c u r i t ym a r k e ta n dp r o d u c tm a r k e t t os e r v et h i ss t r a t e g y , s o m es p e c i f i c s u b s t r a t e g i e sh a v e b e e np r e s e n t e d ，s u c ha so fo r g a n i z a t i o n a lr e g u l a t i o n s ，o fh u m a n r e s o u t em a n a g e m e n t ( h r m ) ，o fo p e r a t i o no fh o u s i n g , o fr e s e r v i n go fl a n d s ，o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，a n d s oo n a p a r tt of o u rp a r t s , i nc h a p t e r1 ，t h eb a c k g r o u n da n de x i s t i n gp r o b l e m so ft h e c o m p a n yf i l ep r e s e n t e d i no r d e rt ot a k eo u tab e t t e ru n d e r s t a n d i n go ft h ea r t i c l e ，t h e i n t e n t i o no f t h ea r t i c l eh a sb e e ng i v e ni nt h i sc h a p t e r i nc h a p t e r2 t h ep r e s e n tm a c r oe n v i r o n m e n ta n dm i e r o e n v i r o n m e n t 撇a n a l y z e d , i n c l u d i n gt h ed i s c u s s i n gw i t ht h ep o r t s5 s t r e n g h - e o m p e t i t i o n - m o d e l i nc h a p t e r3a n dc h a p t e r4 ，t h eo v e r a l ls t r a t e g yi sb r o u g h to u t i no r d e rt os u p p o r tt h e s t r a t e g y , t h ec h o i c e so fb u s i n e s sa r e a , t h em a r k e ga n dt h ep r o d u c th a v eb e e nd i s c u s s e d t h e nt h es t r a t e g ya n dt h em e t h o do ff u l f i l l st h es t r a t e g yh a v eb e e nd i s c u s s e df r o ms e v e r a l p a r t s 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 1 研究的理论和企业背景以及研究的目的意义 1 1 房地产企业集团的定义与特征 房地产企业集团是为了实现资源聚集整合优势和管理协同优势，围绕房地产行业 的多个法人联合体组建的集团公司。 房地产企业集团的本质是：最大限度发挥房地产集团公司的资源一体化整合优势 与管理协同优势，实现整体资源配置的秩序化与高效率性，以期确立并不断拓展市场 的竞争优势。 房地产企业集团的基本特征归纳如下： 其一，房地产企业集团最大的优势体现为资源的聚集整合性与管理协同性，包括 人力资源优势、土地和生产资料优势、财务资源优势、技术信息和知识共享有优势、 管理协同优势，以及通过上述资源优势而生成的集团整体的竞争优势，知识共享水平 是房地产集团企业管理水平的标志。 其二，要达成资源整合与管理协同效应，母公司、子公司以及其它各成员企业彼 此间必须遵循集团一体化的统一“规范”，通过共享集团品牌和知识，在产品标准化水 平上一致，实现协调有序的进行。麦当劳企业集团是工业文明的产物，之所以发展到 今日的规模，是因为企业以输出品牌和知识为主，实现了企业营业方式的根本转变。 其三，以企业集团价值最大化为出发点制定规范，包括集团组织章程、发展战略， 管理政策、管理制度，尊重成员企业个体利益最大化。 其四，企业集团将分布在各个角落的知识通过组织学习能力的形式进行交流，知 识的内部转移速度比企业集团间知识传播速度更快，有利与提高应变能力和创新能 力，由于知识模仿的难度较高，拥有专利较多的企业集团一旦在行业内构造了知识壁 垒，其它企业很难与之竞争，因此，企业集团形式有利于向跨国公司形式发展，有利 于增强国家的竞争力。 企业集团的组织形式要求具有较高管理水平，成败的最基础因素在于能否确立两 条交互融合的生命线：以核心能力为依托的具有竞争优势的产业发展线与高效率的管 理控制线。 中国的房地产企业集团( 除香港地区外) 规模普遍较小，例如万科企业股份公司、 合生创展集团公司、万通企业集团公司，开发规模在几十亿到百亿销售额。香港房地 产企业集团规模较大，例如新鸿基、新世界等资产都过千亿，已经进入世界500 强。 - - 3 - - 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 1 2 目标企业一一中华企业股份有限公司基本分析 1 2 1 背景介绍 中华企业股份有限公司，成立于1 9 5 4 年，是中国上海第一家专业从事房地产经 营开发的企业。1 9 9 3 年9 月在上海证券交易所挂牌上市。公司的主营业务范围为： 商品房设计、建造、买卖、租赁及调剂业务，各类商品住宅的配套服务，房屋装修及 维修业务。 伴随着中国特别是上海经济的持续快速的增长，公司的业务和资产规模以平均每 年2 0 的速率增长，至2 0 0 5 年中期，公司的总资产规模达到7 0 亿元，净资产1 8 亿 元，营建的商品建筑，面积已达数百万平方米，遍布上海各区县，公司开发的古北新 区已经成为上海市的“十大景观建筑”之一目前公司仍持有约7 0 0 万平方的土地储 备，经营管理着多幢高级写字楼和近2 0 0 万平方米的住宅，每年的开发和销售量近 1 0 0 万平方米，是上海房地产行业的领先者之一。 公司在2 0 0 0 年斥巨资收购了上海房地产经营( 集团) 有限公司9 0 股权和上海古 北( 集团) 有限公司8 7 的股权，成为当时房地产行业内最大的购并案例，也完成了公 司规模里程碑式的跨越发展。 1 2 2 近几年经营状况回顾 2 0 0 0 年，公司收购了古北集团和经营集团，成为当时房地产行业最大收购兼并案 例，引起了巨大反响。经收购兼并后，中华企业主业突出，经营稳定，业绩稳步增长。 表l - l ：中华企业0 3 ，0 4 ，0 5 年的建设情况 0 3 年0 4 年 0 5 年( 估计) 施工面积( 万平米)1 0 21 1 6l f i 5 竣工面积( j y 平米)2 8 2 2 2 6 销售面积( 万平米) 2 32 02 5 销售收入( 亿元) 1 92 02 5 从表1 1 可见中企近几年的发展迅速，到0 5 年底施工面积比0 3 年增长5 0 。 公司开发的中心城区创新系列，如：中华b o s s 大厦，金龙广场等取得了巨大的 成功，引起市场较大的反响和跟风，为公司带来了可观的收益。 - - 4 - - 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏中华企业发展战略规划研究 于1 9 9 9 年，公司以超前的眼光率先在黄浦江沿岸进行土地储备。虽然政府规划 政策的调整，公司项目收益遭受了一定损失，但是随着黄浦江沿岸综合开发计划的实 施，公司仍然隆重地向市场推出了黄浦江系列产品，为上海百年工程贡献一份力量。 目前这些项目正在按照计划进行中。 2 0 0 2 年以来，随着上海“一城九镇”的开发，公司积极参与了朱家角和海港新 城的建设。尽管公司负债率较高，但子公司古北集团还是拿出大量资金于2 0 0 3 年积 极参与上海配套商品房的建设，以回报社会。 除首次发行外，中华企业先后实施了三次资本扩张，共计募集资金6 2 7 0 7 万元， 累计向股东分配现金红利4 1 4 5 1 万元。自上市以来，公司年平均净资产收益率达到 1 l 1 3 。 表1 - 2 ：中华企业近年主要财务数据 2 0 0 2 薤2 0 0 3 定 2 0 0 4 年 主营业务收入( 亿元) 2 0 7 21 8 8 52 1 1 0 利润总额( 亿元) 3 5 13 2 5 4 2 8 净利润( 亿元) 1 6 l1 7 52 1 6 净资产收益率 1 0 6 5 1 1 3 7 1 2 8 4 每股收益( 元股) 0 2 3 0 2 5 o 3 1 总资产( 亿元) 5 1 5 95 8 9 77 2 5 3 净资产( 亿元) 1 5 1 31 5 4 11 6 8 4 1 2 3 中华企业获得的荣誉和领先地位 在经营发展中，中华企业获得了诸多殊荣：“中国首届房地产综合效益百强企业” 和“上海市房地产开发十二大骨干企业”；1 9 9 5 - - 1 9 9 6 年，被评为上海市房地产开发 优秀企业；1 9 8 8 2 0 0 4 年连续8 次被评为上海市文明单位；2 0 0 1 年进入财经时报 评选的中国房地产上市公司1 0 强，并被解放日报等单位评选为上海市房地产十 大著名企业；2 0 0 2 年公司荣获上海房地产关注品牌企业。2 0 0 3 年中国房地产上市公 司1 0 强企业，2 0 0 3 年、2 0 0 4 年、2 0 0 5 年在上海房地产开发企业5 0 强企业评选中， 中华企业分别列第九、第十位、第七位，2 0 0 4 年，中华企业荣获中国房地产十大影 响力品牌企业、中国房地产上市公司2 0 强企业。2 0 0 5 年，中华企业被国务院研究中 心、清华大学房研所和中国指数研究所联合评定为中国房地产百强企业，分列规模性 第8 位、综合实力第1 7 位。 在资本市场上，中华企业拥有良好的诚信记录，多次列入沪深证券交易所编制的 各项指数：2 0 0 2 年，中华企业列入道琼斯中国8 8 成份股和上证1 8 0 指数；2 0 0 4 年1 2 争 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏中华企业发展战略规划研究 月，中华企业因股息回报率高、规模和流动性较好而被上海证券交易所列为5 0 家上 证红利指数股之一；2 0 0 5 年3 月，中华企业列为沪深3 0 0 指数股。此外，中华企业 还获得了新财富杂志授予的“优秀信息披露上市公司”荣誉称号。 中国建设银行和中国农业银行评定中华企业的资信等级为a m , 。中国人民银行评 定中华企业的资信等级为从。 1 2 4 优势和资源 1 2 4 1 人文资源优势 作为一个有着5 0 年历史的老房地产公司。中企根植于上海，其良好的人文资源 为土地储备确立了优势。5 0 年的房地产业内的摸爬滚打也令中企拥有一支非常专业， 富有经验的房地产专业团队，技术骨干和管理骨干都能在开发和经营项目上独当一面， 具有十分明显的人才优势。近几年非常低的公司员工流动率和比较高的人才引进率也 确保了在不断引进新鲜血液的同时，保持人才的稳定性。 1 2 4 2 品牌优势 公司多年的经营和发展，在房地产业和资本市场创出了中企的品牌，聚合了古北， 经营的品牌，集中了三家具有国家房地产开发一级资质的品牌资源。一批“中华园” 的优质楼盘也进一步塑造了公司的市场形象，具有一定的知名度。 1 2 4 3 大股东转换的契机 公司在2 0 0 4 年完成大股东的转换，国有股控股股东由原来的上海房地( 集团) 有 限公司转换为上海地产( 集团) 有限公司，为中华企业突破土地储备、资本、管理等方 面的瓶颈，走上可持续协调发展，带来重大机遇。 1 2 5 公司存在的困难和问题 1 2 5 1 总体发展战略比较模糊 中华企业在战略定位、战略目标、产业定位、产品定位、品牌管理和人力资源管 理等方面，虽取得一定进展，但总体上，比较模糊，需要梳理和清晰化。特别是面临 着规模的不断扩大，包括开发地域的不断拓展，没有明确的战略定位，显然是不适宜 集团的整体发展的。 1 2 5 2 增长方式单一 虽然公司0 1 年制定了融资战略，但由于资本市场持续低迷，一直没有突破资本 市场。因此公司增长方式主要依赖于负债的增长，导致增长速度较低，负债率偏高； 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 而象许多大型房地产上市公司，在同样的经济和政策环境下，他们的增长方式是资本、 土地储备和品牌等要素的综合协调发展，即房地产市场和资本市场齐头并进，快速协 调发展，负债率也较低。随着房地产市场的快速发展，未来不确定性增大，需要积极 实施融资战略，转变增长模式，提高抗风险能力，实现可持续发展。 1 2 5 3 公司财务抗风险能力不足 公司资产负债率一直在7 0 左右，偏高。较高的负债率也导致公司的或有负债居 高不下，对外担保数额至2 0 0 4 年年有4 8 亿元，或有负债率接近3 0 。财务结构有 待调整。 1 2 5 4 在建立和完善公司主营业务的商务模式方面力度不够 虽然公司在中心城区创新系列和黄浦江精品系列方面，取得了成功，但由于土地 供应和消费市场的客观变化，尚未建立长远的产品等方面的战略规划，因此目前取得 的项目导致产品结构复杂，产品定位不甚明晰。对公司的管理、品牌定位和人才等方 面提出了较高要求。 另外，纵观公司开发的产品，2 、3 年内开发完成的项目比较多，缺少能够持续开 发5 年以上、能确立强势品牌的大项目。 1 2 5 5 资源储备不足 比照企业现有的经营规模和可想见的未来的发展规模，现有的土地、人才等资源 明显储备不足。 1 2 5 6 体制、机制改革比较缓慢 兼并收购后，在内部的整合上，虽有进展，但还没有完成。三家公司的定位和组 织架构还不够清晰，资产和人才的互相协同不够。古北、经营集团下属公司的改制、 改革工作需要加快。过去几年公司在培训、外聘、竞聘、职业导航等方面做了一些尝 试，取得一些效果。目前，需要值得改进的是新战略下的系统性考虑，提高专业化程 度，加强团队合作能力培养，加强部门之间沟通机制以及三公司的人力资源整合。 1 2 5 7 在有关法律法规下，经营模式需要进一步规范 中华企业目前的经营模式与证监会出台的“5 6 号”文和央行制定的有关资金信 贷政策，存在较大的冲突，例如项目公司设立、注册资本、税收以及母子公司之间的 借贷等方面。长期看，需要设法逐步解决矛盾。 1 2 6 公司s w o t 分析 表1 3 ：公司s w o t 分析简表 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 优势一s弱点一w 一相对规模经济 _ 组织架构 一市场化程度商 一 品牌经营 一具有品牌资源 营销策划 是上市公司 缺乏公认的标志性住宅区 土地资源储备不足 机会一o 威胁一t _ 行业的发展 - 有效需求的不足 - 市场需求的增大市场竞争激烈 房地产市场机制的完善 - 外商的进入 政策的变化和不确定性 1 3 中华企业股份有限公司战略规划研究的意义 加入wto 以后，外资进入中国房地产市场加快，政府出台的土地出让政策，加 速淘汰规模小效益差的房地产企业；同时外资房地产企业等加快投资步伐，国内发达 地区房地产企业加速向内地房地产投资，房地产企业之间竞争加剧，不同企业之间在 竞争中互相学习，房地产企业集团面对的是更具有竞争性的环境。中华企业作为一个 房地产企业集团面对着纷繁复杂而多变的市场环境，竞争对手的咄咄逼人，要想继续 生存并发展壮大自己，所依托的企业信念就应该和以前的有所区别。因此，对公司在 未来的一定时期内的发展目标，企业愿景作一些研究、规划和设计，这正是企业战略 管理所最关注的。 本文也借分析和研究中华企业这个房地产集团公司的案例，探讨中国目前市场环 境下相关行业内大型企业发展战略模式的选择，设计和规划，进一步学习战略管理理 论在实践中的实证应用。第二章及以后将围绕中华企业这个案例按战略分析的步骤进 行阐述，并就环境、资源、目标、问题、解决方法等等展开讨论，最终提出一些笔者 的关于中华企业的发展战略模式的初步设想和安排。 一8 一 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 2 宏观和行业环境 2 1 宏观环境对行业影响的趋势判断 2 1 1 宏观经济对行业的影响判断 从2 0 0 2 年开始，我们国家的宏观经济进入了一个新的增长中期，2 0 0 2 0 4 年 年g d p 增长分别是9 3 、9 3 、9 5 ，经济偏热；随着宏观调控的进一步实施，部 分研究机构如光大证券预测经济增长将逐步回落，0 5 、0 6 年中国的g d p 增长预计为 8 5 、8 。或许0 7 年将适当放松信贷政策，促进经济的稳定增长。0 5 、0 6 年物价增 幅分别在3 5 、2 5 左右。 中国经济的持续增长、城市化进程和居民收入增长，形成房地产长期的、巨大的 潜在需求。据统计，过去2 0 年中国城市人口由1 9 8 1 年的2 0 2 亿上升到2 0 0 3 年的 5 2 4 亿，城市化率也由2 0 翻番至4 0 ，预计2 0 2 0 年，达到6 0 。从2 0 0 1 年开始每 年有2 0 0 0 多万农村人口向城市转移( 2 0 0 0 年由于统计口径变化，数据不具备参考价 值) ，按目前城市户均3 1 人测算，每年约增加7 0 0 万户家庭，按每户需8 0 m 2 单元住 宅匡算，每年产生约5 6 亿m 2 的名义住房需求，可以说，城市化和工业化水平提高是 推动房地产业快速发展的根本动力。 为了成功地举办奥运会和世博会这两大盛会，北京和上海市政府都以加大了基础 设施建设，城市面貌日新月异，土地价格也将逐年提高。这一定会带动北京、上海房 地产价格的走高。 二0 0 四年十月二十九日起上调金融机构存贷款基准利率0 2 7 。虽然幅度很小， 放出了明确的货币政策信号，宏观调控进入行政调控和市场调控并举阶段。众多研究 机构均预测进入加息周期，估计0 5 年下半年或0 6 年内央行仍将加息0 5 耻- 0 7 5 左 右，对房地产业构成调整压力。 2 1 2 可能面临的宏观方面的风险分析 2 1 2 1 产业政策改革与调整 产业政策的改革和调整的方向是：土地政策长期从紧和加紧落实费税改革。 从国家对土地政策改革的方向和力度来看，政府对土地市场的控制力量将加强， 土地供给将比0 4 年为宽松，但未来几年仍将保持从紧的供给形势。土地政策的改革 与调整，将使得土地供给减少、征地成本提高、出让金标准提高，同时招拍挂政策的 实行等这些因素都将导致土地价格快速上升，从而提高开发商的成本，提高对开发商 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏中华企业发展战略规划研究 的各方面特别是综合实力的要求。另外，我们认为限制土地供给只会带来更大的危害。 对政策制定者而言，1 9 9 7 年之前的香港经历就就是最生动的例子，限制土地供给会 加剧房地产行业的泡沫成分。 费税改革的主要焦点： 在可预期的未来几年内，全国范围内，塑些煎的问题很可能将由酝酿试点转 而正式全面开征。物业税是将现有的房产税、城市房地产税，城镇土地使用税以及土 地出让费等税费合并，转为每年估价征收，把每年物业增值部分纳入税收范围。物业 税的开征将很大幅度降低开发商的成本，最终将导致房价相对的降低。开征物业税对 抑制房产炒卖、平抑房价，减少资产泡沫还是具有积极作用的。但是，小业主的居住 成本将大大提高，这将影响需求，特别是置业投资需求。 土地增值税也是国家重点要规范调整的房地产税费之一。如果完全按照相关 的土地增殖税法律来征收的话，将很大程度提高开发商的成本，这将极大影响开发商 的积极性，但由于对开发商征收的土地增殖税而引起成本的增加部分是可以嫁到消费 者头上的，因此直接会反映到房价的上涨。 0 5 年，在继续保持土地供应和信贷从紧的基础上，政府计划对房地产行业的调 控由控制市场供应转向控制消费需求。0 5 年5 月上旬，建设部等七部委出台了 关于 做好稳定住房价格工作的意见，主要是严禁炒地，转让期房，对一些房地产行业内的 投机行为苛重税。 已经出台的、对房地产市场影响比较大的政策包括： 2 0 0 3 年0 6 月2 7 日，央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知( 1 2 1 号文件) ，主要是提高项目自有资金的比例到3 0 ，提高行业进入壁垒：0 4 年发改委 要求提高到3 5 。 。 2 0 0 3 年8 月国务院印发的1 8 号文件，主要强调房地产行业要保持健康稳定 发展，而不是打压房地产行业； 2 0 0 4 年2 月2 6 日，中国银监会发布了商业银行房地产贷款风险管理指引( 征 求意见稿) ，归纳总结主要是对开发商信贷从紧；限制个人购买2 套( 及2 套以上) 的住房以及高档别墅，旨在控制炒房投机，平抑房价。 2 0 0 4 年8 月2 8 日。中华人民共和国土地管理法出台。随后要求，依法开 展了开发区和土地市场清理整顿，收回违规多占或占而未用的土地，并对有关责任人 依法进行了严肃查处。 2 0 0 4 年l o 月2 1 日，国务院关于深化改革严格土地管理的规定。主要是对土 地供应长期从紧。 2 0 0 5 年5 月1 1 日，建设部等七部委联合发布了关于做好稳定住房价格工作 的意见。主要是“强化规划调控，改善住房供应结构”“加大土地供应调控力度，严 格土地管理”调整住房转让环节营业税政策，严格税收征管“加强房地产信贷管理， 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏中华企业发展战略规划研究 防范金融风险”“明确享受优惠政策普通住房标准，合理引导住房建设与消费”“加强 经济适用住房建设，完善廉租住房制度”“切实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法 违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”。 2 1 2 2 金融政策变化 ( 1 ) 汇率升值与国际游资 境外投机资本投资房地产市场，短期会加大供需矛盾，导致房地产价格进一步上 涨；一旦人民币汇率开始升值并升值到一定的价位时，投机资本将套现，这将造成一 定时期内供给过剩，从而导致房地产价格下降。而从国内外金融环境分析，人民币继 续升值还是再所难免的，关键是时机。0 5 年7 月人民币汇率调整之后，预计2 0 0 5 下 半年甚至以后继续调整汇率的可能性仍较大，实际与否取决与政府政治考量，因此未 来几年房地产市场具有不确定性。 ( 2 ) 加息周期 大部分经济学家预计我国宏观经济进入了一个加息周期，房地产业进入了一个新 的调控阶段。据中华工商时报报道，“在未来的一段时间，利率水平仍将保持上升趋 势”。中国社会科学院金融研究所金融发展室主任易宪容表示，鉴于当前宏观调控还 只是初见成效，经济运行中的一些突出矛盾还有待解决，随着经济走势的变化，可能 还会动用利率工具。j p 摩根经济学家预测，中国2 0 0 4 年底前加息2 7 个基点，2 0 0 5 年还会继续加息。而瑞士信贷第一波士顿亚洲首席分析师陶冬分析认为，未来1 8 个 月内，将可能累计加息2 0 0 3 0 0 基点。 如果央行累计加息达到一定的幅度，这将对房地产的供给和消费产生重大的不利 影响，房地产价格将会下跌。 近期应当关注短期内利率的大幅上调。但由于中国政府仍努力保持经济的持续增 长，而且在政策制定方面态度也相当谨慎，所以该风险发生的可能性并不大。 ( 3 ) 信贷政策 从2 0 0 3 年6 月的中央银行1 2 1 号文出台以来，房地产行业的信贷政策是非常严格 而从紧的。未来几年： 一是开发环节：资本金比例3 5 ，估计不会再提高，信贷总量将保持从紧；二是 目前对住房消费贷款的限制比较松，中介违规操作不少。估计政府对房地产消费的调 控，将在这里重点突破，尤其是二手房，加强对贷款人资信和还款能力的审核力度， 控制个人的贷款规模。目前，国内的大部分商业银行已经对这一块业务的风险防范方 面给予足够的关注。现在个人去银行申请按揭贷款，已经远远没有过去那么“容易” 了。 信贷收紧，将影响土地储备、开发进度与投资规模，最终必将在行业内进行资源 的整合和企业间的洗牌。 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 2 1 2 3 国民经济宏观环境的变化最大风险为硬着陆 钢材、有色金属、煤油电价明显涨了，服务项目价格悄悄地涨了，如今连农副产 品价格也跟着涨了一伴随我国经济步入新一轮景气周期，主要物价指数正“蠢蠢欲 动”。0 4 年l o 月份数据，中国大陆的通货膨胀率是4 3 ，按照常规的经济学观点讲 的，5 以内的通货膨胀是温和通货膨胀，是合理的。可是又有一些数据公布，就是 粮食、石油、煤、铁，这些数据增长了多少呢? 准确数据是2 4 1 ，基础行业的价格 涨了2 4 1 ，可以看出来4 3 这个数据是非常的不真实。0 4 年在c p i 强烈的上升拉 力下，房价也令无数人扼腕地向上强劲攀升。 通货膨胀可能带来经济的相对的慢性减退，商务成本的提高、更为严格的国家财 政和货币政策的出台，导致中国宏观经济的硬着陆，这都将对房地产行业的发展带来 很大的负面影响。出台的一些政策现在看来已经发挥出一些比较强的效果。 2 1 2 4 重大突发事件 因自然灾害，如海啸，或因人为因素，如香港金融危机、台海战争等造成中国经 济短期或长期性的巨大波动，从而导致房地产市场产生相应的波动或萧条。 2 2 房地产行业的发展趋势判断 2 2 1 房屋需求的长期增长趋势 我们认为，推动中国对房地产的需求保持旺盛，并将继续发挥其推动作用的三个 基本因素是：被束缚的城市化需求、被束缚的住房升级需求和中产阶层的壮大。 束缚已久的城市化需求：与中国工业化的迅猛发展相比，以城市居民和总人口的 比例来衡量，中国的城市化水平非常低( 目前中国的这一比例为大约4 0 ，而菲律宾 为5 0 ，韩国和其他工业化国家超过9 0 ) 。由于中国政府在改革开放以前一直实行城 市和农村劳动力市场相分离的政策，使得广大农村地区至今仍然没有走上城市化和工 业化道路成为了中国的一个特有现象。从1 9 7 8 年实行改革开放以来，中国就逐步开 始了城市化的进程，并在过去几年里加快了实施这一目标的步伐。很显然，这会带动 中国对基础设施投资和房地产项目的大幅上升。由于目前中国的城市居民数仅占总人 口的4 0 ，所以，我们相信农村劳动力向城市的转移还有很长的路要走，同样对城市 住房的需求也会有很大的发展空间。 被束缚的住房升级需求：以农村人口加速转移为表现的城市化伴随而来的是住房 升级的需求。城市和农村居民的人均住房面积从1 9 7 8 年的7 - 8 平方米提高到如今的 2 0 多平米。因此，城市住房的总使用面积大约为2 5 年前的十倍，在农村大约为3 倍。 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏中华企业发展战略规划研究 中国中产阶层的壮大：我们认为，收入分配和中产阶层的出现是影响人们需求变 化的重要因素，因为不同的收入水平决定了对不同产品的购买力。其他国家的经验显 示，人均年收入超过3 0 0 0 美元( 世界银行用来衡量“中高收入国家”的最低标准) ， 将会出现一个中产阶层迅速扩大，消费需求大幅上升的时期，是房地产需求的快速增 长期。这就是所谓的“s ”形需求曲线。高盛全球经济研究小组预测，到2 0 1 1 年，中 国的人均年收入将是目前收入水平的两倍，达到大约2 5 0 0 美元( 中国的人均g d p 为 1 0 0 0 美元，在一些大城市和沿海地区，人均收入现在就已经超过3 0 0 0 美元) ，这将 使中产阶层的人数达到目前的6 倍( 总人口的2 8 ) 。 2 2 2 房地产行业竞争环境分析五力模型分析 按照迈克尔设特的理论，一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力： 潜在进入者的威胁、买方讨价还价的实力、卖方讨价还价的实力、替代产品或服务的 威胁以及产业内现有公司之间的竞争，这五种作用力正是驱动产业竞争的力量所在。 图2 - 1 ：波特五力模型分析图 2 2 2 1 竞争对手已经成熟，寡头市场显现雏形 房地产产品的异质化特征决定了早期的房地产市场竞争是一种弱势竞争，这种竞 争往往没必要去认识谁是你的竞争对手，最明显的例子就是房地产市场过热时，只要 你拿得到地并且盖成了房子，销路绝对是无忧的。但是，当前房地产市场的竞争已经 步入到实战的阶段，你已经在与竞争对手抢客源了哪怕你还是没意识到谁是你的 竞争对手。 另一方面，随着土地拍卖进程的加快，房地产业势必走向寡头垄断。小的项目公 司由于丧失了原来的优势且资金匮乏，将逐步消失，同时大房地产开发商在信用和资 金面的优势得到确认，成长得越来越强大。国内著名的开发商万科企业，原来为拿不 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏中华企业发展战略规划研究 到土地而苦恼，目前这个问题已经得到了妥善的解决。所以，房地产业的留强汰弱势 必难免。竞争对手的强大正成为你继续前进的障碍，并且在某种程度上将改变产品开 发模式：是先有地再策划还是先策划再拿地? 前者是被动的，后者是主动的( 土地拍 卖有助于主动经营) 。 从产业集中度来说，目前国内房地产的行业中度与发达国家甚至中国香港地区相 比，相对比较低。根据美国p b 杂志对全美g i a n t 4 0 0 研究结果，美国最大房地产开发 商p u k eh o m e si n c 销售额高达5 9 6 亿人民币，是万科集团的1 3 5 倍；美国前l o 强房 地产开发商销售总额3 6 8 6 7 6 亿人民币，是中国前1 0 强的1 4 倍。就市场占有率而言， 全美最大开发商市场占有率为4 5 ，而中国的万科集团还不到1 。香港的房地产市 场中前十位的房地产企业占有了8 0 的市场份额。 从销售额和销售面积的市场占有率可看出，房地产行业尽管全国的集中度较低， 但值得关注的是从房地产百强在当地市场占有率看，已经开始出现比较明显的区域性 的产业集中度。比如北京房地产百强企业的销售额和销售面积占北京市份额分别是 4 1 和3 0 8 ；又如上海，2 0 0 2 年的数据显示，上海0 2 年房地产行业的5 0 强企业总 共占有上海房地产市场份额为4 5 ，而且这个份额还有逐年上升的趋势。可见房地产 行业的巨头在当地的规模化经营模式已经凸现，开始具有比较明显的市场领先份额。 寡头市场开始显现，寡头竞争的格局初显端倪。在从较为无序的竞争向寡头竞争 的转变过程中，各大房地产企业特别是重量级企业越来越注重企业综合实力的表现和 加强，包括品牌树立、资源整合、完善服务和资金的争夺等等诸多方面。房地产企业 将加快向品牌化、规模化、专业化和国际化发展。 2 2 2 1 1 主要竞争对手上海绿地集团和万科的情况 尽管现在的绿地集团与万科相比之下还是万科较为有名，但细比较两者现在其实 己相差不多，各项经济指标中最重要的销售收入己基本相同，加上绿地集团推出“新 里”品牌后完成了系列品牌的布局，绿地与万科这一南一北的两大房产巨头应该同属 中国地产业的第一方阵。 表2 - 1 万科，绿地，中企数据资料列表 绿地集团 万科 中华企业 销售收入( 亿元) 1 0 2 0 37 6 71 8 8 6 净利润( 亿元) 6 8 68 7 81 7 5 净资产( 亿元) 2 76 21 5 4 总资产( 亿元) 1 1 01 5 55 9 施工面积( 万平方来) 4 0 0 2 4 0 4 1 0 3 竣工面积( 万平方米) 1 2 31 5 7 62 8 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 预销售面积( 万平方米) 1 3 01 6 3 8 发展城市上海昆山南束上海深圳、北京上海重庆苏州 成都西安南昌沈阳，南昌长春 长春重庆台尼昆山南京，中山 常藕南通郑州北海、成都鞍山 诸量苏州大连，天津东羌 广州无镉武汉 成功的关键1 准确地判断房地产融贵+ 品脾+ 专生化的 的太好行情协调发晨，| l 【住并本 2 起规模的土地储备市场的机会 注：2 0 0 4 年数据，来自绿地，万科网站资料，下同 表2 - 2 ：万科最近几年的净资产和收益增长情况： 万科企业 0 0 年 0 1 年0 2 年 0 3 年0 4 年 净资产( 亿元)2 93 l3 54 76 2 增幅6 9 0 1 2 9 0 3 4 2 9 3 1 9 净利润( 亿元)3 0 l3 7 l 3 8 25 4 28 7 8 增幅2 3 2 6 2 9 麟4 1 8 8 6 2 o 净资产收益率1 03 7 1 1 9 6 1 0 9 1 1 1 5 3 1 4 2 备注1 0 配2 7 2 7发行可转殿本扩张股本扩张 债1 5 亿元1 0 送1 01 0 遥5 发行可转倩 1 9 9 亿元 表2 - 3 ：绿地集团最近几年的净资产和收益增长情况： 绿地集团9 7 年0 0 年0 2 年 0 3 年0 4 年 净眷产( 亿元)n 7z 31 52 0 2 7 增幅3 3 3 3 5 净利润( 亿元)3 4 26 1 26 8 6 增幅7 8 9 1 2 1 净资产收盏率2 2 8 3 0 6 2 5 4 备注 一1 5 - - - 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹏 中华企业发展战略规划研究 绿地集团目前的发展战略特点： 1 、土地储备战略。储备的地块有浦东御桥、南汇康桥、昆山花桥、奉贤南桥、 中储公司曹杨路等地块、海信广场、金山漕泾、浦东高行、宝山高境、南京国际金融 中心、成都、西安等等。 2 、实施全国战略，向外省市拓展迈出大步。南昌项目销势良好。“合肥上海城” 建筑面积6 5 万平方米，总投资1 7 亿元按期开盘销售。“长春上海城”规划建筑总 面积约3 0 0 万平方米，总投资5 0 亿元。昆山国际生态社区部分土地中标，建筑面积 1 0 5 5 万平方米，总投资2 3 7 亿元开始建设。重庆北部新区地块占地8 0 0 亩，总投资 2 0 亿元。落实和基本落实了南京、西安、成都等地的项目。目前，已经签约的外省 市项目总建筑面积达到1 0 0 0 万平方米，其中2 0 0 万平方米已经开工建设，占集团在 建总量的5 0 。 3 、产品结构调整。住宅产品以中档为主向两端适度延伸的策略取得成效，既有 中低价房如绿地康桥公寓的热销，也有高档房柏仕精舍等品质品牌效应。非住宅产品 的比例上升，酒店、办公楼、商场等房地产产品的增加，使得集团房地产业的结构更 趋合理。 4 、产业结构适当调整。0 4 年绿地斥巨资收购并控股了上海新华发行集团和宝钢 建设集团。在完善产业链的同时，介入新的产业，谋求新的利润增长点。 互型三阶段的战略： 1 9 9 3 - - 1 9 9 9 年：专业化 1 9 9 9 - - 2 0 0 3 年：融资+ 品牌全国化+ 专业化的综合战略，协调发展。每年净利 润增长3 0 9 6 以上 2 0 0 3 年下半年至今：由于政策面的转向，万科预感到时常规则正在发生变化， 每年快速增长受到限制，于是实施： ( 1 ) 多元化融资，基金表外融资的战略 ( 2 ) 规模增长转向效益增长。主要加速前期开发，降低融资成本，增加长期资 本。 冱型目前发展战略的主要特点： 1 、加强主业，公司形成了以深圳为核心的珠江三角洲市场、以上海为核心的长 江三角洲市场以及以沈阳为核心的东北市场，并形成深圳、上海和沈阳区域管理中心。 在深圳区域，集团先后进入中山和广州市场；在沈阳区域，集团进入大连和鞍山市场； 在上海区域，集团积极寻求在苏南区域的合作机会。公司已在1 5 个城市拥有项目资 源，待开发项目资源建筑面积7 4 4 万平方米。 万科公司董事会继续看好并预期住宅行业的稳定增长，并依然对长江三角洲区域 市场的增长潜力持乐观态度，对珠江三角洲市场的平稳增长抱有信心。公司在珠江三 0 3 2 0 2 5 2 4 7 沈鹕 中华企业发展战略规划研究 角洲的区域布局已初具规模，同时将重点出击上海区域周边城市的扩张，这些市场将 包括但不限于苏南地区，加大在长江三角洲的投资力度，形成长江三角洲的战略布局。 此外，公司将加大对现有重点城市的投资，特别是在北京和成都增加项目资源储备， 以确保该公司在该市场的扩张和可持续发展。公司还将尝试进入上述区域外有潜力的 二线城市，寻找新的投资机会。 2 、经营理念的培育和完善 万科的宗旨建筑无限生活 万科的愿景成为中国房地产行业的领跑者 万科的核心价值观一怠4 造健康丰盛的人生 万科的理念一专业化+ 规范化+ 透明度 “阳光照亮的体制”万科对内平等，对外开放。 3 、资本运作：可转债+ 项目合作开发( 股权) + 信托+ 产业基金 万科除了与银行建立起了良好的合作关系，来自银行的资金仍是万科资金来源的 主要渠道，自有资金也是到位资金的重要来源以外，目前通过资本市场、信托和与外 资银行合作等方式融资的比例在不断增加，1 9 9 亿元的可转债；与眦国际房地产 投资银行和新加坡g i c r e ( g i c r e ( 新加坡政府产业投资有限公司) 是新加坡政府投 资公司( g i c ) 属下的房地产投资子公司。g i c 是全球最大的基金管理公司之一) 的 合作；与新华信托合作1 9 9 亿元的信托，非银行的融资渠道募集资金约占公司总资 金来源的2 0 以上。 万科将进一步开展信托，与国外银行和投资机构合作等融资方式的实践，并将积 极探索其他各种形式的股权和债权融资。另外，海外融资不仅能增加万科的融资渠道， 还利于提高项目的管理水平。万科之所以能率先在融资渠道探索上有所斩获，拥有强 大的融资能力，与公司良好的治理结构和规范透明的运作( 万科连续三年获深圳证券 交易所信息披露优秀评级) 分不开。 2 2 2 1 2 选择有代表性的上市房地产公司财务比较 选择万科、金地集团、陆家嘴、天房发展、中远发展、新黄浦、浦东金桥和中华 企业，作一对比分析所有数据均来自各上市公司2 0 0 4 年度年报。 本财务状况分析由投资收益分析、偿债能力分析、发展能力分析、资本结构分析、 经营效率分析、获利能力分析和现金流量分析组成。通过分析可以得出以下一系列结 论： ( 1 ) 本公司的每股收益、每股净资产和市净率均略高于八家