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高威( 中国) 公司无线局域网中小企业市场的营销策略 中文摘要 本文试图运用市场营销管理学知识，通过分析并制定高威中国公司在中小企业无 线局域网市场的营销组合策略。 高威公司作为行业领先的无线局域网设备提供商，在全球无线局域网市场具有 6 0 的市场占用率。但是在中国w l a n ( w i r e l e s sl o c a la r e an e t w o r k ，无线局域网) 市场，尤其是中小企业市场，高威的业绩比不尽如人意。本文首先通过3 c ( c u s t o m e r 、c o m p a n y 、c o m e i e t i t o r , 客户、公司、竞争者) 分析方法对市场客户、公 司本身及行业竞争对手进行深入分析，找出目前高威营销组合策略中的可能出现问 题，围绕产品、渠道、价格、促销手段等各个方面进行分析，运用s w o t 分析法，分 析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键因素。针对高威公司目前市场营销组合中 存在的问题，提出新的营销组合策略，尤其是在中小企业w l a n 市场的渠道建设方 面，提出了全新的专项分销商的渠道策略，并提出相应加速渠道发展的促销组合。并 为本人在实际的工作中提供了可行的指导意见。 关键词：中小企业，高威( 中国) ，无线局域陋j ( w l a n ) ，市场营销 s t u d yo ft h es e l l i n gs t r a t e g yo fg a o w e i ( c h i n a ) w l a n b u s i n e s si ns m bm a r k e t a b s t r a c t g a o w c ii st h em a r k e tl c a d e l i nw o r l d w i d ew l a np r o d u c t & s o l u t i o ni n d u s t r ya n d h a d6 0 m a r k e ts h a r ea ty e a r2 0 0 6 b u tg a o w 饼c h i n aw l a nb u s i n e s si sn ov e r yg o o d c o m p a r i n gw o r l d w i d es i t u a t i o ne s p e c i a l l yi ns m b ( s m a l l m e d i u mb u s i n e s s ) s e g m e n t t h i st h e s i su s i n gt h et h e o r e t i co fm a r k i n gm a n a g e m e n tt om a k et h ew l a ng o t o - m a r k e ts e l l i n gs t r a t e g yf o rg a o w e ic h i n aw l a ni ns m b ，t h es m a l l & m e d i u mb u s i n e s s s e g m e n t s t a r t i n g3 ca n a l y s i sa tc h i n aw l a nm a r k e t ( c u s t o m e r ) ，g a o w 西c h i n a ( c o m p a n y ) a n dm a i nc o m p e t i t o r si ns m bs e g m e n t w i t hs w o ta n a l y s i st ol i s tt h eb u s i n e s s e n v i r o n m e n tg a o w e if a c i n gi nc h i n aa n df i n do u tt h ei s s u e so fc u r r e n tg o - t o m 盯k e t s t r a t e g yh a sb e e nu s e di ng a o w e ic h i n a ，w i t hd e e pa n a l y s i sa r o u n de u r r o n tp r o d u c t ，p r i c e ， p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g y w i t ht h ei s s u e si d e n t i f i e d ，t ow o r ko u tp r o p o s e dg o - t o - m a r k e ts t r a t e g yf o ry e a r2 0 0 7 ，e s p e c i a l l yh o wt ob u i l du pa p p r o p r i a t e dc h a n n e lm o d e l t h r o u i g hs e l e c t e ds p e c i a l i z e dd i s t r i b u t o rf o rs m bm a r k e t ，p l u si n c e n t i v ep r o g r a m ，r i g h t p r o d u c ts t r a t e g ya n dp r i c em o d e lt oe x p r e s sa n de n s u r et h es e l l i n gs t r a t e g y c a r tb e s u c c e e d e d t h i st h e s i sw i l lb ed e f i n i t e l yh e l p i n gm eo nj o br e a lp r a c t i c e k e yt e r m s ：s m b ，g a o w c i ( c h i n a ) ，w l a n ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 ， 本人签名：5 圣垒妄日期：竺空生! 且 2目 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文 注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 l 本人签名：j 圣垒乙日期：堡准目兰目 导师签名弋秀三夸秒日期：j 歹蝴 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 页共4 9 页 i i 论文的研究背景 第一章绪论 自2 0 0 5 年以来全球无线局域网市场发展迅猛。目前无线局域网已经在教育、金融、 健康、旅馆、家庭以及零售业、制造业、政府公共安全、电信运营的公共热点热区等各 行业的室内、室外具有广泛的应用。预计到2 0 0 9 年，估计该市场领域的总收入将达到现 在的两倍之多一接近4 0 亿美元。 w l a n ( w i r e l e 鹤l o c a la r e an e t w o r k ，无线局域网) 在中国大陆国内的应用前景也极 具相似之处据2 0 0 6 年i d c 中国w l a n 市场发展报告数据显示，2 0 0 5 年中国的 w l a n 设备市场规模为6 3 m $ ( 百万美元) ，而2 0 0 9 年将达到2 4 0 m $ ( 百万美元) ，复合年增 率( c a g r , c o m p o u n da n n u a lg r o w t hr a t e ) 将达到3 4 。 中国w l a n 市场可主要分为三大类：电信运营市场、企业市场、消费者和 s o h o ( s m a l lo f f i c eo f f i c e , d 、型家庭办公室) 市场。其中，企业应用在全速上升，特 别是垂直行业( 包括制造、医疗、教育、政府、能源、酒店和零售等等) ，这些领域对无线 设备的需求正在日益增加。企业按照其规模，可分为大型企业和中小企业。 2 0 0 6 年中国市场的销售总量为8 8 2 5 m $ ( 百万美元) 。其中大型企业及政府市场占5 5 ( 4 8 2 m $ ) ，运营商市场占1 9 州1 7 0 m s ) ；中小企业为1 6 纵1 4 ，0 m s ) ；家庭市场为 1 0 0 o ( 9 0 m s ) 。 本人目前就职于高威( 中国) 网络技术有限公司，负责无线产品事业部在中国的销售及 市场发展，其中无线局域网是部门的主要业务。目前高威在全球无线局域网行业处于无可 质疑的领导地位，高威的无线网络产品线覆盖非常全面，品定位为面向所有中高端市场的 高品质产品，能够满足不同市场段及行业用户的要求。2 0 0 6 年全球企业市场份额为 6 5 ，年营业额为l o 亿美元。 而在中国市场，虽然高威( g a o w e i ) 是中国区市场w l a n 的领导厂商，但2 0 0 6 年在中 国市场的份额仅为2 1 5 ( 1 9 m $ ) 。其中大型企业政府市场占7 4 ( 1 4 。5 m $ ) ，运营商市场占 2 0 0 0 ( 4 8 m $ ) ，中小企业市场仅仅占5 ( 3 0 m s ) ，相比全球市场尚有很大差距。虽然中国市 场具有其特殊性，但相比在大型企业市场的市场份额，高威在高速发展的中小企业市场的 表现也远不尽如人意。 本文主要针对高威目前在中小企业w l a n 市场的现状进行分析，从而为新一年的营 销组合策略的制定和实施进行打下基础。 高威( 中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕上专业学位论文第2 页共4 9 页 1 2 目的及研究对象 本文目的在于结合中国w l a n 市场以及高威在中国中小企业市场的业务情况，结 合宏观和微观情况( 市场、公司、竞争对手等等) 进行充分分析，制定并优化高威公司 2 0 0 7 年中国中小企业w l a n 市场的市场营销组合策略，制定相应产品策略、价格策 略，并构建中小企业营销渠道，最终达到商业目标。本论文主要从以下几个方面分析并 进行营销策略的制定： 分析中国w l a n 市场尤其是中小企业市场特点、w l a n 发展规模以及应用的预 期走向； 通过3 c 分析，明确目前营销策略存在的问题，找出公司目前在中小企业w l a n 市场业务不佳的可能原因，并确定问题的关键所在； 通过s w o t 分析，明确在市场竞争环境中所处的地位； 按照4 p 理论制定市场营销组合策略：根据高威公司的w l a n 产品线在中小企业 市场的定位，制定明确的中小企业市场的渠道策略，价格策略并辅助于灵活的促 销手段； 1 3 研究方法 本论文主要采用制定商业战略中的3 c 分析法对企业所处的微观环境进行深入的背 景分析，既c o m p a n y ( 公司自身) 、c u s t o m e r ( 客户) 、c o m p e t i t o r s ( 竞争者) 进行详细分 析，并辅以s w o t 分析方法阐述企业面临的市场环境等。 采用4 p 理论制定市场营销组合策略。美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出了著名的4 p 营销组合策略，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促 销( p r o m o t i o n ) 。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、 适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、 零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的 价格体系。 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定 位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经 销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理。还是密集分销。产品要占领哪些终端，终 端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握， 渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商 的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 高威( 中国) 公司无线局域网中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共4 9 页 1 4 结论 今天中小企业市场正成为巨头的角斗场。不论是产品设计、供应链、营销、渠道还是 服务，各厂商纷纷拿出了自己独特的策略。他们或者在技术方面进行了针对性极强的产品 升级，或者在服务方面有了更深层次的考虑。 针对中小企业无线局域网市场，根据市场营销的4 p 理论指导，2 0 0 7 年高威( 中国) 将 采用以下营销组合策略： 产品策略： 高威公司凭借全面的w l a n 产品解决方案，定位为中小企业市场高端品牌，能 够满足不同市场段及行业用户的要求。高威的无线网络产品线覆盖非常全面，可支持 几个无线接入点到成百上千个无线接入点的网络规模，并提供基于w l a n 的定位服 务，v o w l a n 等相应增值应用的解决方案。 高威公司并将通过本身以及系统集成商的服务模式构建适合中小企业市场的服 务体系：包括技术支持中心的7 x 2 4 小时技术支持服务、s m b 辅助技术支持服务、高 威n e t 快速维护及快速维护现场服务，向最终用户提供独具特色的、充分考虑最终用 户利益的产品服务方式，并在中国建立了一个完善的体系来满足新的市场的挑战和要 求。 渠道策略： 目前高威的渠道模式采用主要面向路由交换产品线的四级认证代理商的体系。公司虽 多但缺乏专业性一缺乏适合无线局域网络产品销售尤其是向中小企业市场的专门营销渠 道。另外，虽然中小企业市场的项目通常比较多，但每个项目的规模都较小对要求具备 代理商具备相应的无线技术实力，加上其他市场漏单的价格影响，目前的认证代理商都把 公司的主要资源投入都传统路由交换产品线的市场拓展上，而对中小企业市场的投入甚 少，而采用有单就做、无单就等的状态。 改进后的渠道模式将采用选择的专项分销商，构建面向中小企业的专用渠道；通过二 级代理集成商覆盖区域和垂直市场，辅以相应的返点策略激励渠道； 价格策略； 为解决目前和主要竞争对手的价格差距不合理问题，并避免从其他折扣高的行业、 区域漏单到中小企业市场，充分利用产品解决方案的丰富增值服务空间及品牌优势，高威 面向中小企业市场将采用固定折扣、采用价格合理高于竞争对手的固定价格体系的策略； 促销策略： 加快市场对高威公司以及无线局域网解决方案的了解，尤其是产品质量、价格、售后 高威( 中国) 公司无线局域网中小企业市场的营销策略 北京邮电大学1 = 商管理硕士专业学位论文 第4 页共4 9 页 服务体系。除迸一步执行现有无线局域网解决方案推广的路演计划之外，并将实施的主要 为销售目标促销奖励和非销量目标促销奖励两种促销类型。实旋的促销策略将主要针对 渠道的专项分销商和二级代理商进行激励，使其保持持续投入的热情。包括长短期目标、 行业奖励及招募竞争对手渠道的相应奖励计划 4 p 为营销提供了一个简洁和易于操作的框架。正因如此，许多年来它一直是考虑和 讨论营销的一个基本前提和假设。4 p 理论函盖了企业营销的基本的层面，是站在企业的 角度来看营销。4 1 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取 胜。4 1 理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。 所以在采用4 p 理论制定市场营销组合策略之前，必须通过严禁的3 c 分祈，需要站 在市场导向的角度，结合企业的实际情况，制定现实可行的营销组合策略。 高戚( 中国) 公司无线局域嘲中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第5 页共4 9 页 第二章市场环境分析 2 1 无线局域网络及其技术特点 2 1 1 什么是无线局域网 无线局域网w l a n 是w i r e l e s s l o c a l a r e a n e t w o r k 的缩写，指应用无线通信技术将计 算机设备互联起来，构成可以互相通信和实现资源共享的网络体系。 无线局域网本质的特点是不再使用通信电缆将计算机与网络连接起来，而是通过无线 的方式连接，从而使网络的构建和终端的移动更加灵活。只要在笔记本、手持式p c 甚至 台式机上安装p c 卡适配器，用户就能够在办公室内自由移动而保持与网络的联结。一个 无线局域网可当作有线局域网的扩展来使用，也可以独立作为有线局域网的替代设施，因 此无线局域网提供了很强的组网灵活性。 无线局域网t w l a n ) 技术的成长始于2 0 世纪8 0 年代中期，它是由美国联邦通信委员 会( f c c ) 为工业、科研和医学0 s m ) 频段的公共应用提供授权而产生的。随后在全世界各 国得以广泛普及和发展。 目前的w l a n 技术采用i e e e ( i n s t i t u t eo f e l e c t r i c a la n de l e c t r o n i c se n g i n e e r , 美国电气 与电子工程师协会) 所定义的w i f i ( w i r e l e s sf i d e l i t y , 无线保真) 标准( 8 0 2 1 la b g ) ，由无线 接入点a p 和无线网络终端( 内置w i f i 功能) 组成，可提供 = 5 4 m b p s 网络高速连接速 率，可以支持用户在移动状态下进行w w w 网页浏览、收发e m a i l 、欣赏网上电影、下 载文件和进行办公等多种类型应用。 2 1 2 w l a n 技术的优势 w l a n 是指以无线信道作传输媒介的计算机局域网络，是计算机网络与无线通信技 术相结合的产物，它以无线多址信道作为传输媒介，提供传统有线局域网的功能，能够使 用户真正实现随时、随地、随意的宽带网络接入。w l a n 技术使网上的计算机具有可移 动性，能快速、方便地解决有线方式不易实现的网络信道的连通问题。w l a n 利用电磁 波在空气中发送和接收数据，而无需线缆介质。与有线网络相比，w l a n 具有以下优 点： 安装便捷：无线局域网的安装工作简单，它无需施工许可证，不需要布线或开挖 沟槽。它的安装时间只是安装有线网络时间的零头。 覆盖范围广：在有线网络中，网络设备的安放位置受网络信息点位置的限制。而 无线局域网的通信范围，不受环境条件的限制，网络的传输范围大大拓宽，最大 传输范围可达到几十公里。 高威( 中国) 公司无线局域网中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共4 9 页 经济节约：由于有线网络缺少灵活性，这就要求网络规划者尽可能地考虑未来发 展的需要，所以往往导致预设大量利用率较低的信息点。而一旦网络的发展超出 了设计规划，又要花费较多费用进行网络改造。w l a n 不受布线接点位置的限 制，具有传统局域网无法比拟的灵活性，可以避免或减少以上情况的发生。 易于扩展：w l a n 有多种配置方式，能够根据需要灵活选择。这样，w l a n 就 能胜任从只有几个用户的小型网络到上千用户的大型网络，并且能够提供像“漫 游”等有线网络无法提供的特性。 传输速率高：w l a n 的数据传输速率现在已经能够达到1 1 m b i t y s ，传输距离可远 至2 0 k i n 以上。应用到正交频分复用技术的w l a n ，甚至可以达到5 4 m b i t s 。 此外，无线局域网的抗干扰性强、网络保密性好。对于有线局域网中的诸多安全 问题，在无线局域网中基本上可以避免。而且相对于有线网络，无线局域网的组建、 配置和维护较为容易，一般计算机工作人员都可以胜任网络的管理工作。 2 2 宏观环境分析 本部分主要针对高威( 中国) 公司所处的宏观环境进行分析。 2 2 1 中国无线局域网市场发展预期 由于w l a n 具有多方面的优点，其发展十分迅速。目前无线局域网已经在教育、金 融、健康、旅馆、家庭以及零售业、制造业、政府公共安全、电信运营的公共热点热区 等各行业的室内、室外具有广泛的应用。据市场调查研究机构d e l l o r og r o u p 统计调查发 现，见图2 - 1 所示： 在2 0 0 5 年，市场上所销售的笔记本电脑数量超过台式机的销售数量；而9 5 的笔 记本电脑都内置w i - f i 接入功能； 随着安全机制的改善、内置w i f i 功能的笔记本电脑的普及，以及办公室附近移 动v o i p 的全面使用，将会引起企业w l a n 市场的全面上升。到2 0 0 9 年，估计该 市场领域的总收入将是现在的两倍之多一达到4 0 亿美元。 图2 - 1w l a n 市场发展预计( 数据来源：d e l l o r og r o u p ) 高威( 中国) 公司无线局域网中小企业市场的营销镱略 北京邮电大学- t 商管理硕士专业学位论文第7 页共4 9 页 对于w l a n 市场而然，企业应用在全速上升，特别是垂直行业( 包括制造、医疗、教 育、政府、能源、酒店和零售等等) 。这些领域对无线设备的需求正在日益增加。就目前 的情况来说，越来越多的资金投向了w i f i 的建设当中，以改变用户现有网络设备的老 化、安全隐患和管理困难的问题； 在电信运营市场，2 0 0 5 年尽管电信产业仍面临相当具挑战性的现况，w l a n 产业在 电信产业仍呈现强劲成长一高达3 0 ，主要来自于公共热点的扩增迅速，并将在为了5 年保持高速增长，将为备受压力的w l a n 设备制造商注入强心剂； d e l l o r og r o u p 还预言w l a n 在消费者和s o h o 市场也将逐步增长。w i f i 被逐步整 合到有线和d s l 调制解调器中。到2 0 0 7 底，全球可能会完成销售3 0 0 0 万美元的内置 w l a n 功能的宽带接入设备，预计到2 0 0 9 年将达到9 0 0 0 万美元。此外，到2 0 0 9 年，将 有7 1 p , 6 的宽带接入设备配置w l a n 功能。 此外，根据r o c ( 国际数据资讯) 公司最新研究报告 a s i a p a c i f i cw i r e l e s al a nm a r k e t f o r e c a s ta n da n a l y s i s2 0 0 5 2 0 0 9 j 显示。2 0 0 5 2 0 0 9 年亚太地区( 除日本外) 整体w l a n 设备销售收入的复合年增率将达到2 5 的优异表现，整体营收预估可从2 0 0 5 年的两亿五 千万美元，至2 0 0 9 年成长为六亿一千万美元；而2 0 0 9 年，中国大陆预计将成为这个区域 内最大的市场，将近占有整个区域市场的4 0 ，其次依序为澳洲及新西兰2 0 ，韩国 1 0 、台湾7 、香港5 。 对于w l a n 在中国大陆国内的应用前景，i d c2 0 0 6 中国w l a n 市场发展报告数 据显示，尽管目前中国w l a n 设备市场仍未出现人们期待已久的爆炸性增长，但与前两 年相比，发展势头可称良好，无论是产品研发推广，还是市场应用方面，都呈现出了更多 的理性与稳健。数据显示( 见图2 - 2 所示) ，2 0 0 5 年中国的w l a n 设备市场规模为 6 3 m $ ( 百万美元) ，而2 0 0 9 年将达到2 4 0 m $ ( 百万美元) ，复合年增率( c a g r ) 将达到3 4 。 图2 - 2 亚太区及中国市场w l a n 市场发展预测( 数据来源：i d c ) 高威【中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销懿略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第8 页共4 9 页 2 2 2 中国无线局域网市场的发展状况 据中国w l a n 市场发展报告显示。未来五年内，大型企业，电信公众服务及中 小企业将成为这块市场的应用核心( 见图2 3 所示) 5 5 的企业应用( 包括制造、医疗、 教育、政府、能源、酒店和零售等等) 和1 8 的电信公众服务占据了2 0 0 7 年w l a n 高端 市场的主要地位，总体而然企业应用决定着市场整体发展规模，而运营商的第一桶金一 通过代购代维的企业外包服务也将在这里获取，运营商也纷纷把自己的w l a n 投向了商 务地带和企业客户身上 随着无线局域网市场的逐步成熟，被业界寄予厚望的高端企业市场，将在2 0 0 7 年得 到实质性的改善随着高端用户应用对需求的明确，w l a n 产品在企业级市场突破了两 个主要的瓶颈：一是现有的产品在安全和管理等方面已经能够很好地满足高端用户对于无 线网络环境的复杂要求；二是w l a n 解决方案已经成为真正融入用户业务系统、提高企 业生产率的关键支撑平台，如制造业的流水线及库存管理，医疗的移动护士站、矿区油田 的数据采集无线等等典型应用。 图2 - 3 中国大陆w l a n 市场分布预计( 数据来源：i d c ) 电信运营商面向公众服务的p w l a n ( 公共w l a n ) 也将得到巨大发展。原因是运营 商通过部署在咖啡馆、餐馆、机场、宾馆、火车站以及娱乐等场所的p w l a n 的部署， 不久能为自身提高业务收入( 并和移动增值业务的捆绑) ，而且对服务提供者及其有利一 不仅仅是能够给它们带来直接消费收入。例如，快餐店采用w l a n 网络，不仅仅能够提 高戚( 中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共4 9 页 高自己的工作效率，还能够吸引更多的客户。手机也可能提供w l a n 服务，吸引更多的 手机用户使用其手机服务。无线应用的最终方向是逐渐趋于大众化，所以企业用户及家庭 用户是未来两年无线局域网最大的潜在用户群，有些电信运营商定位于家庭用户，将无线 网卡、网关打包销售，价格面向普通大众，最终通过其有限网络的运营费用取得回报。 中小企业s m b 市场是低端w l a n 产品的主要消费群体。在s m b 市场，w l a n 已经 走过了市场培育期，市场逐渐成熟。在应用普及的推动以及价格因素的保证下，市场极为 表现活跃。在这片传统独立型w l a na p ( a c c e s sp o i n t , 接入点) 产品的普及市场，呈现出 了产品同质化、激烈价格战的竞争格局，而这将使企业部署w l a n 的成本进一步下降。 用户在低端市场的应用能力得到培养，加之无线网络使用习惯的逐渐养成，稳定的低端市 场开始并已经迅速成为企业级w l a n 应用的催化剂之一。而且，随着中小企业用户自身 规模的成长，也为w l a n 向企业延伸提供了加速条件。 以家庭和s o h o 为代表的无线低端应用市场一直以来都处于稳定增长的态势，而这 一市场正在成为促使w l a n 应用成熟化的实验床，在这一市场不断成熟的w l a n 应用， 带动了安全、传输、带宽和支持能力等阻碍企业无线应用的瓶颈问题逐渐得到解决。也同 时启动了w l a n 产品提供商进军企业级市场的信心。 随着企业级无线网络产品的不断完善和健全，必将为高端市场的增长打好基础并起到 促进作用。而作为市场主题之一的w l a n 设备提供商，应该通过丰富用户整网需求多样 性的方式，提供整合的行业解决方案来拓展w l a n 产品在行业应用市场中的价值，把握 自己在整个市场中增长的机会。 2 2 3 中国市场的政策环境 随着w l a n 的迅速发展，制约其发展的主要因素一安全问题也得到了越来越广泛的 注意和普遍重视。2 0 0 3 年5 月1 2 日，我国发布了定于1 2 月1 日起强制执行的无线局域 网国家标准。此标准的一个重要组成部分就是由宽带无线口标准工作组制定的新的安全 机制无线局域网鉴别和保密基础结构( w a p i ) w a p i 与已有安全机制相比具有 其独特优点，充分体现了国家标准的先进性。 目前世界上所有其他国家的无线网络产品所采用的都是i e e e8 0 2 11 传输协议，该协 议由w i f i 联盟( 一家世界性组织，成立的目标是确保符合8 0 2 11 标准的w l a n 产品之 间的相互协作性) 组织制定和进行认证。w a p i 和i e e e 8 0 2 1 l 的主要区别在于安全加密技 术的不同。二者谁将成为无线局域网的国际标准成为近两年来争议的焦点。 2 0 0 3 年1 2 月，w a p i 正式宣布执行后，在各方面压力之下，中国政府将实施日期推 迟到2 0 0 4 年6 月1 日。而2 0 0 4 年4 月份的中美商贸联委会第1 5 次会议之后，中国政府 宣布将该标准的强制执行日期无限期推迟。 w l a n 厂商为了满足新标准的要求是需要投入的，而投入多少和厂商本身的研发与 技术实力密切相关。但市场的声音最终会决定技术的声音大小，市场需求、产业配套、商 高戚( 中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 0 页共4 9 页 业应用定程度上会比技术和性能等指标更重要。在中国与世界的相互依存度已经越来越 大的情况下，由于无线局域网国家标准与国际标准的主要区别是安全机制的不同，从技术 角度看，中国市场中w l a n 产业链各环节向这方面迁移的难度并不大，可能会对竞争格 局产生局部影响，但毕竟w l a n 设备和技术的提供是一个厂商综合实力的体现，安全机 制的升级很难说会导致整个市场的洗牌。 总之，悬而未决的标准之争至少会对中国的重多重大项目的设备采购产生影响。 2 24其他替代型产品技术 无线局域网络在室内环境内尚未可替代的产品技术。在室外环境下的m e s r i ( 网状网) 及网桥( 点到点、点到多点) 部署环境，可以采用w i m a x ( w o r l d w i d e i n t e r o p e r a b i l i t y f o rm i c r o w a v ea c c e s s ，全权微波接入互操作标准) 等技术进行替代下面对w l a n 和 w i m a x 的主要特点进行比较和总结。 w i 耵肌a n ： 标准成熟，产业链完善，设备性价比高，且终端极其普及一其应用范围已经遍 及室内、室外的各类行业及区域，如热点地区，园区，轨道交通，体育场馆，数 字街区，无线城市等等。 覆盖区域较小，但可通过天线技术调整；接入数率目前高达11 - 5 4 m b p s ：但其覆 盖的规模可达城市范围： w i m a x i e e e8 0 2 1 6 标准： 发展中的移动宽带技术：使用频段适应面更广，频谱效率也高，q o s 和安全性能 好； w i m a x 小区覆盖远远大于w i f i ； 但不如w i f i 成本低，安装不灵活： 产业化还有一定距离，终端种类很少。尚远远不能普及；市场上均为8 0 2 1 6 d 的 产品，尚无通过w i m a x 论坛认证的1 6 e 的产品； 全球没有统一的商用频段，在中国w i m a x 尚未分配商用频段，尚处于试验网阶 段 2 3 微观环境分析 本部分主要采用制定商业战略中的3 c 分析法进行背景分析，既公司自身 ( c o m p a n y ) 、客户( c u s t o m e r ) 、竞争者( c o m p e t i t o r s ) 进行详细分析，并辅以s w o t 等分析方法。 2 31中国w l a n 目标市场 无线局域网络给人们带来的影响是无可争议的。如今每一天大约有1 5 万人成为新的 高威( 中国) 公司无线局域罔中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第l l 页共4 9 页 无线用户，全球范围内的无线用户数量目前已经超过2 亿。这些人包括大学教授、仓库管 理员、护士、商店负责人、办公室经理和卡车司机等。他们使用无线技术的方式和他们自 身的工作一样都在不断地更新。对于许多市场环境，无线技术是网络的重要补充在高性 能的交换环境中，无线技术可以提供以太网级速度，从而在园区网的开放区域，或者需要 通过网络访问大量用户的礼堂和会议室等高密度地区提供1 1 m b p s 的高速度。一般情况 下，无线网络无法取代有线l a n 。但是，它可以大大改善现有网络的可用性和可扩展 性。许多成功的中型市场实施实例说明，无线技术不但能改善管理和学习效果，还能节省 成本。 无线局域网络的适用范围可描述如下： 在不能使用传统走线方式的地方、传统布线方式困难、布线破坏性很大或因历时 等原因不能布线的地方； 有水域或不易跨过的区域阻隔的地方； 重复地l i 缶时建立设置和安排通讯的地方； 无权铺设线路或线路铺设环境可能导致线路损坏； 时间紧急，需要迅速建立通讯，而使用有线不便、成本高或耗时长； 局域网的用户需要更大范围进行移动计算的地方； 2 3 1 1 无线局域网络的目标市场分段 无线局域网的应用范围非常广泛，按照目标市场分类，主要可分为电信运营市场， 企业( 大中小) 应用市场，包括制造、医疗、教育、政府、能源、酒店和零售等等垂直行 业市场、电信运营市场、消费者和s o h o 市场。图2 - 4 进行市场段说明。 图2 4 中国w l a n 目标市场分段 在s p 及企业市场段，如将其应用划分为室内和室外的话，室内应用包括大型办公 高戚( 中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销策咯 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 2 页共4 9 页 室、车间、酒店宾馆、智能仓库、临时办公室、会议室、证券市场；室外应用包括城市 建筑群同通信、学校校园网络、工矿企业厂区自动化控制与管理网络、银行金融证券城区 网、矿山、水利、油田、港口、码头、江河潮坝区、野外勘测实验、军事流动网、公安流 动网等。公众服务则包括电信运营商的p w l a n 的热点热区的覆盖等等。典型部署方式 如图2 5 所示。 脚z - ，w l a n 驯胜h | 部肴切京 2 312 中小企业的定义、市场环境及购买者特点 中小企业实际上是中型企业与小型企业的统称。2 0 0 3 年2 月1 9 日，国家改革和发展 委员会正式出台了中小企业划分标准，针对不同行业的不同特点，以职工人数、销售额、 资产总额作为划分标准。中国采用的是定量标准，并且是复合量标准，不仅采用雇员人 数，还包括年营业额、行业所在类型等。 行业的差异性对中小企业的划分标准也带来很大的不同。对于工业企业( 通常包括采 矿业、制造业、电力、燃气及水的生产和供应1 及建筑业，有资产总额的要求，对于零售 业、批发业、交通运输、邮政、住宿等其它行业，并没有资产额的要求。 在销售额营业额方面，除了零售业与住宿餐饮业外采用1 5 亿元的年营业额作为中小 企业的上限外，其它均是以3 亿元为界。除零售业外，其它各行业都把3 0 0 0 万元年营业 额销售额作为中型企业的下限，零售业则是1 0 0 0 万元。 国家目前高度重视中小企业的发展，鼓励中小企业积极利用信息技术提升企业竞争 高威( 中国) 公司无线局域罔中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 3 页共4 9 页 力和管理水平。( 2 0 0 6 2 0 2 0 年国家信息化发展战略指出，要制定和颁布中小企业信 息化发展指南，分类指导，择优扶持，建设面向中小企业的公共信息服务平台，促进中 小企业开展灵活多样的电子商务活动。大力推进中小企业信息化是我国国家信息化的重要 组成部分，这有利于中小企业提高管理效率。降低运营成本，提升核心竞争力，有利于中 小企业更好地融入经济全球化的进程当中，参与国际市场的竞争。 根据i d c ( 2 0 0 6 中小企业信息化调查报告全国有中、小企业约3 0 0 万家。中小企 业是个快速成长的市场：2 0 0 7 年，中小企业r r 投资整体规模比2 0 0 6 年增长1 8 3 ，达到 1 4 5 0 亿元左右。预计2 0 0 8 年投资规模达到2 0 1 4 亿元左右，未来规模将达到5 0 0 0 亿元， 2 0 0 5 至2 0 0 8 年复合增长率将达到1 5 1 。对于r r 厂商来说，真正关注的部分应该是在 那3 0 0 万家中统计学意义上具有“规模以上”的，甚至更进一步讲，是这3 0 0 万家中r r 需 求较大的3 0 ，共1 0 0 万家左右。 中小企业市场的w “啪的购买行为的主要特点； 中小企业市场主要有二级代理来完成覆盖，与w l a n 厂商一般没有直接接触； 中小企业客户对新技术表示非常高的兴趣，愿意尝试新的产品技术来提高企业 的劳动生产率； 比较相信品牌效应，对价格并十分不敏感，但对售后服务的要求较高； 对w l a n 的认知还停留在对有些的扩展上，对新的增值应用，如无线局域网上 安全、语音、定位等新型应用缺乏了解； 2 3 1 3 中小企业市场w l a n 的驱动力及典型应用 由于在市场预期中已经占用大量篇幅阐述，此处仅围绕在目标市场第二、三层的企业 市场的市场特点及行业应用进行分析。 在中小企业市场采用无线局域网络的驱动力； 对无线设备的需求正在日益增加；有线网络合理的补充：大量内置客户端设备的笔记 本电脑排除了购买独立w i f i 网卡的费用，使员工渴望拥有无线联网能力；包括手机、 p d a 、或其它信息外围产品都开始大量内建w l a n 模块，这都让企业内部w i 。a n 应用环 境较先前成熟；移动v o l e 在办公场所的兴起；客户端设备价格比较敏感；健全的安全和 网络管理机制。 典型应用场景： 通常情况下，针对中小企业市场及行业应用市场( 主要是企业规模大小的差别) ， w l a n 可以面向以下典型应用： 首先，中小企业机构增加无线l a n 设施的目的是为用户提供更高的移动性和灵活 性； 其次，无线一般都在难以重新铺设高速线路的大厦中提供l a n 接入； 最后，线桥接器网桥用于为远程站点和用户提供l a n 连接。 高威( 中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 9 页 无论是哪种接入类型，都能给企业公司及员工带来很大的利益，典型的好处如下： 融合语音、视频和数据应用一大型企业可以快速地将最新联网技术集成在一起，以便 充分利用新互联网以及集成化语音、视频和数据应用，例如口电话、交互式电话中心、 统一消息传送、电子学习，电子商务、客户关系管理c r a m 等。借助综合应用，中型市场 公司将能够在同一级市场上与生产率和客户认知度各异的企业展开竞争。 经济有效的移动互联网接入一借助无线技术，中型市场公司无需经历昂贵的重新布线 过程就能快速、经济有效地提供宽带功能。对于当今的许多企业，在现有大厦中( 没有铺 设第5 类电缆) 提供无处不在的互联网接入是不合算的。如果他们打算在老式砖瓦大厦中 铺设高等级的铜线或光纤，不但要支付高额的布线成本，还必须支付极高酶环境成本，例 如石棉处理等。由于w l a n 不需要安装新的电缆，因而能有效解决这个问题。w l a n 还 能降低成本，并改善管理功能。实旌w l a n 之后，中型市场公司将能够立即宣布或检查 过多存货，发送电子邮件，以及更加方便地与支持机构或客户通信。如果员工转移到其它 办公室，或者又建立了临时工厂，无线技术不但能立即适应这些变化，而且既不需要铺设 新电缆，也不需要改动现有电缆基础设旌。 远程站点和大厦的集成一对于远程站点，由于能够连接某地区内的设施，无线桥接器 网桥能够将硬线以太网连接连接起来，将远程站点和用户快速、经济有效地集成在一起。 此项技术提供视线桥接( 天线间最大距离达2 5 英里) ，传输速率高于大厦问的t 1 e i 线 路，成本则远少于铺设电缆或支付每月使用费。不仅如此，无线桥接还能大大减少再生租 用线路成本，从而获得更大的收益。在某些情况下，无线技术还能在以前无法通信的场合 ( 例如由水体、公共场所或其它不可逾越的物理障碍隔开的大厦) 进行提供。无线桥接不 受坏天气的影响，也不需要f c c ( 或者其它代理机构的) 许可证。 无线的灵活性和自由度一无线技术价格低廉，能提供用户需要的配置自由度，尤其是 在变化和发展不可预测的应用环境中。在许多中型市场公司中，员工的数量和位置、设施 的变化和技术需求都是难以预测的，这时，无线技术不但能提供灵活性，还能提供近实时 可扩展性。 将有线和无线综合在一起的端到端l a n 解决方案一为获得有效的操作和管理，网络 管理员必须将r r 基础设施作为端到端网络，而不是相互独立的有线和无线实体。任何无 线技术都应该同时包含硬件和软件功能，以便支持与骨干网的兼容性，通过综合网络管理 简化操作和管理，并借助安全特性包含数据和用户私密性。端到端基础设旅的可视性和可 管理性有助于建立响应速度快、可以扩展、易于维护的网络。 2 3 1 4 中小企业市场细分一区域和垂直市场 据中国w l a n 市场发展报告显示，2 0 0 7 年中国w l a n 中小企业市场总量为 2 4 ，6 m $ ( 百万美元) 其中中国北、东、南、西部中小企业所占比例为3 3 、3 6 ，2 0 0 4 高威( 中国) 公司无线局域同中小企业市场的营销策略 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 9 页 和1 1 。图2 - 6 为中小企业市场按垂直市场规模进