（工商管理专业论文）公交移动传媒企业发展战略分析及对策——以世通华纳公司为例.pdf

s t r a t e g yd e v e l o p m e n t a n a l y s i sa n d c o u n t e r m e a s u r e s o fp u b l i c y nn 副晋 监岬 。爪托 n n 蹴 i_rl - ；i 芎哟阳 o， 讲呛耕水 k a 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：王雪年 月e 1 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可 以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论 文在解密后遵守此规定。 年 月日 年 月日 摘要 随着移动通信技术的提高，公交移动电视逐渐走进了人们的生活，成为新兴 第五媒体，影响着当代的信息传播方式。公交移动电视作为近年来新崛起的户外 移动新势力，被视为是传统电视在白天的延伸。作为具有移动性的特点，公交移 动电视改变了人们接收信息的传统传播方式。随着不断地发展，目前公交移动电 视媒体的收视率和影响率已经有了显著提高，作为传统电视在户外的有效补充， 公交移动电视充分发挥其优势所在，与大众出行有效地粘合在一起，同时也为广 告主提供了又一种贴近终端进行产品宣传和销售的有效途径。 受众的需求是公交移动电视市场变化的风向标，只有掌握受众的需求规律， 并且从受众的需求出发，精心策划和制作节目内容，合理编排节目和广告，培养 受众对公交移动电视的忠诚度，树立品牌形象，这样公交移动电视才会有更大的 发展空间。 世通华纳作为公交移动传媒业三巨头之一，拥有其独特的比较优势。本文通 过对目前公交移动传媒业的现状及存在的问题进行分析研究，并以世通华纳传媒 控股有限公司为例，研究其经营模式和发展战略的可行性，同时为公交移动传媒 企业的发展提出一些可行的建议。 关键词：公交移动传媒，经营发展，世通华纳，战略分析 a b s t r a c t i nt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y , p u b l i ct r a n s p o r t a t i o n m o b i l ed i g i t a lt e l e v i s i o nh a sb e c o m eap a r to fa u d i e n c e sd a i l yl i f e a st h ef i f t hn e w m e d i a , i ti si n f l u e n c i n gt h em o d eo fm o d e m p u b l i ct r a n s m i s s i o n p u b l i ct r a n s p o r t a t i o n m o b i l ed i g i t a lt e l e v i s i o ni st h en e wm e d i ai nr e c e n ty e a r s o u t d o o ri sr e g a r d e da st h e t r a d i t i o n a lt vi nt h ed a y t i m e b e c a u s eo fi t sm o b i l i t y , p u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e d i g i t a lt e l e v i s i o nh a sc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lw a yo fr e c e i v i n gp u b l i ci n f o r m a t i o n m o b i l et vt r a n s p o r tr a t i n g sa n di n f l u e n c eh a ss i g n i f i c a n t l yi n c r e a s e d a sa na d d e d m e d i ao ft r a d i t i o n a lt v , p u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l ed i g i t a lt e l e v i s i o np l a y st oi t s a d v a n t a g e sa n db e c o m e sc l o s e rt ot h ea u d i e n c e i nt h em e a n t i m e ，i tp r o v i d e san e w w a yf o rt h ea d v e r t i s e r st oi n c r e a s et h e i rs a l e s a u d i e n c en e e d sa r e t h es y m b o lo fm a r k e tc h a n g eo fp u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l e d i 西t a lt e l e v i s i o n w eh a v et og e th o l do ft h ea u d i e n c ed e m a n dl a wa n dc o n s i d e rt h e a u d i e n c e sn e e d st om a k ep r o g r a m sa n da d v e r t i s e m e n t s w ew i l lb u i l du pt h eb r a n d i m a g et og e tt h ea u d i e n c e sl o y a l t y i nt h i sw a y , w eb e l i e v ep u b l i ct r a n s p o r t a t i o n m o b i l ed i g i t a lt e l e v i s i o nw i l lh a v eab e t t e rp r o s p e c to f d e v e l o p m e n t t o w o n am e d i ai so n eo ft h et h r e eb i g g e s tm o b i l et v c o m p a n y a n dh a si t st m i q u e a d v a n t a g e s h e r e1w i l lu s et o w o n am e d i ac o m p a n ya sa ne x a m p l ea n dd i s c u s st h e c u r r e n ts i t u a t i o na n dp r o b l e m so fp u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l ed i g i t a lt e l e v i s i o n a t t h es a m et i m e ，1w i l lp r o v i d es o m es u g g e s t i o n sa n dm e t h o d sf o r t h ed e v e l o p m e n to f p u b l i et r a n s p o r t a t i o nm o b i l em e d i ac o m p a n y k e yw o r d s ：p u b l i ct r a n s p o r t a t i o nm o b i l ed i g i t a lt e l e v i s i o nm e d i a , b u s i n e s s d e v e l o p m e n t ，t o w o n am e d i ac o m p a n y , s t r a t e g ya n a l y s i s 目录 前言o o g o o o 0 0 8 0 0 0 o o o 1 刖青”。 “” ”一”。 “一” “一” l 第1 章背景介绍2 1 1 公交移动传媒业背景介绍 2 1 2 世通华纳背景介绍 3 1 3 公交移动传媒业发展趋势 3 第2 章研究设计框架o oo oiooooooooo 4 2 1 研究的目的 4 2 2 研究的方法 5 2 3 研究的意义 5 第3 章公交移动传媒业发展要素及趋势分析6 3 1 公交移动传媒业概述6 3 1 1 公交移动电视的定义i 6 3 1 2 公交移动电视的现状 7 3 1 - 3 公交移动电视的竞争格局8 3 2 公交移动传媒业发展两大要素分析 9 3 2 1 公交移动电视受众分析 9 3 2 2 公交移动电视节目内容分析 1 2 3 2 2 1 公交移动电视传播特点 1 2 3 2 2 2 公交移动电视内容的特性 1 3 3 2 2 3 公交移动电视内容的现状 1 4 3 3 当前公交移动电视存在的问题 1 5 3 4 公交移动电视的发展趋势分析 1 6 第4 章世通华纳自身问题及对策1 9 4 1 世通华纳的经营现状1 9 4 2 世通华纳面临的问题2 0 4 3 世通华纳的发展战略及对策2 0 4 3 1 世通华纳的战略分析一s w o t 分析2 1 4 3 2 世通华纳的对策2 2 第5 章公交移动传媒企业的发展建议及结论2 4 5 1 公交移动传媒企业的发展建议2 4 5 2 结论2 9 参考文献o oooooooqo o o q ooooooooo o iooioioo o 3 1 致谢3 3 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果 3 4 上- - 刖舌 随着人们生活范围的扩大和媒体接触的碎片化，品牌传播正在进入一个新的 整合传播时代。围绕目标人群的生活方式，品牌传播模式也发生着核心性的变化， 并推动着新的传媒形态、传播方法的改变。 由于政府近年来对于公交交通事业的政策倾斜和大力扶持，使得乘车成本已 经大大降低，人们出行也将其作为首选，这使得发展公交移动电视具有潜在的巨 大市场。此外，由于市民在上下班途中需要乘坐交通工具这一客观因素，势必会 有相当的时间耗费在路上，因此他们迫切需要有一种新的媒体可以给他们在乘车 途中带来需要的信息服务，以及一些好的节目。这些人在收看优质节目的同时，也 成为了潜在的消费者，为广告主投放广告提供了良好的媒体平台。 公交移动电视作为新兴媒体行业的一个亮点，自2 0 0 3 年诞生至今不到十年 的时间，就得到迅速的发展。至2 0 0 8 年，全国已有近6 0 个大中城市开播了移动 电视。据中国移动电视市场发展研究专题报告发布的最新市场调研报告显示， 中国移动电视业迅猛增长，2 0 0 8 年中国移动电视行业的广告收入达1 2 9 3 亿元， 比上一年增长1 0 5 。一份关于奥运期间大众传媒接触的研究报告显示，有2 4 9 的中国城市居民在奥运期间通过公共交通移动电视观看奥运赛事。可见，移动电 视的社会影响力与日俱增。但是，在市场化大背景下，摆在公交移动电视繁荣发 展面前的是一个巨大的瓶颈。由于公交移动电视内容一直没有得到应有的重视， 背负着“精神垃圾”、“移动广告频道”的污名，在市民心目中的认可度、可依 赖性还比较低，忽视公众或受众需求和社会效益的节目内容，最终只会导致社会 效益和商业效益两败俱伤。只有得到受众的青睐，才能更好地服务于商业和社会， 在运营上形成良性循环。所以今后关注受众需求和自身基于内容的可持续发展将 成为移动电视发展的重点，同时也是公交移动传媒企业发展所需要关注的主要方 面。 第1 章背景介绍 1 1 公交移动传媒业背景介绍 公交移动电视最早出现在新加坡。2 0 0 1 年，新加坡率先在1 5 0 0 辆公交车上 使用车载移动电视，随后这一新兴浪潮迅速普及到中国的香港、台湾等地1 。2 0 0 3 年1 月1 日，作为内地第一个移动电视频道，上海东方明珠移动电视开播。自东 方明珠移动电视开播以来，先后有多个城市如北京、武汉、长春、南京等，也相 继开始在公交车上开播移动电视。几年间，移动电视从“桂林一枝”到“百花齐 放”，它的发展渐渐吸引了人们的广泛关注。 自上世纪7 0 年代改革开放开始，我国人口流动的政策变得越来越宽松，城 市化进程也在不断加快。从1 9 9 0 ，- - 2 0 0 9 年的数据可以看到，自1 9 9 5 年开始，城 市人口增长速度在不断加快。城市化为城市带来了大批的外来人口，带来了产业 结构的转变，带来了居民收入水平的提高，但是也使得城市交通面临着前所未有 的压力和繁荣。截至2 0 0 9 年底，全国城市公共交通运营车辆数达3 7 万辆，运营 线路网长度近2 l 万公里，年公共交通客运总量达6 7 6 8 亿人次。公共交通事业 快速发展为公交移动电视带来了发展契机，目前形成全国联网传播优势的公交电 视媒体覆盖主流消费城市共3 7 个，覆盖公交车辆数超过2 0 万辆，安装电视终端 数约3 3 5 万台，受众多达数亿人。 公交移动电视的出现具有重要意义， 统的固定接收方式转变为移动接收方式， 随着数字技术应用于媒体领域，它将传 彻底改变了人们收看电视限于一时一地 的固定模式，实现了在旅途中的伴随传播，这是一个重大的变革和突破。公交移 动电视的发展必将成为区别甚至超越传统媒体和网络媒体的又一个新兴媒体形 式，也有人把公交移动电视称之为继报刊、广播、电视、网络、手机之后的“第 六媒体”。但是，无论怎样界定公交移动电视，我们都不能否认，它的迅速发展 给传媒产业带来了新的经济增长点。 孙英春：传播效果研究的一种途径，浙江学刊2 0 0 2 年第2 期 1 2 世通华纳背景介绍 世通华纳传媒控股有限公司( 以下简称世通华纳) 是目前中国最大的公交移 动电视传媒集团，其运营模式主要是以公交车为载体，通过与各地广电部门、公 交运营机构和其它公交移动电视代理机构的合作，构建中国城市的新型视听媒体 一数字移动电视，从而大大延伸了电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖范围， 拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。其打造的移动电视全国广告联播网已覆 盖中国3 5 个主流城市及1 7 个三四线城市，9 万余辆公交车，1 3 万余台电视收视 终端，影响中国亿万城市居民，形成了规模庞大的移动电视网络。 公司发展历程： 1 9 9 9 年9 月，世通华纳传媒控股有限公司的前身新世通科技有限公司在厦门 成立，专门从事对车载多媒体播放及监控系统的研究、生产及开发工作。 2 0 0 3 年1 月，厦门世通华纳文化传媒有限公司成立。5 月，率先与厦门市公 交总公司合作，开始在6 0 0 多部公交车辆上安装数字移动电视。同年6 月，世通 华纳开始着手建立自己的移动电视品牌“城市t 频道”，精心打造符合公交 移动电视需要的节目。 2 0 0 6 年3 月，董事会成功运作资本市场，取得美国国泰财富基金的巨额投资， 迅速加快全国拓展的步伐。同年4 月，世通华纳移动电视传媒集团有限公司总部 从福建省厦门市移师北京，正式吹响了进军全国的号角。 2 0 0 6 年1 0 月，随着国泰财富基金、鼎晖创投、华登国际和成为基金的二轮 注资，世通华纳创造了2 0 0 6 年国内传媒企业获得最大笔风险投资的纪录。 2 0 0 6 年1 2 月8 日，移动电视( 全国) 广告联播网正式启动。 2 0 0 8 年，世通华纳引入专业管理团队，推动企业实施更明确的发展战略，构 建新型企业组织架构和运行模式。 1 3 公交移动传媒业发展趋势 纵观近几年我国的传媒市场，电视、报纸等大众媒体的广告增长后劲不足， 甚至出现下滑，与此同时，具有较高目标针对性的媒体如网络、杂志、移动电视 等却得到了迅猛发展，这些新兴媒体不断抢占大众媒体原来控制的媒体市场，显 示出了巨大的市场潜力。自2 0 0 2 年底，上海的高档写字楼首次出现由分众传媒 开发的液晶电视屏开始，各种渠道的液晶显示屏如雨后春笋般迅速兴起，其中最 突出的就是地铁和公交移动电视，这种新传播技术的广泛应用，预示着我国传媒 业未来的发展越来越呈现出分众化或小众化的趋势。 同时，随着消费倾向的日益分化，越来越多的企业意识到对消费市场不加区 分的大众营销越来越难以满足消费者的个性化需求，而营销技术的发展与市场细 分理论为企业进行分众营销提供了有力的支持。对于目标受众的精确定位在降低 营销成本方面也起到了非常好的效果。广告信息的日益泛滥，使得越来越多的企 业意识到广告也需要更直接、更精准的效果，并且消费者能否主动接触广告信息 也逐渐成为评价广告传播效果的重要指标。大众传媒尽管传播范围广，但其目标 人群模糊、受众阅读广告信息的主动性不强，于是更有针对性的分众传媒成为了 企业在进行媒体计划时的新选择。 就自身而言，为了满足受众和广告主的需求，公交移动电视充分利用自身的 优势所在，不断地改变经营战略以迎合市场的变化。 第2 章研究设计框架 2 1 研究的目的 自2 0 0 1 年新加坡出现公交移动电视以来，国外公交移动电视在2 0 0 4 2 0 0 5 年进入了一个高速增长的时期；而国内公交移动电视的发展高峰时期是从2 0 0 6 年开始，国内外各类风投和私募资金对此行业未来发展前景的乐观预测，使得国 内大大小小的公交移动电视运营商迅速崛起。 m a x u s 提供c m m s 有最新分析数据显示，在全国众多重点城市中公交电视的受 众接触表现非常突出。具体而言，一线城市中北京、广州、深圳的受众接触规模 均增长趋势明显，增幅分别为2 7 4 、4 0 9 和2 5 2 。其他重点城市如大连、重 庆、沈阳亦有突出表现；受众规模前十的城市中有8 个城市的增幅超过了公交车 电视8 9 的平均增幅，表现十分抢眼1 。重点城市受众接触规模的高速增长，进 一步凸显了公交电视新媒体的媒体价值。 鉴于公交移动电视的巨大发展空间和潜在的广告市场前景，本文将通过对公 交移动电视受众和内容两大关键因素进行研究分析，同时以世通华纳公司为例， 1 网易科技：户外移动电视：“寡头长尾”格局初步显现，2 0 0 9 年n 月1 8 日，刚址： h t t p ：w w r t e c h w e b c o m c n n e w s 2 0 0 9 1 l 一1 8 4 7 3 0 0 4 s h t m l 4 对其经营状况和发展战略进行研究，思考其发展模式的合理性和可行性，同时为 公交移动传媒企业未来的发展提供一些有价值的建议。 2 2 研究的方法 2 2 1 文献资料法 利用图书馆、电子网络查阅相关研究资料，查阅有关文献资料，并进行分析。 2 2 2 个案研究法 在文献研究得出数据后，再对世通华纳个案进行研究，可以对某个现象或问 题有更加深刻的认识，有助于论文可行性研究的全面性。 2 2 3s w o f t 分析 利用s w 0 b 汀分析原理，对世通华纳公司经营发展的优劣势进行分析说明。 2 3 研究的意义 作为传统电视，相信大家都会有这种经历：当我们在观看感兴趣的电视节目 的时候，中间往往会插播一系列的广告，这个时候我们会做什么? 换台、喝水、 去洗手间，这些问题对于广告主来说无疑是一种巨大的损失，广告投放无法取得 预期的效果，这就会使得一部分销售成本无形中被浪费了。作为新媒体的公交移 动电视，其内容传播具有一定的强制性和必看性。人们在乘车过程中，活动空间 受到限制，播放环境相对封闭，乘客一般无法选择频道和观看内容，从而使得公 交移动电视最大限度地避免了广告信息流失。广告主进行广告投放，以及运营商 对节目内容安排方面都更加具有针对性，从而提高了广告到达率。这就为公交移 动电视带来了发展的机会。 2 0 0 8 年经济危机爆发后，资本市场吃紧，同时，规模效应对广告主的吸引力 己明显褪色。新时期内广告主将更加关注传播效率和媒体性价比。广告主在低预 算下，积极调整媒体策略，更加强调精准营销，最大限度的捕获终端受众。具体 来说，广告主和4 a 公司采取了“杠铃式”的广告投放，一方面加强了对央视和 重点卫视的关注度，另一方面把有资源优势的新媒体纳入了投放计划。 此外，现在电视营销的力度很大，可是电视的性价比却在迅速恶化，价格上 涨的速度远远超过收视上涨的速度。相比之下，公交移动电视在性价比上具有一 定的优势。按刊例价计算，公交电视的广告投放成本只相当于电视的百分之二十 五到三十。 经济危机以来，与其他媒体广告投放纷纷拉响警报不同，公交移动电视却享 受着发展的春天。经过几年的发展，公交移动电视已基本完成了对市场的培育和 引导，许多广告主和4 a 公司也由最初的尝试性投放转变为常规购买。 这些现象充分说明了，公交移动电视的出现和发展是符合市场和消费者需要 而生的，在日益激烈的行业竞争中，公交移动传媒企业如何能够在保有现在市场 份额的同时进一步向前发展，这是本文接下来需要进行分析和研究的主要问题。 第3 章公交移动传媒业发展要素及趋势分析 3 1 公交移动传媒业概述 现代人生活节奏较以往更快，人们为了满足工作、娱乐休闲等需要而花费更 多的时间停留在户外，便捷的公共交通由于国家政策的大力扶持，逐渐成为了人 们出行的首选。公交移动电视不再是传统的固定接收，而是将之转变为移动接收， 打破了原本传统在家收看电视的习惯，公交移动电视覆盖广泛、移动性强的特点 真正实现了边走边看，有效拓展了户外电视的竞争空间。公交移动电视延伸了人 们的收视习惯，满足了人们在途中接收即时信息和娱乐的需求，这既丰富了乘客 乏味的乘车时间，使得公交移动电视成为了又一个可以吸引受众注意力的资源， 同时又为品牌传播提供了一个新的媒体平台。 3 1 1 公交移动电视的定义 传媒或称“传播媒体 、“媒体”或“媒介”，指传播信息咨询的载体，即 信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具， 是各种传播工具如电影、电视、广播、印刷品( 书刊、杂志、报纸) 、网络等的 总称。 传媒通常被分为传统媒体和新媒体。传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒 体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息 6 或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。通常 我们又把它们称作“平面媒体”，这里的平面最初起源于广告界，因为报纸，杂 志上的广告都是平面广告。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数 字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电 视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的 媒体，新媒体被形象的称为“第五媒体”1 。 公交移动电视是以数字为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方 式播放和接收电视节目。 作为传统电视媒体和户外媒体的结合，公交移动电视不但继承了传统电视媒 体的优点，同时由于其移动性和伴随传播的特点，不仅使自身区别于其他媒体形 式，同时还形成了独特的传播价值。 3 1 2 公交移动电视的现状 通过近几年公交移动电视的发展，国内一线城市的资源已经基本被业内几大 公司瓜分完毕。同时，随着公交移动电视逐渐被受众群体和广告主广泛认可，其 他的媒体企业也纷纷把注意力转向了这个新兴行业中。金融危机后，户外行业又 开始进入新一轮资本重置和调整市场布局的时代。以前传统的户外媒体公司也纷 纷开始加快布局调整。 2 0 1 0 年，在全球经济金融危机阴云笼罩的背景下，中国经济仍然保持了高速 的增长。在2 0 11 年1 月2 0 日国家统计局发布的2 0 1 0 年经济运行情况数据显示： 全年国内生产总值( g d p ) 增长1 0 3 ，全年居民消费价格( c p i ) 1 2 个月平均上 涨3 3 。 2 0 1 0 年中国广告投放总额( 不包括户外投放) 己超过7 1 0 0 亿元，与2 0 0 9 年的 广告投放总额相比，增幅达到1 0 8 ，基本与年度g d p 增幅水平保持一致。但是 事实上，由于全球广告开支的缩减，2 0 1 0 年的中国广告市场还是受到了一定的影 响，其增幅对比2 0 0 8 和2 0 0 9 年的数据已经有所放缓。 2 0 1 0 年互联网和户外媒体投放的表现异常受人瞩目，增幅分别达到了4 8 9 和2 2 1 。由于技术的日益成熟，作为传统电视媒体的相似性补充，户外视频媒 体在2 0 1 0 年的表现突出，已经成为户外媒体投放的主流。 1 陈家远，范剑文：电视媒体的新形态， m ，广东经济出版社，2 0 0 4 年9 月，2 2 2 3 页 虽然户外媒体总趋势是在增长回升的，但随着技术的发展，户外媒体也出现 了两极化的趋势。即大众化的趋势和超细分的趋势。就此而言，在相对封闭的公 共环境里，如公交车、地铁等，大众化的趋势比较明显。 公交地铁市场以及列车车站市场的终端市场份额很大，并且有持续增大的趋 势。2 0 0 9 年公交地铁、商业楼宇、列车车站在细分市场依然位居终端数量前三位， 公交地铁数量所占比例仍持续增加，接近5 0 。此外，借助上海世博会与广州亚 运会等国家重大赛事，行业内各运营商也在抢占优质媒体资源位置，预计2 0 11 年这两部分的终端市场数量仍将持续增长。 2 0 1 0 年，从各媒体广告增长情况来看，互联网广告同比增长率最快为6 9 2 ， 公交移动电视仅次于互联网，同比增长率达到6 6 。 7 0 o 6 0 o s o o 、i 、一 图3 1 12 0 1 0 年各媒体广告同比增长率 由此可以看出，公交移动电视的发展势头非常迅猛。公交移动电视未来可以 通过与其他媒体资源的优势互补，为广告主提供更加贴近其需求的、全方位的传 播方案和更大的传播价值。但是，目前行业内存在的问题也应该引起我们注意， 如：整个行业缺乏规范的价格体系和广告投放效果评估体系；个运营商的服务同 质化现象严重，比较优势不明显；专业人员的销售和服务能力良莠不齐，这三点 情况也是目前限制整个行业健康发展的关键所在，丞待解决。 3 1 3 公交移动电视的竞争格局 世通华纳内部资料b c a 地面覆盖管家5 页 从目前行业竞争格局看，中国公交移动电视市场现有竞争较为激烈，整个行 业仍然是世通华纳、华视传媒、巴士在线三家实力较强的运营商占据了8 0 以上 的市场份额，他们通过全国传播策略，已经形成了公交移动电视市场的三驾马车 1 。其他的中小运营商目前的经营环境不容乐观，很多企业正在等待被并购。 从三大巨头的内部格局看，华视传媒在运营收入和终端规模上优势明显。而 且华视传媒的终端有6 6 6 分布于京沪穗深四个一线城市，渠道资源掌控上处于 领先地位。世通华纳的广告主一直以来都主要是中小型客户，部分中小企业客户 在宏观经济的影响下有可能会削减营销预算。而其在一线城市分布的终端数量较 少，仅有6 的比例。对于与央视合作的巴士在线，其终端有4 1 2 分布于一线城 市，但其在某一单一区域的车辆媒体数量却无法与其他两大巨头相比。 相对于传统电视而言，公交移动电视使得收视空间变得更加广阔，同时也改 变了人们多年来的收视习惯。公交移动电视不仅培育出了新的收视市场，同时也 培育出了更大的广告市场，现在已经成为广大电视运营商争相抢夺的市场。因此， 我们可以预见在政府政策的支持下，公交移动电视的前景将会变得更好。 3 2 公交移动传媒业发展两大要素分析 作为一种媒介新形态，公交移动电视虽然融合了传统电视媒体和户外媒体的 特征，但它也不可避免地存在着技术本身不成熟、收视环境不理想等多方面的制 约因素。随着移动电视在全国范围内的普及，我们应该如何取长补短、打造移动 电视的频道品牌，成为了传媒业亟待解决的问题之一。 传媒业创造了两种商品，第一种是内容( 如电视节目、报纸、杂志文章等) ， 第二种是受众。听众、观众或读者的消费、娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够 销售的一种形式的产品。而被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产 品，在这种情况下，接近受众的途径就可以被包装和定价，然后销售给广告客户。 这两点也是本文需要重点进行研究的方面。 3 2 1 公交移动电视受众分析 现代城市人群生活节奏加快，可选择的工作范围更广泛，使得人们在车上的 时间越来越长。根据央视研究机构统计，公交车是城市人群最重要的出行方式， 崔保国：中国传媒产业发展报告， m ，社会科学文献出版社，2 0 0 5 年7 月第1 版，1 4 1 6 页 9 7 5 5 的城市人群通过公交车出行，乘客每天接触公交移动电视的时间为1 - 3 小 时，这段旅途已经成为众多品牌迅速接触到目标受众的必由之路。 此外，根据c t r2 0 1 0 年度对2 2 个城市的公交电视收视调查显示，公交人口 占城市人口的7 0 9 ，受众仅次于传统电视媒体。调查还发现，在众多户外电视 媒体中，受众对公交电视的关注度最高，明显高于车身、站牌、候车亭、户外等 其它户外媒体。城市公交人群日均乘车时间为6 4 分钟，其中，途中接触媒体的 时间占到3 7 。 与传统电视相比，公交移动电视的受众具有以下特点： ( 1 ) 受众是被动观看。传统电视有多个频道可以选择，但是公交电视只有 单一的频道，所播放的内容也是固定的，受众没有选择观看的权利，是被迫观看， 只能选择看或者不看。 ( 2 ) 收看时间短。北京移动电视调查数据称北京地区每辆公交车一天运营 时间为1 5 个小时，每个乘客在车上的时间一般为3 0 分钟，且多数是上下班高峰 时期的阶段性伴随收视。 ( 3 ) 收视效果欠佳。由于公交车体的限制，密闭环境较差，导致公交电视 的收视环境嘈杂，噪音大；由于设备或者公交报站等原因也可能会影响声音的传 播效果；而且在车内乘客较多的情况下，屏幕画面可能会被遮挡，这些都会造成 受众收视效果的降低，从而削弱信息的传播效率。 近年来，对于人的“移动性”的研究越来越多，这已经成为衡量人群消费力 和传播价值的重要标准。公共交通作为城市经济的动脉，来自各行各业的各类人 群每天穿梭其间，为公交电视媒体的传播提供了良好的基础条件。 根据c t r2 0 1 0 公交收视调查发现，公交电视的受众分布如下： ( 1 ) 受众年龄。公交移动电视的受众年龄普遍集中在2 5 - 4 4 岁之间，占公 交乘客的一半以上。其次是1 5 2 4 岁( 1 7 2 ) 和4 5 - 5 4 岁( 1 7 7 ) 。 ( 2 ) 受众职业。公交电视受众中有8 1 以上属工作族，其中企业或公司职员 占4 6 5 、商业服务业职员占1 3 4 、企业公司一般管理人员占9 0 8 ，而学生占 8 7 。 ( 3 ) 受众收入。公交电视受众中月平均收入在1 0 0 0 5 0 0 0 元之间的人占7 0 左右。这其中6 2 的个人月收入在2 0 0 0 元以上。同时，中高收入的受众群体数量 在不断增加，由此可以发现公交移动电视的受众群体正在向中高收入者发展。 ( 4 ) 受众受教育水平。4 5 以上的公交受众学历在大专以上。 1 0 r 圈 y 4 , 0 3 4 瀚念齑 挲? ，一j 固鬻图 图3 2 1 受众群体特征分析 可以看出，相对传统电视媒体而言，公交电视媒体受众更为年轻化、收入水 平更高，他们得消费需求更加强烈和多样化，参与财富创造并推动社会发展，是 城市内生活圈的主流人群，也是最具传播价值的重点受众。 公交移动电视受众对节目类型的喜好比较稳定，一般是短新闻、气象、道路 交通、音乐电视等节目。其中，公交移动受众最关注的是新闻和时事等新闻性节 目，收视率高达7 1 ，其次是综艺等娱乐性节目( 收视率为5 1 ) ，第三的是生活 类节目如健康饮食天气预报，均超过3 0 ，受众的节目偏好具有重民生，重相 关利益，重新鲜，重娱乐，重变化等特点。这些特点都与受众人群自身的群体特 征有着紧密的内在联系，由于受众群体普遍年轻化、受教育程度相对较高，他们 通常容易接受新鲜事物，而且愿意进行尝试，同时物质上相对也可以满足较高的 消费要求，且生活丰富多样化，因此，公交受众的收视习惯基本反映出了这部分 群体在生活中的实际需求。 在公交移动电视的受众人群中，接触最多的媒体就是电视，其中有超过9 成 受访者表示每天会看电视，这就表明公交移动电视和传统电视的重叠率比较高。 除电视外，年轻族群会通过网络获得资讯或者进行娱乐的比例更高，此外报纸、 杂志等媒体形式也较为受欢迎。 数据来源：c t r o c n r s 3 2 2 公交移动电视节目内容分析 电子媒介时代可以接触到的信息量非常大，各种媒体都在竭尽全力地对受众 进行信息灌输。作为公交移动电视，由于其受众数量巨大和“强迫收视 的特点， 从其出现之时起，就拥有了较高的观众到达率。媒体要如何进行有效传播，建立 媒体品牌，获得良好的传播效果，这就要求公交移动电视在内容的选择和节目的 编排上必须要以受众为先导。 目前，公交移动电视还是一种新生事物，各运营商都在忙于抢占市场，无暇 顾及电视产品的后续开发和良性发展。盈利模式单一，公交移动电视把广告作为 主要的收入来源，这就使得受众的多寡对广告的收入起到直接的决定作用。 3 2 2 1 公交移动电视传播特点 公交移动电视虽然是传统电视在白天的延伸，但是相对于传统电视而言，公 交移动电视也有其自身的传播特点： ( 1 ) 传播渠道特殊。传统意义上的电视节目一般只能被固定在某一个地方 的人群所接收，而在公交移动电视这一特殊的媒体传播中，却可以让正在发生的 国内外大事的最新进展、即时路况、体育赛事的最新情况等信息，在第一时间传 送至正在移动的人群，并且这种传播最终形成的是一种相对的垄断强制传播。从 某种意义上，其节目具有一定的必观性和必听性，受众根本无从选择。被动接收 真实的反映了公交移动电视受众的现状，加之移动电视节目一般是在一个固定时 长内频繁重复播出，同时受众的流动性较强等，这些因素都会促使其信息覆盖范 围趋于最大化。 ( 2 ) 传播环境特殊。公交车载移动电视的播放环境是一个相对封闭的公交 车厢，这种特殊情境必然会出现这样的现象：上下班高峰时段与客流量较少时段， 平均每个移动电视屏幕的收视效果会有存在显著的差异。据统计，在上下班高峰 时段，车厢内较为拥挤，实际收看到移动电视的人群不会超过乘车总人数的 1 2 5 ；而上下班高峰过后，在客流量正常的车厢里，实际收看到移动电视的人 群却能够占到总人数的3 3 3 。可见，公交移动电视的传播到达率与车厢的环境 密切相关。同时，相比传统电视来说，环境因素的影响对对公交车载电视传播的 效果影响更为明显，“噪音”问题和技术问题是影响的主要因素。公交车在行驶 过程中颠簸和发动机噪音以及其他的噪音，车厢内的人群拥挤阻碍了受众的观看 1 2 视线等，这些因素都在干扰受众接收信息，堵车、天气以及车内环境等也可能会 影响受众收看节目的情绪，导致收视的注意力无法集中。 ( 3 ) 收视时间特殊。公交车乘坐高峰期通常是上下班时段，这就意味着这 个时段同时也是公交移动电视的“高峰时段”。但收视的高峰时段却并不意味着 就是公交移动电视收视的“黄金时段”。由于不同的时间内乘车人群会有不同的 社会特点，因此要根据不同时段、不同受众构成的不同收视特点来决定最佳的收 视时段，进而决定节目的编排原则。此外，移动电视受众乘车时间相对较短，收 视往往是一种断续性地伴随行为。因此，公交移动电视受众每次收看节目的延续 时间很短，且很容易被打断。目前公交移动电视大多会根据这一特点制作简洁短 小的节目，以满足公交受众的实际需求。 ( 4 ) 收视空间特殊。公交移动电视作为伴随性的电视媒体，除了可以娱乐 出行外，能够为传播范围内的受众提供实用性的信息也体现了其作为媒介存在的 核心价值，而且公交移动电视由于目前技术的局限性，所传播的内容只能是向辐 射区域内的受众提供个性化的资讯服务和社区服务为主，如果运营商不能根据这 些辐射区域内的受众的习惯和特点来进行传播内容的制定，那么公交移动电视就 无法达到真的好的效果。 3 2 2 2 公交移动电视内容的特性 移动电视和传统的固定电视一样，是靠具体的节目内容来吸引受众。这里所 说的内容包括了节目和广告两个部分。节目构成了移动电视内容的核心部分，观 众收看移动电视，主要目的也是通过各种形式的节目获取资讯或者娱乐放松心 情。移动电视的节目内容主要包括新闻资讯节目和互动娱乐节目，以及符合新媒 体传播特性的新媒体剧和其他形式的节目。移动电视的内容特点鲜明、形式多样， 并在不断的发展中渐渐形成了自己的特点： ( 1 ) 移动电视的节目内容比传统电视的节目内容时长短，大都不超过十分 钟，更有短的如两三分钟的节目。这种节目安排符合移动电视的收视特点，节目 时长简短可以帮助更多的乘客收看到相对完整的节目，保证收视到达率。 ( 2 ) 移动电视的节目内容多为滚动播放，节目的播放顺序会依照时段的特 点进行局部调整。这样的编排方法有利于受众形成收视习惯，提高移动电视节目 内容的影响力。 ( 3 ) 移动电视的节目内容主要为新闻资讯类节目，占到接近5 0 的比重。根 据在北京和上海两地的街头随机调查的结果，资讯类节目和互动性的娱乐节目依 旧是广大观众关注度最高的节目形式。 ( 4 ) 移动电视节日内容的媒体覆盖面广、受众接触频率高，且广告成本相 对更低。目前北京公交车已达2 万多辆，而每天乘坐公交车的人群高达1 8 0 0 万， 这一庞大的受众群体使得公交移动电视广告轻松拥有巨大的收视人群，同时，公 交移动电视的广告费用却仅为传统电视的1 1 0 。因此，公交移动电视未来应该依 托高收视率、低成本的独特优势，采取积极有效的策略，获得更大的发展。世通 华纳在创立初期就已经看到了公交移动电视的这一前景，大刀阔斧由专业的影视 人才带着对移动电视节目的深刻理解，投入巨资为市民量身定做了一系列极具社 会公益性的超短篇电视栏目，节目内容广泛涉及家居、健康、汽车、运动、旅行、 理财、消费、电影、音乐等与百姓生活息息相关的方方面面，同时世通华纳也被 誉为最贴近城市居民的媒体。目前，世通华纳已和世界十大广告公司之首的日本 电通中国公司以及中航传媒、引力传媒等顶级广告公司签署了战略合作协议，并 获得了宝洁等大批国际客户的广告投放订单。 3 2 2 3 公交移动电视内容的现状 公交移动电视的传播内容主要有新闻资讯、健康、饮食、体育、时尚娱乐节 目以及广告。公交移动电视与传统电视一样，其内容包含节目和广告两大部分。 公交移动电视是存在于户外的一种“运动中”的媒体，其价值不能通过出售自身 产品获得，而是需要通过吸引受众的注意力，成为受众和广告主的信息交流平台 以此来获得最终的收益，所以公交移动电视运营商能够凝聚的受众注意力资源， 才是其进行广告传播体现价值所在。 但是，乘客的注意力及乘坐时间有限，这就使得公交移动电视的传播内容必 须短小，时间上不能过长。公交移动电视的节目内容大多是传统电视节目的删减 和“简单移植”，而且更新速度慢、信息传播的时效性差。另外，由于收视时间 短暂且受众移动性强，使得大多数公交移动电视运营商在现阶段都不得不把广告 投放的比重加大。这种非良性的循环越来越使得公交移动电视运营商依靠广告来 赚取主要的经营收入。广告多且滚动播放频繁，公交受众往往对此感到厌烦，因 而拒绝观看，广告投放效果大打折扣。 3 3 当前公交移动电视存在的问题 ( 1 ) 节目编排忽视受众的收视习惯。节目缺乏合理有效地编排，没有针对时 间、受众和沿路街道进行编排。转播的节目时间过长，广告播出过于频繁，造成 有些观众认为移动电视就是在播广告，从而产生抗拒心理。 ( 2 ) 节目内容构成不合理。首先，滚动的播放方式虽然可以最大范围的覆 盖受众群体，但是也使得信息传播的重复性和滞后性变得越来越明显。通常在同 一个线路上的受众相对固定，如果每天循环播放的节目和广告都一样的话，受众 一般会产生疲劳情绪，虽然看到或者听到了，但是能够形成深刻记忆的比例会降 低。再次，现在公交移动电视节目内容中的新闻资讯类节目非常少，与广告比例 严重失衡，不利于未来的整体发展。新闻资讯类节目是最受关注度和最具播出价 值的节目内容。也有研究表明，移动电视的节目内容本应主要是新闻短讯、娱乐 和广告，而实际情况是广告播放的时间、频次有的甚至占了节目播出总量的1 2 或1 2 以上。移动电视虽然应该是以赢利为最终目标，但是作为信息传播的平台