（工商管理专业论文）辽河油田房地产业务领域发展战略研究.pdf

摘要 住房改革以来，盘锦市房地产业获得了巨大的发展。但是由于盘锦市有限的 市场容量，激烈的市场竞争使盘锦市房地产行业面临重新洗牌的局势。辽河油田 于2 0 0 1 年取消原有的福利分房改为住房的货币化、商品化，实现了辽河油田房 地产零的突破。经过几年的发展，以及油田内部政策的保护，目前油田所属的 1 3 家房地产开发企业在油田的房地产市场处于垄断地位。但随着油田房地产市 场的逐渐放开，面对盘锦市房地产行业重新洗牌的时机，如何有效整合所属的 1 3 家房地产开发企业，塑造其核心竞争力，积极面对外来的竞争，开拓盘锦市 市场，将是辽河油田下一步的战略重点。 本文从辽河油田的角度，制定切实可行的发展战略，并对发展战略的实施、 保障和控制进行了探讨。在研究进程中，首先进行的是辽河油田房地产外部环境 分析，通过市场调研和文献查阅进行p e s t 分析和五力分析。其次，对辽河油田 房地产业内部环境作了分析，具体分为：内部资源分析、价值链分析和核心能力 分析。通过以上分析，识别出辽河油田房地产面临的机会、威胁以及自身的优势、 劣势，对可行性战略展开探讨，确定了发展战略：重组与并购战略、前向一体化 战略；并在竞争中采用差异化战略。辽河油田房地产发展战略的实施中考虑了组 织结构的战略调整和资源配置，迸而从加强人力资源管理、开展企业文化建设、 推进企业内部信息管理、提高企业营销能力、加强企业的品牌建设五个方面讨论 了战略实施的保障措施。最后，借用目前新发展的“关键绩效指标”( k e y p e r f o y i t l a r l c ei n d i c a t o ro ri n d e x ，k p i ) 技法和平衡计分卡( t h eb a i a n c e ds c o r ec a r d ， b s c ) 方法，形成一种新型的三层四维战略性绩效评估体系，帮助企业实施战略 绩效管理，实现对企业战略目标的控制。通过研究，可以为辽河油田管理层提供 可行方案以实施辽河油田房地产业快速发展的战略。 关键词：房地产；企业战略：房地产企业；发展战略 a b s t r a c t s i n c et h eh o u s i n gr e f o m t h er e a le s t a t ei n d u s t r yi np a n j i nh a so b t a i n e dh u g e d e v e l o p m e n t b u tb e c a u s eo ft h ei i m i t e dm a r k e te a p a c i t ya n dt h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n ，p a n j i nr e a le s t a t ei n d u s t r yi su n d e r g o i n gg r e a tc h a n g e t h ei n d u s t r i a l c o | l j r do fl i a o h eo i lf i e l dh a sc h a n g e dt h eo r i g i n a lw e l f a r eh o u s i n gi n t ot h eh o u s i n g p u r c h a s es y s t e mi 1 12 0 0 1 a n df r o mt h a tt i m eo nt h el e a ie s t a t ei n d u s t r yo f i n d u s t r i a l c o i j do fl i a o h er i v e ro i lf i e l dh a sd e v e l o p e dy e a rb yy e a r a f t e rs e v e r n ly e a r s d e v e l o p m e n tu n d e rt h ep r o t e c t i o no fi n d u s t r i a lc 0 l t do fl i a o h er i v e to i lf i e l d t h e i3r e a le s t a t ee n t e r p r i s e ss u b o r d i n a t i n gi n d u s t r i a lc o l t do fl i a o h er i v e ro i lf i e l d a r ea tt h em o n o p o l yp o s i t i o n h o w e v e r ，a l o n gw i 也t 1 1 ei n n o v a t i o no fr e a le s t a t e m a r k e ta n dm o r ea n dm o r ei n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，t oi n t e g r a t et h e1 3e n t e r p r i s e s e m c i e n f l yt oa c h i e v ec o r ec o m p e t i t i o ni so n ei m p o r t a n ts t r a t e g yo fi n d u s t r i a lc o l 1 d o fl i a o h er i v e ro i lf i e l d t h ep a d e rt r i e st oe s t a b l i s hp r a c f i c a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt od i s c u s st h e o p e r a t i o n ，m a i n t a i na n dc o n t r o lo ft h es t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts i t u a t i o no f i n d u s t r i a lc o i t do fl i a o h er i v e ro i lf i e l d i nd o i n gs o f i r s t l yt h ep a p e rb e g i n st h e o u t s i d ee n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，f o l l o w i n gt h ep e s ta n a l y s i sa n dt h ef i v ef o r c e s a n a l y s i s ；s e c o n d l y , i ta n a l y z e si n s i d ee n v i r o n m e n t ：i n s i d er e s o u r c e sa n a l y s i s v a l u e c h a i na n a l y s i sa n dc o r ea b i l i t ya n a l y s i s b ym e a n so ft h ea n a l y s i sa b o v e ，i tc o m e st o t h eu n d e r s t a n d i n go fo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ，s t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so fl i a o h er i v e r o i lf i e l dr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s a n dt h e ns t u d i e st h ef e a s i b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ， t h e ya r er e o r g a n i z a t i o na n dm e r g es t r a t e g y , f o r w a r di n t e g r a t i o ns t r a t e g y , a n da d o p t s d i f f e r e n c e s t r a t e g y i n c o m p e t i t i o n , t h eo p e r a t i o no ft h es t r a t e g yc o n c e r n s t h e a d j u s t i n go fo r g a n i z a t i o ns y s t e ma n dt h ea r r a n g e m e n to fr e s o u r c e s ，a n dt h e ni tt a l k s a b o u th o wt or e i n f o r c eh r m a n a g e m e n t ，e n t e r p r i s ec u l t u r ec o n s t r u c t i o n ，i n _ f o r m a t i o n m a n a g e m e n t m a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n db r a n dc o n s t r u c t i o n ；f i n a l l y , b yl l s eo fk p i a n db s c ，w es e tu po n es t r a t e g i cp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e ms ot h a tw ec a l l r e a l i z et h ec o n t r o lo fs t r a t e g i cg o a l t h r o u g ht h er e s e a r c h ap r a c t i c a lr e a le s t a t e i n d u s t r yd e v e l o p m e n ts c h e m ec a nb ea d o p t e db yt h em a n a g e m e n ti e v e io fi n d u s t r i a 】 c 0 【t do fl l i a o h eo i lf i e l d k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ；e n t e r p r i s es t r a t e g y ；r e a l - e s t a t ee n t e r p r i s e ；d e v e l o p m e n t s t r a t e g y 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，并愿为此 承担一切法律责任。 扩孑陟1i n 尊日 转一 磐 眸 者 加 作文论 ： 位 期 学 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 作者签 指导导师签 瘃才l如 爱一 名 名 上 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 1 引言 1 1 问题的提出 课题的研究领域属于房地产行业。房地产业的发展能拉动5 0 多个产业的发 展，对我国国民经济的影响力已经达到3 0 以上，房地产行业日益成为推动我国 国民经济增长的主导产业之一。同时，房地产业能否健康、持续、快速的发展， 亦关系到居民的日常生活需求，发展房地产业意义重大。 辽河油田总部位于盘锦市内。上世纪9 0 年代以来，盘锦市房地产开发业经历 了从无到有、从小到大的成长过程。最初，盘锦市5 家房地产开发企业。1 9 9 8 年 底，国家开展城镇住房制度的改革，盘锦房地产开发企业的数量增至4 3 家：2 0 0 4 年初，发展到7 5 家。房地产开发总量逐年增加：1 9 9 1 年，开发量为9 9 万平方米： 1 9 9 3 年，为3 0 6 万平方米：1 9 9 5 年，8 8 万平方米；1 9 9 8 年，2 3 万平方米。2 0 0 0 年至2 0 0 3 年这四年，每年的开发建设总量都在1 0 0 万平方米以上。过去的2 0 年， 盘锦市房地业取得了辉煌的成果。但是，应该看到，由于盘锦市有限的市场容量， 僧多粥少的状况越演越烈。因而，在国家的房地产宏观调控和激烈的市场竞争下， 盘锦市房地产业将面临一次重新洗牌。辽河油田于2 0 0 1 年实行了住房制度改革， 取消原有的福利分房改为住房的货币化、商品化，实现了辽河油田房地产零的突 破。目前，辽河油田房地产市场仍处于地方保护阶段，被辽河油田所属的1 3 家房 地产开发企业垄断，其他房地产开发企业无法进入油田房地产市场。但随着市场 经济体制改革的不断推进，辽河油田房地产市场会逐渐放开。这样，对于整个辽 河油田来说，如何整合所属的1 3 家房地产开发企业，塑造核心竞争力，利用盘锦 市房地产企业重新洗牌的时机，积极面对外来的竞争，开拓盘锦市市场，是辽河 油田下一步的战略重点。本文将从辽河油田的角度，制定切实可行的发展战略， 实现辽河油田房地产健康快速的发展。 1 2 研究的思路、方法及技术路线 本文在形成前，首先对辽河油田和盘锦市的房地产市场作了小规模的调查， 同时查阅了大量的文献资料，对房地产行业有了一个比较清晰的了解。通过与业 内人士访谈，获得了辽河油田以及盘锦市房地产企业的第一手资料。本文的写作 思路是首先从外部宏观环境分析入手，进一步进行行业和竞争环境分析。其次， 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 对辽河油田房地产进行内部环境分析，包括内部资源评估、价值链分析和核心竞 争能力分析；再次，针对辽河油田房地产发展战略制定，在进行s w o t 分析的 基础上，选择几个具体的竞争战略方案，然后利用定量规划矩阵( q s p m ) 对各备 选战略方案进行选择，确定适合辽河油田房地产的发展战略；最后从战略的实施、 战略实施的保障、战略控制三方面来研究辽河油田房地产战略实施与控制，给出 该竞争战略的具体实施建议。论文研究的技术路线见图】1 。本论文的研究框架 见图l ，2 。 收集数据及资料h 资料整理卜_ 1 提交大纲 区五习固医函习亟 图1 1 论文研究技术路线 f i g u r e1 1p a p e rr e s e a r c ht e c h n i c a lr o u t e 图1 2 论文研究框架图 f i g u r e l 2p a p e rr e s e a r c hs t r u c t u r e 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 2 辽河油田房地产市场外部环境分析 2 1 宏观环境分析 宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面。其分 析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势与事件。宏观环境 分析揭示了企业所面临的主要机会与威胁，从而可以使管理者用适当的战略，利 用机会、回避威胁或减轻这些威胁的影响。宏观环境包括政治与法律环境、经济 环境、社会与文化环境和技术环境。宏观环境分析( p e s t 分析) 将从以上方面 展开，全面分析我国房地产业尤其是辽河油田所属的房地产企业面临的宏观环 境，识别其中的威胁与机会。 2 1 1 政治因素分析 在我国，住宅投资的增加，被带动的直接相关或问接相关较大的产业有6 0 多个，有力地促进整个国民经济的可持续发展【“6 1 。房地产作为国民经济的支柱 产业，近年来取得了迅猛发展，我国经济发展的实践表明房地产市场的冷与热对 国民经济发展有着十分重要的影响。最近三年，我国房地产业出现了投资过猛、 供求结构严重失衡、价格上涨过快、贷款比重过高、房地产企业盲目圈地、投资 企业增多和市场投机行为曾出不穷等问题，为了克服诸多问题，国家和地方政府 应用了一系列的经济手段、法律手段和行政手段来调控房地产行业。 ( 1 ) 市场经济体制将逐步完善 我国经济体制改革的目标是逐步由计划经济体制走向社会主义市场经济体 制。住房改革和产权改革是体制改革的重要组成部分。住房改革的主要目的是逐 步转变原来的福利分房制度为货币买房制度。产权改革主要目标是帮助国有企业 建立现代企业制度，在竞争性行业实现国退民进。辽河油田作为我国第三大油田， 油田内部住房制度已经完全转变原来的福利分房为货币买房。伴随住房体制改革 产权改革逐步推行，原所属各二级单位的房地产开发部门进行产权改革，转变为 1 3 家房地产开发企业，为辽河油田房地产业的发展奠定了基础。但是，辽河油 田由于传统的计划经济时代思想和地方保护主义的影响，内部房地产市场一直未 向外界开放，这是与市场经济原则相违背的。可以预见，伴随我国市场经济体制 的完善，辽河油田内部房地产业的开放将是必然趋势。 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 ( 2 ) 控制土地供给 我国房地产开发过程中出现了大量甚至过量的供应土地、低价供应土地的现 象，引起生态环境破坏、房地产泡沫等各种严重的后果。为此，政府积极采用土 地政策进行宏观调控。2 0 0 3 年7 月国家对土地供给进行控制。进入2 0 0 4 年，国 家继续对土地供给进行控制，由于宏观上严格的耕地保护政策和土地供给控制， 以及市场性招拍挂出让方式的统一实行，征用和出让地价的逐步并轨，土地价格 增长较快。给房地产企业带来较大的成本压力，政府调控土地供应，短期内会影 响土地价格，给房地产企业带来资金上的压力，进而影响到房地产市场供应。但 长期看，有利于鼓励房地产企业开发节能省地型的住房、楼层结构，对房地产业 的长远发展是有利的。 d ) 紧缩银根 面对近年来部分地区出现房地产泡沫现象，中国政府不断加强宏观调控，进 一步收紧银根，以抑制房地产投资的过热。为了抑制增长过快的投资和房价和打 击房地产投机行为，对地产开发贷款和其用途、土地储备贷款、个人住房贷款和 个人商业用房贷款等加强管理，紧缩银根。2 0 0 3 年6 月1 3 日中国人民银行出台了 1 2 1 号文件即中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知，2 0 0 3 年8 月国务院发布了第1 8 号通知，即国务院关于促进房地产市场持续健康发展 的通知，两份文件均对房地产业贷款做出了严格规定。与此同时，法定存款准 备金率也进行了多次调整，2 0 0 3 年9 月，上调一个百分点至7 ；2 0 0 4 年3 月，实 行差别准备金率制度，即按个别金融机构的信贷能力而采取不同的准备金率要 求；2 0 0 4 年4 月，再次上调半个百分点至7 5 一8 o 。另外对房地产开发( 不含 经济适用房项目) 等相关行业的固定资产投资项目资本金比例，由2 0 提高到 3 5 及以上。 2 1 2 经济因素分析 经济因素直接影响房地产行业的发展，其中国家经济和地方经济的整体运行 情况、产业结构调整以及地方居民收入增长情况等对房地产市场的需求影响较 大。 ( 1 ) 经济持续发展 经济发展是房地产市场发展的原动力，经济的高速发展必然对住房、办公楼、 商业用房等提出大量的需求，为房地产业和房地产市场的发展提供了可能。近几 年我国国民生产总值持续不断的增长，其中2 0 0 3 年增长率达到9 ，1 ，2 0 0 4 年 4 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 增长9 ，5 ，2 0 0 4 年，我国国内生产总值1 3 6 5 1 5 亿元，比上年增长9 5 。中国 社科院经济蓝皮书预计2 0 0 5 年我国国民经济将继续保持较快的增长，中央提出 的国内生产总值增长8 左右的预期目标完全有把握实现。据其预测，g d p 增长 率将达到8 9 左右。中国经济持续高速增长为房地产市场的大发展构造了良好 的宏观大背景。作为石油资源型城市，盘锦地区g d p 总量从建市初期的3 7 亿元 增加到2 0 0 3 年的近3 4 0 亿元。盘锦市历年国民生产总值变化情况如图2 1 所示。 国家良好的经济形势和盘锦市较发达的经济条件为辽河油田房地产的发展提供 了坚实的保证。 资料来源：盘锦市统计年鉴 图2 1 盘锦市历年国民生产总值变化情况 f i g u r e2 1p a n j l n g d p d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n f l 9 9 9 2 0 0 3 ) ( 2 1 盘锦市居民收入持续增长 房地产行业的发展终归依赖于居民对住房实际需求的增加。而随着居民收入 的增长，居民对住房的需求会相应的增加，带动房地产行业的发展。近年来，伴 随我国国民经济持续稳定的向前发展，盘锦市居民收入也取得了较快的增长。2 0 0 年，盘锦市城市居民年人均可支配收入为7 2 0 9 元，同比增长6 ，扣除价格因素， 实际增长6 7 。全年城市居民按家庭人口平均的工资性收入为4 7 9 2 元，比2 0 0 0 年增长5 4 。按家庭人口平均计算的非职工收入为2 4 8 1 元，比上年增长7 ， 占实际收入的比重由上年的3 3 8 上升到3 4 1 。农民人均纯收入为3 5 0 5 7 元， 连续三年居全省第三位。到2 0 0 4 年时，全市城市居民人均可支配收入己达到8 3 8 4 元，比2 0 0 1 年增长1 6 3 。由此可见，近年来盘锦市居民收入水平得到较大提 高，这必将会带动全市住房需求总量的快速增长。辽河油田房地产也面临着良好 的发展机遇。 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 2 1 3 社会与文化因素分析 ( 1 ) 消费者追求高质量的产品和高水平的物业服务 房地产市场经过几年的发展，消费者已积累了不少房地产市场方面的知识， 对产品质量的态度和对物业服务的态度发生了很大改变，由原来仅关心单纯的套 间住宅质量转变为对具有丰富设施的会所、优美的环境、完善的物业管理服务的 新型个性化住宅的追求。从基本的家庭住宅位置选择方面，消费者所考虑的目标 就是福利效用最大：在一定的预算限制下，家庭住宅选址要求在住房、货物和交 通的消费方面取得最大满足【7 1 。为了满足消费者的要求，辽河油田房地产开发企 业必须苦练内功，努力提高产晶的质量和物业管理服务水平。以应对消费者要求 层次不断提高的挑战。 ( 2 ) 城市化进程加快 城市化进程与房地产业发展息息相关，从1 9 9 6 年以来，我国城镇化率每年 都以1 4 3 1 4 4 个百分点的速度增长。“十一五”时期和到2 0 2 0 年是我国工业化中 期阶段的重要时期，城镇化率将会继续保持较高的增长率，预计每年提高1 1 1 2 个百分点。城镇人口、城市人口将从2 0 0 3 年的5 2 4 亿人、3 3 8 亿人，分别增加 到2 0 2 0 年的8 6 3 亿人、6 4 7 亿人左右。城市化的发展要求城市土地供给不断扩 大，住房以及各类房屋的不断增加。近年来，盘锦市充分依托辽河油田基地，大 力发展石油化工及其配套产业，极大的带动了地方经济的发展，这必然会进一步 加快盘锦市城市化的步伐。城市化步伐加快，房地产开发潜力巨大，这又给辽河 油田房地产企业的发展带来良好的机遇。 ( 3 ) 生态环保意识增强 改革开放以来，中国经济取得了巨大的发展。但同时也造成了生态环境的极 大破坏，原始森林和物种的消失、酸雨、草原沙化等环境问题都给人们敲响了警 钟。目前生态保护问题已受到了国家和地方政府的重视。近几年，全国生态环 境保护纲要、环境法、环保铲十一五”规划、中华人民共和国清洁生产促 进法相继出台，民众的环保意识也随之增强。房地产企业也同样在环保方面受 到了相关政策法规以及公众要求环保的压力。辽河油田房地产公司必须积极贯彻 国家建筑节能的各项标准，开展建筑节能工作，大力发展和应用新型建筑节能材 料和技术，努力开发建设节能省地形新型绿色建筑，适应居民日益增长的生态环 保意识。 ( 4 ) 盘锦市人口情况增长率较低 城市人口的持续增长将为房地产行业的发展提供强有力的支撑。2 0 0 1 年末， 6 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 盘锦市市总人口1 2 2 9 4 7 6 人，其中市区人口5 5 6 5 3 9 人，占总人口的4 5 3 0 ，比 上年提高0 2 个百分点。全市总人口比上年增加8 7 5 4 人，增长率7 1 2 。2 0 0 2 年末，全市总人1 5 11 2 3 9 1 7 8 人，其中市区人1 35 6 2 8 2 4 人，占总人口的4 5 4 2 ， 比上年提高o 8 个百分点。全市总人口比上年增加9 7 0 2 人，增长率7 8 9 。2 0 0 3 年末，全市总人口12 4 39 0 5 人，其中市区人口5 6 60 4 6 人，占总人e l 的4 5 5 1 。 全市总人口比上年增加4 7 2 7 人，增长率3 8 1 。由此可见，近年来盘锦市人口 增长率保持在较低的水平。这对辽河油田房地产企业的长远发展是一个挑战。 2 1 。4 技术因素分析 ( 1 ) 管理信息化的发展 管理信息化是提升企业管理水平的有效手段，是企业实现知识积累的基础， 也是企业可持续发展的保证。进入2 1 世纪以来，信息科技目新月异，管理信息 化技术取得了迅猛的发展，信息化已成为当今世界经济和社会发展的一种趋势。 管理信息化的成功实施将大大提高房地产开发企业管理水平和信息处理的效率， 同时也给房地产开发企业组织结构等带来深刻的变革。因而，管理的信息化对于 辽河油田房地产公司来说是个巨大的挑战。 ( 2 ) 对生态环保的高要求 我国是资源相对贫乏的国家，资源约束将促使房地产开发向集约方向发展。 保护环境，节约能源已成为房地产重要课题，充分体现环保概念的绿色建筑、 生态建筑等将成为未来房地产业发展的趋势和时尚。按照建设部“节能省地” 住宅提出的相关要求，今后住宅开发对“四节一环保”，即节能、节水、节地、 节材和环境保护等方面必然强化标准和实施力度，建设“四节一环保”型的建筑 是今后对房地产开发的基本要求。这对房地产开发的技术和资金都形成挑战。 ( 3 ) 智能化趋势 智能化是当今房地产的一个必然趋势。所谓智能化，就是综合利用计算机技 术、电子技术、通讯技术、自动控制技术等先进的信息处理技术，使居住小区的 生活环境、工作环境有进一步的提高，使业主生活得更安全、更方便。随着信息 技术的发展，住宅小区的智能化会越来越普及。智能化跟住宅产业的结合，除了 增加楼盘的附加值，使物业更具备保值、增值的潜力，促进住宅的销售外，也确 实给消费者带来了极大的方便。智能化技术在盘锦市实际应用中仍存在一定的问 题，需要与市情相结合。但只要从居住功能、居住需求和消费者承受能力多方面 综合考虑，适当超前、引导消费，智能化技术在盘锦市房地产开发中会大有作为。 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 2 2 行业与竞争环境分析 2 2 1 行业态势分析 ( 1 ) 我国房地产业现处于成长期 经济学家曼纽尔哥特莱伯、冯杜金、罗纳德威坦等人从实证角度分析 了住房不动产市场的周期运行规律。提出房地产市场周期运行理论【8 1 。房地产业 是典型的周期波动行业。由于2 0 0 4 年受宏观经济波动和房地产也行业经济本身 的影响。我国房地产业步入了新的周期。对于房地产业周期的判断主要是从商品 房销售额增长率( 交易旺衰) 、投资增长率、产业增长率( 施、竣工面积等) 和 价格涨落四个指标综合判断，其中最主要的指标是商品房销售额增长率，它决定 着其他三方面。2 0 0 5 年i 7 月份商品房销售额和商品营业用房投资完成额均比 去年同期保持2 0 以上的增长率。虽局部地区房地产市场出现过热得状况，但国 家2 0 0 4 年以来采取的一系列调控政策，使房地产行业处于段平稳的增长期。可 以判断，我国房地产业目前处于成长期。 ( 2 ) 辽河油田所属的房地产开发企业处于区域性寡头垄断状态 在特定区域内，某些房地产企业对稀缺性土地资源的占有，实际上也就排除 了其他房地产企业对这些土地资源的占有的可能性，因此，真正形成竞争关系的 房地产企业的数量是有限的。加之在为房地产企业的策略性行为对新进入这者的 “进入阻击”和土地出让制度对前在进入者所形成的进入壁垒，以及房地产产品 的完全差别，又强化了在位房地产企业的垄断地位。同样，盘锦市的房地产行业 呈现出典型的区域性寡头垄断特征。目前的辽河油田房地产市场还处于内部政策 保护状态，严格禁止非辽河油田豹房地产企业在油田内部开发建设。在辽河油田 内部，资产状况较好、市场运营较佳、处于区域性寡头垄断地位的为盘锦辽河油 网房地产开发有限公司、盘锦天力房地产开发有限公司和盘锦振兴房地产开发有 限公司。而在盘锦市房地产市场，盘锦新广厦房地产、辽宁中润房地产等几家私 营房地产企业处于强势地位，也呈现出典型的区域性寡头垄断特征。 ( 3 ) 退出壁垒及收缩壁垒较低，资产转移和向其他行业发展障碍小 退出企业常常面临退出壁垒。房地产企业也面临着类似的退出壁垒，如物业 管理工作的后续性、已购买而未开发土地转让价格太低等等。总体而言，如表 2 1 所示，房地产企业退出壁垒比较低，辽河油田房地产为进行多种经营而转移 资产比较容易。 辽坷油田房地产业务领域发展战略研究 2 2 2 行业竞争结构分析 ( 1 ) 潜在进入者 进入障碍的高低的决定一个市场是否具有充分的竞争性以及是否富有效率 的重要因素。房地产业新进入者要面对进步壁垒。目前，盘锦市房地产市场主要 存在必要资本需求量、土地垄断( 辽河油田) 、产品差异化和在位者的阻碍综合 来看，其进入壁垒较高，潜在进入者进入的概率较小。进入障碍分析如表2 2 所 示。 表2 2 进入障碍分析表 t a b l e2 2 e n t r yo b s t a c l ea n a l y s i s 盘锦市( 除辽河油田之外) 已经存在6 2 家房地产企业，竞争 在位者的阻碍 已经非常激烈，对于新进入者必定猛烈反扑，造成进入障碍。 较商 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 ( 2 ) 替代品 商品住宅的替代品为国家公有住房、经济适用房、自建住房。新的商品住宅 的主要替代品为二手房。据统计最近二、三年，全国每年竣工城镇住宅约5 4 5 7 亿平方米，其中通过房地产开发供应的商品住宅为4 至5 成，另一半多是通过个 人建房、集资建房等非市场化途径供应的。另据统计，市场化供应( 商品住宅) 的 比例在逐年提高，比如2 0 0 0 年为4 2 ，2 0 0 1 年为4 5 。而二手房表面上看是商 品房的替代品，但实际上二手房交易对一手房的交易具有巨大的促进作用，因为 往往二手房的房主会购买新的住房。自住房体制改革以来，辽河油田房地产行业 获得了巨大的发展，油田职工手中拥有一批住房，但二手房市场还不够发达，房 地产市场上主要是市场化供应的商品住宅。从替代品的考虑看替代产品的威胁不 大。 ( 3 ) 供应方分析 盘锦市房地产业土地主要来源于政府和土地二级市场。在辽河油田，土地划 拨由辽河油田土地管理处负责。房地产行业主要供应商政府，其作为一级市场的 唯一土地供给者掌握房地产行业的命脉。另外，国有和集体企业、经营土地开 发的专业房地产开发公司等一级市场的土地受让者是二级市场中的土地供应者。 在我国，城镇土地归国家所有，政府的土地管理部门是土地产权的代表者，政府 通过转让或出租土地使用权的方式向企事业单位和居民个人提供土地，处于一级 市场的绝对垄断地位，其讨价还价能力较强，但是，随着我国市场经济体质的逐 步完善，政府的垄断地位正在逐步动摇。在二级市场，国有和集体企业、外国独 资企业、中外合资企业、各类房地产开发经营公司和土地直接使用者是土地的出 让者，目前，我国房地产业处于快速增长阶段，市场制度不健全，利用土地的投 机行为较多。这样，一方面政府需要加强对土地出让的管理，严格控制土地供应 总量【9 1 。另一方面，土地价格一直较高，土地供应者的讨价还价能力较强。辽河 油田所属在的房地产开发企业在辽河油田地区，其土地划拨由辽河油田土地管理 处负责，土地供给处于垄断地位。在盘锦市，在一级市场获得土地，要通过竞价 获得，其讨价还价能力较差；在二级市场，由于目前其发展处于初级阶段，土地 投机行为较多，讨价还击能力亦较差。 r 4 ) 需求方分析 居民购房是房地产的主要市场。居民对于房地产业的影响主要包括购买力和 讨价还价能力。约占家庭总量的9 0 的家庭都会对自己的收入做出分配，尤其是 面对住房这种大宗支出，其支出受其收入的制约预算约束。随着收入的提高， 0 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 人们就会将钱花在那些不是为了生存所必需的物品上，如娱乐、休假、买汽车、 购别墅等。据世界银行对约4 0 个国家的调查分析，住宅投资随人均国民生产总值 的增加而增加，直到人均国民生产总值达n 8 0 0 0 1 0 0 0 0 美元左右，住宅投资才开 如减少。而人均国民生产总值1 0 0 0 美元左右，是住宅发展的增长期。2 0 0 1 年，盘 锦市城市居民年人均可支配收入为7 2 0 9 元，同比增长6 。农民人均纯收入为 3 5 0 5 7 元，连续三年居全省第三位。2 0 0 2 年全年城镇居民人均可支配收入7 8 1 6 元， 比上年增长8 4 ；农民人均纯收入3 7 7 9 元，增长7 8 。2 0 0 3 年，全市城市居民 人均可支配收入8 3 8 4 元，比上年增长7 3 ；农民人均纯收入40 4 4 元，比上年增 长7 。城市居民人均消费性支出65 1 7 元，比上年增长8 6 ；农民生活消费支出 26 6 4 元，比上年增长6 。预计2 0 0 6 2 0 1 0 年，盘锦市会继续保持经济较快增长， 进步壮大经济实力，人均g d p 达到世界中等发达地区的平均水平，住宅需求的 类型会由生存型向发展型乃至享受型发展。国家住房体制改革后，富裕的油田人 把大量闲置资金投向房地产，带动了整个盘锦市房地产业的迅速发展。但是，房 居民购房时存在严重的信息不对称，且其购买数量多仅限于一套，其讨价还价能 力较低。在辽河油田地区，房地产的区域垄断使油田居民讨价还价能力较低。 f 5 ) 同行业竞争分析 辽河油田虽然自2 0 0 1 起实行了住房制度改革，取消原有的福利分房改为住 房的货币化、商品化，迈出了辽河油田历史上重要的一步，但是由于浓厚的地方 保护主义思想，其内部市场一直未向外部开放，暂时的保护和垄断为辽河油田所 属的房地产企业成功改制，立下了汗马功劳，但随着时间进入2 0 0 5 年，现有的 保护体制已经严重束缚了辽河油田所属的房地产企业竞争力的提升。尤其是当油 田房地产企业实力与盘锦市油田地区以外的房地产企业相比，已经有较大差距。 目前，盘锦市辽河油田地区以外的房地产企业一共6 0 余家，目前有两家已经发 展壮大，在盘锦市当地房地产开发企业中逐步成为了行业的领军，它们是盘锦正 和有限公司和盘锦新广厦房地产开发有限公司。其他的则由于成立时间较短，没 有达到一定的规模，尚不具备较强的开发实力。其中有8 家房地产开发企业跨区 域竞争盘锦市房地产开发市场，并在盘锦市成功开拓了市场，其中实力最强的是 辽宁中润房地产开发有限公司。本文将主要针对以上三个外部竞争对手展开详细 分析。 盘锦正和有限公司隶属于盘锦正和集团，是其所属的一个全资子公司。盘锦 正和集团是一个大型的综合性商业集团，下辖盘锦正和有限公司、烟台正和国际 商城有限公司、盘锦正和餐饮娱乐有限公司、盘锦正和广告服务中心、盘锦正和 辽河油田房地产业务颁域发展战略研究 汽配城、盘锦正和装饰城、盘锦正和有限公司新加坡分公司和盘锦正和有限公司 物业管理公司等公司。盘锦政和有限公司始建于1 9 9 7 年7 月，注册资本2 0 0 0 万 元，资产总量2 5 6 3 1 万元，是一家具有国家i i 级开发资质的专业化公司。自成立 以来已经相继开发和正在开发的项目有“盘锦城中花园”、“正和汽配城”、“正和 装饰城”、“烟台正和国际商城”、“丽湖国际城( 山东招远) ”、“秋水伊人花园” 等项目，竣工面积1 7 0 多万平方米，实现投资5 7 亿元。盘锦正和有限公司将立 足并进一步开拓盘锦市场，争取盘锦市场年房地产开发3 0 万平米。 盘锦新广厦房地产开发有限公司始建于1 9 9 7 年1 1 月，注册资本2 0 0 0 万元， 资产总量2 1 4 6 9 万元，是一家具有国家i i 级开发资质的专业化公司，拥有盘锦新 广厦物业管理有限公司。自成立以来已经相继开发和正在开发的项目有“盘锦花 园”、“新广厦花园”、“世纪伟业商务城”、“盘锦新广夏国际商城”等项目，竣工 面积1 4 0 多万平方米，实现投资5 l 亿元。盘锦新广厦房地产开发有限公司将立 足并进步开拓盘锦市场，争取盘锦市场年房地产开发2 0 万平米，并且力争在 沈阳市和大连市房地产开发市场占有一席之地。 辽宁中润房地产开发有限公司创建于1 9 9 7 年6 月，注册资本20 0 0 万元， 资产总量1 8 9 3 7 万元，是一家具有国家i i 级开发资质的专业化公司。自1 9 9 7 年 以来，在全省各地累计开发竣工楼盘面积1 5 0 多万平方米，实现投资4 3 亿元。 其中，1 9 9 8 年在沈阳一次投资6 8 亿元建设的“中润世纪家园”成为沈阳一座国际 性社区名园，列为沈阳城市中央的标志性建筑：2 0 0 0 年在盘锦成功地开发建设 2 8 万平方米的商东综合建筑群，打造了盘锦市商东经济圈。并于2 0 0 4 年在盘锦 市设立分公司，并准备进一步进军盘锦市房地产开发市场，并于2 0 0 3 年与2 0 0 4 年分别在盘锦市开始启动“中润国际商务园”和“丽天人生花园家园”两处房地 产开发项目投资。2 0 0 3 年初，在沈阳三好街北部开发建设综合性建筑“中润国际 大厦”，项目总投资为3 亿元，2 0 0 4 年1 1 月朱可全部完工。1 9 9 9 年以来连续三 年被沈阳市评为“质量信得过单位”、中国质量万里行“质量信得过单位”，东北三 省授予“东北明星楼盘”等多项荣誉。竞争者分析、辽河油田竞争态势分析、业内 竞争者威胁度分析，分别见表2 3 、表2 4 、表2 5 。 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 表2 3 竞争者分析 t a b l e 2 3 c o m p e t i t o r sa n a l y s i s 企业名称竞争者分析 公司战略明确，立志成为著名的扩区域房地产开发企业。 成立开发公司时间比较早，竣工的楼盘较多，资金雄厚。 隶属于正和集团处于集团公司的战略核心地位。 正和集团大力支持。企业内部融资能力强。银行借贷信誉较好，外部融资 盘锦正和有 能力较强 限公司 拥有一只经验丰富的工程项目管理团队和市场营销团队。 已经开展扩区域开发房地产项目。 拥有自己的物业管理公司，且服务质量较好。 在盘锦市拥有良好的社会公众形象，品牌初创，但已经取得一定的知名度。 战略目标明确，正准备进军大连和沈阳市场。 成立开发公司时间比较早，竣工的楼盘较多，资金雄厚。 机制灵活，科学规范管理，打造出有自己特色的品牌。 盘锦新广厦 具有较高的品牌知名度，社会公众形象良好 房地产开发 拥有一只经验丰富的工程项目管理团队和市场营销团队。 。 开发成本较低，价格每平方米要低于平均水平1 5 0 多元。 拥有自己的物业公司，且服务质量较好。 规划设计和建筑布局独具特色，深受购房者欢迎。 战略目标明确，正在努力开拓盘锦房地产币场 与盘锦市地方政府建立了良好的关系。 辽宁中润房 机制灵活，科学规范管理。 地产开发有 拥有一只经验丰富的工程项目管理团队和市场营销团队。 限篮司 与银行关系良好，融资能力较强 专_ k 入员齐全整体素质教高，人力资源相对优越。 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 注：矩阵中的评分表示优势和劣势，4 分表示企业在竞争中占有很大的优势，3 _ f f 表示鞍少的优势t2 分表示 较少的劣势，1 分表示很大的劣势 表2 5 业内竞争者威胁度分析表 t a b l e 2 5 c o m p e t i t o r st h r e a t e n i n gd e g r e e 从以上分析可以看出，尽管盘锦市房地产开发行业竞争激烈，但是辽河油田 所属的房地产开发企业与行业领军人物的竞争力差距并非不可弥补，追赶竞争对 手，甚至超越竞争对手不无可能。 2 3 外部环境总结与评价 通过以上宏观环境分析和行业与竞争环境分析，可以看出，对于辽河油田房 辽河油田房地产业务领域发展战略研究 地产战略而言，其主要存在如下的机会和威胁： ( 1 ) 主要机会如下： 经济持续发展 盘锦市房地产业处于区域性寡头垄断状态 。与同行业竞争者竞争差剧不大 盘锦市( 出辽河油田) 房地产市场进入壁垒较高 辽河油田市场处于垄断地位无替代品 辽河油田地区土地内部供给垄断。 o 居民收入水平不断提升，购买力不断增强 居民购房讨价还价能力较低 ( 2 ) 主要威胁如下： 控制土地供给 紧缩银根 消费者需求层次提升 盘锦市人口增长率较低 管理信息化的发展 盘锦市场( 除辽河油田) 替代品较多 级市场垄断，政府讨价还价能力较强 圆二级市场不归范，投机行为较多，供应商讨价还价能力较强 对于外部环境存在的主要机会与威胁，可以采取外部评价矩阵进行综合评 价，见表2 6 。外部评价矩阵可帮助战略制定者归纳和评价政治、法律、经济、社 会、文化及竞争等方面的信息。本文首先列出在外部环境分析过程中确认的外部 要素，然后赋予每个要素权重，给每个要