（工商管理专业论文）美国品牌Crayola中国市场推广策略的研究.pdf

摘要 美国b i n n e y & s m i t h 公司旗下的c r a y o l a 品牌创建于1 9 0 3 年，目前c r a y o l a 在美国j l 童艺术和文具类产品市场拥有无可争议的领袖地位。据统计，中国儿童 用品市场到2 0 1 0 年市场规模将超过于亿元，成为仅次于美国的世界第二大儿童 用品消费市场。 m 公司是c r a y o i a 产品的中国总代理面对前景如此诱人的中 国儿童品市场，a m 公司必须对c r a y o l a 品牌在中国的推广制定出切实有效的营 销策略。 本文首先对儿童消费的普遍特点做了分析，接着阐述了体验营销在儿童品牌 推广中所起的作用。通过分析中国儿童用品市场的现状以及中国儿童消费行为， a m 公司发现了中国儿童美术用品市场存在着巨大的商机。 然后重点分析c r a y o l a 品牌在中国市场营销策略的制定在这部分首先用 镰叽理论对c r a y o l a 品牌的内部条件，包括品牌的优势和劣势以及外部环境及 所面临的机会与威胁做了扫描通过对品牌自身条件与外部情况的分析与匹配， 删公司对c r a y o l a 品牌在中国市场进行了定位，即：在市场推广前期定位于高 端市场，后期覆盖高、中、低市场( 注：本文主要研究的是针对前期的高端定位 所做c r a y o l a 营销策略) 。针对这一市场定位，紧接着就是运甩相应的市场营销 的哇p 组合来保证棚公司市场推广前期品牌高骧定位获得成功。这就要求：( 1 ) 在产品方面，a m 公司引进高价值、中国市场没有的产品。( 2 ) 价格策略采取擞 脂定价与竞争定价相结合，以高价位切入市场。( 3 ) 渠道方面选择首先在北京、 上海自建专卖店，获得成功之后通过连锁加盟的方式向全国推广。( 4 ) 促销政策 前期通过各种广告、公关和活动等手段扩大品牌影响力和知名度，树立起良好的 品牌形象。 最后介绍了删公司获得持续竞争力的关键是通过c r a y o l a 在中国的推广成 功吸引更多的国际儿童品牌加入，共同打造中国的“迪斯尼主题公园”一f u n c e n t e r 。 关键词：c r a y o l a营销策略 f u nc e n t e r 连锁加盟 a b s t r t t h i sp a p e ri sa l le m p i r i c a ls t u d ya b o u th o wt om a k ee f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g y f i r s t l y ，i ti st h ei n t r o d u c t i o na b o u t t h eh i s t o r yo f c r a y o l aw h i c hi s t h em o s tp r e s t i g i o u sb r a n do ft h ek i d sa r tp r o d u c ti nt h ew o r l d c r a y o l a w e r et h ef n s tk i d sc r a y o n se v e rm a d e i n v e n t e db yb i n n e y & s m i t hc o i n 1 9 0 3 s e c o n d l y , i ti st h et h e o r ya b o u tt h ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec h i l d r e n c o n s u m i n gb e h a v i o r a n dt h e e x p e 矗锄c em a r k e t i n g 1 h i r d l y ，a f t e r a n a l y z i n gc h i n e s ek i d sa r tp r o d u c tm a r k e t , a mc o m p a n yw h i c hi st h e e x c l u s i v ea g e n tf o rt h ec m y o l ap r o d u c t si nt h em a i n l a n do fc h i n af o u n d t h a ti te x i s t se n o r m o u sb u s i n e s so p p o r t u n i t i e s i no r d e rt ob es u c c e s s f u li n c h i n e s ek i d sa r t p r o d u c tm a r k o t ，a mc o m p a n ym u s te s t a b l i s ht h e p r a c t i c a la n de f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o rc r a y o l al a u n c hi nc h i n a f i n a l l y , t h ea r t i c l es h o w st h a tt h ek e yt oo b t a i n i n gs u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o ra mc o m p a n yi se s t a b l i s h m e n to fc r a y o l a t h e m ep a r k - - f u nc e n t e rw h i c hc o n s i s t so fm a n yf a r n o u sk i d sb r a n d si n t h ew o r l d k e yw o r d s ：c r a y o l am a r k e t i n gs t r a t e g y f u nc e n t e r f r a n c h i s i n g 第一章c r a y o ia 品牌以及生产商介绍 一、c r a y o l a 的历史 1 9 0 3 年，在美国的宾夕法尼亚州的伊斯顿小城，e d w i nb i n n e y ( 艾得文宾尼) 和c i l a r o l d s m i t h ( 哈罗得，史密斯) 常兄弟创建的b i n n e y & s m i t h 公司，他们当 时在世界范围内首用颜料粉和蜡为原料来制造蜡笔，从而取代了传统的用木炭和 油制造蜡笔的方法。改进了工艺后新蜡笔质地更为坚硬使用更为方便。 b i n n e y & s m i t h 公司的第一款产品是由黑色、棕色、兰色、紫色、桔色、黄色和 绿色所组成的儿童用的八支装的绘画用的蜡笔，当时的售价是五美分。他们在给 产品取名为c r a y o l a 。c r a y o l a 这个词是由c h a r o l d s m i t h 的妻子a l i c e 创造的， 它来源于两个法语单词粉笔( c r a i e ) 和油质的( o l e a g i n o u s ) ，时至今日，c r a y o l a 八色蜡笔作为其的经典产品世界范围内还是经久不衰，在世界范围内拥有大批的 拥趸。 随着时问的推移，b i n n e y & s m i t h 公司不断的推出新的色彩，1 9 5 7 年c r a y o l a 的色彩发展到了4 8 种、1 9 7 1 年为6 4 种、1 9 8 9 年7 2 种、1 9 9 2 年8 0 种、到c r a y o l a 诞生1 0 0 周年的2 0 0 3 年达到了1 2 0 种。这其中包括了2 3 种红色、2 0 种绿色、 1 9 种蓝色、1 6 种紫色、1 4 种桔色、1 1 中棕色、8 种黄色、2 种灰色、2 种铜色、 2 种黑色、1 种白色、金色和银色。在2 0 0 3 年为了庆祝c r a y o l a 的百年诞辰， b i n n e y & s m i t h 公司在网上搞了一个c r a y o l a 最受欢迎的颜色评选，超过了2 5 0 0 0 人次参加了这次评选，结果蓝色当选了c r a y o l a 百年最受喜爱的颜色，并且美国 的众多的名人都有自己的所钟爱的c r a y o l a 颜色，例如：美国总统布什他最喜欢 的c r a y o l a 颜色是蓝色，老虎伍兹最喜欢的颜色是粉色，而蛋黄色是小甜甜布莱 尼的最爱。所以c r a y o n 被称为“色彩乐园”，英文中蜡笔这个单词就是 “c r a y o l a ”。 从1 9 0 3 年到2 0 0 3 年这1 0 0 年的时间内，b i n n e y & s m i t h 公司共制造了超过 1 0 0 0 亿支蜡笔。c r a y o l a 黄、绿为主调的包装已经成为了美国人的标志，她的气 味伴随着几代美国人的成长，在耶鲁大学做的一次调查中显示，c r a y o l a 蜡笔的 味道被排在2 0 种最受美国成年人欢迎的味道之列，被排在第1 8 位，第一和第二 分别是咖啡和花生酱的味道。可以说c r a y o l a 伴随了绝大部分美国人的童年，无 沦足婴儿湖的一代还足x 代人，当他f f j 【毛大成人后又把对这个。1 j ：! ! 的愤结传给了 卜一代。有一个数据统计在荚幽f 均缚个孩f 剑他1 0 岁生f f 为止将要消耗掉7 3 0 支的c r a y o l a 蜡笔。在c r a y o l a 一百年的历殳翠面，她一直把“颜色、欢乐、品 质、安全、创意带给每一个儿童”当作自己的使命，这样才造就了c r a y o l a 品牌 今天的辉煌，使她成为了孩子们心目中色彩与欢乐的乐园。 二、c r a y o l a 的现状 目前b i n n e y & s m i t h 公司每年可生产近3 0 亿支蜡笔，平均每天达1 2 0 0 支， 有人统计过如果把这3 0 亿支蜡笔连接起来可以围绕地球六圈。c r a y o l a 蜡笔已 经有了1 3 2 种颜色，并且目前b i n n e y s m i t h 公司通过不断的改进工艺，区分色 彩的细微差别，每年都会有几种新的色彩的蜡笔与小朋友们见面。c r a y o l a 还 生产多达1 1 0 0 种其他类别的产品，包括各种各样的美术用笔一蜡笔、马克笔、 铅笔、粉笔等，这些笔又分为可水洗、可涂擦、织物上色、玻璃上色、迷你印章、 胶状等千奇百怪的新鲜种类，还有颜料、水彩以及款式多样的美术用品套装。同 时c r a y o l a 还生产许多培养儿童艺术想象力与创造力的产品，这其中包括魔泥系 列和神彩系列。在美国国内，9 9 的美国人都知道c r a y o l a 品牌。因为c r a y o l a 伴随着他们的成长，是他们童年最美好的回忆。根据美国l a n di m a g ep o w e r 公 司所做的调查，c r a y o l a 在世界最受欢迎和顾客最尊重的品牌排名中位列第5 l 位。现在c r a y o l a 产品已经销往全球8 0 多个国家，从热带到寒带，从美洲到皿 i | l ，倍受全球美术老师和家长的推崇。并且拥有了英语、法语、德语等1 2 种语 言的包装。 这些神奇的数据充分说明c r a y o l a 现在是美国儿童艺术和文具类产品中无 可争议的领导品牌。近些年来，c r a y o l a 利用其百年来在几童美术品市场积累的 技术实力与制造能力，还将其产品延伸到了专业美术用品领域，目前能够为专业 美术工作者提供高品质的绘画用笔和颜料。另外，b i n n e y & s m i t h 公司通过合作 以及品牌授权等方式，将c r a y o l a 品牌扩展到了诸如化妆品、手表、儿童服装、 玩具、婴儿用品等与儿童相关的产品上。所以和迪斯尼一样，c r a y o l a 是深受广 大儿童喜爱的又一个儿童品牌。 非常另人感到惋惜的是，风靡世界8 0 多个国家的c r a y o l a ，由于种种的原 因迟迟都未进入中国这个全世界最大的儿童消费品市场。a m 公司( c r a y o l a 中国 4 总代理) 敏锐的意识到在世界备大舳牌纷纷 f i j 入t p 因1 1 f 场，l ，斟儿啦川踟1 j 场尤 其是儿童艺术品市场尚未启动这个大的行娥f ，如粜能够把c r a y o l a 这个美国第 - - j l 馥艺术品品牌引进中国，对于提高中m j i , 童对艺术的兴趣，进而提高整个民 族的素质一定会起到推动作用，同时对于公司的发展也是一个巨大的商机。 第二章儿童消费品营销特点 一、儿童消费特点分析 儿童这个消费群体一般是指不满1 2 岁的未成年人，在我国儿童人口已占到了 总人口的2 0 ，儿童用品市场是一个广阔的市场。仅玩具一项，我国每年大约就 需消费3 0 亿元。在国外这个数字更大，美国儿童用品市场消费达到了近1 6 0 0 亿美 元。这么大的市场，得到了有识之士的关注，众多企业投入到这个诱人的市场来 掏金，有的企业成功了，赚了个盆满钵满。美国的马特尔公司的芭比娃娃，中国 的娃哈哈饮料，成为儿童用品成功品牌的代表；也有许多企业投入大笔开发费， 广告费，而最终昙花一现。问题的症结在哪里，业界人士在深深地思索。根据市 场营销学的观点一个企业的市场营销活动要取得成功，关键在于你的产品是否 能够切合日标消费群体的需要，并在此基础上比竞争者做的更好。儿童用品市场 也不例外。在开始本文之前，我竹】有必要知道儿童消费的特点是什么? 1 1 儿童产品的购买通常采取的家庭决策方式，那么什么是家庭决策方式以 及家庭决策方式的特点呢家庭决策是指，由两个或两个以上家庭成员直接或间 接做出购买决策的过程。在家庭决策中有5 种常见的角色分别是：信息收集者、 影响者、决策制定者( 也可能出现联台决策的情况) 、购买者、使用者、儿童用 品消费习惯比较特剐，购买者和使用者是分开的，一般是由父母进行购买，孩子 消费使用。在购买决策过程中，父母的意见占主导地位，小孩的意见有一定的参 考价值。 2 儿童越来越具有购物权。儿童在购买小食品、饮料、服装、玩具、文具 等方面拥有绝对的权力，同时对于一些犬件商品也拥有相当的权力，他们对父母 的购买行为产生着越来越大的影响。根据西门子公司的调查资料，6 - t 2 岁的儿童 对购置各种商品的影响程度，如快餐店具有“许多或一些”影响的占7 4 、冷冻 食品占7 3 、玩具占7 1 、运动鞋占6 5 、购物中心占4 9 9 6 ，更令人惊奇的还包括诸 如洗发露占4 2 及宾馆选择占2 0 。很显然，孩子是一个强有力的游说者，以他们 的钱及其父母作为选票，决定企业品牌的存亡。 3 受广告等促销手段的影响大。首先是广告，特别是电视广告以较高的收 3 受广告等促销手段的影响大。首先是广告，特别是电视广告以较高的收 口5 晓明，“儿童消赞市场特点及营销对策”，锗售与市场 。2 0 0 4 年6j j 视率等独特的优势对几疆消赞群休的消费行为产生蓿巨大的影响。有人对儿童进 行过一次调查，让孩子们参加一次复令黄，在那堆他们观看了4 种不同类型的 乜 视节目：含糖的糖果如m & m s 广告；橙汁、节果和葡萄广告；关于控制糖的摄入 量和摄入各种食物营养的宣传；无广告的电视节目。收视完毕后，孩子们到另一 房间去，在那里他们可以选择糖果和点心。结果表明，看了糖果广告的儿童，大 多数挑选糖果，很少选水果或橙汁；看了水果广告和不含广告节目的儿童大多选 水果或橙汁，很少选糖果。其次，厂商推行的一系列促销活动也对儿童的消费行 为有影响。曾有记者询问一位正在麦当劳就餐的4 岁儿童，喜不喜欢吃麦当劳， 儿童说喜欢。问其原因，他明确告诉记者因为麦当劳里有礼品赠送，可以得到一 只可爱的玩具动物。 4 儿童价格意识不强。虽然儿童知道在不同的商店中商品的价格也不同， 但是他们对某一特定商品的价格并不很清楚，这可能是由于他们对商品的价格不 太关心。在一次调查中，问及一部分儿童，如果想买一部新的电视机，他们想了 解一些什么事情，结果只有3 0 的儿童想知道价格，大部分想知道电褫枫的功能。 儿童一般不需为生活必需品而担心，他们自己的钱可以随意花，没钱用时，也无 所谓。这种情况使儿童不可能有强烈的价格意识。 5 儿童对商品的喜欢与否更多地取决于对商品的心理满足效用。成功的企 业能创造出长久不衰的品牌，是因为它们了解儿童的内心世界，让产品拨动儿童 的心弦，在儿童的生活中扮演重要的角色，并与他们建立长久的联系。美国马特 尔公司以制造芭比娃娃而闻名，公司总经理简迈克说：“芭比娃娃能够满足女 孩子最基本的需要，可显示儿童在成人世界里的状况。通过芭比娃娃，女孩子们 可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫和丰富的机会。这些幻想 涉及儿童拥有的许多永恒的需求。”马特尔用芭比娃娃满足了女孩子们的情感需 求，这就是芭比娃娃能永葆魅力的原因所在。教育专家长期以来对儿童的心理研 究成果，对于把握儿童的心理需要有重要的参考价值。他们认为： ( i ) 儿童除了需要食物、居住之类的生理需要之外，他们还想获得安全感、 归属感、被爱和爱别人、被承认、被欣赏、想独立、梦想成功。 ( 2 ) 希望表达自己的强烈情感，如爱心、责任心、好奇心、驾驭的欲望、善 与恶的判断。 7 ( 3 ) 追求欢乐和刺激。 ( 4 ) 儿童心理特点除了共性之外，男孩和女孩还钉_ i 同。男孩有一利t 对力量 的渴求，竭尽全力向人们宣示他们是有力量的，并借助某种有力量的象征来表现 自己对力量的渴求。男孩喜欢与各种挑战较量时产生的勇敢的感觉，并借此展示 自己对勇气的追求：女孩受母亲的影响，更多地表现为对美的追求，对魅力的神 往，喜欢扮演母亲的角色以满足表露母性情怀的欲望。 二、儿童用品要善用体验营销 2 体验营销是1 9 9 8 年美国战略地平线l l p 公司的两位创始人j o s e p hp i n ei i 和j a m e sh g i l m o r e 提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情 感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”施密特博士在他 所写的 体验式营销一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情 感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。国内学者普 遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力， 通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过 程与结果。，儿童用品消费的有一个显著特点就是消费者是孩子而通常决策者是 大人。体验营销不仅能够满足儿童求新、求奇、好玩的天性，而且很多时候也鼓 励家长们也参与到这种体验中来，这样的话增进了孩子与父母之间的感情，所以 体验式营销同时能够满足父母与孩子的不同需要。国际上许多知名的儿童品牌分 别采取了不同的体验营销策略： 3 1 娱乐体验。沃尔特迪斯尼创造了成功的娱乐体验服务设施- j 卣斯 尼乐园，深受世界各地小朋友的喜欢。在这个主题公园里，主题歌世界真小 营造出理想化的美国景象，而且将异国文化寄托其中，所有这一切给人一种四海 一家的温馨感觉。使客人流连忘返的还有参与一系列故事的活动，游客可以乘坐 马克吐温的船前往虚构的边疆；迪斯尼卡通人物随时帮助游客去购买米老鼠和 小美人鱼唱片。迪斯尼的这些主题游乐园塑造体验、运用体验营销的方式，满足 了儿童的情感需要。同样西式速食的龙头老大麦当劳，一跨入2 l 世纪就力推“欢 乐欢笑每- n ”的品牌形象，创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情 趣，用体验来达到顾客满意，使顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对 2 周斌“止体验营销走进儿童消费市场”，经营谋略，2 0 0 3 年2 月 3 世界品牌研究室，品牌制造一世界品牌1 0 0 强中国电影i 【i 版社，2 0 0 6 年 它情有独钟、忠诚度极商的原凼。 1 2 情感体验。最吸引人的体验足情感体验，凼为它触及心灵。“椰菜娃 娃”是奥尔康公司亲情营销的杰作，2 0 世纪8 0 年代早期，它令美国儿童为之疯狂。 该公司制造的“椰菜娃娃”。千人千面，有不同的肤色，远远超出了玩具的范畴。 奥尔康公司摈弃了传统的销售方式，公司每生产一个娃娃，都在其身上附有手印、 脚印和出生证，客户必须庄重地签署“领养证”，以此正式确立“扰养”关系。 这种亲情营销给了孩子们情感的体验，吸引他们去购买。 3 文化体验。体验经济的初级阶段是娱乐体验，中级阶段是情感体验，而 高级阶段是文化体验。所以，文化产业才是体验经济的主力军。这几年，小魔法 师哈利波特风靡全球，他是英国女作家罗琳的长篇儿童文学哈利波特中 5 的主人公。在2 0 0 1 年圣诞节，商店里的哈利波特大围巾、尖顶帽子等成为孩 子们最渴望收到的礼物。与哈利波特有关的文具、玩具、电脑游戏软件等不断 出现在市场上。人们相信哈利波特是有魔法的，他能给孩子们带来幻想的快乐 及对未知事物的好奇心，当然还给商家带来了滚滚财源。哈利波特是一个商业 传奇，也是一个充满魅力的文化体验产品。 张成云我国儿童消费市场调查市场细分是厂商赢利的必由之路，m v w 3 e w a n g c o r n 、2 0 0 4 年5 月2 3 5 詹姆斯u 麦克尼尔、张红霞儿童市场茜销华夏出版社2 0 0 3 年版 9 第三章中国儿童用品市场分析 一、中国儿童用品市场的状况 1 儿童消费市场需求巨大，增长迅速。 6 中国目前有1 4 岁以下少年儿童及婴幼儿人口接近3 亿人，其中近8 0 0 0 多 万孩子生活在城市里。这部分孩子几乎全部为独生子女，孩子的消费需求方面父 母十分舍得花钱，这就形成了一个年消费额达5 0 0 0 多亿的儿童消费市场。 2 - 4 岁中国城市儿童消费比例 5 7 岁中国城市儿童消费比例 6 任志平，儿童品牌经营应适合儿童行为和心理特点) 。2 0 0 5 3 2 慧聪网玩具行业。w _ h c 3 6 0 c o q 1 0 8 一1 2 岁中凼城市儿童消1 5 1 比例 图1 2 中国城市儿童消费比例圈。 资料来源：中国消费品市场年鉴2 0 0 5 年 由上表可以看出，在2 一1 4 岁中国城市儿童消费构成中，玩具和文具消费始 终占总消费的2 9 ，目前每年有高达1 5 0 0 多亿的市场需求。 中国经济的持续快速增长，人们的消费水平也在飞速发展。据专家预测，今 后几年中国的玩具和文具市场将以每年2 5 左右的速度增长，到2 0 1 0 年这部分 市场消费额有可能达到4 0 0 0 亿元。 随着中国社会的快速发展，人们更加重视孩子的素质教育，更注重孩子的全 面发展。美术活动在儿童智慧、心理发展的重要性，正得到越来越多的年轻父母 的认可，美术文具用品的需求增加，在儿童日常消费中的比重越来越大。 现在1 4 岁以下豹城市儿童的父母多为出生在上世纪7 0 年代的人，他们普遍 具有较高的文化素质和家庭收入，他们舍得为下一代花钱中高档儿童消费品的 目标购买者正是他们。这部分父母和孩子在消费时，品牌观念日益增强，对国际 知名品牌接受快，并有相当高的忠诚度。儿童产品多是易耗物品，往往需要重复 购买，因此这类产品的市场潜力更大。 2 多品牌割据，新品牌发展空间大。8 中国市场的巨大前景，使得国内外的厂商都加快了对中国的市场开发。目前 国内做得比较好的品牌有：真彩、“新代”、“西瓜太郎”、蓝猫等。这些品牌的产 品主要集中在中低价位，产品在质量、外观、创新和乐趣方面与国外的同类产品 还有一定的差距：在渠道建设方面他们一般采用专卖店加盟方式，在全国广布网 7 中国市场年鉴，国家统计局2 0 0 5 年 。谢征。“儿童市场的诱惑”型型型：m k ! ：丝e i2 0 0 4 年 1 1 点，他们在一些专业类鱼! i l 体f r 定的宣传，这些使他们l l - 拟l i ：了大部分的中低端1 f 场份额。 在中国比较常见的国外知名品牌主要有：美国的培乐多、德国的辉柏嘉、英 国的德温特和日本的樱花等。这些品牌的产品各有优点，都是在国外销售了好多 年、基本得到了市场认可的品牌。这些品牌的产品质量过硬、设计新颖、价格主 要集中在中高价位。这些品牌一般是出在中国的代理公司进行推广的，主要在各 大城市的高档商场设专柜销售，如北京的燕莎、赛特、s o h 0 等，宣传推广也是 由这些代理公司进行，但是广告力度不是很大。 虽然在这个市场上存在着众多品牌，但是每个品牌的市场知名度都不是很 高，市场占有率都没达到1 0 ，所以整个市场缺乏一个领导品牌。巨大的市场空 间，对每一个品牌来说发展前景都十分的广阔。 3 市场急需绿色、安全的产品 近几年来，有关儿童用品的安全问题日益引起社会关注。中国消费者协会公 布的玩具市场调查结果显示，标识不清、零件易脱落、重金属超标等现象已成为 不合格儿童玩具和文具的主要问题。这些问题直接影响到儿童的身心健康和使用 安全，已引起国家有关部门、业内专家士及家长们的重视。2 0 0 4 年1 0 月1 日起 正式实施的国家玩具安全技术规范是玩具行业第一个以技术法规形式发布的 强制性标准，儿童用品的其他相关法律法规也即将陆续出台，这些将使这个市场 的产品更加规范、安全，同时也说明这个市场急需绿色、安全的产品。因此，采 用绿色原料生产、设计安全新颖、质量过硬、符合国际标准的国际知名品牌，在 中国的市场前景是不可限量的，而中高收入阶层的父母所需要的、信赖的也正是 这些品牌的产品。 二、中国儿童消费行为分析 美国著名的儿童产品营销专家j u 麦克尼尔教授在1 9 9 5 年与2 0 0 4 年对中国 城市儿童的消费行为做过两次调查，通过两次调查所获得的数据的对比与分析， 他得出了中国城市儿童消费行为特点如下5 ： 1 通过对 = k 1 9 9 5 年和2 0 0 4 年中国儿童零用钱的收入与存款的数据，虽然孩 子们的收入也越来越多，但是存款率却大大下降了。这就是再明显不过的证据， 年轻人的消费观念逐渐形成并增强，现代中国在这方面也西方化了。 2 为了了解- f l i = i l 儿章的消赞行为方式，他向他们提了这儿个问题：他们足 否和父母一起去购物；多久去一次；这期删是否自己做决定买什么是否一个人去 买东西；多久去一次以及独自购物时去什么样的零售商店。通过对回收回来的答 案的分析。他发现： ( 1 ) 不论年龄和性别，儿童和父母一起购物的频率从原来平均2 1 8 次上升 到了现在的2 6 8 次。增长原因可能是去超市的次数多了( 1 9 9 5 年超市基本上还 不存在) ，并且由于超市没有讲价的必要，所以很多工作繁忙的母亲都选择超市 购物。 ( 2 ) 关于单独去购物的儿童的比例，这次调查结果和上次差不多。但两次 得出的购物频率有所不同，2 0 0 4 年儿童平均每周购物3 次，比1 9 9 5 年的2 2 8 次增长了1 3 。另外一个变化就是中国儿童单独购物所去的商店由1 9 9 5 年的每 周1 6 个增长到现在的2 9 个。可以看到，他们不仅去购物的次数增加了，去的商 店数量也在增加。 ( 3 ) 中国儿童选择什么样的商店消费昵? 麦克尼尔教授特别设计了1 2 类他 们可能自己去购物的商店让他们选择，问卷回来后整理排序得到结果如下：文 具店( 7 1 ) ，书店( 6 7 ) ，食品店( 5 3 ) ，超市( 4 8 ) ，玩具店( 3 3 ) ， 商场( 3 2 ) 体育用品商店( 2 5 ) ，计算机专卖电( 1 6 ) ，音像店( 1 3 ) ， 饭店( 8 ) ，服装店( 8 ) ，路边商贩( 6 ) 。同时他们也对中国儿童的消费结 构也做了调查，他们给出的消费情况如下：学习用品( 3 5 ) ，零食( 2 8 ) ，娱 乐品( 2 0 ) ，衣物( 1 0 ) ，洗护用品( 7 ) 。能够看出来与文化教育相关的产 品如书、笔和纸，仍然占据购买榜首。但是通过比较两次的数据就会发现，虽然 学习用品是中国儿童最大的投资，但是在儿童整体消费金额中的比例呈现下降趋 势。而后几项的比例却有着不同程度的增长。 3 对父母购买决策的影响越来越大。麦克尼尔教授随机抽取了1 0 万个中国 城市家庭做了调查，他把儿童因素对父母购物的影响用百分率来表示，研究对象 选择了7 岁到1 l 岁的小孩。得出了中国儿童对父母在购买不同商品中的影响比例， 结果如表3 1 ： 表3 一l 中国儿童对父母购物的影响( ) 1 3 商 年龄 7 岁8 岁9 岁1 0 岁儿岁 点心g 7 87 27 37 07 0 1 5 9 49 49 18 99 l 面包g 8 17 27 67 58 4 糖果 8 9 7 77 86 66 9 汽车 1 6 1 61 62 2 2 5 薯片 3 4 4 75 55 68 2 衣物g 4 25 2 6 0 6 57 2 电脑 2 02 82 83 03 1 果汁 8 08 08 28 38 3 口香糖# 9 69 17 26 96 8 头发护理 2 93 36 07 27 3 冰激凌 9 68 9 8 4 7 87 7 进口糖果g 8 08 88 88 77 8 肉类 3 33 46 66 87 8 奶类 9 49 49 08 99 0 影碟 4 24 56 38 68 8 面条 3 6 4 04 46 26 1 坚果+ g 2 54 l4 25 65 7 海鲜 2 42 83 33 33 6 鞋 5 66 0 7 9 7 78 1 牙膏+ 6 66 66 48 99 2 玩具# b 9 48 77 37 25 2 电视机+ 1 5 2 22 62 52 9 游戏 b 2 9 3 04 85 85 9 信纸g 7 0 8 28 88 78 0 资料来源：中国儿童消费行为 1 4 ”注：$ 表示影响j 随年龄增艮胁加g i _ i t ：# 表示影响力随年龄增k f f t i 减弱：b 表示劣孩的影响更为显著：g 嵌示女孩的影响巫为显著。 从袭巾我们能够看出，中田儿章对整个家庭购买都有影响。甚至在家庭汽车 购买这件事情上中国儿童的影响平均是1 9 ，比美国儿童的8 要高得多。并且 随着儿童年龄的增长，他们对家庭的影响力也在逐渐的加大。但是从性别差异来 讲，儿童对家庭消费的影响力确实有几点不同。一般女孩对常规消费品影响大得 多，如点心，面包，衣物，进1 ：3 糖果，坚果和信纸。男孩则对玩具，游戏和影碟 等消费类别的影响较大。整体来讲，孩子对整个家购买，包括耐用品在内，平均 影响值是0 3 6 ，常规消费品则是6 8 4 。都超过了一半，可以说中国孩子在 控制家庭。 9 詹埘斯u 麦克尼尔、“中国儿童的消费行为，毕夏舨社，2 0 0 3 年版 第四章c r a y o l a 品牌中国推广策略设计 一、c r a y o l a 品牌的s w o t 分析及定位 ”s w o t 是一种常用的分析工具，所谓s w o t 分析，即态势分析，就是分析与 研究对象密切相关的各种内部优势、劣势、机会和威胁等。s w o t 分析法有两个 基本的组成部份，分别是优势与劣势分析( 针对内部环境的分析) ，机会与风险 分析( 针对外部环境的分析) 。它们就彷佛是企业的两个报警器，时刻提醒着企 业注意其面临的机遇和挑战。只要企业真正进行优势与劣势分析和机会与威胁分 析，就能看清企业的真正处境和今后的发展潜力，防患与未然。对于初次进入中 国市场的c r a y o l a 和她的中国总代理删公司来说，只有结合中国市场的实际情 况对c r a y o l a 品牌自身的优劣势做出准确的分析之后，才能更好的抓住市场机 会，规避市场风险。下面就是c r a y o l a 品牌的s w 的分析。 1 优势( s t r e n g t h ) ( 1 ) 专业优势：c r a y o l a 从蜡笔开始起步，随着时间的推移，她逐渐的从单一 的蜡笔生产，发展到了各种儿童美术用笔( 蜡笔、铅笔、粉笔、马克笔) 的制造。 颜色也从原来的8 种转变成了1 3 2 种之多。但是c r a y o l a 并没有只满足做一个美 术笔大王”，她又涉足到了儿童美术品行业的其他产品，比如橡皮泥、颜料和 美术相关类产品。目前产品品种多达1 2 0 0 多种，其中很多产品都非常新颖独特， 充满了神奇和想象力。可以这样说，只要你能想象到的儿童美术产品，在c r a y o l a 系列产品中都能够找到。并且在c r a y o l a 还有一套专门针对美术教育工作者培训 的计划，许多来自不同国家的美术老师在c r a y o l a 这个培训计划中受益非浅。从 1 9 0 3 年c r a y o l a 品牌诞生到今天，c r a y o l a 一直在儿童美术品行业不断的进行着 她的专业化，成为当之无愧的世界儿童美术用品的领导品牌。 ( 2 ) 品牌优势：经过了1 0 0 多年的历史。c r a y o l a 以黄、绿为主调的包装已经 成为了美国的标志，她的气味伴随着几代美国人的成长，在耶鲁大学做的一次调 查中显示，c r a y o l a 蜡笔的味道被排在2 0 种最受美国成年人欢迎的味道之列， 位居第1 8 位，第一和第二分别是咖啡和花生酱的味道。可以说c r a y o l a 伴随了 绝大部分美国人的童年，无论是婴儿潮的一代还是x 代人，当他们长大成人后又 。迈克尔波特，战略战略，北京大学 h 版社，2 0 0 3 年 6 把埘这个品牌的情结传给了f 一代。有一个数据统计，在美国平均每个孩子剑他 i o 岁生f l 为止，将要消耗掉7 3 0 支的c r a y o a 蜡笔。c r a y o l a 这个品牌带给人们 一种温馨浪漫的感觉，同时，c r a y o l a 品牌的历史展现给人们一副副画面，画面 的主角是每个年代不同的美国人在他们的童年。胶片从黑白转到彩色。1 0 0 年沧 桑变化，世界也经历了从纷争到和平、从苦难到平安。每个时代的孩子们由于他 们所处时代的不同，他们的童年或许是充满了欢声笑语，或者足颠沛流离。但她 在他们的身边总有一位永远都不变的朋友在陪伴着他，给他带来欢乐、梦想和希 望。对品牌的这种感情，会伴随孩子的一生并且代代相传。在美国人的心目中， c r a y o l a 就是色彩的同译词。c r a y o l a 作为美国美术用品的第一品牌在消费者心 中已经深深的扎下了根。这就是品牌的永恒的魅力所在。 2 劣势( w e a k n e s s ) ( 1 ) c r a y o l a 品牌虽然在美国市场有非常高知名度( 高达9 9 的认知率) ，拥 有大量的忠实客户，但是c r a y o l a 对于广大的中国消费者来说，尤其是青少年儿 童还是一个全新的品牌。在我们前期的调查中发现，国内除了那些有过在国外生 活经验的中国人和外籍人士知道这个品牌，并且绝大部分都用过，绝大多数中国 人还不知道c r a y o l a 。所以如果想让c r a y o l a 在中国获得成功，当务之急是提高 品牌在目标消费群体中的知名度。 ( 2 ) 产品的本土化的问题。由于c r a y o l a 是一个纯粹的泊来品，无论是从她 的名字还是从她的包装以及推广方式，都是以美国的孩童为主要的诉求对象的。 但是中国儿童品市场与美国儿童品市场，无论是消费习惯还是消费能力都是不一 样的，所以c r a y o l a 来到中国就必然面临着一个品牌本土化的问题。就像非常多 ， 的美国知名品牌，如肯得基与可口可乐一样，目前它们针对中国市场的特点不断 的推出适合中国消费者消费习惯的产品，并且品牌推广都采用了照顾中国消费者 审美习惯和传统的宣传手段，这样就使得消费者更容易引起共鸣和好感。所以 c r a y o l a 如果想在中国市场取得成功，就要在保持品牌核心价值不变的原则下， 设计出中国儿童喜爱的产品和中国消费者乐意接受的推广方式。 3 机会( o p p o r t u n i t y ) “ ( 1 ) 目前，全社会都愈来愈关注少年儿童全方位的发展，素质教育也提到 牟琴，“孩子身旁不安全消费”，中国经* 嫩，2 0 0 4 年3 力1 2 【】 教行系统的j ：作f f i 程上米，索质教育中非常关键的一个环：竹是儿童的艺术素质的 培养。纵观我啁古代教育，横j 5 1 i l 现代幽内外教学，没有不重视美育，不重视对儿 童进行艺术素质培养的。而美术教育正是培育幼儿艺术素养的一个重要途径。作 为世界第- - ) l 童美术用品品牌的c r a y o l a ，不仅能够为孩子们提供种类齐全、新 奇有趣的绘画用品与造型用品，增强孩子们对美术的兴趣，更为重要的是 c r a y o l at ；i - j 有一套针对美术教育工作者的培训计划，在许多国家深受美术老师 们的欢迎。所以一旦c r a y o l a 把她的产品与专业的培训计划带到中国，一定会受 到学校、家庭与社会三方面喜爱与支持的。 ( 2 ) 与巨大市场需求产生极大反差的是，中国专业儿童品市场还处在一种 空白状态。在提及中国专业儿童用品市场现状之前，先看看美国儿童用品市场的 情况。在美国，儿童用品市场已经非常专业化了，美国有非常多的儿童用品专卖 商店，里面有各种品牌、各式各样、功能各异、各种价格的，为儿童设计的日常 用品和玩具，学习用品；除了专业零售店外，各种超市和购物中心也经营着品种 丰富的儿童用品。相比美国儿童用品市场，中国儿童用品市场无论是从品种上还 是流通渠道上还远没达到专业化。产品种类都以玩具为主，渠道基本都集中在大 型商场设专柜销售，鲜见儿童用品类的专卖店。目前即使有一些国内公司在向着 专营化、品牌化这个方向发展，但是与美国儿童品市场相比，专业的儿童用品品 牌还没有出现，特别是儿童美术用品市场更是处于一种萌芽阶段。目前市场中的 厂家良莠不齐，以英国的德温特和德国的辉柏嘉等为代表的国外品牌牢牢的霸占 着儿童美术晶的高端市场，他们的产品都是在燕莎、赛特这样的高档商店设专柜 销售。目标群体直接瞄准了目前中国日益增长的富裕家庭。而在超市与大卖场里 面，儿童美术用品通常都被埋没在文具类产品之中，在这里能够找到的产品通常 都是由国内某些生产文具厂家顺带生产的蜡笔和水彩笔，有的产品连安全性和质 量都不能保证，哪里还谈的上什么专业化。像c r a y o l a 这种，在儿童美术品领域 拥有1 0 0 0 多个产品的专业制造商，目前别说国内没有，即使连现在进入中国的 其他国外品牌，也难以望其项背。所以现实的市场状况为c r a y o l a 在中国的发展 提供了巨大的发展空间。凭借着c r a y o l a 在其他国家获得的成功经验。她一定会 带动整个中国儿童美术用品市场走向繁荣与成熟。 4 威胁( t h r e a t e n ) ( 1 ) 丽j n j 【l j 场推广风险：荚困n n e y & s m il 1 1 公司的中囡合作方a m 公司 虽然拿到了c r a y o l al j 幽总代理权，但是c r a y o l a 品牌的实际捐j 有者，美国 b i n n e y & s m i t h 公司除了销售产品给a m 公司和免费提供有限的样品之外，就再没 有其他的支持了。无论是推广方案还是运作资金上。a m 公司只能靠自己的力量 来解决。而圳公司除了购买产品的资金之外，并无更多的资金投入到推广中去， 它希望靠产品卖出去后的回款来维持整个项目的运作。但是快速消费品行业本身 的特点就是企业投入资金不一定活，但是不投入资金肯定死。如果光靠项目自身 的回款来维持整个项目运作，几乎是不可能的。所以资金成为了整个c r a y o l a 中 国市场推广项目最大的“变数”，a m 公司可能会遇到资金链的断裂的风险。 ( 2 ) 后期出现的假冒产品风险。在机会分析里涉及到由于中国儿童美术品 市场的出现的空白，为c r a y o l a 的成功提供了一个非常好的机会。如果这个时候 c r a y o l a 能够挟其1 0 0 年专业儿童美术用品的所积累的实力进入中国市场，无疑 会占得先机。但是中国市场也有许多的行业里的先行者最后变成先烈的例子。尤 其是面对中国这样一个不是特别规范的市场，一旦儿童美术用品市场这座金矿被 发掘出来以后，作为先行者的a m 公司难免被蜂拥而至的淘金者所吞噬，而美 方最为担心的一个问题就是假冒产品的大量出现。并且知识产权的保护又不是某 一家企业或者公司所能为的，需要的是各级政府采取切实措施加以保护还有整个 社会对此问题形成正确的认识。所以a m 公司现在不仅要考虑产品迸入初期市 场是否会接受的风险，还必须对市场蛋糕做大以后假冒、仿制产品的出现这个威 胁做好充足的准各。 ”在对c r a y o l a 做了s w o t 分析之后，按照传统的市场营销理论应该选择不同 的标准做市场细分，如地理、人口、态度等因素。但是由于中国儿童美术用品市 场还是一个尚未启动的市场，未来市场机会非常的多，所以对于这个市场，前期 的市场细分不需要过细。a m 公司按照家庭收入的多少将整个市场划分为高端( 富 裕家庭) 、中间市场( 较富裕家庭) 和低端( 贫困家庭) 。而c r a y o l a 在导入期 内产品将会定位在高端，即她的目标消费群体是富裕家庭。这是因为，首先定位 于高端，会与c r a y o l a 世界第- - j l 童美术用品品牌的形象相一致，目的是在中国 消费者心目中建立一种优质、高档的产品形象。其次，由于高端市场所代表的这 2 刘光诚，“警惕三大成长陷阱”2 0 0 5 年0 3 , , q 0 4 1 一i ，星辰在线，h t t p ：w w c s o n l i n e c o m - c n 1 9 一人群足最具有购买力和比较容易接受新事物的群体，尤其灶那些有在海外生活 经历的家庭，他们很多都听过并且有的用过c r a y o l a 的产品，在产品导入初期把 他们作为c r a y o l a 产t 铬的目标消费群体，能够节省传播成本和攫取更大的利涧。 a m 公司最终的目的是想让中国所有的儿囊都用得起c r a y o l a 产品。因为c r a y o l a 产品在美国也是一个非常大众化的产品，她只是作为文具的一种在w a l l m a r t 等 超市售卖。所以最终c