（工商管理专业论文）保险服务产业中口碑影响力之研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 口碑，这种早于商品经济，自古至今永不落后的营销手段，是人们追 求而又无法控制的营销手段。本文在前人对口碑研究的基础上，结合市场 营销的基本理论进一步分析与总结口碑营销理论。口碑营销是产品理论与 传播理论的结合，产品是口碑传播的基础，传播是产品的宣传。口碑营销 是市场营销的结果，更是市场营销的最终目标。口碑营销的一般模型架构 包含信息源、传播者、传播途径、接受者四个关键环节，是循环的体系， 并不是直线单向的传播。并以研究得出的理论框架分析保险服务业的口碑 营销，提出针对保险业口碑营销模型架构。因保险产品的特殊性与专业性， 保险代理人即是销售员，也是意见领袖，保险公司提高服务的首要对象是 保险代理人。保险公司的广告应更多的放在公司形象的宣传。社会公共关 系对保险公司的发展与壮大有着至关重要的作用。同时以太平人寿保险公 司深圳分公司为例进行了论证。太平人寿作为回国复业的公司，面对w t o 后国情的变化，利用产品差异化策略，逐步打开市场，改善业务流程，利 用i t 手段建立多方面反馈渠道，创造了口碑营销的基础，而对保险代理人 制度的探索也是创造口碑营销的另一个重要方面。研究结果表明，口碑营 销也适应保险专业服务性行业，保险公司应将更多的精力放在保险代理人 的服务上和产品设计，根据市场的变化采取灵活的措施，创造口碑，促进 口碑。同时要建立灵活的多方面的反馈渠道，掌握与改善口碑营销效果， 及时消除负面口碑。 关键词：口碑口碑营销保险保险商品负面口碑 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t w o r d - o f - m o u t h ( w o m ) e x i s t b e f o r ec o m m o d i t ye c o n o m y ，a n dv e r y i m p o r t a n t e f f e c t i v ec h e a pm e t h o df o r m a r k e t i n g b a s eo nt h er e s e a r c ho f p r e v i o u ss c h o l a ra n db el i n ei nt h em a r k e t i n g - t h e o r yt oa n a l y s ew o m 1 1 圮 w o mi sac o m b i n a t i o no fp r o d u c t s s e r v i c ea n dd i f f u s e n e s s p r o d u c t sa n d s e r v i c ea r et h eb a s i co ft h ed i f f u s e n e s s t h ew o mi sn o to n l yt h er e s u l to f m a r k e t i n g b u ta l s ot h ef i n a l l yt a r g e t t h ew o mr e s e a r c hf r a m e w o r ki n c l u d e s o u r c i n g ，b r o a d c a s t e r , b r o a d c a s tp o l e ，a c c e p t e r , i sac i r c u l a t i n gs y s t e m ，n o tt h e s t r a i g h tl i n eo n e - w a yd i s s e m i n a t i o n t h e r e u n d e rt h ew d mf r a m e a n a l y s et h e i n s u r a n c ew o m w o r ko u tt h ew o mf r a m e w o r ko ft h ei n s u r a n c e b e c a u s eo ft h e s p e c i a la n dp r o f e s s i o no f t h ei n s u r a n c ep r o d u c t ，t h ei n s u r a n c ea g e n ti st os e l lam e m b e r , i sa l s oa no p i n i o nl e a d e r , s ot h ea g e n ti st h ef i r s ts e r v i c eo b j e c to ft h ei n s u r a n c e c o m p a n y t h ea d v e r t i s e m e n to fi n s u r a n c ec o m p a n yi nr e s p o n s et om o r ec o n c e r n a p p e a r a n c e t h ep u b l i c r e l a t i o n si s v e r yi m p o r t a n t f o ri n s u r a n c e c o m p a n y d e v e l o p i n g t h es h e n z h e nt p l i f ec o m p a n yi sa st h ee x a m p l et oa r g u m e n t t h e t p l i f ec o m p a n yi sr e t u r ni n s u r a n c ec o m p a n y ，f a c et ot h es i t u a t i o no fc h i n a ， m a k eu s eo fp r o d u c td i f f e r e n c e ，i m p r o v eb u s i n e s sp r o c e s s ，m a k eu s eo f i tm e a n st o b u i l du pav a r i o u sf e e d b a c ko u t l e t ，c r e a t et h eb a s eo ft h ew o m a n dw a sa l s oa n o t h e r i m p o r t a n ta s p e c tw h i c hc r e a t e st h ew o m t ot h eq u e s to fi n s u r a n c ea g e n ts y s t e m t h e s t u d yr e s u l te n u n c i a t i o nt h ew o m i sa l s oa d a p tt ot h ei n s u r a n c e a n dt h es t u d yi s t h et h e o r yf o u n d a t i o nf o rt h ei n s u r a n c ec o m p a n yh o wt ou s et h ew o mt 0 0 1 i n s u r a n c ec o m p a n yi nr e s p o n s et op u tm o r ee n e r g i e si ns e r v i c ea n dp r o d u c td e s i g n ， a d o p tv i v i dm e a s u r ea c c o r d i n gt ot h ev a r i e t yo fm a r k e t , c r e a t ea n dp r o m o t et h ew o m i nt h em e a n t i m eb u i l du pav i v i dv a r i o u sf e e d b a c ko u t l e t ，c o n t r o lw i t ht h em a r k e t i n g e f f e c to f t h ew o m ，a n di m p r o v ei t ，r e m o v ean e g a t i v ew o mi nt i m e k e y w o r d s ：w o r d o f - m o u t h w o m m a r k e t i n g i n s u r a n c e n e g a t i v ew o m 西南交通大学曲南父逋大芋 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密团，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打。4 ”) 学位论文作者签名：孙强 日期：2 0 0 7 1 卜2 1 指导老师签名： 日期： 西南交通大学 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研 究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献 的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法 律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 1 将市场营销理论结合传播一起探讨口碑营销，并依此设计出口碑营 销架构。认为口碑营销的四个关键环节信息源、传播者、传播途径、接受 者是一个循环的过程。主要从市场营销的角度出发探讨企业如何营造与掌 控口碑营销。产品与服务是信息源最主要的组成成分；广告与社会关系是 企业面向社会的一个重要传播途径；意见领袖在传播过程中起着对口碑的 放大与缩小作用；多个渠道，方便快捷的应对客户的反馈或抱怨是保障正 面口碑和减小负面口碑影响的关键 2 结合保险服务业的特殊性，探讨口碑营销模型架构。找出专业性服 务业保险业，从信息源、传播者、传播途径、接受者四个方面入手营 造口碑。差异化策略是保险企业在市场竞争中快速打开市场，营造口碑的 法宝。保险企业的形象是口碑的促进剂。因保险产品的特殊性，保险代理 人以及内勤人员是保险口碑营销的重要的意见领袖与传播途径。改善保险 代理人的现状是刺激其传播积极性和疏通传播途径的重点。利用i t 技术建 立多个快捷沟通渠道是口碑营销的保障。 3 客户对产品的总价值和总成本的比较是口碑产生的根源。当总价值 低于总成本，是负面口碑产生的根本原因。除此之外，企业对口碑传播过 程过多的干预也是负面口碑产生的另一个原因。“赢回”策略是有效解决 负面口碑的策略。关系投资和价格促销是“赢回”策略的两大重要“武器”。 关系投资能促进顾客真正忠诚行为的形成，而价格促销对表面忠诚行为的 形成产生了显著影响。情感和信任是实现这种目的的主要内容和基础。 学位论文作者签名：孙强 日期：2 0 0 7 年1 1 月2 1 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 口碑是自发，具有双面性，而又难以掌控的口头赞扬或批评；口碑是 促成购买行为的“最直接的一个动因”，日碑营销方式能让传播效果提高 n 倍；是企业极力想获得的最终经营目标，这也是其自古至今备受关注与 研究的原因。口碑在历史上创造的营销奇迹也不胜枚举，把口碑作为一种 营销的工具进行研究在世界学术界也进行了很多年，但前人的研究都是针 对实业或服务业的研究，针对金融业的研究很少，特别是针对保险业的研 究更是没有。本研究在前人研究的基础上，研究口碑如何在保险业发挥作 用，在那些方面如何发挥作用作理论上的探讨。 1 1 研究动机 零点调查公司于2 0 0 0 年9 月对保险公司进行了口碑调查，从调查结果 分析看，发现人们在对好保险公司评价时大多集中在“信誉好! 可靠! 口 碑好! 公司规模大”上。而对品牌选择的动因上看，选择“我更愿意找熟 人介绍保险公司，这样比较放心，办事方便”的占5 6 3 。由分析中可看 出口碑对保险公司的影响很大。 随着中国经济的快速增长，中国保险在经历了痛苦变革后也呈现出快 速增长的趋势。中国保险自从1 9 7 9 年恢复以来，一直以较快的速度发展， 在恢复初期的十年里，每年以4 4 。9 的速度增长，从1 9 9 1 年至2 0 0 3 年， 每年仍以3 0 速度进行增长，成为国民经济中发展最快的行业之一。但这 是低水平的高速度。所谓低水平，是指保险业在国民经济中所占的比重很 小。到2 0 0 3 年，我国的保险深度( 保费收入占国民经济的比重) 为3 3 3 ， 保险密度( 年人均保费) 只有2 8 7 4 4 元，这与我国经济发展的水平差距太远。 中国可以说是一个经济大国，g d p 的总量在世界排名第6 位，而保险深度 排名第4 8 位，密度则仅排在7 0 多位。而美国、日本等发达国家，保险业 占其g d p 的比重都是两位数。因为我国保险发展的基数比较低，保险需求 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 比较大，就表现为很高的增长速度，实际上我国保险业发展还处于一个较 低的水平【i l 。 2 0 0 5 年，随着我国保险业进一步对外开放、保险混业经营格局的逐步 确立以及金融混业经营步伐的加快，我国保险经营主体进一步增多，保 险中介机构快速增加，市场竞争水平不断提高，呈现出多元化、多层面、 多角度的竞争。 在当前这种形式下，口碑应如何帮助保险企业突破销售，创造新的利 润点，或是说保险企业应从那些方面，如何创造口碑，利用口碑在竞争中 胜出。 1 2 选题意义及研究目的 以往的口碑研究主要针对物质产品和一般服务业，对保险等专业性服 务业的研究几乎没有。本研究结合保险业的特殊性，创新性的将口碑营销 应用在保险业，设计出保险口碑营销的模型架构。发展了口碑营销的研究。 这个模型架构可以有效的帮助保险企业实施口碑营销，在激烈的市场竞争 中突破重围，扩大市场占有率，提高市场份额。 保险专业性服务业的特殊性有哪些? 保险口碑营销模型架构有哪几个 关节环节组成? 保险企业应从哪几个方面着手进行口碑营销? 保险口碑的 意见领袖是哪些? 如何避免与解决负面口碑? 是本研究的探讨重点。 1 3 研究步骤与方法 口碑自上世纪6 0 年代以来，被众多学者用理论，实验等方法从正面和 负面进行了长期研究，且得出了相对比较完善的理论体系。 l 、本研究就是首先对前人口碑营销理论进行分析与总结，然后从分析 中找出口碑营销的一般模型。 2 、根据保险业的特殊性发展适用于保险服务业的口碑营销基本模型架 构。保险服务业是一种无形的，专业性很强的特殊性服务业。其产品和服 务的特殊性决定其口碑传播的特殊性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 3 、个案研讨：以太平人寿保险公司深圳分公司为例进行分析，验证所 提出研究架构 4 、研究贡献：管理上的应用。从以上分析与验证出总结出适用于保险 企业进行口碑营销的一般原则。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章文献整理和分析 2 1 口碑和口碑营销 了解和掌握口碑营销首先我们要先把两个概念搞清楚，口碑和口碑营 销。另外还要搞清楚我们为什么要研究这个难于控制的口碑营销。 口碑( w o r d o f m o m h ) 在传统的英语语义中强调的都是口头传播的 概念。对于二十一世纪营销学意义上的口碑可以作如下的定义：口碑是由 生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理 加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及 能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、 改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 口碑是在信息经济学的提出以后才逐渐受到重视的。a k e r l o f 于1 9 7 7 年提出的信息不对称现象普遍地存在于买方和卖方之间，而口碑传播显然 可以帮助潜在消费者缩小信息不对称【2 】。 来自w o m m a ( 口碑营销协会) 的定义“是消费者创造和传播与市场 相关信息的行为”。口碑营销是“一种企业或组织如何促使消费者创造和 传播与市场相关信息，以及影响他人的数量结果。( 即企业或组织是如何 鼓励，促使和放大消费者之间关于市场信息的沟通) ” 3 1 。 口碑有正面口碑和负面口碑之分，正面口碑是指有利于产品与服务销 售的口碑，即对产品服务的赞美。负面口碑是不利于产品服务销售的口碑， 即对产品服务的攻击，抵毁。 口碑的传播是基于人们“希望与人交流，将信息告诉对方”的心理展 开行动的。购买者的决策过程是由。问题认识信息收集方案评估 购买决策购后行为”5 阶段组成【4 】。在这个过程中“购后行为” 是口碑的产生根源。而”购后行为”中的”购买满意”是指购前与购后的期望 价值与实际价值的对比。如果产品实际价值比期望价值高，客户就会欣喜； 如果两者相等，客户就满意；如果低于实际价值就会失望。无论是那种情 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 形，客户都会将自己的感觉告诉别人，而客户最倾向于将失望抱怨告诉别 人【5 j 。 口碑的传播是由参与者，行为，口碑信息单元以及场所组成。信息传 播的参考者主要由创造者，传播者和接受者形成。口碑创造者创造口碑并 同时向传播者或接受者进行传播。传播者将所得到的口碑内容经过自己的 加工后向接受者进行第二次传播。接受者在接收到信息进向传播者或创造 者进行反馈，使得创造者或传播者再一次对口碑内容进行修正加工。传播 者也会根据自己的理解情况，自身经验向创造者反馈信息，协助创造者创 造更好的口碑内容。 从以上分析中，过往文献将口碑的定义局限于市场营销学的角度，这 并不全面，把口碑的外延限制太小了。笔者认为，口碑是人与人之间就某 个事物或事件的口口相传和交流。口碑营销是指企业或组织利用口碑进行 的市场营销活动。 2 2 口碑的影晌因素 口碑是人们的口头交流，是自发的，自觉的，难以控制。那么企业真 的无法对口碑营销进行有效的控制与推动了吗? 企业应从那些方面进行控 制与激励口碑呢? 如何进行控制与激励口碑呢? 2 2 1 市场营销 从的口碑定义可知，口碑的基础是产品和服务，无产品和服务的口碑 是“空穴来风”，没有任何意义的。即然口碑的基础是产品和服务，对口 碑营销的影响因素首要是产品和服务。目前前人口碑营销研究中，并没有 涉及产品和服务，都在假设产品和服务是令人满意的基础上进行的研究， 只是把口碑营销看作种营销工具和手段来研究。 依市场营销6 p 理论( 科特勒) 来看，口碑主要受到产品( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 、渠道( p l a c e ) 、政治环境( p o l i t i c s ) ， 公共关系( p u l i c ) l 拘影响。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 口碑传播的是。某一特定或某一种类的产品和服务”，产品与服务的 性质决定着口碑是正面还是负面的。产品和服务的质量，特征和价格，以 及给使用者带来的利益等都决定着口碑的性质和内容。产品与服务首先能 满足消费者的需求，让消费者满意。 消费者在消费一种产品过程中，产品的价值逐渐体现出来，形成一个 总的信息，当此信息“显著性”或与消费者心理信息差异较大时，将会产 生“语言反应”，从社会意义上讲即是“口碑”。从形式上讲，口碑是消 费者对产品体验的总结，而本质上来说是产品质量的检验和评价，是产品 质量的映射。若q 表示q 的质量，q o 表示消费者对质量的期望值( 正值) ， 则当q q o 时则产生褒奖性正面积极的口碑，当q c 时， 顾客的认知价值高，连续购买产品，当p - c 时，顾客认知价值低，不会 连续购买产品。 a k e r l o f 于1 9 7 0 年提出信息不对称现象( a k e r l o f , 1 9 7 0 ) 普遍地存在交易 双方。之后，许多经济学家都指出了口碑传播显然可以帮助潜在消费者缩 小信息不对称。在营销领域1 9 6 9 年p e r r y 等就提出了类似的观点( p e r r ya n d h a m m ，1 9 6 9 ) ，但他们只是用消费者感知的经济风险笼统地取代消费者的信 息劣势对信息不对称而带来的逆向选择问题没有进进行行讨论，仅仅指 出社会经济风险越高，人际影响购买决策越显著。 r o g e r s o n 等认为口碑通过传递声誉和质量信号来影响市场 ( r o g e r s o n ，1 9 8 3 ) ；h ? n c h e n 等人认为口碑有效地降低了信息成本从而降低 了均衡价格( h a n c h e na n dy o nu n g e m s t e r n b e r g ，1 9 8 5 ) ：e l l i s o n 等人认为口 碑传播有效地促进了社会学习，同时根据其模型推出口碑传播具有很强的 抗噪音的能力，反驳了人们认为口碑传播很容易丧失内容准确性的传统观 点( e l l & o na n df u d e n b e r 9 1 9 9 5 ) ：k e n n e d y ( k e n a e d y ，1 9 9 4 ) 和e t t a s ( v e t t a s ，1 9 9 7 ) 都指出口碑传递了有关产品质量的信号；从这些论文中可以得知口碑传播 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 可以导致市场价格的下降，使得消费者获得更多的剩余价值。2 0 0 1 年a h n 等人的论文( a h na n ds u o m i n c n 2 0 0 1 ) 中认为当买方人数足够大时，同时存在 口碑传播，即使每个买家观察到某个厂商的实际行为的可能性很小，每个 厂商也都会争取提供更高质量的产品；相反，当买家之间的交流成本非常 高时，各个厂商都会趋向于提供低质的产品。 口碑也是在社会大环境下的传播行为，社会的言论自由度，法制的建 全，社会传统，以政治导向也都影响着口碑传播的广度与深度。社会文化， 法律，政治，经济以及入文都对口碑的传播产生极大的影响。稳定的社会 环境，宽松的政治法律环境下口碑更容易传播，以较高的宽度与深度进行 传播。经济的健康发展，社会物质生活的丰富使口碑传播的内容更加丰富 多彩。法律的健全能保证口碑的健康传播。相反社会的不稳定，动荡不安 阻碍着口碑的传播。如历史上“焚书坑儒”和“文字狱”时期，让熟人相 遇而不敢说话，形同陌路人，这种情况下任何口碑都是无法传播与展开的。 口碑来源于人的传播行为。广告，大众媒体，人员，甚至竞争对手等 也都是对“某一特定或某一种类的产品与服务”的特定行为，也都是信息 的传播者也是口碑的来源。口碑从某种意义上讲是广告及公共关系，大众 媒体信息的再传播，起到放大效应。企业无论在任何媒体或公共场合其言 行与行为都决定着企业口碑营销的成功与失败。光明牛奶的“回炉奶”事 件经媒体报道后，其当年的业绩下滑到了极点。中华鳖精的造假事件报道 后而消失 口碑传播途径则是多种多样，但除了大众媒体外，其家人、朋友、亲 戚、熟人是最主要的传播途径。如图2 - 1 ，日本i n f o p l a n t 公司在“口碑 传播调查2 0 0 2 ”中显示通过“朋友，熟人”进行口碑传播为8 6 9 ，其次 是“家人”5 6 9 ，通过“同事”传播占4 5 1 ，再以下为“亲戚”1 6 ， “陌生人”8 。并且对5 0 岁以上的人来说，“朋友、熟人”是其最主要 的信息来源，而对于男性来说“同事”则是最主要的信息源【7 】。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 图2 - 1 口碑传播途径( 口碑传播调查) 客户满意是口碑传播的必要充分条件，只有客户满意并不一定能增强 口碑的传播。 企业促进口碑传播除了产品外，还要有相应的激励措施，这些措施既 包括物质，也包括非物质激励。非物质激励即是让消费者使用后有一种尊 贵感，这种尊贵感就来自企业形象的提高，社会公共关系对企业的高度评 价。 以上的影响因素都是从口碑影响因素的正面分析，笔者认为，除此之 外，竞争对手以及替代品也是重要的影响因素。竞争对手以及替代品针对 市场情况，采取的一系列措施，如加大广告宣传，促销活动等，也从则面 加强或减弱口碑传播。 2 2 2 传播理论 在众多文献中都是围绕着口碑传播的主客体及内容方式来讨论口碑的 影响因素，即是依据传播理论来讨论。本研究也依据传播理论，根据 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 w o m m a 的观点来分析与讨论影响因素。从传播学的角度讲，口碑的传播 也是一种信息传播。它是根据人们“希望与人交流，将信息告诉对方”的 心理展开进行的。它是由传播者，传播途径，接受者组成。 根据w o m m a ( 口碑营销联合会) 的研究，完整的口碑传播离不开传 播主体( w h o ) ，传播方式( h o w ) ，传播内容( w h a t ) ，传播场所( w h e r e ) 和传播 结果( r e s u l o 。考查口碑传播也是要从“什么人在什么地方以什么样的方式 传播了什么样的内容，其结果如何”。并对这几个方面都做了详细标准， 如表2 1 。 表2 - 1 摘自( w o r do f m o u t h1 0 1 ) o f w o m m a 口碑传播传播主体传播方式传播内容传播场所传播结果 w h oh o ww h a tw h e r ee f 凳c t 对象参与者行为信息单元场所结果 标准热心度信息传递速典型性群众数量性质 个人特征信息传播量及时性听众数量力度 诚信度信息来源性质符合政策 影响力清晰性 关系强度深度 传播主体( w h o ) ：即口碑传播过程中的人，是由信息的创造者，传播者， 接受者组成。参与者的年龄，个性，信仰，生活环境；对口碑传播的热心 度；以及他在群体内的诚信度和其影响力，对口碑的传播都有很大的影响。 适当的激励措施是满意客户产生口碑宣传的催化剂，关系强度 ( t i e s t r e n g t h ) 也影响口碑行为的重要因素【8 】。关系强度是指人们在交往 过程中的亲密程度和互惠互利的程度( 颜炳荣口碑营销) 。b r i s t o r n 9 9 0 ) 阐释道，口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人 与人的关系是一种基本的影响力，这种影响力代表为关系强度结构。因此， 关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。f r e n z e n 和d a v i s ( 1 9 9 0 ) 把紧密( c l o s e n e s s ) 、亲密( i n t i m a c y ) 、支持( s u p p o r t ) 和联系 ( a s s o c i a t i o n ) 看作这个要素固有的人际维度【9 】。除了在传播过程的影响力 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 因素外，传播主体的体验直接，或是更大程度上影响着口碑。客户的“直 接体验”或“间接体验”更能传达用户对于某个品牌品质核心价值的理解。 传播方式( h o w ) ：即参与者的行为，是用什么方式，如何传播的。如信 息在参与者的转移速度，信息传播给其他人的数量，以及信息有多少来源， 影响着口碑传播质量。 口碑内容( w h a t ) ：主要指口碑信息的性质，要从以下几个方面考虑， 信息是否故事性强，是否具有时事性，有时代感，具有典型性，信息的传 播是否及时性，有些信息一过时就不具有传播价值。信息内容是正面内容， 还是反面内容；信息内容是否完整，能够让听众理解明白；信息内容是否 有助于增加说服力。 口碑的传播场所( w h e r e ) ：群众数量是否足够大，能够接受信息的听众 数量是否够大，是否符合当地的政策法规，场所是否适合口碑传播 2 2 3 意见领袖 l a z a r s f e l d 认为。意见领袖”是信息传播中一些具有特殊影响力的人， 他们拥有改变个人或团体思想和行为的力量( l a z a r s f e l d ，1 9 4 4 ) 。后来他和 k a t z 共同提出的“两级传播理论”( k a t z & l a z a r s f e l d ，1 9 5 5 ) 。认为在两级 传播中，第一级是媒介把信息传递给特殊的受众意见领袖；第二级再 从意见领袖通过人际传播把信息传递给大多数的受众。这样口碑传播在第 二级传播中就起到了重要的作用。甚至可以认为绝大部分的广告效果实际 上都是有口碑传播来最终实现的。这一理论扩展了“皮下注射”理论。 口碑是指”人人口耳相传”，是通过人与人的沟通交流进行传播。g u a r e 的实验( g u a r e ，1 9 9 0 ) 发现世界上任何两个人之间的最短的人际关系链只需 要经过6 个人即可，也就是说人类生活在一个“六度分离”的网络中。根 据传播的过程理论，口碑在人际网络中的传播过程必有一个关键性的人物 进行主动传播，这个人就是“意见领袖”，是对一个特定的产品或产品种 类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。意见领袖比非意见领袖 有更强的影响力，更广的传播口碑 1 0 】。意见领袖存在消费者那几类中? 共 有几种类型的领袖? 又具有什么特征? 根据消费购买产品的时间先后，大致可分为五类： 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 1 页 1 ) 引导潮流者，追求杰出，好冒险 2 ) 早期使用者，追求突出，希望被人羡慕 3 ) 中期多数者，追求性能完美，谨慎小心 4 ) 后期多数者，希望降低风险，较多疑虑 5 ) 落后采用者，追求绝对安全，传统保守 而人们的采购决策过程也大致分五种 九决心购买，收集信息 b 研究方案，权衡利弊 c 产品试用，评价性能 d ，采购交易，正式使用 e 树立口碑，加以推荐【1 1 1 表2 2 行为一决策归纳 刘国治企业口碑营销专题研究) 类决策过程 型a bcd e 希望了解读希望自己是亲自调查，产希望成为”希望成为先 l 产品有多么产品的信息品是否先进第一个吃螃锋人物。别人 ”领先”的创造者而无可比拟 蟹的人跟风的对象 希望产品新对信息的收主面体验产主动解决产希望朝极跟 2颖且实用集主要靠推品使用效果品质量问题进潮流害怕 理落伍 更加关注产货比三家，简单试用，希望有售后希望产品已 3品的实用性主动收集信当场打消疑服务的支持畅销和标准 息虑准化 质量被证四方打听主很少度用，希望全面支人云以云 4 实，商品更动调查，选有保障就行持，上门服人用我用 忧惠择最忧务 希望绝对安吹毛求疵，不想试用，要不到万不得除非普及。 5 全可靠持观望态度求绝对保障已不幸使用全民皆兵 从表中可以看出企业口碑营销激励对象，意见领袖存在第l 、2 类消费 者群中，也企业打开市场，占领市场的首选目标。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 中岛正之等人认为意见领袖有三种类型：口碑传播大使，权威人 士，团体的影响者，其具体特征见表2 - 3 1 1 2 1 。但他们有共同的特征：交 际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。 意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值和处世态度。但又在个 人兴趣与专业技能上有差异。教育程度相对较高，通常是某个领域的专家 或准专家，社会地位略高。且在交际圈内信誉很高。 口碑是“消费者或第三方自愿主动的对产品或服务进行的评价宣传”， 也就是意见领袖是自愿的宣传的，与企业没有任何关系。意见领袖的年龄， 个性，信仰，生活环境；对口碑传播的热心度；以及他在群体内的诚信度 和其影响力，对口碑的传播都有很大的影响。 意见领袖同公众联系密切并在公众中拥有较大的号召力。其价值就在 于通过他使更多的人认识广告产品，接受广告产品，因此，意见领袖的交 际的广度与深度对广告宣传效果起着正向加强作用。 具有较高的社会经济地位，具有良好的经济条件使他们有能力成为新 广告产品的早期使用者，获取相关产品知识。 威望较高且易于接触，见多识广或称职能干的意见领袖只有为群体成 员中提供有益的信息和意见，才能获得较高的威信。 口碑传播大使存在于优良客户中。就像利用关系网进行商业活动一样， 大部分优良顾客会成为1 2 1 碑传播大使。根据p a r e t o 法则，顾客中有两成是 优良客户，但这些优良客户的消费额却占到了营业额的八成。而优良客户 中也只有两成的客户会成为口碑传播大使。如果是1 0 0 个客户，有2 0 个是 优良客户，而只有4 个客户会成为口碑大使。从现有客户名单中对其进行 问卷调查，并且通过调查结果衡量顾客的积极度是寻找口碑传播大使的有 效途径。 权威人士是指在某个领域里有很高的学识见解，完全可以信任，如医 生；或是通过宣传媒体对消费者有很大影响力的人，如著名演员。在保险 行业内，由于其特殊性，保险代理人也是权威人士。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 团体影响者就是在职场、学校等团体中有很强的影响力，并且在新信 息的最初阶段就对它有所反应的人。喜欢搜寻新的信息，甚至传言，他们 最乐传播他们认为是有益的，获利的信息。有人气的网站，社会团体中的 主持者，以及消费者中的评论者都是团体的影响者。 表2 - 3 三种意见领袖【日1 中岛正之铃木司吉松彻郎口碑营销 口碑传播大使权威人士团体影响 特征关系网，将自在某个领域具有传播认为有益，有趣的 己的体验告诉别权威性。事， 人以表示对他人 的亲切。 来源优良客户专业人士，球星，引领潮流的白领，社团的 歌星，销售人员等主持者，领导型主妇，人气 大的网站 影响力对体验性或话对利益导向型商对话题提供型商品的销 题提供型商品都品的销售有效。如保售有效 有很效险，证券等金融产如食品类，化妆品，洗发 如食品，与健品，啤酒，电脑等水等 康相关的产品等 等 口碑重掌握其生活圈体验产品，赞誉产 传播新的信息，让客户体 点子，让客户试用品验产品 市场学理论及传播理论是口碑营销的理论基础。但口碑营销也不只是 基础理论的堆积。以下笔者以市场为基础，着重论述下口碑营销理论及模 型，并以此理论基础，结合专业性服务保险的特殊性，构建专业性服 务行业的口碑营销模型架构，并依照营销模型分析保险公司营销案例。 2 3 口碑营销模型架构的设计 前人对口碑营销模型架构的研究与设计比较多，其中比较有典型代表 是r o g e r s 的“五种人理论”( r o g e r s ，1 9 7 1 ) 。他根据对新事物采纳的先后顺 序将人群分为创新者、意见领袖、早期多数派、晚期多数派、和落后者这 样5 个群体。并指出这些群体的分布近似正态分布：早期和晚期的多数派 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 要比两头的创新者和落后者多。同时，他将传播过程分为5 个阶段：意识， 兴趣、评价、尝试和采用0 3 1 。 r o g e r s 的“五种人理论”有其简洁的优势，但也存在很大的局限性。 首先r o g e r s 采用简单两分法，认为口碑的传播仅是由上而下被动接受信息 的过程。并且认为个人隶属的群体是固定不变的，后一阶段的群体不可能 向前一阶段的群体提供信息。事实上口碑的最大特点就是互动性。研究表 明绝大部分的消费者在做决策时并不是被动的，他们非常积极主动地寻求 信息 1 4 ( a m d t ，1 9 6 8 ) 。其次，r o g e r s 的理论主要针对的是新产品的口碑传 播，而口碑不仅仅在新产品扩散中才发生，才有意义，而是普遍存于社会 中。 其后的研究者虽然也提出完善的口碑模型，提出了相关者之间的全部 互动关系，但仍沿用了“意见领袖”的观点，实质上仍然基于“两级传播 理论”或者r o g e r s 的“五种人理论”。 朱顺德在口碑研究中提出结合人际沟通交往逻辑的口碑营销模型架 构。强调了人际互动沟通。把意见领袖看成归入到顾客群体中，其传播仅 是顾客之间的交流，企业对意见领袖来说仅是信息源的发布者，问题的解 决者，消息的散布者。实际企业在口碑营销中不仅仅是信息源，营销的被 动者，而是主导者，可以通过适当的手段刺激与加强口碑效果。 综上所述，笔者结合市场营销理论和传播理论，提出口碑营销的一个 模型如图2 2 。这个模型即体现了人际的互动。产品和服务是口碑信息的 内容，意见领袖是传播主体的典型及重要的传播途径。同时传播也不是独 立的，直线的，是在一定环境下的循环体系。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 接受者 潜在涫赞者 消费者 传播途径 意见镊持 i t 人、朋友、同事、陌生 市场人员 撵体广宣 公头关系 信息内容 产量 服务 竞争对手 事件 广告 传播者 消费者 童见锈袖 图2 - 2 口碑传播关系模型( 本研究所得) 信息接受者，也是口碑的接受者会受到其自身的知识，经历以及当时 社会环境所影响。其接受过程往往受到信息的“噪音”影响。在整个传播 过程中，“意见领袖”往决定着其传播速度与宽度。这是因为口碑是人的 “口口相传”，“意见领袖”的影响范围及其在群体中的影响力大小决定 其传播效果。由上分析我们可以得出口碑传播的大至传播模型，见图2 2 口碑传播是在一定的社会环境内展开的，其信息源由企业的形象，产 品和服务及广告宣传活动。在众媒体及公共关系即是信息的来源又是传播 途径。意见领袖和家人，亲戚以及销售人员组成信息传播途径。竞争对手 对口碑的性质与内容也有着至关重要的作用。 销售渠道及销售人员，是直接面对客户的人，又是第一个从公司向外 散布信息的人，他们的信息对客户直接产生决定性影响。销售人员及销售 渠道的形象，态度，销售方式以及举止，都对口碑的内容起到决定性影响。 因为他们是代表公司直接面对客户，客户对其的印象也直接影响着公司的 形象与地位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 接受者是口碑传播的主体，决定着口碑影响力的大小与范围。接受者 并不是被动的接爱口碑信息，而主动的选择的互动的接受一个口碑信息， 并根据自身的经历经验对口碑作出积极的反应。特别当接受者准备消费或 接受一项无形服务，更愿意并主动向他人搜索服务的口碑信息，并以此形 成自己对服务的感知。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服 务质量基本吻合，口碑信息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生 与口碑信息相一致的购买行为。 当口碑接受者所接受的产品或服务质量与口碑信息内容不一致时，接 受者会对口碑传播产生削弱或加强影响。当所接受的产品或服务质量超出 之前所感知的水平时，会加强对口碑的传播，反之，则削弱口碑传播。 2 4 口碑的影响力 在广告充斥，信息爆炸的时代里，人们已越来越不再迷信媒体广告中 的甜言蜜语，而是更加理性的对待市场消费，口碑的重要性及价值也日益 突显。口碑效应是提高企业形象力，进而影响消费者购买决策的重要工具， 在当今市场中越来越表现其不可估量的力量。 首先表现在对购买决策过程有着极大的影响 由于存在产品信息的不对称性，尤其是无形服务所带来的决策风险，消 费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息，甚至主动搜寻口碑传播。当 口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合，口碑信 息易影响口碑接收者的购买决策，最终促使其产生与口碑信息相一致的购 买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下，消费者会接受传者推荐的产品或 服务，而在1 2 1 碑传播负面效应的作用下，消费者会放弃对传者抱怨产品或服 务的选择。 大多的专业服务具有高信任性的特点，其特征或特点对消费者来说是 很难评估的【p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m la n d b e r r y ，1 9 8 5 1 1 5 1 。消费者为了降低享 受高风险性专业服务所带来的风险，在消费决策过程中更多的顷向认可度 高的服务提供者，搜寻和衡量关于服务提供者的正面口碑，并更多参考口 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 碑作出决定 g o u l d ，1 9 8 8 ；k o t l e ra n db l o o m ，1 9 8 4 1 6 1 。口碑作用具体表现 在：提高商品的价值，加速购买决策；使商品购买者更容易做出决策。 究其原因，因为口碑是服务提供者之外的第三者对服务的评价，具有 比广告，销售人员更高的可信度，这使消费者做购买决策更容易【1 7 】。人们 在选择一种服务时更多的受人与人之间的沟通交流及消费者之间的经验 交流 h e r re ta 1 ，1 9 9 1 ；b o n e ，1 9 9 5 】的影响0 s 。 口碑对购买决策的影响在于，采购行为的触发往往是来自采购购买前从 朋友或同事那里经常听到他们情绪高昂的谈论产品或服务的无形压力1 1 9 1 。 其次在发展潜在客户上口碑有着极大影响力 消费者在享受一个服务时，会参考消费前由得到的口碑形成的服务期 望，并进比较，如果达到或超过原来口碑的服务质量，消费者便加强口碑 效果，并会积极向第三者进行传播。由此而刺激了客户的增长。 如果人的经历或体验是积极的，正面的，他们就会热情主动地向别人 推荐，无形中帮助了企业发展潜在客户。美国的一项调查表明：一个满意顾 客会引发8 笔潜在的买卖，其中至少有l 笔可以成交；一个不满意顾客可以 影响2 5 人的购买意愿。 再次口碑有利于缔结品牌忠诚，提高品牌含金量 “中国饲料大王”刘永好认为品牌有两种含义，一是产品品牌，二是信 誉品牌。产品品牌是有形的，看得见，摸得着的是品牌的基础，信誉品牌 表面上是无形的，却是“众人的口碑”则社会的广泛认同。一个信誉的品 牌，才是社会公认的，公众认可的，是有很高“含金量”的，而且是可以转 移的。良好口碑，是赢得回头客最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠诚 度”的生要指标。中国鞋王一一森达皮鞋以“质量，款式，价格和服务”形 成的口碑，刨下培育了上百万1 0 多年始终消费森达皮鞋的忠诚顾客，l o 多万全家消费森达皮鞋的“森达世家”1 2 0 1 。更是说明了这一点。 口碑传播不同于广告宣传，前者是企业良好形象的象征，后者是仅仅 是商家的一种商业行为。口碑传播是消费者对企业产品或服务有较高的满 意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能引起消费者的反感。好的口碑 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 有利于集结客户的忠诚度。一个客户的背后往往是一家人，甚至几家人。 好的口碑传播在增加了客户的信心时，客户会自豪的对周围的人进行免费 宣传，客户为了表现其优越感也会劝说周围的人进行购买。 同时口碑还可以有效地避开竞争者之间面对面的较量 随着市场的竞争加剧，竞争者之间难免形成正面的竞争冲突。口碑营 销却可以有效的避免面对面的