王志刚策划案锦集=长安新城项目策划报告.ppt

第六部分首期启动,1、首期项目定位2、首期项目构建3、首期启动策略4、首期价格策略,1、首期项目定位,首期目标消费群定位：西安市自由职业者（包括记者、律师、会计师、咨询顾问、soho族等）、大学城区域文化工作者、周边中高收入客户（电子城、高新区、科技园等）。产品定位：首期产品以多层（5-6层）为主，适当开发部分9-12层的小高层，形成相对丰富的多元产品结构。,首期主题概念,依据整个项目的战略定位和目标客户群定位，以及首期启动项目，首期主题概念确定为：智慧花街花样年华,充分挖掘一期开发的会所酒店和风情商业街的内涵，重点推出风情商业街（即智慧花街），打造一个西安新知人群真正的商业体验新天地。,2、首期项目构建,总体思路：配套先行环境先行在首期项目正式销售之时，会所、美食广场、风情商业街（智慧花街）等配套已可投入使用，环境景观也已形成。做到比竞争对手快半步，在没有入住时，就已有家的感觉，就可体验配套的完善。,配套定位,首期启动的核心引擎定位：酒店式会所：长安新城的政务交流中心和商务中心；风情商业街（智慧花街）：大学城里的时尚消费新天地；美食公园：长安新城以陕西美食为主，兼有各地风味的美食天堂。,配套功能规划,酒店会所：占地15亩，建筑面积5000平方米；风情商业街（智慧花街）：占地20亩，总长200米（首期可考虑开发100米），总建筑面积20000平方米（首期开发8000平方米）；美食公园：占地10亩，建筑面积5000平方米，以1-2层的临建为主，半围合式，中间为美食文化广场，绿化穿插在美食店之间。,配套建筑示意,3、首期项目启动策略,时机选择：明年“五一”利用五一长假的购房高峰期和长安新行政中心的投入使用，充分制造舆论引导。利用项目的高品质和中低价位，创造“开盘封盘”的奇迹。,启动的规模：区域规模约80亩；建筑规模总量约为8-10万平方米，其中以多层住宅为主，配套约1万平方米。,4、首期价格策略,根据项目定位和企业发展需求，本案首期价格采用“低价入市，逐步提高”的策略。首期开盘价格为2680元，总价控制在26万左右，首付8万，月供约1000元。而后根据销售情况，可分三个阶段逐步将房价提高到3000元，总价控制在30万左右。,第七部分营销推广,1、营销推广策略2、营销推广思路3、营销推广方式4、营销推广主题5、项目卖点提炼6、六大推广节点,1、营销推广策略,“区域营销项目营销”总体上，建议采用“区域营销项目营销”的两条营销主线并行的策略，以区域营销为概念，以项目营销为核心。以“知识长安”、“西部大学城”等区域题材为大背景和宏观题材，借助区域营销的渠道，为项目营销制造良好的氛围，并制造新闻话题，拉动项目营销，为项目开盘造势。,2、营销推广总体思路,建议采用“营销树”的立体推广思路：所谓“营销树”结构的推广方式，就是以项目重大时间节点为主干，讲新闻舆论、公关事件以及广告宣传整合在一起，与重大节点的主题对接，实现项目营销“好戏连台、立体轰动”的效果。,项目广告推广的渠道,3、推广方式,智慧城的营销应以事件营销和重大节点营销为主线，以新闻舆论引导和公关广告为两翼，组合式全方位的铺开。事件引爆：以节点为核心，融合各种事件与活动，如长安新行政中心的迁入，多家大学的入驻（与大学联合搞大学生文化节）等；舆论引导：即借势借力、借台唱戏。充分利用西安和长安的新闻事件和平台，如西安房交会、长安重点建设项目推介等。提出项目“为南部新西安创造区域价值”、“打造大学城里的风情高尚社区”等口号；广告宣传：整合广告公司，制定广告宣传策略；在媒体选择上，建议主要采用户外媒体，配以适当的报纸、杂志和电视广告。,4、营销推广总主题的确立,主诉求的节奏：理性感性从理性诉求入手，以理性的阐述描述西安南部新中心、西部大学城即将诞生一个高尚人文社区，使市场有对楼盘有一个认知；继而以感性诉求，用极具冲击力和感染力的语言，描述项目所代表的一种高尚生活和美好梦想，使市场产生强烈的购买冲动，从而实现潜在需求向现实需求的转变。,主诉求：知书知理知人生慧人慧己慧天下,开盘前的总体推广主题建议：知识长安智慧新城,5、项目卖点提炼,（1）项目自身卖点：人文环境：西部大学城中数十万大学生与您共同成长！教育：陕西大联办幼儿园，让您的子女享有优质的教育机会！智慧花街：体验法兰西风情，享受时尚生活！健康社区：拥有游泳馆、健身房、蓝球场、羽毛球场等多处运动健身场所！,（2）区位环境卖点：位于长安区新行政中心区核心区内；位于大学城中；交通便捷，有子午大道、韦郭路等交通干道直达智慧城；距离市中心半小时以内车程；紧邻大型商业中心盛世商都；,（3）项目核心优势诉求长安区新行政中心的住宅配套项目；长安区2006年重点建设项目；西部大学城第一个高尚人文社区；（4）性价比诉求一套智慧城住宅（2800元/平米）10万元小轿车高新区一套中高档住宅；,（5）规划设计核心点占地200多亩，近30万平米的人文社区；气势恢宏，西安南部新中心第一家法国浓郁风情的新生活代表；与自然和谐共生，对话交流的开发理念；简洁、优雅的立面、天际线和优美的居住空间；户户有风景，户户有阳光，户户有绿地。,（6）园林景观卖点法式风情商业街智慧花街；社区东西出口各有一个大型绿化公园；法式主入口及水景广场；社区中心标志性人文建筑智慧之光（智慧塔或钟楼）；多层立体绿化，多处园林景观，移步易景；商业街上的风情雕塑和建筑小品；,（7）配套及服务配套完善的酒店式会所，让您足不出户即可享受高尚商务生活；与陕师大联办一流的常青藤学村，让您的孩子享受更优质的教育；全宽带进入社区，高质量的物业管理及人性化服务；与长安新行政中心共享医疗、卫生等配套服务；坐享盛世商都和智慧花街的完善商业配套服务；,（8）其他卖点设计合理，使用率高的多种户型选择；提供个性化装修服务；美食公园等等。,6、营销推广控制：六大主题节点,（1）项目总体营销推广流程,项目整体时间节点控制,（2）项目推广的六大核心节点,在智慧城项目的营销推广中，每一个流程环节对应着每一个推广节点，因此每一个时间节点的控制至关重要，建议，智慧城项目的营销推广以以下六大节点为核心展开：,节点一：05年底,主要性质：蓄势认知阶段。推广目的：正式向社会亮相，传达项目信息，为下一阶段的强势推广打好基础。主要舆论：通过户外媒体、报纸媒体等发布项目信息，让民众认知项目；组建项目的西安媒体俱乐部。,核心事件：项目奠基动工酒店式会所及美食公园封顶竣工广告宣传：制作智慧花街的招商手册，发布免租金的招商信息，制造新闻话题。此阶段以户外广告为主，兼有部分软宣和新闻。,主题广告语建议：大学城人文社区三十万景观洋房智慧城,节点二：06年4月,阶段性质：强势推广和客户认可阶段。推广目的：通过前一阶段的蓄势宣传，开闸放水，放大项目的主卖点，引起西安房地产的轰动，形成大学城第一个高尚人文住宅的概念。舆论引导点：（1）智慧城，为知识长安增加价值；（2）智慧城，大学城里的知识景观新洋房。,核心事件：（1）酒店式会所和智慧花街投入使用，率先体验智慧城生活；（2）参加西安的春季房交会，通过现场展示，全力推出智慧城项目。广告宣传：以户外广告和报纸广告（硬广）为主，兼有部分电视和网络广告。,本阶段主题广告：知书知理知人生，慧人慧己慧天下！智慧城,节点三：06年5月初,阶段性质：开盘快速销售阶段。推广目的：通过广告、现场等营造热销氛围，促进项目的快速销售。舆论引导点：（1）大学城里第一个高尚人文住区智慧城一期全面上市；（2）抢先体验智慧花街的花样年华。,核心事件：“五一”黄金周承办西安大学生文化节；“够”智慧，游欧州主题促销活动。广告宣传：以现场展示推介和户外指示广告为主，报纸和网络宣传配合。,本阶段主题：（1）智慧城，邀您与数十万大学生共同成长！（2）智慧城，给您一生的智慧享受！,核心活动建议：西安大学生文化节,目的：聚人气、造品位，促进项目销售；主办：团市委、长安区政府承办：长建集团协办：西安市大学生联合会场地：智慧广场、智慧花街时间：06年4月底5月初，5天左右内容：大学生音乐节、大学生街舞赛、大学生电子竞技大赛、大学生文化用品展等。,核心活动建议：“够”智慧，游欧洲主题活动,目的：促进销售，提升智慧城的影响力，树立良好品牌形象；形式：抽奖，在购买智慧城首期项目的业主当中，抽取10名幸运儿，全程赞助游欧州大学城，如剑桥大学城等。要求：（1）全程公证；（2）媒体俱乐部进行跟踪报道；（3）中奖者发表中奖感言或者游历心得；（4）其他细节要求。,主题：“够”智慧，游欧洲！内涵：（1）用“购”与“够”的谐音，暗含购买智慧城，即有机会游欧洲；（2）够智慧，指项目客户群均为新知识阶层，是高智慧人群；强化项目的人文品质。,节点四：06年78月,推广目的：拉平销售淡季，制造持续热销话题。主要内容：中奖业主出游安排或部分媒体记者同行跟踪报道。推广形式：媒体的软宣和新闻报道为主，户外、平面媒体广告为辅。,节点五：06年910月,活动一：9月教师节专项推广活动（1）活动目的：促进销售，提升项目文化内涵和社会形象；（2）活动口号：大学城风情社区，支持“西部大学城”建设。（3）活动形式：A方案（价格优惠）：针对大学城中教师购房实行专门优惠，在活动期内购房的教师给予9.5折9.8折优惠;B方案（学生资助）：以长建地产的名义，设立智慧城专项奖学金，资助西部大学城内的优秀贫困大学生实行上学资助活动，帮助贫困大学生完成学业。,活动二：9月秋季房交会：（1）目的：展示智慧城的现楼美景，促进销售，同时为项目二期做诚意登记；（2）内容：根据销控计划和一期销售状况，适当提升房价，增加前期已购业主的信心，同时利用“买涨不买跌”的心理，影响潜在的购房需求；（3）方式：现场展示和讲解，配合部分媒体广告。,活动三：10.1黄金周促销活动（1）活动目的：充分利用购房旺季，促进项目的全面销售，实现一期封盘；（2）活动内容建议：举办“房车互动”汽车文化节：建议与汽车销售