（工商管理专业论文）滕州辰龙能源集团发展战略研究.pdf

摘要 矿业的全球化对中国煤炭企业提出了挑战，同时世界能源需求的快速增长又为中国煤 炭企业提供了发展机遇，煤炭企业的竞争环境日趋复杂，公司面临短期内发展机遇和长期 发展中供给总量增长的威胁，客观上要求煤炭企业加快体制变革，制定着眼未来的发展战 略，以作为企业行动的指南。 发展战略方面的研究，中外学者从理论上已作了许多精妙论述著作，同时，中西方企 业家也创造了许多精彩的实践范例。本文就自己在企业管理中的一些所思所想和亲历实 践，力图从理论与实践紧密结合的视角，引用大量工作实例，通过p e s t 分析和五力模型 分析等，识别辰龙集团外部环境中面临的机会和威胁，以及对辰龙集团内部的优劣势进行 探讨。运用s w o t 分析法评价了辰龙集团的环境，使用大战略矩阵制订战略方案，然后对 战略实施过程中的有关问题进行讨论。通过较全面地分析评价，以期所得结论可为辰龙集 团长期发展决策提供依据，同时对其它同类型的企业也能提供借鉴。 最后得出辰龙集团应该抓住当前宏观经济进入新一轮快速增长的有利时机，充分发挥 自身的优势，牢固树立科学发展观，精干主业，整合产业链条，向煤炭深度转化发展。不 断拓展深层发展空间，重点发展煤电、煤化工产业，提升总体规模，在较短时间内形成资 源优势共享、产业协调有序、互补优势明显、结构层次互动的煤炭、煤电、煤化工三位一 体的集成化产业模式。不断增强企业核心竞争力，提高企业适应市场的能力，使集团公司 成为精而强，成长稳健的专业化公司的结论。 关键词：辰龙集团发展战略煤炭产业 a b s t r a c t t h eg l o b a l i z a t i o no ft h em i n i n g i n d u s t r yc h a l l e n g e d t h ec h i n e s ec o a l e n t e r p r i s e ，a tt h es a m et i m et h ef a s tg r o w t ho ft h ee n e r g yd e m a n di nt h ew o r l d o f f e r e dt h eo p p o r t u n i t yf o rd e v e l o p m e n tf o rc h i n e s ec o a le n t e r p r i s ea g a i n ，m a k e t h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h ec o a le n t e r p r i s em o r ec o m p l i c a t e d ，r e q u i r et h e c o a le ne e r p r i s et oa c c e l e r a t et h es y s t e mt oi m p r o v eo b j e c t i v e l y ，m a k ea n dh a v e t h ef u t u r ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yi nm i n d ，i no r d e rt ob er e g a r d e da se n t e r p r i s e s a c t i o ng u t d e li d e t h i st e x tu s e st h et h e o r yo fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n de n t e r p r i s er e a li t yo f t h ec h e nd r a g o n sg r o u pt oc o m b i n et o g e t h e r ，a n a l y z et h r o u g hp e s ta n df i v es t r e n g t h m o d e la r ea n a l y z e de t c ，d i s c e r nc h e nd r a g o n sg r o u pc h a n c ea n dt h r e a tt h a tf a c e i nt h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tc o n d i t i o n ，a n dc a r r y0 1 3t h ed i s c u s s i o nt ot h ee x c e l l e n t i n f e r i o rp o s i t i o ni n s i d et h ec h e nd r a g o n sg r o u p u s es w o ta n a l y s t sa n da p p r a i s e t h ee n v i r o n m e n to ft h ec h e nd r a g o n sg r o u p ，u s eg r e a ts t r a t e g ym a t r i xt om a k et h e s t r a t e g i cs c h e m e ，t h e nd i s c u s st ot h er e l e v a n tq u e s t i o n si nt h es t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o nc o u r s e m u s tp r o d u c et h ec h e nd r a g o n sc o m p a n ya n ds h o u l ds e t z et h ef a v o r a b l e o p p o r t u n i t yo ft h ep r e s e n tm a c r oe c o n o m yi se n t e r e dn e wr o u n da n di n c r e a s e df a s t f i n a l l y ，g i v ef u l lp l a yt oo n e so w na d v a n t a g e ，e s t a b l i s ht h es c i e n t i f i c d e v e l o p m e n tv i e w ，k e e n w i t t e da n dc a p a b l es t a p l ef i r m l y ，c o m b i n et h er o l l e rc h a i n o ft h ei n d u s t r y ，t r a n s f o r ma n dd e v e l o pt ot h ed e p t ho fc o a l e x p a n dt h ed e e p d e v e l o p m e n ts p a c ec o n s t a n t l y ，g i v ep r i o r i t yt ot h ec o a le l e c t r i c i t y ，i n d u s t r y o fc o a li n d u s t r y ，p r o m o t et h eo v e r a l ls c a l e ，f o r mt h er e s o u r c ea d v a n t a g et os h a r e w i t h i n s h o r t e rt i m e ，i n d u s t r yc o o r d i n a t eo r d e r l y ，c o m p l e m e n t a r ya d v a n t a g e o h v i o u s ，s t r u c t u r el e v e li n t e r d y n a m i cc o a l ，c o a le l e c t r i c i t y ，i n t e g r a t e d i n d u s t r y sm o d e ，c o a li n d u s t r yo ft h et r i n i t y s t r e n g t h e ne n t e r p r i s e sk e y c o m p e t i t i v e n e s sc o n s t a n t l y ，i m p r o v et h ea b i t i t yt h a te n t e r p r i s e sm e e tt h em a r k e t ， m a k et h eg r o u pc o m p a n yb e c o m ep r e c i s ea n ds t r o n g ，t h ec o n c l u s i o no ft h es a n e s p e c i a li z e dc o m p a n yt h a tg r o wu p k e y w o r d ：c h e nd r a g o n sg r o u pd e v e l o p m e n ts t r a t e g yc o a li n d u s t r y 导论 一、研究背景 矿业的全球化对中匡l 煤炭企业提出了挑战，同时世界能源需求的快速增长又为中国煤 炭企业提供了发展机遇，使得煤炭企业的竞争环境更加复杂，客观上要求煤炭企业加快体 制变革，制定着眼未来的发展战略，以作为企业行动的指南，否则，将会在市场经济大潮 中迷失方向。美国著名经济学家和未来学家阿尔温托夫勒说过：“对没有战略的企业来 说，就好像是在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很 可能迷失方向，即使飞机不坠毁，也不无耗尽燃料之虞。如果对于将来没有一个长期的明 确方向，对本企业的未来形式没有个实在的指导方针，不管企业的规模多大、地位多稳 定，都将在新的革命性的技术和经济的大变革中失去其生存条件。” 山东滕卅辰龙能源集团有限公司是山东省滕州市国有资产管理委员会将其管辖的几 家煤炭企业的资产组合于2 0 0 4 年成立的一家国有控股公司，公司地处山东省滕州市， 属地西临贯穿南北的黄金大动脉一京杭大运河，东靠京沪铁路、京福高速公路和1 0 4 圜道， 交通条件十分便利。公司现有净资产1 5 2 亿元人民币，员工7 7 7 6 人，主营业务为煤炭的 生产、加工与销售。公司成立以来，各项工作取得了长足的发展，企业效益稳步提高。 近年来，由于煤炭需求的快速增长，拉大了市场需求的缺口，应该说，煤炭产业处于 一个难得的发展机遇。但是，由于产业需求量大、赢利能力高而吸引了众多的投资者进入 该行业，使煤炭供给能力在未来时期将出现大幅度增长，煤炭价格的回落是一个历史的必 然。在这种环境之下，公司面临短期内发展时机和长期发展中供给总量增长的威胁。这种 现实机遇和未来风险与挑战并存的现实，使公司必须高度重视战略规划和战略安排。煤炭 产业结构和市场结构调整战略及实施策略作为企业持续发展战略的重要组成部分，日益受 到各行各业的关注和重视，综观世界百年常青企业的发展史，都是在企业的可持续发展战 略指导下研究并构建了具有自己特色的市场结构调整战略及实施策略，才不断得到发展和 壮大。本研究的意义在于：制定的发展战略不仅能供辰龙集团作为长期决策的依据，而且 对其它同类型的企业也能提供借鉴，具有一定的普遍意义。 二、研究思路与方法 贾 美) 戴维( d a v i d ，f 1 1 ) 著，事克宁译，战略管理( 第8 肋，北京：经济科学出版社，2 0 0 1 ：第9 2 1 1 0 页，第2 3 5 23 9 本文的研究思路是：将战略管理的理论与辰龙集团的企业实际相结合，通过p e s t 分析 和五力模型分析等，识别辰龙集团外部环境中面临的机会和威胁，以及对辰龙集团内部的 优劣势进行探讨。运用s w o t 分析法评价辰龙集团的环境，使用大战略矩阵制订战略方案， 然后对战略实施过程中的有关问题进行讨论，最后得出本文的结论。 三、论文结构 l 、理论综述。战略是贯穿于一个系统在一定历史时期内决策或活动中的指导思想， 以及在这种指导思想下做出的关系到全局发展的重大谋略。战略一词最早起源于战争和军 事活动，由于科学技术的高速发展，生产力水平提高，国内外竞争目益激烈，外部环境更 加复杂，企业经营难度空前加大，许多企业加深了“商场如战场”的认识，产生了研究和 运用战略的需要。在当前复杂的全球化的环境中，公司必须根据自身的实际情况，从长远 考虑，选择有利于企业发展的总体战略。 2 、环境分析。通过对外部环境的研究，本文认为：煤炭产业作为国民经济的基础产业。 据预测煤炭缺口将不断加大，煤炭市场效益提高，我国对资源综合利用项目的优惠政策和 打破电力等部分垄断行业的政策，以及进一步开放电力市场的政策将给煤炭企业充分利用 煤矸石、次煤等资源，发展热电提供了有利条件。辰龙集团必须抓住机遇，发展壮大煤炭 主业，否则就有可能被企业吃掉。 通过对辰龙集团内部环境的分析，本文认为：辰龙集团具有强有力的管理队伍和积极 向上的企业文化以及地理位置交通便利，资源储量丰富，大化肥项目得到立项批准等优势， 但也存在员工整体素质低，煤炭转化较弱，特别是煤化联营量微平其微等明显的劣势。企 业应该在人才培养方面加大力度，提高员工整体素质，为企业的进一步发展奠定坚实的人 力资源基础。 3 、结论。经研究分析，辰龙集团应该抓住当前宏观经济进入新轮快速增长的有利 时机，充分发挥自身的优势，牢固树立科学发展观，精干主业，整合产业链条，向煤炭深 度转化发展。不断拓展深层发展空间，重点发展煤电、煤化工产业，提升总体规模，在较 短时间内形成资源优势共享、产业协调有序、互补优势明显、结构层次互动的煤炭、煤电、 煤化工三位一体的集成化产业模式。不断增强企业核心竞争力，提高企业适应市场的能力， 使集团公司成为精而强、成长稳健的专业化公司。 2 第一章理论综述 战略是贯穿于一个系统在一定历史时期内决策或活动中的指导思想，以及在这种指导 思想下做出的关系到全局发展的重大谋略。战略一词最早起源于战争和军事活动，但现在 已被扩展到政治、经济、文化等诸多活动中。西方工商企业明确地引进战略概念，大约是 从2 0 世纪6 0 年代开始。由于科学技术的高速发展，生产力水平提高，国内外竞争e i 益激 烈，外部环境更加复杂，企业经营难度空前加大，许多企业加深了“商场如战场”的认识， 产生了研究和运用战略的需要。 1 9 6 5 年，美国的著名管理学家安索夫教授首先发表了公司战略一书，从此，“企 业战略”一词开始广泛应用于企业经营管理中。此后通用电气公司在1 9 7 1 年首先编制了 战略规划，标志着企业战略步入实践。1 9 8 0 年起开始，美国商学院的迈克尔波特教授 先后出版了竞争战略、竞争优势、国家竞争优势三部经典之作，提出了关于 竞争的五种作用力，三种基本战略及价值链分析战略研究模型，突出了战略竞争的关系， 被称之为研究竞争战略的“三部曲”。对企业战略概念进行比较综合性论述的是明茨伯格， 他提出了“战略的5 p ”概念，从不同的角度对企业战略的基本含义进行了分析。根据他 的归纳，可以从计划、行为模式、市场定位、观念和计谋等五个角度来理解和形成企业战 略的概念。此外，还有许多国际著名的管理学家们也都为战略理论的研究和发展做出了贡 献。如钱得勒和赫菲提出了战略是组织与环境之间的纽带的观念，安德鲁斯提出了战略是 多决策系统的观念。 2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代以后，战略管理的研究又取得了新进展。随着世界经济 环境中竞争的加剧、产业结构调整与变化加快、以及影响经济发展因素的不确定性加大， 为实现企业稳定、持续成长，理论界提出了一些崭新的战略管理理论。1 9 9 0 年，普拉哈 拉德和哈默在哈佛商业评论上发表了企业核心能力一文，第一次明确提出“核心 能力”这一概念。这些理论对推动企业提高效率、增强优势、获取平均水平以上的超额利 润起了极大的作用。 从国外企业战略管理的实践来看，在上世纪7 0 年代以前，企业面临的经营环境比较 简单，企业的经营活动主要集中在提高生产效率上，企业发展的战略性问题尚未引起足够 的重视。到了7 0 年代，由于企业经营环境剧烈动荡，对企业长期目标的管理成为重点， 因此形成了战略管理的热潮。7 0 年代初，美国最大的5 0 0 家公司中8 5 的企业建立了战 略计划部门。9 0 年代，随着企业的规模日益扩大，管理层次越来越多，管理幅度越来越 大，使大企业管理的有效性和效率问题变得非常重要，而且，企业能否灵活有效地综合利 用内部资源以适应外部环境的变化，成为企业成败的关键因素。企业面临的环境更加复杂 多变，预测行业前景也变得更为必要，战略管理的重要性显得十分突出，许多企业不断加 强研究力量，增加研究投入。2 0 0 2 年度，日本企业的研究开发预算仍高达7 0 0 多亿美元。 在新的形势下，随着经济全球化进程的不断加快，国际市场竞争空前激烈，企业战略显得 更为重要。 为了赢得竞争优势，促进企业的发展，西方经济学界和管理学界一直将企业战略理论 置于学术研究的前沿地位，从而大大推动了企业竞争战略理论的发展与创新。而中国企业 界直到上个世纪9 0 年代才真正开始接触国际先进的企业战略理论。随着世界经济逐步走 向一体化，中国企业面临的竞争日益剧烈，相应地，企业界、理论界和政府经济管理部门 研究企业竞争战略理论的需求与日俱增。 通常将战略分成三个层次：公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、竞争战略( b u s i n e s s s t r a t e g y ) 和职能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 。 第一节战略理论研究演进分析 从发展的先后顺序来看，公司战略理论大致经历了四个阶段：以环境为基点的战略理 论：以产业( 市场) 结构为基础的竞争战略理论；以资源为基础的核心竞争力理论；基于 信息战略的管理理论。 一、环境战略理论 二十世纪六十年代初，美国管理学家钱德勒开创了战略研究，他分析了环境、战略和 组织结构之间的关系，他认为公司战略应适应环境，组织结构必须适应公司战略，并随公 司战略变化而变化。 此后，一方面形成了以哈佛大学商学院教授安德鲁斯( a n d r e w s ) 及其同事为代表的“设 计学派”， 认为战略是一种决策模式( m o d eo fd e c i s i o n ) ，制定战略的过程中，首先要 分析企业的优势和劣势，机会和威胁，高层经理人员应当是战略的设计师；另一方面，以 安索夫为代表的“计划学派”主张战略构造应是一个糖心策划的正式计划过程，认为公司 甘华鸣等著，经营战略* 2 0 0 2 年版，中国国际广播出版社，2 0 0 2 年，第2 5 - 6 5 页，第1 1 9 1 2 3 页 4 战略行为是对自身环境的适应过程以及由此导致的企业内部结构化过程，公司战略的出发 点是追求自身的生存和发展。核心思想是：( 1 ) 企业战略的基点是适应环境；( 2 ) 企业 战略的目标在于提高市场占有率； ( 3 ) 企业战略的实施要求组织结构适应环境的变化， 经典战略管理实质上是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构的过 程。该理论缺点是导致企业所追求的生存发展空间十分有限，企业被动地适应环境，同时 缺少对企业内在环境的分析研究。 二、五力模型战略理论 1 9 8 0 年，美国哈佛大学商学院教授波特( m i c h a e l - p o r t e r ) 首次提出了以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论，认为企业盈利能力取决于其选择何种竞争战略，而竞争 战略的选择要考虑对将要进入的产业结构状况和竞争环境进行分析。 波特提出了著名的五力模型。波特认为任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产 品或提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力；新的竞争对手的入侵，替代品的威 胁，客户的价格谈判能力，供应商的价格谈判能力。以圾现存竞争对手之间的竞争。这五 种力量共同作用，决定了行业竞争的性质和程度。这五种竞争力共同决定了产业竞争强度 及产业利润率，竞争越强烈，获利水平越低。行业中的企业无法摆脱这五种力量的影响， 它须面对这五种力量，选择恰当的行业作为自己的业务领域。那些进入屏障低，买方和供 方讨价还价能力强、替代威胁严重、行业内竞争激烈的行业是没有前途的产业。相反，那 些进入屏障高，买方和供方讨价还价能力不强，替代威胁少，行业内竞争不太激烈的行业 是有竞争力、有吸引力的行业。企业可以通过制定恰当的战略来对这五种竞争力发生影响， 甚至可以影响产业结构、改变某些规则，从而谋求竞争优势，提高自己的获利能力。据此， 波特提出了赢得竞争优势的三种通用战略：总成本领先战略，差异化战略，集中化( 目标 集聚) 战略。 三、核心竞争力战略理论 二十世纪八十年代以来，企业环境日趋恶劣，企业不得不更加注重对自身独特资源和 技术的积累，以形成自己特有的竞争力一核心竞争力。所谓核心竞争力就是组织中的积累 性学识，特别是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的能力。是企业长期的 独特的为顾客提供价值的能力。该理论认为，企业的核心竞争力不能在企业之间自由流动， 其它企业无法得到或复制企业。经营战略的关键在于培养和发展核心竞争力，核心竞争力 的形成要经过内部资源、知识、技术等的积累、整合过程，不是所有企业的知识能力都能 形成核心竞争力，只有当这些资源，能力同时符合珍贵、独有、不可模仿、难以代替的标 准时才能形成核心竞争力。 四、信息战略管理理论 信息技术的突飞猛进给人类的经济、政治、军事、文化带来了深刻的变化，战略管理 理论因此进入了一个崭新阶段，很多专家已将信息技术纳入战略管理，形成基于信息技术 的战略管理理论，该理论认为信息技术和信息系统与核心竞争力至少具有同等的重要性。 第二节竞争战略理论分析 迈克尔波特的竞争战略理论认为，企业的竞争优势来源于企业拥有的市场力量，这 种力量能使企业主动去影响产业结构，从而实现企业在该产业内的竞争优势。在波特看来， 企业可以选择成本领先、差异化和目标集聚三种基本战略中的一种战略来获取它的市场优 势。 一、集中化战略 所谓集中化战略是公司将凡乎所有的资源集中于一个产业中某一种产品、菜一细分市 场，坚持主营业务的“专、精、深”，坚持聚集式的经营方针。其优点是能使公司将有限 的资源集中于自己最擅长、最熟悉、最具有竞争力的细分市场，充分发挥公司相对领先的 优势。 采取集中化战略需要具备一些先决条件：( 1 ) 企业的产出具有典型的规模经济性。如果 企业的经营活动不具备规模经济性，或是企业的产出市场较小，通过一项业务的拓展走集 团化路子将是较为困难的。( 2 ) 企业具备产品开发和创新能力。新经济形式下，企业产品 的寿命周期逐渐缩短，更新速度逐渐加快，企业在较长的时期中始终保持产出种类的稳定 变得更加艰巨。因此，对采取集中战略的企业来说，产品开发和创新能力是企业能否长期 生存的关键因素。( 3 ) 企业具备市场开发或是市场独占条件。采取集中化战略的企业获得 发展的另一个途径是扩大自身产出的市场覆盖面，使企业的产品能在更大的市场范围中出 售，甚至成为市场上的垄断者。因而企业应具备产出物的相对成本优势或是差别化优势， 以及企业进行市场开发的能力。( 4 ) 存在较完善的外部协作系统。 二、总成本领先战略 6 总成本领先战略就是在追求规模经济效益的基础上，通过降低产品的全部成本，用低 于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略，也叫低成本战略。 总成本领先战略已成为很多企业的重要竞争战略，由于成本领先战略易遭到竞争对手 的模仿，可能过于关注降低成本而忽视用户需求的变化，忽视产品的特色化，降低产品或 服务的质量等原因，使得成本领先战略也有些问题和风险。 三、差异化战略 差异化战略又称差别化战略，是指企业向市场提供与众不同的产品或服务，以满足顾 客特殊的需要，从而形成竞争优势。差异化战略的重点在于通过各种途径来为用户提供与 众不同的产品或服务。差别化战略是企业获得高于行业平均利润的一种有效战略。 采用差别化战略的重点在于创造各种途径来为用户创造差别化价值，努力寻求产品的 卓越性，注重少量关键的差别化要素。差别化也存在一些问题，最根本的是如何持久地维 持差别化。竞争对手的模仿和顾客需要的产品差异化地位和作用逐渐下降是最主要的问 题。 第三节增长战略理论分析 企业增长战略要求企业在现有的战略基础水平上向更高一级的方向发展，企业增长战 略包括一体化( 增长) 战略和多元化( 增长) 战略。3 、一体化战略 一体化战略就是将独立的若干部分有机地结合在一起组成一个整体的战略。一体化战 略分为纵向一体化战略和横向一体化战略。 ( 1 ) 纵向一体化战略 纵向一体化战略叉叫垂直一体化战略，是将生产与原材料供应，或者生产与产品销售 联合在一起的战略形式。 纵向一体化战略又分为后向一体化战略和前向一体化战略。前向一体化可以获得由于 提高加工深度使产品获得较丰厚的利润。后向一体化可以使企业对它现有的产品生产所需 的原材料、半成品的供应更加有保证，而且可以对所需原材料、半成品供应的数量、质量、 1 朱熠编经营战略* ，中国纺织出版社，2 0 0 4 年6 月，第4 5 5 8 页 时间、成本等诸多方面实行更加有效的控制。 采用纵向一体化的好处是：通过广泛的纵向一体化战略的实施，形成巨大的生产规模， 从而取得规模制造所带来的巨大利润，可以达到某种程度的垄断控制。主要缺点是：自己 制造或自行销售其效率往往低于专业制造和专业销售，机动性差，生产能力不平衡，需要 较多的资金，管理幅度大。 ( 2 ) 横向一体化战略 横向一体化战略也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业 的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行企业进行联合的一种战略。横向 矗一体化战略一般是企业在竞争比较激烈的情况下采用的一种战略选择。 采用横向一体化战略的好处是：能够吞并或减少竞争对手，能够形成更大的竞争力量 去与竞争对手抗衡，能够取得规模经济效益，能够取得被吞并企业的技术和管理方面的经 验。缺点主要是；企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险；由于企业过于庞大 而会出现机构臃肿、效率低下的情况。 二、多元化战略 多元化战略可以分为同心多元化和复合多元化。 ( 1 ) 同心多元化战略 同心多元化战略是以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同 的新产品或劳务。 同心多元化战略的好处是：可以充分利用生产技术、原材料、生产设备的类似性，获 得生产技术的协同效果，风险比较小，易于取得成功。 这种战略的缺点是：由于新产品在销售渠道、促销等方面与原有产品有所不同，在市 场营销的竞争中有时会处于不利的地位。 ( 2 ) 复合多元化战略 复合多元化战略是指通过合并、收买其他企业或合股经营等形式来增加与现有产品或 劳务不相同的新产品或新劳务生产的一种战略。这种战略通常适合于规模庞大、资金雄厚、 市场开拓能力强大的大型企业。 复合多元化战略的优点是；通过向不同的行业渗透和向不同的市场提供服务，可以分 散企业经营风险，增加利润，使企业更加稳定的发展；有利于企业迅速地利用各种市场机 会，逐步向具有更大市场潜力的行业转移，从而提高企业的应变能力；有利于发挥企业的 优势，综合利用各种资源，提高经济效益。 这种战略的缺点是二组织机构的膨胀加大了管理的难度，有时过于强调多样化而导致 企业可能在各类市场中都没有取得领先地位，当外界环境发生剧烈变化时，企业常会受到 来自各方面的压力，导致巨大的损失。 第四节稳定与紧缩战略理论分析 一、稳定战略 企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基 本保持在战略起点的范围和水平上的战略。稳定战略包括：无变化战略、利润战略、暂停 战略和慎重战略四种形式。 稳定战略适用于那些对环境变化预测比较准确而又经营相当成功的企业。在这种战略 下，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，并通过改进其各部门和员工的表现来 保持和增加其竞争优势。 稳定战略的风险比较小，企业基本维持原有的产品、市场领域，避免由于开发新产品 的新市场所必需的巨大资金投入，避免由于开发失败和激烈竞争给企业带来的巨大风险。 稳定战略可以保持企业经营规模、经营资源、生产能力的平衡协调，防止由于发展过快、 过急造成的失衡状态。稳定战略对于那些处于需求平衡行业中的企业和处于环境比较稳定 的企业来说是一种有效的战略。 但是，稳定战略也有一定的风险。稳定战略是以外部环境不会发生大的变动、市场需 求和竞争格局基本稳定为前提条件的，如果这种条件不存在或者被打破，企业战略目标、 外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，将会使企业陷入困境。稳定战略还容易使企 业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性 舶适应性。 二、企业紧缩战略 紧缩型战略是指企业偏离战略起点而从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退 卜。种战略。紧缩型战略包括：转向或改组战略、撤退战略和清理战略。 企业在经营不善或经济衰退的情况下实行紧缩型战略，有利于正确判断企业经营领域 盈亏状况，及时清理或放弃处于亏损的领域，降低费用，改善财务状况，使企业度过暂 时的困难时期。紧缩型战略可以使企业更加有效地整合资源，发挥企业优势，寻求新的发 展机会。 但是，由于采取紧缩型战略的指导思想是缩小经营领域，所以往往会削弱企业的技术 研究和新产品开发能力，企业处于消极被动的经营状态，影响企业长期的发展。 在当前复杂的全球化的环境中，公司必须根据自身的实际情况，从长远考虑，选择有 利于企业发展的总体战略。 0 第二章辰龙集团发展战略外部环境分析 随着我国加入w t o 及全球经济一体化进程的加快，企业将成为一个更加开放的系统， 它的运行必然与企业外部环境发生众多的联系，并受其影响和制约。一方面，环境变化为 企业生存和发展提供了众多的机遇。但同时，又给企业带来巨大的挑战。当前，国内外市 场环境具有三个明显的特征：一是快速的变化，二是激烈的竞争，三是日趋复杂。因此， 企业不仅在制定战略时对环境要进行深刻分析和详细预测，而且在战略实施过程中也要时 刻关注其变化，做到知己知彼，以变应变。外部环境一般分为宏观环境、行业环境和竞争 环境三个层次，如图2 1 所示。 宏观环境 政治法律因 社会文化 图2 1 企业环境分析 资料来源： ( 美) 戴维p 撕d ，f r ) 著，李克宁译，战略管理第8 版；经济科学出版社，2 0 0 1 年 第一节宏观环境分析 企业宏观环境是指所有企业生存与发展所凭借的基本相同的宏观条件和影响因素。它 包括政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 四个大方面的内容，即p e s t 。对宏观环境的分析主要是对这四个方面内容进行深刻的了 解、分析、研究、并预测其发展趋势。 一、政治环境分析 政治环境因素是指国家政治形势，以及政府制定的方针政策、法令、法规，政府机构 的组成、办事程序和办事效率等。这些因素常常影响、制约着企业的经营行为。4 党的十六大报告中提出了“在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值到 2 0 2 0 年力争比2 0 0 0 年翻两番”的宏伟目标。2 0 0 4 年下半年以来我国煤矿事故频发，国家 领导在2 0 0 5 年政府工作报告中专门强调了煤矿安全生产问题，并采取了一系列措施加强 安全监管：国家安全监督管理局被升级为安全监督管理总局，并成立了有国家发改委、安监 总局、环保总局等单位参加的瓦斯防治部级协调领导小组对煤矿瓦斯事故进行治理。从近 期煤炭政策走势来看，安全生产将成为2 0 0 5 年煤炭行业的主旋律，2 0 0 5 年我国煤炭供求形 势依旧紧张，价格在年中可能仍会上升。 十六大报告、十六届三中、四中全会的决议和“十五”规划等宏观政策，以及法制建 设的逐渐完善，为煤炭产业的发展创造了良好的环境，但也对煤炭产业提出了更高的要求。 二、经济环境分析 经济环境主要指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和趋势，金融状况，以 及经济运行的平稳性和周期性波动等。与其他环境力量相比，经济环境对企业的经营活动 有更广泛而直接的影响。 经济保持平稳较快发展，综合国力进一步增强；改革取得重要进展，对外开放实现新 突破；社会事业加快发展，人民生活继续改善。2 0 0 4 年，国内生产总值达到1 3 6 5 万亿 元，比上年增长9 5 ；财政收入2 6 3 万亿元，增长2 1 4 ；社会消费品零售总额5 4 万亿元，增长1 3 3 ；进出口贸易总额1 1 5 万亿美元，增长3 5 7 ，由上年居世界第四 位上升为第三位；城镇新增就业9 8 0 万人，超过预期目标；城镇居民人均可支配收入9 4 2 2 元，农村居民人均纯收入2 9 3 6 元，扣除价格因素，分别实际增长7 7 和6 8 。这些成 就，标志着我国在全面建设小康社会道路上又迈出坚实的一步。 经济的高速增长导致电力需求的增长，而电力增长导致煤炭消费总量的增长。中国经 济最发达地区江苏、浙江、安徽等电力消费限时供应的矛盾突出。这导致电力供应和火力 发电建设处于高峰时期。这些建设项目的投产将进一步拉大煤炭需求总量。2 0 0 5 年国家 计委召开电力煤炭调度会议，充分反映煤炭需求的缺口。积极引导煤炭产业发展和煤炭价 垒占明髓战略管理：超竞争环境下的选择强，北京，清华大学出版社，1 9 9 9 ：第4 8 5 0 酉第1 9 7 页 1 2 格高位运行，为煤炭短期开发生产创造了有利的条件。 三、社会文化环境分析 社会、文化、人口及环境的变化正重新塑造着人们的生活、工作、生产和消费方式。 按照构建社会主义和谐社会的要求，2 0 0 5 年的政府工作报告提出：注重能源资源节约和 合理利用，大力发展循环经济，倡导节约能源资源的生产方式和消费方式，在全社会形成 节约意识和风气，加快建设节约型社会。 煤炭企业属于资源消耗性和生态环境破坏性极强的行业，从可持续发展经济学角度来 看，煤炭企业经济活动是以资源消耗和生态环境破坏为代价的。据保守推算，我国每年平 均损耗煤炭资源5 0 亿吨。5 另外，在煤炭开采过程中产生了大量的伴生品，但利用率非常 低，形成了另一种资源的浪费。其次，煤炭在开采过程中不可避免地要造成对生态环境的 破坏与污染，在煤炭的使用过程中，一是资源的利用率低，目前我国国内生产总值折算成 美元只有世界总量的1 3 0 ，但煤炭消费量高达1 5 亿吨，占世晃总量的i 3 左右，表明我 国经济增长中单位g d p 的能源消耗相当惊人。二是对生态环境造成的污染，我国8 5 的煤 炭是通过直接燃烧使用的，研究表明，目前我国燃煤产生的二氧化硫排放量占全国总排放 量的7 4 ：二氧化碳排放量占总排放量的8 5 ；一氧化氮排放量占总排放量的6 0 ；总悬 擘颗粒( t s p ) 排放量占总排放量的7 0 。这些都是与科学发展观背道而驰的。 煤炭生产和消费对环境造成了巨大的压力，从而阻碍了煤炭消费的增长速度，进而影 向了煤炭工业的发展。美国曾对征收二氧化碳税对经济发展的影响进行过研究，受到打击 最大的就是煤炭行业，由于用户对优质能源选择增加，相当多的用煤户转向用油或者气， ；减少对煤炭的需求。 在强调环境保护的大背景下，中国能源结构优化，石油、天然气等优质能源的消费比 i 上升，因此，煤炭消费比重下降的趋势是无法避免的。能源市场对煤炭工业提出了新的 ；求，在煤炭的质量上要求高标准，产品要低灰、低硫、高热值，而在煤炭的数量上没有 ! 多的需求。煤炭企业将在艰难的市场竞争中求得生存与发展。6 四、技术环境分析 技术环境变化对企业的生产和销售活动有直接而重大的影响，尤其是在面临原料、能 短缺的今天，技术往往成为决定人类命运和社会进步的关键所在，技术水平及其产业化 玉傻，杨永国煤炭消费需求的分析和预测，中国煤炭1 9 9 8 年l l 期第1 2 2 9 页 金蜂。朱章腰，王军，燥炭产业竞争结构分析中国技术经济科擘，1 9 9 9 ，0 4 1 0 5 ：第2 5 3 0 页 程度的高低也是衡量一个国家和地区综合实力和发展水平的重要标志。 煤炭产业的技术发展主要在开采工艺、安全管理、煤炭加工、洁净燃烧、煤炭转化、 污染物控制和再资源化、煤矸石综合利用、粉煤灰综合利用、矿井水资源化利用等技术开 发和推广应用方面。 我国煤炭工业近年来在技术方面得到重大进展。大型煤矿采掘机械化程度达到9 0 以 上，中型煤矿达到6 0 以上。在商效、安全、集约化生产技术方面，成功开发出年产6 0 0 万吨的综采放顶煤自动化工作面开采技术和装备，开发成功年产可达2 0 0 多万吨的薄煤层 自动化开采技术和设备。在洁净煤技术方面。重介选煤技术有了新的突破，实现了4 0 0 万吨的重介选煤自动化生产工艺和装备的成功运行，为脱硫、脱灰、洁净利用煤炭提供了 高效、经济的适用技术。在防瓦斯爆炸方面，以平顶山矿区为示范点开展的科技攻关，在 瓦斯涌出量预测、瓦斯抽放工艺与装备、煤与瓦斯突出区域性预测技术方面都已有了新的 突破，以上开采设备、产品深加工等技术的进步，有利于煤炭企业改善装备，进行产品深 加工，安全生产。7 第二节煤炭行业环境分析 所谓行业是指提供某种相同或相似产品或服务的企业的集合。行业环境指的是企业组 织所处的经营领域的环境。8 一、我国煤炭产业的基本情况 煤炭工业是我国重要的基础产业。长期以来，煤炭在我国一次能源生产和消费构成中 均占2 3 以上。实现我国第三步发展战略目标，人均国民生产总值达到中等发达国家水平， 人民过上比较富裕的生活，能源消费量将有较大幅度增长。我国煤炭资源丰富，在未来相 当长的时期内，以煤为主的能源供应格局不会改变。9 2 0 0 4 年卜1 2 月份，全国原煤产量完 ) 戈1 9 5 5 9 3 2 4 万吨，同比增长1 3 2 。其中，国有重点煤矿产煤9 1 9 1 5 5 1 万吨，同比增 炙1 2 9 1 ；国有地方煤矿产煤2 9 4 5 0 4 8 万吨，同比增长5 2 1 ；乡镇煤矿产煤7 4 2 2 7 2 5 了吨，同比增长1 7 1 。国有重点煤矿、国有地方煤矿、乡镇煤矿原煤产量分别占全国原 产量的4 6 9 9 、l5 0 6 和3 7 9 5 。 余凯成，程文文，殊维政等g 人力资谭管理，第i 版，大连：大连理工大学出版社1 9 9 9 年，第6 7 页 专大海战略管理，第1 版，大连：大连理工大学出版社，2 0 0 0 年，第5 0 页 豪峰我国煤炭产业现状及发展方向分析，中国能潭2 0 0 4 年4 期第”3 6 页 二、我国对煤炭市场需求分析 近两年我国煤炭消费迅猛增加，递增速度都在1 5 亿吨以上。2 0 0 3 年煤炭消费高出 g d p 增长率6 9 4 个百分点，2 0 0 4 年高出5 8 2 个百分点。目前我国工业用煤占煤炭消费总 量的9 0 以上，其中电力、冶金、建材、石油加工及炼焦业和化工五大行业煤炭消费量占 全部煤炭消费量的比重超过7 5 。由于2 0 0 5 年电力生产仍将保持较快增长，冶金等高耗 能产业近年来投资的高速增长也将使生产能力进一步扩张，因此，2 0 0 5 年煤炭需求仍将 继续增长，薪增煤炭需求仍以电力和冶金用煤为主。全年新增煤炭需求约1 5 亿吨，2 0 0 5 年煤炭总需求将超过2 l 亿吨。 ( 一) 电力行业 由于高耗能产业的贡献率很大，电力弹性系数在2 0 0 3 年高达1 9 以上，是近几年来 的高点。预计在经济结构调整等因素的作用下，全国用电量增长速度将从2 0 0 3 年的1 5 左右回落到1 1 左右，电力弹性系数有望缩小至1 4 左右。但是由于近两年电力需求持续 快速增长，同期电源投产容量相对不足。当前，全国总体电力供需形势将比2 0 0 4 年更为严 峻，拉闸限电的地区将有所增加，范围将进一步扩大。从火力发电对煤炭需求上看，每年新 投产火电机组在2 8 0 0 万kw 以上，相应新增电煤需求5 5 0 0 万t 左右；电价制度和电力供 应体制改革等措施，将促进电力设备利用率进一步提高，也将促使现有火电机组增加电煤 消费，预计每年新增电煤需求为5 0 0 0 万t 左右。综合预计，电力生产在巨大发展空间和市 场空间的推动下，每年电煤新增需求总量在1 1 亿t 左右。” ( 二) 冶金行业 从中国经济增长形势及冶金行业的竞争态势判断，近几年房地产和基础设施建设快速 增长对钢铁行业的拉动效应仍然明显。我国冶金行业将继续维持较高速度的增长，但受经 济结构调整等因素影响，增长速度将有所减缓。预计，这几年每年钢铁行业新增加的煤炭 需求约2 5 0 0 3 0 0 0 万t 。 ( 三) 其它行业 随着一大批基础设旌和小城镇建设，水泥行业也继续呈较快增长趋势，预计每年水泥 产量增长5 以上，新增加煤炭需求1 0 0 0 万t 左右；虽然有退税率下调、国内市场煤价上 涨和利润增大的影响，煤炭出口增长的可能性不大，但也不至于明显滑坡，有望保持在 ”李松营，王丙周，张建三煤炭市场耒来走势探析，焦作工学院学报( 社会科学版) ，第5 卷，第3 期，2 0 0 4 年8 月第 17 4 1 7 5 页 8 5 0 0 万t 左右；每年化工、平板玻璃等较高耗煤产品产量也将稳定增产，对煤炭需求也 将继续呈现增长态势。 第三节滕州市煤炭市场结构分析 一、滕州境内煤炭市场资源情况 滕州境内现有地质储量2 1 0 ，7 8 4 万吨，可采储量1 5 6 ，4 1 4 万吨；现有生产矿井2 5 对， 总设计能力l ，4 5 5 万吨年，洗选煤能力9 0 0 万吨年，2 0 0 4 年实际生产煤l ，9 4 0 万吨。 按照行政区域隶属，煤矿地质储量及矿井分布如表2 i 所示： 表2 1 滕州市煤炭资源与供给情况 单位：万吨 生产矿基建矿 设计生2 0 0 3 年实2 0 0 4 矩设计洗选 单位地质储量 井个数井个数产能力际产量产量 煤能力 辰龙集团 422 2 ，9 2 2 1 2 72 0 02 2 03 0 0 枣庄矿业集团 6l1 4 5 1 3 78 1 59 6 0 1 ，1 0 0 5 0 0 司法系统、枣庄地方及五区 1 22 3 8 8 5 93 7 55 3 06 0 01