（管理科学与工程专业论文）市场进入次序战略及其影响因素分析——手机行业的研究.pdf

上海大学硕士学位论文 摘要 8 0 年代后期至9 0 年代初期，产品生命周期缩短、产品更新换代的速度加快 以及更加激烈的市场竞争等因素，使得更多的企业都急于尽快进入新的市场领 域，以期掌握市场的主动权，保持或者增强竞争优势。 由于市场先发而占据市场领先地位的案例举不胜举，而后发企业在竞争中面 临种种不利条件( 受到进入许可的限制，人才短缺，市场饱和，竞争激烈等) ， 因此多数后发企业在激烈的竞争中往往难逃被淘汰的命运。但是，在不同的历史 时期，总是有一些落后企业可以脱颖而出，他们甚至用更短的时间实现先发企业 曾经实现的经营业绩，从而实现后来居上。 本研究对先发优势以及后发优势的形成机制进行了理论上的探讨和叙述，并 且对前人对企业进入次序战略的影响因素的研究进行总结，针对中国的手机行 业，采用问卷调查的方法，在企业资源观的基础上，使用社会学统计软件s p s s w i n d o w s11 0 模块中的一般报表分析、相关分析和多元逻辑回归分析对影响国 内手机行业进入次序的因素进行研究。 本文的主要结论：根据各因素对进入次序战略的影响程度进行排序，依次 为：生产能力、研发能力、销售资源与能力、市场领先时间、现有技术资源、企 业品牌、企业规模、培育市场的能力、资本运作能力。其中生产能力最重要，资 本运作能力相对最不重要。 通过研究分析把各因素按照对企业进入次序战略影响方式的不同分为三类： 第一类包括企业规模。其特点为企业规模较小，企业适合先发和后进入；企 业规模较大，企业适合采取后进入战略。 第二类包括企业品牌，企业现有技术资源，企业制造能力。当这三个变量处 于劣势时，企业适合先发和快速跟进；相反当其处于优势时，适合后进入市场。 第三类包括企业培育市场能力，企业研发能力，销售资源与能力，预期的市 场领先时间。当这三个变量处于劣势时，企业适合后进入市场；相反当其处于优 势时，企业适合先发和快速跟进。 上海大学硕士学位论文 另外，通过调查研究发现，企业的资本运作能力与企业进入次序之问没有显 著的联系。 本文的主要创新之处是：辨析了与市场进入次序战略相关的概念；详细论述 并比较了先发优势和后发优势的形成机制；对影响企业进入次序的因素进行了总 结，并概述了前人的研究；基于手机制造行业的信息，根据问卷收集的信息，对 影响因素的重要性进行排序，并得出那些因素处于优势时适合企业先发，那些因 素处于优势时适合企业后发。 关键词：进入次序战略；先发优势：后发优势；多元逻辑回归分析； 山东轻t 业学院烦十论文 b i o l o g ys t r u c t u r ea n dl i g n i nd i s t r i b u t i o ni nc e l lw a o ft h et r i p l o i do fp o p u l u st o m e n t o s a x u f e n gc h e n j i a c h u a n ( s h a n d o n gi n s t i t u t eo f l i g h ti n d u s t r y ，j i n a n ，2 5 0 10 0 ) a b s t r a c t ： t i m b e rc h a r a c t e r i s t i c s w h i c hi n c l u d ec h e m i c a lc o n s t i t u e n t sa n d f i b e rm o r p h o l o g ya n db r i 曲t n e s so fw o o dp o w d e rw e r ea n a l y s e di n t h i sp a p e r t h r o u g hc h e m i c a la n a l y s i so fg r o u n dw o o d ，i tw a s k n o w nt h a tc e l l u l o s ec o n t e n ti sc o m m o n l yo v e r4 7 b u tl i g n i n c o n t e n ti sa b o u t17t o2l t h ec o n t e n to f c h e m i c a lc o n s t i t u e n t si s l i t t l ed i f f e r e n tf r o mt h a to fe a c h p a r t o ft h ew o o d f i b e r m o r p h o l o g yi sa l s od i f f e r e n t f i b e ra v e r a g el e n g t hi s0 9 7 r a m ，w i d t h i sf r o m2 0t o2 4bm ，l e n g t h w i d t hi s4 4 ，b u tr u n k e lr a t i oi sa b o u t0 6 f r o mt h er e s u l t s w ec a nk n o wt h a t1 e n g t hw i d t hr a t i oa n dr u n k e l r a t i oo fm i d d l et r u n ka r es u p e r i o rt ot h a to ft h eo t h e rp a r to ft r u n k b r i g h t n e s so fw o o dp o w d e ri sh i g h e ro v e r5 0 i s o w o o du l t r a s t r u c t u r ea n dl i g n i nd i s t r i b u t i o ni nc e l lw a l lw e r em a i n l y s t u d i e db ys c a n n i n ge l e c t r o nm i c r o s c o p ya n dt r a n s m i s s i o ne l e c t r o n m i c r o s c o p ya n d t 1 1 e i ra c c e s s o r yt o o l sa n dt e c h n i q u e s f i r s t l y , t h er e s u l t si n d i c a t e dt h a tw o o da n a t o m ya n du l t r a s t r u c t u r eo f t r i p l o i do fp o p u l u st o m e n t o s ai s s i m i l a rt ot h eo t h e rc o m m o n h a r d w o o d s c e l lw a l li sc o m p o s e do fm + p ，s 1 ，s z ，a n ds 3 l a y e r s t h es ll a y e ro ft h es e c o n d a r yc e l l i st h i n n e ra n ds 2l a y e ri s t h i c k e r h o w e v e rs 3l a y e ri sq u i e tt h i n n e rn e v e rs om u c ha sd i s t i n c t s e c o n d l y , t h em i c r o g r a p h si l l u s t r a t e dt h ed i f f e r e n c e si no r i e n t a t i o n o ft h em i c r o f i b r i l si nt h es 2a n ds 3l a y e r so ft h ep l a n tc e l l m i r o f i b r i l l a ro r g a n i z a t i o no f 廿l ev a r i o u sw a l ll a y e r sw a sa l s o r e p o r t e di n t h i sp a p e r t h ep r i m a r yw a l lc o n t a i n sar a n d o m l ya n d i o o s e l yo r g a n i z e dn e t w o r ko fc e l l u l o s em i r o f i b r i l s n l es 1l a y e ro f t h es e c o n d a r yw a l lh a sc r o s s h a t c hp a t t e r no fm i c r o f i b r i l s w h o s e a n g l e si sa b o u t5 0 - 6 0 0 b u ti nt h es 2l a y e ro ft h es e c o n d r yw a l l ，t h e o r i e n t a t i o no ft h em i c r o f i b r i l si sa b o u t15 - 3 0 0 a l m o s tp a r a l l e l l i n g t ot h ef i b e ra x i s i nt h et h i ns 3l a y e r , t h em i c r o f i b r i l sf o r n laf l a t r 海大学硕士学位论文 a b s t r a c t s i n c et h eh a l fl a t t e ro f19 8 0y e a r s m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sw a n tt oe n t e r t h em a r k e ta se a r l ya sp o s s i b l ei no r d e rt om a s t e rt h em a r k e to rb u i l d u p c o m p e t i t i o na d v a n t a g e s t h e r ew e r es e v e r a lr e a s o n s ：f i r s t l y ，p r o d u c tl i f ec i r c l e t i m eb e c a m es h o r t e ra n ds h o r t e r ；s e c o n d l y ，p r o d u c t su p d a t i n gm o r ef r e q u e n t l y t h a nb e f o r e ；t h i r d l y ，m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c a m em o r ef u r i o u s t h e r ea r em a n yc o m p a n i e sb e c a m em a r k e tl e a d e rb e c a u s eo fi t sf i r s te n t r yo f t h em a r k e t ，b u tf o l l o w e r sw i l lf a c em a n yd i s a d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n ( f a c e r e s t r i c to fe n t r a n c ep e r m i s s i o n ，p e r s o na b s e n c e ，m a r k e ts a t u r a t i o n ) ，s om o s to f t h e s ec o m p a n i e sw a l k e du pt of a i l u r e b u ti nd i f f e r e n tp e r i o d ，t h e r ew e r e a l w a y ss o m ec o m p a n i e sm a d ef o rs u c c e s s ，e v e ne x c e e df i r s tm o v e r si na s h o r tp e r i o d ， s o ，e v e r yc o m p a n y ，n om a t t e rf i r s tm o v e r o rf o l l o w e r ，h a st h ep o s s i b i l i t yt ob e m a r k e tl e a d e r f i r s t l y , t h i sp a p e rd i dac o m p r e h e n s i v e l yl i t e r a t u r er e v i e wo nt h e e x i s t i n gt h e o r e t i ca n ds u m u dr e s e a r c h e so ff a c t o r si n f l u e n c et h eo r d e ro f m a r k e te n t r y i nt h ee n d ，iu s es p s st oa n a l y z et h eq u e s t i o n n a i r e sc o l l e c t e di n am e e t i n ga b o u th a n d s e ti n d u s t r yt og o tc o n c l u s i o na b o u th o wf a c t o r s i n f l u e n c et h eo r d e ro fm a r k e te n t r y t h em a i na n a l y s i sm e t h o di sg e n e r a lt a b l e a n a l y z e ，c o r r e l a t i o na n a l y z ea n dm u l t i p l el o g i s t i c a la n a l y z e t h em a i nc o n c l u s i o no ft h i sp a p e r ：，f a c t o r sa r er a n g e da sf o l l o w ：m a n u f a c t u r e r a b i l i t y r & da b i l i t y ，m a r k e t i n gr e s o u r c ea n da b i l i t y 、l e a dt i m e ，t e c h n i c a l r e s o u r c e ，b r a n d c o m p a n ys i z e ，e d u c a t i o nc a p a b i l i t ya n df i n a n c es k i l l s a c c o r d i n gt h ei m p o r t a n c et oo r d e r - o f - e n t r ys t r a t e g y m a n u f a c t u r e ra b i l i t yi s t h em o s ti m p o r t a n tf a c t o ra n dt h ef i n a n c ei st h el e a s ti m p o r t a n t t h e s ef a c t o r sc a nb ed i v i d e di n t ot h r e eg r o u p sa c c o r d i n gt ot h ei n f l u e n c e m a n n e rt oo r d e r - o f - e n t r y f i r s tg r o u pi n c l u d ec o m p a n ys i z e r e l a t i v es m a l l e rs i z ee n c o u r a g e sf i r s tm o v e r a n dl a t ef o l l o w e r , b u tr e l a t i v el a r g e rs i z ee n c o u r a g ee a r l yf o l l o w e r s e c o n dg r o u pi n c l u d eb r a n d t e c h n i c a lr e s o u r c e ，m a n u f a c t u r ea b i l i t y ，i ft h e s e i v j 二海大学硕士学位论文 t h r e ef a c t o r sa r ei nt h ed r yt r e e ，i te n c o u r a g e sf i r s tm o v e ra n de a r l yf o l l o w e r ；o n t h ec o n t r a r y ，i ft h e s ef a c t o r sa r ei nt h eg r e e nt r e e ，i te n c o u r a g e sl a t ef o l l o w e r t h i r dg r o u pi n c l u d ee d u c a t i o nc a p a b i l i t y ，r & da b i l 时，m a r k e t i n gr e s o u r c ea n d s k i l l sa n dt h ee x p e c t e dl e a dt i m e i ft h e s et h r e ef a c t o r sa r ei nt h ed r yt r e e ，i t e n c o u r a g e sl a t ef o l l o w e r ；o nt h ec o n t r a r y ，i ft h e s ef a c t o r sa r ei nt h eg r e e n t r e e ， i te n c o u r a g e sf i r s tm o v e ra n de a r l yf o l l o w e r w es t i l lf i n dt h e r ea r en on o t a b l er e l a t i o nb e t w e e nf i n a n c ea n dt h eo r d e ro f m a r k e te n t r y t h em a i nc o n t r i b u t i o no ft h i sp a p e r ：p r o v i d i n gac l e a rc o n c e p to f “o r d e ro f m a r k e te n t r y ”d i s c u s s i n ga n dc o m p a r i n gt h em e c h a n i s mo ff i r s tm o v e r a d v a n t a g ea n df o l l o w e ra d v a n t a g e ；s u m m i n gu dt h ef a c t o r si n f l u e n c i n gt h e o r d e ro fm a r k e te n t r ya n ds u m m i n gu pf o r m e rr e s e a r c h ：i nt h ee n d ，r a n g i n g f a c t o r sa c c o r d i n gt ot h ei m p o r t a n c et ot h em a r k e te n t r ys t r a t e g ya n df i n d i n go u t h o wt h e s ef a c t o r si n f l u e n c i n gt h ee n t r ys t r a t e g y , k e yw o r d ：o r d e r - o f - e n t r ys t r a t e g y ；f i r s tm o v e ra d v a n t a g e ；f o l l o w e r a d v a n t a g e ；m u l t i p l el o g i s t i c a la n a l y z 多 v 上海大学硕士学位论文 图表l 研究流程图 图表2 情景观点 图表3 进入次序优势模型 图表目录 图表4 企业资产、能力与进入次序战略之间的相互作用 图表5 基于企业资源观进入次序模型 图表6 先发优势产生模型 图表7 后发优势的产生 图表92 0 0 1 年2 0 0 3 年全球手机市场规模及增长速度 图表l0 全球移动通信用户发展情况 图表1 l1 9 9 8 2 0 0 3 手机用户数量及增长 图表1 22 0 0 3 年c d m a 手机用户增量( 万户) 图表132 0 0 1 2 0 0 3 中国手机市场增长情况 图表i 图表1 图表1 图表1 42 0 0 1 2 0 0 3 中国手机市场销售额增长情况 5 中国手机2 0 0 l 2 0 0 3 年产量及增长率 6 国产手机市场占有率变化情况 72 0 0 3 年手机销量前十名的企业的销售情况 v 5 4 5 5 5 6 5 7 5 8 5 9 9 5 7 体体引引皿“ 上海大学硕士学位论文 表格目录 表格i 章节安排1 0 表格2 进入策略的不同观点一1 2 表格3 进入次序定义表i3 表格4 持有进入时序观点的学者和观点1 4 表格5 先发企业定义表1 9 表格6 快速跟进者和后进入者的区分3 2 表格7 资源分类，4 4 表格8 企业资源分类表4 5 表格92 0 0 2 2 0 0 3 全球移动通信用户发展情况( 单位：万户) 5 2 表格1 01 9 9 8 - 2 0 0 3 手机用户数量及增长5 3 表格il2 0 0 1 年一2 0 0 3 年中国手机市场增长情况5 5 表格1 22 0 0 3 年中国手机品牌市场结构【g s m + c d m a ) 5 9 表格i32 0 0 3 年中国g s m 手机品牌市场结构 6 0 表格l 42 0 0 3 年中国c d m a 手机品牌市场结构6 0 表格15 研究方法及其决定构面6 2 表格1 6 调查方法、调查对象与特点表格6 2 表格17 进入次序的定义、6 6 表格l8 变量定义表格6 6 表格1 9 职位结构6 7 表格2 0 描述性分析6 7 表格2 i “企业规模”对“进入顺序”的一般报表分析6 9 表格2 2 相关分析7 0 表格2 3 似然比检验7 0 表格2 4 参数估计值表7 0 表格2 5 企业规模与市场进入次序概率值表7 1 表格2 6 ”企业品牌”对“进入顺序”的一般报表分析7 2 表格2 7 相关分析7 2 表格2 8 似然比检验7 3 表格2 9 参数估计指表7 3 表格3 0 企业规模与市场进入次序概率值表一7 3 表格3l “现有技术资源”对“进入顺序”的一般报表分析，7 4 表格3 2 相关分析7 5 表格3 3 似然比检验7 5 表格3 4 参数值估计表7 5 表格3 5 企业现有技术资源与市场进入次序概率表格7 6 表格3 6 “培育市场的能力”对“进入顺序”的一般报表分析7 6 表格3 7 相关分析7 7 表格3 8 似然比检验7 8 表格3 9 参数 i i , l 值表 7 8 表格4 0 企业土卉育市场能力与市场进入次序概率值表7 8 表格4 i “研发能力”对“进入顺序”的一般撒表分析 7 9 x 上海大学硕士学位论文 表格4 2 相关分析7 9 表格4 3 似然必检验8 0 表格4 4 参数估计值表8 0 表格4 5 研发能力与市场进入次序概率表格8 0 表格4 6 “企业制造能力”对“进入顺序”的一般报表分析8 1 表格4 7 相关分析，8 2 表格4 8 似然比检验8 2 表格4 9 参数值估计表，8 2 表格5 0 企业制造能力与市场进入次序概率表格8 3 表格5 i “销售资源与能力”对“进入顺序”的一般报表8 3 表格5 2 相关分析8 4 表格5 3 似然比检验8 4 表格5 4 参数值估计表8 5 表格5 5 企业销售资源与能力与市场进入次序概率表格8 5 表格5 6 “资本运作能力”对“进入顺序”的一般报表分析8 6 表格5 7 相关分析8 6 表格5 8 “市场领先时间”对“进入顺序”的一般报表分析8 7 表格5 9 相关分析8 7 表格6 0 似然比检验8 8 表格6 j 参数值估计表8 8 表格6 2 企业现有技术资源与市场进入次序概率表格8 8 表格6 3 进入概率汇总表9 i 表格6 4 结论汇总表9 2 x 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何贡 献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 躲张喊叫 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：霉屡鞴导师签名：鞲日期：衄 第一章绪论 本章第一部分首先列举了通过先发成为市场领导者的企业案例，然后列举了 几个“后来者居上”的案例来说明该研究的在实践中的重大意义；第二部分对理 论研究现状作了一个概述，说明该研究在理论上的必要性；第三部分提出文章研 究的目的和问题；第四部分介绍了该研究的范围和对象；第五部分介绍了研究的 流程和章节安排。 1 1 问题的提出 8 0 年代后期至9 0 年代初期，产品生命周期缩短、产品更新换代的速度加快 以及更加激烈的市场竞争等因素，使得更多的企业都急于尽快进入某个新的市场 领域，以期掌握市场的主动权，保持或者增强企业的竞争优势。 由于市场先发而占据市场领先地位的案例举不胜举，英特尔就是一个典型的 先发企业，从开始一直到现在一直是微处理器市场的绝对领导者。 在大型连锁折扣店中，沃尔玛是一个著名的经营成功的公司，沃尔玛创立于 1 9 6 9 年，到1 9 7 6 年它已有1 5 3 家分店。1 9 8 6 年发展到1 0 0 9 家，而到1 9 9 3 年进 一步发展到1 8 0 0 家分店；其经营的利润亦逐年攀升，1 9 8 6 年达4 5 亿美元，1 9 9 3 年则已超过1 5 亿美元，到2 0 0 3 年底，沃尔玛的总销售额达2 4 0 0 亿美元。 沃尔玛的成功固然有各方面的因素，但关键在于其采取了成功的市场进入策 略。沃尔玛的创业者沃尔顿在这方面有着独到的见解，大多数的经营者都认为： 大型折扣店靠较低的价格、较低的装修与库存成本经营，要赚钱就必须要有足够 大的市场容量。因此，这类商店无法在一个1 0 万人口以下的城镇上经营并获利 润。但山姆沃尔顿并不相信这种说法，他从美国西南部的小镇开始他的实践。 到1 9 7 0 年就开出了3 0 家“小镇上的折扣店”井获得了巨大的成功。一个1 0 万 人口以下的小镇所具有的市场容量并不大但却足够容纳一个大型折扣店，并能 让它获得一定的利润。到2 0 世纪7 0 年代中期，当其他连锁店的经营者认识到了 这一点时，沃尔玛已经占领了这样的市场。特别是，对这样的小镇来说，开出一 家连锁折扣店可以盈利，因为这家折扣店可以成为小镇市场上的垄断者，如果开 出两家来，市场容量就不足以支撑起这两家的获利空间，势必要亏损。因此，对 小镇f 订场来说，先动者占据着决定性优势，除非竞争者抱着“拼个鱼死网破”的 非理性竞争思维，是不会轻易进人的。 上海大学硕士学位论文 一般说来，后发企业在竞争中面临种种不利条件( 人才短缺、市场饱和、竞 争激烈等) ，因此多数后发企业在激烈的竞争中往往难逃被淘汰的命运。但是， 在不同的历史时期，总是有一些落后企业可以脱颖而出，他们甚至用更短的时间 实现先发企业曾经实现的经营业绩，从而实现后来居上。 我们可以从国际、国内发现很多“后来者居上”的实例。国际上，i b m 不是 首先推出个人电脑的企业，但现在谁也不会否认i b m 执行业之牛耳。日本的j v c 公司在s o n y 公司之后很多年才推出v h s 录像机，但现在v h s 模式成为录像机行 业的标准。日本的松下电器就是使用“后发制人”并获得成功的典范，松下电器 不发明新技术，不当技术的先驱者，而甘心做新技术的追随者，把注意力集中在 产品的品质和价格上。松下电器通过市场调查发现消费者最需要的是放映时间更 长的录像机，于是就在“贝塔马克斯”录像机的基础上，设计出能够满足这种需 要的容量大而小巧的系统，其性能可靠，价格便宜，结果松下的“乐声”和r c v 两个牌子占了整个日本市场的2 b 强，在国内，海尔电器在家电业是较晚推出的 一个品牌，现在从美国的y a h o o 网站上唯一能检索到的国内家电厂家是海尔。 有谁还会记得中国最早的家电企业昵? 从上面的实际情况中，我们可以看到，企业无论是采用先发还是后发，都有 机会成为市场的领头羊。当有一个新的投资机会出现的时候，对企业而言到底是 先进入市场呢? 还是等待一段时间，看看先行企业的表现，然后再决定是跟进， 还是不进入市场。企业家在进行决策的时候又会考虑哪些因素呢? 这些问题都具 有非常重要的现实和实践指导意义。 12 理论发展与研究现状 在最近几年里，一些战略管理学者对资源基础理论( r e s o u r c e b a s e dv i e w ) 给 予了极大关注。资源基础论的思想最早体现在马歇尔的著作中，不过学术界通常 将潘罗斯1 9 5 9 年出版的企业成长论看作资源基础论的源头。w e m e r f e l t ( 1 9 8 4 ) 发表了企业资源基础论一文，标志着资源基础理论的正式诞生。之后，有关 学者。如b a r n e y ( 1 9 8 6 、1 9 9 1 ) 、r u m e l t ( 1 9 8 7 ) 、p r a h a l a d 和h a m e l ( 1 9 9 0 ) 、 c o n n e f f l 9 9 1 ) 、t e e c e ，p i s a n o 和s h u e n ( 1 9 9 7 ) 等通过对企业资源的研究，得出了 资源( 包括资产和能力) 是企业竞争优势最终源泉的基本结论。 基于资源基础论的研究将对象设定为不同产业的公司层面，对于属于同一产 l 海大学硕上学位论文 业内的公司竞争优势来源的研究还为数不多。与资源基础论的研究不同，近十年 来一些国外学者开始考察单一产业并聚焦于一种竞争优势的特殊来源：市场的进 入规则效应( e n t r yo r d e re f f e c t ) 。其研究兴趣始发于对如下问题的探索：企业是否 可以通过对市场进入时机的选择而形成竞争优势? 或者说，是否存在竞争优势的 另一种来源，即基于市场进入时机的“先行者优势”( f i r s t m o v e ra d v a n t a g e ，简 称f m a ) ? 最早进行这方面研究并提出f m a 的是l i e b e r m a n 和m o n t z o m e r y ( 1 9 8 8 ) ， 其后许多学者进行了这方面的实证研究。 从此，企业进入市场的次序( o r d e r o f - e n t r y ) 受到市场学学者、战略管理学家 及经济学家的共同关注。市场进入次序在市场学的研究范围中主要集中在：市场 首入者( f i r s t m o v e r ) 或称市场开拓者( m a r k e t p i o n e e r ) 与市场后来者( 1 a t e - e n t r a n t ) 相 比，是否具有一种所谓的“开拓者优势”( p i o n e e r - a d v a m a g e ，先发优势) ，即开拓 者的市场份额是否明显高于后来者的市场份额。如果这种优势是存在的，那么对 于管理实践来说，它要求企业家尽量缩短新产品的开发和推出时间，争取先机， 抢占市场，以获取比后来者大得多的市场份额；如果这种优势并不存在，或者说， 当后来者采取一种追随策略时反而可以得到成本下降或市场培育成熟的好处的 话，那么企业家可能采取一种观望的态度，以便在某个恰当的时候搭个“便车”， 伺机夺取那些开拓者的市场份额。因而，进入市场次序优势不仅对开拓型企业具 有极其重要的意义，对那些试图“后来居上”的企业也具有实践上的指导意义： 它可以帮助企业弄清自己在某一行业中是否还有施展身手的空间：如果有，又该 怎样找到突破口。 在企业的市场进入战略中，先进入战略一直倍受推崇。波特曾指出，先进入 市场的企业通过率先建立声誉、抢占有利地位、使用最佳销售渠道、规定行业标 准，以及设置转移成本和制度壁垒等方式获得“率先行动者优势( f i r s t m o v e r a d v a n t a g e ) y 也称先动者优势) ，从而使后进入市场的企业( 后动者) 在竞争中处于 劣势。 学者从两个方面来肯定先行者优势的存在。一是从实证的角度出发，验证其 份额上的优势；二是从理论解释的角度来说明开拓者为什么会取得市场优势。 许多实证研究都表明了开拓者优势的存在。u r b a n 等人( 1 9 8 6 年) 对3 4 大类 同常消费品中的9 5 种品牌进行了分析，这些消费品包括口香糖、冷冻干燥咖啡、 纤维柔顺剂和家具光亮剂等。他们发现，市场第二进入者的平均市场份额只及开 拓者的7 1 ，而第三位进入者的平均市场份额则只有开拓者的5 8 了。当一个 上海大学硕士学位论文 大类中有三个、四个或五个品牌时，开拓者的平均市场份额分别为4 3 6 、3 5 7 和3 0 8 。这充分说明了开拓者优势的存在。另一些较为重要的研究应用了著名 的p i m s ( p i o n e e ri m p a c to f m a r k e ts t r a t e g y ，指“经营战略对利润的影响”研究， 是美国从7 0 年代开始进行的一项追踪调查，包含2 0 0 0 多个样本) 数据，有人对 这些研究进行总结，发现在所有运用p i m s 数据的研究中，开拓者的加权平均市 场份额为2 9 ，几乎5 0 的开拓者都是市场领先者。这些结果使坚持优势存在 说的研究者大感振奋，他们在此基础上又对其存在的机制等方面的问题进行了探 讨。 开拓者优势存在说的理论从不同的角度出发，可以分为两种：一种是说明开 拓者优势存在机制的理论，这可以从供给和需求两方面得到答案；另一种是从策 略的角度出发，在肯定开拓者优势存在的前提下探讨如何能够保持或扩大这种优 势的理论。 先前的研究表明，如果先行者能够成功的生存下去，那么就能够比后进入者 得到更高的回报( d e c a s t r o & c h r i s m a n ，1 9 9 5 ) ，占有更大的市场份额( k a l y a n a r a m & u r b a n ，1 9 9 2 ) ；与此同时，先发企业面临的失败风险也远远大于后发者( m i t c h e l l ， 1 9 9 1 ) 。 对于先发优势( 开拓者优势) 也有不少学者提出质疑，甚至提出了先发者劣 势( 后发优势) 。g o l d e r 和t e l l i s 在1 9 9 3 年5 月的市场研究杂志上发表了 一篇题为开拓者优势：市场逻辑还是市场传说? 的文章，对开拓者优势并不 存在这一观点做了实证和理论上的总结。他们的这一成果被后来进行开拓者优势 研究的学者广泛引用，是一篇影响很大的论著。 g o l d e r 和t e l l i s 尖锐地提出，前面关于开拓者优势的经验研究的样本数据有 较严重的偏差，主要表现在三个方面： 1 ) 在p i m s 数据及u r b a n 等人研究所用的其他数据中，只包含了开拓者中幸 存者的数据，从而有过高估计开拓者优势的可能性。事实上，当一个市场的真正开 拓者失败并退出市场后，那些成功的后来者随着时间的推移，会把自己想像为开拓 者。这样，样本本身的偏差造成了结果的偏差。 2 ) 上述数据对开拓者的划分是根据企业自报的结果而来的。如果企业提供 信息的人员由于其自身资历的缘故( 比如说是企业的新雇员) 丽对企业的历史并 不是很清楚，那么这种信息的正确程度就值得怀疑。 上海大学硕士学位论文 3 ) 特别是p i m s 对开拓者的定义与使用这些数据的研究者所下的定义并不 完全相同，因而作为利用其各期信息丽形成的研究成果的可信性就更值得怀疑 了。按照p i m s 的定义，开拓者是指在某一产品或品牌范围内的首创者，而不是 产品大类的首创者。而许多运用p i m s 数据的研究者却是将开拓者定义为一个产 品大类的开拓者。这样，确切地说，这类研究得出的应该是一种一市场上( 以产 品大类来划分) 的早期进入者的优势，而不是真正意义上的开拓者优势。 认识到这些研究所存在的缺陷后，g o l d e r 和t e l l i s 对5 0 个大类的5 0 0 种品 牌进行了历史数据分析。他们首先将每一个产品大类中的企业分为产品开拓者、 市场开拓者、早期领先者和近期领先者四大类，这些类别的划分都有其明确的定 义范围。如产品开拓者是指在某一新产品大类中首先开发出一种产品样式或服务 模式的企业；而市场开拓者则指首先在一个新产品大类中进行销售的企业。然后， 他们找到每一个企业的现有市场份额的数据( 1 9 9 0 年) 以及开拓者所占据领先地 位时间的长短。经过分析发现：1 ) 在企业的失败率上，开拓者企业的失败率为 4 7 ，即有4 7 的企业退出了他们曾经开发出来的市场。但是从产品类别上看， 耐用品的失败率要比非耐用品高出两倍。这可能是因为耐用品生产技术发展更快 的缘故所致。2 ) 在市场份额的比较上，开拓者的平