（工商管理专业论文）电子元器件企业战略客户关系管理研究——以P公司为例.pdf

ab s t r a c t 1 n th e p a s t f e w y e a r s , c h i n a d o m e s t i c e l e c t r o n i c i n d u s t ry h a v e h a d a f a s t a n d c o n t i n u o u s g ro w 城t h i s r e s u l t e d i n a s t ro n g d e v e l o p m e n t o f e l e c t r o n i c c o m p o n e n t i n d u s t ry . e l e c t r o n i c c o m p o n e n t i n d u s t ry o f c h in a g r e w s t e a d i l y r e c e n t l y , i t s p r o d u c t v o l u m e m a k e s u p a ro u n d 3 0 p e r c e n t o f o v e r a ll g l o b a l m a r k e t , a n d i t l i s ts i n t h e t o p p o s i t i o n w o r l d w i d e . i t s p r e d i c a t e d t h a t t h e砂 o b a l e l e c t r o n i c s i n f o r m a t io n m a n u f a c t ur i n g m a r k e t w i l l r e a c h 1 , 9 0 5 b i l l i o n u s d勿y e a r 2 0 1 0 . t h e e l e c t r o n i c c o m p o n e n t m a r k e t i s t o r e a c h 2 8 0 b i l l i o n u s d a n d m a k e u p 1 4 .7 p e r c e n t o f t h e g l o b a l m a r k e t . f a c 吨 t h e c r u e l c o m p e t i t i v e m a r k e t a n d e v e r c h a n g in g e x t e r n a l e n v i r o n m e n t , e l e c t r o n i c c o m p o n e n t e n t e r p r i s e s h a v e t o b u i l d a n d i m p r o v e t h e i r c o r e c o m p e t e n c y a n d e s t a b l i s h c o m p e t i t i o n a d v a n t a g e s t o s u r v iv e a n d p u r s u e lo n g t e r m d e v e l o p m e n t . h o w e v e r , m o s t e le c t r o n i c c o m p o n e n t e n t e r p r i s e s s t i ll f o c u s o n t h e c o m p e t i t i o n o f p r i c e , q u a l i ty a n d d e l i v e ry o f p r o d u c t s t h e m s e l v e s ; m e a n w h i l e , t h e n e c e s s a ry e l e m e n t s t o w i n t h e c o m p e t i t i o n i n t h e m a r k e t a r e e a s y t o b e c o p i e d b y c o m p e t i t o r s . t h e s e e l e m e n t s i n c l u d e r e s o u r c e s , 回。. ， c a p it a l a n d i n f o r m a t i o n e t c . t h e re f o re , c o m p l e t e c u s to m e r i n f o r m a t i o n , d e e p u n d e r s t a n d i n g o f c u s t o m e r n e e d s a n d g o o d c u s to m e r r e l a t io n s h i p w i ll b e t h e p r e c o n d i t i o n s t o b e c o m e t h e l e a d e r o f t h e c o m p e t i t o r s . a m o n g t h e s t a k e h o l d e r s o f t h e e n t e r p r i s e s , s tr a t e g i c c u s t o m e r s b e c o m e m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t . h o w t o e n h a n c e c u s t o m e r re l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , e s p e c ia l 卜f o r s t r a t e g i c c u s t o m e r s , t o c r e a t e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s w i t h d i ff e r e n c e s a n d s t r e n g t h e n a d d - v a l u e s o f t h e p r o d u c t s h a v e b e c o m e t h e k e y t o w i n t h e c o m p e t i t i o n . b a s e o n a b o v e a n a l y s i s , t h i s t h e s i s w i l l u s e t h e o r ie s o f c u s t o m e r r e l a t io n s h i p m a n a g e m e n t a n d c o re c o m p e t e n c y t o d e m o n s t r a t e h o w t o e s t a b l i 丸 m a i n t a i n a n d d e v e l o p s t r a t e g ic c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p f o r e l e c t ro n i c c o m p o n e n t e n t e r p r is e s w i t h t h e i r s p e c i fi c a n d i n d u s t ry c h a r a c t e r i s t i c s . f u r t h e r m o r e , t h r o u g h a n a l y s i s a n d s u m m a r y o f b e s t p r a c t i c e s fr o m c o m p a n y p , it i s t o p ro v i d e g u i d a n c e a n d a d v i c e s ab s tr a c t o n s t r a t e g i c c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pe n 忆 印行 s e a . k e y w o r d s : e l e c t r o n i c c o m p o n e n t e n t e r p r i s e s , s t ta t e 蜘 m 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关j 几 收集、 保存、 使川学位论文 的规定， 同怠如卜 各 项内容; 按照学校要 求提交学位论文 的印刷本和电到 饭 本; ” 扮 校有权保存学位论 文的印 刷本和电j 1饭 ，并采 川影印、 缩印、 j ! 描、 数 补 化或j 七 它手 段保存论文; 学校有权提供日 录检索以及提供本学位论文个文或者部分的阅览服务: 学校有权 按有关规定向国家有关部门 或者 机构送交论 文的复印件和电子 版; 在不以 赢利为 目 的的前提下.学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于 学术活动。 学 位 。 、 作 。 、 名 : 三 u 冻 ! 石 ) 乡 i i 刃 经折学教师同意，本学位沦文属于探密，在年解密后适川 本授权书。 指导教师签名: 学位论文作者签 解密时间: 二) 年 各密级的最长 保密年限及书 写格式规定如卜 : 内部 5 年 ( 最长3 年，f lj 少十 ; 年 秘密*1 0 年 ( 最长! 0 年，可少j 飞 i t ) 年) 机密* 2 t ， 年 最l 2 0 年， . 少1 2 0 i 几 ) 南开大学学位论文原创性声明 本人郑币 声明: 所呈交的学位论文， 是本人在泞 师指ii - 卜 ， 进行 研究工作所取得的成果。 除文， 卜 己 经注明引川的内容外， 木学位论文 的研究成果不包含f 毛 何他人创作的、 已公开发表或者没有公开发表的 作品 的内 容 。 对本论 文 所沙及 的 研究! 一 作 做出 贞 献的其 他个人 和集 体， 均己在文中以明确方式标明。 本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者签名:万孑 侈育 、 年 1 !乡 1 1 第一章绪论 第一章绪论 本章 介绍本文研究的 背景 及其理论和现实意义，同 时对本文的基本内 容和 结构，研究方法加以阐述。 第一节 研究背景和意义 1 . 1 . 1 研究背景 面对激烈竞争的市场和不断 变化的外部环境， 企业要想生存和长期发展， 必须不断培育和提升企业竞争能力，寻求竞争优势。近年来，客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m ) 正 在 成为 企业 提高 竞争 优势的 有 效手段，己 引起了企业界的广泛关注。 c r m是强调“ 以客户为中心”的管理方 法，将客户而非产品放在提高企业竞争力的中心位置， 这一思想适合了正在急 于寻找不同 于价格战、 广告战竞争策略的电子元器件企业。客户关系管理的出 现，使企业能够全面掌握其外部的客户资源，并使企业管理走向信息化、电子 化，最终促使企业更关注其竞争优势的提升。 在激烈的市场竞争环境中，企业要立于不败之地并实现可持续发展，唯有 增强自己的核心竞争力， 创造出区别于竞争对手的竟争优势。 现代市场的竞争主 要表现在对客户的全面争夺。是否能够让客户满意以提高客户忠诚度并保持战 略客户，扩大市场占 有率，己 成为企业获取丰厚利润的决定因素。 现在国外的客户关系管理研究的侧重点为客户关系管理的企业实施策略以 及客户关系管理软件的系统架构.研究内容也比较广泛，涉及了客户满意度， 客户忠诚，客户保持，客户价值等，但大多是未经企业实际论证，较为主观的 观点性文章。国内的客户关系管理研究尚处于理论研究阶段，部分理论开始进 行量化和支持决策试点， 但整体上理论落后于实践，基础理论落后于应用 研究。 从行业应用角度看，研究服务业客户关系管理的文章较多，而研究电 子元 器件企业的很少; 再者，从客户关系管理研究的范围来讲，针对战略客户关系 管理的 研究也较少; 在现实中，也很少有电子元器件企业以战略客户关系管理 第一章绪论 为重点，发展和创造竞争优势。 客户关系管理是一个热门话题，然而在以引进外资为主，被誉为世界制造 工厂的中国 ，针对电 子元器件企业战略客户关系管理的 研究却很少。 在这种情 况下，本文尝试创新性地提出电 子元器件企业通过战略客户关系管理创造竞争 优势的理论，并通过与本公司的实践相结合，为电子元器件企业成功地实施客 户关系管理进行探索和提供借鉴。 1 . 1 . 2 研究意义 一、理论意义 现在的客户关系管理理论通常以设计客户关系管理为基础的信息系统为主， 而且多在服务领域，如通信业、 银行业、 酒店业等。涉及到电子元器件企业客 户关系管理的甚少，电子元器件企业提出以战略客户关系管理创造竞争优势的 更是寥寥无几。因此，本文在这方面的理论研究将具有创新性。 二、现实意义 中国的改革开放政策和丰富的人力资源为其成为世界制造工厂奠定了良好 的基础，由 此吸引了成千上万家外资企业纷纷将他们的工厂转移到中国。同时， 中国的民营企业也在迅速的崛起业。现代电子元器件企业的竞争己 不仅仅是产 品本身的价格， 质量和交付，如何加强客户关系管理，创造企业的差异化和价 值创新优势，增强产品的附加值已成为制胜的关键。在企业的诸多相关利益者 中，战略客户的重要性日 益突出。本文尝试将学过的m b a 知识与工作实践相结 合，通过分析p 公司的战略客户关系管理，为电子元器件企业的客户关系管理 提供借鉴，同时也为p 公司战略客户管理的进一步发展与完善提供建议。 第二节 研究内容与方法 1 . 2 . 1 研究内容 本文总体上按照:问题的提出一相关理论综述电子元器件企业战略客户 的 特点分析一战略客户关系管理对竞争优势的贡献一战略客户的选择一 户关系的构建一战略客户关系的维持与发展几个方面来组织文章的顺序 战略客 第一章绪论 1 . 2 . 2 研究方法 本文 运用理论联系实际的方法， 在对客户 关系管理( c r m ) 研究的基础上， 提 出电子元器件企业战略客户关系管理的概念，使用对比法对其特点加以定性分 析;接着通过运 用五力模型， 进行产业竞争环境进行分析， 讨论如何通过战略 客户管理创造竞 争优势。最后，将p 公司的实践与上述理论分析相结合，使用 案例分析法，探索p 公司如何通过战略客户关系管理打造核心竞争力，达到引 领行业，持续盈利的目 标。 第二章 理论综述 第二章 理论综述 在本章中，介绍全文中用到的几个理论，并进行相关的回顾总结。这些理 论分为两个部分，即客户关系管理理论部分和核心竞争力理论部分。 第一节 客户关系管理理论 本节主妥对c r m 的基本理论和现状进行讨论，为电子元器件企业c r m 的定 义，及其基本的行业特点分析奠定基础. 2 . 1 . 1 客户关系管理的定义 从g a r t n e r g r o u p 在1 9 9 9 年提出客户关系管理 ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t , c r m ) 一词以 来， c r m作为 信息技术和企业运作的成功结合而显示 出了良 好的发展前景和市场潜力。 g a r t n e r g r o u p 是 这样定 义的 : 客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，这个战略的目 标通过组织的 市场细分( 客户细分) ， 培养顾客满意行为， 将从供应商到顾客的系列处理过程 联系在一块，使得组织利润、收益、客户满意程度最大化。 近来客户关系管理的种种定义: 尽管g a r t n e r g r o u p 最早提出 客户关系管理概念，但随着客户关系管理的 发展，以 及提出概念方不同的自 身利益出发， 给客户关系管理 ( 有时称为整合 客户管理)以种种不同文字性的描述。 如: 客户关系管理就是1对 1 沟通。 客 户关系管理就是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调运作并实 现整体优化的自 动化管理系统，其目 标定位在提升企业的市场竞争能力、建立 长期优质的客户关系、不断挖掘新的销售机会，帮助企业规避经营风险、获得 稳定利润。客户关系管理是一种商业策略，它通过是企业组织、工作流程、技 术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互活动，达到保留 有价值之客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目 的. 第二章 理论综述 2 . 1 . 2 客户关系管理出现的背景 一、客户资源将是企业获胜最重要的资源之一 人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是 因为: 首先，现代企业的竞争优势已 不仅仅是产品 本身， 增强产品的附加价值， 提供先进的服务手段己 成为制胜的关键。 在企业的诸多 相关利益者中，客户的 重要性日 益突显。企业的客户要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质 量等方面都提出了更高要求。能否为客户提供良 好的服务， 将严重影响企业的 竞争力。 其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决 于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的 信任程度则由他们在消费由 企业所提供的产品和服务过程中 所体验到的满意程 度来决定。客户满意程度越高，企业竟争力越强，市场占 有率就越大，企业盈 利自然就越丰厚。 以客户为导向的公司会跟踪它的客户在每一时期的满意水平和确定改进的 目 标。例如，花旗银行的目 标是使 9 0 % 的客户满意。并且认为继续增加客户满 意水平，它走在正确的轨道上。如果相反，利润虽然增长但客户的满意指数却 持续下降， 它就是走在错误的轨道上。一个健康发展的公司的主要标志是它的 顾客满意指数高，并持续上升。客户满意是公司未来利润的最好指标。 二、客户忠诚度决定企业的发展 近年来，越来越多的管理人员己 经认识到客户的忠诚度对企业利润的影响 更大。忠诚的客户相信企业能为他们提供最大的消费价值，他们会从众多的厂 商中选择该企业的服务， 从而降低购买的风险，节省在信息采集、选择评估等 购前活动花费的时间、精力和金钱，有效地降低交易成本。在所有的客户中， 企业往往能从忠诚客户那里获得更高的利润。与吸引新客户相比，保持原有的 忠诚客户可以降低交易的成本，节省营销费用。因此，保持客户比吸引新客户 更加重要。 美国学者雷奇汉 ( f r e d e r i c k f . r e i c h h e l d ) 和赛塞( w . e a r l s a s s e r , 脸) 估计， 忠诚的 客户增加5 % ， 企业的 利润可提高2 5 % - 8 5 % 0 ， 汪纯幸 服务性企业整体质盆管理1 9 9 9 年6 月第1 版 中山大学出版杜 第3 3 页 第二章 理论综述 三、客户信息需求的推动 随着信息技术的 发展和普及， 企业普遍认识到了 计算机信息系统的重要性， 并且在信息化方面已 经做了大量工作，收到了很好的 经济效益。但在另一方面 出现了一个比 较普遍的问题，就是原有的信息系统不能满足现有的需求。 例如 在很多企业中，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展 的需要， 越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的日 常业务的自 动化和信 息的综合程度。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 典型的客户信息系统问题可归纳为两个方面.首先，企业的销售、营销和 客户服务等等各部门在需要时难以迅速获得所需的客户信息。 其次， 来自 销售、 客户服务、市场、库存等部门的信息分散在企业各个部门内 或者是各个独立的 信息系统中，这些零散的信息使得员工无法对客户有全面的了解，各部门难以 在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向 客户的各项信息和活动 进行集成， 组建一个以 客户为中心的企业， 实现面向 客户活动的全面的管理信 息系统。 在激烈的市场竞争中，以上问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高， 有利于企业保留老客户、赢得新客户和提高客户利润贡献度。很多企业，特别 是那些已经有了 相当的管理基础和信息基础的企业来说，实施客户关系管理将 是水到渠成的选择。 四、管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已 经深入人心。当前，一些先进企 业的重点正在经历着从以 产品为中心向以客户为中 心的 转移。于是出现了客户 联盟、客户关系等的概念，也就是企业与客户建立共同 获胜的关系，达到双赢 的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自 身的利益. 五、技术的推动 客户关系管理并不是凭空出现的新概念，它只是在新的环境下获得了新内 涵。家门口 的杂货店的老板会很清楚您的爱好和需要， 会主动向您推荐他的新 货物。 但如果您到一个大型的百货商店就不这样了，即 使您每天都去一次。 为 什么呢?最重要的原因是，如果要识别每个客户，大型百货商店搜集和处理的 客户信息量， 超出了企业的处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成 为可能。 第二 章 理论综述 2 . 1 . 3 客户关系管理的内容 从客 户关系管理的价值链来看， 客户关系管理是一个系统工程， 在企业范 围内 建立了客户关系的理念后， 客户关系管理的内容主要涉及到企业组织的 前 台以 及前台与环境的 交互行为。客户关系管理的目 的是与目 标客户建立长期良 好关系，为赢得他们的高度满意， 从而为企业带来长久的竞争优势。 客户关系管理包括以下一些内容: 一、企业组织分析 通过行业与企业组织分析，明确企业在行业中的地位，企业有什么样的资 源可以 利用，能够向客户提供什么样的产品和服务。在整个企业组织范围内建 立以 客户为中心的企业文化，在产品与服务的质量功能上满足客户的需要，使 得客户在购买任何产品和服务时， 减少风险，在产品与服务的传递上、售后服 务与技术支持上，乃至于经济利益、 社会和心理方面的 充分考虑客户的实际要 求，实实在在追求顾客满意度。总而言之， 通过企业组织的分析，找到自己的 专长， 通过企业内部以及关系链的管理，从理念上，以 及实际流程中建立与完 善将自己的专长传递给客户的功能。 二、 顾客分析 该项工作主要分析谁是企业的顾客，这些客户的基本类型， 个体消费者、 中间商和制造商客户的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析顾客差异 对企业利润的影响等问题。在对客户基群分析的基础之上，找到企业组织的目 标客户。 三、信息交流 它是一种企业与客户双向的信息交流， 其主要功能是实现双方的 互相联系、 互相影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程，实现有效 的信息交流是建立和保持企业与客户良 好关系的途径。一方面，企业组织通过 现代技术手段， 及时将企业的产品与服务信息提供给客户，给客户以技术支持 与良 好的售后服务，另一方面从客户那里接受到重要的信息。客户反馈是一种 重要的 信息交流， 客户反馈对于衡量企业承诺目 标实现的程度、 及时发 现在为 顾客服务 过程中的问 题等方面具有重要作用。 投诉是客户反馈的主要途 径， 如 何正确处理客户的 意见和投诉， 对于消除顾客不满， 维护客户利益， 赢得顾客 信任都是十分重要的。 第二章 理论综述 四、建立良 好的客户关系， 保留与吸引客户 企业组织提供多种营销与销售渠道满足客户对自己的要求，同时企业组织 通过多种渠道，识别客户 ( 变化) 行为及其特征，并经常进行客户关系情况分 析，评价关系的质量，采取有效措施， 还可以通过建立顾客组织等途径，保持 企业与客户的长期友好关系。客户关系管理是一个循环的过程， 在此循环过程 中， 、 企业组织可以 给客户留 下长期的良 好影响，巩固与客户的关系; 、 企业组织根据环境的变化，及时调整公司的营销战略;、通过循环过程，建 立高质量的客户知识库。 五、实现上述主要功能的 技术条件 现代计算机与通信技术可以 帮助企业在提高服务水平的同时，降低成本， 在提高市场反应速度的同时给客户以 更多的选择。目 前与客户相关的应用系统 市场正在急速起飞，电 子商务平台、 移动通信、 集成式客户电话服务中心( c a l l c e n t e r ) 电子邮件、 a t m , p o s等等扩展与丰富了客户与企业组织沟通得渠道， 为企业提供多种方式来自 动交换介于市场、销售和服务部门 之间的信息。数据 库特别是数据仓库技术为建立功能强大的客户数据库、信息库、知识库提供了 可能， 数据挖掘技术、 功能日 益改进的d s s 等分析软件的发展，为商业智能化 以至为企业决策提供了条件。 2 . 1 . 4 客户关系管理的作用 根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销 售额增加5 1 % ，顾客的满意度增加2 0 % ，销售和服务的成本降低2 1 % ，销售周期 减少了 三分之一， 利润增加2 % 01 : 另外， 根据g a r t n e r g r o u p 的 抽样统计， 通 过c r m 采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了1 5 % 2 0 % 不等。 ， 从目 前初具雏型的c r m 解决方案来看，它能为企业带来的主要竞争优势在 于:提高客户忠诚度 ( 维持既有客户的良 好关系，避免发生宝贵的客户资料随 销售人员离职而流失， 提高客户重复购买行为等) ， 开发新客户 ( 开发新的客户 关系、了解客户需要、提高客户满意度，进而发挥最大的促销能力，增加营业 额) 和精简成本 ( 通过技术与商业流程的整合，精简了业务流程， 节省成本) 等方面。 z n it c la l 研究小组 客户关系管理是什么? ， 孙永杰 ( c r i i 向前进，徽电脑世界 2 0 01 ) 年第3 8 期 第二章 理论综述 2 . 1 . 5 客户关系管理的发展现状 客户关系管理是当前在企业界备受推崇的管理思想， 学术界也开始进行越 来越多的研究。但是，这一管理理念的产生和讨论却早在2 0 世纪7 0 年代就己 经开始。国内的相关研究起步较晚，集中于2 0 世纪9 0 年代末期。 一、国外研究现状 国外的研究大致可以分为四个阶段: 第一阶段: 2 0 世纪7 0 年代末到8 0 年代初， 这是客户关系管理理念的萌芽 时期，相关的研究主要侧重于理念的探讨。 第二阶段: 2 0 世纪8 0 年代末到9 0 年代中期， 这一时期关于客户关系管理 的讨论大量涌现，仍集中 于商业策略，但层次较第一阶段更为深入，有一些著 名企业的c f a也参与了争辩， 哈佛商业评论是这一阶段主要的刊物， 代表性 的著作是由 j o h n j s v i o k l a和 b e n s o n p s h a p i r o编撰的图书 ( 寻找客户 ( s e e k i n g c u s t o m e r ) 和 ( 保持客户)( k e e p i n g c u s t o m e r ) ， 收录t 这一时期 的大多数年探讨性文章，内容比较广泛，涉及了客户满意度、客户忠诚、客户 保持、顾客价值以及客户价值等，大多是作者未经企业实际论证的、较为主观 的观点性文章，严格意义上还少见论证清楚的学术性论文。 第三阶段: 2 0 世纪9 0 年代中期至2 0 0 1 年左右， 这一时期客户关系管理学 术研究成果大为丰富，己经走向 实用化阶段，咨询公司的介入使得更多的企业 认识到了客户关系的重要性，并开始在企业中创造性地运用客户关系管理。此 外，为了 抓住商机， 许多的软件公司也及时推出了客户关系管理的软件，这在 一定程度上促进了客户关系管理的推广。因此，这一阶段的客户管理研究的内 容更加丰富，也更为深入，更为务实， 研究的侧重点为客户关系管理的企业实 施策略以及客户关系管理软件的系统架构。比较深入的学术研究主要集中于客 户关系管理的价值创造理论研究，其中包括著名营销专家格鲁诺斯担出的客户 关系生命周期理论，主要强调根据客户关系的不同时期采取针对性策略;客户 价 值理论， 代表性人物是r o b e r t b w o o d r u f f 和s a r a h f i s h e r g a r d i a l ， 在他 们 共同 出 版 的 著 作 洞 察 你 的 顾 客 ) ( k n o w y o u r c u s t om e r : n e w a p p r o a c h e s t o u n d e r s t a n d i n g c u s t o m e r v a l u e and s a t i s f a c t i o n ) 中 提出t 客户价值的 确定 流程和企业价值交付战略， 在理论和实践中都引起了 广泛的 关注;客户满意度 与客户忠诚度的关系研究， 代表性的成果是j a m e s l h e s k e t t s . t h o m a s 0 j o n e 第二章理论综述 和 g a r y w l o v e m a n的 研究: 虽然在不同的行业和不同的情况下客户满意度和客 户忠诚度的曲 线各异， 但总体来看它们是正相关的:客户关系价值链研究，由 r k a l a k o t a和a w h i n s t o n教授提出， 强调企业、 供货商、分销商和客户的 价 值网 构 建 。 管 理 咨 询 和 软 件 商 用 方 面 ， 如g a r t n e r g r o u p , h u r w i t z g r o u p 等 国际咨询公司积极 推广它们的客户关系管理理 念， i b m、 o r a c l e , s a p等软 件 巨头纷纷推出自 己 的客户关系管理解决方案系统. 但是由 于一度企业对c r m 的 过度投资和过高的期望，而c r m的实施成功率和投资回报率却非常低，随着互 联网泡沫的破裂， 理论界和企业界开始更为理性的思考c r m的适用性.因此， 这一阶段的客户管理研究的内容更加丰富，也更为深入务实，研究的侧重点为 客户关系管理的企业实施策略以及客户关系管理系统的分析型功能研究.这也 是当前客户关系管理的主要研究内容。 第四阶段: 2 0 0 2 年至今， 客户关系管理的学术 研究进入了平稳发展期， 各 项研究继续向 深入发展。客户价值与公司绩效、 公司价值 ( f i r m v a l u e )的相 关性得到实 证 ( s . g u p t a , d . r . l e h m a n n 和j . a . s t u a r t , 2 0 0 4 年; d . b o w m a n和 d . n a r a y a n d a s , 2 0 0 4年: t e c h - y o n g e n g , 2 0 0 4年); 客户终生价值( c l v , c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e ) 模型又有了 新的 进展， 并 用于重点客户的筛选和企业 资源的分配上( r , v e n k a t e s a n和v . k u m a r , 2 0 0 4 年: w . r e i n a r t z , j . s . t h o m a s 和v . k u m a , 2 0 0 4 年 ) ; 流失客户价值研究 ( j . e . h o g a n和k . n . l e m o n , 2 0 0 3 年) 是一个新的分支;客户动态终生价值 ( c p l v , c u s t o m e r p o r t f o l i o l i f e t i m e v a l u e ) 是一个有亮点的 研究方向 ( m . d . j o h n s o n 和f . s e l n e s , 2 0 0 4 年) 。 在 综合层面，客户知识管理 ( c k m , c u s t o m e r k n o w l e d g e m a n a g e m e n t ) 是刚刚兴 起的有潜jj的 研究方向( a . w . j o s h i s . s h a r m a , 2 0 0 4 年:a . j c a m p b e l l , 2 0 0 3 年) 。 二、国内 研究现状 较之国外， 国内的 研究起步较晚。国内 与客户关系相关的研究起步于2 0 世 纪 8 0年代末的满意管理， 目 前主要的 研究工作已 扩展到客户价值和客户保持， 正规的研究初步形成。 近几年，随着互联网的发展，国际上的管理观念对国内 的影响和带动日益加快， 国内的网站及咨询公司加速了c r m 观念的导入和传播， 缩短了国内的 研究和应用的差距。 总体业看， 国内 的 研究成果主要集中 于2 0 0 0 年以后。 在客户关系管理的行业应用方面， 齐佳音2 0 0 0 年在北航海尔软件有限 公司 第二 章 理论综述 进行了c r m 的企业实践，2 0 0 1 年在神州数码 ( 北京) 公司实证研究了客户交易 行为的 预测问 题。 湖南移动李小文 ( 2 0 0 3 年) 在该公司进行了客户关系管理的 尝试.郭敏 ( 2 0 0 2 年) 论述了保险客户关系管理。王林 ( 2 0 0 2 年) 提出了关于 中国 汽车企业实施客户关系管理的思考。 盛丽 ( 2 0 0 2 年) 提出了商业银行实行 客户关系管理的必要性。 葛清俊 ( 2 0 0 2 年) 对客户关系管理在国外金融业中的 应用模型研究进行了综述。亲仁海 ( 2 0 0 2 年) 分析了目 前电 信运营中大客户工 作中存在的一些问题，在此基础上提出了应用客户关系管理来完善大客户的工 作的建议， 并给出了具体的措施。 张建领 ( 2 0 0 2 年) 论述了 煤炭企业市场营销 中的策略和管理办法及注意问题。 瞿邦清 ( 2 0 0 2 年) 论述了 如何在电力企业营 销工作中引入客户关系管理思想、 建立客户关系管理体系、加强电力企业争取 和保持电 力客户的能力。 但是， 未实 施客户关系管理的企业中， 2 3 . 9 % 表示会在 1 年内 实施， 4 4 . 7 % 计划在2 -3 年内 实施， 3 1 . 4 % 准备 在3 年后实施。 可以 说， 客户关系管理在国内的 应用研究己 经全面展开。 总体来讲， c r m 的研究现状是理论落后于实践， 基础理论落后于应用研究， 国内 落后于国外。国外已到理论完善、支持决策的阶段，国内尚处于理论研究 阶段， 部分理论开始进行量化和支持决策试点， 由于国内 外的应用环境的差异， 导致c r m 的理论在中国的 应用上需与具体国 情相结合。互联网的廉价信息传播 缩短了国内 外研究的差距， 加之中国 经济强劲的拉动，国内c r m 的研究和应用 都将快速增长。 第二节核心竞争力理论 在激烈的市场竞争环境中，企业要立于不败之地并实现可持续发展，唯有 增强自己的核心竞争力，而企业的核心竞争力体现在既关注外部的客户价值又 关注内部的企业价值，并通过实现外部客户价值来实现企业内部价值。 2 . 2 . 1 核心竞争力产生的背景 竞争是市场经济的重要特征之一， 企业竞争理论是市场经济条件下企业理 论的重要组成部分， 企业核心竞争力理论是企业竞争理论发展的第三阶段。 一般 情况下，企业现代竞争理论可分为三个阶段:从2 0 世纪6 0 年代开始的以战略 第二章 理论综述 管理为中心的竞争理论阶段; 从8 0 年代开始的以 市场结构( 结构一行为一绩效) 为中心的竞争理论阶段; 从9 0 年代开始的以企业核心竞争力为 研究重点， 以企 业素质为主要内容的竞争理论阶段， 如图2 . 1 所示: 迈克尔 波特为代表: 钱德勒的“ 环境一战略一一组 织结构理论 安索夫的战略计划理论 安悠鲁斯的战略设计理论 波士顿咨询公司的b c c矩阵 通用电 气公司的g e 九方圈 拉依斯的世界地位竞争理论 p e s t分析 五种力t行业竞争 懊型 荃本战略理论 国家行业竞争力模型 强调企业竞争分析的 注 意 力 在 企 业自 身， 、以 培 育 企业的核心竞争力为主方 向，创造企业可持续的竞 争优势为战略目 标: 人本管理理论 核心竞争力理论 学习型组织理论 企业再造理论 团队管理理论 危机管理理论 战略管理为中心 的竞争理论阶段 市场结构为中心 的竞争理论阶段 企业核心竞争力为重点 企业索质为内容的竞争 2 0 世纪6 0 - - 6 6 年代2 0 世纪8 0 -9 0 年代 理论阶段 20 世纪 9 0 图2 . 1竞争理论发展阶段图 资料来源:童利忠 丁胜利 马 继征 著; 孙路弘等译 企业核心竞争力新论一 理论与案例 2 0 0 6 年6 月第 i 版 人民邮电出版社 2 0 0 6 年6 月第 1 次印刷 第3 页 一、以战略管理为中心的竞争理论阶段 构成企业竞争理论主体的许多基本理论与方法都是产生于这一时期，如安 索夫的产品市场矩阵、 波士顿咨询公司的b c g 矩阵、 通用电 气的g e 九方图、 拉 依斯的世界地位竞争理论、 s w o t 分析、 p e s t 分析等。 它们共同的 特点是， 通过 企业所处的内外部环境的综合分析来为企业制定战略提供依据。这类分析方法 称为战略分析法，这些理论构成战略管理的基本内 容和基本框架，因此，我们 可以 把它们统称为 “ 以战略管理为中心的竞争理论n 作为竞争理论的 一部分， 战略管 理基于这样一种认识，即 企业应连续不断 地关注内部及外部的事件与趋势，以便必要时及时做出调整。这一时期的代表 第二章 理论综述 人物有钱德勒、 安索夫 和安 德一鲁斯。 二、以市场结构为中心的竞争理论阶段 以战略管理为中 心的竞争理论强调企业对外部环境的适应，而以市场结构 为中心的竞争力理论则强调企业应在对所处产业结构、 竞争对手分析的基础上， 针对竞争 对手制定出 具 有fw u 势 地 位的 全局 性 和长 远 性 谋划， 即 结构 一行为 一绩 效:结构决定行为，行为决定绩效。 2 0 世纪7 0 年 代 一 - 8 0 年 代，企业所处的外部 环境发生剧烈变化:宏观经济 的不稳定性增加， 特别是1 刃3 年和1 9 7 9 年两次石油危机的爆发对全球经济， 尤其是发达国家的经济造成了巨大冲击，一些国家的经济增长乏力，失业率增 加， 而日 本、德国 等国的企业竟争力却迅速提高，巴 西、阿根廷等新兴工业化 国家蓬勃发展， 大量商品 长3 c 直入欧美市场，市场竞争进一步国际化，进而全 球化竞争来临. 面 对巨 大的 竞争压力和新竞争对 手的 威胁，企业不仅仅需要关 注直接竞争对手( 现有竞争者) ， 而且还必须关注潜在的竞争对手( 新进入者)， 甚至关注上游的 供 应商、 下 游 三 的买家和替代品行业等竞争因素. 这个阶段的 代 表人物是迈克尔 波 特和他的 几个重要理论。 决定企业盈利能 力首要的和根本的因素是产业的吸引力。任何产业，无论 是国内的 还是国 际 的 ， 无论是 生 产产品 或提供服 务， 竞争规律都将体 现为五 种 竞争的作用力: 新的 竞争对 争入侵、替代品的威胁、 客户的侃价能力、供应商 的侃价能力和现存竞争对手泛间的竞争， 如下图 所示: 第二章 理论综述 潜在入俊者 新入侵者的威胁 供方侃价能力买方侃价能力 替代品的威胁 替代品 图2 . 2驱动产业竞争的五种力量 资料来潭:童利忠 丁胜利 马继征 著: 孙路弘等译 企业核心竞争力新论一 理论与案 例， 2 0 0 6 年6 月第 1 版 人民邮电出版社 2 0 0 6 年6 月第 1 次印刷 第6 页 三、以企业素质为中心的竞争理论阶段 2 0 世纪9 0 年代，以市场结构为中 心的竞争理论受到挑战。支持者和反对 者争辩的事实之一是:同行业的不同企业之间利润率的差异程度往往比不同行 业间的企业利润率水平的差异程度大得多。 这种争论的合理性暂不讨论， 值得 注意的事实是， 把竞争战略制定的立足点过分地偏向 外部分析，可能会导致决 策的波动性和战略的不连贯性，因为环境波动只会愈来愈大，而企业任何战略 定位都会被竞争者迅速模仿，这就为企业素质为中心的竞争理论的出现创造了 一个背景条件。 现存企业理论的局限性是促使企业核心竞争力理论产生的首要原因。 2 0 世 纪9 0 年代， 世界市场变化迅速， 竞争更趋激烈， 最先倒闭的正是那些盲目 多元 化、靠收购兼并简单堆积成的大企业，而竞争力强的中小企业茁壮成长，现代 企业理论却无法有效地解释这些现象.对此现象研究的欧美学者普拉哈拉德 ( c . k . p r a h a l a d ) 和加里。 哈默尔( g . h a m e l ) 从对企业的短期性资源优化配置能 力的研究， 延伸到对企业的长期 性资 源优化配置能力的研究，其目 标是 把企业 做得比 竞争对手更优、更强。 他们经过大量的实证研究，得出结论:企业获得 第二章理论综述 与保持世界级领先地位的关键应该在于其是否拥有出众的核心竟争力， 而不是 企业规模的大小。他们还认为: 有没有核心能力是企业是否具有实力的一个重 要标志。通过对企业核心竞争力的 研究分析，可以 科学地对企业发展目 标、发 展方向进行取舍，从而形成正确的战略。正是国际著名企业发展强化核心竞争 力的成功经营实践，提示了核心竞争力无可比拟的竞争优势和其巨 大潜在的经 济价值。 2 . 2 . 2 核心竞争力的定义 到底企业持续竞争优势的源泉是什么?普拉哈拉德和哈默尔通过对世界 5 0 0强中部分机械和电子企业的实证研究，提出了企业持续竞争优势之源在于 企业的核心竞争力，并把这种竞争力定义为企业内的一种积累性的学识，特别 是关于如何协调不同生产技能 和有机结合各种技术流派的学识。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德和哈默尔在 哈佛商业评论上发表了 公司的核心 竞争力一文，首次提出了企业核心竞争力的概念。 他们认为，企业核心竞争 力又称核心能力，包括三个层次的内 涵: . “ 组织中的积累性学识或学说， 特别是如何协调不同的生产技能和有机 结合多种技术流派的学识或知识” : ，“ 它是关于工作的组织和价值的传递” ; . “ 核心竞争力是交流、介入和跨越组织边界的深入工作” 。 核心竞争力是建立在企业核心资源的基础之上，具体表现在企业的智力、 技术、产品、管理、文化的