（工商管理专业论文）关于长安福特汽车有限公司竞争战略的研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a u t o m o b i l ei n d u s t r yi san e w l y b o r ni n d u s t r yw i t ho n l ys e v e r a ld e c a d ey e a r s o l di nc h i n a c o m p a r e dw i t hd e v e l o p e dc o u n t r i e s ，t h e r ei sa g r e a tg a pi np r o d u c t q u a l i t ya n ds e r v i c e si na u t o m o b i l ei n d u s t r y i no r d e rt o f o r mo u ro w nn a t i o n a l c o m p e t i t i v e n e s sa n d m a t c hw i t l li n t e m a t i o n a la u t o m o b i l eg i a n t s an u m b e ro f j o i n t v e n t u r e sa r eb u i l tu n d e rt h es u p p o r to ft h eg o v e r n m e n t 1 e a r n i n g 和da b s o r b i n g f o r e i g na d v a n c e dm a n a g e m e n ta n dt e c h n o l o g y a sar e s u l t ，ag r e a tt i d e w h i c h f a m o u si n t e m a t i o n a la u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r se n t e ri n t ot h ec h i n a sa u t o m o b i l e m a r k e tw a sa r o u s e d i nt h i sh o tt i d e ，f o r da u t o m o b i l ec o m p a n yw a s j o k e da s “s t a r te a r l y , a r r i v e l a t e ”a sab a c k w a r d e r , i ti s v e r yi m p o r t a n t f o r c h a n g a n f o r da u t o m o b i l e l i m i t e dc o m p a n y ( h e r e i n a f t e rn a m e da sc h a n g a n f o r dc o m p a n y ) t of i n di t sp l a c e i nt h es h a r pc o m p e t i t i v em a r k e t ，a n da l lt h es t a f f si nc h a n g a n f o r da u t o m o b i l e c o m p a n yp a i ds p e c i a la t t e n t i o nt o t h i si s s u e t l l i sa r t i c l ei sc o m p o s e do ft h e f o l l o w i n g f o u r p a r t s ： ( 1 ) i n t r o d u c t i o nt ot h eb a c k g r o u n do fc h m g a n - f o r da u t o m o b i l ec o m p a n y a n d g a v e a p u r p o s e f o rt h i sa r t i c l e ( 2 ) i tp o i n t e do u tt h es h o r t c o m i n g se x i s t i n gi nt h ea c t u a lm a r k e tb yg o i n g b a c kt ot h e m a r k e t i n gt h e o r y a n d c o m p e t i t i v es t r a t e g yt h e o r y o n c o m p e t i t i v e n e s s ( 3 ) b ya n a l y z i n gt h e m a c r o - f a c t o r st h a tw i l la f f e c tt h e d e v e l o p m e n t o f c o m p a n y , i tp r o v i d e da na d v i c eo nt h ed i r e c t i o na n de n v i r o n m e n to fd e v e l o p i n g a u t o m o b i l ei n d u s t r y ( 4 ) t h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o m p e t i t i v es i t u a t i o na n dc o m p e t i t i v eo p p o n e n t s ，i t m a d ear e f e r e n c ef o rf o r m u l a t i n gs t r a t e g yo fd e v e l o p m e n tw h i l es t u d y i n gt h e c o n s u m e r sc h a r a c t e ra n da c t i o n ，i to f f e r e dab a s i sf o rd r a w i n go u tc o m p a n y s s t r a t e g y a c c o r d i n gt o t h e a n a l y s i s o fm a c r o e c o n o m i cs i t u a t i o na n dc o m p e t i t i v e o p p o n e n t si na u t o m o b i l ei n d u s t r y , c o m b i n e dw i t hi t sa c t u a lc o m p e t i t i v es i t u a t i o n a n ds t r a t e g y , t h ea r t i c l ep o i n t e do u tt h ec o m p e t i t i v ep r i n c i p l e c o n s u m e r - o r i e n t e d ” 西南交通大学硕士研究生学位论文第| jf 页 f o rc h a n g a n - f o r dc o m p a n y i nl i n ew i t ht h er e s e a r c ho nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n d c o m p e t i t i v et h e o r y , t h ea r t i c l em a d e ac o n c l u s i o no n “d i f f e r e n t i a lp r o d u c t sa n d s e r v i c eo fc o m p e t i t i v es t r a t e g y ”f i n a l l y , t h ea r t i c l e p r o v i d e dt h ei m p l e m e n t i n g s t r a t e g yo n “t h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y ”f o rc h a n g a n f o r dc o m p a n ya s w e l la sp r o b l e m se n c o u n t e r e di nt h ei m p l e m e n t a t i o na n d s u g g e s t i o n s t os o l v e k e y w o r d s ：c h a n g a n - - f o r dc o m p e t i t i v ep r i n c i p a l c o m p e t i t i v es t r a t e g y m a r k e t i n gs t r a t e g y 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1中国汽车行业的发展和现状 中国汽车工业在风风雨雨中已经走过了5 0 年，5 0 年的变化可谓翻天覆 地，汽车企业从原来的一汽、二汽( 现在的东风) 起步，发展到今天已是遍 布全国各地省市，汽车产品也从原来的缺重少轻，小轿车为零的状况，发展 为拥有商用( 邮政、工程、消防等) 、乘用( 轿车、微型m p v 、越野、大小 客等) 、载重( 重型、轻型、微型) 门类齐全的汽车工业体系，产量更是从一 汽建厂时的3 万辆发展到2 0 0 2 年的3 2 5 万辆，今年预计可再创新高，突破4 0 0 万辆( 事实上产能已达6 0 0 万辆) 。特别是轿车工业近几年来发展迅猛，仅今 年轿车出产新品牌就达到3 0 种左右，中国在全球汽车行业中产量占第5 位， 成为我国工业的5 大支柱，2 0 0 2 年对整个工业利润增长率贡献位居各行业之 首。 今年，中国汽车工业仍是产销两旺，汽车产量在2 0 0 2 年首次突破3 0 0 万 辆，同比增长3 8 ，今年上半年全国汽车产销状况如下： 表1 - 1 2 0 0 3 年上半年全国汽车产销量及全年预测( 国家统计局统计) 单位：万辆汽车产量汽车销量其中：轿车产量销量 数量2 0 7 6 62 0 2 7 29 0 3 48 6 9 2 同比增长3 4 1 3 3 1 3 9 1 0 3 5 3 8 2 4 4 预计全年突破4 0 0 万辆 18 0 万辆! 创历史新高 然而，对于中国车市，尤其是轿车市场的火爆局面，必须保持冷静。仔 细分析有关统计数据，发现今年1 5 月，全国轿车产量同比增长约1 0 5 ，而 库存量上升了3 0 。具有指标意义的北京亚运村汽车交易市场共销售汽车 3 0 2 8 辆，比上月下降2 5 ，是一年多来最低交易量，同时，国内其他汽车市 场也里疲软状态，后续乏力。其原因是消费者持币待购，还是购买力的枯竭? 与市场销售疲软对应，生产量大幅度提高，国家统计局工交司相关人士 认为：下半年增长将明显受制于两个关键因素，一是产大于销明显，二是去 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1中国汽车行业的发展和现状 中国汽车工业在风风雨雨中已经走过了5 0 年，5 0 年的变化可谓翻天覆 地，汽车企业从原来的一汽、二汽( 现在的东风) 起步，发展到今天已是遍 布全国各地省市，汽车产品也从原来的缺重少轻，小轿车为零的状况，发展 为拥有商用( 邮政、工程、消防等) 、乘用( 轿车、微型m p v 、越野、大小 客等) 、载重( 重型、轻型、微型) 门类齐全的汽车工业体系，产量更是从一 汽建厂时的3 万辆发展到2 0 0 2 年的3 2 5 万辆，今年预计可再创新高，突破4 0 0 万辆( 事实上产能已达6 0 0 万辆) 。特别是轿车工业近几年来发展迅猛，仅今 年轿车出产新品牌就达到3 0 种左右，中国在全球汽车行业中产量占第5 位， 成为我国工业的5 大支柱，2 0 0 2 年对整个工业利润增长率贡献位居各行业之 首。 今年，中国汽车工业仍是产销两旺，汽车产量在2 0 0 2 年首次突破3 0 0 万 辆，同比增长3 8 ，今年上半年全国汽车产销状况如下： 表1 - 1 2 0 0 3 年上半年全国汽车产销量及全年预测( 国家统计局统计) 单位：万辆汽车产量汽车销量其中：轿车产量销量 数量2 0 7 6 62 0 2 7 29 0 3 48 6 9 2 同比增长3 4 1 3 3 1 3 9 1 0 3 5 3 8 2 4 4 预计全年突破4 0 0 万辆 18 0 万辆! 创历史新高 然而，对于中国车市，尤其是轿车市场的火爆局面，必须保持冷静。仔 细分析有关统计数据，发现今年1 5 月，全国轿车产量同比增长约1 0 5 ，而 库存量上升了3 0 。具有指标意义的北京亚运村汽车交易市场共销售汽车 3 0 2 8 辆，比上月下降2 5 ，是一年多来最低交易量，同时，国内其他汽车市 场也里疲软状态，后续乏力。其原因是消费者持币待购，还是购买力的枯竭? 与市场销售疲软对应，生产量大幅度提高，国家统计局工交司相关人士 认为：下半年增长将明显受制于两个关键因素，一是产大于销明显，二是去 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 年6 7 月后薪车投放进度加快，产品积压严重。据日本富士一k e i s a i 和国务院 研究中心报告，到2 0 0 5 年，中国的汽车产量将达到5 3 0 万辆，增加7 2 ，其 中轿车总产能达4 0 0 万辆，市场容量为2 2 0 辆。在2 0 世纪9 0 年代，以大众、 福特为主的国际厂商大举进入巴西建厂，总投入2 0 0 亿美元，但由于严重出 现供大于求的状况，到2 0 0 2 年，整个巴西市场产销量不到总产能的一半，作 为新兴市场，中国车市是否有和其他新兴市场共同的产能过剩问题? 答案是 肯定的，从供给角度来说，汽车市场供大于求将带来以下趋势： ( 1 ) 激烈竞争、价格下调和相关厂商利润大幅降低；优胜劣汰，少数企 业占据主要市场份额； ( 2 ) 产品整体质量、服务质量的提高，服务成为竞争热点； ( 3 ) 消费者选择增加。 1 2 中国加入w y 0 后对我国汽车行业的影响 根据w t o 规则，我国将采取降低关税，取消非关税壁垒等措施，也进一 步开放国内市场，对汽车产业的开放内容见表1 2 。未来几年内，随着对外开 放进程加快，汽车产业格局将出现巨大变化。 表1 - 2 加入w t o 后我国汽车产业的丌放内容 汽车行业按照w t o 要求承诺开放时间项目承诺开放内容 表期限 在2 0 0 5 年前逐步取消在这期间基本水平配额为6 0 亿 2 0 0 5 年1 月1 日汽车配额 美元。以后每年增加1 5 。 2 0 0 6 年7 月1 日整车关税( 包括)降至2 5 ，最大的消减幅度在进入w t o 后儿年作出。 2 0 0 6 年7 月1 日前零部件关税将于2 0 0 6 年之前减至1 0 。 全面开放分销、维修、保养等相关服务领域，2 0 0 6 年 汽车分销业 开放汽车连锁店及控股权。 2 0 0 6 年消费信贷自加入w t o 起，允许非银行、银行金融机构提供汽 车贷款融资、保险业务，5 年后取消地域、客户限制。 汽车制造业逐步取消准入限制，扩大省级政府审批权。 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 年6 7 月后薪车投放进度加快，产品积压严重。据日本富士一k e i s a i 和国务院 研究中心报告，到2 0 0 5 年，中国的汽车产量将达到5 3 0 万辆，增加7 2 ，其 中轿车总产能达4 0 0 万辆，市场容量为2 2 0 辆。在2 0 世纪9 0 年代，以大众、 福特为主的国际厂商大举进入巴西建厂，总投入2 0 0 亿美元，但由于严重出 现供大于求的状况，到2 0 0 2 年，整个巴西市场产销量不到总产能的一半，作 为新兴市场，中国车市是否有和其他新兴市场共同的产能过剩问题? 答案是 肯定的，从供给角度来说，汽车市场供大于求将带来以下趋势： ( 1 ) 激烈竞争、价格下调和相关厂商利润大幅降低；优胜劣汰，少数企 业占据主要市场份额； ( 2 ) 产品整体质量、服务质量的提高，服务成为竞争热点； ( 3 ) 消费者选择增加。 1 2 中国加入w y 0 后对我国汽车行业的影响 根据w t o 规则，我国将采取降低关税，取消非关税壁垒等措施，也进一 步开放国内市场，对汽车产业的开放内容见表1 2 。未来几年内，随着对外开 放进程加快，汽车产业格局将出现巨大变化。 表1 - 2 加入w t o 后我国汽车产业的丌放内容 汽车行业按照w t o 要求承诺开放时间项目承诺开放内容 表期限 在2 0 0 5 年前逐步取消在这期间基本水平配额为6 0 亿 2 0 0 5 年1 月1 日汽车配额 美元。以后每年增加1 5 。 2 0 0 6 年7 月1 日整车关税( 包括)降至2 5 ，最大的消减幅度在进入w t o 后儿年作出。 2 0 0 6 年7 月1 日前零部件关税将于2 0 0 6 年之前减至1 0 。 全面开放分销、维修、保养等相关服务领域，2 0 0 6 年 汽车分销业 开放汽车连锁店及控股权。 2 0 0 6 年消费信贷自加入w t o 起，允许非银行、银行金融机构提供汽 车贷款融资、保险业务，5 年后取消地域、客户限制。 汽车制造业逐步取消准入限制，扩大省级政府审批权。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 表1 - 32 0 0 6 年关税保护期后部分轿车价格变化表 单位：万元降低关税前国内降低关税后国内国内同品牌轿车入世后国产车价 轿车型号市场价格市场价格的价格进口车价格 奥迪a 6 1 84 4 3 l3 71 1 9 奥迪a 62 4 5 33 55 01 4 3 奥迪a 62 85 7 3 95 51 4 1 本田雅阁4 0 2 83 l 1 1 1 帕萨特 3 42 42 81 1 7 富康1 41 8 8 1 3 1l o 8 0 ，8 2 l 富康1 6 2 2 21 5 41 3 6 0 8 8 米源：( w w w b - c a r n e w s 1 2 ) 2 0 0 2 - 0 2 2 5 汽车商务网 可见关税调整到位后，进口轿车完成海关税收后价格为到岸价1 5 1 6 倍， 价格水平下降3 0 左右。与国内生产同种轿车比，价格优势明显，档次越高， 进口车价格优势越明显，而且根据有关调查表明：当国产车价格高于进口车 时，仅有2 0 2 5 的用户选购国产车；当国产车与进口车价格相当或稍低于 进口车时，有4 0 4 7 的用户选购国产车：而当国产车价格不到同类进口车 价格的8 0 时，才猛增到7 7 5 8 7 的用户选购国产车。如果国产轿车价格 依然维持目前的水平，加入w t o 以后将有一半低档左右轿车需求者选择进口 车，8 0 的中高档轿车需求者选择购买进1 2 车，也就是说国产轿车只有较大 幅度地降低价格，才能抵御入世后进1 ：3 轿车的冲击。如果综合考虑价格和质 量两方面因素，进口汽车对国内汽车商的冲击是比较大的。 总之，加入w t o 后，中国轿车工业的竞争级别将大大提高，轿车企业将 从一个较低的竞争级别提高到一个较高的竞争级别。加入w t o 后，国家各种 保护政策被取消，面对国际上具有较大资本实力的汽车工业集团联盟，国内 汽车工业将引入新的竞争规则，国际上通行的规范的代理销售、贷款购车、 租赁销售、品牌专营、电子商务等都将在我国逐渐实行，新的市场竞争规则 和作法必然会在我国汽车市场发生作用。我国轿车企业的组织形式、管理方 式以及营销模式也都将面临重大改革，因此，轿车企业面对着强大的国际竞 争压力，必须从根本上改变竞争观念和竞争战略，提高管理水平和国际竞争 力。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 本文的目的 为了应付这种日益严重的进口轿车的价格竞争和可能的国内需求不足的 局面，国内轿车企业必须在有限时间内扩大生产规模、降低成本、扩大市场 份额，以适应国际化大趋势。 1 研究的宗旨和目标：在国内国际竞争加剧和入世压力下，为在中国的汽 车制造公司在未来- - - - 至u 五年内提高竞争力提出一个可行的发展战略，具体包 括以下几个方面： ( i ) 通过对我国汽车行业宏观环境分析，指出轿车行业的发展方向； ( 2 ) 通过对行业竞争状况的分析和消费者需求和满意度研究，准确掌握 消费者消费行为和消费特征； ( 3 ) 通过上述二点，结合企业竞争力状况，制定提高企业竞争力的经营 战略，并提出实施策略。 2 本文研究主题：本文主要以轿车市场后来者长安福特公司的角度，研究 通过何种竞争战略来实现长安福特公司的跨越式发展。实现这一目标有多种 途径，如加大投资，增加产能或降价促销等营销手段、设计独特的产品和提 高服务质量等等，本文从企业产品定位和营销角度来探讨如何利用自己独特 优势来实现自己的战略。 1 4 本文的结构安排 作为一个国际化的大型企业，其竞争战略应包含三个层次：( 1 ) 企业应 树立怎样的战略和观念；( 2 ) 采取何种竞争战略争夺市场；( 3 ) 企业通过怎 样的途径来实现企业战略观念或竞争战略，从而形成独特的竞争优势，在大 部分文献或文章上，出于某些原因，将上述三个部分分别阐述，实质是忽略 了企业的整体战略形成的不可分割过程，缺乏可操作性。本文通过数据整理 和数学统计及定性描述相结合的说明方法来阐述这一过程。具体步骤如下： 第一章绪论介绍论文的目的及问题发生的背景。 第二章介绍长安福特的背景材料以及战略目标、价值观等，使读者了解 公司的经营理念和特点。在第三章中，则回顾了关于市场竞争战略、竞争优 势理论，以及与营销战略的关系等，为理清思路、制定战略作理论上准备。 第四、五章是关于行业的宏观环境分析和竞争对手及消费者的微观分析，从 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 本文的目的 为了应付这种日益严重的进口轿车的价格竞争和可能的国内需求不足的 局面，国内轿车企业必须在有限时间内扩大生产规模、降低成本、扩大市场 份额，以适应国际化大趋势。 1 研究的宗旨和目标：在国内国际竞争加剧和入世压力下，为在中国的汽 车制造公司在未来- - - - 至u 五年内提高竞争力提出一个可行的发展战略，具体包 括以下几个方面： ( i ) 通过对我国汽车行业宏观环境分析，指出轿车行业的发展方向； ( 2 ) 通过对行业竞争状况的分析和消费者需求和满意度研究，准确掌握 消费者消费行为和消费特征； ( 3 ) 通过上述二点，结合企业竞争力状况，制定提高企业竞争力的经营 战略，并提出实施策略。 2 本文研究主题：本文主要以轿车市场后来者长安福特公司的角度，研究 通过何种竞争战略来实现长安福特公司的跨越式发展。实现这一目标有多种 途径，如加大投资，增加产能或降价促销等营销手段、设计独特的产品和提 高服务质量等等，本文从企业产品定位和营销角度来探讨如何利用自己独特 优势来实现自己的战略。 1 4 本文的结构安排 作为一个国际化的大型企业，其竞争战略应包含三个层次：( 1 ) 企业应 树立怎样的战略和观念；( 2 ) 采取何种竞争战略争夺市场；( 3 ) 企业通过怎 样的途径来实现企业战略观念或竞争战略，从而形成独特的竞争优势，在大 部分文献或文章上，出于某些原因，将上述三个部分分别阐述，实质是忽略 了企业的整体战略形成的不可分割过程，缺乏可操作性。本文通过数据整理 和数学统计及定性描述相结合的说明方法来阐述这一过程。具体步骤如下： 第一章绪论介绍论文的目的及问题发生的背景。 第二章介绍长安福特的背景材料以及战略目标、价值观等，使读者了解 公司的经营理念和特点。在第三章中，则回顾了关于市场竞争战略、竞争优 势理论，以及与营销战略的关系等，为理清思路、制定战略作理论上准备。 第四、五章是关于行业的宏观环境分析和竞争对手及消费者的微观分析，从 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 而设定战略方向和目标。第六章则是上述分析的结果，即企业竞争战略的三 个方面，竞争战略观念是竞争战略以及产品设计和营销战略。最后，在结论 中主要讨论了论文结论、战略制定的制约因素和其它问题。 c a f 的背景资料 市场营销及竞争理论总结及评价 轿车行业宏观 环境分析 c a f 面临的行业 竞争环境分析 f 习 l 争战略j f 观念i 【。_ j c a f 竞争 战略 结论：建立以差异性产品和服 务并重的竞争战略 图1 - 1 本文的结构安排 注：c a f 指长安福特汽车有限公司 罨翟霍 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章长安福特汽车有限公司背景及现状 2 1 公司成立及合资背景 2 1 1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件 1 9 9 8 年6 月，长安公司与福特汽车公司进行商谈，充分利用国家原己批 复给长安公司并已建设形成的5 万辆轿车能力，与福特汽车公司联合开发生 产c 1 9 5 汽车，并开发环保节能型代用燃料汽车，为此合作双方于1 9 9 9 年3 月就双方合作的主要原则达成一致意见； 1 9 9 9 年9 月9 日，双方正式签定了上报的合资意向书，并上报了双方 编制的合资组建建设项目意见书； 2 0 0 0 年6 月6 日，国家经贸委以国经贸投资 2 0 0 0 1 5 3 i 号关于长安汽车 ( 集团) 有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目建议书的批复正 式批复。批准项目生产规模为5 万年，项目总投资为9 8 0 0 万美元，注册资本 9 8 0 0 万美元，中外各占5 0 股份； 2 0 0 0 年1 1 月3 0 只，国家经贸委以国经贸投资 2 0 0 0 1 1 3 5 号关于长安 汽车( 集团) 有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目可行性研究报 告的批复正式批准； 2 0 0 1 年4 月2 5 日，重庆举行了合资企业开工庆典活动，正式向外界宣布 长安福特汽车有限公司成立。 2 1 2 合资方背景 长安汽车( 集团) 有限责任公司创建于1 9 9 5 年，由长安机器制造厂( 前 身为1 8 6 2 年建立的“上海洋炮局”) 和江陵机器厂( 前身为1 9 3 6 年建立的湖 南株洲炮兵技术研究处) 合并而成。公司现有总资产1 0 0 亿元，员工2 1 5 0 0 人，年产销量已达微型汽车2 0 万辆，发动机3 6 万台以及其他产品，为全国 工业企业5 0 0 强，重庆市工业企业5 0 强，是一个资产多元化的特大型国有企 业集团。目前，长安公司投资控股的汽车制造厂家共5 家，有长安铃木公司、 长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从 1 9 8 2 年开始引进日本铃木技术，开发生产微型汽车微车发动机，至今已累计 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章长安福特汽车有限公司背景及现状 2 1 公司成立及合资背景 2 1 1 长安福特汽车有限公司成立的主要事件 1 9 9 8 年6 月，长安公司与福特汽车公司进行商谈，充分利用国家原己批 复给长安公司并已建设形成的5 万辆轿车能力，与福特汽车公司联合开发生 产c 1 9 5 汽车，并开发环保节能型代用燃料汽车，为此合作双方于1 9 9 9 年3 月就双方合作的主要原则达成一致意见； 1 9 9 9 年9 月9 日，双方正式签定了上报的合资意向书，并上报了双方 编制的合资组建建设项目意见书； 2 0 0 0 年6 月6 日，国家经贸委以国经贸投资 2 0 0 0 1 5 3 i 号关于长安汽车 ( 集团) 有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目建议书的批复正 式批复。批准项目生产规模为5 万年，项目总投资为9 8 0 0 万美元，注册资本 9 8 0 0 万美元，中外各占5 0 股份； 2 0 0 0 年1 1 月3 0 只，国家经贸委以国经贸投资 2 0 0 0 1 1 3 5 号关于长安 汽车( 集团) 有限责任公司与福特汽车公司合资生产轿车项目可行性研究报 告的批复正式批准； 2 0 0 1 年4 月2 5 日，重庆举行了合资企业开工庆典活动，正式向外界宣布 长安福特汽车有限公司成立。 2 1 2 合资方背景 长安汽车( 集团) 有限责任公司创建于1 9 9 5 年，由长安机器制造厂( 前 身为1 8 6 2 年建立的“上海洋炮局”) 和江陵机器厂( 前身为1 9 3 6 年建立的湖 南株洲炮兵技术研究处) 合并而成。公司现有总资产1 0 0 亿元，员工2 1 5 0 0 人，年产销量已达微型汽车2 0 万辆，发动机3 6 万台以及其他产品，为全国 工业企业5 0 0 强，重庆市工业企业5 0 强，是一个资产多元化的特大型国有企 业集团。目前，长安公司投资控股的汽车制造厂家共5 家，有长安铃木公司、 长安跨越公司、长安胜利公司、南京长安公司、长安福特公司。长安公司从 1 9 8 2 年开始引进日本铃木技术，开发生产微型汽车微车发动机，至今已累计 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 区 产销1 0 0 万辆，“长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值3 2 4 亿元。 ( 长安公司曾于1 9 5 8 年至1 9 6 2 年生产“长江”牌) 4 6 型轻型越野吉普车。 目前，长安公司在盂加拉国、土耳其、印度尼西亚、尼泊尔分别建立了微型 汽车焊接、总装生产线。 福特汽车公司历史始于1 9 0 3 年6 月1 6 日。其创立人是亨利福特。1 9 0 6 年，亨利福特成为福特公司第二任总裁，至1 9 1 3 年底，美国一半的汽车都 是由福特公司生产制造的。福特汽车公司不断地改善自己的机械设备及生产 流程。1 9 1 3 年福特汽车公司发明了“汽车装配线”的生产模式，至1 9 2 7 年， 福特汽车公司的汽车销量已达1 5 0 0 万辆。1 9 2 7 年福特公司的汽车装配线开始 了工作方式上的一场工业革命。亨利福特也被尊称为“为世界装上轮子的 人”。“真正地了解顾客的需要，运用最好的材料，聘用最好的员工，生产出 人人都买得起的好车”，这个哲理使亨利福特成为“世纪商业巨人”。纵观 福特汽车公司的历史，可以看到福特汽车公司直是一个国际化公司，在福 特汽车公司刚成立的1 0 年内，其汽车就远销欧洲、南非及亚洲。1 9 7 2 年，福 特公司在亚洲的汽车生产首先从台湾开始。从2 0 世纪9 0 年代开始，福特公 司先后在菲律宾、泰国、越南、意大利及中国投资建厂。福特汽车公司有七 种著名汽车品牌：福特、林肯、水星、美洲豹、阿斯顿马丁、马自达、沃 尔沃、陆虎。福特汽车( 中国) 公司成立于1 9 9 5 年。在中国销售的进口福特 汽车有：金牛座、稳达、探索者、林肯。1 9 9 7 年，第一辆本地产福特全顺出 厂。长安福特( c a f ) 2 0 0 2 年投产的车型嘉年华自7 0 年代后期在欧洲上市以 来，经几代改进，现销量超过1 千万辆，获得多项国际大奖；同时最新m o n d e o 车型也开始了国产化进程：并计划在今后几年内，每年推出1 。2 款新车。 2 2 公司的组织结构 为充分发挥合资双方的优势，长安福特公司建立了如下图2 1 人事组织 结构。长安福特的生产技术、营销模式和管理系统均来自福特和福特关联的 公司，而长安公司人员对当地情况比较了解，担任了人事、财务等方面管理 工作。因此，从公司角色来讲，它属于福特全球生产商网络的一部分，是福 特全球战略的颗棋子。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 区 产销1 0 0 万辆，“长安”品牌获得了中国“驰名”商标，品牌价值3 2 4 亿元。 ( 长安公司曾于1 9 5 8 年至1 9 6 2 年生产“长江”牌) 4 6 型轻型越野吉普车。 目前，长安公司在盂加拉国、土耳其、印度尼西亚、尼泊尔分别建立了微型 汽车焊接、总装生产线。 福特汽车公司历史始于1 9 0 3 年6 月1 6 日。其创立人是亨利福特。1 9 0 6 年，亨利福特成为福特公司第二任总裁，至1 9 1 3 年底，美国一半的汽车都 是由福特公司生产制造的。福特汽车公司不断地改善自己的机械设备及生产 流程。1 9 1 3 年福特汽车公司发明了“汽车装配线”的生产模式，至1 9 2 7 年， 福特汽车公司的汽车销量已达1 5 0 0 万辆。1 9 2 7 年福特公司的汽车装配线开始 了工作方式上的一场工业革命。亨利福特也被尊称为“为世界装上轮子的 人”。“真正地了解顾客的需要，运用最好的材料，聘用最好的员工，生产出 人人都买得起的好车”，这个哲理使亨利福特成为“世纪商业巨人”。纵观 福特汽车公司的历史，可以看到福特汽车公司直是一个国际化公司，在福 特汽车公司刚成立的1 0 年内，其汽车就远销欧洲、南非及亚洲。1 9 7 2 年，福 特公司在亚洲的汽车生产首先从台湾开始。从2 0 世纪9 0 年代开始，福特公 司先后在菲律宾、泰国、越南、意大利及中国投资建厂。福特汽车公司有七 种著名汽车品牌：福特、林肯、水星、美洲豹、阿斯顿马丁、马自达、沃 尔沃、陆虎。福特汽车( 中国) 公司成立于1 9 9 5 年。在中国销售的进口福特 汽车有：金牛座、稳达、探索者、林肯。1 9 9 7 年，第一辆本地产福特全顺出 厂。长安福特( c a f ) 2 0 0 2 年投产的车型嘉年华自7 0 年代后期在欧洲上市以 来，经几代改进，现销量超过1 千万辆，获得多项国际大奖；同时最新m o n d e o 车型也开始了国产化进程：并计划在今后几年内，每年推出1 。2 款新车。 2 2 公司的组织结构 为充分发挥合资双方的优势，长安福特公司建立了如下图2 1 人事组织 结构。长安福特的生产技术、营销模式和管理系统均来自福特和福特关联的 公司，而长安公司人员对当地情况比较了解，担任了人事、财务等方面管理 工作。因此，从公司角色来讲，它属于福特全球生产商网络的一部分，是福 特全球战略的颗棋子。 西南交通大学硕士研究生学位论文篁! 亟 注：f 袭示榀特公司 员：c 表示长宣公司 员 图2 - 1 公司组织结构 2 3 福特公司的现状与合资公司现阶段经营战略 在“全球化竞争”的挑战面前，占全球汽车市场份额1 2 9 、世界第二 大汽车集团福特认为，只有“核心”突出、轻装上阵，才能取得竞争的胜利。 据媒体的最新报道，由于经济总体疲软、加之恐怖事件的影响，美国汽车工 业近期的发展也随之陷入困境，福特为了尽快摆脱困境，迎接“全球化竞争” 的挑战，自2 0 0 1 年下半年以来，围绕着强化主业和大力消减成本的目标，福 特公司对企业的人事、机构和产品等进行了多方面的整合，与此同时，也对 其世界各地的经营战略进行了相应的调整。 首先，福特进行了内部机构调整，对公司进行了大量裁员。又公布了其 对欧洲分部的一项决议；把欧洲市场的资金投入减去一半，即由1 6 亿美元降 为8 亿美元等方法来逐步完成成本消减计划。 其次，为了执行公司最新确立的“将更加集中于汽车制造这个核心产业” 的经营方针，福特对产品结构做了重大调整；在停止生产一些产品的同时， 不失时机地推出另一些声誉一向较好的老品牌的新款车型。例如老品牌嘉年 西南交通大学硕士研究生学位论文篁! 亟 注：f 袭示榀特公司 员：c 表示长宣公司 员 图2 - 1 公司组织结构 2 3 福特公司的现状与合资公司现阶段经营战略 在“全球化竞争”的挑战面前，占全球汽车市场份额1 2 9 、世界第二 大汽车集团福特认为，只有“核心”突出、轻装上阵，才能取得竞争的胜利。 据媒体的最新报道，由于经济总体疲软、加之恐怖事件的影响，美国汽车工 业近期的发展也随之陷入困境，福特为了尽快摆脱困境，迎接“全球化竞争” 的挑战，自2 0 0 1 年下半年以来，围绕着强化主业和大力消减成本的目标，福 特公司对企业的人事、机构和产品等进行了多方面的整合，与此同时，也对 其世界各地的经营战略进行了相应的调整。 首先，福特进行了内部机构调整，对公司进行了大量裁员。又公布了其 对欧洲分部的一项决议；把欧洲市场的资金投入减去一半，即由1 6 亿美元降 为8 亿美元等方法来逐步完成成本消减计划。 其次，为了执行公司最新确立的“将更加集中于汽车制造这个核心产业” 的经营方针，福特对产品结构做了重大调整；在停止生产一些产品的同时， 不失时机地推出另一些声誉一向较好的老品牌的新款车型。例如老品牌嘉年 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 华的新款式。 亚洲在福特的全球战略中具有重要地位。目前福特正在对全球各个市场 进行认真研究，以便找出在减少成本的前提下可以获得最大效益的区域，并 不会放弃极具潜力的亚洲市场。中国一直是福特亚洲战略的重要市场，一直 渴望通过建立大型合资企业进入中国家用轿车市场。在中国努力了2 3 年的福 特公司，目前己在华建有6 个零部件企业、2 6 个特许销售商、4 0 多个授权服 务站和1 个技术培训中心。在江铃福特合资企业拥有3 0 的股权。福特计划 到2 0 0 5 年时将其在亚太地区的市场占有率由1 9 9 9 年的不足5 提高到1 0 。 在合资竞赛中先后败于大众和通用，尤其是在“凡世通”事件造成的巨大 损失后，福特希望它的公司保持一种稳健和有效率的发展策略。因此长安福 特遵循滚动发展的战略，即在财务稳健、审慎的基础上，着眼于长远，通过 新产品的引入、改进和国产化来降低成本逐步扩大盈利和市场目标的策略。 在上述指导原则下，如何利用福特公司和长安集团整合资源，发挥自己的独 特优势，从而后来居上是长福公司上下关心的重要话题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第3 章关于企业竞争战略与竞争 优势的理论与研究 3 1 企业营销战略的有关理论和回顾 3 1 1 研究市场营销理论对企业战略的重要性 任何企业的发展都离不开企业的市场营销。企业战略的制定和实施也离 不开市场营销。市场营销是- t 7 哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科， 是现代企业打开市场大门、实现营销目标的必不可少的钥匙。 “m a r t k e t i n g ”是本世纪初产生于美国的- - l - i 新兴的学科，但那时的内容 实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的 现代营销学是在第二次世界大战后的5 0 年代开始形成的，是世界经济高度发 展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需 要( 卖方竞争的需要) 而产生的一门应用学科。营销学是一门具有综合性、 边缘性特点的应用科学，是一种指导商战的艺术。市场营销学指一种经济行 为、一种实践活动，主要由企业等组织所进行的营销活动；另一种是指一门 科学，即以市场营销活动为研究对象的科学，从m a r k e t i n g 的双重含义可 知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律 性，是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是 站在卖方( 主要是商品生产者) 的角度，作为提供给一方来研究如何适应市 场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而 提高企业的市场占有率和经济效益。 西方国家应用研究市场营销的研究方法主要有商品研究法( 研究特定的 商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题) 、 机构研究法( 研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生 产者、批发商、零售商以及各种辅助机构) 、功能研究法( 研究各种营销功能 的特性及动态) 、管理研究法( 亦称决策研究法，是从管理决策的角度来研究 市场营销) 、社会研究法( 主要研究各种营销活动对社会的贡献及其所付出的 成本) 。本文主要从商品的生产及促销的角度来探讨长安福特的竞争战略问 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第3 章关于企业竞争战略与竞争 优势的理论与研究 3 1 企业营销战略的有关理论和回顾 3 1 1 研究市场营销理论对企业战略的重要性 任何企业的发展都离不开企业的市场营销。企业战略的制定和实施也离 不开市场营销。市场营销是- t 7 哲理性、艺术性、实践性很强的应用性学科， 是现代企业打开市场大门、实现营销目标的必不可少的钥匙。 “m a r t k e t i n g ”是本世纪初产生于美国的- - l - i 新兴的学科，但那时的内容 实际上局限于“推销术”和“广告术”，与现代营销学有很大的差距，真正的 现代营销学是在第二次世界大战后的5 0 年代开始形成的，是世界经济高度发 展的产物，是买方市场全面形成和卖方激烈竞争的产物，是适应客观经济需 要( 卖方竞争的需要) 而产生的一门应用学科。营销学是一门具有综合性、 边缘性特点的应用科学，是一种指导商战的艺术。市场营销学指一种经济行 为、一种实践活动，主要由企业等组织所进行的营销活动；另一种是指一门 科学，即以市场营销活动为研究对象的科学，从m a r k e t i n g 的双重含义可 知，市场营销学的研究对象主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律 性，是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是 站在卖方( 主要是商品生产者) 的角度，作为提供给一方来研究如何适应市 场需求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而 提高企业的市场占有率和经济效益。 西方国家应用研究市场营销的研究方法主要有商品研究法( 研究特定的 商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题) 、 机构研究法( 研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括生 产者、批发商、零售商以及各种辅助机构) 、功能研究法( 研究各种营销功能 的特性及动态) 、管理研究法( 亦称决策研究法，是从管理决策的角度来研究 市场营销) 、社会研究法( 主要研究各种营销活动对社会的贡献及其所付出的 成本) 。本文主要从商品的生产及促销的角度来探讨长安福特的竞争战略问 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 题。 3 1 2 汽车市场营销理论的核心内容 市场营销理论的核心内容是所谓的4 p s ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、 销售通道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 。在市场营销专家们