（工商管理专业论文）住友减速机中国市场营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 利用现代企业营销理论对工业制造类跨国公司住友重机械减速机( 中国) 有限公司( s u m i t o m o ( s h i ) c y c l od r i v ec h i n a ，l t d ) ( 以下简称住友公司) 在中国 的营销策略进行分析研究。 首先，介绍跨国公司住友公司在中国建立独资公司的概况，简单分析住 友公司在进入中国时的背景。 其次，描述住友公司的发展，住友公司的发展从时间上可分为两个阶段：从 1 9 9 4 年到2 0 0 1 年为纯制造工厂阶段；从2 0 0 1 年至今为销售开拓和发展阶段。由 于公司在目标市场确定、营销渠道、客户定位、市场推广方面没有明确的营销策 略指导，住友公司在进入中国市场后表现出来了极大的不适应，其产品在中国的 市场占有率与在世界范围的市场占有率差距明显。 然后运用p e s t 分析法分析中国当前的政治法律环境、经济环境、社会文化环 境、技术环境，进而分析国内减速机行业的发展趋势及市场预测。运用波特的五 种竞争力量模型对住友公司进行分析。结合中国目前的形势及住友公司的实际情 况，运用s w o t 分析住友公司目前的优势、劣势和面临的机会、威胁，进行全面的 比较。得出住友公司拥有先进的产品技术及全面的产品种类，具有极强的综合竞 争能力，但由于对中国市场的需求分析不足，没有把握住市场机会，被竞争对手抢 了先机。 在以上研究分析的基础上，通过对国内减速机市场的细分，确定了住友减速 机在中国的目标市场：继续渗透现有行业市场、大力发展重工业市场、努力开拓新 兴行业市场。针对目标市场提出了住友公司实施差异化的市场竞争战略，并详细分 析了当前化工、数控机床、钢铁、煤矿、风电、碳纤维市场的潜在需求，提出目 标市场的营销策略是一个渐进过程。 最后运用经典的4 p s 的销售理论，针对住友减速机的销售现状，对住友减速 机在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行逐一分析，并提出针对性的设 计方案和制定了执行方案的保障措施。在产品策略方面住友应该把全部的核心产 山东大学硕士学位论文 品都投放到中国来，而且还要扩大其生产规模以有效降低成本，实现不断把新的 高端产品投放在中国市场，不遗余力地满足各个领域和各个层面高端用户的各种 需求；在价格策略上必须考虑目标市场的竞争状况，顾客的收入水平和愿意支付 的价格，市场供求状况，产品的生产与销售成本等，针对不同的客户群实行不同 的销售价格体系；在渠道策略方面详细介绍了如何根据不同的产品与客户分别采 用直销和分销的不同渠道；在促销策略上根据减速机的特点提出了采用“推式 的多种促销策略。得出如果设计方案能顺利实施，必将极大推动住友公司销售的 结论。 关键词：住友公司；减速机；营销策略；目标市场 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h i sp a p e rp r e s e n t sac a s es t u d y u s i n gm o d e mc o r p o r a t i o nm a r k e t i n gt h e o r i e st o a n a l y z et h es a l es t r a t e g yo fs u m i t o m o ( s h l ) c y c l od r i v ec h i n a , l t d i nc h i n a f i r s t l y , i t r e v i e w st h e h i s t o r yo fh o ws u m i t o m og r o u pe s t a b l i s h e d i t s w h o l l y - o w n e dc o m p a n yi nc h i n a , t h e nb r i e f l ya n a l y s e st h eb a c k g r o u n do fi t se n t e r i n g t 0c i l i n a n e x t , i td e s c r i b e st h ed e v e l o p m e n to fs u m i t o m o ( s h i ) c y c l od r i v ec h i n a t h e d e v e l o p i n gp r o c e s sc a nb ed i v i d e di n t ot w os t a g e s t h ef i r s ts t a g e ( 19 9 4 - 2 0 0 1 ) f o c u s e d s i m p l yo nm a n u f a c t u r i n g i nt h es e c o n ds t a g e ( 2 0 0 1t i l ln o w ) ，t h ec o m p a n yb e g a nt o d e v o t em o r er e s o u r c e st om a r k e te x p l o r i n ga n ds a l e sp r o m o t i o n a st h er e s u l to f l a c k i n gad e f i n i t es a l e ss t r a t e g yt og u i d ec h o o s i n gt a r g e tm a r k e t ，m a r k e t i n gc h a n n e l ， c o n s u m e ro r i e n t a t i o na n dm a r k e tp r o m o t i o n ，t h ec o m p a n yd i s p l a ym u c hm i s f i ta f t e ri t s e n t e r i n gt oc h i n a i t sm a r k e ts h a r ei nc h i n af a l l sf a rb e h i n dt h ef i g u r ew o r l d w i d e i nt h e l i r dp a r t ，iu s ep e s tt oa n a l y z et h ec u r r e n tp o l i t i c a l ，l e g a l ，e c o n o m i c ， c u l t u r a la n dt e c h n i c a le n v i r o n m e n ti nc h i n a ，t h e nt op r e d i c tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to f c h i n a sr e d u c e ri n d u s t r y a f t e rt h a t ，ia d o p tm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt o s u m i t o m o ( s h i ) c y c l od r i v ec h i n a i nt h ec o n t e x to ft h eb a c k g r o u n di nc h i n a ，t o g e t h e r w i t ht h ec o m p a n y sc u r r e n ts i t u a t i o n ，ie v a l u a t et h ec o m p a n y ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ， o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a t s ，a c c o r d i n gt ot h es w o ta n a l y s i s ，a n dd r a wac o m p r e h e n s i v e c o m p a r i s o n i tc o m e st ot h ec o n c l u s i o nt h a tt h ec o m p a n yi se n t i t l e dw i t hg r e a to v e r a l l c o m p e t i t i v e n e s s ，a n di th a sa d v a n c e dt e c h n o l o g i e sa n dv a r i e t i e so fp r o d u c t s h o w e v e r , d u et oi n a d e q u a t ea n a l y s i so ft h em a r k e td e m a n di nc h i n a ，t h ec o m p a n yd i d n ts e i z e t h eo p p o r t u n i t y , w i t n e s s i n gi tg r a b b e d b yo t h e rc o m p e t i t o r s b a s e do nt h ea b o v er e s e a r c ha n df i n d i n g s ，t h r o u g hc h i n e s er e d u c e rm a r k e t s e g m e n t a t i o n ，id e f i n et h et a r g e tm a r k e tf o rs u m i t o m oc y c l od r i v ec h i n a ，a n d d e s i g n e dt h r e es t r a t e g i e sf o rd i f f e r e n tm a r k e t s ：t oc o n t i n u ee x p a n d i n gi nt h ec u r r e n t i n d u s t r y , t od e v o t em a j o re f f o r t st ot h eh e a v yi n d u s t r y , a n dt oe x p l o r i n gn e wi n d u s t r i e s t h e n ，ie l a b o r a t eo nt h ep o t e n t i a lm a r k e td e m a n df o rc u r r e n tc h e m i c a l s ，n u m e r i c a l l y c o n t r o l l e dm a c h i n e s ，s t e e l s ，c o a la n dw i n d d r i v e ng e n e r a t i o n b a s e do nt h a t ，ip u t f o r w a r dt h a tt h es a l e ss t r a t e g yf o rt a r g e tm a r k e ts h o u l db eag r a d u a lp r o c e s s f o re a c h o ft h ea b o v ei n d u s t r i e ss u m i t o m oc o u l de n t e r , s u m i t o m oc a nd i f f e r e n t i a t ei t st r e a t m e n t 3 山东大学硕士学位论文 o fac e r t a i ni n d u s t r ya c c o r d i n gt oi t sc o n t r i b u t i o nt ot h ec o m p a n y is u g g e s ti ts h o u l df i t c u s t o m e r si n t ot h r e ed i f f e r e n tl e v e l s ：t h ef i r s tl e v e lc o n s i s t so ft h o s el e a d i n gc o m p a n i e s o ft h e i ri n d u s t r i e s ，t h es e c o n dl e v e li n c l u d e sm e d i u ma n dl a r g ec o m p a n i e s 也a tc a l l g e n e r a t es u b s t a n t i a lp r o f i t s ，t h e “r dl e v e li sm a k eu po fs m a l la n dm e d i u mc o m p a n i e s 戗1 a tf o l l o wt h em a r k e t f i n a l l y , ia d o p tt h e4 p ss a l e st h e o r yt oa n a l y z es u m i t o m or e d u c e r sc u r r e n ts a l e s ， e v a l u a t ei t s s t r a t e g i e s o np r o d u c t s ，p r i c e s ，c h a n n e l s ，p r o m o t i o n , p e r s o n n e la n d r e c o m m e n dp l a n sr e s p e c t i v e l y a sf o r t h ep r o d u c ts t r a t e g y , s u m i t o m os h o u l db r i n ga l l i t sc o r ep r o d u c t st oc h i n e s em a r k e t ，e n l a r g ei t sp r o d u c t i o ns c a l ei no r d e rt ol o w e rc o s t s ， c o n t i n u o u s l yl a u n c hn e wh i g l l e n dp r o d u c t st oc h i n e s em a r k e t , t r y i n gt h e i rb e s tt o m e e th i g h e n dc o n s u m e r s n e e di nv a r i o u sa r e a sa n dl e v e l s a sf o rt h ep r i c es t r a t e g y , i t m u s tt a k ei n t oa c c o u n tt h eo n g o i n gc o m p e t i t i o n si nt h et a r g e tm a r k e t ，c u s t o m e r s i n c o m el e v e l sa n dh o wm u c hm e ya r ew i l l i n gt op a y , t h em a r k e td e m a n d & s u p p l ya n d t h ep r o d u c t i o na n ds a l ec o s t s 1 1 1 ec o m p a n ys h o u l ds e tu pd i f f e r e n tp r i c i n gs y s t e m a c c o r d i n gt od i f f e r e n tc u s t o m e rc a t e g o r i e s o nt h ec h a n n e ls t r a t e g y , id i s c u s sh o wt o c h o o s eb e t w e e nd i r e c ts a l ea n dd i s t r i b u t i o ns a l ed e p e n d i n go nd i f f e r e n tp r o d u c t sa n d c u s t o m e r s o np r o m o t i o ns t r a t e g y , a c c o r d i n gt ot h ef e a t u r e so fr e d u c e r , is u g g e s tu s i n g t h ec o m b i n a t i o no fs e v e r a l ”p u s h s t r a t e g i e s i fw ec a ni m p l e m e n tt h i sp l a n ，w i l l g r e a t l yp r o m o t et h es a l eo fs u m i t o m oc o r p o r a t i o n k e y w o r d s ：s u m i t o m o ( s h i ) c y c l od r i v ec h i n a ，l t d r e d u c e r , m a r k e t i n gs t r a t e g y , t a r g e tm a r k e t 4 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：抛日期：塑暑丛三 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：龊师签名：乏兰孝j 一日期：鲨啦 山东大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第乒章序言 经济全球化是当今国际经济的显著特征，这种全球化不仅体现在生产要素的 组合过程，实际的产品加工过程，而且体现在产品的交换过程，其主要表现就是 各国的市场日益交织成一个相互依赖的全球市场。经济全球化的最主要经济载体 就是跨国公司。跨国公司通过其公司内的国际分工而跨越国界，把本来相对独立、 相对分散的各国市场编织成一个整体，跨国公司成为经济全球化的支柱。随着中 国内部改革力度的加深，以及对外开放步伐的加大，有越来越多的跨国公司瞄准 中国市场的无限商机，利用资金、技术、管理等方面的优势，来中国投资兴业。 在我们的生活中，跨国公司的产品无孔不入，无处不在，我们在享受跨国公司产 品和服务带来的物质享受和精神享受的同时，也感受到了由包括跨国公司在内的 外来因素激起的经营环境、经济结构、管理方式乃至消费方式、生活价值观的种 种令人不安的深刻变化。这些来投资兴业的跨国公司大都抱着美好的憧憬而来， 但并不是个个都满载而归。为什么有的圆满成功了，而有的却一败涂地呢? 这恐 怕不能单单归结到技术、资金、管理等企业内部层面的问题上，更要归结到这些 企业各自对市场的把握程度，以及其所实施的市场营销战略的成功与否上来。 因此我们研究跨国公司，特别是跨国公司在中国的市场营销战略不仅对我国 同类企业的发展具有借鉴意义，而且对我国企业开发国际市场也有重要作用，另 一方面，中国的企业在改革开放市场竞争中不断地发展壮大，我们也要深入到世 界经济中，即使在国内也参与全球化的市场竞争。 住友重机械减速机( 中国) 有限公司( 以下简称为住友公司) 就是在中国改 革开放的机遇下进入中国市场的，这是一家生产减速机并且收获颇丰的跨国公司。 它既没有借助本国政府的势力，也没有通过台、港、澳等这些外国企业进入中国 大陆惯用的平台，而是充分利用天津东丽经济开发区所提供的优惠条件，直接大 胆投资，于1 9 9 4 年，在天津建立了一个独资子公司( 工厂) 。拿出自己实实在在 s 山东大学硕士学位论文 的先进技术，和系统完善的管理手段，日夜不停的生产着世界一流，价格不菲的 高性能产品住友减速机。住友公司在中国的销售量与日俱增，2 0 0 7 年在中国 的销售额达到3 亿人民币。笔者已为住友公司工作多年，担任助理销售经理，本 文将以住友公司这个跨国公司为研究对象，结合当今减速机行业的现状及发展趋 势，探讨在新的竞争形势下跨国公司的中国市场营销策略。 1 2 研究意义和目的 试图通过对住友减速机在中国市场上自1 9 9 4 年- 2 0 0 7 年的1 4 年间发展历程 的分析，深入了解跨国公司企业内部现代化管理的优越性、市场营销理念的先进 性、目标市场定位的准确性、以及为长期存在和发展而必须具备的前瞻性，以期 为本土企业跨国设立和发展海外公司，以及其它海外企业来中国投资兴业，提供 些许参考和借鉴。 同时，本文通过分析中国减速机行业的现状以及住友公司在中国营销过程中 出现的问题，对公司在中国市场的营销提出了产品、品牌、价格相结合的营销组 合策略，强调了大客户营销在现代市场营销活动中的巨大作用，从理论和实战两 方面点明了4 p s 营销组合策略给人们带来的启示，其研究的现实意义是： ( 1 ) 为公司提出了进一步改进的思路以及行之有效的解决方案。 ( 2 ) 也有利于我国减速机企业借鉴和学习跨国公司成熟的市场营销策略经验， 为今后的营销策划提供了有力的理论和实践指导。 1 3 研究方法和结构 本文主要应用了理论与实践相结合的研究方法对工业制造类跨国公司住友减 速机在中国的市场策略进行了研究。因作者现工作于住友公司，掌握了公司在中 国市场营销运作的第一手资料，并结合作者学习到的理论知识，试图通过理论和 实践相结合的方法，对住友减速机在中国市场营销策略进行分析。另外，本文通过 系统分析的方法对公司外部环境、行业环境以及内部环境进行了全面的分析。 本论文共分8 章，第一章中介绍了论文的选题背景和选题的意义，以及所采 6 山东大学硕士学位论文 用的论证方法。第二章介绍了本文应用的有关营销研究的基础理论。第三章对住 友公司在中国营销策略的演变及所面临的状况进行了阐述o 第四章利用p e s t 模 型、迈克尔波特竞争力理论、s w o t 分析法对住友公司在中国的营销环境进行了 透彻的分析。第五章根据中国减速机市场的现状，以及对市场发展前景进行了市 场环境分析的前提下，提出了住友公司的营销战略。第六章针对住友公司营销策 略中的不足提出了可行的设计方案。第七章针对提出的设计方案，从组织保障、 资源保障、客户关系管理三方面的调整来保证设计方案的顺利实施。 7 山东大学硕士学位论文 2 1p e s t 模型 第，荔章研究的相关基础理论 本文将应用p e s t 模型对住友减速机在中国的宏观环境进行分析。任何企业的 存在和发展都离不开它所处的环境。尽管环境中还有许多因素并不直接对企业的 短期经营活动产生影响，但是它们会间接地影响企业经营活动的长期结果。因此， p e s t 模型正是提供了这样一个很好的分析框架。在分析企业周围的环境时，首先 应把注意力集中在企业所处的政治法律环境( p ) 、经济环境( e ) 、社会文化环境( s ) 、 技术环境( t ) 。如图2 - i 所示： 、复酾瞳画醋 麓鞠陇霜蓍巅蠢： h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i p e s t 图2 一i p e s t 分析模型图 社念熏记环凌 露蛳c l 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 政治和法律环境泛指一个国家的社会制度、政党性质、政府方针、政策、 以及国家制定的有关法令、法规等。通过政治和法律环境研究，组织可以明确其 所在国家和政府目前禁止组织干什么，允许干什么以及鼓励组织干什么，以使组 织的活动符合社会利益、并受到有关方面的保护和支持。 ( 2 ) 经济环境对企业组织的经营活动的影响尤为重要，它可以分为宏观经济环 境和微观经济环境。宏观经济环境主要指国民生产总值及其变化情况，以及通过 这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然 会为企业等经济组织的生存和发展提供有利机会。微观经济环境主要指企业所在 地区或所服务市场区域的消费者收入水平、购买能力等因素。 ( 3 ) 社会和文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信 仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教 信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、 组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、 活动方式以及活动成果的态度。 ( 4 ) 技术环境，先进的物质条件和技术为企业进行经营活动提高了效率，同时 技术进步了，企业现有产品就可能被采用了新技术的竞争产品所取代。另外，信 息技术手段对管理及各项经济和社会活动影响深刻而宽广。信息化推动了企业经 营领域的拓宽和经营方式的多样化，也使得企业管理的模式不断推陈出新。 2 2 迈克尔波特五种竞争力理论 本文通过迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的五种竞争力理论对住友减速机所 处的行业进行分析。竞争战略的权威迈克尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 认为，决定 市场竞争力量来自五种竞争力：供应方讨价还价能力、潜在新进入者、替代品的 其他企业、购买者讨价还价能力、和销售者之间的竞争。这些力量的合成最终决 定了一个产业的盈利潜力，就是资本投入的长期回报。如下图2 2 所示： 9 山东大学硕士学位论文 图2 2 波特竞争力模型图 ( 1 ) 供应商的讨价还价能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位 价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的 强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素 其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者 严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 ( 2 ) 潜在进入者。任何一种产品的生产经营，只要有利可图，都可能招来新 的进入者。在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜 分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额 的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企 业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域 的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。 ( 3 ) 替代品威胁。两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是 互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以 各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜 力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替 代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低 售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第 三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替 代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而 这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、 h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 2 9 810 8 h t m l o 山东大学硕士学位论文 替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 ( 4 ) 购买者讨价还价能力。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或 服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。一般来说，满足如下条件 的购买者可能具有较强的讨价还价力量：第一，购买者的总数较少，而每个购买 者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；第二，卖方行业由大量相对来说 规模较小的企业所组成；第三，购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时 向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；第四，购买者有能力实现后向一体化， 而卖主不可能前向一体化。 ( 5 ) 销售者之间的竞争。大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联 系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自 己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗 现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常 表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 2 3s w o t 分析法 本文将运用s w o t 分析法，将住友公司所具有的优势与劣势及所面临的机会与 威胁进行综合比较，发现机遇迎接挑战。 s w o t 是英文s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s 和t r e a t s 的缩写。s w o t 分析实际上是将对企业内部条件和外部环境各方面内容进行综合和概括，进而分 析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优、劣势分析主要是着 眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外 部环境的变化及对企业的可能影响上。但是，外部环境的变化可能会给具有不同 资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密 的联系。采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣 势、机会和挑战进行比较，然后决定某项新业务是否可行。做s w o t 分析有利于公 司在做新业务前，就是否会充分发挥自己的长处而避免自己的短处，以趋利避害， 化劣势为优势，化挑战为机遇有一个清楚的了解。同时，也使自己的公司知道该 学习什么来面对市场商机，即所谓的“知己知彼、百战不殆”，从而降低公司的经 山东大学硕士学位论文 营和投资风险。 内部劣势 j 扭转型战略 于篡 7 _ 一l 防御型战略多种经营战略 r 优势 威胁 图2 3s w o t 战略选择图 如图2 3 所示，s w o t 分析不仅要找出公司的独特能力，企业拥有的具体能力 与资源以及运用它们的高超办法，而且要找出企业由于缺乏资源当前还不能利用 的机会。 2 4 营销组合理论 本文将依据经典的4 p s 营销理论，即在产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四个方面来分析和研究住友减速机在中国市场的营销 组合策略与实施方法。如何在4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是理论与 实践有效结合的过程。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) ：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的 功能诉求放在第一位。 ( 2 ) 价格( p r i c e ) ：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定 价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 ( 3 ) 渠道( p l a c e ) ：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销 售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 h t t p ：w i k i m b a l i b c o m s w o t 1 2 山东大学硕士学位论文 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) ：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行 为( 如让利，买一送一，营销现场气氛等等) 促成消费的增长，吸引其他品牌的 消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 营销组合策略( m a r k e t i n g m i x ) 指的是市场推广者所有能够采纳的足以引起 目标客户采取推广者所期望行为的策略，它是一种理论框架。市场营销方案 ( m a r k e t i n g o f f e r ) 则是指针对特定客户特别制定的实战型营销推广方案，它是营 销组合策略( m a r k e t i n g m i x ) 在实践中的具体应用。 这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的 分销渠道，合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标 也可以藉以实现。 山东大学硕士学位论文 第$ 章住友公司中国市场营销战略演变及现状 3 1 住友公司概况 大约4 0 0 年前，住友政友在京都开始经营书店和药店，因而揭开了住友集团 历史的序幕。之后，以精炼铜事业为主，大约3 0 0 年前( 元禄4 年) 开始采矿别 子铜山使住友家的事业取得了进一步的发展。今天成为世界上屈指可数的集团公 司。住友集团旗下拥有住友重机械工业株式会社、住友化学工业株式会社、三井 住友银行株式会社、住友金属工业株式会社、住友金属矿山株式会社、住友商事 株式会社、住友信托银行株式会社、住友煤炭矿业株式会社、住友仓库株式会社、 住友电气工业株式会社、三井住友海上火灾保险公司、日本板硝子株式会社、日 本电气株式会社( n e c ) 、住友不动产株式会社、住友大阪水泥株式会社2 0 家主要 公司，目前还是位于世界5 0 0 强第1 8 位的全球性企业集团。在这2 0 家公司中， 大多在公司名称前冠以“住友 标志。虽然其为不同事业领域的独立公司，但是 各公司均继承和发扬着历史延续下来的住友家的“住友事业精神”。住友减速机是 住友重机械工业株式会社的主要产业，住友重机械创建于明治2 1 年( 1 8 8 8 年) ， 最初是为修理矿山机械而设置的作坊。昭和9 年( 1 9 3 4 年) 正式设立住友机械制 作株式会社。昭和4 4 年( 1 9 6 9 年) 与浦贺重工业合并，改名为住友重机械工业 株式会社。现在还生产塑料加工机械以及激光加工系统和半导体液晶方面装置等， 以高技术及可靠性的各种类型的产品不断满足着时代变化的需要。住友重机械在 日本很早便开始了电动机和减速机的自行制造生产，早在明治1 4 年( 1 9 1 1 年) ， 为别子山生产了直流电动机( 3 7 k w ) ，昭和1 3 年( 1 9 3 8 年) 与德国c y c l o 公司( 现 s u m i t o m o ( s h i ) c y c l od r i v ee u r o p e ，l t d ) 展开技术合作，于昭和1 4 年( 1 9 3 9 年) 开始摆线减速机生产。在上世纪8 0 年代，住友重机械工业株式会社就开始向 中国提供成套及配套产品，仅在齐鲁石化、天津港、日照港、黄骅港、宝钢等单 位，有二十多年良好运行的经验。住友中国公司从1 9 9 4 年成立，在中国天津投资 h t t p ：w w w s m e y c l o c o r n c n a b o u t y a b o u t 6 h t m l 1 4 山东大学硕士学位论文 建厂并成立了住友重机械减速机( 中国) 有限公司。2 0 0 1 年底，正式建立上海分 公司，成为中国大陆地区的销售中心，同时建立松江装配中心和售后服务中心。 从2 0 0 2 年至2 0 0 7 年先后设立了上海、南京、广州、沈阳、济南、郑州、成都、 西安等2 6 处分公司及办事处。2 0 0 7 年，住友减速机械减速机( 中国) 有限公司 又成立了天津第二工厂、广州工厂和松江工厂，三家装配中心。2 0 0 8 年初，住友 公司又斥巨资在唐山兴建大型集设计、铸造、零件加工、生产装配等综合性加工 厂，计划在2 0 0 9 年4 月初投产。住友公司正致力于向中国市场提供优质的减速机 产品及服务。3 2 住友公司中国市场营销战略历史演变 3 2 1 起步阶段( 1 9 9 4 年_ 2 0 0 1 年) 住友公司进入中国的初衷是借中国廉价的劳动力和优惠的投资政策来搞生产 加工，在这段时间中，住友公司的主要任务是为世界各地的装配厂提供零部件加 工。当时，日方根本没有意识到中国市场的巨大潜力，也没有打算开拓中国市场 的想法。按照产品生命周期理论，产品生命周期分成四个时期：导入期、成长期、 成熟期、衰退期。不同的时期，需要不同的营销战略来适应，导入期的市场营销 的主要内容是研究和分析中市场，寻找市场业务切入点，为今后大规模的市场营 销做准备。住友也正是在这一时期的工作没有做好而导致成长期没有得到高速的 发展，让竞争对手抢了先机。 3 2 2 发展和开拓阶段( 2 0 0 2 年一至今) 从2 0 0 0 年开始中国进入了一个高速发展的时期，特别是工业市场得到了蓬勃 发展。住友在这几年中，不断追加对中国工厂的投资和加大国内销售网络的建设 并凭借减速机市场的高速发展，依托自身的技术优势在中国的销售得到了迅猛发 展。 1 5 山东大学硕士学位论文 3 3 住友公司中国市场营销策略现状 3 3 1 目标市场定位问题 住友减速机面临的市场是一个高度竞争的市场，特别是在高端减速机市场。 从市场定位是来看，由于欧洲、美洲数家减速机生产厂商的品牌在世界上都有很 高的知名度，因此高端减速机市场竞争十分激烈。特别是其主要竞争对手德国的 s e w 和f l e n d e r 两家减速机生产厂商在中国的投资都远远起过住友，其两家在中 国已有了完整的销售网络和规模庞大的加工基地。使得住友减速机在销售网络、 国内生产能力、国内技术力量培育、物流管理等方面都与竞争对有较大差距。当 住友公司看到中国市场的巨大需求后，就仓促进入中国进行产品销售，并没有进 行全面、严谨的市场调查而全面冒进。 3 3 2 营销组合策划问题 在产品策略方面：住友在国内销售的减速机有8 0 以上的都是由日本进口零 部件在国内组装而成。由于涉及到运输、报关、包装、物流及自身能力的限制， 使住友减速机在国内销售过程中遇到很多问题。 ( 1 ) 由于运输成本高和关税的附加，使得商品的价格进入中国市场后变得较 高，在需求价格弹性大的市场，这些进口商品的竞争力就会下降。公司产品属于 机械加工产品，运输成本占销售成本的比例较高。目前对于相同额定机械功率的 产品，住友减速机的价格相当国内减速机价格的5 倍左右，因此始终只能在中国 高端市场争取份额。 ( 2 ) 产品在市场上的控制力较弱，由于对中国市场的了解不够，住友公司对市 场的开拓力度不能令人满意，对客户的需求反馈慢。虽说住友到中国投资办厂的 时间较早，但直到2 0 0 2 年以后才加快了在中国的营销网络建设，部分改善了中国 市场的控制和开拓状况。 ( 3 ) 不重视市场调查，对国内减速机市场动态了解不深刻，坚持产品观念，应 改变公司“有什么产品就销什么产品”的被动产品策略为“市场需要什么产品就 生产什么产品”的主动了解需求的产品策略。 1 6 山东大学硕士学位论文 定价策略方面：在激烈的市场竞争中，价格是市场经济中企业竞争的重要决 策变量，合理的定价方法和定价模型关系到企业生存和发展，住友公司在产品定 价方面存在不少问题。 ( 1 ) 产品定价过分依赖于成本导向定价。住友公司虽然己进入中国市场多年， 但产品定价过分依赖于成本导向定价，定价策略落后，定价方法单一，考虑内部 因素过多，考虑外部因素较少，致使企业难以适应激烈的国内市场竞争。 ( 2 ) 产品定价方法单一，定价模型粗糙。住友公司减速机产品定价模型粗糙， 定价模型只考虑成本和目标利润两方面，考虑市场结构、供需状况、竞争程度等 因素存在不足，产品定价忽视市场需求。 ( 3 ) 差别定价不合理。在激烈的市场竞争中，不同的市场会有不同顾客群，不 同的顾客群体会反映不同的消费选择倾向，对不同的消费倾向顾客群进行差别定 价应该是企业定价关键。住友公司对减速机市场细分不够合理，差别定价存在着 比较突出的问题，不能根据不同的市场进行灵活定价。 ( 4 ) 产品定价与其它营销环节脱节。住友公司产品价格的制定同其他营销组合 脱节，诸如市场分析、竞争者分析、销售渠道选择以及销售价格折扣、货款回收 率、付款条件、交货期等因素而是孤立的对待定价，没有形成多样化、差别化并 且适应企业自身竞争优势的价格体系。 营销渠道方面：住友减速机的销售在中国市场主要是直销，没有大的经销商 在销售住友减速机。而对于几家小的经销商来说，公司一方面向这些经销商供应 产品，一方面也在向经销商所在区域进行直接的市场开拓，其客户价格与经销商 价格差距不大，并且目前没有地区销售保护政策。住友公司这种直接插入终端的 销售策略让经销商感到非常不安，在替住友产品作地区宣传时不是很投入。因为 对于经销商来说赚钱是唯一的合作基础，亏本买卖不会长久。目前经销商暂时看 中的主要是该品牌在中国的潜在市场，不愿放弃该品牌的地区经销权。那么他们 要想赢利，必须在自己的地区内垄断定价以确保高额利润。而且这也是许多有实 力的经销商不愿意代理住友产品销售的原因。另外，由于外资公司在销售费用上 控制的较严，致使住友减速机在一些大的项目上销售手段单一，缺少大手笔的投 入，从而在与竞争对手经销商的竞争中处于劣势。 1 7 山东大学硕士学位论文 促销策略方面：住友减速机在国外市场主要是通过与大的设备制造商进行配 套销售，基本没有促销手段。而且住友在平面媒体、视频媒体、网络上面都很少 作宣传。现在，住友减速机在国内销售主要是以销售人员推销为主，促销手段单 一o 山东大学硕士学位论文 第壕章住友公司中国市场营销环境分析 4 1 住友公司宏观环境分析( p e s t 模型) 4 1 1 政治法律环境分析 自从中国改革开放以来，中国鼓励外商在中国投资建厂，保护外商合法权益。 同时，中国法律制度越来越健全，尤其在知识产权保护方面，中国取得有很大进 步，一些在中国投资建厂的外商还享受着优惠税收政策和土地政策。中国目前国 家稳定，人安居乐业，安定的政治环境和健全法律环境促进减速机行业发展。 4 1 2 经济环境分析 近几年年中国国民经济g d p 增长率都在1 0 左右，由于经济过快增长，能源 类产业如石油、煤炭、电等显著紧张。国家实施了货币紧缩的货币政策和控制基 本建设增长过快的经济政策，