（工商管理专业论文）手机广告业务发展研究.pdf

北京邮电大学工商管理硕士学位论文 手机广告业务发展研究 摘要 广告市场不断细分，新的广告媒体不断涌现。原本仅作为话音通信工具的手机， 因为可以承载信息，加上网络的支持，逐渐成为人们搜索信息的工具，其媒体性质凸 现，广告价值随之而来。 2 0 0 8 年5 月，信产部宣布电信行业新一轮重组方案，同年发放3 g 牌照，在近1 0 年的等待之后，3 g 时代终于来临了。手机广告业务在2 g 时代已经初露端倪，3 g 时 代手机广告的发展方向和发展策略成为我们研究的主要方向。 本文共分为七章，充分运用管理学知识，结合数据分析与实际案例，从各个方面 对手机广告业务进行了深入分析。第一章和第二章主要讲述了手机广告的研究背景和 研究意义，并对手机广告的概念和分类进行了阐述，理清了行业发展的整体思路。第 三章到第五章，从市场环境、营销模式、运营方式等几个方面对手机广告进行了详细 分析，并对其中涉及到的问题提出了解决方案，勾勒出手机广告未来的发展趋势。第 六章以一个公司的手机广告发展战略为例证，结合该公司在业务发展过程的实际情 况，通过s w o t 、p e s t 等分析方法，以及业务模型的研究，确定了公司的战略方向、 发展步骤以及实施方案。 关键词：电信重组3 g 运营商手机广告 第4 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 as t u d yo nd e v e l o p m e n to fm o b i l e a d v e r t i s e m e n t a b s t r a c t t h ea d v e r t i s i n gm a r k e ti ss e g m e n t e dm o r ea n dm o r ed e t a i l s n e wa d v e r t i s i n gm e d i a a r ea p p e a r i n g t h em o b i l ep h o n ea c t so n l ya sv o i c ec o m m u n i c a t i o nt o o lo r i g i n a l l y n o w t h em o b i l ep h o n ec a nt r a n s p o r ti n f o r m a t i o n a n di th a sb e c o m eat o o lf o rs e a r c h i n g i n f o r m a t i o nb e c a u s eo fn e t w o r ks u p p o r t i n g t h em o b i l ep h o n eb e c o m e so n eo ft h em e d i a a n db r i n g st h ea d v e r t i s i n gv a l u e m i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yo fp e o p l e sr e p u b l i co fc h i n a a n n o u n c e dan e wr e s t r u c t u r i n gp r o g r a mo ft e l e c o mi n d u s t r ya n da w a r d e d3 gl i c e n s e si n 2 0 0 8 a f t e rw a i t i n g10y e a r s ，3 ge r ai sc o m i n g t h em o b i l ea d v e r t i s i n gi sa p p e a r i n gi n2 g e r a t h ed i r e c t i o no fm o b i l ea d v e r t i s i n gd e v e l o p m e n ta n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g yi st h em a i n d i r e c t i o no fo u rr e s e a r c h t h i sp a p e ri ss e p a r a t e di n t os e v e nc h a p t e r s i ti sa n a l y z e df o rm o b i l ea d v e r t i s e m e n t f r o ms e v e r a la s p e c t sb yu s i n gm a n a g i n gk n o w l e d g ea n dc o m b i n i n gw i t ht h ed a t aa n a l y s i s a n dt h ea c t u a lc a s e s i nc h a p t e r sia n di i t h i sp a p e rf o c u s e so nt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d a n ds i g n i f i c a n c eo fm o b i l ea d v e r t i s e m e n t ，d e s c r i b et h ec o n c e p to fm o b i l ea d v e r t i s e m e n t a n dc l a s s i f i c a t i o n a n ds o r to u tac l e a ri d e ao ft h ed e v e l o p m e n to ft h ei n d u s t r y i nc h a p t e r i i it oc h a p t e rvt h i sp a p e l c o n d u c t sad e t a i la n a l y s i so fm o b i l ea d v e r t i s e m e n tf r o mt h e m a r k e te n v i r o n m e n t ，m a r k e t i n gm o d e l sa n dm o d eo fo p e r a t i o n t h e nt h ep a p e rg i v e sa s o l u t i o na n do u t l i n e st h ef u t u r eo f m o b i l ea d v e r t i s e m e n t i nc h a p t e rv i ，t h i sp a p e rg i v e sa n e x a m p l ea b o u tac o m p a n y sd e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rm o b i l ea d v e r t i s e m e n t n es t r a t e g y a n dd e v e l o p m e n ts t e p sa r ed e s i g n e db ys w o t p e s tm e t h o d ，c o m b i n i n gw i t ht h e c o m p a n y sb u s i n e s sd e v e l o pi n t h ea c t u a le n v i r o n m e n ta n dt h er e s e a r c hf o rb u s i n e s s m o d e l s k e yw o r d s ：t e l e c o mr e s t r u c t u r i n g3g o p e r a t o r m o b i l ea d v e r t i s e m e n t 第5 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：圣羞日期：望华：l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论文注 释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：垡 导师签名： 日期： 型：! ：! 日期：立掣4 一 第3 页共5 0 页 北京邮电丈学i 商管理确士学位论文 1 1 研究背景与研究意义 111 研究背景 第1 章绪论 在我们生活当中，当问及什么东西晟多时? 很多人都会回答：“广告”。仔细观察 我们的生活，铺天盖地的全是广告。随着时代的发展，我们又迎柬了新的广告形式， 那就是手机广告。 从1 9 8 7 年中国移动通信发出神州第一波到今天，中国移动通信事业已走过了2 0 多年光辉历程。中国联通、中国移动、中国电信在2 0 0 9 年4 月财报中显示，截至2 0 0 9 年4 月，中国手机用户总数超过6 5 7 亿( 不含小灵通用户) ，如图卜1 所示，手机普 及率超过4 0 。随着我国手机用户普及率的逐渐提高，手机作为一种新型媒体的 应用价值也日益凸现。它拥有着其它媒体无法比拟的优势，例如覆盖人群最广、 传播成本比较低廉、可毗最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为 快捷地传播信息。有媒体就有广告，由此手机广告业务应运而生。 图1 - i 手机用户发展情况 第9 更井s 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 1 1 2 研究意义 随着3 g 时代的来临，各种多媒体形式也将更加充分地体现在手机上，手机将不 只是一种沟通工具，更是一种媒体，成为用户日常生活中获得信息的重要手段之一。 技术的革新促使观念的变化，手机上丰富的内容和庞大的手机用户群，为手机广告业 务的发展提供了一个良好的基础。 2 g 时代手机广告已经初露端倪，但是由此衍生的垃圾短信、骚扰电话引来了各 方的抨击，给手机广告蒙上了灰色的外衣。其原因是强制性的内容快速填充用户的手 机，用户被铺天盖地的骚扰广告吓怕了。步入3 g 时代，我们需要静下心来思考：如 何拉近与受众的距离；如何更顺利开展营销；如何更好的发展手机广告业务。 1 2 本文的主要内容 本文以手机广告的特点和形式为基点，通过对其在国内外发展现状的阐述和分 析，提出现阶段国内手机广告发展所面临的问题。通过对手机广告的市场环境、营销 方式、运营模式等方面的展开分析，理清手机广告的发展思路，并以x x 公司手机广 告业务的发展战略为实例进一步表明手机广告的发展思路。 手机在媒体化道路上横跨通信业和传媒业，手机广告的发展也离不开两个行业的 共同推进，现有的研究在对两个行业的理论指导上有所不足，手机广告的研究需要一 个较为系统的整理，本文的理论意义正体现在此。 第1 0 页共卯页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第2 章手机广告业务介绍 手机广告是一种针对手机用户为客户的新型广告形式。在我国，平均每两 个人就拥有一部手机，受众群体之广，甚至超过了上网人数，可以预见，在今 后的发展中，手机广告的发展很有可能会超过其他广告的发展。 2 1 手机广告的概念 研究手机广告，我们首先需要明确两个概念，第一个是广告；第二个是媒体。所 谓广告，是指通过一定媒介和形式介绍自己所推销的商品或者所提供的服务；所谓媒 体，是指传播信息的介质，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播 提供平台的就可以称为媒体。 了解广告和媒体概念之后，我们就可以对手机广告的概念有一个大概的了 解：广告主通过手机这种媒体发布商品和服务的信息的一种广告形式。 通过上面的分析再结合手机的特点，可以总结出手机广告的概念：基于运营商的 无线网络，利用手机唯一性、随身性、互动性的特点，以语音、短信、彩信和w a p 等 手机的功能作为信息载体，对手机用户进行的精确、互动的广告营销模式。 2 2 手机广告的特性 手机作为一种媒体具有唯一性、随身性、互动性等特点，基于这些特点，手机广 告具备了分众性、定向性、互动性、定量化等特性。 2 2 1 分众性 手机针对用户来说是唯一的( 大多数用户是仅有一部经常使用的手机) ，一个手 机对应唯一的一个用户，由此使手机广告具备了分众的特性。利用这个特性，可以对 手机用户的年龄、性别、职业等属性进行统计( 这个数据可以通过多种途径获得) ， 同时把同一性质的用户分门别类，与不同企业的不同目标消费者进行匹配，使得手机 第1 1 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 广告的传播比一般媒体广告更为精确。 例如：分众无线通过调查公司、名片收集、服务公司会员数据等等多种渠道建立 用户数据库，把用户进行细分，针对不同的广告主的需求，对不同年龄、性别、层次 的用户进行营销，取得了很好的效果。 2 2 2 定向性 从营销学的角度，广告传播分为三种类型：大众传播，假设所有人都是目标客户， 没有细分市场，也没有差异化；分众传播，注重产品或服务的差异化，对客户进行细 分，假设它的产品或服务只适合一部分客户；个众传播，即一对一传播。手机的随身 性给了手机广告一对一营销的可能，使手机广告具备了定向性的特点。 例如：小区广告是目前比较流行的一种手机广告，主要的概念是利用手机的随身 性，通过基站对用户位置进行定位，对于基站覆盖范围内，符合条件( 例如h l j hj j 进入 基站覆盖地区) 的用户进行广告宣传。哈尔滨小区短信业务是由哈尔滨联通公司 2 0 0 7 年推出的一项个性化商用短信业务，它具有在指定的时间，为进入指定的 地区的联通手机客户群发送商品或服务信息的一种新型的商业广告业务。哈尔 滨小区短信的“小区”是指人为划定的特定区域，即“小区”的范围划分可根据业务 需要和网络情况来人为确定，如商业街、车站、商场、酒店、旅游景点、会议 地点等。 2 2 3 互动性 手机可以实现点对点的互动，所以手机广告的互动性表现为手机用户与广告主之 间的互动。这种特性使广告主及时了解广告受众的动向，把不同媒体紧密联系在一起， 促进了广告营销的整合性传播，同时可以跟踪传播效果，获取量化的数据，为调整传 播策略提供依据。 例如：在w a p 广告中，广告商通过分析用户对w a p 网站的访问行为和习惯，在不 同的栏目或者频道上链接不同的广告，最大限度地提高用户的体验，同时还可以接收 到用户对广告内容的反馈，以达到广告效果的最大化。 2 2 4 定量化 手机广告的定量化利用了手机的唯一性、随身性、互动性等各方面的特点，其表 第1 2 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 现主要体现在两个方面： 一方面，对广告效果的监测。手机广告可以通过发送系统及时地统计用户反馈， 对广告发布过程进行量化的监测和管理，这是一种有质量的量化管理，降低了“试错 成本。 另一个方面，手机广告的定量化特点还表现在手机还可以通过对广告发布过程的 监测和互动反馈，掌握用户对广告的反应和行为，随时更新手机用户数据库中的用户 消费习惯等特征，量化用户数据库，保障数据的真实性和准确性。 2 3 手机广告的形式 2 3 1p u s h 类广告 p u s h 类广告是目前手机广告中最常见的广告形式，占据了手机广告市场的主要份 额，主要是通过把信息内容直接推送到用户手机上的方式来进行广告发布，包括短信 广告、彩信广告、w a pp u s h 广告等等。但是由于其目前主要形式为未经用户同意而 给用户发送信息，极有可能成为垃圾信息，引起客户反感。 短信广告是最初级的广告形式，同时也是是目前最流行的手机广告形式，短信广 告仍然在手机广告中占据主要地位。它的形式简单，主要通过简短的文字传播广告信 息，直达广告目标，成本低廉。 彩信广告和w a pp u s h 广告还处于一个发展阶段，其优势是比短信广告的展示效 果好，内容更加丰富，用户感受更加直观。但是也存在一些问题，彩信广告主要问题 就是成本过高，而w a pp u s h 广告可能会导致查看广告内容的用户需要向运营商缴纳 流量费，从而导致用户投诉。 2 3 2 手机客户端广告 手机客户端广告是指广告内容和手机客户端软件相互结合，用户在使用软件的 过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式，广告受众主要集中在青少 年，其形式类似于互联网的客户端广告，如迅雷、影音风暴、q q 等等。目前手机客 户端涵盖生活类、功能类、娱乐类等多个方面，如手机邮箱、手机视频、手机浏览器、 手机游戏等等。 第1 3 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 u c w e b 是手机客户端广告比较成功的案例。u c w e b 作为手机到互联网的“桥 梁”，互联网的文字、图片、视频等内容将更高效的传输给用户，用户不仅能够浏览 w a p 网站，更能够浏览w e b 网站。它的出现降低了手机上网的门槛，促进了移动互 联网产业的发展。截至2 0 0 8 年1 2 月，全球范围内下载并成功使用该软件的手机用户 累计超过6 5 0 0 万，每r 网页浏览量超过3 亿，在过去3 年里平均每年的用户增长率 超过4 0 0 ，是国内增长最快的手机软件产品。庞大的用户群为u c w e b 带来了巨大 广告收入，目前这种收入还主要集中在流量广告上，主要是把用户带往其他网站，增 加其他网站的点击率和浏览量，品牌广告还比较少。但是随着用户量的增加，广告主 对手机广告的认可，品牌广告会逐步成为其收入的主流。 2 3 3 彩铃广告 彩铃广告是以手机用户的主叫方为受众，通过在呼叫铃声中设置广告信息，从 而达到广告效果的一种广告形式，可以实现多次重复发布广告的效果。彩铃是目前发 展比较好的电信增值业务，移动彩铃用户的渗透率超过8 0 。 但是，彩铃广告主要集中在集团彩铃方面，普通用户使用彩铃主要目的在于展 现个性，如何开发普通用户的彩铃广告市场值得探讨。目前部分省通过用户免费使用 彩铃功能等方式发展个人用户，增加广告的到达率。这种形式可能成为今后迅速发展 的手机广告市场。 2 3 4w a p 广告 w a p 广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种延伸，是在用户访问w a p 站点时向用户发布的广告，类似互联网用户在访问网页时所看到的广告，所不同的是 w a p 网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，通过分析用户具体身份信息、浏 览信息等，细分用户类型，以用户数据库为基础定向营销，达到精确广告的目的。互 联网的网页广告是互联网上最普遍的一种广告形式，w a p 广告在无线互联网上拥有 相同的发展潜力，并且由于无线互联网对用户可以进行精准的细分，使w a p 广告的 发展前景非常看好。 其他还有很多手机广告形式，用户对各类手机广告形式接触情况如图2 - 1 所示： 第1 4 页共5 0 页 ! ! 三! 墨查堂三壹筻塞璺圭苎些兰苎 2 4p e s t 分析 固2 - 1 用户时各尧手机广告接触情况 2 41 政治的法律的( p o l i t i c a l ) 垃圾短信、骚扰电话对用户的骚扰到了一个让人无法忍受的程度，使手机广告处 在一个风口浪尖上，尤其是近几年来3 1 5 晚会的曝光，让大家认识到了这个问题的 严重性。针对这种情况，有关部门联合工信部及几大运营商着手对手机广告行业进行 整顿，加强了监管，相关的法律法规和行业规范在逐步的完善中。同时对于无线无联 网的监管工作也在开展当中。 242 经济的( e c o n o m c ) 通过近几年的发展情况来看，手机广告正处于一个飞速发展的阶段，互联网广告 的所带来巨大经济效益预示着手机广告这一新兴行业将会有更加美好的未来，有着巨 第”页共轴页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 大的经济价值和发展潜力。 2 4 3 社会文化的( s o ciai ) 中国是一个人口大国，人口总数超过1 3 亿，同时近年来的经济飞速发展，特别 是通信行业今年来的飞速发展，使中国的手机用户数超过6 亿，为手机广告的发展打 下了坚实的用户基础。 2 4 4 技术的( t e c h n o l o g i c a i ) 3 g 时代的来临为我们带来了技术的革新，技术的革新促使我们在业务观念上 的转变，手机广告依托新技术的出现，将会产生更多的方式而被广大用户所接受。 综合以上分析不难看出，影响手机广告的发展是多方面的，促进手机广告的 发展必须从多方面进行努力。同时，我国的社会、经济、文化等大环境对手机广 告的发展还是比较有利的，只要采取适宜的战略措施，可以取得较快的发展速度。 2 5 手机广告的发展趋势 2 5 1 国外手机广告现状与发展趋势 i r e s e a r c h 艾瑞咨询根据美国e m a r k e t e r 发布的全球手机消息类广告数据统计： 2 0 0 8 年全球手机广告市场规模超过4 5 亿美元。并预测，2 0 1 2 年全球手机广告市场规 模有望增至1 9 1 5 亿美元，如图2 - 2 所示。目前全球手机广告业仍处于初生期，随着 技术的发展，该产业将迎来大幅增长时期。 第1 6 页共5 0 页 苎塞! 皇盔兰三堕! 曼里主! 垫丝苎 图2 - 2 垒球手机广告市场规模 252 国内手机广告现状与发展趋势 国内手机广告市场以手机短信为起点 m s n 、手机网游和手机客户端软件等产品 逐步延伸到无线互联网、手机杂志、手机 促进了手机广告市场迅速增长。对比2 0 0 7 年中国手机广告收入市场，短信广告仍占据很大比重，达到了7 81 ，排名第二和第 三的分别是w h p 网站广告和w a p p u s h 广告，分别占8o 和7 5 ，其他广告形式占64 。 短信广告是最早手机广告形式，到目前为止也是规模最大的，也是问题最多的。 彩信广告在表现形式上丰富于短信的单纯文本形式，但由于手机标准的不同以及移 动、联通之间手机之间的互相排斥在一定程度上限制了其发展的速度。彩铃广告目前 的应用在集团彩铃上，但规模较小，个人的彩铃广告还没有涉及应 用。w a p 网站广告也仅仅限于有限互联剐广告形式的直接移植，比如图片链接、文 字链接广告等。 目前，我国虽然拥有庞大的手机用户群体，但由于受到手机功能以及网络速度等 影响，手机广告的发展还处于初始阶段市场份额相对比较小，而国内有6 亿的手机 第1 7 页托蛐页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 用户，手机广告市场将是一个具有吸引力的巨大“金矿 ，而这座“金矿”有望伴随 着3 g 的来临被逐渐开采出来。 3 g 时代来临，限制手机广告传播的诸多技术瓶颈在强大的科技带动下将被一一化 解，手机屏幕成为了越来越多广告商抢夺的阵地，手机广告无疑将翻开崭新的一页。 3 g 手机传输以及处理图像、音乐、视频等多媒体业务更加快速，这将为手机广告的发 展带来强大动力；而手机电视、手机会议、移动商务等多种信息服务的应用，将在横 向上扩展手机广告的市场空间。 伴随手机终端技术的进步和广告主对手机媒体的关注度提高，更多的手机广告的 新形式出现在用户的视野中，也必将促进整个产业链的发展。艾媒咨询日前发布的数 据显示，2 0 0 9 年中国无线广告市场的整体规模为1 3 5 亿元人民币，到2 0 1 1 年将达到 3 5 1 亿元人民币。 第1 8 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 第3 章手机广告的市场分析 3 1 手机广告与其他广告的区别 广告是由媒体承载的，所以谈到手机广告与其他广告的区别，首先要说一下手机 这种媒体与其他媒体的区别。 传统媒体如报纸、广播、电视等相对手机和互联网来说无法做到用户细分，只能 通过频道、栏目等内容进行一定的分类对用户进行粗糙的细分，同时这些媒体缺少互 动环节或者互动环节比较复杂，导致无法及时获得用户反馈。新兴媒体中如互联网相 对传统媒体来说有一些特性，可以根据用户的i p 地址来确认用户的位置，可以根据 用户的互动来细分用户的行为和习惯。所以新兴媒体通过用户细分和用户互动，使其 在广告经营上比传统媒体能更好的做到精细化推广和精确的衡量广告效果。 基于互联网的特点，互联网广告的发展非常迅速。比如迅雷客户端年广告收入接 近3 亿，已经与中央人民广播电台的收入持平了，中央电视台的广告收入虽然高达1 3 7 亿人民币，但是作为传统的主流媒体，相比新浪近2 0 亿人民币的互联网广告收入并 不高出很多。迅雷和新浪之所以能在互联网广告赶超传统媒体，就是源于其对用户行 为、习惯、位置的细分。 手机广告依托于手机的唯一性、随身性、互动性等特点而产生一些特性，可以在 用户细分上更强于传统媒体和其他新媒体。 3 2 用户分析 截止到2 0 0 9 年4 月底，我国手机用户达到6 5 7 亿，这个数量还在不断增加。庞 大的手机用户群，为手机广告的发展提供了坚实的基础。 3 2 1 业务受众分析 所谓受众，即社会信息传播的接受者，也称为受传者。受众是信息的”目的地”， 第1 9 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 又是传播过程的”反馈源”，同时也是积极主动的”觅信者”。受众既包括大众传播中的 信息接受群体一一报刊的读者、广播的听众、电视的观众、互联网的用户、手机的用 户，也包括小范围信息交流中的参与者和对话人。 广告受众，就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学的范畴，具有一般“受 众”的意义。但它又是特定的，指在传播过程中广告信息的接受方。这包括两层含义， 一层是通过媒介接触广告信息的人群，即广告的媒介受众：另一层是广告的诉求对象， 即广告主的目标受众。 从广告受众的第一层含义分析，只要是手机用户便有可能接触到手机广告，所以 从这层含义上来说手机广告的现实受众和潜在受众就是所有的6 5 7 亿手机用户，当 然手机广告的形式多种多样，针对不同形式的手机广告受众规模也不尽相同，例如短 信广告、w a p 广告、彩铃广告的受众就有区别，需要用户能够接收相应手机广告的信 息。从广告受众的第二层含义分析，不同的广告主所要求的受众具有不同的特点，比 如，房地产商的目标受众是高端用户，化妆品商的目标用户主要是年轻女性。 3 2 2 用户消费特征 手机是一个新兴的媒体，手机广告更是一种新型的广告，所以手机广告的受众要 具备两个基本要素：l 、一定的购买力；2 、对新事物较强的接受能力。 在广告营销中，首先进行市场定位，根据产品或服务适应的人群划分出目标受众， 然后再对目标受众进行分析，策划什么样的广告会满足这部分人的生活、心理等方面 的需要，分析群体的消费特征有利于广告主按需设计广告。广告主更多关注的是广告 投放的效果，这个效果可以从两个方面去剖析：一方面，受众群体的消费能力；另一 方面，通过反馈数据说明其效果。 以w a p 用户进行分析举例： 根据艾瑞网对w a p 用户的调查分析，2 0 0 8 年底w a p 用户规模达到2 3 亿，每天都 要用手机上网的用户占整个受众的2 7 9 ，每周通过手机上网4 - 6 次的占2 0 0 。w a p 用户主要年轻群体，也有部分高端用户也加入上网潮流，主要分布在1 8 岁- 2 3 岁，占 总人数的5 5 4 ，2 3 岁一2 8 岁的用户占2 0 8 。可见我国的w a p 用户较年轻化，主要 集中在1 8 岁- 3 0 岁年龄段，职业分布以白领和学生为主。 学生的消费主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费 等几个方面，其特征是：一、实用化；二、多样化；三、个性化；四、前卫。 第2 0 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 白领的消费特征如下：、购置住房或租房支出是生活成本中的最大消费项目； 二、旅游度假是休闲首选；三、理财观念强；四、私车比重高；五、手机功能上的需 求和关注度高；六、对奢侈品持肯定态度。 例如，某房地产商在手机广告的策划中选取w a p 方式进行推广，根据房地产目 标用户的特点，可以制定方案如下： 1 、w a p 可以获取手机的u a 和手机号： 2 、根据手机号获取用户的年龄、性别； 3 、根据用户的u a 判断用户的手机型号，从而判断用户的消费潜力； 4 、推广的目标用户定为2 3 岁以上，手机价格在3 0 0 0 元以上的用户。 对于目标受众重合的广告主可以根据以上的用户分类和消费特征分析制定广告 投放方案，并监测用户的行为，测算广告效果。短信广告、彩铃广告、彩信广告等不 同的手机广告形式有不同的受众，这些受众具有不同的消费特征，根据这些受众进行 分析，可以使广告主更有针对性的进行广告投放。 3 2 3 用户接受度分析 影响手机广告用户接受度的因素主要有以下四个方面：广告的表现形式( 文字广 告、视频广告等) 、传播方式( 短信、彩信、彩铃、客户端等) 、接收时段( 白天、夜 晚或是空闲、忙碌时段等) 、接收方式( 主动接受还是被动接受) 等，其中后两个因 素( 即接收时段及接收方式) 是影响用户手机广告接受度的关键因素。 从用户对手机广告的整体接受度来看，接近半数的手机用户对手机广告持积极态 度，对手机广告持反对消极态度的接近4 0 ，对手机广告持中立态度的用户占1 0 左 右。同时用户对手机广告的忠诚度也不高，接受手机广告的多数人对手机广告的期待 多是了解促销信息，手机广告的价值大大降低。 造成这种局面的主要原始是目前的手机广告以p u s h 广告为主，用户都是给东接 受，而且这些p u s h 广告对接收时段考虑很少，造成了对用户的骚扰。所以在手机广 告推广上要充分考虑手机终端用户内容接收及信息获取方面与传统网络广告的区别， 实行以用户接受为先导的市场推广策略，提升手机广告的营销与应用价值 下图3 1 为民意调查网在2 0 0 8 年1 1 月进行的关于手机用户对手机广告接受度调 杳： 第2 l 页共5 0 页 北京邮电大学i 商管理瑚学位论女 33 政策分析 垃圾短信 固3 - i 手机用户对手机广告接收虞调查 治理垃圾短信，首先要明确垃圾短信的范畴。工业和信息化部在2 0 0 8 年6 月发 布了关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知开始重手整治垃圾短信； 2 0 0 8 、2 0 0 9 年两年的c c t v 31 5 晚会对于垃圾广告短信的曝光，促使市场将对手机广 告产业链条不断调整。此举会让公众误以为短信广告都是垃圾短信而必须封杀。其实 在合理的时间，合适的理由，发送合适的信息正是短信广告这一高科技所带来的价值， 而给短信广告一棍子打死，无疑过于片面，手机短信市场上也不乏健康的、积极的、 有益的短信。 现代社会，人们的健康信息消费需求r 益增长，正当的利益诉求应当受到保护。 目前，对于什么是垃圾短信发送垃圾短信行为应当如何处罚，法律上都没有做出明 确的规定。不过，在通信短信息服务管理规定通过后，有关垃圾短信或是违法短 信执法机关将有法可依，违规者将受到惩处。在垃圾短信判断上，同一条广告短信对 有需要的用户就是有价值的，对不需要的用户就是多余的，有“垃圾”之嫌。所以， 第2 2 页共钟页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 把是否对用户造成骚扰作为标准之一并不全面，对象的不明确加大了治理的困难，但 并不意味着无处可治。 对于运营商来说，可以从其短信发送平台着手治理，限制规范大规模的群发行为。 对于确实有需要大量发送短信的用户，应该实行实名制，并通过相关部门的审批。设 立垃圾短信投诉专号，方便用户投诉，及时发现垃圾短信源头，坚决制止，涉及犯罪 的短信联合执法部门处理追究刑事责任。对于手机广告服务商来说，对短信广告的规 模、范围等进行严格的规定并建立许可制度，一是得到用户许可后方可投放广告，二 是得到用户许可合法获取用户信息。用户接受手机广告的首要原则是选择性，即必须 有权选择是否接受广告信息，这可以从根本上杜绝垃圾短信的干扰。手机短信确实给 信息沟通提供了方便，应该客观、理性地看待。政府方面，应该推动个人信息安全保 护的立法工作，对以出卖消费者的个人信息牟利的部门和个人，坚决依法惩处。媒体 等信息发布组织也应该引导手机用户提高安全意识。 无线互联网： 手机广告的监管也包括对无线互联网的监管，由于无线互联网个人化特性，使得 对无线互联网的监管更迫切于传统互联网。由于中国相关的政策立法并不完备，给w a p 网站打擦边球的机会，色情非法的内容或者利用诱惑性词语吸引眼球屡见不鲜。 。 从立法方面来说，应该积极推进信息法、电信法等相关法律的制定和完善。从职 能管理方面来说，明确监管主体部门，建立有效的监管机制。确立工业和信息化部电 信产业制定政策和监管的主体地位，逐步收回运营商产业政策制定的权利，相应的将 运营商纳入监管范围。从竞争机制方面来说，行政管理和市场运作相结合。具体方面， 对无线互联网监管，建立工业和信息化部、公安机关、工商部门联合监管合作模式。 随着我国经济的发展，手机广告市场也正在逐步增长。由于中国手机广告市场诞 生在移动运营商相对单一的无线市场环境，市场不规范而引发的过多不透明行为，造 成了多年来手机广告市场运作模式的不确定性。但是总体上来看，中国无线广告市场 行业经历过多次洗礼和长期培育以后，已经具备了快速发展的条件。 第2 3 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 3 4 产业链分析 手机广告的产业链主要是由广告主、广告代理商、手机广告服务商、手机生产商、 运营商、用户等几方面组成的，如图3 - 2 所示。其中广告代理商、手机生产商、运营 商都可以作为手机广告服务商出现。 图3 - 2 手机广告业务产业链 业 i i 务i 发! 展 ： 核 i 心 ! i 3 g 时代手机市场的特点是运营商主导产业链，因为整个手机业务的发展是运营商 来完成的，所以手机广告由运营商主导是理所当然的，运营商是手机广告业务发展的 核心。运营商所提出的手机媒体化，彰显出运营商主导手机广告市场的决心。比如， 中移动所提出的“手机媒体化 是中国移动重要的战略选择，中国移动与默多克新闻 集团的战略合作，继而收购凤凰卫视股权，都标志着媒体化战略已进入战略实施阶段。 目前，运营商的“移动梦网 、“联通无限 、“互联星空 等移动互联网门户，成 为一个很好的广告平台。同时，运营商掌握着无线通道等关键环节，开展手机广告很 难绕开运营商。 同时运营商与手机生产商势必将达成一些合作，其产物捆绑了3 g 多项服务功能 的定制型手机也将出现，这是运营商与手机制造商相互邀约的结果。这样的合作不仅 第2 4 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 使3 g 时代的市场利益得到最大化，而且加速了通信产业优胜劣汰机制的进一步完善。 随着3 g 时代的临近，运营商的业务将进入到整合时代，国内手机生产厂商也应该由 单一的手机生产厂商向“综合性电信业务终端设备制造商”转变，与上下游产业链合 作。手机终端厂商与运营商的联系也越来越紧密。 手机广告服务商目前有分众无线、飞拓无限、上海聚君、亿动传媒、银河传媒等 媒体和s p 企业，还包括联通新时讯等运营商子公司。手机广告服务商不是传统意义 上的代理商，他们能够提供给广告主完整的手机广告营销解决方案，推动整个产业的 发展。手机广告服务商正在积极寻找利于市场发展的模式，虽然在一定程度上不能脱 离运营商，但是他们有很大的独立性，能够对业务进行创新和整合，是手机广告业务 持续发展的动力所在。 可以预见，未来主导手机广告的三大阵营：运营商、手机广告服务商、手机生产 商。当然手机广告作为新生事物也正面临特有的挑战。虽然短信的成功给运营商提供 了可以借鉴的合作模式，但是在手机广告业务的推广上，运营商究竟有多大的热情， 将以怎样的利益分摊方式与合作方的合作，都存在众多变数。在这条产业链条上各方 的利益博弈、合作模式目前都不确定。其中的任何环节掉链子不仅不可能促成这桩“大 生意”，最终还可能导致一幕集体财富幻像。然而，前进道路上的重重困难并不能阻 挡业内一些具有开拓精神的企业率先探索。 3 53 g 时代的手机广告市场培育 3 5 1 制定市场标准或规则 目前状况： 目前手机广告市场环境还不是很成熟，没有完善的市场管理规范和制度。3 g 时代 的来临，既是一个很好的机遇，也是一个不可低估的挑战。在3 g 时代，如果失去对 这个市场的控制，则很可能导致产业的混乱和无序，严重阻碍手机广告业务的发展和 普及。 手机广告发展前期的情况已经验证了这一说法，垃圾短信和虚假信息铺天盖地让 用户无所适从，对用户造成了严重骚扰，引起了大量的投诉，无线互联网的发展遇到 互联网发展一样的问题，就是网络信息监管的问题，涉黄、信息安全等各种问题层出 第2 5 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 不穷。这些使其他形式的手机广告的推广也步履维艰，用户都被吓怕了，这将对行业 的发展造成了一定的阻碍。 解决办法： 制定完善详尽的市场标准和规则是十分必要的，也是一个战略性措施。由于手机 广告需要借助移动运营商的无线通道，所以需要由其上级主管部委工业和信息化部联 合其他相关部委制定相应的手机广告经营政策，对经营手机广告的企业进行资格认证 和业务管理。 运营商作为手机广告业务的核心，应首先对其自身的无线网络进行监控，对于违 规企业要掐断其无线通道。手机广告服务商和手机生产商也要对开展的手机广告业务 严格管理，要在法律法规允许的范围内开展。 3 5 2 成立第三方机构 目前状况： 由于手机广告的技术相对复杂，而且手机的私密性较强，广告主如想一对一进行 有效的跟踪监测非常困难。因此，业界一直呼吁能有专业的机构成为居于广告主与媒 体、广告投放机构之间的独立第三方，替广告主监督广告投放行为、收集广告投放数 据、分析广告投放效果等。因为没有监控机制支撑的手机广告投放，过程无法透明、 结果不可控制。与传统媒体中第三方监测已成为广告投放密不可分的组成部分相比， 无线广告的第三方监测在无线领域还属于新鲜事物，目前仅行业领先者在尝试应用。 解决办法： 依托于政府的相关机构成立手机广告第三方监督机构，其主要职责是对不同形式 的手机广告进行分析并加以论证，作为广告主投放广告的依据；同时可以全程监控手 机广告的投放，并加以公正。伴随着无线互联网领域一系列第三方服务的成熟，手机 广告从策划、执行到广告后评估可以全程监控、把握，其结果又可以作为下次广告策 划的优化依据，从而真正把品牌传播的网络营销策划的艺术性和科学性结合起来。 第2 6 页共卯页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 3 5 3 获得用户许可 目前状况： 目前国内的手机广告以p u s h 类广告为主，广告商直接将信息通过短信、w a p p u s h 、 彩信等方式推送到用户手机，这个过程是不需要向用户获得许可的。这也是垃圾信息 大量泛滥的根源。按照传统的广告模式，似乎很难解决用户许可的问题。进入3 g 时 代，用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。用户越来 越无法忍受简单冒昧的p u s h 类手机广告形式，而粗放的广告投放方式也不能满足广 告主的投放需求。 解决办法： 主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机广告的主要发展方向。可以参考国 外的手机广告发展经验。日本和韩国是手机广告业务开展较好的国家，除了广告资费 低，广告内容与增值业务充分结合这两个特点，尊重用户的选择也是其手机广告成功 的关键因素，表现在操作上则是尽量减少未告知情况下的主动p u s h 型广告，取而代 之的是引导用户定制类型广告和提前知晓的补偿类型的广告，通过提前告知和定制渠 道，运营商也可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时 间和频次，一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低，另一方面也为提供准确 的广告内容提供了依据。 3 5 4 抓住3 g 时代核心业务 目前状况： 2 g 时代中国的手机广告以短信广告为主，其所占份额接近整个手机广告收入的8 o 。广告形式的单一，也造成用户对手机广告的不理解，提到手机广告必然会联系到 垃圾短信、骚扰信息等等。 解决办法： 进入3 g 时代，无线带宽的增加意味着数据可以更快的传输到用户手机，同时用 户可以在手机上使用对网络带宽要求比较高的业务。由此可以通过两种方式加快手机 广告业务的发展。一种是终端置入，通过s i m 卡、芯片、手机硬件功能改造、客户端 软件嵌入等方式实现。广告可以通过手机待机画面、无线互联网联接画面、关机画面、 第2 7 页共5 0 页 北京邮电大学工商管理硕士学位论文 电源开关画面等多个方式来呈现，广告内容还可以自动联网更新。另一种是内容置入 型，包括手机电视、手机游戏、手机搜索、手机邮箱等3 g 时代会有较大规模发展的 业务和内容均有可能成为未来手机广告的置入目标。 类似方式在传统广告中已有一定应用，如信用卡账单背面的商品信息、软文广告、 赞助性质的冠名等，这一方式的优点在于可以形成长期、潜移默化的宣传效果，且不 会遭致用户潜意识上的抵制。将硬广告软化，将软广告隐化，将隐广告互动化，是解 决广告形式的最终手段。 3 5 5 建立合理的收费方式 目前状况： 广告业流传着这样一句经典名言：“我知道有一半的广告费浪费了，但我不知道 浪费的部分在哪儿。”可见企业对于广告从来都是又爱又恨，爱的是其带来销售额的 显著提高，恨的是更多的广告投入往往石沉大海，无迹可寻。从c p m ( 千人成本) 到 c p t ( 按时段计费) 、c p c ( 按点击量计费) ，一直到c p a ( 按效果计费) ，传统广告计费方 式的演进从另一个侧面说明了广告主在努力提高广告投入准确性方面所作的努力。按 实际由广告所引发的销售来计算广告费用是广告主的梦想，但由于受到监测手段、数 据准确性等因素限制，这种理想化的广告收费模式至今仍停留在概念阶段。 解决办法： 进入3 g 时代的手机广告则很有可能将这种c p a 收费方式变为现实。在手机广告 形成闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成，运营商和广 告服务提供商对于用户提交