（工商管理专业论文）马士基物流中国有限公司发展战略研究.pdf

摘要 在当今竞争日趋激烈的形势下，随着中国加入w t o 对于服务贸易承诺的兑 现，更多外资第三方物流公司涌入中国，国内的第三方物流企业竞争能力不断 提高，经济发展对于第三方物流服务需求的进步扩大，马士基物流作为一家 处于行业领导者地位的外资第三方物流企业，机会与威胁并存。同时，马士基 物流在中国薄弱的销售能力以及滞后的研发技术，发展缺乏后劲。服务外包和 较高的管理费用导致毫无成本竞争优势，管理队伍过于年轻，员工流动性大组 织不稳定，如何在面对着如此变化多端的环境，如何寻找一条适合自身发展的 道路，是其迫切需要解决的问题。 本文从企业战略制定的角度，对此进行深入研究，利用企业战略中的 “s w o t 矩阵分析法”对公司的外部环境，包括中国物流市场的行业环境，公 司面临的宏观环境，面临的竞争环境进行了分析。并且对于公司的内部环境， 营销和研发能力，资金与财务能力，运营管理能力，组织的发展能力进彳亍了综 合分析。在此基础之上，用t o w s 矩阵分析生成战略方案，形成了“集中经营 的发展战略”公司( 方向) 战略和经营战略，在这两者的基础上，结合各个职 能部门实际情况，建立了职能战略。最终形成了系统化的公司发展战略。并通 过平衡计分卡。将公司的远景，使命与任务，和公司的发展战略和2 0 0 5 的工 作目标相结合，确保战略的实施和控制。 关键词公司战略，经营战略，职能战略，s w o t 矩阵，平衡计分卡 a b s t r a c t w i t ht h em o r ea n dm o r es e r i o u sc o m p e t i t i o n c h i n ag o v e r n m e n tc a r r i e s o u tt h e i rc o m m i t m e n t so nw t oo nt r a d ea n ds e r v i c es e c t i o n ，m o r e c o m p e t i t o rw i t hs a m eb a c k g r o u n do fm a e r s kl o g i s t i c sw i l lf l o o di n t oc h i n a ， n a t i o n a l3 “p a r t yl o g i s t i c sc o m p a n i e sa r ei m p r o v i n gt h e i rc o m p e t e n c e sw i t h t i m eg o i n g ，e c o n o m i cb o o m su pb r i n ggr e a td e m a n d so n3 p a r t yl o g i s t i c s s e r v i c ew i t hg o o dq u a l i t y a sal e a d e ri nt h e3 ”p a r t yl o g i s t i c si n d u s t r y ， m l o gc h i n af a c e sl o t so fc h a l l e n g e sa sw e l la so p p o r t u n i t i e s h o w e v e r ， m l o gc h i n ai sn o ts os t r o n gi ns a l e sa n d m a r k e t i n g ，r e s e a r c ha n d d e v e l o p i n gi nc h i n a ，w h i c hw e a k e n sm l o gc h i n a sc o m p e t i t i o ns t r e n g t h s i na d d i t i o n ，o u t s o u r c i n gs e r v i c ea n dh i g h e rd i r e c t e df i x e dc o s tr e d u c em l o g c h i n a ss t r e n g t hi nc o s ta d v a n t a g e s t o oy o u n g e rm a n a g e m e n tt e a ma sw e l l a sh i g ht u r n o v e rl e a d st ou n s t a b l eo r g a n i z a t i o n s h o wc a nm l o gc h i n af i n d as o l u t i o nw i t h i nt h ec o n t i n u o u s l yc h a n g i n gs i t u a t i o n s ? p r o p o s e ds o l u t i o n w i l lb ep r e s e n t e di nt h i st h e s i s b a s e do ns t r a t e g i cp o i n to fv i e w ，v i as w o ta n a l y s i s ，s t u d yt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t s i n c l u d i n g c h i n a l o g i s t i c sm a r k e t ，m a c r o e n v i r o n m e n t s ， c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t sa n di n t e r n a ie n v i r o n m e n t si i k em a r k e t i n ga n d s a l e s ，r & dc a p a b i l i t y ，f i n a n c i a la b i l i t y ，o p e r a t i n gm a n a g e m e n t ，o r g a n i z a t i o n d e v e l o p m e n tw i t ht h et w o sm a t r i xs t r a t e g yf o r m i n g ，c o n c l u d et h a tt h e r e w i l lb et h r e eh i e r a r c h yo fs t r a t e g ya sc o r p o r a t es t r a t e g y ，b u s i n e s ss t r a t e g y ， f u n c t i o n a ls t r a t e g y i nt h ee n d ，s c o r e c a r dw h i c hi n c l u d e sv i s i o n m i s s i o n s t r a t e g i e s a n d 2 0 0 5 t a r g e t i su s e da sat o o lt om e a s u r e s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n h ur o n g ( m b a ) d i r e c t e db yz h o ux i z h a o k e y w o r d sc o r p o r a t e s t r a t e g y ，b u s i n e s ss t r a t e g y ，f u n c t i o n a ls t r a t e g y s w o tm a t r i x s c o r e c a r d 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均己在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：型塑耋日期：2 型：主：! ，芝作者签名：竺! 型丕三 日期：趔：，z 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 ，h ，痧 作者签名：眨垡经导师签名：日期：跫：三：i 乏 引言 在我国，物流市场尚处于快速成长阶段，第三方物流服务为主的企业 出现不久，而且各个企业由于自身资产性质、所处市场地位、核心目标客 户不同等等诸多影响战略因素的不同，因此采取不同发展战略。随着经济 的发展和竞争的激烈，国内的物流第三方公司也逐渐成长起来，同时由于 服务产品的可复制性，外资的物流公司进入中国之初的优势逐步丧失；具 有相同背景的跨国物流公司涌入中国进一步加剧第三方物流市场的争夺； 如何在竞争与机遇并存的情况下制定符合自身特色的发展战略；如何将制 定的战略实践到日常的业务中，是处于领导地位的的第三方物流公司马士 基物流中国有限公司急需解决的。本论文通过s w o t 分析制定出相互支持 的公司发展战略：即公司( 方向) 战略、经营战略和职能战略，并通过平 衡计分卡将战略实施落实到实处。本论文对于外资第三方物流公司研究在 华的发展具有借鉴意义，而且对于国有，民营的第三方物流企业制定自身 的发展战略，也可以起到“他山之石，可以攻玉”的效果。 第一节公司背景介绍 第一章绪言 马士基物流是国际物流业中公认的领导者，提供整合物流服务，供应 链管理服务，仓储和分拨服务，以及增值服务，海运服务，空运服务。 马士基物流在全球超过7 0 国家设立公司，员工超过4 5 0 0 人，并且是 丹麦a p 穆勒集团的成员。a p 穆勒集团很早就涉足在中国的业务。早在 1 9 2 4 年，其船队第一次挂靠中国。如今，a p 穆勒集团在中国的投资除了传 统的运输领域，还分布在码头运营，修造船，信息技术行业。 马士基物流( 中国) 有限公司，前身为有利集运，在1 9 9 8 年收购了海 陆物流公司后成立马士基物流。同年，作为独资的外资货代公司，马士基 物流取得了一级货代执照，是当时仅有的4 家外资独资货代企业中的一员。 在2 0 0 1 年，马士基物流合并了d s l 物流公司，更加强了在行业中的领 导地位。 在2 0 0 2 年，马士基物流在中国成为首家外资独资获得交通部批准的无 船承运人。 同年，马士基物流( 中国) 有限公司将公司分为整合物流事业部以及 海运事业部。 在2 0 0 3 年，马士基物流( 中国) 有限公司合并马士基物流( 香港) 公 司，加强了大中华区的管理。 马士基物流( 中国) 有限公司在中国13 个城市拥有分公司，分别位于： 沈阳，大连，天津，青岛，重庆，上海，南京，宁波，厦门，福州，深圳， 广州，香港。在中国拥有超过1 5 0 0 名的员工，为超过2 0 0 位国际客户提供 包括供应链管理，扫描，挂衣，仓储，其他增值业务等等的服务。 第二节公司的远景和使命 根据马士基集团总部的统一研究制定，公司的远景是在全球商业中创 造机会。公司的使命是： 1 对我们的客户及他们的业务有真正的理解 2 ，提供最佳运输方案 3 赢利一并且保证可持续性的盈利增长 4 不断降低成本和提高效益 5 为公司的同事提供个人发展机会和催人奋进的职业环境 6 富有创造性 7 优秀的企业公民 第三节公司概况与目前存在的问题 数据来源：马士基物流中国组织发展部 青岛分公司 丈连分公司 天津分公司 洗阳分公司 上拇分公司卜h 厦门分公司 橱州分登曷 南京丹公司 宁艘分公司 皿庆分公司 图卜1 ：马士基物流中国组织结构图 1 公司财务指标分析 表1 1 马士基物流中国经营状况分析 2 0 0 4 2 0 0 3 实2 0 0 4 预 预估 2 0 0 2 实2 0 0 3 预 2 0 0 3 实 际比较2 0 0 4 预 算比较 2 0 0 4 全 美元o o o 比较 际算际2 0 0 3 预算2 0 0 3 预年预估 2 0 0 3 算算 实际 收入2 0 7 6 7 1 23 2 5 5 9 2 3 0 6 4 l 9 92 7 2 4 4 51 l82 6 0 o l59 5 可变成本 一i4 8 ，0 0 317 1 9 0 9 16 s 6 0 3 9 6 2 0 2 ，6 5 1 l2 2 1 8 9 。2 189 3 毛利5 9 ，6 6 86 0 ，6 5 06 5 ，0 3 8 】0 7 6 9 ，7 9 4 1 0 77 0 。7 9 71 0 1 经营费用一3 3 6 2 23 0 7 8 73 1 25 2 l0 24 0 0 2 8l2 8 4 s 5 9 8 1 14 营业利润2 6 ，0 4 6 2 9 ，8 6 33 3 ，7 8 6 1 1 3 2 9 ，7 6 6 8 8 2 5 19 9 8 5 其它费用一8 ，6 75 13 5 4615 3 9 2l i4一i3 ，0 6 i8 5 6 ，2 2 2 4 8 净利润 17 3 7 116 ，3 l7 1 8 3 9 5 1 1316 ，7 0 59 1 1 8 ，9 7 7 1 1 4 经营费用包括利息，折旧，广州单证中一t b ，香港放单( 货代收据) 费用 斗：其他费用包括哥本哈根总部以及北京管理费用 数据来源：马士基物流中国有限公司2 0 0 4 年董事会报告 表卜2 马士基物流中国物流中国有限公司员工数量状况分析 全部员工1 0 2 7l ，2 8 6l ，2 6 79 91 3 5 11 0 51 3 3 39 9 实际从业 9 1 21 0 4 21 0 1 89 81 1 0 41 0 6l 。o b 39 8 人员+ 广州单证l l52 4 4 2 4 9 10 22 4 710 l2 5 0l0 l 中心人员 十 数据来源：马士基物流中国有限公司2 0 0 4 年董事会报告 实际从业人员扣除了广州单证中心，但包括了上海总部和各个大区工作人 员个数和香港放单( 货代收据) 人员个数。 广州单证中心人员隶属于广州单证中心，不属于马士基物流中国有限公 司，但由于公司根据人员个数支付广州单证中心费用，因此需要衡量广州 单证中心员工个数 表卜3 马士基物流中国获利指标分析 单位全部从业人员营业利润2 5 2 32 71 1 52 29 51 98 6 单位实际从业人员营业利润2 92 93 31 162 7 9 42 38 6 营业利润比较收入 13 】3 15 1 14l i 8 51 0 8 9 数据来源：马士基中国有限公司2 0 0 4 年董事会报告 公司战略目标、战略结构和战略计划需要一套科学、合理的评价指标 来正确地评价和判断企业的战略活动。目前公司采用评价企业战略活动的 指标主要有： ( 1 ) 单位全部从业人员营业利润 该指标考核包含了广州单证中心员工数量，该指标受广州单证中心 的生产率的改变而改变。 ( 2 ) 单位实际从业人员营业利润 该指标考核扣除了广州单证中心员工人数，衡量实际从事业务的员 工的获利能力。 ( 3 ) 营业利润与收入的比较 该指标衡量了我们将收入转化为营业利润的能力。 从上述指标来看，收入未完成预算，营业利润未达到预期，获利能力 下降。公司2 0 0 4 年的发展态势已经没有向2 0 0 3 年那样的强劲的势头。 2 公司存在的问题 ( 1 ) 虽然哥本哈根总部制定了企业远景，使命，但是过于抽象，空洞， 如何在公司将企业远景和使命与公司的发展战略结合，与日常的工 作结合，并没有落实。员工很难理解和真正实践公司的远景和使命。 ( 2 ) 职能部门存在着如下的问题。市场营销与研发：市场营销与研发是 公司是最为关键的部门之一，但是却面临着许多棘手的问题。其一， 本土销售力量相当薄弱，目前仅在上海，深圳，厦门等规模较大的 分公司设有独立的市场营销部，其他分公司都没有专门的营销部门， 即便在设有营销部门的分公司，人员也就有卜2 个，而且基本都是 由客户服务人员转岗而来，缺乏必要的市场营销技能和实践经验。 其二，历史遗留的“坐，等，靠”思想根深蒂固，由于传统的运作 模型，马士基海外公司开发客户，马士基中国公司负责在中国的运 作。开发中国本土客户的意识薄弱。加之过去总部对于公司的考核 也是基于服务水平而不是销售客户的业务量，管理层对于市场营销 并不重视，种种因素综合作用导致销售工作直开展不起来。其三， 新产品的研发工作相当缓慢，负责研发工作的部门设置在总部而不 是在分公司，这就导致了研发部门没有在第一时间掌握客户的需求， 而是要通过层层信息传递，通常会较竞争者延迟得到信息。研发人 员构成主要由海外外籍员工空降和国内的管理培训生构成。外籍员 工不了解国情，而且受到2 年派遣期的约束，通常等到熟悉情况时 就要回国。国内的管理培训生从各个海事院校或者一流的大学直接 招募，缺乏实际业务经验，导致了研发的产品就是“闭门造车”。其 四，业务模式老化，从马士基物流进入中国市场开始到现在，主要 的业务模式还是散货和集装箱货。增值服务开发力度不够。 ( 3 ) 组织发展：组织发展一贯就是马士基物流在物流业出于领导者地位 的有力保障。但是随着时间的推移，问题和矛盾也逐渐暴露。其一 性格测试是公司招募员工的必要条件。但是由于过于倾向于a 类性 格( 主动积极型) ，导致了组织内部的不平衡。a 类员工容易激动， 独立性强，团队沟通和协调相对困难。其二，由于组织发展迅速， 出现了许多的领导岗位需求，除了部分通过对外招募，绝大部分 由公司内部员工提拔而来，这就导致了管理队伍过于年轻化，缺乏 相应的经验和管理实践。 ( 4 ) 运营管理：首先，运营管理水平在各个分公司参差不齐，做得好的 分公司形成了运营商的每月绩效考核( k p i ) ，但也有的分公司不考 核，缺少统一有效管理这些分包商的机制。其次，经过2 次的招标 运营成本的削减已经非常困难，供应商的报价已经很难再有下降空 间。通过何种方式得到优质，价格低廉的服务，是必须得到解决的 问题，最后，运营成本在市场上并没有优势。马士基物流的服务提 供商本身就具备竞争实力，在为马士基服务的同时，也是马士基物 流的竞争对手。 ( 5 ) 财务管理：公司发展至今，没有良好的财务系统支撑。其一，财务 人员仍然依靠手工进行成本控制。其二，客户用以结汇的单证：f c r 或者h b l 的控制也相当薄弱，根据公司的政策应当由财务人员管理 单证的发放审核，由于没有系统支撑，实际的控制仍然掌握在客户 服务人员手中，容易导致管理漏洞和失控。其三，财务人员普遍年 轻，而且缺乏物流的专业知识。最后，受哥本哈根总部严格控制信 用期的财务政策约束，原则上不允许批准授予客户信用期。只有少 数的客户有3 0 天以内的信用期，过于苛刻的信用期管理对业务发展 产生制约。 第四节本论文的研究目的意义 一个企业如果仅局限于生产和销售产品( 服务) ，而不寻求企业发展战 略的机会和途经，不注重企业战略管理，必然导致企业衰败。 战略管理的过程包括三个阶段，战略制定、战略实以及战略评价。战 略制定包括确定企业任务，认定企业的外部机会和威胁，认定企业内部优 势和弱点，建立长期目标。制定供选择的战略。战略实施要求公司树立年 度目标，制定政策，激励员工，配置资源。以便使制定的战略得以贯彻执 行。战略评价是战略管理的过程的最后阶段。三项基本的战略评价活动包 括重新审视外部和内部因素、度量业绩、和采取纠正措施。 在目前经济形势良好的环境下，公司经营状况已经低于预算，同时， 由于本土的销售力量和新产品研发力量及其薄弱，缺乏发展后劲。运营管 理没有系统化，各地服务水平参差不齐，运营成本在市场缺乏竞争力，组 织发展过快导致领导力薄弱，财务管理缺乏良好的支持系统。同时，公司 的远景以及使命已经由哥本哈根总部制定完成，要完成这样具有挑战的长 期目标，迫切需要选择立足国情，充分考虑市场实际的，切实可行的企业 战略。本文的研究意义，就是通过对马士基物流中国有限公司的活动为对 象，对于其面临的市场环境分析和其内部的环境分析的基础上，由高及低 的提出三个层次的战略：公司( 方向) 战略，经营战略，职能战略，从而 形成系统化的发展战略，并通过平衡计分卡来确保企业战略管理的实施和 评价。 本论文的研究方法有 s w o t 分析法 方向战略理论 经营战略理论 职能战略理论 平衡计分卡理论 第二章马士基物流中国有限公司外部环境研究 第节中国物流市场的行业环境概况 相对于发达国家的物流产业而言，我国的物流产业尚处于起步发展阶 段，其发展的主要特征是： 1 企业物流仍然是全社会物流活动的重点，专业化物流服务需求已初露 端倪。 随着买方市场的形成，企业对物流领域中存在的“第三利润源”开始 有了比较深刻的认识，优化企业内部物流管理，降低物流成本成为目前多 数国内企业最为强烈的愿望和要求，并成为当前全社会物流活动的重点。 此同时，专业化的物流服务需求已经出现且发展势头极为迅速。其中在中 国从事生产、销售及采购活动的跨国公司和国内优势企业对专业化物流服 务的需求发展迅速，成为带动我国物流产业发展的一个十分重要的市场基 础。此外一些新兴的经济领域，如私营企业、快速服务行业以及电子商务 领域等，也产生和存在着一定规模的物流服务需求。 2 专业化物流企业开始涌现，多样化物流服务有一定程度的发展。 我国经济中出现的许多物流企业，主要由三部分构成，一是国际物流 企业，这些国际物流公司一方面为其原有的客户一一跨国公司进入中国市 场提供延伸物流服务，另一方面，针对中国市场正在生成和发展的专业化 物流服务需求提供服务。二是由传统运输、储运及批发贸易企业转变形成 的物流企业。它们依托原有的物流业务基础和在客户、设施、经营网络等 方面的优势，通过不断拓展和延伸其物流服务，逐步向现代物流企业转化。 三是新兴的专业化物流企业。这些企业依靠灵活的竞争策略和对专业化物 流的认识，在市场竞争中发展较快，成为物流产业发展中一个不容忽视的 力量。 在物流企业不断涌现并快速发展的同时，多样化的物流服务形式也有 了一定程度的发展。一方面围绕货运代理、商业配送、多式联运、社会化 储运服务、流通加工等物流职能和环节的专业化物流服务发展比较迅速。 另一方面是正在起步的系统化物流服务或全程物流服务，即由物流企业为 生产、流通企业提供从物流方案设计到全程流程的组织与实施的物流服务。 3 物流基础设施和装备发展初具规模。 目前我国已经在交通运输、仓储设施、信息通讯、货物包装与搬运等 物流基础设施和装备方面取得了长足的发展，为物流产业的发展奠定了必 要的物质基础。 在信息通讯方面，目前我国已拥有电信网络干线光缆超过3 0 万公里， 并已基本形成以光缆为主体，以数字微波和卫星通讯为辅助手段的大容量 数字干线传输网络，其覆盖范围包括全国地市以上城市和9 0 的县级市及 大部分乡镇，并与世界主要国际信息网络连通。此外e d i 、e r p 、m r p 、g p s 等一些围绕物流信息交流、管理和控制的技术也得到了广泛的应用，在一 定程度上提高了我国物流信息管理水平，促进物流效率的提高。 在包装与搬运设施方面，现代包装技术和货物搬运技术在我国已有广 泛的应用，在一定程度上改善了我国物流活动中的货物运输的散乱状况和 传统的手工搬运方式，并且带动了包装、搬运等机械设备制造业的发展。 4 物流产业发展正引起各级政府的高度重视。 目前深圳、北京、天津、上海、广州、山东等地政府极为重视本地区 物流产业发展，并已开始着手研究和制定地区物流发展的规划和有关促进 政策。其中，深圳市已明确将物流产业作为支持深圳市二十一世纪经济发 展的三大支柱产业之，并初步制定了物流产业发展的策略：北京市就物 流产业发展所需要的物流设施系统进行了比较全面的研究和规划；天津市 也根据其城市功能定位和物流经济发展的需要正在积极研究制定天津现代 物流发展纲要。 第二节公司面临的宏观环境分析 1 我国国民经济连续多年高速增长，为第三方物流发展创造了良好的条 件，主要表现在如下几个方面： ( 1 )买方市场的形成打破了以往短缺经济下的市场供求格局，服务和质 量得到了企业前所未有的重视，为第三方物流业发展提供了生存和 发展的基础。 ( 2 )企业改革的深入以及市场竞争的加剧，促使越来越多的企业考试考 虑如何降低流通成本以获取“第三利润源泉”，这还是第三方物流 发展的微观经济基础。 ( 3 ) 网络经济和电子商务的兴起为第三方物流发展提供了强大的动力， 同时现代信息技术也为第三方物流发展奠定了技术基础。 2 良好的政策和法律环境 我国政府重视和支持对第三方物流的发展具有决定性的意义。我国政 府已经充分认识到物流，尤其是第三方物流对我国国民经济的重要作用， 因此正在努力借鉴，引入发达国家i 4 勿流革命“的理念和运作经验模式， 大力发展第三方物流，逐步完善专业化社会化的第三方物流服务体系，是 我国经济尽快的融入到世界经济的一体化中。可以说，有政府对第三方物 流的支持，何其它的物流公司一样，马士基物流的发展拥有了宽松良好的 政策环境。中共中央关于“十五”计划建议中指出“着重发展商贸流通， 交通运输，市政服务等行业，推行连锁经营，物流配送、多式联运、网上 销售等组织形式和服务方式，提高服务质量和经营效益”。2 0 0 1 年3 月1 日，国家经贸委，铁道部，交通部，信息产业部、外经贸部、民航总局等 六部委以国经贸委 2 0 0 1 18 9 号文联合下发了关于加快我国现代物流发 展的若干意见，明确了我国现代物流发展的指导思想和总体目标。该文件 还强调了要积极发展第三方物流，推进我国工商领域由企业自营物流向社 会物流的转变，鼓励物流企业之间加强联合。随着我国社会主义法制建设 的推进，法律逐步完善，经济秩序也逐步规范，这些都为马士基物流中国 有限公司在中国的发展奠定了良好的基础。 3 w t o 的影响 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国加入w t o 议定书正式生效，2 0 0 4 年将是 经更多考验的一年，意味着会有更多的变化出现。其中在服务贸易中，涉 及具体项目的有“运输服务，铁路运输服务，公路运输服务，所有运输服 务，仓储服务”，将会与今年年底之前取消限制，允许设立外资独资子公司。 尽管由此带来潜在客户的增加和业务量的增长，但该“利好消息”并不能 够为其实马士基物流中国有限公司带来过多益处。因为早在1 9 9 8 年马士基 物流中国有限公司( 有利集运) 就已经取得了此项资格，年底的取消限制 只会削弱马士基物流的竞争优势。根据中国加入w t o 议定书关于货物 贸易项目的规定，涉及外贸经营权的全资中资企业，外资占多数股份的合 资企业，将获得对外贸易经营权的最低注册资本降低到10 0 万人民币。并 且获得完全的对外贸易经营权。从表面上看，马士基物流将获得更多的潜 在客户( 托运人) ，但是由于惯有的业务模式，客户的营销通常都掌控在马 士基海外的公司，比如马士基物流( 美国) ，( 英国) ，( 法国) ，马士基物流 中国的销售力量非常薄弱，在短期内由此获益较难，并且可以预见，由于 w t o 带来的对于服务贸易限制消失，在相当一段时间内很有可能出现业绩 反复停滞不前的现象。 4 国内各行业的物流需求 据i d c ( 国际数据公司) 的调查与预计，未来几年中，欧盟国家物流服 务市场将以年均3 3 的速度稳步增长，而物流业务外包市场将快速增长， 预计到2 0 0 5 年达到5 3 9 亿美元，年均增幅为13 1 。中国市场第三方物 流需求更旺、发展空间更大，因此增长率更高。而摩根士丹利也预测，中 国第三方物流市场到2 0 1 0 年年增长率将达到1 6 至2 5 。巨大的需求，广 阔的发展空间，持续高速的增长，是中国3 p l 的基本情况。 中国仓储协会曾对中国家电、电子、日化、食品等行业具有代表性的 4 5 0 家大中型企业进行过物流调查，分别调查了物流对企业的影响程度， 物流费用占产品销售费用的比例，以及生产企业分销物流的外包程度。 这次调查的结果表明，4 5 的企业将在未来一两年内选择新的物流商， 其中7 5 的企业将选择新型物流企业，而不是原来的仓储运输企业，并且 6 4 的企业将把所有的综合物流业务外包给新型的物流企业，这几个数字反 映出第三方物流的市场需求相当可观。 5 全球物流需求 经济的全球化，一体化的发展过程要求物流的全球化，一体化。而且 通过物流的空间效用，时间效用，信息效用，品种效用，和批量效用来实 现和放大物流的增值作用，使商品的价值和使用价值得到充分实现。 进入2 0 世纪8 0 年代中期，第三方物流在欧美发达国家已经逐渐的形 成了物流行业，而且不断壮大，并已成为市场经济发达国家的一种主要物 流模式。如在美国，使用第三方物流的工商企业占5 7 ，在日本为8 0 ，欧 盟为7 6 ，从全球的情况看，第三方物流的市场份额年扩大，根据美国美 智管理顾问公司的分析“， 表2 一l 全球第三方物流市场份额 年份全球第三方物流服务市占当年全球物流总支出 场份额( 亿美元) ( ) 19 9 6l3 4 03 9 1 9 9 817 4 05 0 2 0 0 0 2 0 7 05 5 2 0 0 2 2 8 1 0 7 o 数据来源：上海第三方物流发展研究报告一上海市物流学会课题组 通过对上述数据的测算我们可以知道，从1 9 9 6 年到2 0 0 2 年末，全球 市场的平均增长率为4 ，而全球物流市场的平均增长率为1 3 ，是前者的 3 倍多，这一趋势反映了社会化生产专业分工客观要求的必然趋势，反映 了经济市场化的进程加快，同时更说明了第三方物流的巨大生命力。 资料来源：h t t p ：w w w o e f c o m 图2 一l ：1 1 1 u s t r a t i o k lo ft h e9 1 0 b a ld e v e l o p m e n ti nw o r l dt r a d ea n d g d p ： 资料来源：h t t p ：w w w ，0 e f c o m 图2 - 2 ：1 1 1us t r a t i o no ft h eg r o w t hi nt h eo u ts o u r c e dl o g is t i c s b u s in e s s ： 美国近6 0 的物流量是通过第三方业者完成的，这个第三方业者包括第 三方仓储，第三方运输和物流。日本则能达到8 0 ，因为日本的商业企业 和工业企业以及第三方物流企业之间的社会化配送使世界上是实施的最好 的。 欧洲第三方物流发展非常迅速。德国总得物流市场是3 4 6 亿美元，交 给第三方物流公司为8 0 多亿美元，占到德国总的物流市场份额的2 3 3 3 ， 法国的比例比他稍高点，为2 6 9 筠，英国达到3 4 4 8 ，意大利占到1 2 7 7 ， 西班牙占到18 ，荷兰占2 5 ，比利时占2 4 9 9 ，奥地利占1 8 ，瑞士占 2 2 ，丹麦占2 0 ，芬兰占2 0 ，爱尔兰占2 4 ，葡萄牙占1 6 ，希腊占1 1 ， 卢森堡占2 5 ，这些数据表明国外的第三方物流比利是相当大的。 6 国内客户对于服务价值取向的改变 随着经济全球化的加速，中国逐渐成为“世界工厂”的基地之一，制 造业面临着日趋激烈的国内外市场竞争，对于物流是“第三方利润泉”开 始有了初步认识。尤其是国内的国有制造企业开始关注企业的物流，专业 化的第三方物流需求开始增长。 马士基物流中国有限公司是典型的第三方物流企业，其所提供的物流 服务，第三方物流服务，不同于以运输，仓储等单一功能等主要内容的传 统物流，也不同于制造业，流通业等企业的自营物流，与传统物流相比较， 第三方物流基与网络信息化和服务功能一体化，具有一系列的增值服务； 与企业自营物流相比，第三方物流是由供需双方以外的专业物流公司提供 物流服务，是面向社会的专业化的社会物流。马士基物流能够提供更多的 增值服务。 第三节公司面临的竞争环境分析 虽然马士基物流中国有限公司的发展拥有良好的宏观环境和行业环 境，但是也面临着国内外竞争者的多重压力。 1 国外物流企业的威胁。 国外的物流企业与马士基物流中国有限公司具备类似的优点和缺点， 目标客户也较为相近。可以说威胁最大。以a p l 美集物流为例，由于两家 公司目标客户都为零售业顾客，马士基物流中国有限公司流失的客户基本 上都成为a p l 客户，比如c v s 。丽且一些大客户也同时与马士基物流和美 集物流同时签订物流服务协议，比如w a l m a r t ( 沃尔玛) 。又如u p s 物流， u p s 的目标行业较为集中，是电子产品、汽车零部件、纺织品、玩具，与 马士基物流的目标行业非常类似，并且，u p s 将部分非核心业务外包，有 所为有所不为的将非核心的业务或是本企业不擅长的业务委托给其他在此 方面擅长的专业公司完成。与本土以外的专业的配送公司或资源企业( 比 如像国内的中外运) 形成战略伙伴关系，通过客户的数据信息共享，共同 完成对客户的服务，这样就可以快速的在本土以外建立业务能力。同时， 在附加增值服务方面，竞争对手也走到了前面，2 0 0 1 年5 月，u p s 并购了 美国第一国际银行( f i r s ti i i t e r n a t i o n a l ) ，将其改造成u p s 金融部门( u p s c a p i t a l ) 。由u p s 金融公司推出包括开具信用证、兑付出口票据等国际性 产品和服务业务。并作为中间商在沃尔玛和东南亚数以万计的中小出口商 之间斡旋，u p s 在两周内把货款先打给出口商，前提条件是揽下其出口清 关、货运等业务和得到一笔可观的手续费，这样，小型出口商们得到及时 的现金流；而拥有银行的u p s 在美国和沃尔玛一对一结算。u p s 金融还为 提供为期五年的循环信用额度，并确保该公司规避客户赖账的风险。在这 些方面，u p s 的优势比较马士基物流更加明显。 尽管中国政府对于物流领域采取保护，外国物流企业在中国的发展受 到限制，但他们却可通过各种渠道和可能的途径，纷纷展开争夺中国物流 市场的争夺战。同样以a p l 美集物流为例，通过中美互惠海运协议的更新， 美集物流成为第一个获得中国政府认可的在中国提供全方位物流服务的独 资企业。 随着w t o 和服务市场的开放，越来越多的外资物流公司借助他们牢固 的物流网络和物流联盟，先进的物流知识和经验，为客户提供完善的综合 物流服务。国外物流企业对于马士基物流中国有限公司的冲击是最大的。 2 国内传统物流企业的冲击 除了具有相同背景的国外物流公司的威胁外，马士基物流中国有限公 司还面临着国内传统物流企业的转型冲击。中国传统的与物流相关的行业， 尽管限于观念和体制等方面的原因，在现代物流发展的过程中，明显处于 落后状态，但是由于其拥有国内大多数德物流硬件资源，由政府的支持， 有品牌和客户优势，他们一旦在观念和体制上完成向现代物流企业的转变， 其竞争能力将得到显著坚强。比如c o s c o 中国远洋通过海运业务延伸实现 登陆战略，提供综合一体化的物流服务，与家电巨头科龙在2 0 0 1 年组成安 泰达物流公司引人瞩目。2 0 0 4 年8 月，中远集团总裁魏家福在北京中远大 厦的媒体见面会上提出，二o o 三年中国物流企业销售额的排名中，中远 物流已雄居国内物流业前三甲，中远物流未来三至五年的目标是占据国内 物流市场百分之五的份额。他称，中远要“做最强的物流服务商”。中远集 团已制定了中远集团二00 一至二o 一0 年发展战略，中远自二00 二 年正式进入现代综合物流领域以来，先后在家电物流、汽车物流、电力物 流、石化物流、会展物流、零售业物流上建立了自己的品牌。然而中远物 流发展的最终目标还是国际市场。与马士基物流一样，中远物流也是依托 船公司的第三方物流企业，物流企业在中国市场的竞争将进一步加剧。 3 大型企业自营物流社会化竞争 从2 0 0 1 年开始，中国大型生产或流通企业掀起自营物流体系社会化风 潮。最大的家电集团海尔成立物流公司，在内部物流整合的基础上，逐步 对社会放开，成为独立的第三方物流。并于中国邮政全面合作，提升竞争 实力。有些零售业巨头也开始加强物流配送方面的投入，形成独立于自身 零售体系之外的第三方配送中心。比如宜家家居，就开始逐步脱离马士基 物流的第三方物流服务转而开始自营的物流配送服务。 第四节公司外部合成因素分析 表2 - 2 ：马士基物流中国有限公司外部因素合成分析 外部因素权重评分加权分说明 机会 经济发展与进出口贸 o 1 030 3应当充分把握机会 易增长 整合物流管理服务需 o 1 53 0 4 5全球经济一体化的推进带 求增加来更多需求 更多采购中心落户中 o 1 0 4 0 4 把握零售业客户的采购中 国心转移 w t 0 和c p e a 带来的 o 0 53o 1 51 对于香港和深圳的优 更多运输需求势更为明显 物流服务要求转向 o 1 03o 3积极响应国内顾客的物流 服务需求由成本向价值转 变。但仍需假以时日 威胁 u p s 等外资物流公司 o 0 53 o 15 w t 0 承诺兑现，外资进入中 涌入中国国物流市场限制取消 物流服务要求低 o 14 0 4 难以与其他物流公司形成 差异化，竞争优势的进一 步丧失 美国贸易保护的压力 o 13o 3马士基大多数客户在美国 自筹物流服务满足需 0 13o 15客户开始自筹物流机构满 要足自身物流服务需求，不 少客户考虑效仿宜家 价格竞争的压力o 154 0 4 低水平的价格竞争短期内 不会消失，利润进一步下 降 总计3 4 说明： i 在第一栏列出马士基物流中国有限公司和e f a s 表中的发展战略因素； 2 在第二栏给每个因素制定权重，权重在1 0 ( 最重要) 和0 0 ( 不重要) 之间，确定权重的依据是该因素对公司战略位置的可能影响，所有权重 之和为1 0 ； 3 在第三栏根据公司对每个因素的响应给每个因素评分，分数在5 分( 很 好) 和1 分( 很差) 之间： 4 在第四栏把每个因素的权重与分数相乘，得到每个因素的加权分 第五节本章小结 本章主要通过对物流行业的环境介绍，分析了马士基物流中国有限公 司的外部环境，并对影响其发展的外部因素进行总结；明确公司的外部机 会和环境威胁；为战略制定打下基础。 2 0 第三章马士基物流中国有限公司内部环境研究 第一节营销和研发分析 马士基物流中国有限公司依靠马士基集团的著名品牌，在中国市场具 有良好公司信誉。而且品牌具有良好的号召力，顾客对于服务品牌信赖。 对于价格弹性不大的客户，更倾向于选择马士基这样的网络分布全服务质 量好的物流服务供应商。但是由于既有客户和目标客户都为跨国企业或者 三资企业，而且目标市场为零售业物流( 传统优势行业) 为主，同时积极 开拓白色家电物流市场和汽车物流市场的份额，市场占有率不高，而且具 有非常明显的季节性。这对于服务质量有着潜在的消极影响，通常马士基 物流的客户出货量的旺季在每年的7 - 9 月，这段时间对于整个运输业而言 都是旺季，运力紧张，运输的车辆，海运的舱位，承运货物的集装箱箱源 缺乏，对于马士基物流的服务质量保证有着相当大的难度，而且员工的工 作量在此期间由于客户出货量的相对集中，导致加班等费用的增加。投诉 增多，客户满意度在这段时间也会相应下降。 此外，公司的研发和销售能力薄弱是限制公司进一步发展的重要障碍。 表3 1 公司研发和销售收入分析表 美元0 0 02 0 0 3 年全年2 0 0 4 预算2 0 0 4 全年预估2 0 0 5 预算 研发新产品收入 l ，9 0 0 研发新产品费用 一1 ，3 0 0 研发新产品毛利5 6 0 本地开发客户收入8 ，5 3 0 7 2 4 1 5 ，0 0 0 本地开发客户费用 一7 ，4 1 0 5 17 1 0 ，5 6 0 本地开发客户毛利 1 ，0 9 3 2 0 7 4 ，4 4 0 公司全部运营收入2 3 0 ，6 4 12 7 2 ，4 4 52 6 0 ，0 153 4 4 ，3 7 9 公司全部运营成本 一1 6 5 ，6 0 3 2 0 2 6 5 11 8 9 2 1 8 2 5 2 ，4 3 0 公司毛利6 5 ，0 3 86 9 ，7 9 47 0 ，7 9 7 9 1 ，9 4 9 数据来源：马士基物流中国有限公司2 0 0 5 年预算资料 从表中可以看出马士基物流中国有限公司在2 0 0 3 年，2 0 0 4 年度没有 设定研发的目标，只有在2 0 0 5 年才预计研发可能带来占全部毛利0 6 的 毛利。 此外，本土开发的客户进程缓慢，2 0 0 4 年设立本地开发客户的财务指 标，但是实际开发客户的进程迟缓。不得不调低了全年预计的金额，2 0 0 4 年全年调整后的指标仅为2 0 0 4 预算的1 9 ，下调的比例能够说明市场营销 部门对于开发本土的客户的期望值和信心度的下降。 而且，根据货物的货量预算也能够说明问题，在进行2 0 0 4 预算工作时， 并没有要求中国本土客户开发的货量目标和要求，在2 0 0 5 预算工作时，要 求马士基物流中国有限公司开发至少中国本土8 0 万立方米的整合物流管 理业务，但货运量仅占到2 0 0 5 年大中华区全部货量的i 8 研发部门和市场营销部门力量薄弱的原因有历史造成的，马士基物流 中国有限公司在中国一直以来是“运作”中心而非“营销”中心，客观上 导致了公司对于市场的开发缺乏经验，管理层对市场营销重视不够。此外， 销售和市场营销的直由国外支持，随着中国发展的步伐越来越大，这样 的模式越来越暴露了弱点，本土的销售能力一直无法得到加强，在马士基 物流中国有限公司成立之初，公司曾经设法于2 0 0 2 年到2 0 0 3 年将各个分 公司的销售骨干力量抽调至总部，这种不符合中国市场要求的做法使公司 不但没有取得新的客户，反而导致了客户的丢失。 业务模式老化，目前为止公司的主要业务模式仍然为散货和集装箱货 的简单操作方式，而竞争者比如a p l 美集物流，e x e ll o g