（传播学专业论文）数字媒体时代中国报业的危机与应对策略研究.pdf

河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 中文摘要 中国报业经历了二十余年的高速发展，到1 9 9 6 年中国第一家报业集团的组 建，报业发展走到了历史的巅峰。在数字媒体时代，中国报业同世界其他国家一 样，遭遇了数字化的综合危机，其生存与发展受到严峻挑战。纵观中国报业的发 展历程，数字化是把双刃剑。在早期，数字媒体技术在报纸生产的某些环节中使 用，比如印刷和编辑环节，一定程度上提高了报业的生产效率；其后，随着数字 媒体技术的成熟，网络媒体主流化进程的加快，手机使用的泛媒介化，以及数字 新媒体的兴起，中国报业的危机开始呈现。 中国报业危机自2 0 0 5 年开始呈现，有关报业危机的“拐点论”、“冬天论”、 “周期论”被不断提出，其理论视角来自数字媒体时代的社会、技术和受众。与 其相对应的世界背景是报业发行收入的整体下滑；中国报业的广告收入也出现减 速迹象，单个报社的广告收入减少，报纸行业广告收入整体下滑，报业广告在整 体媒体格局中的份额下降；作为报业核心资源的受众价值贬值，其受众被数字新 媒体分流，受众结构出现老龄化现象。 造成报业危机的原因有多个方面。从社会角度看，由于数字新媒体的崛起， 特别是网络媒体的主流化，一定程度上取代了报纸的社会功能地位，报纸的社会 功能受到削弱。受众的媒体接触习惯在数字媒体环境作用下，向着“分众化”和 “碎片化”的方向发展，其越来越倾向于“多媒体”、“互动性”和“个性化”的 媒体接触模式；从市场角度看，数字媒体技术扩大了传统媒体的信息容量，拓宽 了传统媒体的传播渠道，加之数字新媒体的成熟，都在一定程度上加剧了市场竞 争，减少了受众对传统报业的依赖。在广告活动中，由于信息传播模式和受众信 息接触习惯的变化，广告主采用了新的广告策略，报业在传统广告投放模式中的 主导地位被瓦解，更为精准的广告投放方式逐渐受到广告主的青睐。 为应对数字媒体时代的报业危机，在微观层面，报业的媒介使用和内容选择 数字媒体时 f i t 中国报业的危机与应对策略研究 应有所突破，受众和广告观念应有所创新。报业的媒介使用应突破传统的“文字 图片”手段，适应受众“多媒体”的媒介接触习惯，实现“融合传播”。传播介质 的选择应打破“报纸媒体 的束缚，构建报业的“信息平台”，为受众提供“一站 式”信息消费；报业的内容选择要实现从“新闻作品到“信息产品”、从“舆论 宣传到“环境监视 的彻底转变。传统意义上的报业经营并没有实现对其内容 进行“产品式”的开发，报业信息应该像其他商品一样，按照产品的方式进行生 产、销售和流通。从“舆论宣传 到“环境监视 的转变，根本上是要求报业由 宣传平台向公共话语平台的转变，为受众应对瞬息万变的社会提供尽可能多的信 息。 受众是报业经营的核心资源，受众观念的创新对报业成功应对危机关系重大。 在传统报业经营中，通过受众的“二次售卖”获得广告收益，受众仅仅是一般的 大众传播中的一员，是报纸的“订户 。在数字媒体时代，受众可以成为“信源”， 是报业“信息平台”的“用户，受众可以“多次售卖”，对受众的信息传播也应 实现“分众化”；在信息过剩时代，受众的注意力开始成为稀缺资源，广告主希望 进行“精准”的广告投放，受众希望获取信息时付出较少的成本，因此报业的广 告经营观念应实现从“卖版面”到“卖信息”、从“卖受众”到“卖广告主”的转 变。 在宏观层面，中国报业应实现与文化产业、数字报业建设的对接。在国家大 力发展文化产业的时代背景下，作为内容供应商的报业，应将其视为文化产业体 系中内容生产企业的重要组成部分，实现报业的角色转型，发挥作为文化产品载 体的优势，紧紧依靠国家发展文化产业的政策优势；在利用报纸行业发展政策时， 报业应充分挖掘与各级政府、受众培养的良好关系，尽最大努力参与政府主导的 数字社区建设，把报业建设成为各级城市的信息门户。另外，报业应注重自身内 容的版权保护，结束其内容被无偿滥用的局面。 关键词：中国报业；数字媒体时代：危机；应对策略 i i 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 a b s t r a c t c h i n a sn e w s p a p e ri n d u s t r yh a se x p e r i e n c e dr a p i dd e v e l o p m e n ti nt h el a s tt w e n t y y e a r sa n dr e a c h e dt h eh i s t o r i c a lc l i m a xs i n c et h ef o u n d a t i o no ft h ef i r s tn e w s p a p e r g r o u pi nc h i n ai n19 9 6 i nt h ee r ao fd i g i t a lm e d i a ，j u s tl i k et h eo t h e rc o u n t r i e sd i d ， c h i n a sp r e s sa l s oe n c o u n t e r e dt h ei n t e g r a t e dc r i s i so fd i g i t a l i z a t i o n , a n di t ss u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n tw a sas e r i o u sc h a l l e n g e l o o kb a c kt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a s n e w s p a p e ri n d u s t r y , d i g i t a l i z a t i o nh a st w os i d e s i nt h ee a r l yp e r i o d ，d i g i t a lm e d i a t e c h n o l o g yi su s e di nc e r t a i na s p e c t so fn e w s p a p e rp r o d u c t i o n ，s u c ha sp r i n t i n ga n d e d i t i n g ，a n di td o e si n c r e a s et h ee f f i c i e n c yo fp r o d u c t i o ni ns o m el e v e l s t h e n ，a st h e d i g i t a lm e d i at e c h n o l o g ym a t u r e s ，d i g i t a ln e wm e d i ar i s e sa n dt h ee x t e n s i v eu s e so f m o b i l ep h o n e ，t h ec r i s i se m e r g e di nc h i n a sn e w s p a p e ri n d u s t r y t h ec r i s i se m e r g e di n19 9 5 ，t h ea r g u m e n to fi n f l e c t i o np o i n t “t h ea r g u m e n to f w i n t e r t h ea r g u m e n to fc y c l e c o n c e r n i n gt h i sc r i s i sh a sb e e ns t a t e do v e ra n do v e r a g a i n ，a n da l lo ft h o s et h e o r i e sw e r ef o c u s e do nt h es o c i e t y ，t e c h n o l o g ya n dt h e a u d i e n c ei nt h ed i g i t a lm e d i ae r a t h ec o r r e s p o n d i n gb a c k g r o u n di st h eo v e r a l ld e c l i n e i nr e v e n u eo ft h ee n t i r en e w s p a p e ri n d u s t r yo v e rt h ew o r l d ，t h i sp h e n o m e n aa l s o h a p p e n e di nc h i n a ，t h er e v e n u eo ft h en e w s p a p e r so f f i c ei na d v e r t i s i n gi sd e c l i n i n g ，t h e r e v e n u eo fw h o l en e w s p a p e r i n d u s t r ya d v e r t i s i n g i s d e c l i n i n g ，t h en e w s p a p e r a d v e r t i s i n gi nt h es h a r eo fw h o l em e d i am a r k e ti sw e a k e n i n g ，a n dt h ea u d i e n c e ，a st h e c o r er e s o u r c eo ft h en e w s p a p e ri n d u s t r y , i sd e v a l u a t i n g t h ea u d i e n c ei sd i v e r t i n gb y t h ed i g i t a lm e d i a ，a u d i e n c e ss t r u c t u r a li sa g i n g f a c t o r st h a tc o n t r i b u t e dt ot h i s c r i s i sa r ei nm a n ya r e a s f r o mas o c i a lp o i n to f v i e w , d u et ot h er i s eo fd i g i t a ln e wm e d i a ，p a r t i c u l a r l yt h ee m e r g e n c ya n dd e v e l o p m e n t o fo n l i n em e d i a ，r e p l a c e dt h es o c i a lp o s i t i o na n dw e a k e n e dt h es o c i a lf u n c t i o no f i i i 数字媒体时代中国报业的危* r 1 - - 与应对策略研究 n e w s p a p e r s a f f e c t e db yt h ed i g i t a lm e d i ae n v i r o n m e n t ，a u d i e n c e sh a b i t so fm e d i a u s i n gd e v e l o p e dt o w a r d s u b s e c t i o n a n d f r a g m e n t a t i o n ，a n dt h em e d i au s e sm o d e l i n c l i n e dt o ”m u l t i m e d i a ”，i n t e r a c t i v e a n d ”p e r s o n a l i z e d ”f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f m a r k e t ，d i g i t a lm e d i at e c h n o l o g ye x p a n dt h ei n f o r m a t i o nc a p a c i t yo f t r a d i t i o n a lm e d i a a n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，c o m b i n e d 谢t 1 1t h em a t u r i t yo fd i g i t a ln e wm e d i a ，i t i n t e n s i f i e dm a r k e tc o m p e t i t i o n ，d e c r e a s e dt h ea u d i e n c e sd e p e n d e n c eo nt r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t r y s i n c et h em o d e lo f i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o na n dt h eu s i n gh a b i t s o fm e d i aa r ec h a n g e d ，t h ea d v e r t i s e r su s e dan e wa d v e r t i s i n gs t r a t e g y , t h ed o m i n a n c e o ft h en e w s p a p e ri n d u s t r yi nt h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gp a t t e r nh a sc o l l a p s e d ，t h em o r e p r e c i s ew a yo fa d v e r t i s i n gi sg r a d u a l l yh a v i n gt h ea t t e n t i o no fa d v e r t i s e r s i no r d e rt od e a l 谢mt h i sc r i s i s ，a tt h em a c r ol e v e l ，t h ec h i n a sn e w s p a p e ri n d u s t r y s h o u l db ea c c o r d e dw i t l ln a t i o n a lp o l i c i e sc o n c e r n i n gc u l t u r a l i n d u s t r ya n dt h e c o n s t r u c t i o no fd i g i t a ln e w s p a p e ri n d u s t r y w h i l eo u rc o u n t r yi st a r g e t i n gt h ec u l t u r a l i n d u s t r ya st h em a i no b je c t i v e ，n e w s p a p e ri n d u s t r ys h o u l db er e g a r d e da st h ei m p o r t a n t f a c t o ro ft h ew h o l ec u l t u r a li n d u s t r y , t r a n s f o r m i n gt h er o l ep l a y e db yt h en e w s p a p e r i n d u s t r ya n du s i n gt h ee x i s t i n ga d v a n t a g e s ，r e l yo nt h en a t i o n a lp o l i c ya d v a n t a g e so f c u l t u r a li n d u s t r y i nt h eu s eo ft h en e w s p a p e ri n d u s t r yd e v e l o p m e n tp o l i c y , t h e n e w s p a p e ri n d u s t r ys h o u l dc u l t i v a t i n gf i n er e l a t i o n sw i t l lt h eg o v e r n m e n ta n da u d i e n c e p a r t i c i p a t ei ng o v e r n m e n t l e dd i g i t a lc o m m u n i t yf o u n d a t i o n , m a k i n gt h en e w s p a p e r i n d u s t r yt ob et h em a j o ri n f o r m a t i o ns o t l r c eo fa l lc i t i e s i na d d i t i o n ，t h en e w s p a p e r i n d u s t r ys h o u l df o c u so nt h e i ro w nc o p y r i g h tp r o t e c t i o n ，a ne n dt h ea b u s i n gu s eo ft h e c o n t e n t a tt h em i c r ol e v e l ，t h e r es h o u l db eab r e a k t h r o u g hi nt h em e d i au s e ，c o n t e n ta n d c o n c e p ti n n o v a t i o no na u d i e n c ea n da d v e r t i s i n gf o r m t h en e w s p a p e ri n d u s t r ys h o u l d c h a n g et h et r a d i t i o n a ld i s s e m i n a t i n gw a yw i 廿1t e x t so ri m a g e st oa d a p tt ot h em e d i a u s i n gh a b i t so fa u d i e n c ew i t ht h ec h a r a c t e r i s t i co f “m u l t i m e d i a ”，a n dt h e na c h i e v e i v 河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 ”i n t e g r a t i o no fc o m m u n i c a t i o n ”t h em e d i ac h o o s i n gs t r a t e g ys h o u l db r e a ka w a yf r o m t h et r a d i t i o n a l p a p e rm e d i a ”，b u i l dt h ei n f o r m a t i o np l a t f o r m ，p r o v i d et h ea u d i e n c e w i t l l ”o n es t o p ”i n f o r m a t i o nc o n s u m p t i o n ；m e a n w h i l e t h ec o n t e n t ss h o u l da l s o t r a n s f o r mf r o m n e w sp r o d u c t t o i n f o r m a t i o np r o d u c t ，f r o mt h e p r o p a g a n d a ”t o ”e n v i r o n m e n t a l m o n i t o r i n g ”，t h e t r a d i t i o n a l n e w s p a p e ri n d u s t r y d i dn o t c o m m e r c i a l i z e dt h e i rc o n t e n t ，t h en e w s p a p e rc o n t e n ts h o u l db ep r o d u c e d ，s o l da n d d i s s e m i n a t e dl i k et h eo t h e rm e r c h a n d i s e s t h ec h a n g e sf r o m ”p r o p a g a n d a ”t o ”e n v i r o n m e n t a lm o n i t o r i n g ”a leb a s i c a l l yr e q u i r i n gt h en e w s p a p e ri n d u s t r yt r a n s f o r m f r o mt h ep r o p a g a n d ap l a t f o r mt op u b l i cd 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了解并同意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本和电子文本) 以供公众检案、奎阍。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，- - 以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本乖电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 鍪名： 2 0年 月 目 学住论文指导教师签名： 2 0年 月 日 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 数字媒体时代中国报业的危机与应对策略研究 ( 一) 选题缘起 绪论 在数字媒体环境的综合作用下，中国报业的发展遭遇严重威胁，既有来自传 统媒体的市场挤压，也有来自数字新媒体对受众的分流，还有广告资源的重新分 配。由此，中国报业的社会功能受到削弱，广告收入减速，受众群体规模减小， 受众结构趋向老龄化，这就是数字媒体时代中国报业的危机。同时，国家也力图 加速文化产业发展，丰富人们的精神文化生活，报业作为社会信息传播的主渠道 和文化内容生产的主力军，应该有其发展的广阔空间。报纸也是一个较为成熟的 媒介形态，在长期的市场运营中，形成了较为良好的品牌形象和社会公信力，有 着良好的市场和社会基础。面对数字媒体时代的媒介生态环境，报业缺少的是对 新媒体技术的掌控力，对受众媒体接触习惯转变的理解力，以及危机应对策略的 想象力。基于此，提出中国报业应对危机的策略，是本选题的一个具体动因。 长期以来，数字媒体对传统媒体的威胁是人们经常争论的话题，其后“媒介 融合”研究也逐渐兴起。其实对传统媒体来讲，消亡也好，融合也罢，绕不开的 中心是传统媒体的数字化问题。尤其对传媒组织来说，面对数字媒体时代的到来， 积极应对来自新媒体环境带来的威胁是其必然选择。从中国报业入手映射传统媒 体危机的原因，研究应对策略，为传统媒体的数字化打开一个窗口。 ( 二) 选题意义 本文的选题意义主要有三方面。 数字媒体时代中国报业的危机与应对策略研究 1 从理论层面看，力求对数字媒体时代中国报业危机的根源做出更加清晰的 归纳，为其应对策略提出理论依据。在应对危机时，只有在理论上对中国报业的 社会功能和竞争态势的变化作出科学的判断，应对策略的提出与论证才具有可行 性。因此，在研究中对报业的社会功能变化进行基本层面的考察，对报业的竞争 态势变化作出宏观视角的探析，能够丰富媒介理论方面的成果。在数字媒体时代， 通过对中国报业的危机与应对策略的研究，可以对部分传播学理论进行再思考， 为传统媒介转型提供方向，是本选题的理论意义。 2 从实践层面看，为中国报业应对数字媒体时代的危机提供具体、全面和创 新性的思考。自从互联网投入商用以来，对报纸消亡的预言从未停止，同时为报 纸应对挑战的谏言也从未间歇。然而，在新的历史条件下，媒介数字化程度加深， 报纸媒介随之作出的革新、受众媒介消费习惯的变化、社会媒介接受心理的调整 等等，都对我们如何认识数字化挑战，如何制定应对策略提供了新视角，让我们 对现状有了更加深刻的认识。由此，对中国报业应对数字媒体时代危机的策略进 行归纳总结，并进而创新探索，促进中国报业成功转型，有重要的实践意义。 3 从学科建构看，在传统传播学研究中，以实证传播效果研究为中心的经验 学派和以思辨传播制度研究为中心的批判学派，一直以来都被视为传播学研究的 基本范式，以麦克卢汉为代表的媒介及媒介技术研究被片面的定性为传播研究的 “技术决定论”者。时至今日，随着数字媒介技术对传播事业和传播学研究巨震 式的影响，把哈罗德伊尼斯、马歇尔麦克卢汉和保罗莱文森视为思想之源的媒 介环境学派开始兴起，并被视为除经验学派和批判学派之外，传播学研究的第三 学派。本选题以数字媒介带来的冲击为研究背景，以中国报业为研究中心，从报 业的内容、受众、广告等诸多方面进行考察研究，一定意义上能够加深对媒介环 境学的理解，丰富对媒介环境学的认知。 ( 三) 创新之处 首先，面对中国报业的危机，文章从数字媒体时代的社会背景来探究危机的 2 河南大掌新闻与传播掌院硕士掌位论文 根源，其立论基础是社会的数字化和媒体的数字化，以及数字新媒体的崛起。对 中国报业危机根源的探析抛开了纯技术视角，增加了对数字媒体技术与社会互动 的考察，使对危机根源的挖掘更具深度，具有一定的创新价值。 其次，在应对中国报业危机的策略选择方面，文章以数字化为中心，分别从 产业定位、行业管理调整、媒介融合、内容创新、受众观念、广告模式六个层面， 综合提出应对策略，具有一定的创新意义。 再次，在具体提出应对策略时，文章创新性地提出了“多次售卖”和“卖广 告主”两个重要概念，为研究在微观层面的创新增添了一点亮色。 ( 四) 文献综述 报业研究是新闻传播学领域“老生常谈”的话题，成果很多，研究分工也比 较细。但是，从整体上关注中国报业数字媒体时代生存状况的论述并不多见，与 此题目相关的研究多以期刊小幅论文的形式出现，也有散见于专著当中的相关研 究，依此作为硕士论文和博士论文题目的研究还没有出现。 在专著方面，与“数字媒体时代中国报业的危机与应对策略研究”相近的专 著主要有三本，一本是吕尚彬著的中国大陆报纸转型，该著作由上海交通大学 出版社2 0 0 9 年1 月出版。中国大陆报纸转型率先提出总体性、分化、断裂、 博弈、整合五个范式，来揭示特定社会转型时期报纸媒介的生存状态。系统地揭 示了报纸媒介角色、种群演进的历史与逻辑的双重轨迹，描述了整合阶段多元报 纸媒介种群图景和社会塑成型报纸种群特质，并试图对中国大陆报纸的发展趋势 进行初步的预测。但是，缺少对数字媒体时代报业危机与应对策略的独立考察； 另一本是报业如何应对新媒体的挑战，作者苏兴秋，南方日报出版社2 0 0 7 年 9 月出版。该书从内容产业角度，试图阐述报业的发展方向：如何实现从新闻到 内容产业的转变，新闻价值如何增值，报纸内容如何开发，公共关系资源如何整 合，产业链如何打造，内容观念如何改变等等，著作的实践性很强，但是缺少理 论观照和社会环境因素考察；还有就是日本学者中马清福所著的报业的活路 数字媒体时代中国报业的危机与应对策_ 夸研究 一书，2 0 0 5 年7 月由清华大学出版社出版。报业的活路从日趋激烈的媒介竞 争出发，提出了报业如何去适应读者，如何赢得市场的方法。但是，该书是从日 本报业发展角度进行论述，为数字媒体时代中国报业的发展提供了参考，难点是 如何实现这些经验的“中国化”。 在学术论文方面，较为相近的研究成果，主要是关注报业的网络化、网络对 报纸的冲击、报纸网络版的盈利问题，以及报纸网络的技术问题等等，例如喻国 明教授等在中国报业上发表的中国数字报业发展的现状、问题与路径选择 一基于我国数字报业实验室首批申报项目计划书的研究、统计与分析( 上，2 0 0 7 年7 月) ( 下，2 0 0 7 年8 月) 文章；学术会议论文集与年度报告的相关文章主要 是对现有数字化的成果进行总结，对报业数字化的趋势作出预测。例如在中国 媒体发展研究报告( 0 7 年卷，2 0 0 7 年1 0 月) 中，廖秉宜等撰写的中国报业数 字化发展的现状与前景分析一文等。 ( 五) 研究方法 在研究当中涉及的研究方法主要有对比研究法、例证法和内容分析法。 其一，对比研究法。通过对数字媒体时代中国报业危机与对策的纵向梳理， 对中国报业应对危机时所用策略的利弊得失进行对比研究，为最后进一步提出科 学合理的应对策略提供参考。通过对国际报业数字化经验的横向总结，对美国、 欧洲、日韩的数字化经验与中国现实进行对比研究，然后得出有益启示，为中国 报业走出危机提供成熟的路径。 其二，例证法。如何应对报业危机是一个世界性话题，一些报业组织已经对 此做出了积极探索，但是这些应对策略一般比较零散，不成体系。报业危机的出 现有其数字媒体时代的宏观背景，从已有的成功案例中找到一些方法，为本研究 的策略部分提供参考。 其三，内容分析法。关于传统媒体与数字媒体关系的研究已较为成熟，这些 研究成果对报业来讲虽然不具备针对性，但也可以从中找到相关的理论依据和实 践总结，从而为数字媒体时代中国报业危机的出现找到理论依据，同时有关实践 4 河南大学新闻与传播掌院硕士学位论文 总结也可作为中国报业应对危机的前车之鉴。 近年来，随着科技的进步，以数字传播技术为基础的新媒体成为社会关注的 焦点。数字新媒体的繁荣，使人们从各个视角审视、分析数字化给人们生活带来 的巨大改变，以及对传统媒体带来的冲击。在以网络媒体为代表的数字新媒体走 进人们生活之初，传统媒介便以“被动积极”的态度适应媒体格局与秩序的重组， 探索传统媒体的数字化发展之路。然而，传统媒体的数字化道路并不平坦，尤其 是报业的转型之路最为艰辛，致使迅速成长的数字媒体分流了原属于传统报业的 潜在受众和市场，最终致使传统报业进入了一种不景气的行业发展状态，一时间 关于中国报业发展困境的“拐点论”、“冬天论”和“周期论”等观点纷纷出现。 基于中国报业发展的困境，本文试图从中国社会和传播形态的数字化入手，探析 报业危机的数字化根源，并对报业危机的呈现形态进行归纳。当然，在数字化给 中国传统报业带来冲击的同时，数字传播技术对其也有一定的积极影响，是中国 报业实现可持续发展和产业升级的必然基础。同时也应该看到，制约中国报业发 展的传统经营观念仍然广泛存在，要应对数字媒体时代的报业危机，应从破除媒 体、内容、受众和广告等固有观念入手，用产品的观念进行信息的生产、销售和 传播，搭建适合多媒体传播和受众广泛参与的信息平台；当好社会的“嘹望哨”， 为受众应对瞬息万变的“风险社会”提供尽可能充沛的信息支持；充分挖掘受众 资源的潜力，实现由“订户 到“用户”、由“受众”到“信源的认识转变，并 且对其进行“分众”式的传播。数字媒体时代的受众注意力也是稀缺资源，报业 的广告经营策略也因此可以有更多的选择。简言之，对中国报业的数字化进程进 行再思考，对数字化策略再选择，为中国报业发展提供智力支持是一件有意义的 事情。 教字媒体时f 弋中国报业的危机与应对策略研究 一、中国报业危机的呈现形式 ( 一) 中国报业与数字化进程 1 中国报业的内涵与外延 关于中国报业，中国社会科学院新闻与传媒研究所唐绪军先生认为主要有三 层含义。一是报纸事业，二是报纸行业，三是报纸产业，其共同指认是从事报纸 编辑出版活动的组织或机构的全体。【l 】报纸事业、报纸行业和报纸产业三者互有 联系，但侧重点不同，是无法相互替代的概念。在具体使用时，三者有着明显的 时代特征。1 9 7 8 年以前，“报业”这个词在中国的新闻理论和新闻业务的论述中 较少出现，表达这一意思的概念主要用“新闻事业”、“党的报纸工作”或“报纸 事业”；1 9 7 8 年以后，“报业一词在论著中使用的频率增多，开始兼有“报纸事 业 和“报纸行业 的意思：1 9 9 2 年至今，“报业 一词更多地被解释为“报纸 产业。其间，中国报纸行业管理协会也于1 9 9 6 年正式更名为“中国报业协会， 在此背景下，“报业”一词被更多地解释为报纸产业。“报业”一词涵义演变的过 程，也是业界和学界逐步加深对中国报业经济属性认识的过程，是由单一地强调 报业的文化属性，转向文化属性和经济属性并重的过程。回顾“中国报业具体 含义和指代变迁的历史，可以发现每次认识上的提高，都会极大地促进中国报 业的发展。因此可以肯定，随着对数字化认识的不断加深，中国报业必将迎来又 一次历史性发展机遇。 中国报业的数字化进程 数字媒体时代为什么会出现报业的危机，什么是数字媒体? 这正是本文要首 先解决的问题。用网络媒体指代数字媒体己无法体现传统报业面临的真正威胁， 6 河南大学新闻与传播掌院硕士裳位论文 也无法将现代传播与传统传播进行清晰的区分。“数字化( d i g i t a l i z a t i o n ) 是由严 格定义的，它专指以计算机为工具、并以二进制代码0 和1 为载体的知识表达与 传播方式。 【2 】“从微观上来讲，数字媒体就是以数字的形式存在的内容，存储、 传输、接收数字媒体内容的设备叫做数字媒体介质或者设备。宏观上，数字内容、 设备和介质都可以叫做数字媒体。【3 】在这里笔者需要指出，网络媒体并不能替代 数字媒体，网络化也不能替代数字化，因为“网络指代新媒介已无法清晰地体现 出现代传播与传统传播的真正区别，所以要突出新媒体的数字化，并以此作为 新旧传播形态的分界。，【4 】数字传播已经从以技术为导向的独白式的传统线性传播 模式，转向以关系为导向的、对话式的全息传播模式，并且必将会改变传统大众 传播业的市场格局，引起媒体盈利方式以及媒介生态的改变。 中国报业的数字化大致可以分为三个阶段：第一阶段是从2 0 世纪8 0 年代开 始的报业数字化的初级阶段，是报纸业务的数字化。在这一阶段数字技术降低了 报业的生产成本，提高了报业的生产效率，这是由于数字新媒体还没有成熟，未 对传统报业形成太大威胁；第二阶段是报业数字化的中级阶段。主要是指报业开 始建设网络版和新闻网站，数字化对传统报业来讲既是机遇也是挑战，这是一个 要么成长要么被淘汰的阶段；第三阶段是报业数字化的成熟期。报业抓住数字化 发展的机遇，形成具有竞争力的数字报业形态。本文要讨论的是后一个阶段，就 是数字媒体时代，数字新媒介的兴起对传统报业造成了巨大冲击，传统报业应积 极采取措施，加快报业的数字化建设，应对数字化对其带来的危机，以期加快中 国报业数字化成熟的进程。 自2 0 世纪8 0 年代起，从某种意义上讲中国报业进入了数字化的初级阶段。 在这一阶段，报社采用计算机编辑激光照排系统，印刷环节淘汰铅活字，编辑记 者逐步以计算机为工具，取代了手中的笔，报业业务的数字化基本完成，并随着 数字技术的进步逐步完善。从2 0 世纪9 0 年代中期起，报业开始“触网”，由此进 入数字化的第二个阶段。如果业务数字化只是生产工具的改进，“报纸上网”则是 报业形态和观念的根本变迁，有学者认为中国报业的数字化应从这一时期算起， 效孚媒体时代中国报业的危机与匝对粟_ 手研冤 是有一定道理的。在这一阶段，中国首先进行数字化尝试的是一家地方报纸杭 州日报。1 9 9 5 年1 2 月，中国贸易报电子版在人民大会堂举行开播演示， 这是中国第一家正式在互联网上发行的日报。从1 9 9 6 年开始，中国报业“触网” 的势头加速，人民日报、光明日报、广州日报等报社相继“上网 。这一 过程又有两个阶段。第一阶段是内容上网，也就是当报纸出版的时候，同时也将 内容原封不动地搬到报社的网站上；第二阶段是内容与形式同时“搬家 ，也就是 当时人们看到的p d f 形式，报社将报纸的原貌通过网站呈现给受众，这一方式是 为照顾传统报纸受众阅读习惯而做的一个改动。 进入2 1 世纪以来，中国传统报业面临来自数字新媒体的威胁加大，报业数字 化发展进入新的阶段。由此，中国的媒介环境也进入到数字媒体时代，各种传统 媒体来自外界的竞争不断加剧，传统媒体正经历着从“触网”到“用网 再到“融 网的蜕变，最终将会出现数字媒体与传统媒体的融合。美国麻省理工大学尼葛 庞蒂教授在数字化生存一书中指出：在数学化时代，行业的前途取决于能否 转化为数字形式。数字化是数字媒体时代的最大特性，这时如果中国报业仍用传 统报业的思维来管理和使用数字新媒体，其结果当然就是“新瓶装旧酒”，无法真 正释放数字媒体时代中国报业的竞争力。在数字媒体时代，与传统媒体相比，除 技术介质具有不同特点外，其根本区别是传播理念与传播方式的不同。虽然传统 报业希望通过数字化继续往日的辉煌，“虽然数字报纸渐成气候，电子报纸 崭露头角，手机报遍地开花，但当下报业数字化的现状却明显成为一块食之无味、 弃之可惜的鸡肋，高热情、高投入并没有换回真正的规模效益1 5 】。数字媒体 时代，中国报业的危机也开始从诸多方面呈现出来。 ( 二) 中国报业的危机 1 报业危机的舆论泛起 中国报业在经历近3 0 年繁荣发展之后，在数字媒体时代却陷入了一场由数字 8 河南大掌新闻与传播掌院硕士学位论文 化带来的经营危机。由此，报业危机的舆论开始在学界和业界泛起，认为中国报 业的“寒冬期”已经到来。其中，具有代表性的观点主要有中国人民大