（文艺学专业论文）城市形象传播研究.pdf

中文摘要 “城市，让生活更美好l 一 这不仅仅是2 0 1 0 上海世博会的口号，更是对城市功能的最佳诠释。城市作 为区域政治、经济、文化和人口聚集中心，在国民经济和社会发展中起着主导作 用。2 0 0 8 年世界城市化水平首次达到5 0 ，这意味着人类社会从此真正从总体意 义上步入了“城市时代 。正如城市地区经济学家帕斯卡尔马拉加尔所言“将来 对世界大多数来说，区别他们的是城市而不是国家。一 随着全球城市化与城市现代化的推进，城市竞争已经取代国家竞争和产业竞 争成为全球竞争的焦点。城市形象作为城市核心竞争力的重要资源性要素也受到 了越来越普遍的关注，然而，目前我国关于城市形象的研究多停留于城市形象建 构，却较少涉及传播学领域。 本文以传播学视角审视城市竞争，运用传播学理论对城市形象传播进行了系 统分析。根据传统传播学的部类分析，本文分别对城市形象传播主体、传播内容、 传播媒介、受众及传播效果进行了深入探讨，以期寻求城市形象传播的一般性原 理；同时，本文在分析大量优秀城市形象传播案例的基础上，借鉴各国城市形象 传播实践中的宝贵经验，分析各城市形象传播实践中的个性与共性，梳理适合于 现阶段我国的城市形象传播策略，谨以此篇希冀提升我国的总体城市形象传播水 平和城市竞争力水平。 关键词：城市城市形象城市形象传播 a b s t r a c t “b e t t e rc i t y , b e t t e rl i f e ”i sn o to n l yt h es l o g a no f2 0 1 0s h a n g h a ie x p o ，b u t a l s ot h eg r e a ta n n o t a t i o no f c i t y c i t yp l a y st h es i g n i f i c a n tr o l ei nt h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m ya n ds o c i a l a f f a i r sa st h ec o r eo fr e g i o n a lp o l i t i c s ，e c o n o m y , a n dc u l t u r e t h ew o r l du r b a n i z a t i o n l e v e lh a sr e a c h e d5 0 i n2 0 0 8 ；i ts e e m st h a th u m a ns o c i e t yg e t si n t ot h e “c i t ya g e ” w i t ht h ed e v e l o p m e n to fg l o b a lu r b a n i z a t i o na n dc i t ym o d e r n i z a t i o n ，t h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nc i t i e sh a sb e e nt h ef o c u so ft o t a lc o m p e t i t i o ni n s t e a do ft h e c o m p e t i t i o nb e t w e e nc o u n t r i e so ri n d u s t r i e s n o w a d a y sc i t yi m a g ea st h ek e yf a c t o ro f c i t yc o m p e t i t i v es t r e n g t hh a sb e e nm o r ea c c o u n t e do f , h o w e v e r , a l m o s to ft h ec i t y i m a g es t u d ya r en o w b a s e do nc i t yi m a g eb u i l d i n gi n s t e a do fc o m m u n i c a t i o n t h i sa r t i c l ea d v o c a t e sp u t t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r yi n t oc i t y i m a g es t u d y a c c o r d i n gt ot h er e s e a r c ha p p r o a c ho ft r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o ns t u d y , m yt h e s i sh a s g e ti n t of u r t h e rs t u d yr e s p e c t i v e l yo nt h ed i s s e m i n a t o r , c o n t e n t s ，m e d i a , a u d i e n c ea n d e f f e c to fc i t yi m a g ec o m m u n i c a t i o nf o rt h ep u r p o s eo fc i t yi m a g ec o m m u n i c a t i o n p r i n c i p l e m e a n w h i l e ，t h i st h e s i sh a sa l s os t u d i e dm a n yo u t s t a n d i n ga l s e so fc i t y i m a g ec o m m u n i c a t i o ni no r d e rt oq u e s tf o rt h ea p p r o p r i a t es t r a t e g yo ，fc h i n e s ec i t y i m a g ec o m m u n i c a t i o n k e yw o r d s ：c i t yc i t yi m a g ec i t yi m a g ec o m m u n i c a t i o n 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或机构已经发表或撰写过的研究 成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表 示了谢意。 作者签名：李日；够日期：9 7 5 夕易 论文使用授权声明 本人完全了解上海师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：彬导师签 期：哆_ 易 上海师范大学硕士学位论文 绪论 1 绪论 1 1 选题背景 1 1 1 经济全球化加剧全球竞争 自上世纪8 0 年代以来，尤其是冷战结束之后，经济全球化已经成为了日益 凸现的社会现象，并且已经由最初公司层面的市场与劳动力转移转化为区域间的 产品与资本的越境流通。经济全球化背景下的生产要素、人力资源及技术资本的 自由流通不仅意味着全球范围内的经济交融与协作，更意味着包括国家、地区和 企业在内的各经济体对各类资源和购买力的竞争。由于资源的有限性和资本的扩 张性，各经济体都试图在全球范围内寻求资源的最优配置和资本的最佳利用，因 此，全球性的竞争接踵而来。 1 1 2 全球聚焦城市竞争 在经济全球化先后经历了商品国际化、资本国际化和生产国际化之后，全球 范围内的竞争已然集中于城市间的竞争 从城市属性上看，一般而言，按单位国土面积计算城市人口承载能力最高、 经济产出最大、经济效益最好。目前，全球有超过6 0 的人口生活在城市区域， 世界主要发达国家的城市以2 的国土面积创造了9 7 的社会财富；在我国，城市 数量从建国时的1 3 2 个增加到如今的6 6 1 个，至2 0 0 0 年，中国已有的6 0 0 多个 城市以0 4 3 的面积创造了6 8 6 的国内生产总值。1 由此可见，城市是各国经济 增长的主要来源。因此，城市兴则国家兴，城市衰则国家衰。 从竞争层面上看，国家和区域间的竞争属于宏观层面的竞争，产业和企业间 的竞争属于微观层面的竞争，而城市间的竞争则属于中观层面的竞争，它同时牵 制了微观层面上的产业竞争和企业竞争，也影响着宏观层面上的国家竞争和区域 竞争，因此，城市间的竞争便成为了全球竞争的焦点 从表现形式上看，城市作为国家的重要组成部分，为企业提供了物质载体和 竞争基础国家间的竞争和产业间的竞争主要通过城市竞争形式得以实现。 1 马瑞华。城市品牌与城市竞争力机制研究 【d j ，山东t 山东大学2 0 0 7 年 上海师范大学硕士学位论文 绪论 从国家制度上看，由于国家的决策权重心下移，使城市的自主决策权和公共 财政支出权得以增加；同时，财政上的分税制使得地方可以在完成上缴后获得相 当大份额的财政剩余，这也极大的激发了城市间竞争的动力。 1 1 3 城市化进程加剧中国城市竞争 据国家统计局从十六大到十七大经济社会发展回顾系列报告之七：城市社 会经济全面协调发展提供的数据，2 0 0 6 年我国城市总数达6 6 1 个，城镇人口 5 7 7 亿，占全国总人口的4 3 9 ，东、中、西部城市化水平分别达5 4 6 、4 0 4 和3 5 7 。 根据美国城市地理学家纳瑟姆( r a y m n o r t h a m ) 关于城市化发展的“纳瑟 姆曲线一( 图1 - 1 ) ，城市化发展大体上都经历了类似正弦波曲线上升的过程，这 个过程包括二个拐点：当城市化水平低于3 0 时，为经济发展势头较为缓慢的 准备阶段，国家处于农业社会；当城市化水平高于3 0 时，第一个拐点出现， 代表经济发展势头极为迅猛的高速阶段，国家进入工业社会；当城市化水平继续 提高至7 0 时，出现第二个拐点，代表经济发展势头再次趋于平缓的成熟阶段， 此时，国家基本实现现代化，进入后工业社会。这一论断不仅得到了我国学者焦 秀崎在数学模型上的验证1 ，也得到了各国城市化历史的印证 自1 9 9 6 年我国城市化率首次突破3 0 ，我国基本保持了每年提升一个百分 点的高速城市化进程，伴随如此高速的城市化进程，各城市对资源和资本的需求 日趋凸显，从而加剧了城市间的竞争。根据“纳瑟姆曲线一，我国经济学家预测 至2 0 1 8 年之前我国都将保持高速的城市化进程，由此而来的城市竞争也将持续 升温。 7 喊 厂 一 初期中期后期 图1 - 1 纳瑟姆曲线 1 焦秀崎：世界城市化发展的s 型曲线) 川 城市规划 1 9 8 7 年第2 期 2 上海师范大学硕士学位论文绪论 1 1 4 大众传播发达，拟态效应凸显 李普曼( w a l t e rl i p p m a n ) 在其所著公众舆论( p u b l i co p i n i o n ) 一书 中论及拟态环境，正如其所说“由于真正的环境总体上太大，太复杂，变化太快 而无法直接去了解，我们没有条件去对付那么多难以捉摸、那么多种类、那么多 的变换的综合体，然而我们必须在那种环境中行动，就必须先以一个简单得多的 模式来重构真正的环境，然后才能掌握它 正是由于全球化背景下现代社会的 日趋庞大和复杂，人们不得不通过各种媒介去认知，我们通常看到的世界是经大 众传媒筛选和解释过的符号化的拟态环境。 日本传播学者藤竹晓在李普曼“拟态环境 理论的基础上，明确提出了“拟 态环境的环境化一问题。藤竹晓认为，大众传播虽然提示的是“拟态环境 ，与 现实环境之间有着很大的距离，但由于人们是根据媒介所提供的信息来认识环境 和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有 “拟态环境一特点，以至于人们已经很难在两者之间做出明确的区分。 在大众传播极为发达、拟态环境特点凸显的现代社会，如何利用大众媒体塑 造和传播“象征性现实一显得尤为重要，因此，城市形象在一定意义上比城市本 身更为关键，城市形象的传播也显得至关重要。 正是在全球性城市竞争日趋激烈的国际背景下、中国城市化急剧进展的时代 特征下以及大众传播极为发达的媒介环境下，城市形象传播问题逐渐成为了城市 管理者及传播学者关注的热点问题。 2 0 0 1 年度诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家约瑟夫嘶蒂格利茨( j o s e p h e s t i g l i t s e ) 曾预言中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响2 1 世纪 人类进程的两大关键性因素。为支撑我国实现现代化的总体目标，到本世纪中叶， 我国城市化率将由目前的4 3 9 提升至7 5 左右，在未来的2 0 年中，我国的城市 数量将由现在的近7 0 0 座提升为1 5 0 0 座，驶入城市化快车道的中国城市如何运 用传播手段提升城市竞争力已经成为了任何城市都不能逃避的问题 是为本文选题背景。 3 上海师范大学硕士学位论文 绪论 1 2 概念梳理及文献综述 1 2 1 相关概念梳理 城市 关于城市的概念，各国学者都曾做过不同的论述，涵盖政治、经济、人文、 地理等不同角度。究其原因，城市作为一个内容庞杂的有机体，其表现形式多样， 内涵丰富，人们很难对它达成一个共性的认识和理解。 城市经济学家k j 巴顿认为“城市是一个坐落在有限空间地区内的各种 经济生产住房、劳动力、土地、运输等相互交织在一起的网状系统。 德国经济地理学家克里斯塔勒认为“城市在空间上的结构是人类社会经济活 动在空间的投影。一 社会学家布尔迪厄认为“城市是人类物质财富的集中地，是人类精神文化的 创新地，是人类文化的一个的容器。一2 城市规划学家凯文林奇认为“城市可以被看作是一个故事、一个反映人群 关系的图示、一个整体分散并存的空间、一个物质作用的领域、一个相关决策的 系列或者一个充满矛盾的领域。一3 法国城市地理学家潘什梅尔认为“城市既是一个景观，一片经济空间，一种 人口密度，也是一种气氛，一种特征，一个灵魂。一 在：城市是什么 一文中，刘易斯芒福德认为城市就是一个剧场，一个舞 台，这包含芒福德的一个极重要的城市观：城市不只具有生产性、服务性的功能， 同时也具有象征性、表达性功能。 我国学者饶会林先生在其城市经济学一书中从经济学角度出发，将城市 定义概括为：“城市是生产力发展到一定阶段的产物，是经济密集的社会有机体， 是区域发展的中心。 由此可见，现代意义上的城市已不仅仅是行政区域或地理概念，更是一个人 文与经济范畴。城市作为社会关系的传播纽带，孕育了人文关怀、文化传承及公 民思想等内涵；而城市作为人类社会经济活动的重要空间载体，承担着经济产出、 行政管辖及社会监管等功能。 1 【美】k j 巴顿：城市经济学：理论与政策 【m 1 ，北京s 商务印书馆1 9 8 1 年第1 4 页 2 高原：城市媒介论初探) 【d l ，武汉：华中科技大学，2 0 0 6 年 3 【美l 凯文林奇：城市形态) 【嗍，林庆怡、陈朝晖、邓华译北京。华夏出版社，2 0 0 1 年第2 7 页 4 上海师范大学硕士学位论文绪论 城市形象 在汉语中，“形象 一词原意为人、物的相貌形状，至2 0 世纪初，我国文艺 理论家用“形象 一词释义法文、英文等西方文献中的i m a g e ，使其又具有了新 的涵义。1 肯尼思博尔丁在其著作形象中提出，一个象征性形象“是各种 规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志一 最先将“形象 概念引入城市学科、提出“城市形象 的是美国城市学专家 凯文林奇，他在1 9 6 0 年出版的专著城市形态中提出城市形象的主要构成要 素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合“感受 而获得的。 刘易斯芒福德在 城市发展史：起源、演变和前景一书中写到“城市形象 是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环 境等因素的共同作用而形成的。一 在我国，城市形象最早是在城市规划与设计中提出的，主要是指城市景观。 1 9 8 8 年国内学者郝慎钧在翻译 城市风貌设计( 日本学者池泽宽原著) 一书时 认为，“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和 神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬。一 黄景清在其 城市营销1 0 0 ) 中指出城市形象是人们对城市的综合印象和观 感，是人们对城市价值评判标准中各类要素( 如自然、人文、经济等) 的综合性 的特定共识。3 总体而言，大部分学者普遍认同城市形象既是一种客观的社会存在，又是一 种主观的社会评价。因此，本文将城市形象界定为：城市形象是城市内部诸要素 的总和及各要素之于城市内外部公众的总体印象和感受，除城市本身外，城市形 象还受到大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用，因 此，城市形象是可塑造、可传播的。 1 王续琨、陈喜波：城市形象与城市形象学 【j l ，城市问题2 0 0 1 年第6 期总第1 0 4 期 2 薛敏芝：论现代城市的形象构建与传播设计) 川，上海大学学报( 社会科学版) 2 0 0 2 年第4 期 3 黄景清：城市营销1 0 0 【m 1 ，深圳l 海天出版社，2 0 0 3 年 5 上海师范大学硕士学位论文 绪论 城市形象传播 传播一词，有着悠久的历史，按中国古代文言的构词及解释，“传一示纵向 的传递，“播”示横向的散播，“传播 一词是近义并列构造词。1 我国著名新闻 学者方汉奇教授在其 中国近代传播思想的衍变一文中曾指出，“传播 一词 在我国出现于1 4 0 0 年前，即可能始见于北史突厥传中的“传播中外、咸使 知闻一一语。2 然而“传播一词直到近代才得以有了广泛的使用，并被赋予了丰富的内涵， 到目前为止，传播学界尚未形成对传播的统一定义，不同的传播学者基于相应的 研究侧重提出了不同的见解。 美国传播学者贝雷尔森等认为，“运用符号词语、画片、数字、图表等， 来传递信息、思想、感情、技术以及其他内容，这种传递的行为或过程通常称作 传播一。3 我国学者沙莲香认为“从最一般的意义说，传播是社会信息的传递；传播表 现为传播者，传播渠道，受者之间的一系列传播关系；传播是由传播关系组成的 动态的有结构的信息传递过程；传播是社会性行动，传播关系反映社会关系的特 点。一 传播学者戴元光等在其主编的传播学通论一书中曾谈到：传播是人类社 会关系内部的一种凝聚力，是社会成员交换信息相互作用的过程，因而，传播现 象、传播过程是极其复杂的。 综合以上中外学者对传播的定义，我们可见，传播是一种传者借用符号将信 息作用于受者的行为或过程，一般以达到信息共享、双向互动或强加意愿为目的， 并反映着一定的人际关系和社会关系。 根据上文对城市及城市形象的界定，城市形象传播可以被理解为由城市形象 传播者( 包括城市政府、企业、市民等) 发起的，通过有选择的城市符号或城市 符号组合传递城市理念，以吸引城市内外部公众的行为或过程。 1 童晓渝、蔡估、张磊：第五媒体原理) 【m 】，北京：人民邮电出版社。2 0 0 6 年第2 页 2 方汉奇：中国近代思想的演变) 【j 】，新闻与传播研究) 1 9 9 4 年第1 期 3 胡正荣、段鹏、张磊：传播学总论( 第二版) m i ，北京：清华大学出版社，2 0 0 8 年第5 2 页 4 胡正荣、段鹏、张磊；传播学总论) ( 第二版) m i ，北京：清华大学出版社，2 0 0 8 年第5 1 页 6 上海师范大学硕士学位论文 绪论 1 2 2 城市形象传播研究的发展历程与现状 早期的城市形象研究主要局限于建筑美学、城市设计艺术和城市景观理论等 城市实体形象研究，以追求形式美为主要特征，这一阶段的城市形象传播主要针 对城市内部居民，由于传播对象的有限性和传播目的的单性，城市形象传播理 论此时尚未问世。 随着城市疆域的扩大、城市人口的增多以及城市功能的拓展，城市形象传播 实践要比以往更为复杂，传播效果更难把握，这就需要系统的理论指导，此时， 城市形象传播研究应运而生。 我国的城市形象研究可以追溯至上世纪2 0 年代，与国外城市形象研究相似， 也是以城市美化思想为开端。1 9 2 8 年，陈植在东方杂志上撰文强调：“美为 都市之生命，其为首都者，尤须努力改进，以便追踪世界各国名城，若巴黎、伦 敦、华盛顿者，幸勿故步自封，以示弱与人也。一 步入2 0 世纪9 0 年代，我国进入城市化加速期，部分沿海城市开始启动城市 形象建设与传播方面的尝试。1 9 9 2 年7 月，广东省花都市人民政府专门立项委托 专家组进行“花都市形象建设刀课题研究，1 9 9 4 年1 2 月，该课题研究报告由暨 南大学出版社出版，名为地区形象理论研究及其应用广东省花都市形象建 设，该报告正式提出“地区形象一概念，开创了我国现代意义上城市形象研究 的先河。 于此同时，我国不少学者倡导将企业形象概念引入城市研究领域，提出具有 新涵义的c i s 概念，其代表人物为南京大学张鸿雁教授1 。新的c i s 可以理解为 城市识别系统( c i t yi d e n t i t ys y s t e m ) ，与企业识别系统( c o r p o r a t i o ni d e n t i t y s y s t e m ) 类似，城市识别系统认为城市形象包括三个基本构成要素：城市视觉形 象、城市行为形象和城市理念形象。 进入2 1 世纪，新时代赋予城市新的使命。现在的城市形象早已不再停留于 表层的市容美化阶段，而是肩负着吸引消费和投资的重要使命，此时，城市营销 理论将品牌概念引入城市形象传播研究，提出城市品牌传播。如果说前一阶段的 城市识别系统是将城市作为产品来营销，那么这一阶段的城市形象推广则是将城 市作为品牌来营销。 1 张鸿雁t 城市建设的。a 方略一唧，城市问题 1 9 9 5 年第3 期 7 上海师范大学硕士学位论文绪论 1 2 3 城市形象传播研究评述 城市形象传播作为城市形象研究和城市营销理论的新兴研究领域，目前较少 有独立的研究成果，一般表现为城市形象研究或城市营销理论的一部分，其理论 依据主要来源于企业形象传播和区域营销理论等。 当前我国的城市形象传播研究主要发端于某个具体城市的城市形象传播需 求并以推广该城市为具体目标，而较少有系统的一般性研究，缺乏可推广性。我 国大部分城市形象传播研究项目主要由城市政府或高校研究机构牵头发起，如上 海市政府发起的“上海城市形象推介研究、杭州市委宣传部和浙大人文学院联 手完成的杭州市“构筑大都市，建设新天堂一总体形象研究报告及北京大学中国 区域经济研究中心与专业品牌管理机构共同承担的“江苏旅游品牌形象规划”项 目等，在一定程度上推动了我国城市形象传播的实践。 近年来，城市营销理论将品牌概念引入城市形象传播研究，提出“城市品牌 传播刀，给城市形象传播研究提供了新的研究思路和分析视角。城市形象传播在 一定意义上可以被视为是城市品牌化的传播过程，塑造城市品牌、提升城市竞争 力是其最终目的。尽管目前理论界尚未对城市品牌形成统一的认识和界定，但积 极传播城市形象却是各级政府和学术界都认同的不争事实。 伴随着城市竞争的加剧，城市形象传播研究亟待发展。长期依附于城市形象 研究和区域营销理论的城市形象传播研究应扩大理论来源，发展独立的理论体 系，并逐步形成专门的研究模式和研究方法，服务于我国日益增长的城市形象传 播需求，提升我国总体城市竞争力。 从本质而言，城市形象传播是一种复杂的传播形式，因其传播主体多样、传 播内容庞杂、传播对象多元、传播规模浩大等原因导致了城市形象传播研究中的 一些偏差。本文倡导回归传播学视角，融合城市学科理论，积极探索城市形象的 传播过程和一般规律。 8 上海师范大学硕士学位论文 绪论 1 3 研究方法 本文在大量分析国内外相关研究的基础上，主要采用比较分析法、实证与案 例分析法、归纳与逻辑演绎法等分析范式。 城市科学作为新兴的社会学科，各国各领域学者都曾对城市概念、城市形象 及城市形象传播有着不尽相同的认识与诠释，本文试图通过比较分析法总结相似 与相异的观点，以期获得最为全面的认知和最为先进的论点，并将其贯穿论文始 末。 鉴于城市形象传播研究兼具理论性与实践性，本文选择了实证与案例分析法 这一社会学领域较为成熟的研究方法，本文主要以发达国家和我国部分城市的城 市形象传播经验为借鉴，以我国城市形象传播需求为出发点，以服务我国城市形 象传播实践及提升我国城市整体竞争力为归宿，发掘适合我国当前国情的城市形 象传播方法，力求做到理论与实践的有机统一 在实证与案例分析的基础上，本文采用了归纳与逻辑演绎法。首先是归纳法 的应用，本文基于对多个城市形象传播案例的分析，归纳和总结出城市形象传播 的一般方法；其次运用逻辑演绎法，针对我国城市特点，综合城市形象传播的一 般方法，考证适用于我国不同类型城市的形象传播方法。 9 上海师范大学硕士学位论文绪论 1 4 研究意义 1 4 1 理论意义 目前关于城市形象的研究，一方面多停留于城市形象建设领域，对城市形象 传播的研究理论则较少：另一方面则多集中于城市实体的建设与城市环境的治 理，主要涉及建筑美学、城市景观学、城市规划学、城市环境理论等，却较少论 及城市的政府形象、市民形象、社会风气、风俗习惯等软件形象。这是有其历史 渊源的，早期城市的主要服务对象为城市内部居民，城市形象主要以追求形式美 为特征，从柏拉图的理想国到奥斯曼的巴黎改建，从美国的“城市美化运动一 到柯布西耶的“现代城市一设想1 ，都反映了人们对美好城市形象的追求。然而， 仅仅是形式美已经不能满足现代城市发展的需求，随着全球化的兴起，现代城市 已经不仅仅以内部居民为服务对象，而更多的期望以外部公众为主的消费与投 资，因此，城市形象( 包括实体形象与软件形象) 传播显得尤为重要 尽管伴随着城市功能的转型和大众传媒的发展，各级城市都已经意识到了城 市形象传播的重要性和急迫性，然而现有的相关理论却相对滞后，这不仅不利于 当前环境下的城市形象传播操作，更不利于城市营销理论的整体性。因此，本文 试图提倡从传播学视角审视城市竞争，通过文献分析和案例研究对城市形象传播 问题进行较为全面和深入的理论探讨，以期弥补我国当前城市形象传播理论中的 不足，完善城市营销理论，推动我国城市形象传播领域的研究。 1 4 2 实践意义 当城市形象传播作为迅速提升城市形象，提高城市知名度，增强城市竞争力 的重要手段受到各级政府和相关人士关注的同时，我国的城市形象传播实践却未 获得相应的成果，一方面，千篇一律的城市形象广告、千城一面的城市空间设计 不仅没有提升城市竞争力，反而磨灭了城市个性；另一方面，部分城市急于求成， 照搬照抄国外城市品牌，不仅没有实现既定目标，更造成了严重的资源浪费。 本文试图通过对城市形象传播过程的研究，帮助我国城市深刻认识城市形象 传播的各个环节，提升我国各级各类城市的形象传播意识，进而辅助我国城市形 象传播的实际操作和应用，为我国的城市形象传播实践提供一个较为全面的理论 框架，呼吁城市形象传播实践回归理性，先树形象，后立品牌。 1 曹巧兰；城市审美形象研究) 【d 1 ，南京：南京师范大学，2 0 0 6 年 1 0 上海师范大学硕士学位论文我国城市形象传播现状 2 我国城市形象传播现状 目前，我国的城市形象传播实践在全国范围内正如火如茶的进行着，各级政 府和相关人士的城市形象传播意识普遍增强，传播实践更为深入，传播形式层出 不穷，涌现了一批诸如成都、昆明、大连、义乌等优秀的城市形象传播案例；同 时，我们也清楚地看到，由于我国尚处于城市形象传播的初级阶段，不少城市还 存在着诸如城市形象传播观念落后、传播内容流于表面、传播渠道和传播形式趋 同等弊病，亟待系统的理论指导和研究范式。 总体而言，我国的城市形象传播实践先于理论，但所幸近年来，各级政府和 各界学者也意识到了城市形象传播理论的重要性和急迫性，并对城市形象传播理 论进行了一定的探索和研究，取得了初步的认识与理解。 本章将我国城市形象传播现状主要归结为如下： 2 1 城市形象传播意识日渐增强 自1 9 9 9 年3 月，威海市城市形象电视广告在中央电视台播出，标志着中国大 陆城市形象电视广告的诞生，在一定意义上也孕育了我国城市形象传播的意识萌 芽，推动了大批城市制作和投放形象广告。据央视有关人士统计，目前央视第四 套中文国际频道及央视第九套英语频道每天轮番播出的城市形象广告不下2 0 支，累计有1 0 0 多个城市播出了城市形象广告，占全国城市总数的i 6 。这一阶 段，城市形象广告作为城市形象传播的主要手段被越来越多的城市所接纳和应 用，各级政府、民间机构和市民的城市形象传播意识普遍增强。 此外，在我国加入世界贸易组织、成功申办北京奥运会和上海世博会的推动 下，越来越多的城市认识到了形象传播的重要性，全国各地城市形象传播实践此 起彼伏，好不热闹。 除了在城市形象传播实践中的尝试，关于城市形象传播的理论探索在近年来 也受到了各界人士越来越普遍的关注，官方背景或民间机构组织的城市形象传播 论坛不断涌现，2 0 0 6 年昆明“创意城市与城市形象传播 市长论坛、2 0 0 8 年第 六届亚洲传媒论坛之城市形象传播分论坛、2 0 0 9 年年初广东省“2 0 1 0 广州亚运 与广州城市形象传播论坛 等城市形象传播论坛集中反应了当前我国城市管理者 1 l l 海师范人学硕t 学忙论文我国辙市形象传橘现状 及传播理论界对于城市形象传播的高度重视和密切关注。 尬剁 丽谢 中圆煮、锡 兢州 1 、掣煮、如 i n y 上海师范大学硕士学位论文我国城市形象传播现状 播，尤其是无锡，在城标完成之后的这一年间，几乎没有见过其实际应用。 除了城市标志外，我国不少城市也开启了城市口号征集等推广活动，如南充、 海口、大庆、扬州等，但真正具有号召力的城市形象口号却寥寥无几。 尽管我国大部分城市在形象传播中的实践并不成熟，但其对于城市形象传播 的探索日渐深入，反应了我国城市急于提升城市形象传播水平从而提升城市竞争 力的迫切需求和美好愿望。 2 3 城市形象传播形式更为多元 我国的城市形象传播实践除了在推广内容上更为深入，在表现形式上也更为 多样。除了积极投放城市形象广告外，越来越多的城市开始热衷于各类推广活动， 如申办及参与节庆活动、大型会展、影视传播、城际合作、新闻发布会及媒体合 作等。 政府层面的城市形象传播形式目前主要包括新闻发布会、危机公关、城际合 作等。在2 0 0 3 年非典疫情及2 0 0 8 年汶川地震之后，新闻发布会、危机公关等城 市形象传播形式得到了迅速普及，并在一些城市形成了传播机制。关于城际合作， 则是另一种更为深入的城市形象传播形式，从2 0 0 7 年至今，上海以世博会为平 台推出的“魅力上海、精彩世博一匕海周 活动先后在日本东京、西班牙萨拉戈 萨、英国伦敦等城市开展了丰富多彩的城市形象推广活动，并获得广泛的关注和好 评。 城市形象传播在商业操作上也有所突破，包括影视作品的植入式广告、节庆 活动等。近期较为成功的植入式城市形象传播案例是2 0 0 9 贺岁片 非诚勿扰 中对杭州西溪湿地的推广，剧中引用宋高宗的一句“西溪，且留下 顿时让“西 溪湿地 及“杭州旅游 成为网上热门搜索关键词。此外，各类主题的节庆活动 也在我国四处开花，潍坊的风筝节、青岛的啤酒节、哈尔滨的冰雪节等等都是我 国城市形象传播中较为成功的案例，尤其是在北京奥运会成功举办之后，各地对 于节庆活动、大型会展的热情更为高涨。 城市形象传播对于媒体的应用也更为多元。随着新媒体的发展，城市形象传 播对于网络、手机、户外等媒体的使用也越发频繁。央视网站 2 0 0 1 年第3 期 2 1 上海师范大学硕士学位论文城市形象传播的一般性研究 速反应能力等等。 政府形象作为公共行政学的一个重要概念，其研究著作汗牛充栋，本文不再 赘述。本文主要将政府形象视为城市形象的重要组成部分置于传播学框架下进行 探讨，政府形象传播主要通过组织传播和大众传播得以实现，其传播载体主要为 政府领导人、城市公务员、新闻发言人等。 对于城市内部公众，政府形象意味着城市管理机制、市民生存环境，直接或 间接地影响着城市内部公众对于城市政府的信心，关乎城市内部系统的运转和城 市内生力量的汇集；对于城市外部公众，政府形象则主要体现为政策形象和政府 能力，甚至会扩大为城市形象，直接或间接地影响着出行意愿和投资意愿。 新加坡政府素以“高薪养廉和“执法严明 著称，如此的政府形象不仅造 就了高素质的政府公务员和城市公民，更为新加坡赢得了良好的城市形象和国家 形象。可见，政府形象在城市形象传播中的主要作用。政府形象作为城市形象传 播的主要内容，是我国各级政府都必须重视的一门必修课。 3 2 2 旅游形象 城市旅游形象是指城市内、外部公众对该市有形旅游资源和无形城市文化在 实现水平、发展程度、风格个性及发展前景诸方面的综合评价和总体印象。 早在1 9 6 6 年，英国规划大师彼得霍尔就将旅游业解释为世界城市的一种 主要产业部门，是国际化大都市的七大特征之一。城市旅游形象是城市形象最显 性的组成部分之一，在目前见诸媒体的城市形象广告中，城市旅游形象广告占到 了2 3 以上1 。随着城市旅游的飞速发展及其在城市经济发展中的突出贡献，城市 形象的旅游导向性越发明显。 城市旅游形象推广一方面能够在短期内引发城市旅游热潮，刺激旅游消费， 增加旅游收入，形成经济效应；另一方面能够突出城市特色，形成城市符号，加 强城市形象。正是基于以上考虑，许多城市形象广告选取了城市的旅游资源作为 城市的主导形象或作为城市形象的组成要素之一。2 1 李宗诚：城市形象广告现状综合分析) 啊，商业时代2 0 0 7 年第3 期 2 李宗诚：城市形象广告现状综合分析 川，商业时代 加0 7 年第3 期 上海师范大学硕士学位论文城市形象传播的一般性研究 我国是一个地域宽广、地貌丰富、民族多元、环境多样的旅游资源大国，但 普遍存在旅游形象传播流于表层、空洞宽泛的现象，真正具有鲜明旅游形象的城 市却少之又少，这值得每一个意在提升旅游形象的城市深思。 3 2 3 经济形象 城市的经济形象是一个城市在经济领域的综合表现，是城市内外部公众对该 城市经济体制、经贸环境、金融秩序、市场容量、市场开放度及企业、行业等城 市内部经济体的生存状况、发展水平的综合评价。 经济功能是城市的主导功能，是城市赖以生存和发展的内在动力和坚实基 础。在现代社会，经济形象是城市形象推广的一个重要立足点，良好的经济形象 有益于吸引投资和消费，帮助城市构建优势产业链和产业集群，促进城市经济的 进一步发展。 广告大师奥格威曾为波多黎各创作过一则以经济形象为内容的城市形象广 告，至今仍为世人所称道。该广告充斥着大量的文本，以“现在波多黎各对新工 业提供百分之百的免税一为标题，全文共9 6 1 个单词，该广告共吸引了1 4 万读 者剪下广告回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。可见在城市形象 传播中精准地运用经济形象的意义。 3 2 4 人文形象 城市的人文形象承载着一座城市的社会风貌、市民素质、信念理想、文化积 淀、价值认同、道德修养和社会包容，是城市形象的文化内核。 美国著名城市学家伊里尔沙里宁曾说过：“让