（工商管理专业论文）兴澄特钢国际市场营销策略研究.pdf

独创性声明 木人声明所呈交的学位论文是本人在导师的指导下进行的研究工 乍及取褥的研究成聚。据我菠知，除了文。 t 自以特羁标注弱致谢韵魄 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得工商管理颟士学位或其他教育机构的学位或证书而使用过静材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中做出了明确的说明著表示感谢。 学位论文作者签名：专并私钐 同期：孑渺4 年，月彩日 题目：兴澄特钢国际市场营销策略研究 争业：工商管理 学虽姓名：诲馥捡 导师姓名：贾明德 摘装 本文在综述营销趣论和函鞭辍易理论墓稿一e ，对兴澄待钢进出强公司努锫工 作中应用的营销策略进行研究。试图通过此坝工作探索营销理论与特钢企业开拓 尉际市场的实践有机缔台，突出错销策略创新性和可操作性，为实施兴澄公司国 露营镑战赂乃至二翅丁翟妁实薤提供可靠静决燕依据，嬲鎏通过本文所锻的工推 能为我国特胡行! l 进入国际市场提供借鉴和霸示。 本文从国际市场蓠销角度入手，综合分析国际特殊钢市场竞争的外部环境； 深入剖析必澄特钢自身在参与国际竞争中的优劣势；采取理论联系实际、对比分 梅鲍方法黠金、监姊链楚略避萼亍磅究，形赢叠、毙国际市场斡萤销蓑略阻及与营销策 略相适应的实施、控制措施；论文通过对企娩三年来开疆酮际市场营销实践案铡 的讨论，体现了实际应用营销第略的创新效聚和实用价德，从而佐证了兴澄公司 国际市场翁销策略的台理性，最终得出了关于“近驻远代”分销策略和关系营销 剖薮管理豹可卷蛙结论。 l 关键谰】：审场慧键国际贸易蠢舞谈剡 【研究类魁】：专题研究 罄 捌峭 鬻 名名签签羹j 量学导 t i t l e ：r e s e a r c ho fi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yo fx i n g c h e n gs p e c i a ls t e e lc o m a j o r ：m b a s t u d e n tn a m e t u t o rn a l n e ： q i u s o n g x u m i n g d c j i a s t u d e n ts i g n a t u r e t u t o rs i g n a t u r e ： a b s t r a c t t h i sp a p e rm e n t i o n e dt h a tm a r k e t i n gs t r a t e g yt od e v e l o pi n t e r n a t i o n a lm a r k e th a s b e e na p p l i e db yt h ep o s i t i o no fs a l e sm a n a g e m e n to fx i n g c h e n gs p e c i a ls t e e l c o m p a n y ( x cs t e e l ) t h em a i np u r p o s eo ft h i sp a p e ri st oe s t a b l i s hc o n n e c t i o n b e t w e e nm a r k e t i n ga n dp r a c t i c a le x p e r i e n c et h e o r yb ym e a n so ft h e s ew o r k s t h e s t r a t e g y a sa b o v em e n t i o n e dc o u l db eu s e da sar e f e r e n c ef o r t h es e c o n d t e r m d e v e l o p i n gp r o g r a m o ft h ec o m p a n ya n dt h eo t h e rs p e c i a ls t e e le n t e r p r i s ew h i c hw a n t t oe n t e ri n t e r n a t i o n a tm a r k e t s b a s e do nr e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o r yd i s c u s s i o n ，a n dc o m p e t i t i v eo u t e rs u r r o u n d i n g ， w h i c ho ni n t e r n a t i o n a lm a r k e tf o rs p e c i a ls t e e l ，b ea n a l y z e d u s e dr e s e a r c hm e t h o d st o a n a l y s i ss t r e n g t ha n d w e a k n e s st oi n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n go fx cs t e e lt h e n ，s o m e m a r k e t i n gs t r a t e g y h a v eb e e nf o u n da n d a p p l i e d ，i n c l u d i n g r e l e v a n tc o n t r o l m e a s u r e m e n t t h r o u i 曲a n a l y s i so fm a r k e t i n gt h e o r ya n dc o m b i n e dw i t hp r a c t i c ec a s e t od r a wac o n c l u s i o n ，t h a tt h ep r e s e n tm a r k e t i n gs t r a t e g yo fx cs t e e li sa v a i l a b l ef o r t h ec o m p a n y sd e v e l o p i n gs t r a t e g yi nn e a rf u t u r e 【k e yw o r d s ：m a r k e t i n g t r a d eb u s i n e s sn e g o t i a t i o n 【r e s e a r c ht y p e1 ：s u b j e c tr e s e a r c h 蚴 1 导论 t 1 选题背景 随蓉若澄特钢有隈公司f 以下简称兴澄特钢) 先迸装备达剑波诗要求， 技术水平日臻成熟，在国内市场竞争中确立了优势地垃。在1 9 9 9 年3 月 召开的全公司职工代表大会j - 总经理都正式提如开薜国际市场的营镫战 璐，并且为企业实现资源优化配置、国断营销管邂创新工作方面提出了迫 切要求。 本文从企业开发国际市场的角度着手，通过分析兴澄特钢五年来开拓 嗣际市场实践，探讨了企业的营销策略。一些好的经验值得总结和发扬， 同时对存在的一些阀题深入攘讨 寻求嬲决方案。 据目前论文检索结果，还没有关于我国特铡企业国际市场营销策略方 蕊的专题论述。事实上，国内楣当一部分特钢企业已具备了挑战国赋市场 的竞争力。“3 自2 0 0 1 年1 1 月中国正式加入w t o 以来，开发国际市场已 成为特钢企业必然懿战略选择。因此，对特钢在国际营销方薅进行研究移 探讨具有现实意义。本文是在这背景f 进行选题的。 1 2 论文主题与内容 2 主瓣 本文通过分析必澄特钢进出口公刊开发目助：n i 场实践，从i 卑沦应川的 方蟊霹兴澄特镪国际l 嚣场营销策噻窝实践效夥莲蟹分砉再，谔述了金! 嚣发 刚际订场的营销策峪，从而为个业在幽际营销竹理创新山而提供决策依据 和启不。 122 内容 根据论文主题和各章节逻辑关系，本文共分七章。论文开头综述了国 际市场营销相关理论，通过分析企业国际营销外部竞争环境，结合企业自 身参与围际市场竞争优劣势因素分析，提出了兴澄特铡在开辟国际市场的 外销活动中所采取的营销策略，包括利用贸易政策开发国际市场；结合兴 澄特钢国际营销策略在出口工作中取得的突出成绩，论证了该企业运朋营 销策略的必要性和口j 行性。 关于国际营销实践中遇到的新课题，例如企业在整合资源及国内同行 在国际市场的竞争策略等方面进行了初步探讨，提出了尝试新的分销渠道 策略和维护市场份额的策略构想。最后，通过兴澄特钢开发韩国市场实践 案例评述，佐证了深入研究和灵活运用国际市场营销策略具有的现实意 义。 1 3 研究方法与创新点 1 31 研究方法 基r 理论综述，从企业开拓国际r 丁场的营销工作入手，通过对企业国 际市场营销策略及实旋专题的探讨，寻求理论与实践的有机结合，为企业 实现利润最人化和可持续发展战略获得有力的管理技术的支持；通过对兴 澄特钢囤场、营销策略实施、控制和绩效评价制度的系统应用分析，得出具 有可操作性和前瞻性的结论。 1 3 2 创新点 ( 1 ) 采取“近海驻点”和“远洋代理”的分销策略适应兴澄特钢开 拓国际特钢市场战略要求，在保持和提高市场占有率方面收效显著； ( 2 ) 在国际特殊钢客户关系营销和管理实践中，证实发挥“关系杠杆” 作用具有独特魅力。 ( 3 ) 基于特钏行业竞争现状和国际市场营销环境，着眼于国内竞争 者乃至整个特钢行业生存和发展的长远利益，倡议建立特铡出口工作协调 会，构建营销竞争协调平台，这对我国特钢产品外销健康成艮具有深远意 义。 2 理论综述与应用 2 1 企业竞争战略 21 1 企业战略 企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做f u 的 有关全局的重大筹划与谋略。1 竞争战略又称经营层战略，由公司中层领 导提出，决定怎样在公司选择的经营领域内进行竞争的问题。企业把未来 的生存和发展问题作为制定战略的出发点和归宿，战略的实质是帮助企业 建立和维持持久的竞争优势。主要涉及如何在所选定的行业或领域内与对 手展开有效的竞争，既解决竞争手段问题。它是企业赖以生存和竞争对手 争夺市场的基本工具。兴澄特钢经营战略目标是：建成全球最具竞争力特 钢企业；经营理念是以创新迎接挑战，走精品特色之路。 21 2 行业结构和企业竞争因素分析 ( 1 ) 麦克尔波特关于行业结构分析理论 按照波特的五因素模型，一个行业中的竞争不仅在现有竞争对手之间 进行，而是存在着五种竞争力量，即来自潜在的进入者、替代品的威胁、 购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力以及现有竞争对手之间的 均衡。“以e 五种竞争力量的状况及其综合强度决定着行业的竞争激烈程 度，咧时也决定r 行业最终获利能力。 波特的五凼素模型对于企业综合分析竞争环境和产业定位和制定相 应的营销策略具有借鉴作刚。例如，在综合分析兴澄公司所面临米白各方 面竞争力的前提f ，对小行业制定具有针对性的营销战略，特别是针对来 自国内同行的的无序竞争，作为重点课题进行讨论，然后制定和实施一套 具有长期营销战略指导意义的方案。 ( 2 ) 波特关于企业优劣势( s w o t ) 分析矩阵如图2 - 1 所示 机会( 0 ) 内部劣势( w 山巩固型向 成长型战略成长型战略 i i 1 1 lv t 收缩型 战略多元化战略 内部优势( s ) 威胁( t ) 图2l 波特s w o t 分析矩阵“1 利用波特的竞争因素分析和优劣势分析技术，对兴澄特钢及其出口 产品的市场定位进行分析，为企业决策层提供宏观决策的参考依：曙。例如， 兴澄借助生产设备优势和劳动生产率优势，采取的低成本扩张的成长型战 略。又如，进入国际市场初期以中档的优碳钢和合金结构钢率先进入市场。 之后，根据公司竞争力的不断增强以高端产品进入现有市场，适用成长型 竞争战略。 2 2 规模经济与国际市场竞争 2 2 1 规模经济理论 根据p a u lk r u g m a n 规模经济收箭递增理论，某一产，锆的生广发牛舰 模报酬递增刚，随着生产规模的扩大，单位产品成本递减从而取得成本优 势，建专照诧生产、崮1 2 1 该产品瀚状况盛然形成。8 该理论获经济分橱豹 角度为上业企业寻求规模效益提供，理论支持。兴澄特钢作为生产。和销售 特殊锯棒材盼专韭傀企监，基予冶炼一铸逡一压延等一系列连绥的高温佟 业生产流程，追求规模效益是显然的选择。 2 2 2 国际市场竞争 市场竞争是各营销单位为了有限的资源而展开的一系列争夺行为。竞 争爨穿于 膏场营销的全过程。嘞譬如在供应阶段，各厂商为琢材料、燃料 以及有利的供应渠道丽竞争；在鲥标市场上，在价格、分销柒道以及促销 手段的竞争等方面无不如此。 随着资本追逐利润本性，国赋贸易规模不断扩大，世界统一市场逐渐 形成，于是国内市场竞争扩大为翻际市场的竞争，国际市场上的竞争从少 数商品迅速扩大为全面的竞争，面且这手中竞争表现为更激烈、爨复杂。这 种竞争令许多企业损失惨重，但魁全社会需要竞争。一个社会如果缺少竞 争，无疑失去了企业追袋进步的动力，竞争是企业_ i 灏囊社会掇高鼹务承 平，提供更多的服务项目和产品、更高的技术水平的动力。对企业米说， 通过竞争叫以健避技零避步，完番营镫手段，增加企业豹灵敏痰和适应审 场的能力。 2 。2 。3 国黥露场特点 当前f 目际i h 场特点可概括为：规模不断扩大，竞争更加激烈，机会多、 飘险大，援护主义鹱行。 首先，备i 词ml 1j “品占苁总产i m 的比重在人幅度增加。包括f 国在内 的社会主义国家进行着经济体改革，并积极加入国际市场和w t o ，这些都 使国际市场的容量0 i 断扩大。 其二，由于国际市场的丰厚利润，资本主义世界范崮内的生产过剩， 使得国际市场成为各国竞相角逐的1 1 了场。与传统竞争主要是价格与产品竞 争小同，现在国际1 场的竞争呈现出一些新特点。如管理技术水平成为竞 争的主要内容。在跨国公司的竞争中，决定竞争优势地位的核心因素是管 理技术水平，而不是传统的生产要素如土地、劳动力。传统的商品竞争仍 然存在，但更为残酷的资本竞争逐渐占据主要地位。 其三，在迎来国际市场众多商机的同时，也必将面临各种风险因素的 挑战。这些风险因素包括：高额外债、政局动荡、外汇波动、货币贬值和 贪污腐化。如索贿受贿现象严重导致商务活动失去公平竞争基础等；为适 应当地政治、经济、文化环境而调整产品和信息的高成本等都提高了国际 营销的风险度。 其四，由于各国的经济发展水平、速度小平衡，各国经济资源和生活 水准的差异，导致有些国家为了保护和发展本国的工业，采取一系列市场 壁垒的政策，诸如关税、配额抵制、货币壁垒、非关税壁垒等。这种保护 丰义的贸易壁垒一旦形成，便会产生全球效应，各国纷纷效仿。保护主义 的盛行极不利于国际贸易的发展。 23 国际贸易理论与政策 231 国际贸易理论 ( 1 ) 闺际贸易理论也i il 1 绝对成本理论，起源丁古典学派业! 鼻斯密 ( a d a ms m i t h 1 7 2 3 - - 1 7 9 0 ) 的国际分工学说。斯密在其代表作国民财 富的性质和原吲的研究即围富论( 1 7 7 6 年) 中提出了著名的“自然 分工理论。斯密认为自由贸易会引起国际分工，国际分工的基础是有利 的自然禀赋或后天的有利生产条件。“3 如果各国都按照各自有利的生产条 件进行分丁和交换，使各国的资源、劳动力和资本得到有效的利用，将会 大大提高劳动生产率及增加物质财富。国际分工说对国际贸易理论产牛了 深远的影响。 根据该理论，兴澄公司采取的中档特钢产品战略足适合规模效益发展 方向的。当制钢工艺和产量达到设计规模后，由于生产要素得到了最优配 置，规模成本优势展现出来，使各项技术经济指标均得到改善。例如，兴 澄公司1 9 9 9 年钢材产量4 6 万吨，销售利润率不足3 ，2 0 0 1 年钢材产量 8 5 万吨售利润率提高到7 5 ，效益显著。 ( 2 ) 大卫李嘉图的“比较成本说” 大卫李嘉图( d a v i dr i c a r d o ，1 7 7 2 i 8 2 3 ) 的比较成本说是在亚 当斯密的绝对成本理论的基础上发展起来的。李嘉图认为，资本与劳动 力在国际间不能自由流动的情况下，按照比较成本理论的原则进行圜际分 丁，可使劳动配置更合理，增加生产总额，对贸易各国均有利。”比较成 本理论揭示了国际贸易中的一个客观规律，即一个国家无论生产力水平高 低，只要参与国际分t 和国际贸易，都可以从中获得实际利益。 李嘉图在比较成本理论的基础上，建立了系统的自由贸易学说，认为 白山贸易最有利丁资本主义生产的发展。为自然与人类劳动得到最佳经济 的分酉己，仃利丁提高效率从而仃利于资本移 累。f 【：! 李嘉降l 的自由贸易说 也有其局限性，它仅仪描述r “种短期的静态利益，这与长期利益权衡有 羝艇。阮较成本理论迤来麓揭示m 国际商品交换爨依据豹筑德，帮价藏蕊 律的国际内容。 3 ) 饿袜的要索眈饲说 俄林的要素比例说进一步发展了国际分工学说，正确指出了生产要索 在各国对外贸易中的獯要地位。在各国对外贸易竞争中，土泡、劳动力、 资本、技术等要素的结合起着羹要作用。但赫俄理论抹杀了国际分工 和国际贸荔发展的最重要的原围，即忽视了科学技术的作用。因为技术进 步可以改变要素成本的比例，从而改变比较成本。1 另外，浚理沦与当代 发达国家间迅速发展的实际情况不符。 ( 4 ) 马克思劳动价值论 马克懋继承了古典经济学的科学成分，创立了劳动价值论，从而为建 立辩学蛉豳躲贸易理论羹定了熬礁。“1 实践证明，马克思关予社会分工产 生国际贸翁，国际贸易导致节约社会劳动，从而增加社会财寓的理论，在 圜际贸易的历史发展中呈现着强大的生命力。 ( 5 ) 世界市场商品交换的规律 国际价值翘德楚糖亵；罨的嚣际俊篷楚攒褒曩在黧际市场皇煎鲶瞧量， 其价值量是由世界劳动的平均单位决定的。商品的圈际价值怒在国别价值 黪薹礁卜形成兹，謦琢赞篷是憋雾囊场份禧交动静鍪毯移中心。 国际i i 场的供求关系确定网际市场价格，影响供求关系的主要凶索 有，垄瑟经济周期、各国政麝采取憝政策臻蕹、齑，羲懿质量与包装、鬻燕 存销皆i 。的筹种因素如，付款条件、运输、交货期、季节、t 吊牌、使用的 货币、成交量、地理位置和服务质量等。 24 国际市场营销理论 24 1 市场营销管理 引用美国仃场营销管理学会对营销管理所卜的定义，营销管理是计划 和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能够符 合个人和组织目标的交换的一种过程。“1 它建立在交换的基础上，目的是 产生对有关方面的满足。 营销管理存在于任何市场，任务是按照一种帮助企业达到自己的目标 的方式来影响需求的水平、时机和构成。如钢铁企业开展外销业务同样是 为了达到开发新市场和新的利润增长点。营销实践表明，营销管理实质上 就是需求管理。通常，营销计划工作过程分四步进行，即分析营销机会， 设计营销战略，计划营销方案，要求选择营销组合( 即4 p s ：产品、价格、 地点和促销) 、组织、执行和控制营销努力。 罗伯特劳特伯恩从买卖双方利益的角度，提出了与4 p s 相对应的4 c s 。 “1 如表2 1 所示。 表2l 营销组合对照表 4 p s4 c s 产品p r o d u c t s客户需求( c u s t o m e r sn e e d sa n dw a n t s ) 价格p r i c e对客户的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 地点p l a c e便利( c o n v e n i e n c e ) 促销p r o m o t i o n传播( c o m m n i c a t i o n ) 劳特伯恩认为最终在营销竞争中获胜的公司必将是可以经济方便地 满足客户需要，同时和客户保持有效沟通。 2 4 2 国际市场营销 国际市场营销是国际贸易的企业行为，跨国界的营销竞争已成为一个 重要的企业销售行为。”。当今的国际市场上，虽然价格竞争依然存在，但 决定竞争胜负的因素远远不止此一项，综合运用各项营销策略成了竞争成 败的关键。随着w t o 的创立与发展，国际贸易规模进一步扩大，而且参与 国际竞争的行业和企业不断增加，导致企业的国际营销机会最多，面临的 竞争也越来越激烈。日本作为最活跃、最成功的竞争者之一，其取胜的秘 诀在于有效的运用了营销战略与策略。 24 3 国际营销与国内营销的关系 ( 1 ) 国际营销面临着与国内营销完全不同的市场营销环境。主要包 括经济、文化、政治与法律等。对兴澄外销工作而言，当企业把其国内的 营销活动伸展到国外，就会明显发现这些营销环境与国内有着不同的特 点。这将迫使企业对营销策略做出调整。国际营销更需要统协调和控制。 ( 2 ) 国际市场又有比国内市场大得多的利益。 国际市场潜力巨大，任何。个国家的国内市场都远远小于国际市场。 许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点，开展国际市场j 誊销恰好 能利用这个特点延长产品寿命周期，使企业获利。市场的多样化往往比产 品的多样化有更人的优越性；歼展国际营销能提高企业的声誉，造就一批 精于国际营销的人才队伍，将更有利于中国的走向世界开放和持续发展。 ( 3 ) 吲际市场营销要求高水平的商务谈判人才 国际市场营销对商务人员提出了更高的要求：国际商务人员不仅要有 高水平的技术谈判能力还要掌握国际商务惯例知识、商务礼仪、贸易实务 和贸易政策等多方面的知识。”1 这些素质集中体现于商务谈判活动，t 一。然 而，在这方面我国有很多企业的代表在商务谈判，中由于缺少相关的谈判 技能和谈判策略而遭受重大损失或丧失商机，教训是深刻的。” 2 4 4 国际市场营销与国际贸易的关系 国际市场营销是指在一个以上的国家间进行的，把企业商品和服务提 供，引导到消费者中去的活动。或者简称为跨国界的营销活动。”国际营 销的任务是企业使用其决策中的可控制因素去适应客观环境中的不可控 制因素，以达到营销的目的。国际贸易的诞生已有数千年的历史。可以说， 国际市场营销是伴随着国际贸易的产生和发展的，而且共同促进世界经济 的发展。但两者又是有区别的，具体表现在以下三方面： ( 1 ) 两者的理论产生时间不同，所依据的理论立足点不同 斯密首创的“绝对优势说”以及李嘉图的“比较成本说”奠定了现代 国际贸易理论的基础，这些理论都诞生在2 0 0 多年前。不同的是，市场营 销理论的问世仅仅是二十世纪初的事，而把国际市场营销学作为一门专门 的学科，从市场营销学中分离出来专门讨论，只是三十多年的事。国际贸 易所立足的理论是比较利益，只要存在着比较利益，就可将货物从这t 国 运到另一围。而国际市场营销是站在企业的角度，所考虑的问题是如何使 企业s u i p - i 最大化。 ( 2 ) 两者的主体不同 围际贸易足围与国之间i 1 勺i , k i 馅与劳务的交换，足各国牛产的拓展和牛 产在通领域的对外延伸。它的交换主体是国家，围际市场营销作为跨国界 的营销活动，执行这个职能的主体是分业，是站在企业这个角度，研究如 何生产适合国外目标市场需求的产品、制订合适的价格、选择对企业最为 有利的分销渠道与促销手段。 ( 3 ) 两者内涵也有差异 就国际贸易而言，产品和劳务必须是跨国界的交换既参加交换的产品 和劳务必须从一国转到另一国。而国际营销是指跨国界的商务活动，不一 定要有产品和劳务从一国跨向另一国，有些营销活动如组装业务、合同制 造、许可证贸易、海外设厂生产等都没有产品和劳务从一国到一国的转移。 25 现代物流管理的发展与应用 市场经济越发达，流通的作用就越重要。流通中的商流、资金流和信 息流都可以通过计算机和网络极大地缩短流通过程，提高r 物、资运营效 率。可以说现代经济的水平很大程度上取决于物流的水平。据1 9 9 9 年全 国第三产业普查资料，把交通运输、仓储、代理和批发等行业的成本费用 之和与同年国民生产总值进行比较，其值大约为1 1 4 7 。物流效率低 卜已经成为我国经济发展的瓶颈因素之一。 从世界范围来看，物流业的发展现代化的物流基础设施建设和物流信 息系统建设。这点美国的物流发展历程就是最好的例证。w 从以仓储、 运输自营为中心的2 p l ( 第二方物流) ，经过借助计算机管理、实施储运业 务社会化的3 p l ( 第三方物流) ，基于局域网是4 p l ( 第四方物流) ，发展 到目前基丁互联网提供储、运一体化物流服务的5 p l ( 第五方物流) 阶段。 在新的经济发展形势下，物流效率已成为食业狭得竞争优势的关键因素之 ，同时对营销过程掇制具有保障和提升效用。兴澄公司拟从以下三乃阿 应用物流警理系统提离企韭竞争力， ( 1 ) 完整的物流管理体系确利于公司内外部资源的共享，包括利用 秘静应掰静兴澄公蔼信息管理系统( x c - m i s ) 资源；著探讨与兴澄公司 h 会资源相链接，如中信泰富( c i t i c ) 、国际商会、海关、外汇管理局和国 簖货运公司等密切耦关的部门信息平台。 ( 2 ) 随着电子报关、视频电话会泌系统、网上签证的和各单位服务 阚站的建立，兴澄公司现已建立贸易信息交换中心的硬件。 ( 3 ) 物流管理系统是兴潦公司供应链核心部分。 3国际特钢市场环境分析 与国内特钢市场营销环境相比，国际特钢市场环境更具复杂性、多变 性和不可控性。国际特钢市场营销环境可分为政治法律、地理、科技和商 业环境等。1 3 1 国际特钢市场政治法律环境分析 31 1 国际特钢市场政治法律环境 政治与经济是纠；可分的，企业能否进入国外经商，许可权完全掌握在 东道国政府手中。在当今贸易保护主义盛行、政府干预加强的情况下，政 府就成了国际企业的一个控制力很强的、隐名的合伙人。显然，国际市场 的的政治法律环境在很大程度上决定着各国的对外贸易政策。因此，企业 在开展国际市场营销之前，必须尽可能地估量要进入的目的国( 地) 的政 治气候和法律。因为贸易国双边的贸易政策对于外贸企业具有直接的影 响，在很多情况下是致命的。所以对国际特钢市场的政治法律环境要有足 够的重视。诸如各种经济立法，包括合同法、专利法、商标法、。告法、 竞争法、投资法、商品检验法、环境保护法、海关税收法以及保护消费者 的种种法令。 就特殊钏出口而言，在国际贸易巾买卖双方发生争议是在所难免的。 当发生争议时，处理争议的方式大敛包括友好协商、调解、仲裁和诉讼等 方式。一般说来，采i l f j 友好协商和通过第三者训解的方式，手续比较简便， 费用较少，气氛也比较友好，因此都愿意采用。根据国际贸易惯例和止匕 幽家的法律规定，凡采j | j 1 q - 裁方式处理争议时，当事人双方必须订有仲戡 协议，即双方当事人愿意将争议提交仲裁机构审理的表示。它是仲裁机构 受理案件的法律依据。同时，当双方当事人订有仲裁协议时， 一股就排除 了法院对该争议案件的管辖权。 31 2 地理环境 地理环境是外贸企业开展营销活动必须重视的环境因素。一个国家的 自然环境条件，包括距离、气候、自然资源以及交通条件等。这些条件基 本上决定了该国的社会特征及社会用以满足其需要的财富以及经济和购 买力状况。譬如玻利维亚的锡占总生产量的3 0 ，伊朗和委内瑞拉的石油 分别占总生产的9 3 i i8 5 ，他们的经济结构水平和购买力等无不受其主 要产品的影响。因此，研究地理对于评价国际营销是必要的。 世界著名的特殊铡生产企业、特殊钢用户大多数分布在交通发达的沿 海或沿江位置。如：日本爱知、韩国起亚、美国北极星、瑞典$ k f 和印度 t a t a 等。 3 1 3 科技环境 科技环境是指新技术、新t 艺、新材料( 三新) 及其应用情况。分析 科技环境目的在与判明某区域内生产力发展水平，工业化程度，并通过对 技术装备条件的考察来具体了解某行业或某企业面向末来的能力；通过对 三新的考察，能够了解新e j 产品的寿命周期以及需求发展的层次趋向。冈 此，科技问题也是营销人员进行市场分析时要考虑的问题之一。 随着冶金技术进步，国际技术合作深化和下游用户对特钢材料的使用 要求不断提高，【吐界特殊钢行业在装备、技术和工艺水平上较上世纪八1 一 年代又自了大幅的提高和改进。例如，特钢企业牛产量最人的汽车川钢系 列由原来的较宽泛的齿轮钢、弹簧钢和轴承钢共三个系列三个标准，发展 到七个系列七个标准，即向材料分类更细化、标准更严格的方向发展。 31 4 沟通环境与网络 众所周知，营销活动是建立在广泛沟通的基础e 的。具体包括：对象、 媒介( 或渠道) 、地点、语言平台和方式等。 进入2 1 世纪以来，网络的营销地位凸现。网络是复杂的多面性组织 机构是多层战略联盟发展的结果，并常与其他多种组织形式和增值销售商 组合而成。在现代营销竞争中，营销网络的效用是不可低估的。销售网络 是企业竞争队伍的先锋，被视为企业在市场中的神经系统。在营销实务中 网络建设和健全已经成为提升竞争力和迅速占领市场的有力武器，不仅体 现出企业竞争实力同时也更快捷更生动地与客户沟通，树立良好的企业形 象，而且有助于为企业建立战略联盟的提供可靠的第一手资料。 3 2 国际贸易政策 32 1 对外贸易政策 对外贸易政策可分两大类，即自由贸易政策和保护贸易政策。 自由贸易政策主要指，国家取消对进出口贸易、服务等的限制和障碍， 取消对本围进出口商品与服务等的各种特权和优待，使商品和服务自由进 出口在国内市场上自由竞争。 保护贸易政策则是指国家，、泛利用各种限制进u 的措施保护本国产 品在本国市场f ：免受国外商品、服务的竞争，并对本国出口商品和服务等 给予优待和补贴以鼓励商品出u 。这些政策在国际贸易中司宇见惯，而外 贸企业正确看待和及时成对贸易政策的变化就显得尤为重要。 3 。22 贸易政策的演鼗趋势 随着不跨熬历吏酚段纛莽遮竞争麓力强弱交纯，采彀不同鑫奄或交叉黥 贸易政策现象十分普濒。在今天同际贸易体系巾各围为维护本国经济利t & 露采取静镙扩，贸易政燕层 i ；不穷。铡鲡，各静名篷关税蹙謦豹生成不彀 违背j ，w t o 贸易规则，更重要是给世界各国贸易发展产生一系列不利影 鞠，鋈于既，夔器备蕊进出口企业对本嚣及贸易茯俘所在国鑫勺辨舞政繁特 别关注，这对于外贸企业制定外销或进口计划和策略具有现实意义。例如， 掰岸关系以及乔丽时鞠的贸易政策赢揍影响剑两圭| 鱼豹贸荔量，2 0 0 3 年台湾 当局适度放松了对进l j 合金钢坯料的限制，使得兴澄产品当年即完成出口 台湾3 0 0 0 随。 3 3 国际特钢市场环境分析 3 3 1 国际特钢市场总体格焉 据调查，2 0 0 3 年国际特殊钢总需求餐在0 6 亿吨水半。详见表3 - 1 1 “1 。 表3 12 0 0 3 世界特殊钢供需状态表( 单位：千吨) 序号国家( 地区)总需求量总生产量出口量进口量 1欧共体j 6 ，4 3 0i 8 ，1 3 02 ，2 0 05 0 5 l 2中幽1 3 ，6 4 0 l3 ，4 6 01 4 0 3 2 0 3 韩国3 ，3 0 73 ，3 4 5 2 6 6 2 3 0 4 r 零j ，6 4 0 5 ，5 6 0 ，0 0 8 8 8 5 美国 9 ，4 2 i j6 2 6 28 5 04 ，0 i o 6 中东 j o0o 5 0 7 印度 l ，6 6 0 ，7 9 4： 0 71 7 0 8 台湾1 9 8 5 77 02 2 9 大洋洲 8 0 ( )0( )抖( ) ( ) 0 l l 南炎洲 2 3 6 0l ，7 5 76 6 ( )9 8 0 台f 5 9 ，5 0 56 0 ，3 6 55 ，5 0 07 ，3 6 5 从表巾的统计结果小难看出，令球特铡总体的供需水平相当。但由r 中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社编者注：本文p 1 8 页3 2 2 文中各网、 零潮、所在国詹蕊均貊( 壹氇区) 资源、技术、产品品质和价格等因素的作片j ，实际上地区问的供需关系是 极不平衡的。例如美国和南美市场，本地供用量大、价格低或价格高的钏 材；而用量少、价格高的高端需求特钢产品，则由日本、欧美、韩国、印 度、土尔其产品占据；而用量大、价格低的中低档产品则由本地和东欧钢 厂供给。兴澄产品在质量和交货期都有较强竞争力的地区分布在业太地区 和中东地区。 3 3 2 国际特钢市场最新动态 自2 0 0 2 年2 月以来，国内经济的稳步增氏，用于基础设施建设的螺 纹钢市场开始活跃起来，并带动整个钢铁市场从价格低谷启动。进入2 0 0 3 年以来，由于美国和日本经济的复苏，包括特钢在内的整个钢铁市场持续 走强。据权威机构分析，在国际市场上，我国产圆钢棒线材具有较高竞争 力。“”事实证明，兴澄产品特别是直径6 0 m m 1 3 0 m m 棒材在国际市场e 具有较强的竞争优势。分析原因主要有二：其一强劲的钢材需求拉动。 特别是美、日经济的增长；其二以废钢和铁矿石为主的炼钢原材料价格 大幅攀升。2 0 0 3 年9 以来，平均每月f ：涨幅度超过1 0 ，从而推动钢材 价格不断e 涨。又如2 0 0 3 年1 2 月份进口铁矿石价格已从年初的2 6 0 元 吨上涨到当前的9 5 0 元吨。“7 1 4 兴澄特钢国际营销优劣势分析 4 1 公司概况 兴澄公司遗处江阴市滨江开发区鬻家8 6 3 计毙j 薪材料成鬈转纯基 地，沿江建厂，公司码头可停嚣5 万吨缀船舶；向北凭江阴大桥与京沪高 速公路稆逶；向南与锡澄、沪宁高速公路相接，形成了具有獭特优势的承 陆交通网。 公司拥有从国外引进的具有国际先遂水平的短流程优将缣铜生产线， 商标准轴承钢、汽车用钢、锚链钢、军：r 钢及多种用途合金结构钢先后获 褥特钢行业金杯奖嗣国际通行的质量体系认证以及世界著名的机械制造 企业的认证。已发展成为国家大型特钢生产基地。全公司3 7 0 0 名员工， 年产1 8 0 万吨优特钢材。轴承钢、齿轮钢和弹簧钢分别以8 2 、4 5 f n 4 0 的市场馀额列国内首位；优特钢出口量和出口增长速度稳屠国内同行 业首位。 兴澄姆锶滨江厂区一期工程全嚣达产达标，形成年产9 0 万吨锻誊孝麓 力。2 0 0 3 年销售额达5 0 亿元人民币，作为国内特钢行业排头兵位列巾圉 5 0 0 家最大经营蝮模龛业第3 4 1 位，资产测滤率和人均利润均列第7 0 位， 公司效益仍保持了每年2 0 以| 二的增长速度，在国内同行业中首屈一指， 趣逡曰鹳特钢冠行也毫不逊色。 自2 0 0 0 年以来，公司出l j 贸易额以每年超过l o o n 的速度快速增氏。 兴澄公爰在职员：f 久数是嚣样尘产力鼗悫露行金竖酌w 8 。崔产效率秘 产品成本为园内同行领先。据统h “”2 0 0 2 年度兴澄特殊钢有限公嗣的 各项经济技术指标中有9 5 处于国内特钢行业领先地位，并接近世界著名 特殊钢生产商日本爱知特钢的水平。 42 同业竞争者分析 由于该类钢铁产品高技术壁垒较高，从事该行业的特殊铡分业数量 少。目前，主要有辽宁特钢集团在内的9 家中外特钢制造商为必澄的竞争 对手。详见表4 1 。2 ” 表4 一l 兴澄特钢国内外主要竞争对手 企业名称 土要竞争产品 装备水平技术水出l 彗 比较平比较 ( 万吨) 1 宝钢集团上海五钢( 即沪吕特钢)汽车齿轮钢，轴高高 1 2 国 承钢 内2 人冶特殊钢股份有限公司船舶锚链钢 高相当4 5 i 月3 石家庄钢铁集团优级碳素结构 般一般5 争钢钢 者 4 辽宁特钢集团汽车用钢较高较高 6 打。阴兴澄特钢汽车齿轮钢，轴( 参照) 1 5 承钢 j 中钢集闭汽车齿轮钢，轴高 牧尚 3 0 外承钢 2 日本爱知，山阳特钢汽车齿轮钢，轴高6 5 0 承钢 国 3 韩国起亚( k i a ) ，仁川制铁( i n i )汽车齿轮钢，结尚相当2 5 构钢 4 印度太阳旗( s u n f l a g ) 弹簧钢厂汽车弹簧铡高相当7 43 企业自身竞争优势分析 4 31 资本实力雄厚，资产质量优良 兴澄特钢由中信泰富集团作为资方，而中信泰富集幽资本运营和财务 和市计管理水平在业界是公认高水准的。使企业同时具备了资金和财务质 量优势，六年来经营业绩优良。详见表4 2 。 袭42 兴澄公司最近五年业绩一览表 i 项。年偾 1 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 3 i 【总资产( 亿元) 2 83 03 54 05 56 2 j 净资，& ( 亿元) 1 61 92 l2 22 52 8 1 i 销售总额l l1 2 81 22 23 5酣 l i ( 亿元) l 净利润( 亿元)05 o 7o61 62 3 3 ，5 净登产 3 s3 。54 6 6 7 8n | l 制润率 。尝黑 7 03 0 07 0 02 5 0 04 烈m i ( 资瓣来源：摘自罴澄蒋钢1 9 9 6 2 0 0 3 年度狠告) 4 32 交货及时 兴澄公司具有院竞争者明鼐韵交货周期优势。具体表现为：借勘辍流 程高效率的特殊生产线和得天独厚的水、陆、远洋物流运输条件，兴澄的 交货周期为4 5 天，瓶国内围际竞争对手的交货期一般维持在6 0 天，丽俄 罗斯钢材( 尽管价格存5 - - 1 0 的优势) 交货周期则要在9 0 天以上，而且 冬季不能僳证供货，因此兴澄的交货期对用户具有极大吸引力。 4 ，3 3 成本领先 兴澄特钢装备的自动化水平高，人力成本支出很低；另外，通畅的物 滚条件也保证r 原辘材料招对较低的运磐成本。据兴澄特钢2 0 0 3 年财务 搬表，成品钢材综合成本原材料市场价格系数为1 4 ，与国内特钢行业的 1 + 5 1 。9 孝霾比具钉唆显的优势；丽周比蜒本特钢袋本，对方要赢出2 5 ； 同比欧美特钢产品有1 5 2 0 的成本空问优势。”“ 4 ，3 ，4 沟遴渠遭扬遴，鼹务髑裂 兴澄公司建立j ，较为完善的管理信息系统和信息反馈制度。包括2 0 0 2 年3 月建“晓的企业网站，2 0 0 4 年6 月建成并投入使用的外贸物流管理信息 系统和溺络视频会议系统。一方面，先送躲信愚蛰理系统弱废孺成蓿瓣离 了信息流的效率，与客户沟遄交流更加快捷和便利。另一方面，采取生动 新颖的分式创造机会达成供需双方高层管理火受酌互访，翔深了解蹭送友 谊，为交易各方提供了良好的沟通环境和渠道。 兴澄外销网络为客户提供及时到位的服务。渤于兴澄驻外代表处巍接 丽对目标市场和最终用户，为用户提供悔前、售中和售后服务方面具有得 天独厚的优势。 4 。3 5 兴澄客户资源和潜在害卢资源幸赢 兴澄产品目前已出口到的2 4 个国家和地区，表4 3 中列出了已开发 的市场、产品、分销和促销策咚等。 表4 - 3 兴澄公司针对不同目标市场竞争策略 地 目标市场所在国 环境描述 已采用主要开发 蕊或地嚣燕赂 东韩国、翻本、台湾政治局势稳定、法衍健全、经济发这、客户诚产晶渗透型战略雏 亚信度高但价格谈判能力也很强。憋我公司日 前出u 的主要地区： 囊 印度、露基簸避、泰嚣、经法较为笈选、政局嚣禽币强，整鞭露较长抟 避攻型并发 弧 马来两矩、菲律宾、印贸易经雅印尼等地区的骚乱恐怖簪件，或政 尼、新加坡、越南等府出台极高的关税鼙是，如印度保护性关税限 制钢铁产品进l 等 淡澳夫豢j 、 l馥渍稔定，经济较发达，其有丰富的矿出瓷源针对i 矍矿娃j ，重 洲 点开发麝球锏 中土尔其、伊朗、阿默艚、该地区圈家经济实力较强，履约诚信度也较迂同战略 尔 沙特秘。敬忙的竣及等好；受欧洲市场龅影响，可以接受竣赢的价格 制造声势 铂撬袭，讨徐还价黪嫡螽 边 捷 美周、墨两哥、巴两、漫长的逝距和运输成本，为我产_ i i 【】在该地仄人强美吲为主要日 洲钾利批量山口形成r 客观障碍受政策舰定影响很 f i 标市场， 夫， 敞 穗固、意人荆政豫、法律和经济麓艟情况稳，属老牌的似抖注霞质鼙和服务， 洲重i 业毖地，对钢铁j “铺- 1 质要求 h 高 近求k 蝴利黼 4 36 企业物流管理信息系统先进 未来竞争中，企煦现代秘流管理及信息系统( m i s ) 静完善窝截努已 成为构建企业核心竞争力的重瘿标志。 兴澄公司以宝钢物流管理为蓝本，建立了兴澄物流管理豹雏形，( 如 圈4 一l 所示) ，虽然该系统尚存在很多不尽完善的地方，但与国内同行业 竞争对手鞠比，兴澎公司计算枫管理信息系统静应用仍保持领先承平。 图4 一l 兴澄特锻物流系统 4 金鼗突争劣势鞭素分躲 4 ，4 。 黪浚簧瑾 虽然兴澄管理信息系统( x c m i s ) 已建立，但i j ! j 十是照搬宝钢的软什 公司物流和库存管理存在许多不相适应的问题。譬如成品钢材按销售合同 入库管理不到位、不时出现找不到长期库存货物的情况，没有库存品种和 相应规格数量的跟踪和预警功能，发货程序比较复杂、效率低下等。 4 4 2 人力资源管理 相对国际先进特钢企业而言，兴澄特钏总公司人力资源管理缺乏实质 性内容。主要表现在没有科学的绩效测评和激励制度，员工对企业价值取 向不明确，对企业文化缺乏具体的认识等。 公司外销队伍的建设和营销网络正在尝试和进行中，目前已经取得了 一定的收效，但是存在管理不系统、不规范的问题。主要表现在驻外代表 处过分依赖公司外销政策和总经理的宏观调控，或者如同铁路警察各管一 段。对市场的调研开发步伐缓慢，各代表处之问缺乏资源共享和互通、互 动，从而造成营销网络资源浪费的问题。 443 原料资源 由于兴澄公司缺少长期稳定的原料供应商，生产所需的主要原辅材料 从货源到运输方面将会面临得不到充分满足采购和运输需求的潜在威胁。 据国家钢铁协会2 0 0 3 年度总结会暨2 0 0 4 年生产预期调研报告显示， 根据各省市上报的2 0 0 4 年计划钢产量和产能汇总统计的2 0 0 4 年产量为 2 6 4 5 2 万吨，产能达到2 8 1 0 0 万吨，占世界钢铁总j 。量的2 5 。“”与此 i j 时，钢铁产品生产原料的资源紧张与需求强劲之间的矛盾日益突山。而 直接影响铡铁生产的资源制约幽素归纳为如下几方面： ( 1 ) 铁矿石资源不足 田j 。铁矿石质量或数量j ：都无法满足国内钢铁，e 产的需要。一方丽， 许多企业来年的进i j 铁矿石货源难以落实。主要的铁矿石资源出口围巴谱 和澳大利亚即使在米年增产1 0 开采量的情况下也无法满足我国钢铁企 业持续增加的原料要求。按目前的产能计算，我国资源短缺矛盾将进一步 加剧。 ( 2 ) 区域性电