（工商管理专业论文）中国移动通信集团公司价格战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名：日期：型：! f ：塾 ， 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) ：雄翩虢晦 期：w 口正f z 山东大学硕士学位论文 曩曼量_ ipii i i 一 摘要 中国移动是国内唯一专注移动通信发展的运营公司，它与竞争对手中国联通 共同构成了中国移动通信行业目前的双寡头市场格局。在我国移动通信大发展的 进程中，中国移动始终发挥着主导作用并在国际移动通信领域占有重要地位。近 年来我国政府对移动通信市场的发展给予了极大的关注，尤其是资费管理模式经 历了一个由政府严格控制到逐渐放松管制，企业自主定价权逐步放大的市场化过 程。同时受3 g 牌照发放和w 1 d 环境变化等因素影响，可以预期包括中国移动在 内的我国移动通信行业运营商的行为方式特别是价格战略将发生重要的变化。 价格战略在企业经营决策中是最重要同时也是最错综复杂的决策。价格战略 是否成功关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、赢利潜力是否最大化、品牌 是否能够建立。市场结构不同，厂商的市场行为方式和定价策略相应也会有所不 同。从现实的市场发展轨迹考察，中国移动通信行业的市场结构经历了一个独家 垄断到双寡头垄断的过程。按照相关经济学理论，寡头垄断市场是一种不完善的 市场结构，寡头之间存在着串通和激烈追求利润最大化的倾向，同时具有规模经 济和比较优势的寡头会充当市场价格的领导者。在寡头垄断市场上，寡头厂商是 价格的积极搜寻者，有较强的市场力量。根据中国移动和中国联通年报公告的相 关数据，构建分析模型，对中国移动和中国联通进行静态、比较静态和动态竞争 均衡分析，可以发现；( 1 ) 目前中国移动和中国联通的平均每分钟资费价格要远 高于其在竞争情况下获得最大利润时的均衡价格，存在超额垄断利润，随着竞争 的加剧，双方都有较大的降价选择空间，双方之间在一段时间内的价格战不可避 免；( 2 ) 随降价空间的逐步缩小，在理论上中国移动应逐步将利润增长点转移到 非价格的成功关键因素上，更多地通过非价格竞争行为来增强其竞争实力。利用 竞争均衡分析结果运用纳什均衡分析方法考察中国移动的价格战略，可以发现不 管竞争对手即中国联通是否采取降价策略，中国移动的最佳价格策略是降价，它 所能获得的收益都要优于目前资费价格下的收益。 在价格战略实施方面，中国移动应通过制定合适的价格策略，适当降低资费 水平，提供差异化服务等方式采取积极、主动、灵活的价格战略以保持并发挥自 己在行业中领先地位的作用；同时要立足长远，根据行业市场结构的变化，正确 3 山东大学硕士学位论文 对待竞争对手的价格策略，准确面对未来技术变化和3 g 牌照发放等因素的冲击， 对价格战略进行适时适当的调整；另外，在辅助措施方面要注意应用发展新业务 以完善产品服务结构，进行管理创新，完善后台保障等配套措施，为公司价格战 略的实施和调整创造良好的内外部环境。 关键词：中国移动中国联通价格战略纳什均衡 4 山东大学硕士学位论文 ill i i 曼曼曼鼍曼曼一 a b s t r a c t c h i n am o b i l ei st h ed o m e s t i co n l yd e d i c a t e dm o b i l ec o m m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n t o p e r a t i o nc o m p a n y , i tt o g e t h e rc o n s t i t u t e dt h ec h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o n a tp r e s e n td o u b l eo l i g a r c hm a r k e tp a t t e r nw i t hc o m p e t i t o rc h i n au n i c o r n i no u r c o u n t r ym o b i l ec o m m u n i c a t i o nb i gd e v e l o p m e n ta d v a n c e m e n t , c h i n am o b i l ei s d i s p l a y i n g t h el e a d i n gr o l e t h r o u g h o u ta n dh o l d st h ei m p o r t a n ts t a t u s i nt h e i n t e r n a t i o n a lm o b i l ec o m m u n i c a t i o nd o m a i n i nr e c e n ty e a r so u rc o u n t r yg o v e r n m e n t h a sg i v e nt h ee n o r m o u sa t t e n t i o nt ot h em o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e td e v e l o p m e n t , t h ef e e sm a n a g e m e n tp a t t e r ne x p e r i e n c e do n et oc o n t r o ls t r i c t l yi np a r t i c u l a rf r o mt h e g o v e r n m e n tg r a d u a l l yr e l a x e st h em a r k e t a b i l i t yp r o c e s sw h i c ht h ec o n t r o l ，t h e e n t e r p r i s ei n d e p e n d e n tf i x e dp r i c ep o w e re n l a r g e dg r a d u a l l y s i m u l t a n e o u s l yr e c e i v e s t h e3 gl i c e n s ep l a t ep r o v i d ea n df a c t o ri n f l u e n c e sa n ds oo nw t oe n v i r o n m e n t a l v a r i a t i o n , m a ya n t i c i p a t e w i l lm o v e i n c l u d i n g c h i n ao u rc o u n t r ym o b i l e c o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o no p e r a t i o nb u s i n e s sb e h a v i o rw a yi s s p e c i a l l yt h ep f i c e s t r a t e g yh a st h ei m p o r t a n tc h a n g e t h ep r i c es t r a t e g ym a n a g e si nt h ed e c i s i o n - m a k i n gi nt h ee n t e r p r i s ei sm o s t i m p o r t a n ts i m u l t a n e o u s l ya l s oi st h em o s ti n t r i g u i n gd e c i s i o n - m a k i n g w h e t h e rt h e p r i c es t r a t e g yd o e ss u c c e e dr e l a t e st h ee n t e r p r i s ew h e t h e rt os u r v i v ei nt h ei n t c n s e m a r k e tc o m p e t i t i o n , t h ep r o f i tp o t e n t i a lw h e t h e rm a x i m i z a t i o n , t h eb r a n dw h e t h e rc a n e s t a b l i s h t h em a r k e tm e c h a n i s mi sd i f f e r e n t , t h em a n u f a c t u r e rm a r k e tb e h a v i o rw a y a n dt h ef i x e dp r i c es t r a t e g yc o r r e s p o n d i n ga l s oc a nd i f f e rf r o m f r o mt h er e a l i t ym a r k e t d e v e l o p m e n tp a t hi n s p e c t i o n , t h ec h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o np r o f e s s i o nm a r k e t m e c h a n i s me x p e r i e n c e do n eo w nt om o n o p o l i z et h ed o u b l eo l i g o p o l yt h ep r o c e s s a c c o r d i n gt ot h er e l a t e de c o n o m i ct h e o r y , t h eo l i g o p o l ym a r k e ti so n e k i n do f i m p e r f e c tm a r k e tm e c h a n i s m ，b e t w e e nt h eo l i g a r c he x i s t si si nc a h o o t sw i t ht h ei n t e n s e p u r s u ep r o f i tm a x i m i z a t i o nt e n d e n c y , s i m u l t a n e o u s l yh a st h el e a d e rw h ot h ee c o n o m i e s o fs c a l ea n dt h ec o m p a r i s o ns u p e r i o r i t yo l i g a r c hc a na c ta st h em a r k e tp n c e i nt h e o l i g o p o l ym a r k e t ，t h eo l i g a r c hm a n u f a c t u r e ri st h ep d c ep o s i t i v es e a r c h , h a st h es t r o n g m a r k e tf o r c e m o v e sa c c o r d i n gt oc h i n aw i t ht h ec h i n au n i c o r na n n u a lr e p o r t 山东大学硕士学位论文 a n n o u n c e m e n tc o r r e l a t i o nd a t a , t h ec o n s t r u c t i o na n a l y s i sm o d e l ，m o v e st oc h i n aw i t h c h i n au l l i o d mc a r r i e so nt h es t a t i cs t a t e t h ec o m p a r i s o ns t a t i cs t a t ea n dt h ed y n a m i c c o m p e t i t i o ne q u i l i b d u m e da n a l y s i s ，m a yd i s c o v e r ：( 1 ) p r e s e n tc h i n am o b i l e 谢t l lc h i n a u n i c o m sa v e r a g ee a c hm i n u t ef e e sp r i c em u s tb eh i g h e rt h a ni tf a ro b t a i n st h eb i g g e s t p r o f i t 慨t h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o nt h ee q u i l i b r i n m e dp r i c e t h ee x i s t e n c ee x c e e d st h e q u o t at h em o n o p o l yp r o f i t a l o n gw i t l lt h ec o m p e t i t i o na g g r a v a t i n g , b o t l ls i d e sb o t hh a s t h eb i gr e d u c t i o nc h o i c es p a c e , b e t 、嘲b o t l ls i d e sf o rap e r i o do ft i m ep r i c ew a ri s i n e v i t a b l e ；( 2 ) r e d u c e sg r a d u a l l ya l o n g 、】v i t ht h er e d u c t i o ns p a c e ，t h e o r e t i c a l l yc h i n a m o b i l es h o u l ds h i f tg r a d l l a l l yt h ep r o f i tp o i n to fg r o w t ht oi nt h en o n - p d c es u c c e s sk e y a s p e c t ，m o r es t r e n g t h e n si t sc o m p e t i t i o ns t r e n g t ht h r o u g ht h en o n - p d c ec o m p e t i t i o n b e h a v i o r i n s p e c t st h ep r i c es t r a t e g yu s i n gt h ec o m p e t i t i o ne q u i l i b r i u m e da n a l y s i sr e s u l t u s i n gt h en a s he q u i l i b r i u m e da n a l y s i sm e t h o dw h i c hc h i n am o b i l e ，m a yd i s c o v e rn o m a t t e rt h ec o m p e t i t o ri sc h i n au r t i c o mw h e t h e ra d o p t st h er e d u c t i o ns t r a t e g y , c h i n a m o b i l et h eb e s tp r i c es t r a t e g yi sr e d u c e sp r i c e s ，i tc a no b t a i nt h ei n c o m ea l lm u s t s u r p a s su n d e rt h ep r e s e n tf e e sp r i c et h ei n c o m e i nt h ep r i c es t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o na s p e c t , c h i n am o b i l es h o u l dt h r o u g ht h e f o r m u l a t i o na p p r o p r i a t ep r i c es t r a t e g y , r e d u c e st h ef e e sl e v e ls u i t a b l y , p r o v i d e sw a y s a n ds oo nv a r i a t i o ns e r v i c et oa d o p tp o s i t i v e ，i n i t i a t i v e ，t h en i m b l ep r i c ew a rs t a t i n g m a i n t a i n sa n dd i s p l a y so n e s e l fi nt h e p r o f e s s i o n t h el e a d i n gs t a t u sf u n c t i o n ； s i m u l t a n e o u s l ym u s tb a s el o n g - t e r m , a c c o r d i n gt ot h ep r o f e s s i o nm a r k e tm e c h a n i s m c h a n g e ，t r e a t st h ec o m p e t i t o rc o r r e c t l yt h ep r i c es t r a t e g y , a c c u r a t e l yf a c i n gt h ef u t u r e t e c h n o l o g yc h a n g ea n df a c t o ra n ds oo n3 gl i c e n s ep l a t ep r o v i d ei m p a c t s ，w i l lc a r r yo n a tt h er i g h tm o m e n tt h es u i t a b l ea d j u s t m e n tt ot h ep r i c es t r a t e g y ；m o r e o v e r , m u s tp a y a t t e n t i o nt ot h ea p p l i c a t i o ni nt h ea s s i s t a n c em e a s u r ea s p e c tt od e v e l o pt h en e ws e r v i c e b yt oc o n s u m m a t et h ep r o d u c ts e r v i c es t r u c t u r e ，c a r r i e so nt h em a n a g e m e n ti n n o v a t i o n , p e r f e c tb a c k s t a g es a f e g u a r da n ds oo nn e c e s s a r ym e a s u r e ，f o rc o m p a n yp r i c es t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o na n da d j u s t m e n tc r e a t i o ng o o di n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t 6 k e yw o r d ：c h i l l am o b i l ec h i mu n i c o mp r i c es t r a t e g y n a s he q u i l i b r i u m 山东大学硕+ 学位论文 第一章前言 1 1 问题的提出和研究目的 所谓移动通信是指相对于固定通信而言通信各方中至少有一方处于移动状态 的通信技术。中国移动通信集团公司( 本文简称“中国移动”或“公司”) 是国 内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信行业发展的进程中始 终发挥着主导作用并在国际移动通信领域内占有重要地位。 我国政府十分重视移动通信行业的发展。在资费管理方面，近年来，政府接 连下发了一系列有关资费监管方面的文件，主要包括：国务院办公厅转发信息产 业部等部门关于进一步加强电信市场监管工作意见的通知、关于加强依法治理 电信市场的若干规定、关于加强电信资费监管工作有关事项的通知( 1 2 号文 件) ，关于进一步加强电信资费监管工作的有关事项的通知( 2 0 4 号文件) ，这些 文件的发布和实施，标志着我国电信资费管理整体框架基本建立，资费管制思路 逐渐清晰。2 0 0 5 年8 月，国家信产部、发改委联合发出关于调整部分电信业务 资费管理方式的通知，对部分电信资费实行上限管理，该文件的出台将长期执行 的政府定价管理转变为上限管制，标志着电信运营商具有了更多的定价自主权和 定价自由空日j ，真正体现电信资费向市场化过渡的指导政策。另外，我国的移动 通信行业主要由中国移动和中国联合通信集团公司( 本文简称“中国联通”) 两大 集团垄断，中国电信和中国网通的小灵通业务以其价格优势占领部分市场并在一 定程度上改变行业竞争格局，但是由于小灵通业务不是完全意义上的移动通信业 务，因此目f i i 中国移动通信市场基本上是一个双寡头竞争的市场结构，但是随3 g 牌照的发放，这种市场结构将发生很大的变化。 在此背景下，公司价格战略的制定和选择、实旌对于长远发展具有至关重要 的意义。根据现有研究资料，大部分的文献集中于中国移动相关产品的介绍、营 销策略以及3 g 牌照发放后对中国移动的冲击等方面，目前没有文献针对中国移动 的价格战略进行专题性研究，本文的研究通过相关资料的搜集和整理，立足于现 实实际情况和未来行业市场结构和技术进步冲击，对中国移动的价格战略进行理 论和实践方面的深入分析，试图在这一方面进行丌创性的研究，具有一定的理论 和实际意义。需要说明的是公司通过复杂的股权运作已经成为公众公司，其相关 的资料要经过严格的审核验证后进行批露，使研究资料的可信度及可获得性大大 提高，从而提高了本文研究结论的可靠性。 7 山东大学硕士学位论文 本文的研究目的主要是运用正确的经济管理理论、科学的研究方法和相关的 技术分析工具，在收集加工公司相关资料的基础上，借鉴国际经验，考虑未来发 展的实际环境以及技术方面的影响，结合我国移动通信行业的现状，对公司价格 战略制定和选择进行了深入的分析和探讨，从而为公司的长远发展提出价格实施 方面的具体措施。 1 2 研究思路及框架 本文首先对涉及的相关理论进行了系统评述；随后简单介绍了国际移动通信 市场概况，主要发达国家的市场竞争状况和国内市场以及公司的发展情况，同时 综合运用p e s t 和s w o t 分析工具对公司的定价环境进行剖析；在上述分析的基础 上，根据相关数据资料运用竞争均衡分析方法重点对公司价格战略选择进行理论 分析，从而提出公司价格战略实施应采取的具体措施；晟后对全文进行总结，提 出存在的不足之处和需要继续研究的问题。本文研究框架如图1 所示： 削1 论文框架 1 3 研究分析工具 科学的理论分析工具是任何研究都要有的必要技术手段。本文在研究过程中 主要运用了行业结构分析工具、p e s t 分析工具、s w o t 分析工具、波特五力模型分 析工具、数理统训工具、信息经济学分析工具等。上述理论分析工具的内容简单 介绍如下： 山东大学硕士学位论文 1 3 1 行业结构分析工具 对行业中有紧密关系的战略集团进行分析，识别每个集团的战略特点及行为 特征。通过对行业的现实考察，判断行业的市场结构，从而对行业的整体发展趋 势进行理论思考和综合判断。在对行业整体分析的基础上，对公司的行为特征进 行分析，从而为制订公司的价格战略提供必要的理论基础。在研究中应用了传统 寡头市场结构分析中的古诺范式并进行了相关修订以推导公司的价格竞争均衡。 1 3 2p e s t 分析工具 该工具通过对政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等相关影响因素的分析以确定上述因素的变化对公司定价行为 造成的影响。这些因素的综合构成了公司定价的宏观外部环境，如图2 所示： 图2 关键环境因素与行业的相互作用 1 政治环境：包括影响和制约公司定价的政治要素及其运行状态； 2 经济环境；包括构成公司生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政策； 3 社会环境；包括公司所处的社会结构、社会风俗、价值观、文化等因素 的形成和变动； 4 技术环境：包括公司所处环境中的技术要素及其未来发展趋势。 1 3 3s w o t 分析工具 s w o t 分析法由安德鲁斯提出，是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种 因素并进行系统评价从而选择最佳经营战略的方法。s 是指企业内部的优势 ( s t r e n g t h s ) ，w 是指企业内部的劣势( w e a k n e s s e s ) ，0 是指企业外部环境可能提 供的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 是指企业外部环境可能出现的威胁( t h r e a t s ) 。该 9 山东大学硕士学位论文 工具依据企业的目标，列表定出并评价对企业生产经营活动及发展有着重大影响 的内部及外部因素，从而判定企业的优势与劣势、机会和威胁。 1 3 4 波特五力模型 迈克尔波特认为决定企业盈利能力的首要和根本性要素是行业吸引力。战略 一定是源于对决定行业吸引力竞争规律的深刻理解。战略的最终目标是要运用这 些规律或根据企业的偏好来理想地加以改变。为此他创造性建立了5 种竞争力量 分析模型。波特认为，一个行业的竞争状态和盈利能力取决于5 种基本竞争力量 ( 图3 ) 之甸的相互作用，这5 种作用力共同决定行业的竞争强度和利润率，其 中影响较大的力将对战略的形成产生关键作用。 厶埕壁垒 规模经济 商标专有性 转换成本 资本需求 分销渠道 绝对成本优势 政府政策 预期的反击 供方 供方的侃价能力 选定迭左左量殴固嚣 投入的差异 产业中供方和企业的转换成本 替代品投入的现状 供方的集中程度 供量大小对供方的重要性 投入对成本和特色的影响 产业中企业前向整合 相对于后向整合的威胁 新入侵者 的威胁 行业竞争者 现有竞争强度j 露 替代品 壹全敛迭定固塞 产业增长 固定成本附加值 周期性生产过剩 产品差异 转换成本 商标专有 信息的复杂性 竞争者的多样性 公司的风险 买方的佩价能力 买方 迭宝丢友左星簋固耋 盈俭扛扛盆搔筮盛崖 买方的集中程度相对价格购买量 企业的集中程度产品差异 买方数量品牌专有 买方转换成本质量性能的影响 迭定萱岱匮脏数固蠢 买方信息买方利润 替代品相对价格表现 后向整合能力决策者的激励 转换成本 替代品克服 客户的使用倾向危机的能力 图3 决定产业竞争力的五种产业结构因素 1 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争优势 ，华夏出版社。1 9 8 7 。p 7 i o 山东大学硕士学位论文 1 。3 5 数理统计处理工具 现代数理分析技术的发展为理论研究提供了很大的方便。特别是现代数理统 计软件的开发和实际应用大大节省了数据处理的难度和整理时间，提高了数据分 析的可靠性。本文在相关数据处理过程中使用了s a s 软件，同时使用其他统计软 件对相关结论进行了验证。 1 3 6 信息经济学分析工具 信息经济学是西方经济学在向个体经济学回归过程中出现的重要经济学流 派。对西方经济理论近年来的发展产生了重要影响。具体而言，信息经济学是数 学中博弈论内容在经济学方面的引进。该理论被大量应用于行业结构中寡头市场 中各个寡头的定价行为分析。本文运用信息经济学的纳什均衡分析工具对中国移 动的定价行为和模式进行了相关的理论分析，在此基础上探讨了公司的价格战略 选择。 1 4 研究方法 本文围绕实际情况，综合运用行业分析、战略管理的各种理论和工具并辅之 数理统计的方法，对中国移动的发展战略选择和实施进行探讨和研究。具体方法 如下： ( 一) 比较研究法。分析比较国内外有关价格管理的理论和发展经验，研究 公司价格战略选择及具体实施措施。 ( 二) 分析和综合相结合法。通过国际、国内经验和现状的分析，综合研究 公司面临的行业整体的发展趋势，为公司自身的定价行为提供参照。 ( 三) 规范与实证相结合法。以实证分析为公司价格战略规范分析奠定现实 基础。 ( 四) 数理统计法。运用数学方法对数据进行整理为确定公司价格战略提供 支持。 。 ( 五) 定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析为研究提供客观准确的 支持。 ( 六) 科学抽象法。通过现实观察进行理论上的抽象，对公司价格战略进行 概括。 1 5 本文的创新点 近年来我国政府对移动通信市场的发展给予了极大的关注，尤其是资费管理 山东大学硕士学位论文 模式经历了一个由政府严格管理到逐渐放松管制、企业自主权逐步放大的市场化 过程。另外，移动行业本身的市场结构也经历了一个独家垄断到双寡头垄断的过 程，且受3 g 牌照发放和w t o 环境变化等因素影响，可以预期我国的移动通信行业 运营商的未来行为方式将产生深远的变化。目前已有的文献大部分集中于移动行 业技术发展及新的资费管理制度出台后对行业和在位厂商的冲击方面的研究，尚 未见到系统论述在目前的背景未来发展趋势中，中国移动应当采取的具体价格策 略的相关文献。本文运用西方经济学、战略管理的相关理论和工具，收集整理中 国移动和中国联通的相关数据，对目前的双寡头市场进行了静态、比较静态和动 态分析，在比较坚实的数据基础上运用纳什均衡等信息经济学的相关理论工具对 中国移动的价格策略制定进行了分析，得出了目前中国移动和中国联通的平均每 分钟资费价格要远高于其在竞争情况下获得最大利润时的均衡价格，存在超额垄 断利润，双方都有较大的降价选择空间，同时随降价空间的逐步缩小，在理论上 中国移动应逐步将利润增长点转移到非价格的成功关键因素上，更多地通过非价 格竞争行为来增强其竞争实力以及不管竞争对手是否降价，中国移动最佳价格策 略是降价，它所获得的收益都要优于目前资费价格下的收益的结论。在此结论基 础上对于中国移动价格战略的实施及具体措施进行了深入分析和探讨。 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 2 1 企业价格战略管理理论概述 价格战略是企业战略管理中最灵活的元素，其作为企业战略组合的核心过程 定价方式的选择直接影响到企业的利润获取方式以及未来的可持续经营能力。企 业在定价战略的选择中不仅要考虑到自身的因素，同时要考虑到行业内竞争对手 和自己目标客户群体的影响，也就是说，现代企业的定价战略管理是一个非常复 杂的系统，是在一种非对称信息系统中的战略搏弈。按照现行理论的研究结果， 影响企业定价战略选择的因素中处于战略位置的主要有四个：即行业竞争态势、 企业品牌、企业销售量或利润目标以及企业的生命周期，影响企业定价战略的其 他因素处于次要位置。 2 1 1 行业竞争态势 行业的竞争态势对企业定价战略的制定和选择具有重大的影响。企业无论大 小在制定定价战略时都必须考虑所处行业的竞争态势、动态环境以及与竞争对手 之间的力量对比，只有如此，才能制定行之有效的定价战略，在激烈的市场竞争 中实现可持续发展。市场地位不同的企业在定价战略选择方面也会有所区别，体 现出不同的行为方式。 1 、市场领先者的定价战略选择 企业作为行业领先者。发展的目标应该是保持自己的优势地位，定价是其保 持优势地位的重要手段。领先型企业一方面要应对行业内竞争对手的挑战，另一 方面还要阻止新进入者的威胁。战略性定价战略是实现上述目标的重要手段。 行业领先者的定价战略选择主要表现在主动性降价方式。通过这种方式以压 缩对手的生存空间，从而保证自己的优势定位。当企业拥有较大的市场份额时， 竞争对手由于市场份额少，所以盈利也会很少，甚至由于规模不经济而无法盈利。 这种定价战略还可以通过降低行业投资价值，提高进入壁垒，从而维持企业在行 业内的领先地位，如果企业贸然进入就会面临非常大的经营风险。当然，如果行 业领先型企业拥有技术优势、垄断地位或者其他优势，在定价战略选择方面，就 没有必要采用低价格战略以捍卫自己的利益，而应该根据实际情况采用高价格战 略来获取高额利润。 2 、挑战者的定价战略选择 山东大学硕士学位论文 i i i i l l l l 在行业中不具有领先地位的企业。在定价战略选择方面可以考虑采取挑战者 战略定价行为方式来改变被动、落后的形势。该种战略的核心是在总体实力不足 的情况下，集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部市场的成功占有，不 断提高自己的市场定位。不断变化的价格战是挑战者最易使用也最易在短期内见 效的定价行为方式通过价格战，从行业领先企业挤占市场份额，虽然自己的利 润也会同时下降，但是可以通过销量的增加来争取获得总体利润的提高；即使利 润总量不能提高，能够提高自己在市场中的地位，大幅度削弱竞争对手的盈利能 力，以获取其他的发展机会。这就是市场中弱势企业频繁发动价格战的内部动机 3 、寡头垄断市场下的企业定价战略选择 按照西方经济学和管理学的有关理论，寡头市场是比较接近实际经济运行状 况的一种市场结构。其特点是行业的集中度非常高，2 4 家寡头企业拥有6 0 - 8 0 的市场份额，企业之间各有自己的经营特色，任何一家企业都不具备明显的绝对 优势2 。在这种市场结构中，企业之间的竞争必然会长期化且在企业经营的整个领 域内展开，包括但不限于技术工艺、市场营销、公共关系协调、研究和开发计划、 资本运作等多个方面。在这种市场结构中，很多成熟的企业往往采取放弃短期制 胜的战略，谋求在长期一定程度下的竞争与合作关系。 如果行业内一个企业希望简单依靠单一的价格战略，在短期内打败行业内其 他的寡头企业，往往很难达到价格战略的时期预期目标。行业内寡头之间的竞争 依据行业周期的不同而异，在成长期，竞争以价格、销售规模等数量因素决定。 在企业处于成熟期时，企业的战略主要由技术，服务、广告支出等质量因素决定。 当然在某些情况下，行业内某个细分市场正处于成长期时，新的细分市场将重新 出现，当主要细分市场进入成熟期，又有一个新的细分市场进入成长期。在这种 情况下，寡头竞争的局面就会表现的更加复杂，但是同时也会给企业新的机会来 打破平衡。如果寡头能够提前做好准备，抓住行业内出现的新的机会，在竞争获 得竞争优势。 4 、产品差别化优势下的定价战略 企业的定价战略和行为方式选择总是与企业自身提供的产品关联。如果企业 能够推出具有明显差异化优势的产品，就可以以一种高度独立的立场进行定价战 略制定和行为方式的选择。至于选择高的定价战略还是低价战略，企业完全可以 2 斯蒂格利茨著，经济学( 上) ，中国人民大学出版社1 9 9 7 ，中译本p 3 7 1 1 4 山东大学硕士学位论文 根据自己的战略目标来决定，而不是受制于竞争对手的限制。 2 1 2 品牌因素 企业产品的品牌定位对于企业的定价战略制定和行为选择具有很重要的指导 和限制用。在企业经营实践中，一个企业的定价战略制定不仅要考虑成本、期望 毛利率、竞争对手价格等因素，同时还要考虑所提供产品的品牌定位因素。即在 现实定位和期望定位两者的基础上，综合作出定价战略和行为选择。 一般情况而言，不同档次品牌产品的定价战略必须反映产品品牌之间的差距， 否则会模糊品牌定位，还会使品牌价值无谓的流失，使企业不能得到应有的利益。 企业的定价战略和产品品牌之间存在一种辨证关系，一方面越是名牌，定价越高， 另一方面，一种产品定价高，给人的印象就是“这种产品一定好”。而企业战略性 定价需要考虑的不仅是给一个产品定价，更是对整个产品线定价，给整个产品结 构定价。有些高端产品要定一个高价，以突出产品品牌价值，但真正的主流产品 不在高端细分市场，但是由于高端市场的高定价和品牌宣示作用，使中流产品也 能定一个高价格，而且销量还好。很多企业都利用了价格和品牌之间的这种互动 关系，在主流产品之外，推出几款价格很高的高端产品来显示自己的品牌定位。 产品品牌的强弱与定价战略选择的关系如下表1 所示： 表l 企业品牌与企业价格战略之间的关系 本企业考虑的因素相对于弱势品牌 相对于强势品牌 同类型产品的价格 相对较高相对较低 性价比相对较低 相对较高 高端产品相对较多 相对较少 低端产品相对较少 相对较多 2 1 3 销量或利率目标因素 销量和利润是企业两个相互矛盾的目标，当一个企业追求较高的销售量时， 也就是追求较大的市场份额时就意味着企业将采取以下措施中的一个：1 、以更低 价格推出同类产品：2 、降低现有产品价格；3 、进入更加低端的细分市场，或者 推出更多低端市场的产品。无论采取上述哪种措施，都将意味着较低的利润率， 即使该企业通过降低价格而猛烈的扩大销售量，最终得到更多的利润总量，其利 润率一般也会下降，就是在具有规模经济性的行业也是如此。 当一个企业以改善盈利能力、提高利润率作为自己的战略目标时，该企业就 难免要损失部分市场份额。因为在这种背景下，企业必然会在下述措施中进行选 1 5 山东大学硕士学位论文 择：1 、增加高端产品在企业产品结构中的比例，这些产品有教高的价格、较高的 毛利率，但是市场份额会比较小；2 、减少低端产品在企业产品结构中的比例，这 些产品虽然有比较大的市场份额，但是价格比较低、利润率也比较低；3 、在推出 同等产品时，定价比较高。无论采取上述哪种措施，企业的利润率都会提高，但 是市场份额有可能会减少。 2 1 4 生命周期因素 企业产品的生命周期因素对于定价战略和行为选择有显著的影响，而生命周 期的各个阶段对定价的影响又有很大的不同。在生命周期的各个阶段之间都会出 现一个拐点，拐点前后的定价战略会出现剧烈的差别，企业能否正确认识到这个 拐点，以及能否及时调整定价战略，会导致完全不同的竞争结果。 t 在拐点到来之前，企业往往采用定向定价方法，产品的利润率比较高，面对 高端用户；但是当价格突变点到来时，产品开始向大众普及，消费者购买愿望大 增，这时过高的价格就会成为购买的瓶颈。如果企业能准确的把握这个价格拐点， 采取大众化的定价方式，率先开发这个相对比较庞大的市场，这样虽然价格降低 了，但是总体利润和市场份额会有较大速度的上升，从而为企业带来巨大的经济 利益增加。一个企业能够抓住一个拐点，但不一定能够抓住下一个。这就是企业 定价战略的风险所在，也是正确的定价战略能够在竞争中制胜的原因所在。企业 生命周期与定价行为之间详细关系如表2 所示。 表2 企业生命周期与价格战发起者、价格战后果之间的关系 价格战发起者 行业生命周期的阶段价格战的可能后果 发展期提高行业进入肇垒 领导型企业 驱逐弱小企业，提高行业集中 成熟期度和经营安全，但盈利能力可 能受损失 发展期 成为领导型企业 二线企业成熟期成为二线企业中的领导者 衰退期有害无益 发展期成为二线企业，甚至领导型企 业 弱势企业新进入者 成熟期成为二线企业 成为二线企业，但缺乏盈利机 衰退期 会 1 6 山东大学硕士学位论文 2 2 纳什均衡理论概述 2 2 1 纳什均衡理论的提出 博弈论进入西方微观经济学的分析范畴，只有不到2 0 年的时间。在最近1 0 多年中，博弈论在现代经济学领域的地位却不断提升，应用范围不断扩大，已成 为经济学最先进的分析工具之一3 。现代博弈论的主要内容是非合作博弈理论，而 非合作博弈理论的核心则是纳什均衡。随着博弈论和经济学应用范围的不断扩大， 纳什均衡的影响也越来越大，用纳什均衡来分析和解决经济领域的现象和问题， 已成为引人注目的主要学术潮流。 1 9 5 0 年和1 9 5 1 年纳什的两篇关于非合作博弈论的重要论文，彻底改变了人 们对竞争和市场的看法。他证明了非合作博弈及其均衡解并证明了均衡解的存在 性，即著名的纳什均衡。其揭示了博弈均衡与经济均衡的内在联系。纳什的研究 奠定了现代非合作博弈论的基石，后来的博弈论研究基本上都沿着这条主线展开 的。1 9 4 4 年他与奥斯卡摩根斯特恩合著的巨作博弈论与经济行为的出版标 志着现代系统博弈理论的新时代的开始。 2 2 2 纳什均衡理论的内容 纳什均衡确切地说是运筹学的一个分支，在理论描述中大量使用了数学语言， 使外人看来该理论是一大堆数学公式。其实这一理论是从棋弈、扑克和战争等带 有竞赛、对抗和决策性质的问题中借用的术语，实际上却具有重要现实意义。博 弈论经济学家多从日常生活中的凡人小事入手，纳什均衡的分析过程可以从下述 事例中进行说明4 。位富翁在家中被杀，财物被盗。警方在此案的侦破过程中， 抓到两个犯罪嫌疑人，甲和乙，并从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但 是，他们矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，然后只是顺手牵羊偷了点 儿东西。于是警方将两人隔离，分别关在不同的房阈进行审讯。由检察官分别和 每个人单独谈话。检察官说。“由于你们的偷盗罪已有确凿的证据，所以可以判 你们一年刑期。但是，我可以和你做个交易。如果你单独坦白杀人的罪行，我只 判你3 个月的监禁，但你的同伙要被判1 0 年刑。如果你拒不坦白，而被同伙检