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“路径依赖”与门户网站发展研究中文摘要 “路径依赖 与门户网站发展研究 中文提要 本文尝试用路径依赖理论对我国门户网站发展状况进行首次较为系统地分析阐 释。路径依赖理论是本文的主要理论支撑。本文立足宏观层面，对我国门户网站发展 过程中形成的路径依赖现象进行描述，并分析门户网站发展过程中产生路径依赖现象 的原因和影响，最后从宏观层面提出如何实现路径依赖现象的超越。 本文首先介绍了门户网站的概况和路径依赖理论，并论证了将路径依赖理论引入 门户网站发展状况研究的可行性。之后文章详细描述了门户网站在竞争战略选择以及 新闻模式方面存在路径依赖现象的表现，尤其是后起门户网站在发展模式、融资竞争 策略、经营竞争策略方面对早期门户网站存在路径依赖现象，后起的门户网站对新浪 开创的新闻超市模式存在着路径依赖现象，门户网站在发展过程中呈现出了一种集体 的雷同性。文章还剖析了这种现象的成因和影响。最后文章对门户网站路径依赖现象 进行了反思，提出了依靠提升核心能力、管理好关键人物以及打造特色组织文化来实 现对门户网站路径依赖现象的超越。 关键词：f - j p 网站；路径依赖；竞争策略；新闻模式 作者：李晓娜 指导老师：徐国源 。p a t hd e p e n d e n c e 。a n dr e s e a r c ho ft i l ed e v e o p m e n to fp o r t a lw e b s i t e s a b s t r a c t s p a t hd e p e n d e n c e a n dr e s e a r c ho ft h ed e v e l o p m e n to f p o r t a l 肋b s i t e s a b s t r a c t s t h i sp a p e ra t t e m p t st ou s et h ep a t hd e p e n d e n c yt h e o r yt or e s e a r c ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n a sp o r t a lw e b s i t e sf o rt h ef n s tt i m ei nam o r es y s t e m a t i ca n a l y s i s p a t hd e p e n d e n c y t h e o r yi st h em a i nt h e o r yt os u p p o r tt h i sa r t i c l e i nt h i sp a p e r ，b a s e do nt h em a c r ol e v e l ，t h e d e v e l o p m e n to fc h i n a sw e bp o r t a ld e v e l o p e di nt h ec o u r s eo ft h ep h e n o m e n o n o fp a t h d e p e n d e n c et od e s c r i b ea n da n a l y z et h ed e v e l o p m e n t o fw e b p o r t a l sh a v eap a t h - d e p e n d e n t c a u s e sa n de f f e c t so ft h es i t u a t i o n ，a n df i n a l l yt h em a c r ol e v e lf r o mt h ep a t ho nh o wt o a c h i e v eg o b e y o n dr e l y i n go nt h es i t u a t i o n t h i sp a p e ri n t r o d u c e sa no v e r v i e wo ft h ew e bp o r t a l sa n dt h ep a t hd e p e n d e n c et h e o r y ， a n dp u tf o r w a r dt h et h e o r yo fp a t hd e p e n d e n c ew i l lb et h ei n t r o d u c t i o no fw e bp o r t a l d e v e l o p m e n tf e a s i b i l i t ys t u d y a f t e rad e t a i l e dd e s c r i p t i o no ft h ea r t i c l ei nt h ew e bp o r t a l c o m p e t i t i v es t r a t e g i e s ，a sw e l l a sn e ws e l e c t i o np a t t e r n se x i s ti nt h ep e r f o r m a n c eo f p a t h - d e p e n d e n tp h e n o m e n o n ，i np a r t i c u l a ra f t e rm o d e l si nt h ed e v e l o p m e n to fw e bp o r t a l s ， f i n a n c e c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y b u s i n e s s p o r t a l o nt h e e a r l y p a t h - d e p e n d e n tp h e n o m e n o ne x i s t ，t h el a t t e rs t a r t i n gt oc r e a t eap o r t a lw e b s i t es i n an e w s f o rt h es u p e r m a r k e tm o d e lt h e r ei sap a t h - d e p e n d e n tp h e n o m e n o n ，w e bp o r t a ld e v e l o p m e n t p r o c e s si nac o l l e c t i v es h o wo ft h es a m es e x t h i sa r t i c l ea l s oa n a l y z e st h ec a u s e sa n d e f f e c t so ft h es i t u a t i o n t h el a s ta r t i c l eo nt h ep o r t a lp a t h - d e p e n d e n tp h e n o m e n ar e f l e c t p r o p o s e du p g r a d et or e l y o nc o r ec o m p e t e n c i e s ，k e ym a n a g e m e n t ，a sw e l la sg o o d c h a r a c t e r i s t i c st oc r e a t et h eo r g a n i z a t i o n a lc u l t u r et oa c h i e v ep o r t a lp a t hd e p e n d e n c eo ft h e p h e n o m e n o nb e y o n d k e yw o r d s ：p a t hd e p e n d e n c y ；c h i n a sp o r t a lw e b s i t e ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ； i n f o r m a t i o nm o d e l w r i t t e n b y l ix i a o n a s u p e r v i s e db y x u g u o y u a n 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：蕉选垃 日研究生签名：二丕塑垡翌日 学位论文使用授权声明 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生躲垄垫塑里日研究生签名：竺竺丝兰型e 日 导师签名墨堡叠毽日 期：竺篮苎业p 期：! 翌拿鱼迹垆恫 “路径依赖”与门户网站发展研究引言 引言 自从1 9 9 8 年新浪网报道法国世界杯迅速聚集起网络人气以来，网络媒体已经走 过了光环与荆棘并存的十年。这十年，中国互联网经历了从无到有，从搜索引擎之争 到门户竞争再到综合实力竞争的时代，从三大门户网站主宰市场的“三国 时代演变 为门户并起的“战国时代 。 十年间，中国三大商业门户网站新浪、搜狐、网易先后经历了九十年代末创业的 艰辛，美国纳斯达克上市的辉煌；2 0 0 0 年的冬天，随着互联网寒冬的来临，它们几 乎淹没于网络经济的泡沫中；2 0 0 3 年，三大门户网站开始从困境中突破重围，实现 盈利；2 0 0 6 年底，随着网络新贵纷纷加入门户行列以及个人门户、行业门户等的发 展壮大，以三大门户为代表的传统门户网站的霸主地位受到了极大挑战。三大门户之 间的竞争也已经从最初争夺眼球的“注意力经济 之争演变为“体验式经济 之争， 从新闻等网络内容之争演变为以新闻、短信、游戏为主导的多元化产品之争。十年来， 他们在网络竞争平台上的名次被频繁刷新，新产品经推出即引起业界迅速跟进模 厂 仿，服务内容呈现出了惊人的雷同性。 三大门户网站作为中国互联网发展的一个缩影，其成败荣辱代表了互联网发展的 过去、现在和将来。如何能在群雄并起、竞争激烈、门户消解的年代在互联网市场上 保持持续的优势已经成为决定门户网站成败的关键所在。正确有效的媒介战略的实施 和运用无疑成为门户网站在竞争中获胜的重要武器。本研究回顾三大门户发展的历 程，发现了一个有意思的现象：新浪的新闻始终处于领先地位，搜狐和网易尽管从整 体和细节上都进行追赶，却始终难以超越；网易向来以网络游戏称霸天下，新浪和搜 狐采取多种方式进行游戏开发对其进行追赶，却始终难以达到目的；而“画虎成狐 和“真诚作秀 的搜狐，似乎一直都是沿着这种紧盯对手、模仿对手的“第三条道路 进行发展，而它的发展模式似乎也从未摆脱美国雅虎的影子类似的现象还有很 多。虽然三大门户网站都频繁推出新的对策应对白热化的竞争，但是他们的整体竞争 战略却维持了相对的稳定性，他们的发展路径也呈现出明显的轨迹特征。无论是竞争 战略还是新闻模式，后起的门户网站似乎总是沿着先起门户发展的道路，惯性的发展 “路径依赖”与门户网站发展研究引言 下去。这种惯性使得它们在竞争战略和新闻模式方面呈现出了惊人的雷同现象。 显然这并不是偶然现象。本研究发现，三大门户网站存在着大多数企业发展过程 中共同面临的问题：对企业自身最初路径选择的依赖以及对行业先行者所开拓路径的 依赖。这种现象可以用制度经济学所倡导的“路径依赖”理论来解释。道格拉斯诺 斯由于用“路径依赖”理论成功地阐释了经济制度的演进规律，获得了1 9 9 3 年的诺 贝尔经济学奖。诺斯认为，人们过去所做出的某种选择决定了他们现在及将来可能会 做出的选择。这非常类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某路径，就会对这种路 径产生依赖，并且这一路径会在后续发展中得到自我强化，难以停止。好的路径会使 企业进入良性循环；不好的路径则会让企业被锁定在无效率的状态，致使企业革新无 效、进步停滞。一中国社会科学院李汉林教授把路径依赖产生的根源总结为：“历史是 至关重要的 ，“人们过去做出的选择决定了他们现在可能的选择 。z 路径依赖是一把双刃剑。一方面，企业的历史不能模仿，因此最初选择的成功路 径往往能够帮助企业构建不可超越的核心竞争力；另一方面，由于惯性，企业往往对 行业先行者开创的路径过于依赖，甚至将之作为行业标准，从而使企业乃至整个行业 进入路径锁定状态，导致“革新无效”。因此，研究企业的路径依赖现象具有十分重 要的意义。 以往的传媒发展研究多是从宏观的角度论述传媒的变局和改革，并且多是对经济 管理宏观理论的简单嫁接和移植。本文选取了商业门户网站作为研究对象，尤其是以 传统的三大门户网站：新浪、搜狐、网易作为研究对象，尝试用宏观和微观相结合的 视角，对门户网站路径依赖现象进行分析。本研究基于制度经济学的“路径依赖”理 论对门户网站的发展情况进行分析，引入了一个新的研究视角；同时通过梳理三大门 户的竞争战略选择及新闻模式特点，有助于门户网站了解自己的优势和劣势，认清路 径依赖的深刻影响，以弱化它的不良影响。 本研究在当代中国具有可行性。当今我国的发展呈现出鲜明的路径依赖特征，大 至国家体制小到社会生活，都呈现出继往开来的历史传承特征。目前路径依赖理论除 了被广泛运用于制度变迁分析、转型经济学等经济学领域外，在资本市场、人力资源 管理、国际贸易等多个研究领域都被广泛使用。目前这一理论成为企业管理的基础理 1 【美】道格拉斯c 诺斯制度、制度变迁与经济绩效【m 】上海：三联书店，1 9 9 4 1 1 - 1 3 2 孪汉林中国单位社会；议论、思考与研究【m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 4 1 1 3 2 “路径依赖”与门户网站发展研究引言 论之一。在武汉大学严清华教授主持的国家自然科学基金资助项目中，他进一步把路 径依赖理论运用到了管理哲学的研究中，并论证了路径依赖理论在中国企业界运用的 可行性。， “路径依赖 理论在本研究中具有不可替代性。这是由于我国门户网站在治理结 构、竞争战略、新闻模式方面严重雷同的根源在于发展路径的雷同，而我国门户网站 最初的路径选择大多数复制了行业先行者的路径，也就是对先行者存在路径依赖。因 此这是本研究的基础理论。 目前将路径依赖理论引入商业网络媒体发展方面的研究寥寥。目前国内尚没有一 本关于路径依赖与网络媒体发展方面的专著，各类学术期刊和学术网站也少有将二者 结合研究之作。因此，对这样的论题进行深入地分析研究和探讨，对新闻传播学的后 续研究具有借鉴意义。资料的相对稀少为本文的写作带来了一定的困难，但同时为本 文的进一步拓展留下了很大的空间。 本研究以新浪、搜狐、网易三大门户网站为研究对象，运用文献研究和数据研究 相结合的方法，以它们的竞争战略和新闻模式为切入点，旨在探索路径依赖对门户网 站竞争战略选择以及新闻模式的影响。本研究采取辩证的态度，从正反两个方面分析 路径依赖的影响。本研究首先对门户网站的概念以及发展历程进行回顾，引入“路径 依赖”理论。然后对三大门户网站在不同的生命周期采取的不同竞争战略着手分析， 探讨后起门户对三大门户网站竞争策略的产生“路径依赖 的表现及形成原因；再分 析其他门户网站对新浪“新闻超市”模式的路径依赖的表现及形成原因；最后，对路 径依赖影响下的门户网站的竞争战略和新闻模式进行理性反思，提出超越路径依赖的 可行的建议。 3 严清华等路径依赖、管理哲理与第三种调节方式研究【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 5 1 6 3 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章门户网站及“路径依赖”概述 第一章门户网站及“路径依赖 概述 一、门户网站概述 ( 一) 门户网站释义 所谓门户，就是指房子的入口，互联网的门户就是指人们进入互联网的入口，互 联网用户经由这个入口进入网络提供的各种具体服务内容。门户网站，则是指互联网 的用户进入的第一个站点。狭义的门户网站是指的像新浪、搜狐、网易等网站这样， 提供各种信息服务的综合性网站。广义的门户网站还包含了个人门户、政府门户、企 业门户、音乐f - j p 、游戏门户等组织性和专业性的门户。本研究所指的是狭义上的门 户网站。 成立之初，门户网站只提供简单的搜索引擎服务。随着竞争的加剧，门户网站提 供的服务逐渐丰富起来，目前从新浪等门户网站的首页上，我们可以看到它们提供的 新闻娱乐、搜索引擎、博客视频、免( 付) 费邮箱、影音资讯、电子商务、地图资料、 网络游戏、空间论坛等服务内容。可见，如今的门户网站已经成为用户访问各类具体 服务内容首先要登陆的站点。 ( - - ) 门户网站发展历程 2 0 世纪九十年代以前，网络还仅仅是作为科学研究的工具被应用于科研、军事领 域。一直到了1 9 9 2 年，被称为“万维网之父 的蒂姆博纳斯李创建了超文本标注 语言h t m l ，后来伊利诺斯大学的一个项目组发明了浏览器之后，上网才从理论变为现 实。一开始，网上呈现的各种信息是没有分类的。1 9 9 3 年，正在斯坦福大学攻读博士 学位的杨致远和他的学友大卫费勒创建了套搜寻软件，并将全球网站划分为艺术、 教育、卫生、新闻、娱乐、科学等1 4 个类别，随后又在此基础上建立了以雅虎( y a h o o ! ) 命名的具有导航性质的网站。这就是全球第一家门户网站。因此，雅虎又被称为“门 4 仲志远网络新闻学f m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 2 6 7 4 。路径依赖”与门户弼站发展研究第一章门户网站及。路径依赖”概述 户网站的鼻祖 。s 雅虎的成功为自己创造了巨大的利润，同时也带来了更多的竞争对手，并在世界 范围内掀起了一场兴办门户网站的热潮。在我国，真正被称为互联网门户网站的是 1 9 9 5 年在北京由张树新夫妇创立的瀛海威。但由于缺少充足的信息内容，这个中国最 早的门户网站不幸在2 0 0 0 年破产。雅虎在美国的巨大成功，使得综合门户网站成为新 经济领域一个全新的看点。海外的中国留学生以及国内的i t 精英们在巨大的潜在利益 诱惑下，纷纷开始积极筹建网络企业。三大门户网站的创始人张朝阳、王志东和丁磊 就是其中的杰出代表。 1 9 9 6 年，从美国留学归来的博士张朝阳，在麻省理工学院媒体实验室主任尼葛洛 庞帝教授和美国风险投资专家爱德华罗伯特投入的风险基金的资助下，创办了搜狐 爱特信公司，并于1 9 9 8 年2 月2 5 日正式推出以免费搜索引擎为核心产品的搜狐网站。 以分类查询、搜索引擎起家的搜狐，后来不断追加了新闻、短信等服务内容。1 9 9 7 年6 月，擅长互联网技术的丁磊在经历三次跳槽之后，拿出了自己几年的积蓄，又向 朋友借了一些钱，筹集了5 0 万元，在网上打出了网易的牌子。网易最初把自己定位为 中国领先的互联网技术公司，旨在利用先进的网络技术，为网民提供方便的上网场所， 主要精力放在开发互联网应用、服务及其他技术方面。1 9 9 8 年1 2 月1 日，由王志东创 办的四通利方信息技术有限公司的“利方在线 与华渊资讯公司“华渊生活资讯网” 宣布合并成立新浪网公司，并推出同名大型综合性门户网站一新浪网。同时，新浪在 我国一些主要城市以及新加坡、北美等华人聚居地区开通了地方版，开始向全球华人 提供新闻、信息和软件等服务。 以新浪、网易、搜狐三大门户为代表的门户网站在成立之初便凭借免费服务迅速 聚集了庞大的用户群落，获得了超高的人气。有调查显示，在当年网站被访问程度的 排名中，“新浪是被访者最经常访问的网站( 2 2 ) ，其次是搜狐( 1 6 ) ，网易也占 据了1 0 。”s 在新浪、搜狐、网易三大门户网站创业神话的鼓舞下，1 9 9 9 年的春天， 我国出现了创办网络企业的热潮，当时北京平均每天就有两家网站诞生。网络已经成 为人们生活的一个新阵地，“7 2 d , 时网络生存测试 位列“9 9 年十大秀”之首。 创办之初的门户网站凭借传统媒体的宣传一夜成名，仅仅依靠一纸商业计划书和 5 刘小可，齐华伟门户革命【m 1 北京：企业管理出版社，2 0 0 4 4 6 伸志远网络新闻学f m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 2 7 7 5 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章门户网站及“路径依赖”橛述 创业故事，就吸引了海外风险投资不断地注入。新浪、搜狐、网易三大门户网站在剥 离了不准外资介入的互联网信息服务业务后，相继走上了远赴纳斯达克上市融资之 路。获得了一笔笔融资后，门户网站为了吸引网民眼球，纷纷开始提供各种免费的服 务，开始了一种前所未有的烧钱作秀运动。因为在门户网站经营的红红火火的时候， 几乎所有的网站都坚信张朝阳的眼球经济理论，即注意力经济”是正确的选择。， “注意力经济”在当时被认为是烧钱作秀运动的理论基础，门户网站坚信吸引了网民 的注意力就能提高点击率，而点击率对于增加广告收入，顺利进行新轮融资，乃至 门户网站上市，都有着至关重要的作用。 就在门户网站高举免费服务的旗帜拼命烧钱作秀时，世界互联网界一场潜伏的危 机却在2 0 0 0 年的冬天开始爆发。受此影响，2 0 0 0 年底，纳斯达克综合指数一年间下降 了3 9 3 ，创造了7 0 年来最大的跌幅。至, 2 0 0 1 年3 月，网络股市场的总价值下跌了近6 3 。 2 0 0 0 年年底，搜狐和网易的股价已经跌落到了5 美元以下，新浪的股价也跌到不足4 美元。网易的股价跌到了创下纪录的5 3 美分，甚至一度因为财务报表出现问题遭遇了 在纳斯达克的停牌之痛。同期搜狐的股价也一度跌至3 美元，而新浪的股价一直在l 2 美元之间徘徊。向来“用资本说话”的新浪公司，甚至将它的创始人、时任首席 执行官的王志东扫地出门。自此，1 9 9 9 年开始的中国网络创业热潮淹没在网络经济的 泡沫中。 在经历了2 0 0 0 年至u 2 0 0 1 年的网络泡沫期之后，门户网站逐渐摆脱了以前“概念炒 作”式的烧钱作秀的做法，开始尝试依靠网络广告、网络游戏、收费邮箱等实体经营 模式赢利。2 0 0 2 年被认为是国内门户网站扭亏为赢的一个转折点，三大门户网站在纳 斯达克的股价开始大幅度上扬。因此，张朝阳将这一年称为“中国互联网的一个里程 碑”。在这一过程中，搜狐和新浪基本上还是沿用雅虎模式，网易则进行了战略调整。 总体而言，在这一过程中“由免费转向收费的转变是网络媒体自身赢利的关键，也是 网络媒体走出低谷的关键”。s 凭借免费服务时代积累的广泛的网络资源和用户，各门户网站纷纷开始采用收费 服务的方式来实现并增加盈利，并开通了收费邮箱、电子商务等业务，同时开始与中 国移动合作，开发彩信、短信增值业务和无线数据传输等多元化产品。事实证明，多 夏海舟，朱晓枫网络英雄财富传奇；中国门户网站n a s d a q 复兴之路i m 】北京：中国财政经济出版社，2 0 0 3 5 9 巢乃鹏网络媒体经营与管理f m 】福州：福建人民出版社，2 0 0 7 。2 0 6 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章f 户网站及。路径依赖”橛述 元化发展战略不仅使门户网站很快赢利，而且使他们再度受到资本市场的垂青：2 0 0 3 年7 月，三大门户网站在纳斯达克的股价又涨到了3 0 美元以上。 ( 三) 门户网站发展新变局 然而，门户网站的竞争格局时刻在发生着变化。随着w e b 2 0 时代的来临，门户网 站排名更新的速度越来越快，昔日风光无限的三大门户网站也开始面临新的严峻挑 战：一方面，像阿里巴巴、易趣等专业化门户网站的崛起使得门户之间的竞争更加自 热化。包括三大门户网站在内的传统门户网站在内容上惊人的雷同性以及互相抄袭的 现状使他们被进一步边缘化，同质化竞争的日益激烈让他们的领导人坐立不安；另一 方面，更为可怕的是，越来越多的网站开始实施其雄心勃勃的门户战略。这对传统门 户而言，是个更为严峻的考验。据i t 时代周刊的报道称：“传统门户正在被互 联网的历史洪流冲到一边 。，可见，我国门户网站的发展正面临着一个新的转折点， 正如搜狐c e o 张朝阳所说：“门户本来是一个入口，后来变成了居住地，这就是中国 门户的悲哀。 而新浪、搜狐、网易三大传统门户网站能否在群雄纷争的新门户格局 中保持其领先优势也已经成为理论界和实践界争论的焦点之一。 ( 四) 本文研究对象的选取 本研究选取新浪、搜狐、网易三大门户网站作为主要研究对象。一方面是因为国 内学者大多数把这三大网站作为行业杠杆进行研究。例如，2 0 0 1 年复旦大学优秀硕 士论文中国三大门户网站发展环境与发展方向研究就将这三大门户作为研究对象。 此后，中国电子商务、中国证券报、经济日报等权威经济媒体，也分别从不 同的角度盘点三大门户网站的发展状况。近年来，新生代门户的兴起并未能彻底撼动 三大门户网站的地位。互联网周刊等媒体仍然把它们作为与新门户比较的对象。 另一方面，十年来三大门户网站取得了辉煌的成绩，无论是中国互联网信息中心提供 的调查结果，还是互联网实验室得出的c i s i 综合指数，以及第三方互联网检测机构 提供的流量排名等数据资料都充分证实三大门户网站已经成为国内互联网的标志性 组合，它们很大程度上成了中国互联网事业的“晴雨表 和“温度计 。从以下艾瑞 传媒发布的2 0 0 8 年9 月底1 0 月初的最新统计数据来看，虽然后起门户网站对传统的 9 孙立彬门户网站迎来新的战国时代阴i t 时代周刊2 0 0 7 ( 1 ) 6 9 - 7 1 7 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章门户网站及“路径依赖”概述 门户形成了一定的冲击，但三大门户网站在覆盖数量方面仍然占据突出地位。 二、“路径依赖理论概述 ( 一) 路径依赖释义 路径依赖是描述人们过去做出的某种选择可能对现在和将来产生重大影响的术 语，通俗的讲，就是类似于物理学中的虮暌性”，一旦进入某种发展状态，就会对此 产生依赖，无法很快停止下来。无论是现存的一种制度，还是人们的某种社会行为， 人们一旦实施了某种社会行为，选择了某种特定的路径，确立了某种制度，就会情不 自禁的对这种路径产生依赖，形成惯性。 许多经济学家曾经尝试从不同的角度来定义路径依赖：阿瑟布莱思( a r t h u r ) 从1 9 8 9 年就开始尝试从经济动态过程的非遍历性角度来阐述路径依赖，他认为，如 果“不同的历史事件及其发展次序无法以1 0 0 的概率实现同一种市场结果，那么这 个经济系统就是路径依赖的”。，o 也就是说，如果同样的历史事件按照相同的时间和顺 mw b c o m p e t i n g t e c h n o l o g i e s ，i n c r e a s i n gr e t u r n sa n d l o c k - i nb yh i s t o r i c a le v e n t s j e c o n o m i cj o u r n a l 1 9 8 9 v o l9 9 8 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章门户网站及“路径依赖”概述 序发生在不同的企业里，但出现的结果却并不是完全相同的，那么这个经济系统存在 着路径依赖。那么为什么这样的经济系统存在着路径依赖昵? 英国经济学家大卫 ( d a v i d ) 把此解释为：“一个路径依赖的随机过程具有这样一个特征，它的渐近分布 是该过程自身历史的函数。”，- 可见，在他看来，路径依赖之所以存在，就是因为不同 的经济系统具有不同的发展历史，不同历史因素的组合使得企业的发展呈现出了不同 的特征。可见，历史对未来的影响是根深蒂固的。制度经济学家们则认为，如果一国 的经济一旦走上了某种发展路径，便会像诺斯所说得那样，在制度的自我增强机制作 用下，既定发展方向得到强化。 第次把路径依赖与公司治理联系起来的学者是b e - b c h u k 和r o e ，他们划分了 两种不同形式的路径依赖：一种是与初始所有权结构对后来所有权结构的直接影响相 关的结构驱动型路径依赖；另一种是起源于初始所有权结构，并通过治理公司的法律 规则对后来的所有权结构产生影响的规则驱动型路径依赖。：可见，他们认为企业的 所有权结构和建立在这个基础上的管理规则，是企业产生路径依赖的制度原因。 本研究认为，“路径依赖 是一个理论体系，它实际上包含了以下两层含义：从 微观层面来讲，是指每一个组织都难以摆脱自身历史背景的影响，对自身的初始路径 选择具有顽固的依赖性，往往表现为初始的选择决定了其不可逆转的发展方向；从宏 观层面来讲，则是指一个行业的先行者开创了一种模式，并取得了很大的成功。这本 身带有很大的偶然性，但是后来者却将这种模式视为“行业标准，纷纷复制抄袭， 结果导致了整个行业发展路径单一，革新难以实现。 ( 二) 路径依赖理论研究综述 1 、生物学角度 路径依赖理论最初是由生物学家们在研究物种进化分叉和物种进化等级次序时 提出的。生物学家们认为，各种偶然性随机因素使物种进化进入了各种必然的、命中 注定的、自动选择的路径。古尔德在研究生物进化中的间断均衡和熊猫拇指进化问题 时，详细阐释了生物演进路径的机制，并认为这种路径可能非最优的性质，从而第一 p a u la d a v i d e v o l u t i o na n dp a t hd e p e n d e n c ei ne c o n o m i ci d e a s ：p a s ta n dp r e s e n t j c h e h e n h a m e n g l a n d 2 0 0 0 1 2 b e b e h u k , l , m j r o e at h e o r yo fp a t hd e p e n d e n c ei nc o r p o r a t eo w n e r s h i pa n dg o v e r n a n c e i nc o r p o r a t eg o v e r n a n c e t o d a y j t h es l o a np r o j e c to nc o r p o r a t eg o v e r n a n c ea tc o l u m b i al a ws c h 0 0 1 1 9 9 8 9 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章门户网站及“路径依赖”摄述 次明确地提出了“路径依赖 的概念。 2 、行为社会学角度 社会学家们认为，人一旦做出了某种选择，就不可避免的对这种行为产生了惯性， 就会情不自禁地按照自己惯有的行为方式做事，从而形成路径依赖。正如我国社会学 家李汉林所认为的那样：“人们过去做出的选择决定了他们现在可能的选择”，并且“这 种惯性会在此后的行为过程中不断的被自我强化”。- ，这是因为改变惯有的行为方式， 尝试新的行为方式需要付出巨大的成本代价。 3 、经济学角度 后来又有学者从经济学角度对路径依赖理论进行阐释。路径依赖是由经济学家保 罗大卫在1 9 8 5 年提出的，尔后w 马兰阿瑟在此基础上进一步研究，提出了技 术演进中存在路径依赖的系统思想。在保罗看来，偶然因素对一个动态的经济系统的 路径选择有着至关重要的作用，一个动态的经济系统一旦受到某种偶然事件影响，走 上了某一条发展路径，就会沿着这条固定路径一直进行下去；即使有更好的替代方案 产生，既定的路径也难以改变，因为已经形成了一种不可逆转的自我强化趋向。 道格拉斯诺斯是路径依赖理论的集大成者。他将前人的思想拓展到社会制度变 迁领域，从而创建了经济制度变迁中的路径依赖理论。因此诺斯被认为是将路径依赖 原理从技术变迁领域引入制度经济学研究的第一人。在其代表作制度、制度变迁与 经济绩效中，他用路径依赖理论成功地阐释了经济制度的演进规律。诺斯认为，路 径依赖类似于物理学中的虬喷性 ，一旦进入了某种路径( 无论是“好的还是“坏 的) ，就可能对这种路径产生依赖。并且这一路径的既定方向会在以后发展中得到自 我强化。人们过去所做出的某种选择决定了他们现在及未来可能的选择。诺斯还把他 的路径依赖理论划分为两种极端的形式：一种是诺斯的路径依赖i 。主要指“好的路 径 产生的良性循环。指的是当组织确立了某种发展路径后，一系列的内外部因素都 会加强这一路径。这种具有适应性的有效路径选择将允许组织进行各种创新试验并建 立有效的反馈机制，去识别和消除相对无效的路径选择，并保护组织已有的制度，从 而带来组织长期的利益增加。另一种是诺斯的路径依赖i i 。主要是指“不好的路径 产生的恶性循环。指的是在初始阶段带来报酬递增的路径选择在市场不完全、组织实 1 3 李汉林中国单位社会；议论、思考与研究【m 】上海：上海人民出版社，2 0 0 4 1 1 3 1 0 “路径依赖”与门户网站发展研究 第一章门户网站及“路径依赖”概述 施无效的情况下，阻碍了企业的发展，并产生了一些维持现有制度的既得利益集团， 这些既得利益集团会加强现有制度，并利用现有制度的政治组织维护既得利益，从而 使这种无效的制度变迁轨迹继续得以持续下去。结果企业不仅表现出增长实绩不佳， 而且这种糟糕的状况会继续保持下去。诺斯同时指出，游离于这两种制度变迁的极端 形式外，还有许多处于中间状态的情形和方式。， 4 、管理学角度 目前我国正处于经济转轨时期，路径依赖理论在经济学领域被频繁使用，但是在 管理学界尚未受到应有的重视。这为我国学者提供了一个全新的研究视角。 在武汉大学严清华教授主持的国家自然科学基金资助项目中，他把路径依赖的理 论运用到了管理理论和管理哲学的研究中，并论证了运用路径依赖理论分析中国企业 界运作的可行性。他指出，企业经营管理的方法一方面受到传统文化的影响，另一方 面还受到企业自身的发展历史的影响。当经营环境发生变化的时候，如果企业不能及 时调整经营思路，还是沿用原来的经营思路，就容易陷入低效率状态而无法进步，由 此进入路径锁定状态。要摆脱这种局面，就需要创新企业文化，寻找新的路径替代。 这主要依赖强有力的管理者和企业内部员工的共同努力。但要实现路径替代并非易 事，在大规模成本费用面前，走出路径锁定状态要付出相当大的代价。严教授同时总 结出了分析一个系统是否存在路径依赖时要遵循的五个步骤：第一，确定系统的性质， 即通过分析、检验系统内各种影响因素，判定该系统是否具有正反馈机制；第二，剖 析正反馈机制，即挖掘形成正反馈机制的根源及其作用方式：第三，解析随机因素， 即将启动并决定企业路径选择的外部偶然性事件纳入考虑；第四，分析系统演进的过 程及性质，即通过分析企业路径选择的过程来判断组织演进的性质和特点；第五，探 求系统退出闭锁的条件和实现方式。即探讨走出路径锁定、实现路径替代需要满足的 各种条件和实现方式。巧 有学者进一步指出，企业文化具有尤其鲜明的路径依赖特征。在发展过程中逐渐 形成的企业文化决定了企业的发展能力、发展方向和制度框架，从而使企业的思维习 惯和做事风格，以及在新问题的确定和解决方式的选择上都带有明显的历史传承性和 一贯延续性。正如有的学者指出的那样：“企业演化中的自我复制或遗传机制使历史 mf 美】道格拉斯c 诺斯制度、制度变迁与经济绩效f m 】上海：三联书店，1 9 9 4 1 5 0 1 5 严清华等路径依赖、管理哲理与第三种调节方式研究【m 】武汉：武汉大学出版社，2 0 0 5 1 7 1 1 “路径依赖”与门户网站发展研究第一章门户网站及“路径依赖”概述 因素不断延伸，形成企业发展中的路径依赖现象”。埔 还有学者把路径依赖理论运用到解决尚未形成定论的企业核心能力如何界定的 问题中。清华大学史东明教授在核心能力论：建筑企业与产业的国际竞争力一书 中强调：核心能力的不易仿制性主要是因为它的形成具有“因果模糊性”和“路径依 赖性”。1 7 有的学者则进一步把路径依赖划分为以下三个层次：i 路径锁定：强调初始路径 的决定性。认为历史决定未来，路径决定方向，历史决定了未来的发展道路和选择的 方向。i i 革新无效：强调路径依赖的稳定性。认为企业一旦进入了路径锁定和轨迹定 型状态，即使期望跳出原有轨道发展并付出努力，却常常是效率低下的。i 轨迹顽性： 强调路径依赖的顽固性。即使有试图改变原有路径的企业，付出了巨大的努力，最后 还是回到了原有发展轨道。，。 以上几种思想，解析了企业路径依赖的影响因素，为门户网站识别、反思自身所 处状态提供了理论借鉴。新浪、搜狐、网易等中国主要门户网站是高科技企业，具备 一般企业的特征。因此可以将路径依赖原理导入到中国f - j p 网站发展状况的研究中。 5 、其他研究角度 目前路径依赖理论除了被运用在经济学领域外，在资本市场、人力资源管理等领 域，都被广泛运用。路径依赖学说主要应用于制度经济学研究，我们此处不必深入探 讨，但它涉及的几个核心思想，可以引入至中国商业门户网站的研究中。目前，高科 技产业和网络经济的发展为路径依赖理论开拓了新的研究视野，从而使之成为研究企 业管理的理论基础之一。 1 6 王丽娜，洪晓星企业成长的路径依赖与克服f j 】商业文化商业研究2 0 0 7 ( 9 ) 1 4 8 - 1 4 9 1 7 史东明核心能力论【m 】北京：北京大学出版社，2 0 0 2 3 1 - 3 5 1 8 黄炜，王兆峰，杨安华基于“路径依赖”学说的企业核心竞争力界定标准研究田华东经济管理2 0 0 6 ( 6 ) 8 1 - 8 5 1 2 “路径依赖”与门户网站发展研究 第二章门户网站竞争战略的路径依赖 第二章门户网站竞争战略的“路径依赖 一、门户网站的生命周期 生命周期是指一个产品、企业或行业从产生到完全退出社会经济生活所经历的时 间。世界万物都有自己的生命周期，门户网站也不例外。一般来讲，企业的生命是以 1 2 年为周期的有规律的循环。美国管理学家伊查克爱迪思博士在1 9 8 9 年率先提出了 企业的生命周期理论。他认为，企业组织和生物一样，具有固定的生命周期，即出生、 成长、老化、死亡。伸通俗的讲，企业的生命周期主要包括四个发展阶段：幼稚期， 成长期，成熟期，衰退期。由于我国门户网站出现时间较短，目前尚不能判断其生命 周期是否符合传统企业的发展规律。但从总体状况来看，我国门户网站企业成立于 1 9 9 8 年前后，2 0 0 0 年开始远赴美国纳斯达克上市。这三年它们虽然处于依靠烧钱抢 占商机和市场的状况，账面上呈现巨额亏损，但总体上处于发展的上升期。经历了 2 0 0 0 年互联网发展的寒冬后，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年两年，门户网站收入连创新高，相继 宣布盈利，进入了发展的高峰期。2 0 0 5 年至今，虽然交易量比高峰时期有所减少， 但门户网站股票价格依然在高位调整，基本处于“平稳期”。可见，门户网站的生命 周期基本符合“普通型的周期运行顺序，即“上升期( 3 年) 一高峰期( 3 年) 一 平稳期( 3 年) 一低潮期( 3 年) ”。 二、三大门户网站生命周期与竞争战略 竞争战略又称为业务战略，是指企业参与市场竞争的策略和方法。哈佛商 学院的“竞争战略之父 迈克尔波特提出了企业应该执行的三种基本竞争策略： 总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。：t 处在不同的生命周期的企业，往 往采取这三种战略中的一种或多种的组合。以下将做具体分析： 1 、上升期的门户竞争战略处于上升期的中国门户网站主要通过提供免费服务 1 9 【美】伊查克爱迪思企业生命周期【m 】赵睿译北京：华夏出版社，2 0 0 4 9 6 百度百科h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 1 4 4 4 3 1 4 h t m 2 1 【美】迈克尔波特竞争战略【m 】陈小悦译北京：华夏出版社，1 9 9 7 1 1 3 “路径依赖”与门户网站发展研究第二章门户网站竞争战略的路径依赖 和作秀两种手段来吸引网民关注，用美好的商业计划和传奇式的创业故事吸引海外风 险资金的注入。这一时期，它们主要实施的是总成本领先战略。具体表现在： 首先，以免费服务赢得初始客户。创办之初，三大门户网站纷纷推出自己的独特 产品，为用户提供免费的服务。新浪海量的新闻填补了当时全国缺少一张全国性晚报 的空白，实际上担任了一个供网友免费浏览的全国性晚报的角色。搜狐选择了免费的 分类搜索引擎作为自己的出击产品。而网易更是免费服务的集大成者。网易的创始人 丁磊取网易这个名字的初衷就是“希望上网变得容易些”，因此，除了使用简单易记 的数字域名1 6 3 之外，网易还向用户提供了许多免费服务。从最初的免费个人主页， 到后来的免费电邮、虚拟社区，凭借这些免费的服务项目，网易注册用户的数量甚至 一度以每天2 0 0 0 人的速度增长，低价战略为网易的发展积累了庞大的用户。 其次，降低经营成本，注意节约。与提供免费服务相配合，三大门户网站纷纷采 用各种手段降低经营成本，在“开源”的同时注意“节流刀。新浪在经历了2 0 0 0 年的 互联网寒流后，首先裁员1 5 以削减财政开支，同时将价格高昂的研发中心从硅谷搬 到了北京。搜狐的张朝阳为了给公司节省广告费用，毅然亲自做秀，以吸引公众的注 意力。 总之，对于门户网站来说，盈利要从降低成本开始，降低成本无非要从两个方面 着手：“开源”加“节流”。在“节流 方面，经历了2 0 0 0 年存亡之痛后的f - j p 网站基 本采取了以下几种方式：慎重烧钱；出售、停止非核心的资产和经营；消除冗余资产， 对各个市场所设立的多重办事机构进行合理的调整；裁减冗余人员。2 2 可见，在上升 期，门户网站基本上实行的是以低价低值为特征的总成本领先的竞争战略。 2 、高峰期的门户竞争战略2 0 0 2 年，中国门户网站开始盈利，步入发展的高峰 期。虽然在这一时期，门户网站存在着很严重的“一窝蜂 的跟风模仿现象，但三大 门户网站依然采取了差异化的竞争策略来抢占市场地位。 纵观中国三大门户网站，它们在发展高峰期实施的差异化战