（工商管理专业论文）电信运营商3g移动增值业务战略——运营商和cpsp合作策略探究.pdf

中文摘要 随着信息通信技术的快速发展，全球电信运营商已经进入发展新一代高速移 动通信网络的关键时期。电信行业正逐渐从传统的语音业务时代，过渡到高品质 语音、数据业务、多媒体、移动宽带、个性化业务的综合通信时代。 中国的移动网络发展至今，经历了第一代模拟移动通信系统系统，第二代移 动g s m c d m a 通信系统，已经进入第三代移动通信系统。2 0 0 9 年年初中国政府向 境内三家全业务电信运营商分别颁发了t d - s c d m a 、w c d m a 、c d m a 2 0 0 0 三张牌照。 同年，三家全业务电信运营商的3 g 网络均正式商用，宣告中国移动通信正式进入 3 g 时代。 本文的研究目的主要是为了解决目前中国3 g 运营市场的一个关键问题：中国 的电信运营商如何选择适合的c p s p 以此发展移动增值业务从而促进中国第三代 移动通信( 简称3 g ) 的发展。 本文首先通过对目前中国3 g 的移动电信运营市场的现状进行分析归纳，阐述 了3 g 产业链的组成以及产业链中与本文研究主旨相关环节的现状。同时得出3 g 的运营引发的移动通信产业结构的变化，因此运营商和c p s p 的合作模式也将发 生变化，表明解决该问题对中国的电信运营商具有现实意义和实用参考价值。 然后为了帮助三家运营商进行3 g 增值业务以及c p s p 合作策略进行定位， 本文在对移动增值业务的外部环境以及五种力量进行分析归纳的基础上，同时运 用s w o t 模型对运营商内部的资源能力进行了分析，并紧密联系三家运营商现有的 实际运营情况，针对性地提出三家运营商与c p s p 合作的战略。 关键词：产业链，3 g ，电信运营商，c p s p 中图分类号gf 6 2 a b s t i 认c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o na n dc o m u n i c a t i o n t e c h n o l o g i e s ，t h eg l o b a lt e l e c o mp l a y e r sa r es t a n d i n go nan e ws t a g eo f h i g h - s p e e dm o b i l en e t w o r k f r o mt h et r a d i t i o n a lv o i c es e r v i c e ，t e l e c o m i n d u s t r ye n t e r si n t ot h ei n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n se r ao f f e r i n g h i g h q u a li t yv o i c es e r v i c e ，d a t ac o m m u n i c a t i o n ，m u l t i m e d i a ，m o b il e b r o a d b a n da n dc u s t o m e r s i z e ds e r v i c e c h i n am o b il en e t w o r kg o e st h r o u g hv a r i o u ss t a g e s ，t h a ti sf i r s t g e n e r a t i o no fa n a l o gc o m m u n i c a t i o na n dt h es e c o n dg e n e r a t i o no fg s m c d m a n e t w o r k ，a n di sm o v i n gt ot h et h i r dg e n e r a t i o n i ne a r l y2 0 0 9 ，c h i n e s e g o v e r n m e n ti s s u e dt h r e e3 g1 i c e n c e st ot h r e ef u l l - s e r v i c ec a r r i e r s c h i n a m o b i l er e c e i v e sal i c e n s e f o rt d s c d m a ，c h i n a sh o m e g r o w n3 gs t a n d a r d c h i n au n i c o ma n dc h i n at e l e c o mr e c e i v e1i c e n s e s f o rw c d m aa n dc d l 协2 0 0 0 r e s p e c ti v e l y i nt h es a m ey e a r ，a llt h r e ef u l l 一s e r v i c et e l e c o mo p e r a t o r s h a v eb u i l tt h e i ro w nf o r m a lc o m m e r c i a l3 gn e t w o r k ，t h a tm e a n sc h i n am o b i l e i n d u s t r yr e a l l ye n t e r e di n t ot h e3 ge r a t h em a i np u r p o s eo ft h ep a p e ri st ot r yt or e s o l v eak e yp r o b l e mi n c u r r e n t3 gm a r k e t ：h o wd oc h i n a st e l e c o mo p e r a t o r sc h o o s eas u i t a b l ec p k s p f o rd e v e l o p i n gm o b il ev a l u e l a d d e ds e r v i c e ss oa st op r o m o t ec h i n a st h i r d g e n e r a t i o n ( c a l l e d3 gf o rs h o r t ) m o b il ec o m u n i c a t i o nd e v e l o p m e n t t h i sp a p e ra n a l y s e st h es t a t u sq u o so fc u r r e n tm o b i l em a r k e ta n d d e s c r i b e st h ec o m p o s i t i o no fc h i n a3 6i n d u s t r i a lc h a i na n dt h eli n k so n t h ec h a i n i tc o n c l u d e st h a tt h ec h a n g eo fm o b i l ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y s t r u c t u r ew i11c a u s et h ec h a n g eo ft h eb u si n e s sm o d eb e t w e e no p e r a t o r sa n d c p s p ，w h i c ht h es t u d yi sm e a n i n g f u la n dp r a c t i c a lf o rc h i n ac a r r i e r s f o rp o s i t i o n i n gt h r e et e l e c o mo p e r a t o r s 3 gv a l u ea d d e ds e r v i c e sa n d c o o p e r a t i o nb e t w e e no p e r a t o r sa n dc p s p ，t h i sp a p e ra n a l y s e st h ee x t e r i o r e n v i r o n m e n to f3 gv a l u e - a d d e ds e r v i c ea n da p p l yp o r t e r sf i v e f o r c e f r a m e w o r kf o rt h ei n d u s t r y o nt h eo t h e rh a n d ，s w o ti sa l s ou s e df o ra n a l y s i s o fo p e r a t o r si n t e r n a lc a p a c i t y a tl a s t ，t h es t r a t e g i e sa r es u g g e s t e d ， w h i c ha r ec o n c l u d e df r o mt h ea l la n a l y s i sa b o v e 2 k e yw o r d s ：i n d u s t r i a lc h a i n ，3 g ，t e l e c o mo p r a t e r s ，c p s p c h i n e s ec 1 a s s i f i c a t i o nn u m b e r ：f 6 2 3 1 1 研究背景 第一章绪论 中国电信市场经过几十年的发展，特别是最近十几年的迅猛发展，我国的电 信已经成为世人瞩目的市场。工信部发布的今年1 季度的数据显示，中国电话用 户数超1 0 亿手机用户达6 7 亿。中国电信市场已经成为世界电信市场上最重要 的市场之一。 早在上个世纪9 0 年代，中国政府已经着手进行了3 g 市场的部署。1 9 9 7 年， 我国成立第三代3 g 评估研究小组，并向i t u 提交了中国的t d - s c 蹦a - s c d 姒标准。 2 0 0 6 年，信产部宣布t d - s c d m a 为我国通信行业标准。2 0 0 7 年，信产部同时将欧 洲的w c d m a 和美国的c d m a 2 0 0 0 这两个国际3 g 标准确定为我国通信行业标准。2 0 0 9 年1 月，工业和信息化部正式向中国移动、中国电信和中国联通发放三张3 g 牌照， 经过十几年的部署和努力，中国终于正式进入3 g 时代。2 0 0 9 年也因此被称为中国 电信3 g 元年。 跟随着3 g 工作的启动，是电信的分拆重组工作。中国政府为了促进中国电信 市场的有效竞争，曾几次拆分过该行业。最先进行的是邮电分营，接下来中国移 动从中国电信中剥离出来，随后在加入世贸组织的谈判过程中，再次将中国电信 南北拆分。只是中国电信这个寡头在被消灭的同时，中国移动这个新的寡头正在 崛起。在2 g 时代，电信业务市场上，中国移动一枝独秀，而其他运营商均出现业 务停滞乃至业务下滑。根据中国电信0 8 年的财报，2 0 0 8 财年，中电信净利润为 8 8 4 亿元，较2 0 0 7 年的2 4 1 5 亿元减少9 6 3 ；经营收入为1 8 6 8 o l 亿元。而同 期，2 0 0 8 年中国移动净利润为人民币11 2 7 9 3 亿元，比2 0 0 7 年度的8 7 0 6 2 亿元高 出2 5 8 9 2 亿元，增长近3 0 。中国移动净利润破千亿大关，平均每日利润超过3 亿元。 由于目前中国的电信业并未完全适应市场的生态环境，在此条件下新寡头的 产生，使得中国政府必须再度进行资源调配，通过公司重组来为中国的电信行业 创造一个全新的相对平衡的竞争环境。产业集中度的改变，新技术带来的产业结 构的变化，全业务后三家电信运营商彼此的优劣势不尽相同，使得彼此之间的竞 争环境发生了改变，从而更是影响到产业链上参与者的决策依据。 3 g 网络建成后，2 g 或2 5 g 的移动网络，基于3 g 网络的数据通信，具有更宽 的数据通道，更快的数据传送速率，因此可以比2 g 时代提供更丰富的移动增值业 务。随着国内3 g 网络建设帷幕的拉开，国内移动通信网络从2 5 g 向3 g 的演进将 4 为移动增值业务的发展开辟广阔的空间。2 0 0 8 年，以3 g 商用为契机，一些新兴移 动增值业务的发展步伐将逐步加快，国内移动增值业务收入占移动运营商业务总 收入的比重有望达到4 0 左右，移动增值业务多元化的利润增长点将逐步形成。 3 g 网络将不仅能够承载更加丰富的移动增值业务，而且将为手机电视等视讯业务 提供更有效的支撑，移动增值业务将步入多元化发展的新阶段。 杀手级的移动增值业务会成为3 g 业务的掘金点，而这些移动增值业务的内容 以及服务提供的质量，更是成为影响用户的是否选择3 g 业务，选择哪家3 g 业务 提供商的关键。三家全业务运营商从单方面业务运营到全业务运营，经过十多年 的重组，在网络维护、存量用户、服务或内容提供商合作等各个方面积累了不同 的经验和资源，这些资源影响着他们和增值业务商的合作策略的选择和实施。因 此，本文旨在初步探究这3 家全业务电信运营商如何利用自己的优势，弥补自己 的劣势，抓住机会消除威胁，选择最适合自己的s p ，c p 进行合作的策略。 1 2 研究意义 3 g 的出现，使得电信的竞争格局发生变化，产业集中度更高，电信运营商看 似话语权更高。但是，3 g 产业链不同于传统电信产业链，技术融合的背景下促生 业务融合，他的产业链环节更丰富、参与者更多，特别是在内容提供的环节，与 其他行业交叉领域越来越多，使得环节参与者的话语权变得更为复杂。同时，随 之兴起的移动互联网的开放性，又迫使电信运营商必须摒弃原先垄断的想法，以 更为开放的心态参与产业链，共同做强做大产业链。 传统的移动增值业务，受到带宽的限制，内容提供还比较单一，主要集中在 彩铃、短信的简单应用上。而到了3 g 网络，带宽的限制已不是主要的瓶颈，而增 值业务内容的不丰富，成为了新的瓶颈。但需求会调剂市场的供给，由于移动增 值业务向上的发展趋势，极有可能成为3 g 业务最闪亮的“掘金点 ，因此大量的 增值业务的内容或服务提供商争相进入该领域，尽管目前还没有真正杀手级的3 g 移动增值业务出现，但相信这个新瓶颈总是会被突破的。哪个3 g 标准的产业链突 破这个瓶颈突破的早，就可能赢过竞争对手一大截。因此，3 g 这个新的起跑线上， 向众多服务提供商和内容提供商提供了新的机会。可以预见，如同互联网接入从 窄带向宽带演进时，众多服务商和内容提供商一下子涌现，这种可预见的井喷式 发展，给运营商在与内容提供商和服务提供商的合作上提出了新的命题。如何 选择合适的内容或服务提供商，如何培育杀手级的应用，如何共同做大3 g 市场， 都是目前3 g 运营商亟待解决的问题。 5 1 3 研究思路和框架 本文结合了产业链理论的视角，对国内的3 g 移动市场的发展现状进行分析； 运用五力模型，p e s t 分析、s w o t 分析等理论工具，对三家全业务电信运营商发展 3 g 业务的竞争格局进行分析；然后进一步提出三家运营商发展增值业务尤其是和 c p s p 具体合作策略。全文共分为8 个章节： 第1 章导论：首先介绍了研究的背景及研究的意义，简单介绍了各章的研究 内容及论文的框架。 第2 章相关理论的研究与综述：本章对运营商和c p s p 合作模式的理论进行 了简单的回顾，分析了3 g 增值业务的趋势、运营商和c p s p 已有模式。 第3 章3 g 产业现状分析：本章介绍了3 g 的概念、3 g 产业链组成、产业链中 电信运营商和c p s p 的现状。同时通过分析3 g 产业结构及产业链的变化，引起电 信运营商与c p s p 的合作策略必然发生变化。 第5 章本章首先对外部宏观环境进行分析，然后对3 g 增值业务所处的政治、 经济、社会、经济环境进行了分析随后使用波特的五力模型，从购买者、供应 商、潜在进入者、替代品以及行业内的竞争对抗来分析3 g 增值业务的行业格局。 第6 ，7 ，8 章利用s w o t 模型分别对中国移动、中国电信、中国联通的优势、 劣势、面临的机会和威胁进行了分析，同时对运营商现有的3 g 业务策略进行了分 析。最后，结合运营商本身的优劣势，结合现有的资源，为运营商3 g 增值业务发 展提出建议。 第9 章结论。 基于上述主要内容，本文的研究逻辑图如图1 1 所示。 图1 1 研究逻辑结构图 第二章理论综述 2 13 g 产业链相关研究 李开新和马静在 3 g 来临：移动通信产业价值链需要强力整合趣营商视 角的产业价值链变革及对策分析中指出，从2 g 到3 g ，产业价值链也将发生急剧的 交化。随着设备制造商、系统集成商、终端制造销售服务商、服务提供商、内 容提供商、应用服务商等多个环节的不断加入，价值链越来越长，其复杂性和专业 性也越来越强：各成员间在相互促进的同时，也会相互影响和相互制约，成员间的 关系出现多向交叉：在诸多环节的多维互动中，产业价值链结构将从2 g 时代的链状 逐渐发展到网状。在新的价值链中，环节多元化和专业化导致各环节对价值创造的 贡献被重新界定，环节间的协同方式也由过去基于产品或服务的利益交易，逐渐发 展成为以战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接和目标共赢等为特征的深度 合作，这些变化对运营商带来了新的考验。 钱慧和吕珏杰在 中国移动3 g 产业链的分工合作模式研究指出在产业链协 同中需注意的原则包括：( 1 ) 动态协调博弈的双赢策略，在双赢的思维模式下，产 业链上、下游紧密合作，结成命运共同体，不仅可使产业链关系更稳定，且还有 利于节约交易成本和管理、协调成本。( 2 ) 产业链上协作的各个企业，既要考虑近 期利益，还要顾及长远利益的均衡。只有产业协同协调发展，才能实现共赢。无 论是对客户、运营商、供应商、监管者，还是各方联盟，彼此的合作是成功的关 键。供应商需要充分理解运营商的部署计划，才能让研发更具针对性且经济高效； 运营商需要与供应商就相应计划进行沟通，才能让服务快速面市，进而保持在市 场竞争中的领先地位；监管者和生产者需要协作制定明智的标准，才能使市场和 消费者同时受益。 苏国军在电信运营商在3 g 产业链下如何构建新的商业模式中描述传统的 移动通信业中，市场价值链是这样分布的：终端用户1 0 0 ，网络运营者7 2 ，业 务提供者2 3 ，入口通信提供者3 ，内容提供者2 ；而3 g 市场价值链应是：终 端用户1 0 0 ，网络运营者2 5 ，业务提供者2 5 ，入口通信提供者1 2 ，内容 提供者3 8 。但随着3 g 技术的进一步成熟，3 g 网络的逐渐升级和完善，它能提 供的3 g 业务也日益丰富，3 g 产业链还会进一步的裂变和延伸，电信运营商要成 为真正的产业价值链的价值整合者，就必须与时俱进，根据变化的市场，深度挖 掘新的商业模式，推动整个产业链发展壮大。 殷伟在移动数据增值服务的产业链分析描述了移动数据业务的特点：1 ) 8 移动数据业务依托于整个产业链环节若其中某一环节出现纰漏就会影响整个产业 链发生巨大变化；2 ) 在整个产业链中只有最终用户提供了正现金流其他诸如设备 提供商网络运营商增值服务提供商内容提供商以及传媒等都是增加价值和分享价 值的环节；3 ) 由于利益分配的冲突和技术方面的原因目前很多服务不能实现跨平 台的转接因此无法建立起一个统一的高效的运营网络；4 ) 网络的建设并非短期行 为2 g2 5 g3 g 的网络将长期存在并且由于技术标准的不同应用的终端设备也有较 大差异因此成熟的业务应该可以适用于多种网络环境和终端设备。 要建立完整产业链创造共赢的商业模式，可以从以下4 个方面：1 ) 丰富业务 种类发展跨行业合作业务；2 ) 政府政策完善；3 ) 加强信息的沟通产业链中的各 个环节应该加强沟通和协作；4 ) 网络运营商的发展：这里有两条发展道路其一可 以作为单纯的网络提供者成为各s p 服务提供商，其二类似s k t 只与硬件厂商销 售商展开合作自己担任运营商和服务提供商的双重角色开发出自己的核心业务在 竞争中将具备一定优势。 张梅梅和张志平在增值服务提供商和移动运营商力量对比研究中了影响 增值业务产业价值链上运营商与增值服务提供商力量对比和关系发展的本质因素 是客户数量与客户价值，将其命名为客户质量，其中客户价值被量化为货币收益 价值和目标客户数量变动。并以此为基础建立了增值服务提供商和运营商之间的 力量对比模型，通过该模型解释了增值服务提供商在和移动运营商关系营销中处 于劣势的深层原因。 2 23 g 环境下c p s p 生存模式的研究 张永明和林晨在( 3 g 移动数据业务深度运营的分析指出，3 g 移动数据业务 市场细分为：企业集团用户、相对集中在稳定的富裕阶层的中高端用户，以及一 般为普通大众低端用户市场。移动运营商必须通过对用户数据业务需求的分析实 现深度运营，充分把握用户使用业务的特征及使用环境，带给用户良好的使用体 验，才能实现自己的发展并从而建立企业的核心竞争力。 周文杰刘少兵( 3 g 网络时代新移动通信企业与c p s p 合作模式分析中描述 到电信运营商在整个产业价值链中充当双i n l e t 务的角色：一方面使s p 与c p 愿意 前来“表演”，提供s p 与c p 演出所需的“舞台 ，并为保障其“演出的顺利 进行，提供方便、可靠的硬件设施：另一方面要使用恰当的方式吸引客户来观看 “表演 ，为观看“演出的客户提供舒适的“欣赏环境能够开心的使 用该业务。通信企业与c p s p 的合作模式在不断变化的环境中，也是不断发生变 化的，在国家监管机构的治理措施不断加强和c p s p 市场竞争日益激烈的情况下， 新的移动通信企业在进入内容、服务市场后，只能与市场现有的c p s p 建立更适 合自身的合作模式、并不断完善法规建设与c p s p 一起将3 g 市场这块蛋糕做大， 最终实现共赢。 中南大学商学院的易图坦和徐选华在从国外成功案例看中国移动3 g 市场策 略中指出在产业链设计方面，由于内容业务是下一代移动数据业务的核心，中 国移动可以先期培养和吸引c p s p ，抓住核心资源，抢先一步取得领先地位，并 在日后的合作中，与合作伙伴建立互惠互利，共营共赢的合作关系，通过产业链 的迸一步扩大，来为用户提供更加丰富多彩的数据业务和产品。 于建华和冯光在基于3 g 手机的s p 企业增值服务设计途径中提出影响s p 企业增值服务设计策略的因素很多，设计周期、个性化、创新精神等因素都极为 关键。创新是贯穿于企业经营活动全过程的一种经常性的行为，在对生产要素重 新组合中，有目的地获取潜在的利润。经济中存在的潜在的利润，并不是人人都 能发现和获取的，只有从事创新的人才有可能得到它。到底能够增加多少社会财 富，扩大多少信息供给，提高移动增值服务附加值，使国民经济得到多大的增长， 全靠s p 的创新决定。s p 企业增值服务设计策略的创新必须注意：一是培养企业 的创新文化；二是要有创新的组织与人才；三是要有完善的机制；四是缩短增值 服务设计周期；五是要体现个性化。 天津工业大学信息与通信工程学院的李鹏在基于3 g 增值业务的思考中提 出在3 g 业务s p 方面，s p 要加强联合，提供优质服务，提高产品在客户群的影 响力，认知度，从而扩大业务市场。通过对宏观，微观客户群的分析和3 g 潜在客 户群的分析不难发现，3 g 想要成功推向市场，需要以2 g 为基础，2 g 话音业务在 一定时间还是运营商主要的收入来源，所以运营商在提供高质量的2 g 服务的基 础上，可以选择的在消费者支付能力较强的地区推出3 g 业务，打开市场。在业务 方面，s p ，运营商要提供材多元化的服务 ，为企业、个人提供无微不至的服务， 为企业、个人提供很好的问题解决方案。对于特定的“青年白领“动感地带 一 定做到放松生活、张扬个性，体现消费者的品味。对于中老年人，服务重点体现人 性化，让消费者感到温暖温馨是最重要的。 2 33 g 时代电信运营商运营策略的研究 华信邮电咨询设计院有限公司的刘富春在全业务时代竞争趋势与运营策略 分析中指出，全业务竞争变化趋势有以下这些：1 ) 全业务运营推动网络融合促 使运营商推进转塑；2 ) 竞争将呈现多元化、复杂化，竞合将成为主旋律；3 ) 竞 争趋于开放化，将形成融合的通信生态圈；4 ) 全业务将带来全方位的整合。 我国运营商为了应对全业务应当从网络建设、业务发展、组织架构调整、 品牌运营、渠道构建和价值链掌控等六个方面来提升企业的全业务运营实力。由 传统电信服务向 t i m e 转变，即电信+ 信息服务+ 媒体+ 娱乐充分进入3 i 领域( 即 i p 通信与i t 技术、信息内容与应用的深度融合) ，从提供传统电信服务转型为综 合信息服务提供商。面向个人和企业发展融合型业务。与互联网的业务融合发 展移动互联网业务。 王朴和黄秀清在( 3 g 产业价值链中电信运营商的定位分析与策略中认为电 信运营商在产业链中应充当维系“搭台 和适时“唱戏力双重角色，即一边做好 移动网络接入工作，一边有选择地进入内容、服务市场，同时要更加重视为s p 、 c p 和客户提供双向服务。此外，电信运营商还应继续巩固自身在网络、客户与渠 道资源等方面优势，成为价值链的整合者和多元合作模式的推动者，主导和引领 整个价值链协同和合作。 姚群峰在( 3 g 运营商的应用内容提供商发展策略研究指出移动数据业务 是3 g 运营商参与市场竞争的重要差异化服务之一。应用内容提供环节决定了3 g 移动数据业务市场的状况。该文描述了应用内容提供商( a p ，c p ) 的功能，然后 分析了a p c p 环节的角色演变，以及现有移动运营商发展a p 、c p 的策略。最后， 对3 g 运营商的a p c p 发展策略提出了具体建议，包括业务平台建设、市场环境、 收人分成机制、合作与支持、市场竞争环境、社会力量的启动、战略联盟等方面。 2 4 文献评述 通过梳理3 g 产业链中运营商的运营战略和c p s p 发展战略的研究成果，本文 得出以下几点结论：( 1 ) 国内大部分学者对3 g 产业链的研究集中于完整产业链的 研究，而缺乏对于产业链上各个环节共生合作策略的研究；( 2 ) 国内目前对于3 g 运营商的发展战略研究比较全面，基本倾向认同运营商必须摒弃原来电信运营封 闭的模式，而应采取更为开放的态度与产业链上的环节进行合作( 3 ) 国内目前大 多数对于c p s p 的发展策略，对于本文的理解运营商与c p s p 合作战略提供了很 多帮助。但大部分的研究侧重于笼统全面的进行c p s p 定位分析，而没有结合各 个运营商的资源能力情况，进行分别的具体策略建议。因此，本文在此部分进行 了部分创新研究。 3 13 g 产业链概述 第三章现状分析 3 1 1 第三代移动通信3 g 3 g 即为英文3 r dg e n e r a t i o n 的缩写，代表着第三代移动通信技术。手机自问 世至今，经历了第一代模拟制式手机( i g ) 和第二代g s m 、t d - s c d m a m a 等数字手 机( 2 g ) ，而当前通信运营商和终端产品制造商倡导的3 g 是指将无线通信与国际 互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、语音、视频 流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。 为手机融入多媒体元素提供强大的支持。 第三代通信网络的主要目标定位于实时视频、高速多媒体和移动i n t e r n e t 访 问业务。利用先进的空中接口技术、核心包分组技术，再加上对频谱的高效利用， 是可以实现上述业务的。虽然高速数据传输能力是第三代无线网络的关键特征之 一，但其真正优势是扩大高质量话音业务容量。当前第二代网络所能支持的高质 量话音业务容量的拓展速度已不能满足客户对其需求的增长。高数据容量可使移 动用户与i n t e r n e t 更加贴近。除了增加一定的技术复杂性外，基于a t m 或i p 技 术的网络通信将会极大降低话音、数据业务的成本。 3 1 23 g 产业链的组成 图3 13 g 产业链环节描述 3 g 产业链主要包括如下环节：芯片厂商、电信运营商、网络设备提供商、终 端提供商、内容服务应用提供商( c p s p a p ) 、管制机构与最终用户等。 网络设备提供商是为运营商提供网络设备，并为运营商建设3 g 通信网络的厂 商，同时也给运营商和应用服务提供商提供运营支持系统和运营平台，一般是网 络设备商在推动网络技术进步并适度超前地影响着市场需求与选择。 电信运营商在整个产业链中的话语权最强，他负责建设、运营3 g 网络， 为 用户提供3 g 通信业务。 终端制造商主要指3 g 手持设备制造商，为用户或者运营商提供3 g 终端。目 前各大运营商均有和终端厂商合作的定制设备，可以将一些运营商和s p 希望主推 的业务捆绑在定制终端内。 3 g 芯片厂商在产业链中主要服务于网络设备制造商和终端制造商，通过授权 专利以及出售核心芯片获得巨大收益。它们与设备制造商以及终端制造商甚至相 互之间都存在较为复杂的专利许可、转让以及知识产权谈判等。 我国的通信管制机构是工业和信息产业部，在推动我国3 g 产业发展的过程中 起到监督引导的作用。作为监管者，其在价值链中的作用是为各环节之间、环节 内部企业之间的公平竞争搭建平台，是市场秩序的维护者和产业发展的宏观引导 者。 1 3 内容提供商( c o n t e n tp r o v i d e r ，简称c p ) 是在产业链上开发和提供内容，应 用提供商( a p p li c a ti o np r o v i d e r ，简称a p ) 是开发和提供一些基于3 g 的应用。服 务提供商( s e r v i c ep r o v i d e r 。简称s p ) 是利用自己的网路接入平台对c p 和a p 所 提供的内容进行整理，并提供给电信运营商。 3 23 g 通信产业的变化 3 2 1 产业结构的变化 中国电信行业是一个传统垄断性行业。8 0 年代末9 0 年代初，由于国民收入水 平增长，对于个人通讯需求增长迅速，而市场上只有一家电信运营商提供服务， 通讯产品需求远远大于供应能力。这种供需不平衡势必导致价格升高、服务下降， 因此民众对于电信行业的怨声较大。如何通过市场来调节供需矛盾，如何引入竞 争提高服务，一直是中国电信业的重要功课。而拆分重组则是最常运用的方法。 1 9 9 4 年中国联通成立，1 9 9 9 年原中国电信拆分成新中国电信、中国移动和中 国卫星通信，同时，网通公司、吉通公司和铁通公司获得了电信运营许可证；2 0 0 1 年中国电信南北分家，南方为中国电信，北方为中国网通，拆分重组后形成新的 5 + 1 格局，包括了中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通以及中国 卫星通信集团公司。 因此在3 g 牌照发放之前，中国大陆地区共有6 家电信运营商，分别是中国移 动，中国联通，中国电信，中国网通，中卫通信，中国铁通，所有的电信运营商 均为国有企业。而其中，具有移动通信业务运营资质的只有2 家企业：中国移动 拥有一张g s m 的牌照；中国联通拥有一张g s m 和一张c d m a 的牌照。 还有一次重大的拆分重组是在加入世贸的过程中，世贸成员担心中国电信寡 头垄断，要求中国必须拆分中国电信，主要是中国电信南北拆分，却不了导致了 中国移动一家独大，成为新的寡头。为了打破如此僵局，再度引入竞争，唯有让 固网运营商也拥有移动业务的运营资质，同时为了避免再次造就新的寡头，全业 务运营是一条相对公平的起跑线。 于是，2 0 0 8 年电信业再次拆分重组，中国电信收购中国联通的c d m a 网，中国 联通和中国网通合并，保持中国联通品牌，中国铁通并入中国移动。原来6 家运 营商合并重组为3 家。重组后的3 家运营商，均同时拥有移动业务和固网业务的 运营资格。在2 0 0 9 年1 月，工信部发放了3 张3 g 的运营牌照，中国移动通信集 团获得t d s c d m a 牌照营运资格。中国电信集团获得c m d a - 2 0 0 0 牌照营运资格。中 国联合网络通信集团获得w c d m a 牌照营运资格。 3 2 2 产业链的变化 与2 g 、2 5 g 产业链相比，3 g 产业链彰显出自身的诸多特点。价值链的构成 发生重大变化，横向方面，电信运营商环节由原先的6 家变为3 家，原先单一网 络业务运营，变为全业务经营。而c p s p a p 缓解，企业数量大量增加，提供不同 方面、层次及不同市场定位的内容。同时由于各家企业核心能力资源的不同，比 起2 g 、2 5 g 时代，c p s p a p 显得更为专业化。 整条产业链上一家企业充当多个环节角色的现象成为普遍现象，有实力的s p 通过并购等方式，向内容提供环节纵向集成；运营商通过开发自己的互联网入口、 应用商店来做服务提供；网络提供商同时进行终端提供，产业链上多重角色集于 一身使得聚合效应十分明显。 随着3 g 在数据传送速率上的突破，各类基于宽带的应用逐渐显现，如移动电 视、移动支付、导航信息等等，于是电信与银行、广电、医疗等原先看似没有联 系的不同产业变得越来越相关联，并出现重叠、替代、交叉和趋同等变化。使得 电信产业链的各个环节不再保持一种相对封闭和长期稳定的关系，而有了更大的 变动性，产业链缺乏稳定性，呈动态开放状态。 3 3 产业链中，运营商和c p s p a p 的现状 3 3 1c p s p a p 的定义 内容提供商( c p ) 是一些拥有丰富专业的基础信息者，如媒体、唱片公司等。 其利用业务的专业化分工和集成做专做强，提供丰富多彩的内容以拉动用户需求， 典型的c p 还包括一部分专业内容制作商，比如专门的电影发行商、唱片公司等。 服务供应商( s p ) 以专业化、个性化定制服务进行改造开发和系统集成工程 实施，为用户提供高效便捷的全面解决方案或服务。在2 g2 5 g 的产业链中，s p 通常具有较好的用户需求把握能力，根据用户的需求整合各家c p 提供的内容，然 后通过电信运营商销售给用户。 应用提供商( a p ) 是3 g 产业链中的新加入者。a p 一般根据用户的需求为特定 的终端提供一些应用的开发，该类提供商以手机软件商为主，提供的应用更是花 样繁多、层出不穷，目前主流的一些3 g 应用有：手机操作系统及平台软件、移动 视频、手机游戏、移动支付交易软件、位置应用软件等。 由于a p 和c p 所处的产业链位置相同，只是提供的内容有所差异，因此本文 为了简化描述，将a p 并入c p 一同描述，即本文提到内容提供商( c p ) 均包含a p 。 3 3 2c p s p 的分类 按照目前c p s p 厂商所提供的主要业务形式可以将他们分为以下几类： 信息服务类c p s p ：百度、空中网、华为、搜狐、网易等。 娱乐类c p s p ：主要有华友、绿番茄( c p ) 、摸网、美通、掌上灵通等。 通信类c p s p ：腾讯、m s n 、诺基亚、新浪网等。 电子商务类c p s p ：e b a y 、淘宝、阿里巴巴等。 社区类c p s p ：华友、网易、掌中万维、指云时代、和讯、西祠胡同等。 按资源控制的强度大小，c p s p 又分为以下几类 1 ) 在内容行业链中的寡头：这种c p s p 在自身行业中处于绝对老大的地位， 控制着该行业的主要资源。比如s 崛在电视影片行业中，虽然节目也是向节目制 作公司购买，但却拥有影像提供的平台。所以，此类c p s p 在和运营商合作的过 程中，资源控制力度大，处于强势地位。也是运营商选择c p s p 合作的首选对象。 2 ) 掌握独占性资源的c p ：比如气象服务。对于这种c p ，运营商若想提供该 内容，必须和他们合作。但这些c p 虽然拥有独占性资源，但是本身对于电信业的 涉足不深，所以需要借助s p 或运营商的力量。 3 ) 具有较多经验的c p s p ：这些c p s p 在行业中的影响力、市场占有率和财 力一般，由于在该行业中有着一定经验，也具有一定的细分市场，因此，对内容和 行业具有强烈的洞察力和快速反应能力：并且这类c p s p 与运营商有着良好的合 作传统，有良好的信誉。 3 3 3c p s p 的发展趋势 三家移动运营商之间的博弈和竞争格局的调整，必然会在现有产业合作的基 础上，广泛寻求与拥有内容资源和业务整合能力的s p 合作，加速构建更加成熟、 稳定、完善的移动增值业务产业链，全面提升移动增值业务创新能力。运营商竞 相加快移动增值业务发展，这从客观上为s p 提供了更大的生存和发展空间。更有 利于改变这些s p 过去在产业合作中的弱势地位，让这些s p 在产业合作中拥有 更多的选择权和话语权。 在3 g 时代，追求“内容为王 成为大势所趋，而s p 是否拥有内容优势、用 户优势、渠道优势和品牌优势，这是决定其生死存亡的关键。因此，为了走出同质 化竞争的泥潭，有的s p 积极进行业务平台整合，不断加快业务创新步伐，积极探索 新的发展模式；有的s p 则通过资本并购等方式，全力向c p 转型。比如，为了向数 字音乐和娱乐公司转型，掌上灵通就曾收购了国内音乐网站九天音乐网：华友世 纪先后耗巨资收购了金信子、飞乐唱片和华谊兄弟音乐等多家唱片公司。经过转 型，今年上市的a 8 已不再是昔日业务模式单一的s p 。近几年来，a 8 通过不断向 上游音乐内容资源环节渗透，其音乐平台已获得了超过5 万首音乐和歌曲的独家 1 6 版权或授权，成为一家名副其实的数字音乐公司。 3 3 4 已有运营商与c p s p 的合作模式 2 g 运营商与c p s p 合作模式基本类似，即，由运营商控制着所有的用户和计 费，通过利润分成的模式，来与s p 合作。运营商s p 主要进行业务量和投诉比例 的考核，以起到同时监管s p 的作用。而s p 则对c p 进行相应管理。 由于s p 本身具备的资源能力不同，因此运营商通常与之建立普通、半紧密、 紧密三种不同的合作关系和商业模式，根据合作关系的紧密程度，运营商提取不 同比例的分成。 知识运营商分 模式捧他性品牌 内容产权营销客服成比例 紧密合排他性、突出品内容买断、独运营商为运营商为最高( 5 0 5 作型资源独享牌家资源独有主的营销 主左右) 分业务、以电信为主以运营商 半紧密分时间的品牌共提出开发需为主，成般( 3 0 合作型排他享求共有共同承担本共担左右) 普通合s p 自引导s p 自行s p 拥s p 为主，最少( 1 麟 作型开放原则有品牌开发有共同承担成本共担 左右) 表3 1 目前运营商与s p 合作模式 同时运营商对s p 采取分级分层管理体系，对信用度合格的s p 按照s p 的诚信 程度和业务运营能力分级，并对自身所能提供的服务进行分层，在此基础上对不 同级别的s p 提供差异化服务。 以中国移动为例，按照中移动政策，只有5 的s p 会获得最高级别的支持。 而激励政策种类繁多，诸如在业务新增数量、参与移动公司的政策征求意见和制 定和业务营销推广的支持、客户资料信息的共享、减少管理限制措施方面，s p 都 可以享受到中移动的优惠。 3 3 5 运营商与c p s p 各阶段的合作政策 不同的运营商在合作的不同阶段与c p s p 的合作政策也不一样。初期合作一 般坚持以我为主的原则，根据推出的增值业务种类选择需要的内容和应用。要求 s p 需要具备相应的资质，内容资源必须拥有相应的授权证明，通信企业要控制 订购关系及计费。 在长期合作中，要针对所合作的c p s p 制定相应的考核规则、内容、周期等， 考核的要素包括用户数、业务总量、业务收入总量、服务质量、信用等级、营销 配合等，采用有效方式对c p s p 进行分类，对考核优秀的c p s p 给予营销宣传、 1 7 捆绑销售、分成提高让利等优惠措施。对于考核不合格的c p s p 进行淘汰，以刺 激c p s p 规范经营。 由于三家电信运营商目前具备的资源、能力各有不同，在与s p c p 的合作过程 中，所采取的策略也有所不同。因此，接下来的章节，笔者将通过重点分析三家 电信运营商的现有能力，结合现有优势，尝试给出三家电信运营商与c p s p 合作 的不同策略。 第四章移动增值业务外部环境分析及行业竞争格局分析 4 1 外部环境分析 4 1 1 政治法律环境p o l i t i c a lf a c t o r s 1 ) 打造自己的3 g 产业链 中国如何借助3 g 业务的舞台，打造真正属于自己的通信产业链，是整个3 g 最重要的战略任务。无论是g s m 还是c d m a ，中国的通信产业链尽管利润丰厚，但 整个产业链从网络设备到通信标准均是采用国外技术和专利，每年的专利费就高 的惊人。因此，为了扶植自己真正的通信民族产业成了当务之急。2 0 0 6 年1 月2 0 日，信产部宣布我国拥有自主知识产权的t d - s c d m a 为我国通信行业标准。最终， t d - s c d m a 花落拥有世界上最大移动用户群的中国移动，也可以看出国家的决心。 在现有3 种3 g 标准中，t d - s c d m a 是第一个被批准试运营的，在2 0 0 8 年奥运会期 间就已试商用。 2 ) 打造电信竞争新格局 打破垄断，引入竞争是中国电信业永恒的主题。最初应世贸要求打破中国电 信的寡头，到中国移动新寡头诞生。2 0 0 8 年电信业再次重组，形成三家具有全业 务运营能力和拍照全国性的运营商，特别是3 月份3 g 运营牌照的发放掀起了新运 营的时代。此次，六变三的电信重组，尽管企业总体数量减少，但三家企业均为 全业务经营，但在移动业务领域增加了基础电信领域竞争企业的数量。而三家企 业所拥有的3 g 标