（传播学专业论文）广告媒介可信度评价量表研究.pdf

摘要 摘要 广告媒介可信度量表对于评价媒介所投放的广告的可靠性具有重要意义。本 研究采用定性和定量相结合的方法，对广告媒介可信度的因子结构进行探讨，并 在此基础上建立广告媒介可信度的评价量表。研究过程主要分为三个步骤：第一 个步骤采用焦点小组访谈的方式获得广告媒介可信度评价的基本条目，为下一步 的调查研究提供问卷设计的依据；第二个步骤采用调查法探析广告媒介可信度的 因子结构并对分析结果进行信度和效度的检验，以保证因子结构的可靠性。第三 个步骤采用效标量表，分别从指标、因子结构、整体量表三个角度对广告媒介可 信度评价量表进行有效性检验。 研究结果表明：广告媒介可信度包含2 个因子，分别为“真实性 因子和 “影响力修因子。“真实性 因子包括：“信息真实一、“信息准确无误一、 “信息没有欺骗意图 、“不发布虚假广告一、“广告不夸张”5 个条目。“影 响力 因子包括：“媒介覆盖范围广，受众多、“是受关注的媒介 、“媒介 存在的时间长一3 个条目。广告媒介可信度的因子结构具有较高的信度和结构 效度：2 个因子的信度系数c r o n b a c ha 超过了0 8 0 ，2 个因子的方差贡献率超过了 7 3 5 0 。广告媒介可信度量表具有较高的效度，对大陆的广告媒介可信度评价 表明，量表评价与效标评价具有高度的一致性。对1 4 个媒体的广告可信度量表 评价发现，所选媒体的广告可信度量表评价平均得分从高到低依次为：c c t v - i 、南方周末、中央人民广播电台、凤凰周刊、人民网、腾讯网、厦门卫 视、厦门交通广播电台、海峡导报、知音、城市t 频道、楼宇广告、短 信、户外广告。传统的媒介影响力指标仍然有着十分重要的作用，媒介购买当 中仍然需要参考广告媒介影响力的量化指标。 关键词：广告；媒介可信度；量表 广告媒介可信度评价量表研究 a b s t r a c t t h er e s e a r c ho na d v e r t i s i n gm e d i ac r e d i b i l i t yi sr e a u ye s s e n t i a la n dw i l lh a v ea g r e a te f f e c to na d v e r t i s i n ge f f e c tm e a s u r e m e n t t m sr e s e a r c hu s e st h ef o c u sd i s c u s s i o n g r o u pa n dq u e s t i o n n a i r es u r v e y i n gm e t h o d s t od i s c o v e rt h ef a c t o rs m 】c t i eo f a d v e r t i s i n gm e d i ac r e d i b i l i t y t h e r ea r et h r e es t e p s t h ef i r s ts t e pi st og a t h e rt h ei t e m s o fq u e s t i o n n a i r et 1 1 r o u g ht h ed i s c u s s i o ng r o u p t h es e c o n ds t e pi st oc o n s t r u c tt h ef a c t o r s t r u c t u r eo f m e d i ac r e d i b i l i t ya n dt r yt oc h e c kt h er e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y t h et h i r ds t e pi s t oc h e c kw 钮t h e rt h ea d v e r t i n gm e d i ac r e d i b i l i t ys c a l ei se f f e c t i v e0 1 n o tt h r o u g hi t e m s , f a c t o r sa n ds c a l e se f f c tc h e c k i n g 1 1 1 er e s u l t so ft h es t u d ya l et h ef o l l o w i n g s ：( 董) a d v e r t i s i n gm e d i ac r e d i b i l i t y c o m p r i s e s2f a c t o r sw h i c ha l e r e a l i t y a n d i n f l u e n c e t h e r e a l i t y f a c t o r c o m p r i s e s5i t e m s & t h e ya r e m e s s a g ei sr e a l ，m e s s a g ei sc o r r e c t ，m e s s a g e w i t h o u t d e c e i v i n ga t t e m p t ，n od e c e i v i n ga d v e r t i s i n g ，a d v e r t i s i n g i sn o t e x a g g e r a t e d 1 1 1 e i n f l u e n c e f a c t o rc o m p r i s e3i t e m sw h i c ha l e m e d i ac o v e r a g ei s w i d e ，b e i n gaf o c u s e dm e d i a a n d e x i s t i n g i na l o n gh i s t o r y 1 1 1 ef a c t o rs t r u c t u r e o fm e d i ac r e d i b i l i t yh a sag r e a tr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t y t h ec r o n b a c hgi sm o r et h a n 0 8 0a n dt h ev a r i a n c ei sm o r et h a n7 3 5 0 e x p l a i n e db yt w of a c t o r s t h es c 习1 1 eo f m e d i ac r e d i b i l i t yh a sag r e a tv a l i d i t y t h ee v a l u a t i o n o nc h i n e s ea d v e r t i s i n gm e d i a c r e d i b i l i t ys h o w st h a tt h ec o n c l u d t i o ng i v e nb ys c a l em e a s u r e m e n th a sac o n s i s t e n c y w i t ht h et h ec o n c l u d t i o ng i v e nb yt h eo n c q u e s t i o n n a i rs c a l e t h ea v e r a g es c o r e r a n g eo fc h i n e s ea d v e r t i s i n gm e d i ac r e d i b i l i t yi s ：c c t v 一1 ，s o u t h e r nw e e k e n d ，c h i n a n a t i o n a lr a d i o ，p h o e n i xw e e k l y , p e o p l e c o m ，t e n c e n t c o r n , t vx i a m e n , x i a m e nt r a f f i c r a d i o ，c r o s s - h e r a l d , b o s o m 衔e n d , t h ec i t ytc h a n n e l s , b u i l d i n ga d v e r t i s e m e n t s ，s m s ， o u t d o o ra d v e r t i s i n g t h et r a d i t i o n a la d v e r t i s i n gm e d i ai ss t i l lv e r yi m p o r t a n ti nt h e m e d i ab u y i n gd e c i s i o n k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ；m e d i ac r e d i b i l i t y ；s c a l e 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 口 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( 签名) ：呀墒终 1 “肌日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于 ( 日解密，解密后适用上述授权。 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 声明人( 签名) ：哜易豇筻 r 刖。日 1 研究背景 1 研究背景 广告媒介可信度评价量表研究主要基于当前广告媒介发展及研究中存在的 问题而提出的。 从当前的广告环境来看，一方面随着媒介的发展，媒体的竞争格局更加明 显，在争夺受众眼球的竞争中，媒介可信度的重要性开始凸显出来。另一方面， 许多媒体对媒介可信度问题却不够重视，以至于出现如安徽电视台在新闻联播内 打出低俗广告，网络上对其恶评如潮的现象。因此，对广告媒介可信度概念的探 析及其测量工具的开发具有重要的现实意义，这有利于媒介机构根据量化的指标 对其自身的表现进行管理和控制。 近年来，国内关于媒介可信度的研究逐渐增多但在研究的视角和方法上都 有一定的局限性。在视角上，从新闻的角度研究媒介可信度的较多，而从广告角 度探讨媒介可信度的较少。在研究方法上，采用思辨性研究的较多，采用定性和 定量研究的较少。因此。对广告媒介可信度评价量表的研究，从理论上说是十分 必要的。 从媒介广告效果的评估手段来看，广告媒介效果指标需要媒介可信度等“质 化 指标的补充。当前，对广告媒介传播效果的评估主要侧重于受众的信息获取 量的评价，如电视的收视率、开机率，报纸的发行量、传阅率，广播的收听率， 网络点机率，其他相关的“量化静评价指标也主要从这些核心指标延伸而来。但 这些“量化一指标只能反映受众所接收到的信息的“数量，而不能反映受众接 受信息的“质量”，未能有效的对信息的说服效果进行测量。因此，对广告媒介 的传播效果的质化研究就显得十分必要。 广告媒介可信度评价量表研究 2 文献回顾 关于媒介可信度的研究在西方( 主要在美国) 已有几十年的历史，但在国内 却刚刚起步，理论基础比较薄弱。因此，文献研究主要以对美国媒介可信度研究 的历程梳理为主，对国内研究历程梳理为辅。 2 1 西方关于媒介可信度的研究取向 罗文辉和陈世敏( 1 9 9 3 ) 将美国过去进行的媒介可信度的研究归纳为三个方 向：比较不同媒介的可信度、探讨媒介可信度的因子结构、分析影响媒介可信度 的因素。以下将依照不同的研究方向，对西方的媒介可信度研究进程进行回顾。 2 1 1 媒介可信度的比较 最早比较不同媒介可信度的是美国的罗泊( r o p e r ) 机构。该机构从1 9 5 0 年代 末开始进行新闻媒介可信度的比较研究。r o p e r 饥构所采用的测量问题如下： “ 如果你发现广播、电视、杂志或报纸对同一则新闻的报导不一致或不同，对这四 种不同的报导，你会倾向于相信哪一种广播、电视、杂志、还是报纸? ( 罗 文辉、陈世敏，1 9 9 3 ) 用上述问题来比较不同媒介的可信度，要求受访者对各媒介进行比较，因此 又称为“相对可信度 ，这种测量方法的优点是简单易行，而且定义明确，因此 最常为学术研究所采用( s c h w e i g e r ，2 0 0 0 ) 。依据g a z i a n o & m c g - r a t h ( 1 9 8 6 ) 的 统计，至少有1 4 份有关媒介可信度的研究报告采用r o p e r 机构的相对可信度测量 法。即使是最近的研究，也有不少仍然采用r o p e r 机构发展的“相对可信度 测 量法( m a j o r a t w o o d ，1 9 9 7 ) 。 但r o p e r 机构的相对测量法有以下缺点：无法测量新闻媒介到底多可信。 r o p e r 的问题主要用于比较四种不同媒介的相对可信度，无法测出各媒介的可信 度究竟有多高。无法比较各媒介报导致时的可信度。r o p e r 的问题是以四种 媒介对同一问题的不同报道，来比较四种媒介的可信度。四种媒介对同一事件的 2 2 文献回顾 报导会发生不一致的情形，毕竟并不多见。这个问题对平常各媒介报导一致时的 可信度，无法作比较；对不清楚或不了解各媒介报导会不一致的受访者，也不适 用( 郝建发，2 0 0 8 ) 针对相对可信度测量的不足，c a r t e r & g r c c n b c r g ( 1 9 6 5 ) 认为测量可信度比 较好的方法，是请受访者分别对各媒介的可信度加以评价。他们提出的比较方法 是询问受访者下列问题：我们想知道你对( 如广播、电视等) 新闻可信赖程度的 意见。如果完全可信是1 0 0 ，有多少百分比的( 广播、电视) 新闻你会相信? c a r t v r & g m e n b e r g 的研究证实，如果采用r o p e r 的问题，相信电视的人比相 信报纸的人多了将近一倍；但采用他们自己设计的问题，相信电视的人与相信报 纸的人之间的人数比例差距比较小( 8 2 相信电视，6 8 相信报纸) 。c a r t e r c 撇- n b e r g 所发展的比较媒介可信度方法，要求受访者分别对各媒介的可信度加 以评价，因此被称为“绝对可信度一。 但不论是r c 僦构提出的相对可信度测量法还是c a r t e r & g r 黜b e r g 的绝对 可信度测量法，都属于单一题项测量法，所得结果不是媒介可信度本身，而是不 同媒介可信度之间的比较。如果能媒介可信度本身先进行了解和测量，然后再比 较不同媒介可信度间的差距，所得到的结果将更有意义。 2 1 2 媒介可信度的因子结构 h o v l a n d , l a r d s k e l l e y ( 19 5 3 ) 在探究可信度这个概念时，提出了“专业一 和“信赖 2 - ? - 因子。k e l m a n ( 1 9 6 5 ) 拓展了h o v l a n d 等人的研究，认为媒介可信 度不仅包括属于认知层面的“专业一、“信赖 2 个因子，而且包括属于情感层 面的“吸引力 和“威望 2 个因子。b e r l o ，l e m e r t & m e r t z ( 1 9 7 0 ) 和m c c r o s k e y & j e n s o n ( 1 9 7 5 ) 参照前人的研究，得出了资格( q u a l i f i c a t i o n ) 、安全( s a f e t y ) 和动力( d y n a m i s m ) 等3 个因子。m e c r o s k e y 等人在对4 6 个语义差距题项进行分析 的基础上，提出能力( c o m p e t e n c e ) 、特质( c h a r a c t e r ) 、社会力( s o c i a b i l i t y ) 、编辑 ( c o m p o s u r e ) 和外向性( e x t r o v e r s i o n ) 等5 个可信度因子。s n i g l e t y a r y ( 19 7 6 ) 以开 放式问卷的方式，对9 0 名在校大学生进行调查，探测他们所描述值得信赖的新闻 从业者的词汇，然后将汇总的2 0 3 个条目置入语义区别量表，让1 8 1 名学生针对这 广告媒介可信度评价量表研究 些条目与“可信度含义的吻合程度打分，最后经因子分析后得到关于信源可信 度的6 个因子：“知识性 、“吸引力 、“可信赖性 、“清晰性”、“对抗性 和“稳定性 。 g a z i a n o & m c g - r a t h ( 1 9 8 6 ) 采用1 6 个题项5 个级距语义差距量表对报纸新闻 可信度进行测量，结果发现可信度可分为“报导可信度”( c r e d i b i l i t y ，包含1 2 个题项) 和“社会关切 ( s o c i a lc o n c e r n ，包含3 个题项) 2 个因子。g a z i a n o 等人的 调查访问了1 2 0 0 名1 8 岁以上的成年人，研究结果陆续得到美国学界的重新检视。 m e y e r ( 1 9 8 8 ) 认为，g a z i a n o 等人所使用量表里各题项正反陈述夹杂，可能误导 受访者，且缺乏表面效度及理论基础。在重行编排量表题项后，m e y e r 的研究结 果指出，不论报纸或是电视新闻的可信度，都可各得出2 个因子：“相信一 ( b e l i e v a b i l i t y , 包含7 个题项) 和“社会关联 ( c o m m u n i t ya f f i l i a t i o n ，包含4 个题项 ) 。m e y e r 继续对构成“相信”这个因子的各个测量题项进行信度与效度分析，删 去2 个题项，认为公平( f a i r n e s s ) , 无偏见( u n b i a s e d ) 、报导完整( t e l l i n gt h ew h o l e s t o r y ) 、正确( a c c u r a c y ) 和值得信赖( t r u s t w o r t h i n e s s ) 这5 个题项，是构成这一因 子的最佳条目。m e y e r 声称其量表的的c r o n b a c h a 系数为0 8 0 ( w e s t , 1 9 9 4 ) 。m e y e r 的同事w e s t ( 1 9 9 4 ) 后来对m e y e r 提供的原始数据作了进一步的检验，支持了这 5 个题项所构成的“相信 因子。因此，m e y e r 所提出的因子比g a z i a n o 等人原先 所提出的“报导可信度因子，在测量报纸和电视新闻可信度上更具有效度；但 其它题项的测量结果经重新分析，难以支持“社会关切”或“社会关联一作为媒 介新闻可信度因子的说法。 以上各研究的发现彼此之间有互通之处，但也不尽相同。就互通之处而言， m e y e r & w e s t 研究发现的“相信 因子，与g a z i a n o & m c g r a t h 的“报导可信度 因子有不少重叠，也能涵盖b e r l o 等人所说的“资格 和“安全 因子，以及 k e l m a n h o v l a n d 等人提出的“专业知识 及“值得可信赖 因子。 西方关于媒介可信度的因子构成研究成果，如表l 所示： 4 2 文献回顾 h o v l a n d & w e i s s1 9 5 1 专业性、可信赖性个体传播者信源 5 广告媒介可信度评价量表研究 2 1 3 媒介可信度的影响因素 在影响媒介可信度的因素方面，过去的研究发现，性别、年龄、教育程度、 收入、党派、媒介使用状况均可能影响人们对媒介可信度的判断。 第一，性别。在性别方面，过去的研究结果并不一致，多数研究发现，男性 较相信报纸，女性较相信电视( w e s t l e y & s e v e r i n , 1 9 6 4 ；c a r t e r & c r r e e n b e r g , 1 9 6 5 ； r e a g a n z e n a t y , 1 9 7 9 ) 。但m u l d e r ( 1 9 8 0 ) 却发现男性较相信电视，而女性较相 信报纸。j o h n s o n k a y e ( 1 9 9 8 ) 发现，女性认为网络媒介的可信度较高。罗文 辉和陈世敏( 1 9 9 3 ) 的研究则发现，男女对报纸的可信度差异不大，但男性对电 视新闻的可信度评价较低。 第二，年龄。在年龄方面，过去的研究显示，年纪轻的人较相信电视( r e a g a n z e n a t y , 1 9 7 9 ；m u l d e r , 1 9 8 0 ) ，年纪大的人较相信报纸( m u l d e r , 1 9 8 0 ；g a n t z ， 6 2 文献回顾 1 9 8 1 ) j o h n s o n & k a y e ( 1 9 9 8 ) 的研究表明，年纪轻的人较倾向认为网络报纸 及网络新闻杂志的可信度较高。 第三，教育程度。w e s t l e y & s e v e r i n ( 1 9 6 4 ) 发现，受过大学教育的较相信 报纸，未受过大学教育的较相信电视。但m u l d e r ( 1 9 8 0 ) 的研究却发现，教育程 度高的人认为电视新闻比较可信，教育程度低的报纸新闻比较可信。b u r g o o n & b u l l e r ( 1 9 8 6 ) 的研究则指出，教育程度高的人对报纸的形象评价较低。j o h n s o n & k a y e ( 1 9 9 8 ) 也发现，教育程度和网络媒介的可信度呈负相关。换言之，教 育程度愈高，愈倾向认为网络媒介不可信。 第四，收入。已往的研究很少探讨收入与媒介可信度的关系。j o h n s o n k a y e ( 1 9 9 8 ) 的研究发现，收入愈高的人对网络媒介可信度的评价愈低。 第五，政党支持。在政党支持方面，过去有不少研究发现政党认同与可信度 相关。例如，w e s f l e y & s e v e r i n ( 1 9 6 4 ) 发现独立人士( i n d e p e n d e n t ) 、政党认 同度较低的人，较相信报纸；而共和党与民主党人士，对媒介的相信程度并无差 异。p e t e r s o n , k o m e t s k y & o m n i n g h a m ( 1 9 8 2 ) 则发现，共和党及保守份子较倾 向于认为新闻媒介对商界的报导不公正。l z a r d ( 1 9 8 5 ) 的研究发现与p e t e r s o n a - 粤 人的发现类似，他发现共和党及保守份子对媒介持较批判的态度。j o h n s o n ( 1 9 9 3 ) 的研究也发现保守分子认为媒介在处理伊朗危机事件时，对里根总统的报导不 公：自由派人士则认为媒介应更深入调查该事件。 第六，媒介使用。多数研究显示，媒介使用与媒介可信度呈正相关。也就是 说，越常使用某一种媒介，越会倾向认为该媒介比较可信( w e s f l e y & e v e r i n , 1 9 6 4 ； c a r t e r & g r e e n b e r g , 1 9 6 5 ；c o b b e y , 1 9 8 0 ) 。罗文辉和陈世敏( 1 9 9 3 ) 在台湾地区 进行的研究，也发现报纸使用是预测报纸可信度的显著变量，电视新闻使用则是 预测电视新闻可信度的显著变量。 2 2 中国大陆媒介可信度的研究状况及问题 相比西方关于媒介可信度的主流研究，国内的可信度研究选题比较单一、方 法比较简单。从研究方法上来看，主要分为三类：思辩研究、定量研究、定性和 定量相结合的研究。 7 广告媒介可信度评价量表研究 第一类为思辫研究。这类研究在数量上占大多数，有的从新闻实践角度提出 如何提高媒介公信力，如王晓宁( 2 0 0 5 ) 、周智芳( 2 0 0 7 ) 、邸琳和张亚伟( 2 0 0 7 ) 、刘珊珊( 2 0 0 7 ) 、陈建云( 2 0 0 7 ) ；有的从理论上探讨媒介公信力的内涵以 及如何建构媒介公信力，如何国平( 2 0 0 4 ) 、周莹( 2 0 0 7 ) ；有的仅对西方媒介 可信度研究进行概括，如张明新( 2 0 0 5 ) 。但这些研究相对缺乏理论基础，方法 上也存在着缺陷。 第二类为定量研究。这些研究主要通过问卷调查的方式，对媒介可信度的现 状做一个基本的了解通常媒介可信度问题只是整个研究中的一小部分。如，2 0 0 1 年，柯惠新进行的北京奥运申办媒介传播效果研究中，有两次对北京居民的 调查涉及到媒介公信力问题；2 0 0 3 年4 月，中国人民大学舆论研究所进行的有 关非典间题的北京居民调查，在非典后期访问了3 9 6 户北京居民家庭；2 0 0 3 年5 月，同济大学研究团队对上海市区1 8 岁( 包括1 8 周岁) 以上市民进行调查，以了解 他们对媒介的信任状况( 喻国明，2 0 0 5 ) ；2 0 0 5 年复旦大学新闻学院李晓静( 2 0 0 5 ) 的博士论文进行了“中国大众媒介可信度指标研究 ；2 0 0 6 年，中国人民大学 喻国明、靳一出版了大众媒介公信力测评研究一书；2 0 0 7 年，黄合水等人( 2 0 0 6 ) 在“2 0 0 7 年电视媒介广告效应系数研究报告 中将媒介公信力( 可信度) 作为电 视媒介广告效应系数结构的四大驱动因素之一。厦门大学新闻传播学院郝建发( 2 0 0 8 ) 采用实验法，分别以新闻和广告为认知参考点，对不同媒介的公信力进行 比较研究。这些研究为中国的媒介可信度研究奠定了一定的理论基础，但都没有 进一步提出广告媒介可信度的具体概念和因子结构。 第三类为定量和定性相结合的研究。如，喻国明等人( 2 0 0 7 ) 进行的大众媒 介可信度测评指标研究，主要分为定量研究和定性研究两个步骤。第一个步骤， 定量研究。采用随机调查，分别在2 0 0 4 年1 2 月1 1 日和1 2 日进行街头拦截访问，最 终得到有效样本数为3 3 1 份；2 0 0 4 年1 2 月1 3 和1 4 日在中国人民大学和清华大学两 个分别代表了文科和理工科学校的自习教室实施调查，获得有效样本3 6 1 份。第 二个步骤：定性研究。研究者主要从两个方面来探索我国大陆公众如何判断媒介 公信力的因子：一是文献研究，从学者们的论述和新闻中的记者采访报道来探讨 可能存在的公信力因子；二是进行t 3 0 个样本的深度访谈。最后综合这两个方面 的发现，提出中国媒介公信力的5 个因子：“专业素质 、 社会关怀 、“媒 8 2 文献回顾 介操守一、“有用性”、。权威性刀但是喻国明的研究只是笼统调查中国受众 对中国媒介可信度的评判，而没有一个具体的媒介认知参考点，给受众的评价造 成一定的困难。 李晓静( 2 0 0 5 ) 也对中国大众媒介的指标进行了研究，探析中国“媒介可信 度的测量指标具体是什么，以及影响受众评估媒介可信度一指标的主要因素 可能有哪些。该研究对国内外文献回顾、对受众进行开放式问卷调查的基础上， 对中国媒介可信度的指标进行了理论假设，然后采用整群抽样的方法调查了上海 市8 0 0 居委会成员以验证假设。在分析过程中，采用主成分分析法来对条目进行 验证，采用多元回归分析方法探讨影响因素，最后得出了中国媒介机构、新闻从 业者( 来源) 的可信度因子：“悠久的历史一、“专业性一、_ 权威性一；中国新 闻报道( 信息) 的可信度因子：“客观性一、“贴近性一、“可证实性一、权威 性一；中国受众不相信媒介理由的主要因子：“不真实”、“过于商业化 、， 煽情妙作一和“不独立一。李晓静研究的问题主要在于：仅仅采用开放式阚卷 的方式很难深入挖掘受众内心的真正想法。由于过多的研究步骤，如采用小规 模前测调查的结果是将部分有价值的条目进行了不必要的删除。事实上，这些条 目在其他大样本研究当中可能有着更大的价值。 2 3 小结 国内外关于媒介可信度的研究取得了一系列成果，但同时也存在着一定的局 限性和不足。以下将从研究视角、研究方法和研究思想、研究概念等四个方面， 对前人研究当中存在的问题进行探讨。 第一，从研究视角上看，国内外关于媒介可信度的研究主要集中在以新闻为 认知参考点的媒介可信度研究上面，而以广告为认知参考点的媒介可信度研究则 比较少见。本研究将以中国大陆的各类媒介的广告可信度作为认知参考点。 第二，从研究方法上看，单一指标测量法和多指标测量法都存在着一定的问 题。单一指标测量法主要存在以下问题：仅仅把“媒介可信度当作单一的概 念来比较不同渠道可信度的高低，过于简单和笼统。在不同的研究中，由于提 问方式和研究视角的不同，容易造成。渠道可信度”研究结果的不一致、甚至矛 9 广告媒介可信度评价量表研究 盾冲突。“渠道”概念自身的抽象和模糊，容易造成“渠道可信度”研究结果 的不稳定。如，在比较不同渠道可信度时，尽管研究者可以得出如“电视比报纸 更可信 之类的结论，但是“电视一、“报纸 具体指的是哪个媒体并不明确， 受众在脑中无法形成对评判对象一致的概念和统的认知参考点。多指标测量法 主要存在以下问题：数据处理方法问题。同样是对因子结构的分析，由于采用 不同的数据处理方法，不同研究者会得到不同的因子结构模型，并根据此模型得 到不同的媒介评价结果( 2 0 0 6 ) 。如，一个条目同时属于两个不同的因子会导致 因子不独立、因子结构不明确的状况( w a n z e n r i d e & p o w d l ，1 9 9 3 ) 。主观的 信度问题。由于研究者有倾向性的选择条目，容易造成因子负荷的相似性，从而 导致模型的虚假性和不稳定性( m e y e r ，1 9 8 8 ) 。如果直接采用前人的指标条 目，由于缺少必要的实证研究支持，则会出现媒介可信度理论的缺失( m c c r o s k e y & j e n s e n ，1 9 7 5 ) 但缺少对前人重复性和概括性的研究又容易导致实证研究的 不精确，从而得到错误的结论和偏见( m a r t i ne i s e n d ，2 0 0 6 ) 。因子的命名问 题。在因子的解释方面，由于不同的研究者使用不同的表达进行因子命名，经常 造成因子名称的不统一，如前述不同的研究者得到了关于媒介的不同因子名称。 ( w a n z e n r i d e & p o w d l ，1 9 9 3 ) 。信度和效度的检验问题。很多研究结果的不 一致性反映了缺少效度检验问题( t u e k e r ，1 9 7 1 ) 。效度和信度是反映因子模型 概括性的核心条件，在研究中必须要提及( m a r t i ne i s e n d ，2 0 0 6 ) 本研究将在 研究方法上，结合分析结果进行逐一阐述。 第三，从研究思想看，西方主要以实证研究为主，国内则以思辩研究为主。 中国大陆学者往往缺少对前人尤其是西方学者研究成果的回顾和探试因此大量 研究属于脱离整个学术研究背景的有感而发( 靳一，2 0 0 6 ) 。从学理层面上看， 理论的单薄和方法的缺失则是其无法回避的痛疾( 李晓静，2 0 0 5 ) 。本论文将采 定性和定量研究相结合的实证研究方法，最大化保证研究的科学合理性。 第四，从概念界定上看，由于未对操作概念进行严格的界定，造成了不同学 者研究成果的不一致和混乱。如h o v l a n d 等人的研究主要是对不同信源的研究， 提出了“专业 和“信赖2 个因子( h o v l a n de t a l ，1 9 5 3 ) ；s n i g l e t y a r y ( 1 9 7 6 ) 则是对新闻从业者进行研究，得到了“知识性 、“吸引力 、“可信赖性 、 1 0 2 文献回顾 “清晰性一、搿对抗性 和“稳定性一等5 个完全不同的因子。因此，有必要对 广告媒介可信度概念进行界定。 2 4 研究问题提出 本研究的主要目的在于构建广告媒介可信度评价量表。围绕这个核心议题， 所需要回答的问题主要包括以下几个方面： ( 1 ) 、广告媒介可信度评价量表具体由哪些指标构成? ( 2 ) 、广告媒介可信度评价量表具体包括哪些因素( 因子) ? ( 3 ) 、广告媒介可信评价度量表各个因素和各个指标之间的关系如何? ( 4 ) 、广告媒介可信度评价量表的因素和指标之间的结构关系是否具有稳 定性? ( 5 ) 、广告媒介可信度评价量表能否有效评价广告媒介的可信度? 通过对以上问题的厘清，本论文将努力回答“中国广告媒介可信度在当前中 国受众心目中是如何被评估的这一问题。但，回答以上所提问题的前提是必须 明确广告媒介可信度的概念。以下将结合前人的的研究，对广告媒介可信度概念 进行逐一输理。 第一，广告媒介可信度是一个复杂多维的结构。它是多个让受众产生信赖感 的属性相组合的产物，而不是一元结构( m e y e r , 1 9 8 8 ) 。因此，本研究在操作上将 对广告媒介可信度的效标评价转化为受众对其多因子结构的评影b 并通过分析工 具来探讨其具体存在的因子以及因子之间的结构关系。 第二，广告媒介可信度是基于受众社会体验基础上形成的对媒介的主观认知 结构。“媒介可信度 是一种基于受众认知的结构，是受众的主观判断和评价， 是一种被受众认知的现象，面不是信息信源、信息内容或信息渠道自身的客观特 点( m e t z g e r , f l a n a g i n , e y a l ，l c l l l u s & m c c a a n ，2 0 0 3 ) 。也就是说，可信度不应被 视为是传播者本身的固有特征，而是受众心目中对传播者或者传播媒介的观念和 看法。正如k e f f e 所说的，可信度即接受讯息者对传播者可相信程度( b e l i e v a b i l i t y ) 的评价，是种“被感知的可信度”( k e f f e ，1 9 9 2 ) 因此，本研究将从受众 对广告媒介的主观评价进行研究。挖掘受众对广告媒介可信度因子的认知。 广告媒介可信度评价量表研究 第三，广告媒介可信度是一种具体情境的可信度评价。“媒介可信度的结 构随着受众、环境、情境等具体条件的变化而变化。不同的时代，不同的环境， 人们对“媒介可信度的评价存在着一定的差别( 1 9 8 6 ) 。比如，媒介的传播行为 受到媒介自身运作的影响，媒介的运作又受到媒介结构的牵制，至于媒介的结构 则受限于两项因素：一是媒介所存在的社会文化，二是社会文化的政策。也就是 说，媒介的表现反映了其背后的组织流程和社会文化因素( 王旭、莫季雍、汤允 一，1 9 9 9 ) 。因此，本文中所指的广告媒介可信度评价是对当代中国大陆的广告 媒介可信度所进行的评价。 第四，广告媒介可信度是对提供广告信息的所有载体的评价。因此，本研究 所选择的媒介不仅仅包括提供新闻信息的媒介，如电视、报纸、杂志、广播、网 络、公交移动电视等：而且包括没有提供新闻信息的媒介，如户外广告、楼宇电 视等。 综合以上四点对广告媒介可信度的具体条件界定，本文对广告媒介可信度概 念作如下定义，即“受众所感受到的当代中国大陆报纸、电视、网络、广播、杂 志、移动电视、短信、楼宇电视、户外广告牌等广告载体提供的广告信息的可信 程度一。 在明确了核心概念之后，本研究将围绕构建广告媒介可信度评价量表这个核 心问题展开。评价量表主要由不同的指标构成，为了发展这些指标，本文从探讨 广告媒介可信度的因子结构入手，在论证因子结构合理性和稳定性的基础上，将 构成因子的条目提炼成广告媒介可信度评价量表的指标。 1 2 3 研究方法 3 研究方法 为了发展广告媒介可信度评价量表，本论文先后采用了焦点小组访谈和问卷 调查法进行研究。第一步的焦点小组访谈的结果构成了问卷的基础条目；第二步 的问卷调查法则让受调查对象分别对基础条目构成的问卷和效标量表进行评价， 以便为进一步的分析论证提供数据基础。 3 1 焦点小组访谈 根据前面对广告媒介可信度的定义，广告媒介可信度源于受众的主观判断。 因此，闯卷的基础条目也应当来源于受众。为此，本研究进行了两次焦点小组访 谈，探究受众对广告媒介可信度的理解和他们判断广告媒介可信度的依据。 依前所述，由于年龄、性别、媒介依赖等因素对媒介可信度有一定的影响。 因此，为了平衡和消除这些因素的影响，选择了影响因素干扰较小的近似群体。 两次焦点小组访谈的对象均为厦门大学新闻学院2 0 0 6 和2 0 0 7 级的1 6 名研究生。两 次焦点小组访谈的人数分别为7 名和9 名。男女生之间以及年级之间的比例均为l ：l 。访谈过程由两个人同时进行记录，而且现场录音，以保证事后数据录入的可 靠性。 访谈的问题如下： 请列出自己心中比较信赖的广告媒体( 包括报纸、电视、广播、杂志、网 络、城市t 频道、公交电视、楼宇电视、短信等) 的具体名称，并分别说明理由； 请列出所有您认为能够描述广告媒介可信赖特征的词汇。 焦点小组访谈的问题，主要参照李晓静( 2 0 0 5 ) 的开放式问卷题目问题采 用开放式联想做答方式，以挖掘出受访对象心中认为值得信赖的媒介，让他们提 出“广告媒介可信度 的准则。这种方式曾被少数“媒介可信度研究者所采用 ( 李晓静，2 0 0 5 ) 在此基础上，将访谈的结果进行汇总。将问题中对相信媒介的理由的回答 1 3 广告媒介可信度评价量表研究 转换成词汇与问题的回答进行合并，一并汇总构成问卷的基础条目。具体的条 目，见附录一。 3 2问卷调查 整个调查问卷分为两部分。第一部分是广告媒介可信度的综合评价，让受调 查对象对各个媒介在2 6 个条目上的媒介表现进行同意程度评价；第二部分是直接 评价，让受访者对各个媒介的广告可信程度进行直接的同意程度评价。第二部分 的直接评价主要用于检验2 6 个条目评价的可靠性。 受调查媒介的选择既考虑了不同媒介类型的差异，又考虑了每种类型媒介内 不同媒体之间的差异，以保证受评价的媒介具有广泛的代表性。在媒介类型选择 上，总共选择了1 4 种媒介，基本上涵盖了所有的广告媒介。在同一种类型媒介内， 考虑到调查媒体的代表性和全面性，本研究选择两个差异比较大的媒体为代表， 如报纸选择南方周末和海峡导报，广播选择中央人民广播电台和厦门交 通广播电台，杂志选择凤凰周刊和知音，网络选择人民网和腾讯网，电 视选择c c t v - 1 和厦门卫视；如果同一种类型媒介不能再具体区分，则直接采用， 不作区分，如短信、户外广告、楼字电视、移动电视。同时，尽量选择受调查对 象熟悉的媒体，以保证调查过程具有较高的信度。具体受调查的媒体见表2 。 表2 受调查媒体 媒介类型具体媒介 报纸 电视 广播 网络 杂志 短信 楼宇电视 移动电视 户外广告 南方周末、海峡导报 c c t l 一l 、厦门卫视 中央人民广播电台、厦门交通广播台 人民网、腾讯网 凤凰周刊、知音 城市t 频道 1 4 3 研究方法 本研究采用入户调查的方式，总共调查了1 3 0 名厦门大学在校学生，男女样 本量比例为l ：1 。 分析过程主要采用s p s s l 3 0 和a m o s 5 0 软件进行数据处理。主要分为三个步 骤：第一个步骤为探索性因子分析，对2 6 个条目构成的基础量表进行因子分析， 以提出构成广告媒介可信度的因子结构；第二个步骤为验证性因子分析，对不同 样本的数据进行拟合验证，以判断其稳定性，并在此基础上提出广告媒介可信度 的评价量表；第三个步骤为量表的有效性检验，将直接评价得到的结果和用量表 评价得到的结果进行对比分析。 探索性因子分析主要采用s p s s l 3 0 软件进行分析，过程如下：对构成问卷 的2 6 个条目进行相关矩阵分析，以判断数据是否适合进行因子分析，用以分析的 数据为1 3 阶样本的所有数据( 总共4 7 3 2 个数据) ；对数据进行因子分析和结 构效度判断，用以分析的数据为1 3 0 个样本数据；对样本数据进行k s o 值检验， 以判断因子分析的合理性；对因子分析的结果进行同质性检验，以判断因子结 构的信度。 验证性因子分析主要采用a m o s 5 0 软件进行模型的建构和拟合，过程如下： 对探索性因子分析的结构进行模型建构；将1 3 0 个样本数据分为两个部分， 各部分均为6 5 个样本数据，分别对因子结构模型进行拟合。 量表的有效性检验过程主要通过相关检验的方式进行，过程如下：检验量 表条目的效度。将量表所有条目的得分与效标评价的得分进行相关检验，如果每 个条目得分与效标评价得分高度相关则说明量表的每个条目的信任评价具有较 高的相关效度，否则说明条目的相关效度低、条目不可靠。检验量表因子结构 的效度。将构成量表的因子得分与效标评价的得分进行相关检验，如果每个因子 得分都与效标评价得分高度相关，则说明量表的每个因子与信任具有较高的相关 效度，否则说明相关效度低、因子结构不可靠。检验整个量表的效度。将量表 评价的平均得分与效标评价的平均得分进行相关检验，如果量表