（工商管理专业论文）湖南省农村信用社市场竞争战略研究.pdf

t 商管理硕i j 学位论文 摘要 湖南省农村信用社是一家立足于服务“三农”和农村经济发展的金融企业，自 成立以来各项业务发展迅速，但其内部仍存在经营理念滞后，核心竞争力有待进 一步增强等矛盾和问题。伴随着经济的发展和城市化进程的推进，农村地域观念 逐步淡化，金融竞争开始延伸至广阔的农村地区。随着去年以来国际金融危机的 扩散和蔓延，经济下行趋势明显，对农业农村经济发展的负面影响r 益加深，并 通过各种途径向银行体系渗透和转嫁，使湖南省农村信用社面临更严峻挑战。所 以，进行旨在提升湖南省农村信用社核心竞争力的市场竞争战略研究具有十分重 大的现实意义。 本文从湖南省农村信用社的实际和作者自身的经历及切身感悟出发，来分析 和研究湖南省农村信用社的市场竞争力战略。本文以竞争力理论和多种分析方法 为指导，综合运用银行经营管理理论、竞争力力理论等知识，在对湖南省农村信 用社现有营销管理进行分析的基础上，提出竞争战略的整体框架。 本文分为四个部分： 第一部分介绍论文的选题背景，阐述了论文研究的意义、国内外研究动态、 论文的主要内容和研究方法，并揭示了论文的创新点。 第二部分首先分析了银行业面临的市场环境，然后运用波特的五种竞争力模 型详细阐述了湖南省农村信用社的竞争结构，并采用s w o t 分析方法，对湖南省 农村信用社进行整体的分析和了解。 第三部分对湖南省农村信用社的竞争战略目标进行选择和确立，提出了提升 湖南省农村信用社市场竞争能力的战略选择及具体策略。 第四部分具体分析了市场竞争战略的实施及保障措施，分别从建立现代企业 制度、提高经营管理水平、加强人才队伍建设和打造科技信息平台等方面，研究 了湖南省农村信用社市场竞争战略的保障措施。最后总结了本文的研究成果，分 析了不足。 关键词：湖南省农村信用社；s w o t ；竞争战略；差异化战略 a b s t r a c t h u n a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e si saf i n a n c i a le n t e r p r i s ew h i c h p r o v i d es e r v i c e st o “t h ea g r i c u l t u r e ，f a r m e ra n dr u r a la r e a ”a n dr u r a le c o n o m i cd e v e l o p m e n t a l lo f t h e b u s i n e s s e sh a v eb e e nd e v e l o p i n gr a p i d l ys i n c ei t si n c e p t i o n b u tt h e r ea r es t 讲s u c h c o n t r a d i c t i o n sa n dp r o b l e m sa si t sb a c k w a r di n t e r n a lm a n a g e m e n ti d e a ，a n di t s c o r e c o m p e t i t i v e n e s st h a tn e e d se n h a n c i n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m ya n dt h e a d v a n c e m e n to fu r b a n i z a t i o n ，r u r a l r e g i o n a li d e a sg r a d u a l l yf a d ea n dt h ef i n a n c l a 1 c o m p e t i t i o ns t a r t se x t e n d i n gt ot h ev a s tr u r a la r e a s s i n c el a s ty e a r , a st h e i n t e r n a t i o n a l f i n a n c i a lc r i s i sh a sb e e ns p r e a d i n g ，t h ed o w n w a r dt e n d e n c yo f c c o n o m i c si so b v i o u s ： t h en e g a t i v ei m p a c to na g n c u l t u r a ld e v e l o p m e n to f r u r a le c o n o m y i si n c r e a s i n gs h a r p l y a n dl sp a s s m go nt ot h eb a n k i n gs y s t e mt h r o u g hv a r i o u sc h a n n e l s h u n a n n l r a lc r e d i t c o o p e r a t i v e sf a c em o r ec h a l l e n g e s t h e r e f o r e ，i ti so fv i t a ls i g n i f i c a n c et op r o m o t et h e c o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h em a r k e t c o m p e t i t io ns t r a t e g yo ft h eh u n a nr u r a lc r e d i t c o o p e r a t i v e s f r o mt h ea c t u a la n dt h ea u t h o r 。o w ne x p e r i e n c ea n d p e r s o n a lf e e l i n g ，t h ep a p e r a n a l y z e sa n ds t u d i e st h em a r k e tc o m p e t i t i v e s t r a t e g yo ft h eh u n a n1 1 j r a lc r e d i t c o o p e r a t i v e s w i t hc o m p e t i t i o nt h e o r ya n dv a r i o u sa n a l y s i sm e t h o d sf o rg u i d a n c e a c c o m p a n i e dw i t hc o m p r e h e n s i v eu s eo ft h eb a n km a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h et h e o r y o fc o m p e t i t i v e n e s s ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gm a n a g e m e n ti nh u n a n n l r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e sa n dp u t sf o r w a r dt h ew h o l ef r a m e w o r ko ft h ec o m p e t i t i o n s t r a t e g y t h i sp a p e ra r ed i v i d e di n t of o u rp a r t s t h ef i r s tp a r to ft h i sp a p e ri n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do f t h ep a p e r , e x p o u n d st h e s i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c h ，t h es t u d yd y n a m i ca th o m ea n da b r o a d ，t h em a i nc o n t e n ta n d r e s e a r c hm e t h o d sa n dr e v e a l st h ei n n o v a t i o n t h es e c o n dp a r tf i r s t l ya n a l y z e sb a n k i n gm a r k e t e n v i r o n m e n t ，a n dt h e ne l a b o r a t e s i nd e t a i lt h es t r u c t u r eo ft h ec o m p e t i t i o no fh u n a nr u r a l c r e d i tc o o p e r a t i v e sw i t ht h e p o t t e r 。f i v ec o m p e t i t i v em o d e l s ，a n du s e st h es w o t a n a l y s i sm e t h o dt og i v ea n o v e r a l la n a l y s i sa n d u n d e r s t a n d i n go fh u n a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e s t h et h i r dp a r ti st os e l e c ta n de s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dt a r g e to f t h e h u n a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e s t h es t r a t e g i cc h o i c eo ft h em a r k e tc o m p e t i t i o n a b i l i t y a n dt h es p e c i f i cs t r a t e g i e sa r e p u tf o r w a r d i i i - t 商管理硕i ：学位论文 t h ef o u r t hp a r ta n a l y z e sc o n c r e t e l yt h ei m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e si nc a r r y i n go u t t h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g yf r o mt h ee s t a b l i s h i n gm o d e r ne n t e r p r i s es y s t e m ， i m p r o v i n gm a n a g e m e n tl e v e l ，s t r e n g t h e n i n gt h ec o n s t r u c t i o no ft h et a l e n t sr a n k sa n d b u i l d i n gs c i e n t i f i c a n dt e c h n o l o g i c a li n f o r m a t i o np l a t f o r m ，e t c a tl a s tt h ep a p e r s u m m a r i z e st h er e s e a r c ha c h i e v e m e n t sa n dt h ed e f i c i e n c yi sa n a l y z e d k e yw o r d s ：h u n a nr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e s ；s w o t ；c o m p e t i t i v es t r a t e g y ；t h e d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i v 1 = 商管理硕 ：学位论文 插图索引 图1 1技术路线图6 图2 2 湖南省农村信用社市场竞争五种作用力1 8 v 1 1 1 湖南省农村信用社市场竞争战略研究 附表索引 表2 1湖南银行业机构网点比较表1 3 表2 2 欧洲1 1 国商业银行业市场竞争强度测量( 2 0 0 4 年) 1 5 表2 3 湖南省四大银行2 0 0 8 年底市场竞争情况1 6 1 x t 商管理硕1 ：学位论文 第1 章概述 1 1 选题背景及意义 湖南省农村信用联社成立于2 0 0 5 年5 月。自成立以来，各项业务快速发展。 至2 0 0 8 年1 2 月末，全省农村信用社各项存款余额1 8 2 6 亿元，比年初净增1 8 9 亿 元，增长1 2 7 。各项贷款余额1 0 8 5 亿元，比年初增加9 6 亿元，增长l o 5 。 存贷款总量和增量均居全省金融机构第2 位。全省农村信用社各项资产总额2 6 4 6 亿元，实收资本合计8 7 3 亿元。 该社机构网点遍布城乡。全省农村信用社独立核算单位1 7 9 家，其中省级联 社l 家，市级联社4 家，县级联社、合作银行1 2 0 家，独立核算信用社5 4 家。此 外，非独立核算的信用社1 9 7 4 家、分社1 6 4 0 家、储蓄所1 8 3 家，合作银行支行 8 6 家，分理处2 1 8 家；从业人员3 5 7 6 5 人。2 0 0 8 年，全省农村信用社实现总收入 11 9 亿元，比上年增加2 l 亿元；按年初考核口径，实现经营利润2 2 6 亿元，比上 年增加5 7 亿元，增长3 3 4 ，创历史最好水平。社会形象和地位显著提升。 伴随着经济的发展和城市化进程的推进，农村地域观念逐步淡化，金融竞争 开始延伸至广阔的农村地区。特别是在加入w t o 后，由于国有商业银行、股份 制商业银行在大中城市遭遇n ；, i - 资银行的强势竞争，其在增强竞争力、巩固大中 城市市场份额的同时，开始转变经营战略，重新瞄准县域市场的优质项目，陆续 回到农村地区拓展市场，与农村信用社争夺优质客户群。这一变化，对处于弱势 竞争群体的农村信用社来讲是一个巨大的挑战。如何应对这一挑战，增强自身竞 争力，做出新的战略选择，巩固和拓展优质客户，促进信贷营销并合理规避风险 就十分紧迫地摆在农村信用社各级经营管理者的面前f l 】。 随着金融体制改革的逐步深入，银行业间的竞争同益激烈，且呈现出由大中 城市向中小城市甚至是农村地区扩散的趋势。特别是近年来信贷市场经历了由卖 方市场向买方市场的重大转变，客户的选择余地越来越大。为降低成本、赢得时 间、促进发展，客户往往愿意选择那些服务周到、手续简便、产品多样的金融机 构。对于农村信用社来讲，必须承认自己是企业，是一类经营货币的特殊企业， 必须认识到发放贷款既是对借款人的帮助，也是借款人对农村信用社的支持。目 前，一些地区出现了资金相对富余，存贷比不断下降，经营效益滑坡的情况，而 农村信用社贷款利率要远远高于商业存款、内部往来和国债利率，如何提高资金 使用的安全性、流动性和盈利水平不言而喻。因此，农村信用社只有通过树立信 贷营销的全新理念，制定符合自身实际的市场竞争战略，变“等贷上门”为“送贷上 湖南省农村信用社市场竞争战略研冗 门”，才能在支持客户发展的同时，实现其利润最大化的目标。 近年来，在监管部门的监管指导下，农村信用社风险化解工作取得了一定的 进展，但与其他金融机构相比，仍存在不良贷款绝对额大、占比高，高风险社数 量多、化解难，资本充足率低、抵抗风险能力弱等突出问题。要从根本上化解风 险，必须是加快改革、加快发展，充分发挥农村信用社人缘、地缘、血缘的乡土 优势，切实转换经营机制，做到人无我有，人有我优，抢先占领农村地区优质客 户市场，在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 在整个2 0 世纪8 0 年代，波特的著作竞争战略( 1 9 8 0 ) 、竞争优势( 1 9 8 5 ) 对竞争战略管理的理论和实践产生了强烈的影响，并成为这一时期的主流模式。 波特认为，在决定企业赢利性的因素中，市场结构起着最重要的作用，企业如何 在各种竞争力量中确定合适的定位，是取得优良业绩的关键。基本过程：首先， 分析有吸引力的行业区割的各种竞争力量，基本分析工具是五种竞争力量模型； 然后识别、评价和选择适合所选定行业区割的竞争战略：低成本战略、差别化战 略或者集中一点战略；最后，实施所选定的战略。上述过程是以这样的认识为基 础的，即行业吸引力是赢利性的主要决定因素，企业的恰当定位是获得竞争优势 的基础【2 1 。 但是2 0 世纪8 0 年代末尤其是进入9 0 年代以后，随着经营环境中不确定性的 增大，产业边界同益模糊，产业结构的稳定性r 益下降，以企业恰当定位获得竞 争优势变得越来越难以持续，相反却可能在产业竞争力量突变或产业转型的过程 中落伍。在这种严重的挑战面前，企业战略管理的理论出现了两大新趋势：一是 竞争优势理论重点开始转向以资源为基础的竞争优势观，并出现了核心竞争力等 一系列新的理论与模型；二是强调战略形成中的学习观，并认为唯一可持续的竞 争优势就是比对手更快的学习能力。在前一趋势中，最有影响和代表性的要数伦 敦商学院的哈梅尔与密西根大学的普拉哈拉德1 9 9 0 年在哈佛商业评论上发表 的文章公司的核心竞争力。在这篇文章里，他们提出，核心竞争力是企业可 持续竞争优势与新事业发展的源泉，它们应成为公司的战略的焦点。其理论要点 如下：竞争优势的真正来源在于管理者将公司范围的技术和生产技能变成竞争 力的能力，它将使不同的事业去快速适应变化的机会。核心竞争力是多因素的 混合体，它是技术、治理机制和集体学习的结合。有三个检验标准可以用来确认 企业的核心竞争力或核心能力：第一，核心竞争力为通往多种市场提供潜在通道； 第二，核心竞争力应该对最终产品所体现的消费者福利有显著的贡献；第三，核 t 商管理硕：l ：学位论文 心竞争力应使竞争者难以模仿。多元化的企业应是核心竞争力的组合。企业 要发展核心竞争力，首先要开发企业层次的战略构造，以维持高级管理层资源配 置的一致性；其次，要把核心竞争力作为企业重要资源加以培养和使用【3 1 。 该理论的最大贡献是把开创新事业作为公司战略的焦点，并把核心竞争力作 为企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉。资源基础的竞争优势观和核心竞争 力模型的出现，标志着2 0 世纪9 0 年代战略管理理论的重点已经由对短期、外在 的竞争优势的追求转向对持久的、内在的竞争优势的追求，已经由目前的产业与 产品竞争转向为创造未来而竞争，战略管理的均衡与可预测范式开始被不均衡与 不确定性所取代。 进入2 0 世纪9 0 年代以后，随着产业环境的日益动态化，技术创新的加剧， 竞争的国际化和顾客需求的同益多样化，创新和创造未来日益成为企业战略管理 研究的重点。在此背景下，超越竞争成为战略管理理论发展的一个新热点。其中， 有较大影响和代表性的有德一博诺提出的超越竞争理论，莫尔提出的企业生态系 统使用演化理论、达韦尼提出的超级竞争模型等，这些理论从不同的角度提出了 自己的观点，如德一博诺是从价值创造与创造性思维角度分析的，莫尔是从企业 生态系统均衡的演化角度分析的，达韦尼是从竞争创新角度分析的。达韦尼认为 不是一家企业或公司就可以建立起永恒的竞争优势( 因为每次的企业互动都会改 变竞争的本质) ，而是必须通过一连串短暂的行动来建立一系列暂时的竞争优势， 而每一项行动又必须通过一连串短暂的行动来建立一系列暂时的竞争优势，而每 一个行动又必须结合竞争对手的特点来策划和评判。战略目标将是打破现状，而 不是建立稳定和平衡。在此基础上，新7 s 模式是透过市场的破坏，发现并建立暂 时的优势，维持企业的动能。它们是：更高的股东满意度；战略预测；速 度定位；出其不意的定位；改变竞争规则；告示战略意图；同时和一连 串的战略出击1 4 j 。 1 2 2 国内研究动态 复旦大学芮明杰教授十多年来身居中国管理学界的理论前沿，关注经济改革 浪潮，致力研究国有企业改革发展，2 0 世纪8 0 年代中期，芮明杰担负福建泉州 经济社会发展战略研究的重任，“泉州模式”一炮打响；2 0 世纪9 0 年代他作为主要 设计者，推出浦东公交改革方案，实施后产生可观的经济及社会效益；后又提出“跨 世纪宝钢发展战略”、“上海汽车工业进入世界5 0 0 强方案”，他在中国企业发展 的战略选择一书中认为产业致胜战略实质上是以竞争的完整过程为基础，以培 育产业先见和核心能力的手段创新未来产业，从而为企业在未来产品市场上竞争 取胜奠定坚实基础。任何一个产业市场中企业之问的竞争都要经历三个阶段，即 产业先见之争，核心能力之争和市场地位之争【5 】。 湖南省农村信用祉市场竞争战略研究 重庆大学的孟卫东教授在获取并保持竞争优势著作中重点论证了企业内 部资源和能力分析的v r i o 框架( 即企业所拥有的有价值的，稀有的，难以模仿的， 并能为企业所充分利用的) ，说明了现代中国企业发展壮大的必要条件【6 】。 企业竞争战略理论研究已日趋成熟和完善。但从另一方面看，企业竞争理论 总是随着管理实践的发展而发展的。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会发 生质的变化，战略的目标及策略也会随之改变。如何迎接这一重大挑战，已成为 企业家们和企业战略管理学家们共同面临的新课题。 1 3 竞争理论综述 2 0 世纪6 0 年代，哈佛大学安德鲁斯( a n d r e w s ) 对竞争战略进行了四个方面的 界定，将战略划分为四个构成要素：市场机会，公司实力，个人价值观和 愿望，社会责任。其中和是外部环境因素，和则是企业内部因素。他 还主张公司应通过更好地配置自己的资源，形成独特的能力以获取竞争优势。同 一时期，美国学者安索夫在多元化经营企业的研究基础上，提出了“战略四要素” 说，认为战略的构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争 优势f7 1 。战略管理理论的研究从此逐渐由单纯的组织内部转向组织与环境的关系 研究。1 9 6 5 年，安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略，成为现代企 业战略管理理论的研究起点。从此以后，很多学者积极地参与了市场竞争战略理 论的研究，形成了多种不同的流派。这些学派的出现和他们的观点也基本代表了 市场竞争战略管理理论的发展历程。下面将就相关的理论进行简要介绍。 1 3 1s w o t 分析理论 企业竞争战略的理论框架在很大程度上是由肯尼斯r 安德鲁斯所构想的，安 德鲁斯在c o n c e p to f c o r p o r a t es t r a t e g y ) ) 一书中首次提出公司应具有独特的竞争 力，为此他创造了s w o t 分析框架即分析企业的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势 ( w e a k n e s s e s ) 、机遇( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。安德鲁斯认为企业的外部环境 对企业的竞争战略形成重大影响，企业通过对这四方面的深入分析会对自身所处 的内外部环境有更清楚的认识，而战略形成过程实际上就是把企业内部条件与企 业外部环境进行匹配的过程。这种匹配能够使企业内部的强项和弱项与企业外部 的机会和威胁相协调。 1 3 2 波特的五种竞争力模型 1 9 8 0 年，哈佛大学商学院的迈克尔波特( m i c h a e l p o r t e r ) 教授提出企业在考虑 竞争战略时必须将企业与所处的环境相联系，每个行业的结构决定了企业的竞争 范围，从而决定了企业的潜在的利润水平。在这种思路下，企业战略的核心是获 丁商管理硕i j 学位论文 取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：是企业所处行业的盈利能力，即 行业的吸引力；二是在行业内的相对竞争地位。因此，企业要获得竞争优势就必 须选定有吸引力的行业。这就是说，战略管理的一项首要任务就是选择有着潜在 高利润的行业。围绕这一命题，该学派采用了各种方法和技巧，分析企业所处行 业的状况。其中最著名的方法是行业五种竞争力模型，这一模型说明了行业的盈 利能力主要取决于供应商、购买者、当前的竞争对手、替代产品及行业的潜在进 入者五种因素。企业需要考虑的第二个战略任务就是如何在己选定的行业中进行 自我定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于行业的平均水平，在行 业不理想、平均盈利能力低的情况下，定位适当的企业仍然可以获得较高的盈利。 此时企业可以结合具体形势，选择适合的战略以增强或削弱其在行业内的竞争地 位。低成本、差异化和集中化三种战略则为最常用的一般战略。它在战略形成方 面的意义在于，在制定战略时给出了分析的一种优先顺序，使企业可以在行业的 范围内系统考察所面临的机会和威胁，合理选择适用的战略。此外，波特教授将 战略分析的重点第一次由企业转向行业，强调了外部环境的重要性，并且为战略 的选择过程提供了诸如公司地位行业吸引力矩阵、价值链分析等极为有用的分析 技巧，有效地指导了企业的实际经营活动【8 1 。 1 4 研究思路与技术路线 1 4 1 研究思路 本文主要以作者供职的湖南省农村信用社为基础，并基于湖南省各商业银行 间行业竞争的状况与特点，以及湖南农村信用社近几年在市场拓展、市场竞争中 暴露出的一些经营管理上的问题和困惑，采用多种分析方法，如引入s w o t 竞争 分析法，对现存的优势、劣势、威胁和机遇进行分析，把握市场脉搏，并利用波 特的竞争理论对其市场竞争战略的确定、选择和实施提出了比较具体的方案，为 下一步加快发展和提高其市场竞争地位提供决策依据，也为其他商业银行提高市 场竞争力提供借鉴。 1 4 2 技术路线 技术路线见图1 1 。 湖南省农村信用社市场竞争战略研究 分析银行业的竞争环境 上 竞争结构分析 上 l 利用s w 。t 法对内外部因素进行分析 竞争战略选择及实施 j 竞争战略的保障措施 图1 1 技术路线图 6 工商管理硕l ：学位论文 第2 章湖南省农村信用社市场竞争战略背景分析 2 1 银行业的竞争环境分析 2 1 1 银行业宏观环境分析 2 1 1 1 政治法律方面 中国正式加入w t o 后，与国际标准接轨，金融准入制度和金融监管政策的 规范化和透明化将是外部政策环境的长期发展趋势。对于一直依赖于政府政策保 护以回避国际化竞争的中国银行业而言，这是政策变化带来的现实威胁。依法治 国，建立健全法律体系已是我国社会发展不可动摇的趋势，随着破产法三审 在即，有关金融企业破产制度也将破茧而出，加之存款保险制度等配套措施 出台，金融改革的法制化和制度化将走向纵深，商业银行的外部法律环境将同趋 规范和完善。在加速开放的同时，混业经营将成为国内金融业的主流倾向，2 0 0 5 年，随着商业银行设立基金管理公司试点管理办法出台，三只银行系基金也 相继推出，合起来发行规模突破了5 1 0 亿。银行系基金的出现，其意义远不在基 金本身，而是我国金融业走向混业经营的一个重要标志。银行设立基金公司有利 于提高银行手续费收入，增强银行的盈利能力。按照经济发展和改革总体需要， 一些新的银行业金融机构开始组建，中央提出“建设社会主义新农村p j 92 0 0 5 年 0 1 月在京举行的十六届五中全会特别强调“建设社会主义新农村是我国现代化进 程中的重大历史任务，要将中国的农村建设成“生产发展、生活富裕、乡风文 明、村容整洁、管理民主 的新农村。资本市场不断发展，投资渠道和融资渠道 日益多元化。利率市场化稳步推进。2 0 0 4 年0 1 月2 9 日，放宽贷款利率浮动区间 并允许存款利率下浮，商业银行、政策性银行商业款浮动区间 0 9 ，无】，城市信 用社社、农村信用社浮动区间 0 9 ，2 3 】。2 0 0 5 年3 月7 l 同，中国人民银行宣布 调整商业银行住房信贷政策和下调金融机构超额准备金利率，将现行的住房贷款 优惠利率回归到同期贷款利率水平，实施下限管理。就业和社会保障体系进一步 健全通过加强以失业、养老和医疗为重点的社会保障体系的建设，逐步扩大社会 保障的覆盖面、提高社会保障程度，为国企改革和发展及社会稳定、进步创造条 件。并通过消除居民消费的心理障碍，更为有效地释放社会有效需求。 2 1 1 2 经济方面 随着国民经济的稳定发展，中国城乡居民收入继续保持较快增长，钱袋子更 鼓了。按可比价格计算，2 0 0 8 年中国国内生产总值3 0 0 6 7 0 亿元人民币，比上年 湖南省农村信用社市场竞争战略研究 增长9 o 。按去年年平均汇率对美元折算，去年中国g d p 为4 3 2 7 4 亿美元，人 均3 2 6 6 8 美元。全年城镇居民人均可支配收入1 5 7 8 1 元，扣除价格上涨因素，实 际增长8 4 ；农民人均纯收入达到4 7 6 1 元，实际增长8 o 。值得指出的是，去 年中国居民消费价格只比上年上涨5 9 ，涨幅提高1 1 个百分点。积极的财政政 策和适度宽松的货币政策相结合仍将是一定时期内我国扩大需求、启动经济增长 的扩张的宏观经济政策的主要特点。国家将继续通过发行专项国债，对基础设施、 高新技术产业等进行重点投资，并采取鼓励投资的财政政策，重点鼓励民间投资 的增长。国有企业改革力度加大，国企改革的重点将是加快现代企业制度的建设， 建立和完善法人治理结构，建立有效的经营激励制度，并积极推动国有大中型企 业的改制和公开上市。非国有制经济发展迅速，民营经济为国民经济的持续增长 提高了新的动力。 2 1 1 3 社会文化方面 城乡居民物质文化需求层次持续提高，消费需求趋于多元化和个性化，住房、 汽车、旅游、教育等新型消费逐步启动，成为社会消费的新热点。个人消费观念 不断升级，越来越多的年轻人开始接受贷款消费、分期付款消费、信用卡透支消 费等观念，这为个人消费信贷发展提供了广阔的空间此外，一部分高级白领、企 业家、企业主等人的财富积聚很快，这使得个人理财业务市场空间广阔。就业和 社会保障体系进一步健全。通过加强以失业、养老和医疗为重点的社会保障体系 的建设，逐步扩大社会保障的覆盖面、提高社会保障程度，为国企改革和发展及 社会稳定、进步创造条件。并通过消除居民消费的心理障碍，更为有效地释放社 会有效需求。 2 1 1 4 技术方面 2 1 世纪之初，以互联网为代表的信息技术蓬勃发展，对传统产业的经营模式 和管理模式产生了极大的冲击。企业信息化、电子商务、电子政务发展很快，银 行业的电子化也取得了长足发展。随着2 0 世纪木银行卡、a t m 、p o s 在我国的逐 步推广应用，国内网上银行、电话银行、手机银行等电子银行业务开始萌芽。其 中最具代表性的为网上银行。目前制约互联网和电子商务发展的最大限制还是网 络安全问题。同时，网络计算机病毒制造和传播也直接影响到各终端的数据安全。 因此互联网安全问题的解决和网络安全认证机制的建立是电子商务进一步发展所 必须解决的问题。 2 1 2 行业环境分析 2 1 2 1 银行业关键成功因素分析 所谓成功关键因素( k s f s ) 是指指影响行业中企业在市场上盈利性的能力的主 t 商管理硕i ：学位论文 要因素，例如产品性能、竞争力、能力、市场表现等。从性质上说，行业成功关 键因素是所有企业为了在竞争和财务上成功所必须具备的能力或条件，一般有3 5 个，同时，行业成功关键因素也会因行业而异，因时而异，随驱动力和竞争情 况而改变。 ( 1 ) 常见行业成功关键因素技术类行业成功关键因素科研专家、工艺创 新能力、产品创新能力、在既定技术上的转有能力、网络经营能力；制造类行 业成功关键因素低成本生产( 获得规模经济、取得经验曲线效应) 、固定资产最 高能力利用率、有技能劳工、低成本产品设计、低成本厂址、灵活的生产系列产 品满足顾客的要求等；分销类行业成功关键因素强的批发网特约经销商网 络、公司控制的零售点、拥有自己的分销渠道和网点、低成销成本、快速配送等： 销售类行业成功关键因素技术支持、顾客服务、定单处理、产品线和可供 选择的产品很宽、商品推销技巧、有吸引力的款沟包装、顾客保修和保险、精明 的广告等：技能类行业成功关键因素技术工人、质量管理诀窍、设计专家、 在具体技术上的转有技能、开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进、快速 商业化能力、组织能力、卓越的信息系统、快速的市场反应、电子商务能力、较 多的经验和诀窍等；一般管理能力类行业成功关键因素有利的公司形象声 誉、总成本很低、便利的设施选址、礼貌的员工、能够获得财务资本、专利保护 ( 2 ) 商业银行的法律性质和特征我国商业银行的法律性质是特许成立的企业 法人，有如下特征商业银行必须依法设立。设立的依据是我国商业银行法 及公司法等有关规定。商业银行的主要业务是吸收存款和发放贷款，并经 营其他中国业务，如结算业务。其他非银行金融机构，如保险公司、财务公司， 由于它们不办理存款和贷款业务。所以，不属于商业银行的范畴。商业银行与 一般工商企业一样，是以营利为目的的企业。商业银行具有从事业务经营所需要 的自有资本，它依法自主经营、自负盈亏，以利润为目标，并以其全部法人财产 对外承担责任。商业银行以利润最大化为自己的目的。它对利润的追求表现为： 创立或经营商业银行带来盈利：是否办理某一笔业务或接纳某一位顾客，也要看 它能否为银行带来利润。商业银行又是不同于一般工商企业的特殊企业。其特 殊性具体表现在经营对象的差异工商企业经营的是具有一定使用价值的商品，从 事商品生产的流通：而商业银行经营的是特殊商品一货币。因此，商业银行是一 种与工商企业有所区别的特殊企业一金融企业。商业银行也不同于专业银行和 其他金融机构。专业银行只集中经营指定范围内的业务和提供专门服务。其他金 融机构，如信托投资公司、租赁公司，其业务范围更为狭窄，不属于商业银行。 商业银行的业务具有综合性，既有负债业务，如存款、发行金融债券，也有资产 业务，如放款、进行证券投资，还有中问业务，如办理结算。因此，商业银行的 功能比专业银行和其他金融机构更全面，可以为客户提供除了信托投资和股票业 湖南省农村信用社市场竞争战略研究 务以外的所有的金融服务。 ( 3 ) 银行业成功关键因素分析由上分析可知，银行业属于高负债企业，充足的 资金来源是其正常开展业务的必要条件，有效的资金来源与运用是商业获得竞争 优势的关键：而且商业银行所经营的金融产品具有同质性和易复制性，因此，无 论商业的顾客( 金融产品使用者) 还是供应商( 资金提供者) 都愿意选择形象好、有信 誉、存取便利、服务周到的商业银行进行交易。所以，有利的形象和声誉、便利 的设施选址和礼貌的员工是商业银行区别于同类银行的关键因素，能给商业银行 带来更多的客户，使商业银行更能有效地吸收和运用资金，获得持续的竞争优势， 因此，有利的形象和声誉、便利的设施选址和礼貌的员工是银行业关键成功因素。 近年来，随着我国银行业商业化进程的加快，银行问竞争日趋激烈。目前，仅就 长沙来看，便有中国工商银行、中国农村信用社、中国银行、中国建设银行、交 通银行、湖南省农村信用社、招商银行、湖南省农村信用社等十余家国内商业银 行，在我市网点数共计达到2 7 0 0 余家，在长沙行政区划内，平均每3 7 0 0 余人便 拥有一家，银行间的竞争极为激烈。同时，国外金融机构也有多家在长沙设立或 准备设立分支机构。汇丰银行长沙分行已经正式开业，华侨银行、华联银行、渣 打银行、东京三菱银行、巴黎国民银行、东亚银行、花旗银行等都有意在不久的 将来进入湖南。伴随加入w t o 后金融改革进程加快，国外金融机构无论在数量 上，还是在业务范围上，都会呈现扩大的趋势。在这样一个大背景、大环境、大 趋势的条件下，湖南银行业竞争结构与发展态势，势必对湖南省农村信用社带来 冲击与挑战，面对这一发展趋势，湖南省农村信用社如何做好面向未来的竞争准 备，制定相宜的发展战略，成为湖南省农村信用社面临的一个亟待研究的问题。 2 2 湖南省农村信用社行业竞争结构分析 研究企业的竞争战略，需要研究该企业所在行业及市场的竞争状况。研究湖南 省农村信用社的竞争战略，同样需要研究湖南省农村信用社所在的行业状况。这 种研究，旨在揭示湖南银行业的发展状况，该行业是新兴行业，还是成长行业? 成熟行业抑或衰退行业? 湖南省农村信用社在该行业中处在何种地位? 研究和认 识这种地位，对于制定竞争战略是不可或缺的。 根据战略大师迈克尔波特的说法，任何产业，无论是国内或国际的，无论是 生产产品或提供服务的，一个行业的行业竞争结构都会受到五种竞争作用力的影 响：即新的竞争对手入侵、替代品的威胁、购买者的侃价能力、供应商的侃价能 力以及现存竞争对手之间的竞争。 波特教授认为：这五种竞争作用力的综合决定着某产业中的企业获取超出资 本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不 同，随产业的发展而变化。如果五种竞争作用力和它们的结构性决定因素仅仅由 工商管理顾i j 学位论文 产业本质特征所决定，那么竞争战略将是着眼于选择正确的产业和比对手更深刻 认识五种竞争力的问题了。 银行业是一个较特殊的行业。商业银行是随着商品经济的发展而产生的经营 特殊商品一金融产品和金融服务的企业。它与其它企业相似，有自己经营的商品， 以获取利润为目的，具有法人资格。它以金融市场为导向，利用自己的资源优势， 运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求 并实现银行的经营目的。由于金融企业对国民经济的宏观影响和作用较大，其经 营活动就必须服从国家宏观调控的方针和政策。这就决定了商业银行在营销过程 中有其自身的特点：第一，商业银行为消费者提供的不是有形商品，而是无形商 品，即服务，但又不是一般的服务，而是以货币这种商品为媒介的服务，即金融 业的服务是指以金融商品为依托的服务。从市场营销的角度看，企业要生存发展， 就必须为消费者提供物美价廉的商品，作为金融企业的商业银行为消费者提供的 是特殊商品，即金融产品和金融服务。因此，金融产品的创新和服务的质量就应 成为商业银行在经营过程中要解决的关键问题，商业银行金融产品创新要以科技 进步为基础，以客户需要为导向。商业银行的服务质量主要体现在服务的信誉、 速度、方便与否和服务态度的好坏上，而服务过程中的诚实守信、快速便捷、服 务态度好也就成为消费者对商业银行的基本要求。这是商业银行和一般经营有形 商品的企业在营销过程中的一大区别。第二，商业银行为消费者所提供的金融产 品，亦即以货币为媒介的信用卡、存单、存折等，其价格不是或基本不是由商业 银行自身确定的，因为金融商品的价格，其定价基础是国家规定的存贷款和贴现 利率。中央银行规定了利率，也就基本上确定了商业银行的主要业务即存贷业务 的价格。商业银行利用存贷款业务提供的价格，体现为存贷款利率的差价，从而 使得商业银行仅仅在一定程度上、一定范围内对其所提供的服务拥有定价权，如 保管箱租赁等，这是商业银行的又一个特点。这一特点是由金融业的特殊性决定 的。银行企业及其产品的这些特点，决定了银行业的行业结构、竞争态势、需求 状况等方面与其它行业的不同之处i 叭。 在分析并揭示银行业的一般特性基础上，需要采用波特的五种竞争作用力分析框 架对湖南银行业的行业竞争状况进行分析。 2 2 1 进入威胁( 进入障碍) 一般来说，加入一个产业的新对手，引进新的业务能力，带有获取市场份额 的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本 上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常 用自己的资源对该产业造成冲击，这种旨在建立市场地位而进入一个产业的并购 行为或许也应当作为新的进入考虑，尽管并没有全新的经营实体被创立。 湖南省农村信用社市场霓争战略研，i 对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒，加上准备进入 者可能遇到的现有竞争者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待的现有 竞争者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。 一般而言，一个产业内通常存在六种主要壁垒源：一是规模经济。规模经济 的存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产，并 承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面的劣 势，这两者都不是进入者所期望的。二是产品歧异。产品歧异意味着现有的公司 由于过去的广告、顾客服务、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉 及顾客忠诚度上的优势。产品歧异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金 消除原有的顾客忠诚。三是资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒， 特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发等。四是转换成本。转换成本 的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那 里时所遇到的一次性成本。五是获得分销渠道。新的进入者需要确保其产品的分 销，这一要求也构成进入壁垒。六是政府政策。政府能够限制甚至封锁对某产业 的进入。这不仅提高了进入的资本成本，而且会引起已立足企业对即将发生的进 入充分注意，使他们对新竞争对手的产品有了充分了解，从而形成其报复战略。 在这些业务领域中，政府政策当然具有直接的社会效益，但对于进入者也会带来 副作用。 对于银行业来说，上述关于产业进入障碍的基本分析原则同样适用。同其他 产业一样，银行业潜在进入的压力大小会对竞争环境、行业结构、业内商业银行 的经营战略与策略有着极大影响。潜在进入者进入一个行业的难易程度取决于进 入屏障，而进入屏障可分为自然存在和政府设置两种情况。自然存在因素有退出 成本和对现存经营者反应的预期等。就银行业而言，进入屏障主要是政府设置的。 其内容包括最低的资本金要求较高和需特批经营许可证。根据中华人民共和国 商业银行法规定，设定商业银行的注册资本最低限额为1 0 亿元人民币，城市商 业银行注册资本不低于l 亿元，区域性商业银行最低资本限