（工商管理专业论文）广州珠江啤酒集团有限公司企业发展战略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 中国啤酒行业正进行着重新整合，本土啤酒企业面临着全行业产能过剩， 竞争惨烈的局面。同时国外啤酒巨头对中国市场虎视眈眈，纷纷通过投资设厂 或参股国内领先企业的方式进入中国。如何面对挑战赢得市场就成了摆在所有 中资啤酒企业面前的一个课题。 本文首先分析了进行战略研究对于企业发展的重要性，论述了企业发展战 略研究的理论基础：接着，对中国啤酒行业进行研究，分析了其所处的政治、 法律、经济、社会和科技等宏观环境，并对行业进行五种竞争力分析，提出了 行业所面临的机会和威胁。 在此基础上，本文以珠江啤酒集团有限公司作为案例，针对企业的内部经 营状况，剖析了珠江啤酒集团的优势和劣势：以战略研究理论为基础，根据企 业面临的机遇和挑战，结合珠江啤酒集团自身的优劣势，提出了企业总体发展 战略、事业战略和阶段性战略；根据企业发展战略，进一步提出了各战略实施 措施。 本文在论证中以数据的对比与分析为工具，充分运用了企业发展战略及竞 争优势的理论，其目的在于将m b a 学习的理论知识运用于具体的工作实践并 能用来解决实际的问题。珠江啤酒集团作为我国啤酒行业的名牌企业，其发展 战略对整个行业及相关企业的经营战略研究都有借鉴意义，希望通过本文的研 究，为珠江啤酒集团及整个行业的发展战略研究及制定提供参考。 关键词：啤酒行业珠啤集团战略选择 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t c h i n a sb e e ri n d u s t r yh a sb e e nu n d e r g o i n gan e wi n t e g r a t i o n d o m e s t i cb e e r m a n u f a c t u r e r s a r e e n c o u n t e r i n go v e r - p r o d u c t i v i t y a n ds e v e r e c o m p e t i t i o n m e a n w h i l e ，f o r e i g nb e e rt y c o o n sc a s tc o v e t o u se y e so nc h i n a sm a r k e ta n dh a v e b e e ne n t e r i n gc h i n a sm a r k e tb yi n v e s t i n gd i r e c t l yo rb u y i n gs h a r e so fs o m e d o m e s t i cl e a d i n gb e e rm a n u f a c t u r e r s h o wt ot a k eo nt h ec h a l l e n g ea n dt og a i nm o r e m a r k e ts h a r eh a sb e e nac o m m o n p r o b l e mf o ra l ld o m e s t i cb e e rm a n u f a c t u r e r s t h i st h e s i sf i r s ta n a l y z e st h ei m p o r t a n c eo ft h es t r a t e g i cs t u d yf o r t h e d e v e l o p m e n to fb u s i n e s s e s ，i n t r o d u c e st h eg e n e r a lt h e o r i e so ft h es t r a t e g i cs t u d yo f b u s i n e s sd e v e l o p m e n t t h e ni te x p l o r e st h ep o l i t i c a l ，l e g a l ，e c o n o m i c ，s o c i a la n d t e c h n o l o g i c a le n v i r o n m e n t sa n df i v ek i n d so fc o m p e t i t i v e n e s so fb e e ri n d u s t r y , a n d i d e n t i f i e si t so p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s t h ec a s es t u d yo ft h ez h u j i a n gb r e w e r y g r o u pi si n v o l v e d t h i st h e s i s i d e n t i f i e si t sa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si np r e s e n ts i t u a t i o na n dp r o p o s e sb o t h l o n g - t e r ma n ds h o r t t e r ms t r a t e g i e sa n d t h em e a s u r e sa b o u th o wt oi m p l e m e n tt h e s e s t r a t e g i e s c o m p a r i s o na n da n a l y s i so fd a t aa n dt h et h e o r i e s o fb u s i n e s sd e v e l o p m e n t s t r a t e g ya n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea r eu s e dh e r e t h ep u r p o s ei s t o a p p l yt h e k n o w l e d g eil e a r n e dd u r i n gm ys t u d yt os o l v i n gs o m ep r o b l e m s t h ez h u j i a n g b r e w e r yg r o u pi so n eo ft h el e a d i n gb e e rm a n u f a c t u r e r si nc h i n a ；b yt a k i n gi ta sa n e x a m p l e ，t h i st h e s i sm a yh e l pt h ez h u j i a n gb r e w e r yg r o u pa n de v e nt h ew h o l e i n d u s t r ys t u d ya n df i g u r eo u td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s k e yw o r d s ：t h eb e e ri n d u s t r y ；z h u j i a n gb r e w e r yg r o u p ；s t r a t e g yc h o i c e 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 1 1 研究背景 第l 章研究背景及意义 啤酒是世界通用性饮品，由于含酒精度低、清凉、解渴，具有丰富的营养 物质，被誉为“液体面包”，深受全球消费者的喜爱。八十年代以来，随着我国 居民生活水平的提高和消费习惯的改变，啤酒消费迅猛增长，啤酒行业快速发 展。中国啤酒产量在连续九年位居世界第二位后，2 0 0 2 年终于以2 3 8 6 8 3 万吨 位属世界第一，并在三年来一直保持首位。但是我国啤酒的人均消费量还未能 达到世界平均水平，与发达国家相比，仍有较大差距：从消费现状来看，我国 啤酒消费多处于城镇范围，农村市场还具有很大的发展空间。因此，我国啤酒 行业在总量上还有很大增长潜力。然而同时目前我国啤酒工业存在着生产能力 过剩、市场竞争激烈、啤酒价格持续走低、经济效益不理想、企业发展不平衡、 存在大量亏损企业等现象。如何提高我国啤酒工业的竞争力，使其朝着良性方 向发展，是一个值得深思的课题。 1 。2 企业介绍 广州珠江啤酒集团有限公司( 以下简称珠啤集团) 于1 9 8 5 年建成投产，是 一家以啤酒业为主体，以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业， 拥有国家级技术中心。经过近2 0 年的发展，珠江啤酒生产规模从建厂时的5 万 吨，年，发展到今年的超1 5 0 万吨生产能力，成为亚洲最大的啤酒酿造中心。在 全国啤酒同行中，珠江啤酒的单一品牌销量居全国同行第二位、单厂生产量第 一位。珠啤集团是广东省重点企业集团和广州市国有资产授权经营企业集团之 一，先后荣获全国食品工业科技进步优秀企业、1 9 8 1 2 0 0 1 年中国食品工业突出 贡献企业、全国五一劳动奖状、全国质量效益型先进集体、全国酿酒行业百名 先进企业、广东省技术创新优势企业、广东省文明单位等集体荣誉。珠江啤酒 是中国三大啤酒品牌之一、中国驰名商标、中国名牌产品、中国绿色食品、钓 鱼台国宾馆国宴特供酒和亚洲博鳌论坛首届年会唯一指定啤酒。 1 9 9 5 年珠江啤酒走出国门，以许可证形式在比利时生产和销售，成为中国 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 首家在国外以许可证形式生产和销售啤酒的企业。 2 0 0 2 年底，珠啤集团以与啤酒业务相关的经营性资产出资，联合世界最大 的啤酒集团比利时英博集团( 原英特布鲁啤酒集团) 等六家发起人设立了广州 珠江啤酒股份有限公司，实现从产品经营向品牌经营和资本经营的战略性转移， 努力将珠江啤酒培育成为国际知名品牌。 珠啤集团组织结构图1 1 如下： 图1 1 珠啤集团组织架构 但是，从2 0 0 1 年到2 0 0 4 年的产销量发展情况来看( 参见表1 - 1 ) ，珠江啤酒 虽然保持了持续增长势头，但产销规模在国内排名却逐年下降，与国内主要品 牌如青岛啤酒、燕京啤酒等的发展速度相比有较大差距。 西南交通大学硕士研究生学位论文第顶 表1 1 珠江啤酒主要经济指标及其国内排名 2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 产量( 万吨) 6 9 87 3 8 8 9 2 1 0 7 国内排名 3 5 7 7 销量( 万吨) 6 87 5 4 9 3 2 1 0 6 国内排名 35 6 7 销售收入( 亿元) 1 7 6 1 9 22 4 5 3 3 国内排名 3 4 4 4 利税总额( 亿元) 5 96 3 6 9 8 9 国内排名 34 4 5 1 3 经营战略研究对企业的重要意义 1 3 1 经营战略研究的重要意义 美国著名管理学家德鲁克在动荡年代里的经营管理( 1 9 8 0 年) 一书中指 出：“未来的时代是一个危险的时代，这一点是确定无疑的。在动荡的年代里， 经营管理的首要任务是确保企业的生存能力、承受打击的能力、适应突变和利 用新机会的能力。”“动荡的年代是一个危险的时代，但是动荡的时代也是对那 些能够认识、接受和利用这些新现实的人们的一个大好机会。” 这表明，企业要想在变化日益加速的环境中生存下去，单靠过去固有的知 识、经验和理论已经远远不够用了，需要用新的理论来指导和管理处在新经济 形势下的企业，经营战略的理论正是适应了企业管理的这种新需要而诞生的。 对企业经营战略进行研究的目的是帮助企业对环境的机会和威胁进行研究，帮 助企业分析和把握未来发展的方向，增强企业对环境的适应能力。 随着以信息化为标志的新经济时代的来临，企业所面临的环境更加复杂多 变，多因素的影响大大胜于单因素的作用，而且每一因素的变化节奏明显加快。 面对纷繁复杂的企业内外部诸多因素，战略管理对企业更具有了决定生死的重 要意义。日本经济新闻社的调查表明，日本有9 9 的大企业制定发展战略和长 期经营计划。调查还表明，凡是制定战略规划的大企业，它们的经营指标均飞 速上升或显著提高；而没有制定战略规划的大企业，他们的经营指标则上升缓 慢，其中4 8 的企业由于经营上出现重大失误而造成损失乃至倒闭。可见，经 营战略研究对企业的重要性。 我国的经营战略的研究与应用尚处在初级阶段，随着中国市场经济改革和 国企改革的深入以及中国加入世贸组织而带来的全方位、大跨度的对外开放， 西南交通大学硕士研究生学位论文第项 企业将直接面对国内和国际市场的竞争，这将使企业的生存环境变得更加动荡 和复杂，企业间的竞争将更加激烈和残酷。凼此，制定企业经营发展战略，迅 速提升企业核心竞争力已成为中国企业面临的首要问题。 1 3 2 经营战略研究对啤酒企业的重要性 企业战略研究管理决定着企业在市场环境中的位置和生存状态，实施企业 的战略研究管理，对啤酒企业的规范协调运作和长远持续发展尤为重要。 ( 1 ) 加强战略研究管理是我国啤酒业进行结构战略性调整，加快形成企业 合理格局的需要。 优化企业组织结构，加快形成啤酒企业的合理分布、协调发展的格局，是 我国啤酒企业进行结构战略性调整的重要内容，也是我国啤酒行业进一步发展 的客观要求和必然趋势。目前我国的啤酒企业中，绝大多数年产规模都在5 万 千升以下，盈利能力非常有限，资源分布很不合理，同时不少规模相对较大的 啤酒企业也因这样或那样的问题需要进行重新整合因此，在以后的几年中， 我国啤酒企业的联合、兼并、重组等将会继续进行。在这种趋势下，企业只有 在内部与外部、微观与宏观、局部与全局的结合上明确自己的战略，顺势而 为，才能求得新的发展。 ( 2 ) 加强战略研究管理是适应和提高啤酒企业国际竞争力的需要。 加入世贸组织后，我国的啤酒市场己与国际市场融为一体，并呈现出国际 化的特征，国外的跨国啤酒公司纷纷凭借其品牌的国际影响力、先进的管理理 念和强大的经济实力与中国的啤酒企业进行合资，开展生产经营活动。面对着 在本土上实施的国际化竞争态势，我国广大的啤酒厂家只有进一步强化战略意 识，加强战略研究，提高战略管理能力，及时把握啤酒市场的环境及未来的变 化。不断调整自己，提高应变能力，才能在更高层次上参与国际市场的合作与 竞争，增强驾驭国际市场的能力。 1 3 3 我国啤酒行业目前开展战略研究管理的现状 随着我国不少啤酒企业规模的日益壮大，管理层次越来越多，管理幅度愈 来愈大，使企业管理的有效性和效率问题变得非常重要。而且，啤酒企业能否 有效地综合利用内部资源以适应外部环境的变化，成为企业获得成功发展的关 键因素。对此，我国一些有远见的啤酒企业纷纷成立企业战略研究管理机构， 配备相应的力量，增加这方面的投入。青岛啤酒股份有限公司针对子公司越来 越多，管理难度加大，组织急需整合的需要，聘请国际知名咨询公司思腾 越多，管理难度加大，组织急需整合的需要，聘请国际知名咨询公司思腾 西南交通大学硕士研究生学位论文第顶 思特管理咨询有限公司做组织重构方案，重新明确了公司总部的角色、定位、 功能和架构，突出总部的战略规划中心、投资决策中心和资源调配中心的位置， 把原来总部的一些职能分解下去，使总部事业部子公司的三层管理架 构更加清晰和条理，并增设战略发展总部、审计总部和人力资源管理总部。强 化公司总部的战略规划、风险控制、人力资源管理等，以适应国际化大公司管 理的要求。但从总体上看，我国广大的啤酒企业在战略研究管理工作方面尚处 于起步阶段与国外著名的跨国啤酒公司相比存在较大的差距。许多啤酒企业 重“硬件”轻“软件”，重战术轻战略，重眼前轻长远，重规划轻实施，对战略 研究管理工作缺乏足够的重视。即使已经开展这方面工作的啤酒厂家，也不同 程度地存在某些问题，这种状况严重制约着这些啤酒企业经营水平的提高和长 远发展。 战略研究管理是当前我国啤酒企业在新的环境背景下最重要的企业管理。 在啤酒市场风云变幻的激烈竞争中，没有明确的发展战略，缺乏长远谋划的企 业，是很难站得住、走得远的。战略研究管理失误对于企业的影响更是致命的。 企业的经营管理层应把战略研究管理作为企业发展的一件大事来抓，同时要注 意处理好制定战略规划与组织实施的关系。要克服企业战略说归说，做归做， 规划和实施两层皮的现象，与时俱进，把战略规划的研究、制定与组织实施有 机地统一起来，并让其成为企业全体员工的行为准则，成为企业文化的重要组 成部分，从而全面有效地促进企业战略研究管理工作的开展实施。 1 4 研究思路及论文框架 1 4 1 研究思路 本文用系统的观点并运用战略管理理论的思路和分析方法，对珠啤集团的 经营战略进行了有针对性的研究。 本文对珠啤集团啤酒以外的业务不做具体研究，因为啤酒的销售额和利润 额占集团公司的大部分，因此有时论文也采用集团中啤酒产业的某些数据来代 表集团的情况，以利于说明问题。本文的研究思路如下： 首先，提出了研究的背景，简述了珠啤集团存在的问题和面对的严峻挑战， 并对企业的一些总体情况进行了介绍，并指出战略研究的重要意义。 其次，对企业战略管理的理论，重点从战略的体系、模型上进行了简要的 阐述，为企业的战略研究引入理论依据。 西南交通大学硕士研究生学位论文第顶 第三，对企业的外部宏观环境和行业情况进行了分析；特别是对世界和国 内的行业情况分别进行了细致的分析，找出了行业的特点和其未来发展趋势， 然后运用五力模型评价了行业的吸引力和发展潜力，最后对企业的外部环境的 机会与威胁进行了总体评价。 第四，对企业的内部条件进行了分析；特别是对企业的科研开发能力和市 场营销能力进行了认真分析，在明确企业优势与劣势的基础上对企业内部各要 素进行了层次分析：并为今后的战略制定指明了重点方向。 第五，以对企业的内外环境分析为基础，阐明了企业的经营思想及宗旨， 并制定了公司发展的基本战略态势、差异化发展战略、国际化发展战略等总体 战略，制定了公司发展的事业战略及各阶段战略。 第六，在对公司发展的总体战略、事业战略及各阶段战略分析的基础上进 一步分析研究，阐述了战略实施规划。 1 4 2 论文框架 论文框架详见图1 2 。 图1 2 论文框架图 西南交通大学硕士研究生学位论文第顶 第2 章研究理论基础概述 2 1 企业战略的发展 企业经营战略理论经过几十年的发展，在管理理论和管理实践中占据着十 分重要的地位。经营战略理论从其发展的过程来看，大致可分为四个阶段。 第一阶段，以环境为基点的经典战略管理理论。 主要研究企业战略是如何制定的。上世纪6 0 年代初钱德勒出版战略与组 织结构一书，开始了对企业经营战略的研究。他在这部著作中，分析了环境、 战略和组织结构之间的相互关系，提出企业经营战略应当适应环境及市场的需 要，组织结构要适应企业经营战略，。要随着战略的变化而变化。 第二阶段以产业( 市场) 结构分析为基础的竞争战略理论。 哈佛商学院波特( m i c h a e le p o r t e r ) 教授将产业组织理论中结构( s ) 行为 ( c ) 绩效( p ) 这一分析范式引入企业战略管理研究中。他认为，企业盈利能 力取决于其选择何种竞争战略，而竞争战略的选择应基于两方面考虑：( 1 ) 选 择有吸引力、高潜力的产业。( 2 ) 在已选择的产业中确定自己优势的竞争地位。 为此，企业要在市场上取得竞争优势，必须首先对五种基本的竞争力量进行分 析( 参见图2 1 ) 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第顷 潜在竞争进行业竞争强度替代品威胁 供方讨价还价能 买方讨价还价能 入的威胁 力 力 规模经济 竞争者数量替代品相对性价 供应商市场结构买方市场结构 产品差异竞争者均衡程度 比企业转换供是否有替代品 商标知名度 产品差异客户使用替 应成本买方信息拥有情 销售渠道商标知名度 代品的倾向 况 竞争手段多样化买方价格敏 竞争者间关系感性 退出障碍 图2 - 1 行业中的五种竞争力量 波特还提出了赢得竞争优势的第三种基本竞争战略重点战略。竞争优 势的两种基本形式与企业的战略目标范围相结合，就可以引导出在行业中创造 出高于平均经营业绩水平的三个基本战略：总成本领先、差异化和重点战略( 参 见图2 - 2 ) 。 竞争优势 低成本差异化 l 战略目标喜至紫蔫嚣 1 总成本领先l2 差异化 3 重点战略 图2 - 2 三种基本竞争战略 第三阶段，以资源、知识为基础的核心竞争力理论。 此阶段以2 0 世纪8 0 年代中期“资源观”( r e s o u r c e b a s e dv i e w ) 和9 0 年代 初“知识观”( k n o w l e d g e - b a s e dv i e w ) 的观点为代表。该理论认为企业经营的关 键在于培养和发展企业的核心竞争力。并且迸一步提出，不是企业所有的资源、 知识和能力都能形成持续的竞争优势，而只有当资源、知识和能力同时符合珍 贵( 能增加企业外部环境中的机会和减少威胁的资源、知识和能力才是珍贵的) 、 异质( 企业独一无二，没有被当前和潜在的竞争对手所拥有) 、不可模仿( 其他 企业无法获得的) 、难以替代( 没有战略性等价物) 的标准时，它们才成为核心 竞争力，并形成企业持续的竞争优势。 第四阶段，柔性战略理论。 这一阶段各种观点的学者都认识到环境的变化越来越快，企业的战略应该 适应环境的变化。以往那种认为企业间的竞争主要集中在产品服务的质量和成 本的观点已不再能全面反映当今竞争活动的特点，时间的竞争和战略柔性的程 度已成为新的甚至更重要的竞争内容。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 柔性战略的运用条件是企业在多变的环境中竞争，因此，它的考虑范围就 必须包括竞争的各类因素，其中主要包括资源柔性，能力柔性，组织柔性，生 产柔性和文化柔性。柔性战略是企业在动态环境下保持自身行动主动性和灵活 性而采取的策略，它应是企业适应当今科技发展迅速、企业经营环境变化无常 而采取的一个主要战略形式。 2 2 企业战略体系 企业战略是一个复杂的体系，它是一个多层次多因素的系统。它既包括调 整企业与外部环境之间的联系，又包括调整企业自身的内部结构。它既要重视 技术、经济的变动因素，也要考虑心理、社会和政治方面的变动因素。把计划 同执行与控制结合起来，成为一个统一的动态过程。对于一个企业，特别是大 型企业来说，其战略体系应该包括三个战略层次：( 1 ) 企业发展战略( 或称总 体战略) ，指企业根据自己的基础及内部条件，为了适应外部环境的变化，分析、 评价和选择企业发展的机会，最终为了取得最优的发展机会而采取的战略，它 侧重于对企业从事经营的事业的选择和资源的分配；( 2 ) 事业战略( 或称业务 战略) ，它侧重于确定每种事业所经营的产品、市场及地区的范围，并对应追求 的长期的竞争优势进行选择：( 3 ) 部门战略( 或称职能战略) ，即生产、销售、 技术、人事、财务等部门为保证事业战略所追求的竞争优势而制定的长期规划 或所谓“战略推进”( s t r a t e g i ct h r u s t ) ，它包括三、五年内在产品质量、降低成 本、新产品开发等方面应达到的近期目标( 参见图2 3 ) 。这三个层次的战略之 间是紧密联系的。上一层次的战略对于下一层次的战略有指导作用，而下一层 次战略的实施对于上一层次的战略执行有着保证作用。上下层次的战略之间要 保持一致才能达到公司的战略目的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 顿 发展战略产品一市场战略专业化战略 ( 应该做什么业务和怎样管理这些业务) 一体化战略 多元化战略 跨国经营战略 文化制度战略 创新战略管理创新战略 组织创新战略 技术创新战略 竞争战略总成本领先战略 ( 在给定的产品市场上实现竞争优势)标新立异战略 目标集聚战略 职能战略营销 ( 按职自盼解的竞争战略)研发 财务 人事 生产 2 3 企业战略模型 图2 - 3 企业战略层次 企业战略从过程上可分为三个部分： 第一部分是战略制定，战略的制定要确定公司的宗旨，开展研究，以证明 内部优势、劣势和外部机会、威胁。通过分析搭配好关键的内部因素和外部因 素，进而建立公司的目标和战略。 第二部分是战略实施阶段。在此过程中制定目标、相关政策，配置资源， 要求各职能建立具体目标、具体政策。 第三部分是战略评价阶段。一是检查作为先行战略的基础的那些内部因素 和外部因素是否发生了变化：二是测定企业工作成绩，检查各项目标实施进展 情况；三是修订战略，企业根据检查评价结果对战略作必要调整和修订，以提 高企业的外部和内部的战略地位。 企业战略管理的本质在于争取企业全局主动性的创新和变革，这是战略管 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 理的灵魂。以系统的观点来看，企业战略管理有这样一个过程：问题的提出一 问题的分析一问题的解决( 参见图2 4 ) 。 2 4 小结 确定组 织当前 的宗旨、 目标和 战略 分析环 境 发现机 会和威 胁 戮傩 图2 4 企业战略制定过程 评 价 结 果 现代企业管理将近两百年的发展大致可分为五个阶段，目前正处于战略型 管理的新时代。企业战略是企业面对激烈变化，严峻挑战的环境，为求得长期 生存和不断发展而进行的总体的谋划。 本文的以下篇章将采用企业战略态势分析方法对企业的内外部条件进行分 析，并在企业核心竞争力战略理论和柔性战略理论的指导下以企业战略的三个 层次为框架展开对珠啤集团的战略设计( 参见图2 5 ) 。 机威 现和 发会胁 卜 机成现和 发会胁 西南交通大学硕士研究生学位论文第颂 图2 - 5 珠啤集团战略设计框架 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 3 1 宏观环境 第3 章企业外部环境 3 1 1 政治法律环境 珠江啤酒是改革开放的产物，而改革开放二十多年来，中国政局稳定，初 步建立和完善了市场经济体系，尤其入世后，根据世界贸易组织有关规则，进 一步完善了相应的法律体系，国家也出台了大量有关整顿和规范市场经济秩序 方面的行政法规及规范性文件；为了进一步深化国企改革，推进国企的股份制 改造、兼并、重组，国家进一步完善了养老、保险、医疗、住房等社会保障体 系，大大减轻了企业负担。各地政府吸引投资的力度越来越大，为企业生存和 发展营造了良好的投资环境。国家经贸委行业规划司提出“食品行业的主要目 标是重点培育和发展若干个国际知名品牌并按照现代企业制度建立一批技术创 新能力强、跨部门、跨所有制、跨国经营且具有国际竞争能力的现代食品工业 大集团、大公司。初步形成以市场需求为导向的食品加工、农产品生产与原料 基地建设相结合的现代食品工业产业链。”，并在中国轻工业“十五”规划指出 “酿酒行业的发展重点及主要方向为继续贯彻“优质、低度、多品种、低消耗” 的方针，积极实施“四个转变”( 普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变， 蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变) ，稳步发展啤酒，控制白酒总量。”。 中国轻工业联合会对我国啤酒工业结构调整提出：“l 、继续推进啤酒规模化、 集团化和现代化，通过收购、控股、参股等方式进行企业间联合，因地制宜地 发展啤酒集团。2 、做好与世界名牌竞争的准备，积极扶植民族啤酒工业和啤酒 品牌，提高产品质量水平，加强宣传，扩大影响，推出一批名牌企业和名牌产 品。3 、继续开发不同类型、不同风味特点和使用不同修饰技术的啤酒，使品种 更加多样化，满足不同消费者的需要。”同时国家经贸委预测，“人们将更加青 睐于高档啤酒、淡啤酒、纯生啤酒和知名品牌以及符合消费时尚的新颖包装啤 酒。”因此，国家对于啤酒行业的态度是支持、鼓励为主，政策导向对啤酒的影 响是正面的。 但是我国的啤酒发展还是受地方保护的影响。虽然中央政府多次表示要取 消地区间的贸易保护壁垒，并三令五申规定市场交易中的地区封锁是违法行为， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 颂 以规范市场竞争，打击行政垄断，根除地方保护，为建立市场经济新秩序保驾 护航。但地方政府对于啤酒市场干预的情况还是很多，在市场经济不发达的地 方特别明显。不论是大型或是中型啤酒企业在销售过程中基本上都遇到地方保 护问题，甚至在同地区不同下属行政区的企业间也有封锁的现象。许多地方 对非本地的外来啤酒每瓶征收额外销售费，要求进入市场必须有准入证，否则 会遭到当地税务工商等部门的“制裁”。一些地方政府为了令当地的啤酒企业活 下去，在企业贷款、税收等方面给予超常规扶持优惠。一些地方甚至出现了暴 力竞争。如2 0 0 2 年四川蓝剑集团与重庆啤酒集团的销售人员在宣宾市因争夺销 售终端接连发生暴力冲突甚至引起了中央电视台的连续关注和报道。地方政府 通过对外来啤酒的“限制”和对本地啤酒的“扶持”，便造成了典型的不正当竞 争的现实。究其根源是因为啤酒生产能给当地政府带来许多税收和就业机会， 并带动相关产业的发展。 总之，虽然局部地区存在阻碍行业发展的地方保护主义，但国家的总体政 治法律环境有利于中国啤酒业的发展，同时也提供了良好的政策支持。 3 。1 。2 经济环境 我国经济发展稳步前进。在过去的2 0 年，我国的g d p 的平均增速是9 5 ； 在过去的1 3 年，平均增速大概是9 。1 。在党的1 6 大上，党的领导人提出了宏 伟的经济目标。其一为：“在优化结构和提高效益的基础上，国内生产总值到 2 0 2 0 年力争比2 0 0 0 年翻两番，综合国力和国际竞争力明显增强。”其二为“建 设小康社会”。g d p 的增长也就意味着人们收入的增多和消费水平的提高。根据 以往各国的经验，人均g d p l 0 0 0 - - 3 0 0 0 美元的这一阶段，是社会结构发生急剧 变化的时期，经济将进入高速增长期。而小康水平就是人均g d p 大概3 5 0 0 美 金。中国的小康之路带给啤酒商的将是一个巨大的成长市场。 城市化进度加快，城乡居民收入增长加快，消费购买力不断增强。我国农 村人口城市化和城市人均可支配收入的不断增加，大大提升了啤酒消费，对啤 酒行业的发展提供的较大的空间，对农民减负，又对大麦、大米等粮食产量的 增加提供了有利条件，为啤酒生产原料的供应奠定了基础。 另夕 ，随着改革开放的不断深入，中国经济持续保持高速增长，据专家预 测中国的g d p 增长速度在未来十年里将保持7 5 左右的高水平，在世界经济 中独树一帜。经济的高速增长，直接带来的就是人均收入的不断增加，消费水 平不断提高，市场需求不断扩大。加入w t o 后，随着全球经济一体化进程的 加快，中国经济进一步融入世界经济之中，这为中国企业提供了许多机会。如 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 顶 更方便地利用国际先进技术资源和丰富的资金资源等，但更多的是挑战，中国 巨大的市场潜力和低廉的劳动力成本吸引大量外国公司到中国投资，外国企业 先进的技术、丰富的管理经验和雄厚的资金将会给国内企业构成巨大的威胁。 此外，大量外资企业进入中国也导致国有企业人才流失，国有企业必须进一步 改革分配制度、建立有效的激励机制，以留住并吸引优秀的人才。消费增长的 提高和技术、人才、设备、资金的引进，为啤酒行业的进步发展提供了良好 的机遇。 总之，我国经济的稳步发展、消费购买力的增强、经济一体化进程的加速 都给我国啤酒业的发展提供了良好的机遇。 3 1 3 社会环境 ( 1 ) 人口与人口年龄结构 中国作为世界人口第一大国，现有人口总数已超过1 3 亿，虽然目前我国人 均消费水平与世界发达国家相比仍有较大的差距，但从消费总量而言，中国无 疑是世界上最大的潜在市场。中国实行计划生育政策控制人口增长速度，人口 增长率保持在1 左右，也使得入口的年龄结构发生较大变化。根据预测1 9 至 5 9 岁年龄段的人口在今后2 0 年内将会持续增长，由目前的8 3 0 0 0 万左右增长到 2 0 1 0 年的9 2 5 0 0 万，2 0 2 0 年会增长到9 4 0 0 0 万，而该年龄段的人口是啤酒消费 的主要力量。 ( 2 ) 收入分布 统计资料显示，1 9 9 7 年我国城乡共有家庭户3 3 9 6 3 2 万户，大体可划分为 四个阶层：第一阶层占总户数的1 3 ，却拥有3 1 5 的金融资产；第二阶层占总 户数的7 4 ，拥有2 8 5 的金融资产；第三阶层占总户数的4 7 6 ，拥有3 7 0 的金融资产：第四阶层占总户数的4 3 7 ，只拥有3 的金融资产。收入最高的 前两个阶层占总户数的8 7 却拥有了全部金融资产的6 0 ，第一和第二阶层 的家庭户是啤酒的高端消费群体。而第三和第四阶层的家庭户是啤酒的主体消 费群体，研究不同阶层消费群体的消费习惯对中资啤酒企业的成功至关重要。 ( 3 ) 随着中国经济的不断发展，人们受教育的程度和文化水平逐步提高， 人们的生活方式和生活习惯也发生了很大交化，追求高质量的生活已成为时尚。 在饮食方面更注重营养和健康，啤酒作为种低酒精含量的营养饮料，在部分 消费群体中有逐步取代白酒之势，所以中国啤酒市场消费有一定的增长空间。 但同时人们对健康状况关心程度的增加也会对啤酒的消费带来负面影响， 人们可能会减少啤酒饮用量，以减少酒精摄入量。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 ( 4 ) 2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年广州亚运会带来巨大商机，两大体育盛 会对我国经济发展起到巨大促进作用，让世界进一步了解中国，有利于中国企 业和产品走向世界。同时大量基本建设的投入及大量游客的巨大消费需求给日 用消费品提供发展机遇。珠江啤酒应充分把握机会，利用北京奥运会和广州亚 运会的召开加大宣传力度，不断提升企业知名度品牌形象，扩大市场占有率。 ( 5 ) 企业的社会责任越来越大 公众和股东对企业的期望和要求越来越高，消费者高度关注企业产品质量 和环境保护等社会责任，而股东更关心企业的发展和效益，这些给企业经营者 带来很大压力。消费者出于安全、卫生考虑，对知名品牌的信赖和忠诚度在消 费选择时的作用越来越明显，因此非知名品牌的中小生产企业的生存空间越来 越小，这为大中型啤酒企业的发展提供了良好的前景。 ( 6 ) 环境保护与企业发展 随着工业生产活动范围的不断扩大，自然环境的破坏已经严重威胁了人类 生存与健康，能源短缺的矛盾也日益加剧。政府和社会对环境保护高度重视， 污染治理法规更加严格，企业污染物排放实行总量控制，消费者对于严重污染 环境的企业会越来越反感，企业在治理污染及使用能源方面的成本将越来越高， 落后的生产工艺技术和高能耗的企业将被淘汰。珠江啤酒公司采用先进的生产 工艺和设备，实行清洁生产，污染治理达标排放等，在全国同行业中具备了较 强的竞争优势，积累了较为丰富的污水综合治理的经验。 ( 7 ) 城市化步伐 农村富余劳动力向非农产业和城镇转移，是工业化和现代化的必然趋势。 今后的中国，城镇人口的比重将较大幅度提高，工农差别、城乡差别和地区差 别扩大的趋势逐步扭转。1 9 9 7 年中国的城镇化率为3 0 ，而目前，中国的城市 化水平也只有3 6 ，而世界平均水平为4 5 ，发达国家为7 5 。 相比之下，同期的工业产值占g d p 的比重却占到5 1 1 。城市化水平滞后 工业化约1 0 个百分点。这一水平比发达国家低很多，比许多工业化程度相近的 发展中国家也要低1 0 个百分点以上。 低城市化率愈发显现出经济发展中的深层次矛盾。城乡二元结构大大制约 了农民收入增长和农村市场规模的扩大，在人地矛盾突出的情况下，使农村劳 动力出现剩余，潜力没有充分发挥出来，占全国6 9 的人口对g d p 的贡献只有 1 5 多一点。同时，城乡二元结构矛盾，使城市大量工业消费品的生产能力过剩， 制约了第三产业发展，因而制约了城市经济的发展。 因此，城市化水平过低是中国经济发展需着力加以解决的问题，目前加快 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 顶 城市发展的条件已经成熟。在党的1 6 大上提出：“要逐步提高城镇化水平，坚 持大中小城市和小城镇协调发展，走中国特色的城镇化道路。发展小城镇要以 现有的县城和有条件的建制镇为基础。”要“消除不利于城镇化发展的体制和政 策障碍，引导农村劳动力合理有序流动。” 美国著名经济学家斯蒂格利茨曾有过著名的论断：“2 l 世纪影响世界进程 和改变世界面貌的有两件事：一是美国高科技产业的发展，二是中国的城市化 进程。” 今后1 5 年中国经济的高增长伴随着城市化进程的不断加快，使得工业化与 城市化相互促进，相互协调。如果政策对头，一年可以使城市化率提高一个百 分点。据此推算，到2 0 2 0 年中国的城市化率可达到4 8 - - 5 0 ，与工业化率大 体相近。 2 0 0 0 年全国人口普查数据显示，居住在城镇的人口为4 5 5 9 4 万人，占总人 口的3 6 0 9 ，居住在乡村的人口8 0 7 3 9 万人，占6 3 9 1 。同1 9 9 0 年的人口普 查相比，城镇人口比重上升了9 8 6 个百分点，预计这一趋势将得到延续。从中 国城市化的进程来看，过去2 0 年当中中国的城镇人口增长了将近两个亿，而未 来2 0 年将再增加2 6 亿城镇人口。 城市化进程对于啤酒商的重要性在于它将增加啤酒消费人口。由于传统的 消费习惯，啤酒的主要消费市场在城市；而农村人口更倾向于喝白酒。而随着农 村人口城市化，他们的饮酒习惯也有可能被城市人口所同化。因此城市人口的 增长对中国睥酒市场的增长前景至关重要。城镇人口数量的增长是中国啤酒市 场增长的重要保证。 总之，我国人口年龄结构的变化、人口素质的提高、消费习惯的变化、 消费者的成熟及城市化进程的加速等社会因素都将给啤酒行业的发展提供有利 条件。 3 1 4 科技环境 技术迸步不仅影响行业的生存与发展，而且极大地影响企业生产工艺、产 品质量、市场和服务，能改进企业在产业中的相对成本和竞争优势。技术环境 对啤酒行业产生较大影晌的技术因素主要有以下两方面： ( 1 ) 中国啤酒业高速发展，在产销量成为世界第一的同时，技术、设备水 平也迅速与国际同步。1 9 9 9 年到2 0 0 3 年五年的时阅里，部分新建啤酒企业的装 备水平已达到或接近国际先进水平，特别是国内部分大啤酒企业已经配备了全 自动高速灌装生产线及纯生啤酒灌装生产线，拥有了全自动集中控制的酿造设 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 顷 备。最新研发的啤酒生产新设备也有很多已应用到中国的啤酒生产企业中，如 板框麦汁过滤机、膜振荡酵母回收设备、冰晶设备等等。 随着经济全球一体化的到来，中国啤酒行业与国际睥酒行业技术交流越来 越密切。上世纪8 0 年代，中国啤酒行业的生产技术水平比国际水平落后2 0 年。 经过2 0 多年的发展，中国啤酒行业的生产技术水平已经接近国际水平，新技术 的研发和推广应用更加迅速。 但是，中国啤酒行业的发展仍不均衡。总体而言，东部地区啤酒企业的装 备和技术水平较高，西部地区啤酒企业的装备和技术水平还相对落后。 ( 2 ) 信息技术的飞速发展给企业经营活动带来了巨大的影响，互联网技术 作为全球的经济引擎，促进了生产效率和企业管理水平的提高。对企业生产经 营活动而言，互联网正在改变产品的生命周期，加快产品分销和配送速度，创 造新的产品和服务需求，从而降低了交易成本，消除了传统区域市场的局限。 企业信息化水平的高低是企业的重要竞争因素之一。 综上所述，影响宏观环境的政治法律、经济、社会、科技等因素都为我国 啤酒行业的发展提供了良好的机遇，同时又对啤酒企业在技术创新、品牌建 设等方面提出了更高的要求，如何面对挑战、把握机会是每个啤酒企业的重 大课题。 3 2 行业环境分析 在上节进行了宏观环境分析，啤酒行业的竞争日益激烈，决定竞争结果的 因素更加复杂，进行整个行业的深入分析是制定企业发展战略的前提和基础。 下面用波特五力模型分析我国啤酒行业竞争情况如下。 3 2 1 潜在进入者分析 ( 1 ) 行业进入壁垒高。 啤酒行业的投资规模往往较大，是资金、技术密集型行业，其机械化程度 较高。国内外经验数据指出，至少年产1 0 万吨规模以上的啤酒生产线才可能有 经济规模。但年产1 0 万吨的啤酒生产厂至少需要投资5 亿元，设备更先进的投 入需更多，如青岛啤酒的深圳工厂1 0 万吨的建设投资为8 0 0 0 万美元。由于机 械设备类投资在公司的报表上主要反映在固定资产类中，所以比较固定资产在 总资产中的比例可大致了解一个行业的机械化程度高低及资金、技术的密集程 度。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 在酒类行业中固定资产占总资产的比例( 固定资产年末净值年末资产) ， 白酒为3 0 ，啤酒为4 7 ，黄酒为2 9 ，葡萄酒为2 8 ，果露酒为3 2 。 可见，啤酒企业的固定资产在总资产中比例较高。该数值即使与其他酒类 行业相比也是最高的，行业进入壁垒较高。 ( 2 ) 存在潜在进入者威胁。 中国啤酒行业的巨大市场和发展的潜力是国外啤酒巨头们所无法拒绝的诱 惑，中国的啤酒市场被普遍认为是今后啤酒大鳄较量的主战场。目前，a b 参股 青岛啤酒、收购哈尔滨啤酒，英博参股珠江啤酒，嘉士伯参股黄河啤酒，喜力 参股金威啤酒，华润收购雪花啤酒、蓝剑啤酒，世界排名靠前的啤酒商中除了 已经进入中国的一些先行者外，其余的也是虎视耽耽。因此，中国的啤酒市场 始终有潜在进入者的威胁。 新的进入者要进入中国啤酒业，除了新增投资外还可以通过购买兼并现有 企业或直接从国外进口啤酒这两种方法来进入中国市场。从国外进口啤酒会使 成本很高，但却是进入市场最容易的办法。一些专攻高档市场的啤酒商可能会 采用此法。而我们预计通过购买兼并现有企业会是潜在进入者今后进入中国市 场最常用的方式，这样可以借助被兼并企业的渠道优势，迅速打开市场。 3 - 2 2 替代品分析 啤酒作为含酒精饮料，它的替代产品始终是存在的。按照大的分类可分为 两类：软饮料( 非含酒精饮料) 及酒类。软饮料中又有碳酸饮料、果汁、奶制品和 矿泉水等。在一些家庭聚会或餐馆小聚、酒店宴请时碳酸饮料、果汁、酸奶往 往是啤酒很有竞争力的替代产品。在酒类替代产品中黄酒及白酒的竞争力不是 太强，而葡萄酒在和啤酒争夺高端客户时有一定的竞争力，而且国家对于葡萄 酒的发展有鼓励政策。在未来，非常有时尚气息的含酒精风味饮料( 如最近开 始在上海市场推广的3 度酒) 将依靠广告和时尚形象吸引一大群年轻顾客，会是 啤酒的一个潜在的对手。 当然，啤酒还是有其非常独特的市场定位的。在欢庆或聚会的场合同时人 们又不想喝醉时，啤酒将是最佳的选择。因此啤酒始终会有一个相对稳定的忠 实顾客群。总体来说，存在啤酒的替代产品，但是对啤酒的影响不是非常巨大。 同时，啤酒企业要注重产品的创新和品牌的建设，提高消费者的忠诚度，提高 行业的竞争力。 西南交通大学硕士研究生