（工商管理专业论文）中国移动拓展集团客户信息服务市场的策略研究.pdf

摘要 中国移动拓展集团客户信息服务市场的策略研究 在技术发展和客户需求变化的双重驱动下，电信运营商由通信提供商向 综合业务服务商的转型已成为大势所趋。在这影响深远的变革过程中，集团 客户由于其稀缺性和其对信息服务的旺盛需求，已经成为各运营商竞争的焦 点。 中国移动通信集团公司业已成为世界上网络规模、客户规模最大的移动 通信运营商，在大众客户市场中取得了辉煌成就，但对集团客户市场的丌发 仅仅停留在起步阶段。能否明确面向集团客户的信息服务战略、着力拓展集 团客户市场是中国移动实现可持续发展、完成从优秀到卓越的成功跨越的关 键。 本文借鉴了国内外电信运营商运营经验，从明确集团客户信息服务战 略、构建集团客户品牌体系、创新商务模式和业务、调整组织架构、强化i t 系统能力等五个方面来探讨中国移动拓展集团客户市场的策略。希望本文能 够为中国移动的发展提供有益的参考。 关键词：中国移动集团客户信息服务品牌策略 a b s t r a c t s t r a t e g i cr e s e a r c ho nc h i n am o b i l e sm a r k e t d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ns e r v i c ef o rk e ya c c o u n t d r i v e nb yb o t ht e c l m o l o g y d e v e l o p m e n t a n dt h ec h a n g e so fc u s t o m e r s r e q u i r e m e n t ，i th a sb e c o m eat r e n df o rt e l e c o mo p e r a t o r st ob et r a n s f o r m e df r o m c o m m u n i c a t i o np r o v i d e r si n t o i n t e g r a t e ds e r v i c ep r o v i d e r s d u r i n gt h ei n f l u e n t i a l r e f o r m ，k e ya c c o u n th a sb e c o m et h ec o m p e t i t i o nf o c u so fo p e r a t o r sd u et oi t ss c a r c i t y a n dt h ep r o s p e r o u sr e q u i r e m e n t sf o ri n f o r m a t i o ns e r v i c e c h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ，b e i n ga so n eo ft h em o s t l a r g e s c a l em o b i l ec o m m u n i c a t i o no p e r a t o r si nn e t w o r ka n dc u s t o m e ri nt h ew o r l d ， h a so b t a i n e d g l o r i o u sa c h i e v e m e n t si nm a s sc u s t o m e r s ，w h i l ej u s ta tt h e b e g i n n i n gs t e pi nt h ed e v e l o p m e n to fk e ya c c o u n tm a r k e t t oe x p l i c i tt h es t r a t e g y o fi n f o m a a t i o ns e r v i c ef a c i n gt h ek e ya c c o u n ta n dt oe m p h a s i z et h ed e v e l o p m e n t o fk e ya c c o u n tm a r k e ti st h e k e yp o i n tf o rc h i n am o b i l e sr e a l i z i n gt h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ta sw e l la st h es u c c e s s f u lp r o g r e s sf r o n le x c e l l e n c et o s u p e r e x c e l l e n c e w i t ht h er e f e r e n c et ot h eo p e r a t i o ne x p e r i e n c eo fd o m e s t i ca n df o r e i g n t e l e c o mo p e r a t o r s ，t h i sa r t i c l ep r o b e si n t ot h es t r a t e g yo fc h i n am o b i l e sm a r k e t d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o ns e r v i c ef o rk e ya c c o u n ti nf i v ea s p e c t st h a tt o e x p l i c i tt h es t r a t e g yo fi n f o r m a t i o ns e r v i c ef a c i n gt h ek e ya c c o t m t ，t os e tu pt h e b r a n ds y s t e mo fk e ya c c o u n t ，t oc r e a t eb u s i n e s sa f f a i l sm o d ea n do p e r a t i o n ，t o m o d i f yo r g a n i z a t i o nc h a r t ，t os t r e n g t h e ni ts y s t e mc a p a c i t y h o p et oo f f e rs o m e a v a i l a b l er e f e r e n c ef o r t h ed e v e l o p m e n to fc h i n am o b i l e k e yw o i d ：c h i n am o b i l e ，k e ya c c o u n t ，i n f o r m a t i o ns e l v i c e b l a n d s t r a t e g y 北京邮i u 人学坝? 卜学位论文 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮 电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日期：- 二型互山4 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的 规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮 电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁 盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分 内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保 密论文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名： 导师签名： 同期：￥( 也f 同期： 北京邮i u 人学坝：l ：学位论文中困移动拓胜集团客户信息服务市场的策略研究 1 1 背景 第一章绪论 中国移动通信集团公司( 以下简称中国移动) 成立五年来，企业始终保 持持续、快速、健康发展态势。以年均复合增长率计算，中国移动总资产年 增长1 1 7 ，运营收入年增长1 7 6 ，有力的拉动了g d p 的增长。2 0 0 5 年上 半年业绩中【l 】，中国移动通信上半年创纪录地实现了收入1 1 4 5 亿元，较上年 同期增长1 6 8 ，实现净利润2 4 0 亿元，增长1 9 8 。截至2 0 0 5 年6 月3 0 同，中国移动客户总数达2 2 4 亿户，已成为全球网络规模及客户规模最大的 移动通信运营商。在2 0 0 5 年上半年，中国移动新增客户保持快速增长势头， 新业务发展取得显著成效，短信业务保持稳定增长，w a p 、彩铃等业务发展 迅速，音乐、游戏等应用业务快速成长，这些新业务的推出以及快速发展为 中国移动业务的整体发展带来新的动力。 国内3 g 牌照发放在即，这将引起行业格局的变化，中国移动极有可能 丧失主导运营商的地位。固网运营商在获得3 g 牌照后，将会竭尽全力与中 国移动、中国联通在大众移动通信市场展开竞争。中国移动的大众通信的市 场份额极有可能会大为缩减。同时，集团客户由于其稀缺性和极高的利润贡 献比例，已经成为各运营商竞争的焦点。固网运营商凭借其发达的固定网络 资源和多年的耕耘，特别是近年来通过大力推广企业信息化，已经在集团客 户通信市场树立了良好的形象和坚实的基础。一旦获得3 g 牌照，固网运营 商将利用其固网资源优势和大客户营销优势在集团客户市场的竞争中占据 绝对主动和优势。 随着信息技术的发展和国家信息化战略的深入，集团客户( 含企业客户、 行业客户) 信息服务需求快速增长，并显现出巨大的市场潜力。纵观国际电 信市场，欧洲、同本、韩国等国际知名的电信运营商已经连续几年着力拓展 信息服务和电子商务市场i2 1 ，并取得了丰厚的回报。 但是，与在大众通信市场的辉煌相比，中国移动对集团客户市场的丌发 仅仅停留在起步阶段，业务局限在移动话音范围内，缺乏维系客户的网络资 源和营销力量。长此以往，i ：1 2 1 阁移动将在未来的竞争r t l 陷于被动挨扪。的局而。 i + t 困移动应孩如何应对? 北京l | | l i i u 人学坝i ：学位论义 中国移动拓腱集团客户信息服务市场的策略研究 1 2 目的和意义 本文通过分析力图表明，在电信业自身变革和集团客户信息服务需求双 重压力下，中国移动要积极谋变，高度重视集团客户，明确面向集团客户的 信息服务战略，并从该战略出发优化和调整资源配置，强化综合信息服务能 力，以赢得竞争优势和可持续发展。 中国移动如果能够借鉴大众市场成功的经验，集中力量丌发集团客户市 场，提供具有移动特色的综合信息服务，就可以在未来竞争中立稳脚跟，左 右逢源，顺应技术变革和市场需求变化，公司获得持续发展，成功实现从优 秀卓越的跨越。 1 3 论文基本结构 本文从五个方面来进行论述。首先要明确面向集团客户的信息服务的战 略，在集团公司上下推行；在信息服务战略指导下，借鉴“全球通”、“神 州行”、“动感地带”大众客户品牌体系，创建集团客户的客户品牌和业务 品牌，树立集团客户的品牌形象；然后，探讨商务模式和业务的创新策略和 途径，提供具有移动特色的信息化服务；通过以集团客户信息服务为中心来 调整人力资源，构建高效、专业的集团客户服务组织；最后，通过评估现有 i t 系统，尝试提出增强i t 系统能力的措施，并以b o s s 系统为例进行具体 分析，来强化i t 系统对集团客户和信息服务的支撑能力，并将其锻造为中国 移动不可替代的核心竞争力之一。文章结构请参见图1 1 。 j l l _ i j _ i i l 7 薯：；妻鬻爹| j i i o i o j ：_ i i 扒 构建集团客户的品牌体系 i 峻i j ! ! 裁 - 二_ ：生j：- - ：= =寸羔、i _ 一j ：_ z 一j：。_ k。： _ ”+ 。、o 一：。1 _ ”卫l i | 辩。；粼 n 一- ”：7 ”“ 。一：“一 7 ，一：。”。：“：- + - 、。i i 尊i 蠛t 7 创新商务模式和业务睢- 一，一 - 一 ： ，1 喝， 岛：国 多j 嘉趱。囊 f n 、4 j 热 北京邮r 包火学硕： ：学位论文 中圈移动拓腱集团客户信息服务市场的策略研究 第二章明确面向集团客户的信息服务战略 集团客户稳定性更强，一旦入网后，忠诚度很高，运营商用较小的营销 成本就能获得较大的经济收入。特别是在当前移动通信新增客户趋向低端 化、市场竞争越演越烈的情况下，作为存量市场的核心资源，集团客户f 成 为运营商博弈中争夺的焦点。无线数据业务和以商业应用为基础的集团客户 服务是未来电信业发展和竞争的焦点。在即将到来的3 g 和全业务竞争中， 固网和移动业务可能的融合将为原固网运营商带来明显的利益。借助长期固 网运行带来的庞大企业客户群，中国电信中国网通可以借助小灵通服务和未 来新移动牌照的产品为企业客户打造量身定做的“固定一一移动全业务解决 方案”。而固网运行商对融合移动业务的跃跃欲试，给中国移动造成压力。 如何利用“先行者优势”，继续深入发展与企业客户的关系管理和移动数据 增值产品的研发与部署，逐步摆脱单纯的价格战和高客户流失率的困扰，为 业务和服务融合的趋势做好准备，迸一步加强无线数据业务开发与商业集团 客户服务能力，成为中国移动下一步发展面临的问题。 2 转型已成大趋势 由于移动通信和互联网的飞速发展，传统固网运营商业务增长缓慢，并 出现大幅下滑的风险。如图2 1 所示，本地电话在移动电话的挑战下增长缓 慢，用户消费习惯逐步改变：长途电话业务量受到i p 电话迅猛冲击，分流的 速度和影响日益增加：移动电话、i p 电话f 在逐步替代传统固定电话业务， i p 业务替代传统固网业务的趋势不可逆转。另外，从发达国家和地区情况来 看，网络电话已经成为固定电话的巨大潜在威胁，在我国，网络电话目前仍 处于政策监管的灰色地带。 2 0 0 2 - 2 0 0 4 年国内本地业务比较 长途通话耐长构成 i ：= ： = i i f l j 01 地j 咝i ：i = 珏? j 量遥拆 图2 1 二j d n u “：阻0 地、i i i l ! e 日 2 0 0 1 礼2 0 0 ：；邓03 ：|2 泓：； 吲网运营商传统、务小砷i 临威怫 ：川i ，全球lu 衍业i i i 发牛符i 深刻的变t “ii 转戊为l i 训硼叫、= 趋势f ( ： 美i p ；疆 i i 秘j 锨 绯 l | | | ； 概 m 北京i | i l jo u 人学顺：i ：学位论义中圈移动拓腱集团客户信息服务市场的策略研究 统电信运营商纷纷向综合信息服务提供商转型【3 】。在转型的过程中，大力拓 展i t 业务领域成为运营商的重要举措。与此同时，随着社会信息化、网络化 程度的不断提高，不同行业的企业客户也希望电信运营商能够提供满足其多 样化、个性化信息服务需求的一体化解决方案，得到“一站购齐”式的服务， 这也为电信运营商在提供基础电信业务的同时，拓展i t 业务领域提供了机 遇。 在近1 0 - - - 一2 0 年的发展过程中，老牌的西欧大陆和日韩电信企业紧紧跟 随i t 技术、客户需求、市场竞争的发展潮流，f 在实施从基础网络运营商向 现代综合信息服务提供商的转型，如德国电信、法国电信、英国b t 、同本 n t t 、韩国s kt e l e c o m 。2 0 0 5 年初，中国电信提出了“中国电信由传统基础 网络运营商向现代综合信息服务提供商转变”的口号。 而f m c 和i c t 正是转型的两种最强大的力量。 2 1 1f m c f m c ( f i x e d m o b i l ec o n v e r g e n c e ) 是指固网与移动网的融合，包括网络 融合、业务融合、管理支撑平台融合、运营管理方式融合和管制政策融合。 f m c 不会一蹴而就，是一个长期发展的过程，核心网是f m c 的第一步，然 后逐渐扩展到边缘。运营商在融合的过程中，还会遇到技术的后向兼容与互 操作、业务整合、客户关系管理等等问题。从用户角度看，f m c 的目的是使 用户通过不同方式接入网络，享受相同的服务，获得相同的业务。其主要特 征是用户订阅的业务与接入点和终端无关，也就是允许用户从固定或移动终 端通过任何合适的接入点使用同一业务。f m c 可以使得用户在一个终端、一 个帐单的前提下，在办公室或家里使用固定网络进行通信，而在户外，则通 过无线移动网络进行通信。f m c 同时也包含了这样一个概念，就是在固定 网络和移动网络之间，终端能够无缝漫游。对于用户而言，这也意味着简单 和方便。 固网运营商( 如b t ，中国电信) 是f m c 的不遗余力的推动者【4 】。对固 网运营商而言，随着固定电话业务不断被分流，f m c 几乎成为固网运营商的 救命稻草，在固网运营商的名单中，无论是固定电话、小灵通、还是宽带无 线接入，都期望着构成固网+ 移动的组合带来提高a r p u 值、降低运营成本、 吸引移动用户。而虚拟运营商更是希望借i p 的兴起而分一杯羹。目前众多固 定电话运营商都在关注或已经在测试f m c 服务。2 0 0 5 年1 月，中国电信 o b o x 业务( 灵通伴侣) 在广东惠州艰式商用，但q b o x 的用途远远不i ：这 些，w l a n 、a d s l 、l 列话与小爻迎四项合的业务破舀卅- 幽i 【l 信的酝酿一h 划- ii 刚移动这样没仃川资洲，j 移2 力运。? 孙玎淅0f m c 哑多愆i 咪彳 挑 j 北京i i i i j 乜火学坝：l ：学位论义 中圈移动拓展集团客户信息服务市场的策略研究 战。固网运营商可以借助f m c 维系原有客户，并可以利用业务捆绑逐步蚕 食移动运营商的市场。在3 g 牌照后的全业务运营中，f m c 可能成为固网运 营商竞争的主要技术武器。据专家表示，2 0 0 6 和2 0 0 7 年将是f m c 技术和业 务发展道路上十分关键的两年，估计移动和固网之间界限的消失会发生在 2 0 1 0 年至2 0 1 2 年左右，其中全i p 网络会是这一进程的主要驱动力量。 中国移动该如何应对? 2 1 2i c t i c t 即i n f o r m a t i o n & c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g y ，是指信息和通信技术 的融合【5 】。国际电联在第3 6 届世界电信r 提出“i c t 一一实现可持续发展的 途径”的主题，使得i c t 概念在全世界得到了广泛的关注和认可。随着技术 的进步，信息技术和通信技术这两个行业都在朝着相同的方向演进，相互渗 透，相互融合，相互学习，已经达到密不可分的程度。 i c t 业通常划分为硬件、软件、服务、电信和半导体共五大领域。随着 技术的融合和客户综合化服务的需求，运营商推广i c t 可以从目前通信市场 拓展到更加广泛的信息服务市场。运营商需要与硬件设备供应商、软件设备 供应商、应用方案提供商加强合作，共同推进i c t 的进程。 国际运营商在i c t 推进过程中已经硕果累累。中国电信也已经开始致力 于为行业用户提供整体信息化方案，到2 0 0 4 年，服务框架已基本形成，能 够为大客户提供信息化解决方案、内容应用、网络规划、系统集成、网络外 包等整体服务。目前，利用中国电信网络组建的全国性信息应用系统已超过 两百个，覆盖银行、证券、保险、政府、企业、教育、跨国公司等行业。 中国移动目前仍专注于移动通信市场，信息服务市场的拓展亟待加强。 2 2 中国移动领先的基础脆弱 如图2 2 所示，2 0 0 4 年中国移动在客户规模、收入规模、利涧规模等指 标上全面领先，中国电信紧随其后，业务收入上相差不到8 个百分点。 北京| | | f i u 人学硕l 二学位论立中国移动拓艟集团客户信息麒务市场的策略聊f 究 图2 2 国内运营商经营情况列比 固网运营商发展放缓的主要原因在于大众客户市场内固定通信向移动 通信和i p 电话的转移。但固网运营商所拥有的最后一公里接入资源具有天然 的垄断性，并且拥有丰富的带宽与信息资源，同时客户对固网运营商在固定 电话和宽带接入方面有较高的认知。这些优势正是固网运营商在集团客户和 信息服务市场的品牌形象突出的主要资源基础。 在3 g 牌照发放后，中国电信可以凭借固网资源和综合服务优势短时间 在集团客户市场占据主导，并极有可能以资费优势从中国移动吸引大量大众 客户转网，从而在集团客户和大众客户市场给予中国移动双重打击。截止 2 0 0 5 年6 月，中国移动拥有手机客户2 2 4 亿，集团客户所属手机客户约占 1 5 ，但其贡献的收入占总收入的1 8 一2 5 ，如果届时有3 0 的集团客户流 失，中国移动将丧失领先地位。 2 3 集团客户业务现状分析 2 3 1 集团客户分类 中国移动综合考虑集团客户的员工数、中国移动手机占有率、信息化水 平、统一付费水平、影响力，将集团客户分为a 、b 、c 三类。a 、b 类集团 客户要求中国移动的手机部数不小于1 0 部；地市及以上级的政府部门及重 要行业应列为a 类或b 类集团客户；通过集团客户摸底获知的总部在本地区 的跨区域( 省或地市) 集团客户应列为a 类集团户：本地为二级分支机构的， 按照权重应列为a 类或b 类集团客户。 2 3 2 集团客户是竞争的焦点 蜒例客p 的收入矗献_ i ，h 百端。群j i ，h 比r ，高f ? 餐低越符运7 f 商党 北京| | l i j i u 人学坝i j 学位论义中l 习移动拓展集团客户f g 思服务市场的策略研究 争和维系的重点。掘了解，中国移动拥有各类集团客户( 企业客户) 1 2 0 万 户，集团客户内的手机客户超过3 0 0 0 万户，集团客户收入占总收入的18 。 以中国移动某省公司的某一月度数据为例说明如下：全省集团客户数3 3 0 0 0 户，其中a 类约6 、b 类约1 9 、c 类约7 5 ；集团客户所属的个人手机 客户数1 4 4 万，占全省总手机客户数量的1 2 。全省当月集团客户运营收入 为1 5 亿元( 含个人通话费) ，占运营收入1 6 ，a r p u 为1 0 4 元，m o u 为 5 0 3 分钟。集团客户内的中高端个人用户所占比例比大众市场高1 0 个百分点。 集团客户内个人手机客户的离网率比大众市场低3 个百分点。 2 3 3 集团( 企业) 客户数据业务绝对值极低 仍以该省公司当月运营数据为例，大众客户业务收入与集团客户业务收 入的比例为8 4 ：1 6 ，其中大众客户业务中的数据与话音业务比例为2 3 ：7 7 ，集 团客户业务中的数据与话音业务比例为1 1 ：8 9 ，集团业务中的数据业务占比 明显低于大众业务中的数据业务。如图2 3 所示。 1 0 0 7 7 集团 数据 太众数据 集 团 大众话音 话 音 1 0 0 8 9 图2 3 某公司当月业务收入组成比例 该省公司当月集团数据业务收入为17 0 0 力元，其中v 网网内占比为 3 3 ，集团短信占比为3 1 ，集团彩铃占比为3 0 ，集团专线( 即专线数掘 接入) 占比为3 ，集团i p 电话占比为2 ，集团e 网占比为1 。如果扣除 v 网网内、集团彩铃、集团i p 电话等话音类增值业务，真f 基于数掘的信，宙、 化服务收入为6 0 0 万元，在信息化总收入中占比为3 5 ，在集团客户总收入 中占比仅为4 。具体情况如图2 4 所示。 北京1 f | j i l 乜人学砸1 学位论文中用移动拓腱集团客户信息服务市场的策略研究 图2 - 4 某公司当月数据收入构成 2 4 集团客户市场潜力巨大 我国现阶段在实施“全面工业化”的发展战略，并明确提出了“信息化 是我国加快实现工业化和现代化的必然选择。坚持以信息化带动新型工业 化，以工业化促进信息化”的策略。近5 年来，日益增长的“电子商务”、“电 子政务”、“企业信息化”、“家庭网络”市场需求已经远远超出了传统电信企 业电话放号、宽带上网和增值业务开发的服务范围，只有适应信息化时代的 发展需要，抓住市场机遇，电信企业才会有广阔的成长与发展空间。市场需 求多样化和个性化趋势越来越明显，除了一般个人用户之外客户类别已经 扩展到中小企业、家庭、跨国公司、政府单位、社会团体、合作伙伴等，这 些客户的通信内容、服务特点彼此之间大相径庭，其结果是传统的点对点“人 对人”通信服务模式已不再满足细分市场不同客户的个性需求。 在中国移动通信市场上，以大众消费者为目标的移动数据业务( 如： s m s 、铃声下载) ，成为提高利润收入增长的主要推动因素。相比以往移动 增值业务向大众市场边倒的情况，2 0 0 4 年丌始，面向集团客户的增值业务 行业应用成为移动运营商业务发展的重点之一。在行业市场，基于g p r s 和 c d m a1 x 网络的移动信息化整体解决方案开始在公安、会融、交通、物流、 电力、工商等多个部门及行业得到应用，并实现了出部分试点到全面启用的 突破。其中，面向金融领域的“移动银行”、“移动证券”_ q k 务，面向教育系 统的“家校通”业务、面向公安部门的“警务通”业务以及而向商场等零售 企业的短信营销系统都获得了川户的青愫，发展前景良好。 2 0 0 5f r i 二：t z j hi b m 业务许询j j i 主务部发由i 了题为“无线i 衔机丸瞅未来“ 北京邮f u 人学砸 ：学位论义中罔移动拓挂集团客户f 斋息服务市场的策略研究 企业移动业务市场研究报告【6 1 。如图2 - 5 所示，据i b m 预测，企业移动数据 业务的市场将在近几年内持续增长。 圈3 各地区企业移动敬据业务收入不断增长 图2 - 5 全球主要地区的企业移动数据业务收入预测 即使如此，此类业务的收益在中国的移动运营总收入中所占比例，与英 国等发达国家市场相比也非常小。而针对企业移动数据解决方案而言，这一 差距更大，在发达市场上，企业客户提供的移动数据收益比例至少是中国的 5 倍。差距大，说明市场潜力大。 1 0 0 7 0 大众数据集团 数据 大众话音 集幽 诵音 6 z u o1 u u 2 0 0 6 年英叫移动的收入结构 资制水源：i b ma n a l y s i s 图2 - 62 0 0 6q - ：英嘲移动的收入结构 而刈 趋激烈的竞争平| | 滞，jj 童大的市场需求，l 扣圈移动成浚在集公i ：h f 缆一心也【转变观念时f 心r i f l i 定集弃j - r 信息化眦务的- i x i i r ；4 , ，抓件机趔， 北京邮i 乜人学硕j | j 学位论文中。国移动拓展集团客户信息服务市场的策略研究 加快发展，奠定致胜之基。 第三章构建集团客户的品牌体系 品牌是与企业相关方体验、感受、认知企业产品的全过程的总和，是感 性和理性、直觉和思考的总和【7 1 。品牌的目的是使产品更有价值。产品本身 只能提供某种试用功能，而品牌则可以提供更多的东西，比如质量承诺、个 性彰显、社会阶层区分及价值观的表达等。每个品牌必有一个产品的支撑， 但不是每个产品都可以成为品牌。有品牌的产品可以比没有品牌的产品为消 费者带来更多的价值。因此，为避免陷入价格的肉搏战，产品的使用特性越 接近，越需要借助品牌的力量在市场上争夺消费群哺】。 企业的品牌体系包括企业品牌、客户品牌和业务( 产品) 品牌等内容。 在“中国移动通信”这个企业品牌下，中国移动已经营造了面向大众客户的 “全球通”、“神州行”和“动感地带”共三个客户品牌，并在各客户品牌统 领下形成了众多业务品牌。与形象鲜明和业绩辉煌的大众客户品牌体系相 比，集团客户品牌体系基本还是空白。本章内容在借鉴大众客户品牌优点的 基础上，经过分析集团客户类别和特点，探讨构建集团客户品牌体系的基本 思路。 3 1 大众客户的品牌体系简介 中国移动以市场细分为基础，在“在中国移动通信”企业品牌下，实施 以“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大客户品牌为主导的品牌架构体系， 面向细分客户群实施不同的品牌策略，赋予不同的品牌内在特性，形成鲜明 的品牌区隔和差异性，满足不同消费群的不同需求。在此基础上，以三大客 户品牌为主线，针对品牌驱动因素，整合服务、业务、价格和营销传播工作。 通过积极、主动、理性地做好新闻宣传工作，建立f 确的舆论导向，创造有 利于企业发展的舆论环境，促进企业品牌形象得到明显提升。 为实现销售潜力最大化，中国移动依据客户的消费能力、习惯和价值取 向等因素细分市场，将客户分成不同的消费组群，提供满足他们各自需求的 业务和服务。由此，在“中国移动通信”这个企业品牌下，划分出三个客户 品牌：针对2 6 4 5 岁的中产阶层，以服务、回馈和业务为品牌主要驱动因素 的“全球通”品牌；针对。大社会基硎：人群，以资费为品牌主要驱动因素的 “神州行”，i i | l 料；针对15 2 5 岁的肯年人，以新j 务和资赞为一l i 婴驱劲测索 北京i | | i j l u 大学坝i 学位论文中围移动拓胜集团客户信息胜务市场的策略究 的“刮i 感批带”品牌 图3 - 1 中国移动的大众客户品牌体系 3 2 集团客户的分类 集团客户通常可以按照企业规模和行业属性划分。 3 2 i 按照企业规模划分 国家统计局公布的大中小型企业划分标准如表3 - 1 所示 表3 - 1 大中小型企业划分标准 行业名称指标名称计算单位大型中型小型 从业人员数 人2 0 0 0 及以上3 0 0 - 2 0 0 0 以下3 0 0 以下 j t 业企业销售额万元3 0 0 0 0 及以上3 0 0 0 - 3 0 0 0 0 以下3 0 0 0 以7 资产总额万元 4 0 0 0 0 及以上4 0 0 0 - 4 0 0 0 0 以下4 0 0 0 以一f 从业人员数人3 0 0 0 及以上6 0 0 - 3 0 0 0 以下6 0 0 以下 建筑业企业销售额万元 3 0 0 0 0 及以上3 0 0 0 - 3 0 0 0 0 以下3 0 0 0 以下 资产总额万元4 0 0 0 0 及以上4 0 0 0 - 4 0 0 0 0 以下4 0 0 0 以下 从业人员数人 2 0 0 及以上i 0 0 2 0 0 以下i 0 0 以下 批发业企业 销售额万元3 0 0 0 0 及以上3 0 0 0 3 0 0 0 0 以下3 0 0 0 以下 从业人员数人5 0 0 及以上1 0 0 5 0 0 以下i 0 0 以下 零售业企业 销售额万元1 5 0 0 0 及以上1 0 0 0 - 1 5 0 0 0 以下i 0 0 0 以下 从业人员数人3 0 0 0 及以上5 0 0 3 0 0 0 以下5 0 0 以下 交通运输业企业 销售额万元3 0 0 0 0 及以上3 0 0 0 - 3 0 0 0 0 以下 3 0 0 0 以下 从业人员数人1 0 0 0 及以上4 0 0 一1 0 0 0 以下4 0 0 以下 i | 1 | j 政业企业 销售额万元3 0 0 0 0 及以上3 0 0 0 - 3 0 0 0 0 以下3 0 0 0 以下 从业人员数人8 0 0 及以上4 0 0 - 8 0 0 以下4 0 0 咀下 住宿和餐饮业企业 销售额万元1 5 0 0 0 及以上3 0 0 0 一1 5 0 0 0 以下3 0 0 0 以下 ( 1 ) 大型企业 根据吲家统计局数据，2 0 0 4 年r ”网大型i 叫k 企业j 2 15 4 家，数量仅1 1 一 个蚓枷按以| _ = 工业d j ：l k 的0 7 8 , fr l 实现主营业务l i 欠入、利润总额、洲订资 北京邮il 1 人学坝：l ：学位论文中圈移动拓腱集团辔户衍息服务市场的策略研 z 产分别占规模以上工业企业的3 9 2 、4 8 7 、4 0 2 。大型工业企业行业分 布在2 9 6 个行业；超大规模企业呈明显的重化工业特征；公有制企业仍为大 型企业主体，但非公有制企业发展加快。2 0 0 4 年大型国有控股企业由1 2 4 2 家减少到1 1 8 5 家，集体企业由6 1 家减少到4 4 家，但国有控股和集体企业 仍占大型企业数量的5 7 ，继续占有主导地位。 在中国企业联合会和中国企业家协会联合发布的“中国企业5 0 0 强”年 度排行榜，榜中2 0 0 4 中国企业5 0 0 强的营业收入总额达8 9 9 3 5 亿元、资产 总额达2 8 2 2 8 4 万亿元、职工人数2 0 6 6 万人，分别比上一年增长了2 9 1 8 、 3 1 6 和2 5 9 。2 0 0 4 中国企业5 0 0 强中，国有经济继续保持控制地位，国 有及国有控股企业工有3 7 0 家，占总数的7 4 ；年末资产占到了总额的 9 6 9 6 。 ( 2 ) 民营企业 2 0 0 4 年中国大型工业企业2 1 5 4 家中，非公有制大型企业发展加快，其 中，股份制企业由9 4 3 家增加到1 1 0 9 家，外商和港澳台商投资企业由3 6 1 家增加到4 7 6 家，私营企业由8 0 家增加到1 1 8 家，大型企业数量分别比2 0 0 3 年增长1 7 6 、3 1 9 和4 7 5 。各类非公有制企业均呈快速增长态势，大型 私营企业首次超过百家，成为大型工业企业发展的活跃力量。 无独有偶，在“中国企业5 0 0 强”中有7 4 家私营企业入围，所占比重 为1 4 8 ，2 0 0 3 年为1 3 8 ，而2 0 0 2 年则为3 8 ，这表明，私营企业的总 体规模在不断扩大，在国民经济中的地位逐步提高。 同时，2 0 0 4 年民营企业5 0 0 强的整体规模不断扩大，经济实力不断增强。 5 0 0 家企业营收总额为1 5 3 8 2 4 亿元，占全部上规模企业的6 9 4 ，同比增长 4 2 9 ；资产总额为1 2 0 1 0 9 亿元，同比增长2 9 7 ；净利润总额7 0 5 1 亿元， 同比增长3 9 0 ；缴税总额5 8 5 1 亿元，同比增长3 3 6 ：员工人数2 4 4 2 万 人，同比增长1 4 4 。随着国家投资领域的放开和产业结构的调整，民营5 0 0 家企业通过投资、收购兼并、国有企业改制等形式参与到一些国有资本占有 优势的行业中，资金密集型和技术密集型的民营企业增多，规模增大。钢铁、 煤炭、化工、汽车、房地产、信息产业和新兴服务业等领域中的民营企业数 量逐年提高。 ( 3 ) 中小企业 依掘国家统计局数捌，到i 前为j j 二，我旧小小企业已经超过1 l0 0 万家， i 全州氽业总数的9 9 。2 0 0 4 乍r i i 小氽业究成f a ；j 税收去年i ? 叶到个罔的4 3 2 北京i l l g i 【1 人学坝：i ：学位论义 中固移动拓燧集团客户俯息服务市场的策略研究 。2 0 0 3 年，中国的中小企业年销售收入占g d p 的5 7 ，利润占g d p 的 4 0 ，中小企业总产值和进出口额均占g d p 的六成以上，同时提供了7 5 的 就业机会。中小企业不仅是国民经济的巨大贡献者，也在伴随信息化进程的 深入，展露出未来信息化建设主体的潜力。从2 0 0 0 年丌始，全国企业信息 化工作小组启动了“企业信息化工程”，并取得了明显的进展，一些省市丌 展了专项推进工作，很多大企业进行了信息化的实践。但是，相比而言，广 大中小企业对于信息化的认识和介入程度还有较大差距，中国11 0 0 万家中 小企业中上网的只有1 0 ，很多企业甚至对电脑都没有利用。而在美国，1 0 0 人以下的小企业中有7 0 拥有企业网站，8 8 的小企业拥有p c 电脑，而这 些p c 用户中9 0 已接入互联网。中小企业市场变得重要也是电信产业发展 新时代的标志，当大客户多半已经各有所属，基本通信服务已经普及的时期， 中小型商务客户的多样化信息需求，恰好能为运营商提供转型的最大根据 地，因此，这一块也就成为市场上最大的热点。 3 2 2 按照行业属性划分 按照行业属性划分是国内比较通用的集团客户划分方法。参考国家统计 局的有关统计数据，结合目前中国移动集团客户的划分情况，可以把集团客 户大致划分为2 4 个行业，包括交通、铁路、民航、气象、水利、环保、银 行、保险、证券、政府、公安、税务、海关、工商、电力、烟草、物流、商 业、旅游、房地产、汽车服务、传媒、教育、医疗卫生，这2 4 个行业又可 以归纳为七个大类：大交通、基础设施、大金融、大政府、能源流通、新兴 产业、文化卫生。详细情况参见表3 2 。 北京邮f 1 1 人学硕小学位论文中国移动拓艘集团客户信息服务市场的策略研究 表3 - 2 集团客户的行业划分 j - 摩号?：薹_ 羹j 募：戮1曩、：0 景j 豢：；鼍。i 7 _ | | 备注。o 1 ) 公路 1交通 2 ) 港口 3 ) 水运 大交通 2铁路 3民航 4 气象 5 水利 基础设施 6环保 银行 7 保险 大金融8 证券 9 政府1 0 公安1 1 税务1 2 大政府 海关王3 工商1 4 e ， i 嚣i i 豢i 鬻囊鎏薹鬻囊黧i 罄 ：毳7 ， 电力1 5 烟草1 6 1 ) 货运 物流1 7 2)仓储通 1 ) 零售 商业 1 8 2 ) 外贸 3 ) 直销 1 ) 酒店 旅游 1 9 2 ) 餐饮 3 ) 旅行 4 ) 娱乐 1 ) 房产 房地产2 02)社区业 3 ) 物业 1 ) 销售 2 ) 加油 汽车服务2 1 3 ) 维修 4 ) 教助 传媒2 2 教育 2 3 1 ) 医蔽 文化卫生 医疗卫生 2 4 2 ) 药品 3 ) 保缝 北京邮i 乜大学砸卜学位论文中周移动捕燧集团窖户待息服务市场的策略研究 3 3 客户品牌的构建设想 缺乏客户品牌的企业品牌将是空中楼阁，而没有企业品牌的客户品牌将 成为无本之源。企业品牌是企业竞争力的凝聚，是企业文化的总结；客户品 牌是企业面向不同客户群的桥梁和纽带，是客户感知服务和业务的窗口。企 业品牌好比雄伟的建筑，客户品牌恰似坚实的栋梁。坚持不懈的客户品牌塑 造，可以增强客户对企业的信任，提高目标客户群对客户品牌的忠诚度；持 之以恒的企业品牌建设，可以提升企业品牌价值，提高企业的知名度【9 j 。 借助“中国移动通信”这一形象良好的企业品牌，从速建立和宣扬集团 客户的客户品牌，为企业品牌注入信息服务的内涵，发力拓展潜力巨大的集 团客户市场，从而与业已成功的大众客户品牌相互辉映，共同支撑中国移动 走向可持续发展的道路，实现从优秀到卓越的成功跨越。 中国移动应该尽快建立面向集团客户的客户品牌。综合集团客户的企业 规模和行业属性，先期可以从中小型集团客户开始，逐步建立面向特大型、 大中型、中小型集团客户的完整客户品牌。对照业已成功的大众客户品牌体 系，集团客户品牌体系的初步设想如图所示： 图3 2 中国移动集团客户品牌体系假想结构 按照集团客户性质、规模可以分为三大类：第一类为中国经济的中颦力 量，客户代表为国营大型企事业单位、大型外商合资独资企业、政府等，核 一0 价值为彰显实力、关爱社会，主驱动力为服务、合作；第二类为中国经济 的新生力量，客户群代表为大中型民营企业，中型外商合资独资企业，核心 价值为务实、进墩、成功，土驱动力为服务、资费；第i 类为中吲经济的撼 力赞，以广大中小企q j i 为代表，核心i 介值为成k 、实惠、蚀捷，t 驱动力 ) ，i ；铤磺? 北京邮l u 人学硕：l ：学位论文中罔移动拓腱集团客户信息服务市场的策略研究 3 4 综合业务品牌的构建设想 客户品牌离不开业务品牌的支撑。中国移动目前拥有众多面向客户的单 一业务品种，如：集团专线( 网络接入直通车) 、无线d d n ( 无形的数据专 线) 、集团v 网( 通信自成一家) 、集团e 网( 天涯若比邻) 、集团i p 电话( 长 话慢慢说) 、集团短信( 无声的信息快递) 、集团彩铃( 传您美名) 、集团邮 箱( 形象统一的窗口) 、统一消息( 信息整合工具) 、移动定位( 位置服务北 极星) 、m i n i o a 等。对于消费者而言，一下子接受多个品牌是困难的。而先 推出综合、统一的业务品牌，然后再告诉消费者在这个统一的品牌下面有哪 些具体的业务，而且这些具体业务之间是具有关联性的，这样消费者更容易 接受。中国移动如果在集团范围内把这些单一的业务品牌整合为一个体现一 揽子信息化解决方案的综合业务品牌，将会极大地体现中国移动的综合实力 和特色。在这一方面，中国移动部分省公司做出了有益的尝试，中国电信、 中国网通已经走在了前面。 3 4 1 中国移动的“动力1 0 0 ” 中国移动仅由广东公司推出了整体解决方案品牌“动力1 0 0 ”，只在局部 区域形成了一定影响力。2 0 0 5 年9 月，中国移动的广东公司推出信息化整体 解决方案品牌“动力1 0 0 ”，通过移动通信网络平台，整合和利用最新通信技 术和各类应用服务，为社会尤其是集团客户提供移动信息服务产品和信息化 解决方案。主要业务包括集群网、集团彩铃、小区短信、企信通、集团移动 总机、企业无线上网、移动o f f i c e 、移动数据中心、互联网专线等数十种企 业客户标准产品。借助“动力1 0 0 ”，各政府机构、企事业单位、医疗、教育 金融部门都将能通过手机和短信等方式以更低成本更便捷地获得广东移动 所提供的信息服务产品和信息化解决方案，从而降低运营成本并改善管理和 收益水平。 3 4 2 中国电信的“商务领航b i z n a v i g a t o r ” 2 0 0 5 年8 月中国电信联合多家9 家国内外知名i t 企业建立中小企业信 息化联盟，并发行面向企